rubrica contro-tendenza d.tirelli@popai.it
Quali sono le dinamiche, spesso inesplorate, che caratterizzano la grammatica narrativa del punto vendita? Quale cultura e quale tradizione si è sviluppata intorno all’universo degli ambienti commerciali? In che direzione si muovono le attuali tendenze europee e statunitensi e quali sono le preferenze sull’estetica dei luoghi del commercio che accomunano milioni di consumatori? A questi e a molti altri quesiti, ci aiuta a dare una risposta esaustiva e competente Daniele Tirelli, Presidente di Popai Italia, che metterà a disposizione dei lettori di Vision la sua grande esperienza in una serie di tre articoli a partire da questo numero. Vietato perderli! Daniele Tirelli, Presidente Popai Italia Daniele Tirelli (PhD), laureatosi in Fisica e poi in Scienze Economiche ha seguito un percorso intellettuale e professionale che lo ha condotto anche nei campi del marketing e delle scienze umane. Ha ricoperto per lunghi anni incarichi dirigenziali in ACNielsen e IRI-Infoscan entrando a contatto con il mondo della produzione, della pubblicità e della distribuzione. Autore di diversi libri tra cui: “Pensato e mangiato: il vissuto e l’immaginario del cibo degli Italiani” e “Retail Excellence” ha viaggiato lungamente negli USA maturando un grande interesse per il mondo della distribuzione commerciale.
IL LINGUAGGIO SIMBOLICO DEL PDV La spettacolarizzazione del punto di vendita è un fenomeno che è parte integrante della odierna cultura popolare occidentale e statunitense in particolare. Polemicamente affermo che la cultura italiana chiusa in un suo astioso elitismo, sembra ignorarlo pur attribuendogli il marchio della volgarità. Si tratta invece di una sofisticata evoluzione non solo del “silent selling”, ma anche di estetiche che accomunano tribù di consumatori, al pari del simbolismo religioso dei “fedeli” di un tempo. I momenti di acquisto sono parte inscindibile dello stile di vita contemporaneo all’interno del quale essi si frazionano secondo sequenze ininterrotte. Il dialogo silenzioso che si sviluppa tra l’ambiente del punto di vendita e i suoi frequentatori è ricchissimo di codici tuttora inesplorati della sociologia e dalla semiotica. La cultura “alta” italiana detesta il paesaggio commerciale in cui si concretizza la “banalità” esistenziale di milioni di individui. Al contrario la letteratura, la fotografia, la filmografia, le arti americane non solo accettano questo universo estetico di riferimento per le proprie narrazioni, ma l’utilizzano come mezzo per la scansione temporale della propria storia. Per questo ne conservano le tracce classificando come patrimonio nazionale molti luoghi del commercio. Si pensi al primo self service di Piggly Wiggly a Memphis (TE) o ai quick restaurant in stile googie di Los Angeles divenuti mete turistiche. Per capire quel che si sviluppa
in un universo simbolico fatto di insegne, vetrine e arredamenti occorre entrare nei meandri della semiosi percettiva: basti pensare a quel che possono rappresentare le elaborate vetrine della 5th Avenue o ai nuovi spettacolari flagship store degli Champs Elisées. La nostra “cultura alta” dovrebbe riflettere su un pensiero di Merleau-Ponty, che scrisse: “è vero che il mondo è ciò che noi vediamo, ed è altresì vero che nondimeno dobbiamo imparare a vederlo”. Prima di giudicare ciò che milioni di persone fanno proprio sul piano estetico, classificandolo come il frutto degenerato della persuasione operata da imprese onnipotenti su menti indebolite, occorrerebbe apprendere la complessa grammatica del paesaggio narrativo degli ambienti commerciali più lussuosi, e anche dei più poveri. L’osservazione di tante realtà sparse nel mondo permetterebbe di cogliere la ricchezza e la varietà di testi ambientali impliciti in ‘scene-contesto’ colte nelle loro circostanze recitative. I pochi “esperti” che vi prestano attenzione sono in difficoltà quando tentano di far emergere i significati profondi e spesso inesprimibili del linguaggio simbolico degli ambienti commerciali. Scoprono che i luoghi che piacciono alla maggioranza degli individui presentano suggestive scenografie materiche e luminose mentre quelli freddi e inospitali, frutto del pensiero di illustri architetti, si rivelano terribilmente noiosi così da volerne fuggire al più presto.
Lezione di glossario Semiosi percettiva: percepire sensazioni da un pae-
saggio o da un ambiente implica il trasformarle in segni e in significanti. In breve recuperiamo da esso un insieme di informazioni che non sempre corrispondono a ciò che è traducibile nel linguaggio comune. Attraverso il processo complesso della semiosi siamo in grado di elaborare istintivamente delle relazioni di causa-effetto e di identificare la natura di ciò che è contenuto in un ambiente e di classificarlo.
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