Issuu

ca, ovviamente. Allora ho pensato di provare a fare in modo che fosse la cattedra ad aprire i contatti con la corporate e a strutturare - nella pratica - il Laboratorio. Ho stilato il progetto nei dettagli e l’ho proposto a L’Oréal che è sempre molto propositiva nei confronti dei nostri ragazzi. E così, tutto ha avuto inizio! Ma il tutto in quanto tempo è stato fatto? Sembra un progettone anche se lei la fa semplice... In effetti è stato un mezzo miracolo riuscire a fare tutto in così breve tempo, perché l’attività è durata complessivamente un mese. Periodo nel quale L’Oréal ha attivato i differenti punti vendita, li ha coordinati e li ha messi a disposizione dei ragazzi per fare la ricerca sul campo. E gli studenti hanno realizzato complessivamente circa 1000 interviste. Questo per ogni singolo gruppo di lavoro chiaramente, di norma composto da quattro studenti.

INTERVISTANDO

Insomma, non solo i libri, ma ﬁnalmente la pratica sul campo che, normalmente manca nelle nostre Università! Il Laboratorio serve per portare realismo durante il corso di studi. Per aiutare i ragazzi a capire che quanto sta scritto nei libri ha applicazione concreta nel business reale. Che le loro idee possono essere trasformate in azioni vincenti in azienda.

FRANCESCO MASSARA, Ricercatore di Marketing Istituto di Economia & Marketing Università IULM

L’Oréal ha premiato tre progetti perché erano innovativi: è soddisfatto del risultato ottenuto dai ragazzi? L’azienda è rimasta molto colpita da come gli studenti hanno preso sul serio il progetto e dalle analisi critiche e di marketing che sono riusciti a fare. Addirittura è stato riconosciuto che hanno sfruttato meglio lo strumento web di quanto chiunque (forse!) in L’Oréal sarebbe stato in grado di fare. Non male come risultato per essere dei giovani senza esperienza sul campo...

Perché questo Laboratorio operativo? Il Laboratorio di in-store Marketing è inserito nel piano di studi del primo anno della Laurea Magistrale in Marketing, Consumi e Distribuzione Commerciale di IULM. E l’attività è necessariamente complementare alla formazione teorica ricevuta durante il corso di In-StoreMarketing. I due aspetti messi assieme si ripropongono di sviluppare competenze di marketing a livello di punto vendita.

Possibilità di training interno all’azienda sono previste? Per quella che è la mia esperienza concreta e, per quanto ammesso da L’Oréal stessa durante l’annuncio dei vincitori, ritengo che per alcuni di loro uno stage sul campo è un’ipotesi che si potrebbe realizzare concretamente.

Un progetto che si replica annualmente. Qual è la novità di quest’anno? Ogni anno i ragazzi cercavano e valutavano il brand da mettere sotto la lente di ingrandimento per attuare lo studio pratico, con non poca fati-

Laboratorio di IN-STORE MARKETI

Executive Summary Obiettivi:

analisi del pdv Coin di piazza V Giornate nel pdv e rispetto studio del comportamento di consumo al prodotto mascara risposta alle richieste progettazione del piano di lancio in

• •

•

ricevute

Metodologia:

esplorazione della struttura del pdv e sul posto somministrazione questionari online elaborazione dei dati raccolti stesura del piano di lancio

• • • •

Risultati: • • •

COIN – Piazza V Giornate, Milano Lara Petraglia, Valentina Portigliotti A cura di Stefania Cagnoni, Luca Cattaneo,

valutazione del comportamento in-store di make-up profilo dei maggiori trend di consumo e pdv riscontro del grado di affinità tra brand

Metodologia

Risultati

Fase 1: Store Check

Lo store check ha permesso di definire le modalità di navigazione dell’ambiente che circolare), (flusso canalizzano i consumatori lungo le arterie principali, e la identificare di disposizione e la visibilità di cui gode il brand YSL rispetto ai concorrenti, individuando, in questo modo, le cause legate ad un ricordo più intenso dei

ha previsto un’analisi La valutazione dell’ambiente di vendita rispetto a: • localizzazione del pdv • in-store communication • attributi funzionali del servizio commerciale • layout delle attrezzature • display • atmosfera del pdv e il suo modello al fine di identificare la personalità espositivo.

brand. pdv, i brand a cui è Come si evince dalla mappa del ricordo spontaneo e associato un livello maggiore di all’ingresso, oltre a sollecitato sono quelli posizionati quantitativamente quelli a cui è destinato uno spazio mag iore.

Implicazioni manageriali: • • •

Introduzione

si è compiuto uno Conseguentemente alle richieste ricevute all’interno del pdv, studio sul comportamento di consumo d’acquisto nei confronti sull’atteggiamento e sulle motivazioni un piano di lancio del prodotto mascara, al fine di strutturare ad hoc ed efficace. il miglioramento del Si è ritenuto necessario operare attraverso e di coerenza tra brand e pdv grado di affinità e rispetto alle variabili: l’arricchimento dell’esperienza in-store • accessibilità e visibilità del prodotto • leggibilità del display pdv del • fruibilità e gradevolezza • livello del servizio fornito dal personale competitors • distintività del brand rispetto ai

la realizzazione dei Attraverso i dati raccolti è stata possibile di affinità tra la personalità grafici relativi alla stima del livello (Personality Match), e dello store e quella della marca e di quello sollecitato dei all’intensità del ricordo spontaneo brand presenti nel pdv.

Dalle interviste effettuate sul campo è emerso che il mascara viene considerato un prodotto ad acquisto problematico, in quanto la maggioranza delle consumatrici effettua l’acquisto più per motivi di necessità, tanto da risultare uno dei prodotti, dopo fondotinta e phard, per il quale le clienti si rivolgono al personale per ricevere maggiori informazioni.

mascara Fase 4: Piano di lancio del «SuperVolume» budget assegnato,

base del Rispetto ai risultati ottenuti e sulla marketing e media in sono state sviluppate le ipotesi di in-store e distintività. linea con gli obiettivi di coerenza, visibilità

Implicazioni manageriali Degni di nota sono,

altresì, i dati relativi alla fedeltà alla marca e quelli riguardanti le motivazioni che inducono le consumatrici a ambiare il prodotto, uali emerge che è cessario un valore ggiunto (maggiore qualità, servizi personalizzati) a indurre le clienti a odificare le proprie abitudini. Dal grafico si evince un gap rilevante tra la personalità dello store e quella del marchio, che figura tra la dimensione “chic”, che il brand incarna e rappresenta, e le dimensioni “classica” e “briosa”, che meglio descrivono la percezione che le consumatrici hanno di Coin. materiali utilizzati Tale distanza risulta causata dai uso di plastica e all’interno dello store (massiccio

metallo). di elementi L’acquirente tipo appare distinto, ricercatore Pertanto, al di innovatività, dinamico e “metropolitano”. tra lo store e il fine di migliorare il grado di affinità utilizzare strumenti brand, si ritiene necessario avvicinare il brand interattivi e innovativi, in grado di ad un target più giovane.

si sono questionari Mediante la somministrazione di consumatrici di makeinvestigate le abitudini di acquisto delle hanno consentito una up. In seguito, le interviste sul campo al comportamento inconoscenza più approfondita riguardo del loro processo store delle clienti e alla fenomenologia al prodotto mascara e al d’acquisto, con particolare riferimento ai concorrenti. grado di ricordo del brand YSL rispetto

Fase 3: Analisi dati

in-store communication Coin in-store communication nazionale campagna media

L’Oréal per il lancio del Gli obiettivi assegnati dal gruppo sono i seguenti: nuovo mascara “SuperVolume” di YSL mercato pari al 6% • raggiungimento di una quota di nella Top 3, • posizionamento del mascara “SuperVolume” mercato del quota di evitando la cannibalizzazione della mascara “Volume Effect Faux Cils” di riferimento al di sotto • abbassamento dell’età del target dei 35/40 anni

Fase 2: In-Store Consumer Insights online

In-Store Communication Coin

obiettivi primari sono state Sulla base dei risulti ottenuti e degli formulate le seguenti proposte: dell’acquisto per cercare di ridurre la complessità • free sample di mascara • promoter • volantini/coupon per attrarre visivamente le consumatrici 7/8” da LCD • schermi • modifica display plexiglass • cartonato all’ingresso e in vetrina per arricchire l’esperienza d’acquisto • prova trucco

In-Store Communication nazionale

Coin, si è ritenuto A causa di uno studio focalizzato sull’insegna nazionale all’utilizzo necessario limitare la campagna in-store al fine di dare visibilità di strumenti promozionali e informativi, restanti pdv: al prodotto e al brand all’interno dei in vetrina • cartonato all’ingresso, in-store e • volantini/coupon

Campagna media

prodotto sul territorio Per diffondere la conoscenza del campagna media volta a: nazionale è sembrata opportuna una affascinare un target giovane e dinamico • applicazione per iPhone, iPad, iMac

• flash mob • fashion blogger a disposizione incrementare il livello di informazione • pagina pubblicitaria su magazine strategici (aeroporti e • affissioni dinamiche in 40 punti stazioni)

Ecco i tre progetti vincitori. Ciascun lavoro è stato realizzato da un gruppo così composto: Gruppo 1. Martino Bertola, William Zappa, Giulia Peruch, Sara Mirabile, Mariangela Totaro Gruppo 2. Stefania Cagnoni, Luca Cattaneo, Lara Petraglia, Valentina Portigliotti Gruppo 3. Alessandro De Bon, Federico Marchisio, Chiara Maulucci, Elisa Maria Scotton

maggio | giugno 2011

GardaPat 13 KLASSICA 100 g/m²

eventi

Field Study per Yves Saint Laurent –