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maggio | giugno 2011 editoriale 4 news 8 focus nobilitazione 20 focus carte 22 comunicando Quando l’emozione va oltre la ragione

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comunicando presenta... Specchiarsi nel blu, dipinto di blu!

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speciale

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publishing Il lusso di un momento per sognare senza limiti

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in galleria le sale del re

nobilitazione e unicità 41 eventi Università e azienda: incontro tra talenti

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io lo farei così

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publishing Laboratorio Field Study

Un packaging da scalare!

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di IN-STOR

per Yves

Executive Obiettivi:

Saint Lauren

Summary

E MARKET ING

t – COIN

– Piazza V Giornate, Milan A cura di Stefania Cagno o ni, Luca Cattan

eo, Lara Petrag

Risultati

lia, Valent

Fase 1: Store

Metodologia:

ina Portig

liotti

Metodologia Check

Risultati:

green way

Implicazioni

Fase 2: In-Store

manageriali:

Fase 3: Analisi

Consumer

Insights

dati

Fase 4: Piano «SuperVolume» di lancio del mascara

C’è un’impronta che non si cancellerà. Il suo nome? Waterfootprint

Introduzion

e Implicazioni managerial i In-Store

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In-Store

Communication

Communication

Campagna

shopperarte Origami

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l’angolo di susanna Comunicando con i sensi

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Coin

nazionale

media

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eventi La carta fa crescere gli alberi

tutto sul naming Design e sogno

naturale è la cosa più rinnovabile con la carta da una fonte Comunicare e Perché proviene cartaria promuov del mondo. a: il legno. L’industria in questo modo foreste: per eccellenz sostenibile delle quelli tagliati. la gestione di alberi piantati sono più gli un’area crescono di le foreste europee aumentate Così ogni anno di campi da calcio: sono foreste europee pari a 1,5 milioni ad oggi. E’ da queste carta. 1950 per produrre del 30% dal del legno usato alberi, l’88% nuovi che proviene che fa crescere sempre La stessa carta alberi. sempre più della carta : è il lato verde le e riciclabile Naturale, rinnovabi

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ione della comunicaz ile della filiera un’iniziativa e l’uso responsab Two Sides è la produzione su carta e promuove della stampa. della carta e

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Il lato verde verde della carta

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Carte Office Future – sviluppate naturalmente.

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editoriale

*di susanna bonati

susanna.bonati@sunnycom.it

Ritorno... L’ho trattenuto troppo a lungo per non esplodere in un solare, passionevole e irresistibile buongiooooooooooooooooooornooooooooooooo! Ma proprio a tutti, belli e brutti, a chi mi conosce e a chi no, a chi ha condiviso con me momenti di pura follia creativa e a chi vorrà provarne l’ebrezza, a chi ricorda i primi passi mossi da questa rivista così piena di energie che la sottoscritta, una notte, si sognò come vera. E vera, la fece diventare. Sì, sono tornata, tra voi, a parlare di noi. Perché Comunicando è Comunicando, perché le esperienze fatte in questi anni di lontananza fisica (con l’emotività sempre accesa) possano essere bagaglio condiviso con tutti, perché la voglia di futuro e di nuovo si era fatta, ormai, completamente incontenibile. Un po’ mi sembra un salto temporale a dirvi proprio tutta la verità, di quelli che, a piena velocità nella DeLorean della comunicazione, ti catapulta dove ancora non sei con le memorie del tempo che fu. Una sorta di frullatone emozionale e sensoriale che ti porta qui, ora, come se niente fosse accaduto, che ti fa sentire al posto giusto come se tutto ciò che doveva succedere fosse successo. Back to the future, ritorno al futuro; ritorno a dove ci eravamo lasciati. Anzi no! A dove ci eravamo lasciati più le esperienze e gli anni densi di ognuno, più le scaffalature possenti e portanti che ci siamo costruiti pezzo pezzo per ordinare pensieri e cose fatte. Non ci crederete, ma il sorriso che ho stampato sul faccino un po’ stanco mentre vi scrivo è incontenibile. Tornare nella propria azienda, nella propria casa editrice, e vederla uguale ma diversa, fa strano. Ve lo annuncio; Comunicando, presto, molto presto, vi stupirà di nuovo con cambiamenti davvero epocali. È tornata, come un vulcano in eruzione, un’energia magmatica di cui, mi auguro, riusciate a percepire già le vibrazioni. Quelle del futuro. Le sentite? Lasciatemi ufficialmente abbracciare e ringraziare tutta la redazione e le persone che lavorano con noi con slancio rinnovato (come dire, zavorre sganciate...); daniela, cecilia, dario, stefania e tutti coloro che, più di prima, ci inondano di entusiasmo. Siamo ritornati al futuro e da qui... non ce ne andiamo più!

... al futuro! C

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We { } PACK WITH CARE

Sappiamo quanto importanti siano i vostri prodotti. Per questo le nostre scatole sono definite nei minimi dettagli, dai materiali al design, dalla grafica alla stampa. Ogni custodia è pensata per proteggere e valorizzare ciò che contiene.

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Strategie

Edoardo Decio di nuovo alla guida di SunnyCOM publishing

È con decorrenza immediata che Alessandro Gioé, incaricato di gestire le quotidiane attività aziendali di SunnyCOM Publishing, lascia l’azienda. Edoardo Decio, da sempre editore e, da oggi, Amministratore Unico della società, torna operativo nella sua casa editrice dove avrà funzioni strategiche, operative e di gestione generale. “L’essermi allontanato un poco dalla quotidianità aziendale mi ha consentito indubbiamente di crescere sia personalmente che professionalmente”, afferma Edoardo Decio “e ora sono carichissimo per affrontare nuovamente il mio mercato (e perché no? esplorarne altri) e apportare quella freschezza di cui mi sento colmo. Stiamo rinnovando l’immagine aziendale, dando nuovo slancio alle nostre riviste ben consolidate nel mercato e pensando, indubbiamente, a nuovi progetti. Questo è un partire di nuovo con grande entusiasmo e, rappresentando il pensiero della SunnyCOM non mi resta che dire: avanti tutta!”. edoardo.decio@sunnycom.it

Se il vecchio logo fa acqua...

È frutto dei creativi dell’agenzia Noodles Comunicazione di Marco Prunotto il nuovo logo corporate di Costa Edutainment, la società che gestisce, a Genova, il pack AcquarioVillage, l’Acquario di Livorno e detiene la quota di maggioranza dell’Acquario di Cattolica. Il nuovo logo accosta al nome dell’azienda il termine “experience”, che sottolinea la distintività della proposta edutainment. Come cromia è stato utilizzato l’arancione, un colore che comunica calore, energia e dinamismo. La “C” iniziale del nome, inoltre, è arricchita di una piccola chiave, che rappresenta la chiave che muove l’educazione attraverso l’entertainment. «Il logo precedente», ha spiegato Marco Prunotto di Noodles Comunicazione, «costruito sulla simbologia del tridente e su cromie ispirate all’ambiente marino, era riduttivo per una società che oggi si candida a gestire strutture pubbliche attive anche in altri settori, come quello museale, della divulgazione culturale e della conservazione ambientale.» www.costaedutainment.it

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Parole in jeans

Haikure è un nuovo marchio italiano dedicato al mondo denim, che si ricollega al Gruppo CS Jeans. A catalogo (che debutterà dopo l’estate con la collezione FW 2011), capi esclusivi, eleganti e ricercati, realizzati secondo rigorose procedure con materiali e processi ecosostenbili. Un mood in cui l’azienda crede molto, che ha messo alla base delle proprie strategie produttive e che vuole divulgare attraverso la competenza di Probeat Agency, l’agenzia di comunicazione milanese fondata da Paolo Ruffato ed Emanuela Schiavone, scelta dal brand come proprio ufficio stampa prodotti e corporate. L’agenzia, specializzata anche nel comparto fashion e sportwear, offre - oltre alla consueta attività di press office - anche un puntuale servizio di PR e Progetti Speciali, per un piano comunicativo davvero completo e strutturato. www.probeatagency.com

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PRO-DESIGN™ PURE BY NATURE

Nuovi spot per i prodotti Rodial

C’è molta soddisfazione in Casa La Gardenia per il riscontro della campagna di comunicazione firmata da In Adv, messa on air sulla Toscana il mese scorso, con tre soggetti radio e due soggetti stampa. Duplice il messaggio: da una parte, il completamento in tutti i punti vendita toscani della gamma di prodotti (viso, corpo e protezione solare) firmati Rodial, il brand inglese che si propone come alternativa alla chirurgia estetica e che, in Italia, è distribuito in esclusiva negli atelier La Gardenia. Dall’altra, la vivace dinamica promozionale decisa dall’azienda per i retail della regione, rappresentata dalle iniziative Beauty Selection e Body Care. Da sottolineare anche il pensionamento di “Boom Boom Jing Jing”, il singolo della dominicana Jarina De Marco che dal dicembre 2009 accompagnava gli annunci pubblicitari dell’insegna, sostituito da “Their wine” della cantautrice svedese Siri Svegler. www.lagardenia.com

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Campione di sollevam ento.

Carta&Media Idee da appendere

In occasione del FuoriSalone del Mobile dello scorso mese, l’agenzia milanese Ofg adv (advertising, marketing, pubbliche relazioni e media planning) ha firmato l’intera comunicazione Standidea (web, leaflet, expo, creatività e campagna adv), in un progetto integrato volto a implementare la conoscenza globale del brand. In particolare, la campagna - realizzata sotto la direzione creativa di Fabio Anzani dall’Art Gianluca Medaglia e la copyright Gloria Masuzzi - è multi soggetto e mette in evidenza i plus del prodotto (intuizione e robustezza) attraverso un simpatico mix di design ed ironia. www.ofgadv.it

STENDI. SALI. SCENDI. Una novità assoluta per il mondo della casa. biancheria. Con il telecomando il Dagli 8 ai 12 metri di spazio utile bucato sale e scende senza fatica. per stendere fino a 20 kg di Stendidea, design in armonia con il tuo bagno. www.stendidea.com

Editoria

Una cover punto croce

Possono piacere o non piacere (in rete si trova ogni sorta di commento), ma resta il fatto che l’idea è assolutamente originale e pure ben confezionata. Inge Jacobsen, studentessa della Kingston University di Londra e appassionata di fotografia, sta realizzando una serie di copertine della famosa rivista glamour Vogue, ricamate a punto croce. Al momento ne ha predisposte solo due, ma conta di prepararne una serie all’interno di un progetto finalizzato a sostenere la sua tesi di laurea. “Inizio facendo piccoli fori direttamente sulle copertine del magazine”, ha spiegato la Jacobsen. “Poi inizio col ricamo e, di solito, impiego due settimane per completare tutta l’opera”. Una “nobilitazione” un pochino distante dal lavoro eccelso che i nostri stampatori fanno ogni mese su Comunicando. Ma chissà che Inge non abbia inventato un nuovo stile... www.ingejacobsen.com

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Inchiostri e vernici “accarezza & annusa” adatti a profumare qualsiasi supporto mediante i più comuni impianti stampa. 70 fragranze pronta consegna. Vi mettiamo in condizione di profumare gli stampati che abitualmente producete per i vs. clienti, anche utilizzando i loro profumi per campagne pubblicitarie mirate. Druckfarben Srl via Pradella, 15 - 24021 Albino (Bg) Italy Phone +39 035 751231 - Fax +39 035 754252 e-mail: info@druckfarben.it

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Heidelberg si dà un tono fashion

Sfogliatelo, cosa ne pensate? Potrebbe essere un magazine di taglio maschile, glamour, quasi fashion. E invece, quella che vedete è l’house organ di Heidelberg, nota azienda tedesca produttrice di macchine da stampa offset di altissima qualità. E questa volta in copertina abbiamo trovato un amico. Paolo Perrin, titolare di Tipografia Valdostana si è divertito a posare per una case history sulla sua azienda che utilizza tecnologia Heidelberg per produrre materiale di qualità impeccabile. Perrin è un vero sperimentatore nel settore della stampa. Provate a guardare l’inserto che trovate su Comunicando realizzato con foil a freddo e ve ne renderete conto. Un’accopiata perfetta questa tra Heidelberg e Tipografia Valdostana. Un magazine sobrio, elegante, soroprendente se consideriamo che è uno “strumento” tecnico. Dimostrazione che tutto si può fare con classe! www.heidelberg.com, www.tipvaldostana.it

Heidelberg News

The customer magazin e Since 1930 • Issue 271 • 2011

Trailblazer Paolo Perrin’s Valdostana

print shop

New HEI Tech

The Speedmaster CX 102

Print-to-web

from Heidelberg

How smart tags and augm ented reality are transforming the print market


Premio à la carte

Si sta svolgimendo il concorso “Fedrigoni Top Applications Award 2011”, che premia i migliori lavori stampati su carte speciali Fedrigoni(30 settembre 2011 termine delle iscrizioni). Alla settima edizione del Premio possono partecipare, designer, stampatori, editori e clienti finali. Un board internazionale di esperti tra i quali: Simon Esterson, Paula Scher, Javier Mariscal, Leonardo Sonnoli, Séverine Sueur, valuterà i lavori sulla base di: originalità, funzionalità, accuratezza di esecuzione e uso creativo della carta Fedrigoni. La cartiera di Verona ha, anche, presentato il campionario White & Ivory, dove spicca l’elevato punto di bianco di Canova, una collezione di carte e cartoncini opalini finissimi, con superficie vellutata. www.fedrigoni.com, www.paperideas.it

Borotalco racconta l’Italia

Il cofanetto Patrizia Pepe è semplicemente magico Realizzato da Industrialbox per Beauty San nelle 2 taglie 50 e 100 ml, in rosso per Patrizia e in blu per Pepe, appare come un comune cofanetto ma, sollevando il coperchio, un fiore sorprendente ne svela il contenuto, che si adagia su un soffice interno sagomato incollato al centro del fondo in cartoncino GZ Algro Design Duo da 380 gr/mq stampato a 5 colori internamente, a 2 colori esternamente poi plastificato soft touch che lo rende piacevole e mordibo al tatto oltre che simpatico e vivace alla vista. Il coperchio è allestito con cartone GGA da 1080 gr/mq con svasatura centrale su 2 lati, rivestito esternamente con carta monopatinata da 110gr/mq stampata a 2 colori + stampa a caldo per le scritte e rilievo, il tutto plastificato lucido, che dona uno spiccato effetto di brillantezza ed esalta il rosso di Patrizia e il blu di Pepe sullo sfondo completamente bianco. Questo progetto incuriosisce per lʼincredibile ed inaspettata trasformazione in un solo gesto.... Impreziosito da tecniche ed applicazioni come la stampa a caldo ed il rilievo, la plastificazione soft touch e le lavorazioni manuali interne, il cofanetto rappresenta la sconfinata possibilità delle strutture cartotecniche e della creatività umana!! www.industriabox.bo.it

pubbliredazionale

Sono molti i modi con cui altrettanti grandi brand si sono impegnati, quest’anno, a festeggiare i 150 anni dell’Unità d’Italia. Si tratta di marchi che spesso hanno accompagnato con una loro storia pluridecennale gli eventi più salienti della nostra nazione. Come Manetti & Roberts, sodalizio nato nel 1904, che celebra questa importante ricorrenza con una mostra monografica del suo marchio Borotalco, attraverso un percorso fatto di immagini, campagne di comunicazione e prodotti storici con cui ripercorrere gli anni dell’Italia che cambiava. Un’apposita area viene dedicata ai caroselli Borotalco (uno tra i primissimi prodotti a credere in quella che allora era una forma pubblicitaria rivoluzionaria, con il filmato del 1957 “Corri, donna. Corri”) e alle nostalgiche note della prima comunicazione pubblicitaria. La mostra è allestita alle Officine Grandi Riparazioni di Torino (Corso Castelfidardo 22) fino al 12 giugno 2011, a ingresso gratuito. www.borotalco.it


Pillole di Fuorisalone 2011... Anche quest’anno la fitta agenda di eventi collaterali alla settimana del design milanese non ha mancato di riservare le sorprese e le “stranezze” che solo il mondo del design riesce a trasformare in realtà (in)credibile! Eccovi un assaggio di quanto abbiamo scelto per voi.

Un brindisi alla creatività limited edition

L’anno firmato da Favini... ha un mese in più!

Immaginate una bottiglia che deve rispecchiare il design di un brand famoso come cappellini. Immaginate l’argento che esalta la freschezza e il rosa che lo rende glamour. Immaginate un formato particolare da 0,20 cl, ecco avete davanti la creazione che Pommery, nota azienda francese produttrice di champagne, ha realizzato per conto di cappellini in occasione del Salone del Mobile 2011. Un’edizione molto speciale, quindi, realizzata anche in un numero di pezzi limitato, che gli appassionati hanno potuto acquistare esclusivamente in questa occasione rendendo ancora più unica e chic l’iniziativa dei due noti brand. Un oggetto trendy e di classe perfetto per i collezionisti e imperdibile per gli appassionati dell’esclusività da esporre! www.pommery.com www.cappellini.it

Favini ha presentato al Nhow Hotel di Milano, come aveva promesso, la tredicesima tavola del Calendario Felicity (che avevamo pubblicato sul primo numero dell’anno di Comunicando), stampata da Ditre Group in limited edition su Shiro Alga Carta proprio della cartiera Favini. La tavola intitolata “Nurture a green city” è stata realizzata dal graphic designer messicano José Gallardo. I visitatori hanno avuto il privilegio di ricevere una copia omaggio della tavola in formato 50x70. Ancora una volta Favini, sceglie il green per personalizzare la sua comunicazione. www.felicityproject.it

Week Milano Design aprile 2011 Fuorisalone

Il vintage che conquista sempre

In occasione della Design Week 2011 la Maison G.H. Mumm ha presentato una nuova prestigiosa etichetta: Mumm Blanc de Blancs, una Cuvée preziosa caratterizzata da grande freschezza, mineralità ed eleganza. Per rimarcare, poi, il suo legame con l’artigianalità e la passione per il lusso G.H. Mum ha scelto di unirsi al marchio Montblanc, icona lifestyle caratterizzata dal più autentico legame alla storia. Ultima nota è che proprio in questa occasione il noto designer Neil Barrett, interprete di uno stile minimalista, ha disegnato in onore della Maison un baulechampagnerie di lusso che richiama il fascino vintage dei primi del ‘900, rivestito da un pellame dall’aspetto materico, evidenziato dalla grana molto ricca e messa in contrasto dalle modanature, dalle minuterie in metallo con finitura canna di fucile antichizzato. www.mumm.com

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Cubo, sgabello oppure oggetto di design? Questo e molto di più...

Il Munken Cube, presentato da Arctic Paper per la settimana del design, è composto da 2200 fogli di carta naturale Munken da 120 gr/m2 appoggiati su un supporto di legno alto 6 cm studiato e prodotto da E15. Il Cube è incollato da un lato per permettere di deformare la struttura torcendosi su sé stessa assumendo le forme più disparate semplicemente con una leggera pressione della mano. Esattamente come un block notes ogni foglio può essere staccato dalla pila e utilizzato, in caso di esaurimento dei 2200 fogli è possibile riordinarli. www.munkencube.com, www.arcticpaper.com

Arjowiggins Creative Papers, la creatività non ha limiti!

La carta per scrivere, certo, ma non solo e Arjowiggins Creative Papers lo sa bene e lo ha dimostrato, ancora una volta, in occasione dello scorso Salone del Mobile di Milano. Una settimana durante la quale le carte di Arjowiggins Creative Papers sono state protagoniste dell’esposizione “Making of”, organizzata da Meet My Project. Progetti di designer, anche internazionali, realizzate proprio in carta. Tra i numerosi partecipanti sono risultati particolarmente originali e creativi i due progettidi Gregory Lacoua e JS Lagrange, autori, rispettivamente, di Paperbowl (realizzata con carte delle linee Rives, Skin e Metallics by Curious Collection) e Lamperboo prodotta con Pop’Set. www.arjowigginscreativepapers.com

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f focus carte COPERTINA | Pop’Set Cosmo Pink 240 g/m²

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Un’esplosione di colore con Pop’Set

Se avete in mano la copia di Comunicando ogni parola è superflua. Non poteva esserci dimostrazione più “tangibile” dell’impatto che la carta Pop’Set riesce a ottenere grazie alle sue tonalità intense e vivaci. La nostra cover è in color Cosmo Pink, uno degli otto nuovi Rich Colours che aprono infinite possibilità applicative e sono i protagonisti del concorso Colours’ Attack. Designer e creativi, siete pronti a raccogliere la sfida?

Dalla pubblicità alla stampa promozionale, dal direct mailing al packaging di lusso, ecco come catturare lo sguardo delle persone. I nuovi otto Rich Colours - Infra Violet, Lime Tonic, Cosmo Pink, Cactus Green, Urban Grey, Riviera Blue, Hot Brown e Ultra Red - di Pop’Set, assieme alle tonalità già disponibili, offrono infinite possibilità di esplorare il lato frizzante e giocoso della comunicazione. Colori accesi e vivaci riflettono l’intero spettro cromatico con una scelta di 31 sfumature dal bianco brillante al nero estremo.

Vivacità certificata

Naturalmente liscia, sviluppata in Francia presso gli Arjowiggins Creative Labs, la gamma di carte colorate e cartoncini Pop’Set è prodotta per il 30% con carta riciclata premium e certificata FSC. Disponibile in 9 grammature che spaziano

dagli 80 all’inedito 400 g/ m2, la gamma si presenta con l’aggiunta di tre nuovi formati di buste: DL Pocket (22 x 11 cm), Quadrate (17 x 17 cm) e C5 (16,2 x 22,9 cm). Pop’Set è garantita desktop fino ai 170 g/m2.

Al via il concorso Colours’ Attack

Pop’Set sfida i creativi: tutti sono chiamati a esprimere estro e originalità dando vita al proprio personale C-Myk, la piccola creatura di carta ideata dall’artista e grafico giapponese Shin Tanaka. Un caratteristico paper toy creato per supportare il lancio dei nuovi 8 Rich Colours che ampliano l’offerta cromatica e le possibilità creative di Pop’Set. Con il concorso Colours’ Attack, C-Myk diventa un’opera d’arte in miniatura. L’iniziativa, che vedrà la partecipazione straordinaria di artisti famosi in tutto il mondo, è rivolta a designer professionisti, operatori del settore e studenti.

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Pop’Set mostra la sua punta di diamante Il C-Myk firmato da Shin Tanaka è ispirato alla cultura della Street Art giapponese in cui giocattoli poco costosi diventano espressione della personalità creativa dei proprietari. Con la sua forma dinamica e i suoi colori esplosivi, C-Myk somiglia a un diamante pronto a illuminare tutto ciò che lo circonda

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Colorato... dall’impatto assicurato!


nobilitazione by Italbond con essenza Druckfarben

a cura della redazione

redazione@comunicandoweb.com Signore e signori, ecco a voi il Foil Bond! La nostra testata questo mese ha qualcosa di speciale: tutto l’argento che la veste, in ogni piccolo dettaglio - dorsino compreso - è il risultato di una tecnica molto particolare che Italbond chiama Foil Bond. Tale tecnica, ottenibile su tutti i supporti, consente il trasferimento del foil con un risultato di maggiore brillantezza e rilievo, senza che risulti alterata la superficie del retro del foglio. Effetto smalto Passate il vostro polpastrello sulle scritte bianche lucide in prima e quarta di copertina. Un inchiostro serigrafico lucido UV ha conferito loro un effetto spessorato, corposo, smaltato, palpabile in sovrastampa. Una passione chiamata offset Tutta la copertina, salvo appunto le nobilitazioni serigrafiche che vi abbiamo descritto all’inizio è frutto della stampa offset che racchiude sempre una perfezione inappuntabile. Ucci ucci, sento odor di... Vaniglia! Tutto merito della vernice profumata base acqua stampata in serigrafia sulla nostra cover. La profumazione è contenuta in minuscole microcapsule (da 1 my pari ad 1 millesimo di millimetro) che ne proteggono l’evaporazione e, una volta applicata su carta, viene rilasciata lentamente. Strofinando leggermente la superfice trattata si rompono infatti le microcapsule che contengono il profumo... sfregare per credere.

Pensate all’effetto di una campagna pubblicitaria stampata in cui sfiorando l’immagine del prodotto ne venga sprigionato anche l’aroma... Questo è possibile grazie alla microincapsulazione il profumo si rende disponibile anche a distanza di mesi semplicemente accarezzando la zona trattata con la vernice. Questa vernice profumata può essere applicata in diversi modi (serigrafia, flessografia, verniciatore anylox, offset e spray) su supporti in carta, plastica e tessuto. Sono disponibili decine di profumazioni, oppure è possibile richiedere un’essenza personalizzata. Può essere veicolata con vernici a base acqua, solvente e UV. www.druckfarben.it

Stampa a caldo, nobilitazioni serigrafiche, verniciature lucide e opache, spot o a tavola piena, plastificazioni, stampe argento e oro per applicazioni “gratta e vinci”... Insomma, Italbond, azienda con sede a Corsico (Mi) impreziosisce con lavorazioni speciali e dona valore aggiunto agli stampati, come dimostrano le nobilitazioni della nostra cover. www.italbond.it

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focus carte INTERNO | GardaPat 13 KLASSICA 100 g/m²

by Cartiere del Garda

a cura della redazione

redazione@comunicandoweb.com

Una carta dalla forte personalità Per sfogliare le pagine di Comunicando, questo mese, affidatevi ai cinque sensi: non vi risulterà difficile visto ciò che tenete tra le mani! La sua superficie vellutata dall’effetto loving touch e il suo spessore non lasceranno i vostri polpastrelli indifferenti, così come la sua tinta calda e naturale saprà trasmettervi messaggi e sensazioni speciali

GardaPat 13 KLASSICA è una patinata senza legno, con superficie opaca e alto spessore. Proviene dalle sponde dell’omonimo lago su cui sorge lo stabilimento di Cartiere del Garda, e ben rappresenta la cultura di quest’azienda, fatta di un mix vincente di tradizione, innovazione e attenzione all’ambiente.

KIARA della stessa gamma, dalla tinta bianca naturale.

Espressività vellutata e naturale

GardaPat 13 KLASSICA è loving touch: la sua superficie vellutata, setosa e omogenea, garantisce la piacevolezza della sensazione tattile. La sua tinta calda naturale, lontana dal bianco freddo delle comuni patinate, la rende inoltre versatile e Il nome dice tutto... innovativa. Per questo motivo Il nome di questa carta vi dice GardaPat 13 KLASSICA molto più di quanto possiate fa della propria nuance immaginare... Il suffisso “Pat” una forma d’espressione, infatti indica la patinatura della aggiunge personalità a superficie e 13 simboleggia il qualsiasi stampato e ne rende volume 1.3 garantito. Questa è, più gradevole la lettura. infatti, una delle caratteristiche distintive della carta: il suo Visto, si stampi! alto spessore è dovuto a un Accanto alle qualità estetiche particolare mix di cellulose quelle tecniche non sono da che influiscono sulla sua resa, meno: questa carta garantisce maggiore del 40% rispetto a straordinaria macchinabilità e una normale carta patinata stampabilità. Esalta la stampa opaca di pari grammatura. di sfumature e mezzi toni ed La parola KLASSICA, infine, è ideale per quadricromie e ne identifica la tinta calda duotoni. Sono disponibili le naturale, distinguendosi grammature 90, 100, 115, e affiancando la versione 135, 150, 200 e 250 g/m2.

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Il lato verde della carta

GardaPat 13 KLASSICA è amica dell’ambiente e molto attenta all’aspetto della sostenibilità. È prodotta in ambiente neutro senza acidi e senza l’aggiunta di imbiancanti ottici. Dal 2006 è certificata FSC dall’ente certificatore internazionale Woodmark Soil Association

tel 0464 57.91.11 info@gardacartiere.it www.gardacartiere.it

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contacts

Una carta “di spessore”


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Comunicando

* di Cecilia Cantadore

cecilia.cantadore@sunnycom.it

Quando l’emozione va oltre la ragione I 5 sensi al servizio del marketing: la comunicazione polisensoriale punta a offrire al consumatore la possibilità di vivere momenti altamente emozionali Cos’è quel “qualcosa” che un consumatore cerca al momento dell’acquisto? La risposta è semplice: l’emozione. Dietro a ogni scelta si cela il desiderio, più o meno conscio, di ricevere una gratificazione emozionale. È proprio da questo presupposto che è nata una particolare branca del marketing che prende il nome di esperienziale e polisensoriale. Lo stesso vale, ovviamente, anche per la comunicazione, dacché queste due discipline viaggiano di pari passo sullo stesso binario. Comunicazione polisensoriale e marketing multisensoriale sono dunque due strategie specifiche volte a coinvolgere a 360° il consumatore, facendo leva sui suoi bisogni non prettamente razionali. Bisogni di tipo ludico, edonistico o ricreativo. Utilizzando sinergicamente tutti e 5 i sensi è dimostrato che si riescono a raggiungere obiettivi che sarebbero impensabili se si usassero i sensi in modo distinto: è proprio grazie alla loro cooperazione che si possono ottenere risultati incredibili a livello di spinta all’acquisto e creazione di valore aggiunto. Viene da sé quindi l’importanza di saper sfruttare i sensi, piegandoli a favore di un marketing nuovo, sensuale e accattivante, capace di attirare l’attenzione anche dei più diffidenti, schivi o poco curiosi. La sinergia dei 5 sensi, utilizzata dal marketing polisensoriale diviene, quindi, elemento di punta su cui far leva per scendere sul mercato con campagne pubblicitarie del tutto innovative.

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A me gli occhi...

Attualmente, il 94% della comunicazione commerciale si rivolge esclusivamente al senso della vista. Un’azienda o un prodotto comunica i suoi valori prima di tutto a livello visivo e grafico. Viviamo in un mondo dominato dalle immagini e dalla supremazia della vista. Di tutto quello che ci circonda, ci colpisce all’istante la magica combinazione dei colori e delle forme, di fantasie cromatiche inattese e geometrie armoniose, di accostamenti d’impatto. Tutto questo perché il “vestito” del prodotto o del messaggio che stiamo trasmettendo, può trasformarlo in una vera e propria esperienza emotiva e, quanto più intense sono le emozioni suscitate, tanto più verrà percepito il valore del prodotto in oggetto. Ma per noi comunicatori è sempre bene ricordare che il 70-80% delle motivazioni che spingono all’acquisto si basano su meccanismi del tutto inconsci.

La comunicazione si guarda

Col suo intrinseco potere creativo, la comunicazione, aiutata dalla tecnologia, ha messo a punto tecniche e nobilitazioni sempre più efficaci per catturare l’occhio, creare appeal e valorizzare il look di un prodotto. Esistono veri e propri studi sull’impaginazione, sui colori e sulle particolarità dei font nei testi. Lucide e brillanti, opache o perlescenti, le superfici parlano attraverso applicazioni di nuova generazione destinate a sedurre, ancora una volta, la nostra vista e la percezione del mondo. Gli occhi vengono deliziati con effetti mirabolanti scaturiti da colori e vernici metal, glitter, ologrammi e immagini lenticolari. La comunicazione è partita dalla vista, ma non ci ha messo poi molto ad ampliare il proprio raggio d’azione verso altre dimensioni sensoriali... E noi buoni osservatori non possiamo che dare una occhiata là fuori e prendere spunto da ciò che vediamo.

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1-2. Biglietti 3D Pop-up - tridimensionali, realizzati su carte di vario tipo e misura e stampati a uno o più colori, questi biglietti d’auguri riescono a impressionare chi li guarda (www.giovannirussografico.com) 3. Cartolina Bacardi con stampa lenticolare - nel momento dell’acquisto gli effetti speciali di animazione e tridimensionalità ottenibili con la stampa lenticolare H3D System (www.lenticolare.it) catturano lo sguardo. Gli effetti di cambio immagine e di movimento che le stampe H3DSystem lenticolari permettono di ottenere sono estremamente efficaci e diventano il veicolo ottimale per la comunicazione pubblicitaria. L’osservatore rimane stupito e divertito nel vedere un’animazione su uno spazio tradizionalmente statico. Le soluzioni di marketing trovano nella tecnica di stampa lenticolare infinite applicazioni. In questo caso un gadget, una Videocard, diventa un oggetto da collezionare: la cartolina può contenere una breve animazione, portando in stampa il leitmotiv di uno spot televisivo o mostrando le peculiarità di un prodotto. La cartolina Bacardi mostra tutte le fasi di preparazione di un perfetto Mojito! 4. Stampato con pigmenti Merck - il segreto di una vernice sta nei pigmenti che la compongono: di particolare perlescenza e bellezza sono quelli di Merck, applicabili su qualsiasi superficie, sanno conferire un effetto davvero speciale (www.merck.it) 5. Packaging ed etichetta Pommery - un prezioso champagne color oro pallido dai riflessi verdi luminosi traduce la sua essenza nella sua etichetta e sul suo packaging. Come? Nobilitandoli con lamine che creano foglie e riflessi dorati (www.pommery.com)

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e packaging v i t a e r c r o f show T h e p re m i e r

- photo : D. Combet

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M O N A C O

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Grimaldi Forum / Monaco Under the Patronage of his Serene Highness the Sovereign Prince of Monaco

www.luxepack.com

Creation :

19 . 20 . 21 OCTOBER 2011

Information / Idice T. +33 (0)4 74 73 42 33 info@idice.fr

S H A N G H A I

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In che modo? Differenziazione e coerenza sono i cardini strategici di qualunque azione di branding. Esistono numerosi casi di utilizzo “virtuoso” della musica come elemento importante nella creazione dell’immagine di marca nei quali questo utilizzo è stato portato avanti nel tempo con grande coerenza. Purtroppo questi esempi sono ben lontani dal costituire la norma delle attività strategiche e creative in voga presso le agenzie di pubblicità.

CARLO FORESTER, President & Partner Jinglebell Communication Di cosa si occupa Jinglebell Communication? Siamo una nota e apprezzata casa di produzione audio. Ci occupiamo di creatività e realizzazione di colonne musicali, brani discografici, radiocomunicati, sound design, doppiaggio. Insomma, dove c’è musica ci siamo noi! Ed è bello vedere come molte delle colonne musicali che abbiamo realizzato e prodotto in oltre vent’anni di attività sono entrate nell’immaginario popolare. Che ruolo hanno i suoni nelle strategie di comunicazione? La musica, che agisce soprattutto a livello emotivo ha, progressivamente, acquisito un ruolo di primaria importanza nel processo di identificazione di un brand. Intesa come elemento della comunicazione, si presenta sempre più come potente strumento per veicolare e fissare i valori e il positioning della marca o del prodotto.

Suoni e “Brand Music”

La musica o, più in generale il suono, utilizzata insieme agli altri elementi del messaggio pubblicitario (immagini fisse o in movimento, messaggi verbali, claim e payoff) comunica a livello pre-conscio ed è fruita in modo automatico, senza attivare la sfera dell’analisi cosciente e razionale. Gioca un ruolo sempre più importante nella comunicazione pubblicitaria e nell’identificazione della marca, per due fondamentali motivi. Il primo riguarda proprio la caratteristica fruizione pre-conscia

Perché è diminuito l’utilizzo dei jingle? Il rovescio della medaglia di quanto sopra descritto è il precipitoso abbandono del jingle da parte del popolo dei creativi nelle agenzie di pubblicità. Il jingle al momento è considerato fuori moda, non fa immagine. Molto meglio un bel pezzo discografico, possibilmente in vetta alle classifiche, “di tendenza”. Eppure in passato i jingle hanno fatto la fortuna e creato buona parte dell’immagine di numerose marche. Pensiamo a Baci Perugina (“Tanti baci Perugina…”), Saclà (“Olivolì, olivolà…”), Miralanza (“Mira, mira l’olandesina…”), Ferrero (“Gigante pensaci tu…”), Mastrolindo (“Dove passa Mastrolindo…”), Ringo Pavesi (“Ringo people…”), ecc. Tutti questi brani sono entrati nell’immaginario collettivo... Esatto, e sono indissolubilmente legati al ricordo della marca. Un jingle non è di per sé brand music, tuttavia quando viene gestito con coerenza nel tempo può diventare una componente di incredibile valore nella creazione sonora di una marca. Nelle mani di un musicista-comunicatore esperto, il jingle diventa lo strumento più flessibile per impersonare la marca adattandosi a tutte le sue rappresentazioni pubbliche e creando un alto livello di coerenza in tutte le sue forme di comunicazione. www.jinglebell.com

del messaggio musicale. Infatti, non essendo soggetto alla censura cosciente e razionale, come accade per la parola scritta e in buona parte anche per le immagini fisse o in movimento, il messaggio musicale tende a non essere rifiutato dal destinatario e quindi è assimilato più rapidamente e spesso in modo “indelebile”. Il secondo motivo riguarda l’evoluzione che il concetto di strategia di comunicazione ha subito a partire dagli anni ’80, che è progressivamente slittato dal piano razionale a quello emotivo.

curiosità La carta che suona... Biglietti d’auguri, scatole e pacchetti regalo possono far sentire la propria voce! Come? Un circuito posto al loro interno suona una musica programmata quando entra in contatto con la luce. Dei “mini” altoparlanti riproducono il messaggio, che in alcuni casi può essere anche personalizzabile.

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INTERVISTANDO

Qual’è lo scenario attuale? Basta accendere la televisione per capire quanto sia ormai pervasivo il fenomeno dell’utilizzo della musica discografica. Per utilizzare questi brani è necessario richiedere il licensing alla casa discografica, che generalmente concede per quel brano una licenza limitata nel tempo, nel territorio e per un determinato pacchetto di media: licenza pagata a caro prezzo e rinnovata ogni anno sempre a caro prezzo. Quindi, visto che la licenza musicale è invariabilmente a breve termine, la domanda cruciale è: quali sono i vantaggi per la marca a lungo termine?


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1-2. Nobilitazioni con stampa a caldo e rilievo by Gasperini - la coccinella è nobilitata con un rilievo bombato a più livelli e una stampa a caldo microincisa a 3 colori. Sul corpo solido della farfalla invece è stato realizzato un rilievo a secco multilivello, le ali sono state nobilitate con la fusione di due tecniche, ovvero la stampa a caldo microincisa personalizzata e una successiva sovrastampa UV a 4 colori (www.gasperini.it) 3. Pack Ferragamo by Industrialbox - una grafica giovane e frizzante permette alle tecnologie di nobilitazione di raggiungere risultati visivi e tattili di grande effetto. Lo dimostra questo pack Ferragamo Parfums realizzato da Industrialbox per la Linea alcolica Emanuel Ungaro Apparition Exotic Green pour Femme e Apparition Wild Orange pour Homme nelle tre dimensioni 30-50-90 ml. Il pack è stampato su cartoncino GZ Algro Design da 350 g/m2 a 4+1 colori UV (pour Femme) e 2+1 colori UV (pour Homme) con cold foil argento e vernice UV a effetto lucido/opaco che creano un ulteriore gioco di luce. Il rilievo nei dettagli stampati con laminazione a freddo sul fondo bianco del cartoncino spicca nei particolari green e orange rendendo i pack riconoscibili anche al primo sguardo (www.industrialbox.bo.it) 4. Creatività “vellutata” by Painting Velvet - l’azienda genovese Painting Velvet è specializzata nella realizzazione di floccature a registro su carta, cartoncino, PVC, polipropilene e diversi altri supporti. Il flock può essere di diverse denarature, lunghezze e lucentezze, in viscosa, rayon, poliammide, acrilico, cotone macinato, sia per produzioni cartotecniche a livello industriale sia per tirature limitate. Le materie prime utilizzate e la cura nella lavorazione rendono le floccature di alta qualità tutta da toccare (www.paintingvelvet.com).

Questione di tatto

Nella nostra epoca, dove le comunicazioni telematiche hanno reso il commercio sempre più indiretto, mediato e intangibile, si sente la necessità di compensare il processo di smaterializzazione dei prodotti e dei servizi attraverso un’esperienza sensoriale diretta con essi. E c’è dell’altro, che davvero fa riflettere: gli studi condotti finora su come i sensi condizionino l’idea che ci facciamo di un marchio, di un prodotto o di un servizio, sono giunti alla conclusione che se il consumatore è in grado di attribuirvi delle impressioni sensoriali, la fidelizzazione si aggira intorno al 60%, mentre se l’impressione è monosensoriale, la quota scende al 30%. Il tatto, quindi, diviene

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elemento di primaria importanza all’interno dei punti vendita dove il consumatore, prima di spingersi all’acquisto, desidera toccare la merce. L’importanza della piacevolezza al “con-tatto” nel momento in cui un consumatore stringe tra le mani un prodotto farà associare una certa esperienza positiva a quel particolare brand Anche i materiali di comunicazione cercano (e spesso riescono) ad assecondare il bisogno istintivo dell’uomo di avvicinarsi e stabilire un contatto con gli oggetti: le superfici stampate puntano sulla dimensione tattile, facendo sfoggio di rilievi e bassorilievi, finiture speciali, compresenza di materiali differenti, carte particolari, patinate, naturali o dall’effetto touch particolare.

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C’è naso e naso!

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vibrazioni ... Claudia Scattolini Titolare Fragrance Designer L’assunto fondamentale del lavoro di Fragrance Designer (www.fragrance-designer. com) è che l’olfatto è sempre il primo filtro tra noi e il mondo. Assorbe sensazioni, umori e vibrazioni, li scompone e li decodifica, ce li presenta. La psiche non fa in tempo a mediare le informazioni ricevute dal naso: è così che esse disegnano nella percezione e nell’immaginario l’impressione più immediata e profonda, creando associazioni positive o negative. Le sensazioni del benessere, del bello, del dolce, del buono, dell’elegante, del solido o del prezioso rimangono indelebilmente associate all’aroma di un luogo, di un evento, di un oggetto. Ecco perché le fragranze creano appeal. Ecco perché qualsiasi approccio multisensoriale, introdotto e sottolineato dall’olfatto, risulta tanto efficace. Dar vita a un profumo, associarlo a un prodotto, a un ambiente, a un contesto, concepire un nome, sono scelte d’immagine: è ciò che fa Fragrance Designer.

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1. Materiale promozionale e di merchandising by Studio VGM - Profumare un omaggio o un oggetto che promuove la propria attività con un aroma unico non può che rendere ancora più piacevole il ricordo del brand a cui è associato: un segnalibro Fiat, una cartolina Boggi (www.studiovgm.com) 2. Espositori by Ariaprofumata - I totem realizzati da Ariaprofumata sono sistemi modulari e programmabili in grado di diffondere profumi e aromi nell’ambiente. Basati su diverse tecnologie e in grado di rispondere alle più severe esigenze offrono la possibilità di gestione sia locale che remota e permettono di programmare gli eventi di profumazione e di misurarne gli effetti sulle vendite (www. ariaprofumata.it) 3. Cartolina by Rotolongo - Per la cosmesi, la moda e la gioielleria - come per tutto l’universo del lusso - la vicinanza con la sfera del profumo è naturale. Quale modo migliore per capire se un profumo fa per noi? (www.rotolongo.com)

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L’olfatto risveglia il 75 % delle emozioni che proviamo nel corso della giornata: non è un caso quindi che le nuove frontiere del marketing passino proprio dal naso. I prodotti conquistano anche per il loro profumo: un odore svela la personalità degli oggetti, spesso rivelando ciò che gli altri sensi non riescono a percepire e va a solleticare (e sollecitare) gli istinti che la ragione non può dominare. L’olfatto può creare legami profondi tra brand e consumatore e se correttamente inserito all’interno di una campagna promozionale è in grado di rendere più accattivante un prodotto, far memorizzare con maggiore facilità il marchio e incentivare all’acquisto. Gli odori sono dei potenti media grazie alla loro capacità di imprimersi a lungo nella memoria. La loro elaborazione riguarda la parte emozionale del cervello ed essi vengono registrati sotto forma di emozioni, strettamente legate alle situazioni in cui sono stati percepiti per la prima volta. Per questo l’utilizzo degli odori a fini commerciali si va sempre più affermando. Essendo subliminale, l’odore ci fa reagire prima che arriviamo a pensarci: è questo il suo potere straordinario. Ma attenzione, creare profumi su misura o interpretare con successo il marketing sensoriale è un’attività rigorosa e scientifica, che poggia su analisi, conoscenze ed esperienza, oltre che sensibilità, gusto, cultura, ed esclude l’improvvisazione. Ce lo ha spiegato Claudia Scattolini, una tra le pochissime pioniere in Italia a dedicarsi al design di profumi “su misura”. Farmacista di formazione, è l’unica italiana a potersi fregiare del diploma Efcm (European Fragrance and Cosmetic Master) conseguito presso l’Isipca (Institut Supérieur International du Parfum, de la Cosmétique et de l’Aromatique Alimentaire), da trentacinque anni la scuola di riferimento mondiale per l’industria della profumeria.


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L’appetito vien mangiando...

Se fino a poco tempo fa il gusto era il senso più “sacrificato” nel mondo del marketing, oggi viene messo al centro delle politiche e delle strategie di comunicazione, sia per quanto riguarda i prodotti che si mangiano, sia per tutti quei prodotti che - pur non essendo commestibili - hanno un sapore e un profumo che può essere assaggiato e si avvicina molto a quello dei cibi. Basti pensare che circa il 90% dei nuovi prodotti alimentari non ha successo perché il cliente non osa assaggiare qualcosa di sconosciuto e, piuttosto che correre il rischio di un sapore sconosciuto,

per fretta o per paura, davanti allo scaffale del supermercato mette nel carrello sempre la stessa marca di biscotti, di marmellata, di succo di frutta. Certo, se si potesse assaggiare, qualche cliente in più si fiderebbe o si farebbe attirare dalla voglia di novità… Ecco perché mentre facciamo la spesa ci imbattiamo spesso in promoter sorridenti che ci offrono tazzine di caffè o assaggi di un prodotto appena uscito. Per ovviare a questi problemi il mondo dei comunicatori e degli esperti di marketing si sta dando da fare, e iniziamo a veder comparire le prime soluzioni e proposte alternative (per ora oltroceano).

“Scarta e assaggia”

Si chiama “Peel ‘n Taste”, letteralmente tradotto come “scarta e assaggia”, il sistema brevettato dall’azienda americana First Flavor, che consiste in una serie di sottili pellicole commestibili imbevute di sostanze aromatizzate che - una volta messe in bocca si sciolgono rapidamente restituendo il gusto prescelto. Le pellicole sono contenute in buste sigillate, igienicamente sicure, che possono essere allegate alla direct mail inviata direttamente al cliente, incollate su cartoncini distribuiti nel corso di alcuni eventi, inserite nei giornali e nelle riviste come i tradizionali campioncini – ad esempio di shampoo o profumo – o semplicemente offerti ai consumatori nei punti vendita. Permettere a un cliente di assaggiare il gusto di un prodotto direttamente al supermercato, quindi, lo invoglia profondamente all’acquisto, anche se non lo aveva programmato. Una soluzione innovativa per raggiungere un grande numero di potenziali clienti a un costo è contenuto.

Peel ‘n Taste by First Flavor - le pellicole commestibili vengono aromatizzate col sapore del cibo o della bevanda che si desidera far assaggiare. Sono contenute in un pack semplice da aprire e garantiscono un’esperienza eccitante e indimenticabile per il consumatore. Tutto questo è reso possibile, ovviamente, dalla ricerca chimica che ha messo a disposizione dei creativi del marketing una serie di sostanze inchiostranti perfettamente sicure e commestibili (www.firstflavor.com)

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PRESENTA...

SPECCHIARSI nel blu, dipinto di blu! Un mix di effetti speciali combinati in modo creativo per una comunicazione multisensoriale firmata Kiian Si avvicina l’estate, cresce la voglia di vacanze, di mare... di spiaggia e di relax! Per questo motivo Kiian ha pensato di regalare ai lettori di Comunicando qualcosa di bello, dimostrativo, ma allo stesso tempo utile e funzionale. L’inserto che trovate tra le pagine è, infatti, un segnalibro staccabile, un gadget che vi accompagnerà nelle vostre prossime letture. Ma attenzione, non è un segnalibro qualunque... anche se sicuramente ve ne siete già accorti, il vostro occhio e le vostre dita l’hanno capito ancor prima di leggere queste righe. Se così è stato, gli inchiostri serigrafici di Kiian hanno centrato l’obiettivo. Catturare l’attenzione, ormai lo sapete, è diventata un’impresa ardua per chiunque, la quantità di stimoli a cui siamo tutti sottoposti quotidianamente impone scelte comunicative innovative. Per questo motivo fare appello ai cinque sensi è la soluzione vincente per sedurre il potenziale cliente. La multisensorialità è, dunque, al centro della proposta di ink e vernici firmati Kiian. Il produttore di inchiostri vanta una vasta gamma di soluzioni serigrafiche “a effetto” che consentono di creare stampati interattivi, capaci di coinvolgere tatto e vista, basta prendere spunto dal campionario The screen Printing Experience. Sono sufficienti una grafica accattivante e l’inchiostro giusto per ottenere una varietà di effetti mirabolanti. Ebbene sì, una tecnica antica quale la serigrafia riesce ancora e sempre a stupirci e a inventarsi qualcosa di nuovo. L’unica clausola? Lasciar correre la creatività, essere arditi, osare nel mixare tecniche e vernici, nel mescolare effetti diversi in un’unica applicazione.

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RITAGLIATE L’INSERTO CHE TROVATE TRA LE PAGINE DI QUESTO NUMERO DI COMUNICANDO. FATE SCORRERE LE DITA SUI CORALLI... SENTITE L’EFFETTO PIETRA? SPECCHIATEVI NEI PESCI... SIAMO SICURI DI AVERVI FATTO VENIRE ALMENO UN PO’ DI VOGLIA DI MARE! (BEH, GIUNTI A QUESTO MESE DELL’ANNO FORSE NON ERA POI COSÌ DIFFICILE). A QUESTO PUNTO POTETE APPROFITTARE DEL SEGNALIBRO E FARVI ACCOMPAGNARE DA KIIAN E COMUNICANDO ANCHE DURANTE LE TANTO ATTESE LETTURE ESTIVE! 1 | La comunicazione è trasparente Il nostro segnalibro è realizzato in materiale plastico trasparente. Non è stata certo una scelta casuale: il materiale trasparente (plastica o vetro che sia) permette di utilizzare quegli inchiostri serigrafici che devono essere stampati in vetrofania, ovvero dal lato opposto rispetto al quale si guarda lo stampato finale 2 | A contatto con la pietra I coralli vi hanno colpito? Merito dell’effetto materico che è stato conferito loro da UV Stone, una vernice opaca in grado di donare allo stampato un effetto tattile che ricorda la pietra naturale. Applicabile su carta e cartone, PVC, ABS, poliestere e polistirene, UV Stone si distingue per buona trasparenza, effetto mattato, ottima resistenza al graffio... Ideale per applicazioni di pregio, sa come stupire e coinquistare il tatto 3 | Specchio, specchio delle mie brame... Vi state chiedendo cos’è quel riflesso argenteo che fa brillare i pesci? Si tratta dell’inchiostro Silver Shine, che conferisce un particolare effetto “specchio”. È un ink a base solvente stampato in vetrofania, utilizzabile quindi su qualsiasi supporto trasparente, e garantisce un risultato d’impatto che dovrà essere osservato dalla parte anteriore rispetto al piano stampato (lettura diritta) 4 | Per un’estate colorata! Accanto a Silver Shine e a UV Stone sono stati utilizzati altri ink UV che rendono la grafica ancor più colorata e accattivante. Il segnalibro è stato, poi, sovrastampato con un inchiostro UV bianco destinato a proteggere la grafica e la stampa, una volta realizzata. Vero tocco finale per un’applicazione a prova di tempo! Tutti gli inchiostri impiegati per realizzare questo inserto fanno parte della normale gamma Kiian, perché per il produttore comasco essere “speciale” e a effetto è all’ordine del giorno!

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Kiian è leader nel mercato degli inchiostri serigrafici, digitali e speciali. L’azienda si distingue per la continua innovazione in sintonia con i mercati di riferimento, proponendo soluzioni integrate per ogni esigenza di stampa che contribuiscono in modo determinante al successo mondiale attraverso le sedi in Italia, Spagna, Francia, Olanda, Cina, così come negli USA attraverso una partnership consolidata.

Kiian S.p.A. via A. De Gasperi, 1 22070 Luisago (CO) Tel.: +39 031 9090111 Fax: +39 031 920505 www.kiian.com info@kiian.it

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* di daniela schicchi

daniela.schicchi@sunnycom.it

Il lusso di un momento per sognare senza limiti Pagine e immagini che raccontano di storie e luoghi che fanno volare verso mondi lontani, inaspettati, unici. L’accoglienza a cinque stelle (e più!) vi parla così

Tornata da poco dall’ennesimo viaggio di lavoro mi sono ritrovata (di nuovo!) a prelevare la copia dell’house organ della catena alberghiera che mi ospitava. E allora giro a tutti voi alcune valutazioni che mi sono trovata a fare dalle quali, poi, ho preso spunto per questa carrellata - che avrebbe potuto essere ben più ampia - di gioelli dell’ospitalità. Valutazioni che sono andate nella direzione di cercare di capire come queste residenze, a volte storiche, a volte moderne, a volte lussuose all’eccesso, a volte minimaliste, parlano di sé. Tanto ai clienti già acquisiti, quanto ai potenziali ospiti. Sì, perché la prima osservazione che non si può evitare di fare - e che potrebbe apparire paradossale - è che, come tutti sappiamo, gli house organ (come le brochure e tutti gli annessi e connessi) sono mezzi di comunicazione. Veicoli pubblicitari per conquistare il cliente. Ma allora come mai una rivista o una lussuosa brochure vengono lasciati, morbidamente adagiati su una candida poltrona, per un ospite che la sua scelta l’ha già fatta? Che bisogno ce n’è? In definitiva la scelta è fatta. Quindi è partita da prima. Da dove? Inutile nascondere che il web gioca il ruolo del leone in questo senso. Cerchi la località, vedi le possibilità, visiti i siti, guardi le foto e... il gioco è fatto. Già sei stato, posivitamente, irretito. Conquistato. Proprio come in una storia d’amore! Ti lasci corteggiare, dai fiducia e tutto ha inizio...

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... DISIto nei A R PA o cura ngoli,

Tutt agli. A ri, t det umi, fio f o tto un r p ri. Tu i colo plice d iunge g m e co nda x ch rela e un’o e r m co rvade rientra e a p ite che nza, a l’osp sua st zio. a a ll e p s n ella suo nel suo. N mpio e lo s So un e nza foto ccoglie r di a ta Fou a firm ons s Sea

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Photo by MouMou Photography

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Il tempo che mancava

INTERVISTANDO ELISA DAL BOSCO, Head of Pr & Communication Town House Collection Milano, Torino Come avete pensato la comunicazione per Town House? Town House (TH) comunica direttamente ai propri ospiti attraverso una comunicazione del tutto personalizzata. A ogni ospite, prima dell’arrivo, viene chiesto cosa desidera trovare nella sua suite, come se fosse a casa propria. Facciamo scegliere la tipologia di lenzuola, di cuscino, la musica e perisno i fiori. È nostra premura, inoltre, verificare sempre se i nostri ospiti (adulti e bambini) soffrono di allergie, intolleranze o hanno necessità particolari per il periodo del soggiorno.

Seguendo il filo logico iniziato, di sicuro chi ha deciso di lasciare una rivista o una brochure nella stanza degli ospita del proprio albergo ha una consapevolezza, che chi soggiorna in quella stanza può godere di un tempo che, di norma, non si ha quando si è a casa propria. Sì, insomma, il famoso lusso di avere tempo per sé e per le cose che si vorrebbero fare. E questo accade tanto che si viaggi per lavoro, quanto più, ovviamente, se si viaggia per diletto e vacanza. Il tempo non è un dettaglio, anzi. Scelta strategica ottimale per permettere a chi sfoglia le immagini delle location presentate di immaginare il futuro. “Che meraviglia, la prossima volta mi piacerebbe proprio andare a vedere quest’altro”, tipico pensiero del lettore sfinito che sogna una vacanza. Se poi l’esperienza in corso si dimostra positiva il dado è tratto. Il cliente/ospite è stato conquistato e il risultato, dal punto di vista anche commerciale, raggiunto. Questo, ovviamente, perché il vissuto esperienziale positivo crea il desiderio di ripetere quanto di bello, buono e piacevole è stato vissuto precedentemente.

Perché l’avete pensata così? Il nostro concetto di ospitalità si avvicina molto a quello di Casa Lontano da Casa, Home away from Home. Il nostro ospite non è un cliente, è un Ospite che cerchiamo di “coccolare” come se fosse a casa propria. Anche il maggiordomo che segue l’ospite parla la sua lingua e risponde alle caratteristiche richieste, in funzione del soggiorno in città. Diventa un vero e proprio assistente personale. Quali le difficoltà, se ci sono state e ci sono, di comunicare un hotel di questo tipo e i servizi così esclusivi? Normalmente amiamo far parlare le nostre strutture con articoli e interviste, affinché si assapori e si comprenda meglio l’ospitalità e un lusso, meno ostentato (quanto meno in termini assoluti) e più legato alla praticità offerta a imprenditori, manager e mamme che scelgono una struttura con maggiordomo per essere seguiti al meglio, in ogni singolo dettaglio. Anche il più piccolo. Esiste, secondo voi, una coerenza tra il materiale usato per la comunicazione e l’immagine dell’hotel? Tutta la nostra comunicazione è legata alla personalizzazione e al dialogo, la stessa immagine è connessa a strutture molto simili alla propria Casa, abbiamo infatti Town House diversi a Milano e a Torino. So che non avete ancora un house organ, ma a breve arriverà... Sì, ci stiamo lavorando. Al momento comunichiamo molto anche con i Social Network e con i nostri siti da poco rinnovati.

Protagonista della Storia prestigiosa Galleria certificato. Situato nella il primo 7 stelle europeo nto nazionale e Seven Stars Galleria è è l’unico hotel in un monume cuore storico di Milano, Mocchetti. Il Vittorio Emanuele II, ideate dall’architetto Ettore con vista nella Galleria, suite, a ogni ospite. he dedicato magnific offre sette to da un maggiordomo personalizzato, è effettua e bile impecca servizio,

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“Il Settimo Cielo”

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Due immagini di una delle brochure firmate da Town House per il suo sette stelle in Galleria Vittorio Emanuele a Milano. Riuscite solo a immaginare l’emozione di affacciarvi qui dalla vostra stanza?

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INTERVISTANDO OLIVIER GERBER, Director of Sales & Marketing Four Seasons Hotel Milano Come mai avete deciso di realizzare un house organ? Se parliamo della ristorazione, in particolare, la nostra clientela è principalmente italiana, ecco perché diventa un’esigenza comunicare tutti i nostri avvenimenti con un carattere più locale. Abbiamo cominciato a tradurre la nostra rivista interna “Seasonings” anche in inglese, fatto che ha notevolmente aperto gli orizzonti della comunicazione alla clientela internazionale. “Seasonings” è realizzata insieme al nostro hotel di Firenze. Il suo bello è che risulta molto attraente e utile per i nostri clienti che vogliono informarsi sulle realtà italiane di Four Seasons Hotel and Resorts. Come si comunica un hotel di così alta categoria? Cosa ha bisogno per farsi conoscere e fidelizzare il cliente? La comunicazione è centrata sul brand Four Seasons con l’obiettivo di renderlo riconoscibile da chiunque. La fidelizzazione del cliente avviene con l’esaudimento di tutti i suoi desideri e di tutte le sue esigenze, con il riconoscimento del cliente al livello del gruppo Four Seasons e con una comunicazione costante di tutte le iniziative degli hotels. Personalizzate mai il materiale che il cliente trova nella stanza? Sì, Four Seasons Hotels and Resorts personalizza, di solito, i materiali che i nostri clienti trovano nelle camere, però solo su richiesta e a seconda delle singole richieste o esigenze degli ospiti. Credete ci sia coerenza tra l’immagine del vostro hotel e il materiale che utilizzate per la comunicazione e l’advertising? Sì, anche se l’advertising viene realizzata a livello globale e non dalle singole strutture. E direi che la nostra comunicazione risulta sempre in linea con il nostro brand e con il nostro livello di servizi.

www.fourseasons.com

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Un magazine che rispecchia l’eleganza di un altro hotel extra lusso. Sobrietà ed esclusività, unite a contenuti utili, per regalare agli ospiti momenti di evasione e sogni da trasformare in realtà

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Perché avete scelto quel tipo di immagine grafica per il vostro materiale? Che cosa volevate e volete trasmettere? Le immagini di tutto il nostro materiale di comunicazione devono essere sempre in linea con le direttive della casa madre. Ovviamente, però, in base alla clientela locale personalizziamo i nostri messaggi. Insomma, manteniamo una linea di comunicazione corporate, abbinata a un tocco locale.


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Perfezione dalla A alla Z

INTERVISTANDO MATILDE BOCCA SALVO, Vice Presidente Gruppo SINA Fine Hotels, Roma Quando nasce il magazine Sina? Il magazine è una pubblicazione che editiamo, ormai, da oltre 15 anni. Esce ogni sei mesi e vi trovano spazio non solo le notizie inerenti ai nostri alberghi in termini di novità - ospiti famosi, nuovi servizi per i clienti e così via - ma anche articoli di carattere culturale e naturalmente gli inserzionisti che ci permettono di distribuire questa rivista senza che la nostra azienda debba affrontare dei costi di produzione.

Uno sguardo d’insieme delle catene top level prese in considerazione è sufficiente per vedere, come - oltre agli house organ - tutto ciò che viene realizzato per comunicare un brand sia coordinato, fin nei minimi dettagli. Fino ad arrivare a studiare la confezione (il pack per dirla un po’ più tecnica) anche dei campioni che tutti noi “rubiamo” con soddisfazione nelle nostre stanze. I colori si replicano, il lettering e persino le forme si armonizzano con l’immagine globale della struttura. Flaconi più elaborati dove l’arredamento è ricco, sofisticato e pomposo. Contenitori più squadrati, minimali e semplici se la scelta comunicativa è più orientaleggiante e minimal. E, guarda caso, anche questi piccolissimi souvenir di viaggio contribuiscono a radicare il ricordo. Non dimentichiamoci che l’olfatto, stimolato da un docciaschiuma particolare, e la vista di un colore o di una forma in linea con quanto ci sta intorno, sigillano l’esperienza.

Chi la sviluppa e la cura in termini produttivi e commerciali? L’impostazione e il reperimento degli inserzionisti, così come la responsabilità della stampa sono affidati allo studio grafico di Federica Volpicelli di Roma. Cosa pensano i vostri clienti/ospiti della pubblicazione? Per i nostri ospiti, sia nuovi che abituali, la rivista rappresenta un appuntamento gradito e molto apprezzato. La possono leggere in camera nei momenti di relax oppure possono portarla con sé... Quale messaggio desiderate trasmettere attraverso quanto mettete a disposizione degli ospiti in stanza? Per quanto riguarda la linea grafica delle brochure, questa è stata studiata per venire incontro a delle esigenze comunicative più consone al momento attuale. Stampiamo un catalogo corporate di tutti gli hotel che viene distribuito in ogni stanza dei vari alberghi e viene utilizzato anche come strumento di vendita dai nostri commerciali che devono promuovere l’intero gruppo. Inoltre, i nostri potenziali partner possono trovare descrizioni in italiano e in inglese dei servizi offerti dalle varie strutture. Abbiamo utilizzato il colore nero come simbolo di eleganza che ci ha permesso anche dei giochi grafici per abbinare l’hotel alla parte monumentale della città. E le singole brochure delle vostre strutture? Queste, invece, privilegiano (senza ombra di dubbio) la parte visiva con grandi foto e testi emozionali. La parte tecnica è affidata a una scheda che si trova in fondo alla brochure. Ritiene che ci sia coerenza tra i servizi offerti ai vostri ospiti e l’immagine che avete scelto di dare al vostro brand? Direi una coerenza assoluta, tra i servizi di alto livello offerti dai nostri alberghi a 5 e 4 stelle e la linea grafica scelta, oltre alla qualità della stampa delle brochure per le quali si utilizzano carte di pregio, plastificazione opaca e lucidatura. www.sinahotels.com Il nero fa da padrone nell’immagine del gruppo SINA. Dal magazine, alla brochure ai sample di prodotti di bellezza tutto porta all’eleganza estrema

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nobilitazione e unicità Luxoro, da oltre 40 anni partner del gruppo Kurz, ha scelto la via della qualità e delle tecnologie più innovative nel settore delle foglie per stampa a caldo. I prodotti sono divisi per settore: industria grafica; decorazione della plastica; industria del legno e del mobile; settore moda, nastri per trasferimento termico; codifica; protezione marchio; card e biglietteria; macchine per stampa a caldo.

info@luxoro.it www.luxoro.it Di forte impatto, d’effetto, da guardare ma soprattutto da toccare! In questo mese dedicato a stuzzicarvi i sensi affrontiamo con Luxoro il tema della nobilitazione con rilievi e bassorilievi. Questa tecnica, antica ma ancora attuale e fascinosa, permette di impreziosire il prodotto deformando la carta mediante matrici speciali: i cliché. Come si ottiene? Vengono realizzati un cliché e una contromatrice (positivo e negativo) tra i quali la carta e il cartoncino, sottoposti a pressione, otterranno un rilievo che lascerà concavo il retro del supporto.

Come si “scolpisce” uno stampato Il rilievo è una lavorazione meccanica del supporto cartaceo con cui si sbalza la superficie interessata. Può essere lavorato senza colore sul supporto, e in questo caso viene definito “a secco”, oppure è possibile eseguire stampa a caldo e rilievo contemporaneamente con un unico cliché. L’etichetta Barolo Chiarlo (nella foto) è stata realizzata con due cliché differenti: uno destinato all’impressione della lamina dorata a caldo, l’altro destinato al rilievo.

In dettaglio:

H+M (Hinderer+Mühlich) è un marchio che fa capo al gruppo Kurz, i cui prodotti sono veicolati in Italia in esclusiva da Luxoro. Si tratta di uno dei maggiori produttori mondiali di attrezzature per stampa a caldo con oltre 40 anni di esperienza nel settore. I cliché per l’industria grafica vengono utilizzati nella stampa di carta e cartone per conferire valore aggiunto a packaging, biglietti d’auguri, rilegature dei libri ed etichette. I più utilizzati generalmente sono quelli in ottone, estremamente solidi e di lunga durata. Proprio per la loro resistenza, questi cliché sono adatti alle produzioni in alte tirature. Se chi stampa desidera lasciare un’impressione duratura nella mente del consumatore, altrettanto vuole fare

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chi produce i cliché. L’azienda ha un catalogo di centinaia di texture, pattern ed effetti: microincisioni, superfici tattili di vario tipo, rilievi arrotondati, prismatici, a più livelli, scultorei, bassorilievi... Potete scegliere di nobilitare il vostro progetto attingendo da questa vasta collezione, o potete creare una texture personalizzata, basta chiedere! Naturalmente sono tante le variabili da tenere in considerazione quando si lavora con un cliché. Quanto è spessa la carta che dovrò andare a sbalzare? A seconda della pressione, dello spessore e deformabilità del materiale si può arrivare fino a una certa profondità. Sia che si tratti di carta, cartone o plastica, Luxoro e H+M sapranno come aiutarvi a realizzare i vostri progetti.


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FLOCCATA O DORATA? PLASTIFICATA O GLITTERATA? LA CARTA DIVENTA SPECIALE GRAZIE ALL’EMILIANA COVER

Mario Nalucci, Responsabile Cover Tra tutte le lavorazioni che siete in grado di offrire, la floccatura è quela che avete installato più di recente. Siamo gli unici in Emilia a nobilitare gli stampati con il flock. Questa lavorazione consiste nell’applicare fibre tessili di diversa natura su vari tipi di supporto, che conferiscono al prodotto un effetto tattile molto speciale.

Il mondo editoriale, cartotecnico e commerciale può dormire sonni tranquilli: a nobilitare i materiali di comunicazione e rendere speciali le applicazioni stampate di tutti i tipi ci pensa Cover. L’azienda emiliana conta 26 dipendenti e uno staff sempre alla ricerca di nuove possibilità nella nobilitazione della carta. Floccatura, plastificazione e verniciatura offset, stampa a caldo e serigrafia sono il core business dell’azienda. L’esigenza di trovare nuove sinergie, mirate al miglioramento della produzione, ha spinto l’azienda a far parte di un Gruppo specializzato nella ricerca di nuovi materiali, garantendo innovative lavorazioni riguardanti la copertura di supporti cartacei. Le sue tecnologie all’avanguardia e i rapporti di partnership con le altre aziende rendono possibile evadere grandi e piccole commesse, tirature alte o molto piccole, con tempistiche e prezzi competitivi.

Riuscite a rendere bella anche una semplice plastificazione... Abbiamo tecnologie di ultima generazione che permettono la lavorazione di vari tipi di supporto: carta, cartone, pvc, poliesteri e polipropilene. La plastificazione può essere lucida e opaca, a fondo pieno o con riserva. Può essere effettuata con film tradizionali, metallizzati, olografici, colorati, goffrati con vari disegni... Non mancano poi le verniciature UV o ad acqua, lucide e opache o ad effetto “ibrido”. Come utilizzate la serigrafia? Proponiamo un’ampia gamma di lavorazioni serigrafiche, tra cui posso citare le verniciature lucide e opache anche a spessore, i glitter oro, argento e colorati. A seconda delle esigenze dei nostri clienti, possiamo utilizzare vernici profumate, inchiostri termosensibili, luminescenti, ad effetto ruvido... Anche la stampa a caldo fa parte della vostra offerta. Eseguiamo stampa a caldo e a rilievo su carte patinate, plastificate ed usomano con film oro e argenti, olografici, metallizzati e pastello.

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eventi

* di Daniela Schicchi

daniela.schicchi@sunnycom.it

Università e azienda: incontro tra talenti IULM e L’Oréal hanno mostrato quanto l’integrazione tra teoria e pratica sia la mossa vincente per “il domani” Tra le accuse mosse al nostro sistema universatario c’è sempre stato il fatto che si faceva bella teoria, ma arrivati alla laurea, imbottiti di nozioni e paroloni, le aziende assumevano i neo-laureati e l’orgoglio di un voto andava a farsi benedire nella consapevolezza che al di là della teoria nessuno sapeva far nulla. Oggi, le cose sono cambiate un po’ in meglio. Gli atenei si sono (ri)svegliati e mossi per sfornare talenti con maggiore probabilità di impiego. Come? Semplicemente fornendo teoria e pratica durante il percorso formativo. Non ci voleva poi tanto se non la consueta dose di buona volontà e un minimo di organizzazione. L’ho toccato con mano in occasione del contest, indetto da L’Oréal, al quale hanno partecipato gli studenti del laboratorio di In-Store Marketing dell’Università IULM di Milano: i talenti del marketing e della Comunicazione che verrà... E la cosa che profuma di ottimismo è che l’azienda si è piacevolmente impressionata della capacità di questi ventiduenni di calarsi nel ruolo di studiosi del mercato. Hanno effettuato analisi, interviste e ricerche degni di una vera consulenza aziendale. Noi di Comunicando speriamo di offrirvi un flash di quanto ci piacerebbe fare, d’ora in poi, consentendo alle voci giovani di avere spazio per dimostrare quanta genialità c’è in giro da scoprire. Iniziamo proprio da IULM e da Francesco Massara che, supportato dal team composto da Valeria Volponi, Marco De Carli e Alessandra Gianoli, ci ha raccontato quanto è accaduto in un mese di fermento universatio creativo.

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ca, ovviamente. Allora ho pensato di provare a fare in modo che fosse la cattedra ad aprire i contatti con la corporate e a strutturare - nella pratica - il Laboratorio. Ho stilato il progetto nei dettagli e l’ho proposto a L’Oréal che è sempre molto propositiva nei confronti dei nostri ragazzi. E così, tutto ha avuto inizio! Ma il tutto in quanto tempo è stato fatto? Sembra un progettone anche se lei la fa semplice... In effetti è stato un mezzo miracolo riuscire a fare tutto in così breve tempo, perché l’attività è durata complessivamente un mese. Periodo nel quale L’Oréal ha attivato i differenti punti vendita, li ha coordinati e li ha messi a disposizione dei ragazzi per fare la ricerca sul campo. E gli studenti hanno realizzato complessivamente circa 1000 interviste. Questo per ogni singolo gruppo di lavoro chiaramente, di norma composto da quattro studenti.

INTERVISTANDO

Insomma, non solo i libri, ma finalmente la pratica sul campo che, normalmente manca nelle nostre Università! Il Laboratorio serve per portare realismo durante il corso di studi. Per aiutare i ragazzi a capire che quanto sta scritto nei libri ha applicazione concreta nel business reale. Che le loro idee possono essere trasformate in azioni vincenti in azienda.

FRANCESCO MASSARA, Ricercatore di Marketing Istituto di Economia & Marketing Università IULM

L’Oréal ha premiato tre progetti perché erano innovativi: è soddisfatto del risultato ottenuto dai ragazzi? L’azienda è rimasta molto colpita da come gli studenti hanno preso sul serio il progetto e dalle analisi critiche e di marketing che sono riusciti a fare. Addirittura è stato riconosciuto che hanno sfruttato meglio lo strumento web di quanto chiunque (forse!) in L’Oréal sarebbe stato in grado di fare. Non male come risultato per essere dei giovani senza esperienza sul campo...

Perché questo Laboratorio operativo? Il Laboratorio di in-store Marketing è inserito nel piano di studi del primo anno della Laurea Magistrale in Marketing, Consumi e Distribuzione Commerciale di IULM. E l’attività è necessariamente complementare alla formazione teorica ricevuta durante il corso di In-StoreMarketing. I due aspetti messi assieme si ripropongono di sviluppare competenze di marketing a livello di punto vendita.

Possibilità di training interno all’azienda sono previste? Per quella che è la mia esperienza concreta e, per quanto ammesso da L’Oréal stessa durante l’annuncio dei vincitori, ritengo che per alcuni di loro uno stage sul campo è un’ipotesi che si potrebbe realizzare concretamente.

Un progetto che si replica annualmente. Qual è la novità di quest’anno? Ogni anno i ragazzi cercavano e valutavano il brand da mettere sotto la lente di ingrandimento per attuare lo studio pratico, con non poca fati-

Laboratorio di IN-STORE MARKETI

Executive Summary Obiettivi:

analisi del pdv Coin di piazza V Giornate nel pdv e rispetto studio del comportamento di consumo al prodotto mascara risposta alle richieste progettazione del piano di lancio in

• •

ricevute

Metodologia:

esplorazione della struttura del pdv e sul posto somministrazione questionari online elaborazione dei dati raccolti stesura del piano di lancio

• • • •

Risultati: • • •

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COIN – Piazza V Giornate, Milano Lara Petraglia, Valentina Portigliotti A cura di Stefania Cagnoni, Luca Cattaneo,

valutazione del comportamento in-store di make-up profilo dei maggiori trend di consumo e pdv riscontro del grado di affinità tra brand

Metodologia

Risultati

Fase 1: Store Check

Lo store check ha permesso di definire le modalità di navigazione dell’ambiente che circolare), (flusso canalizzano i consumatori lungo le arterie principali, e la identificare di disposizione e la visibilità di cui gode il brand YSL rispetto ai concorrenti, individuando, in questo modo, le cause legate ad un ricordo più intenso dei

ha previsto un’analisi La valutazione dell’ambiente di vendita rispetto a: • localizzazione del pdv • in-store communication • attributi funzionali del servizio commerciale • layout delle attrezzature • display • atmosfera del pdv e il suo modello al fine di identificare la personalità espositivo.

brand. pdv, i brand a cui è Come si evince dalla mappa del ricordo spontaneo e associato un livello maggiore di all’ingresso, oltre a sollecitato sono quelli posizionati quantitativamente quelli a cui è destinato uno spazio mag iore.

Implicazioni manageriali: • • •

Introduzione

si è compiuto uno Conseguentemente alle richieste ricevute all’interno del pdv, studio sul comportamento di consumo d’acquisto nei confronti sull’atteggiamento e sulle motivazioni un piano di lancio del prodotto mascara, al fine di strutturare ad hoc ed efficace. il miglioramento del Si è ritenuto necessario operare attraverso e di coerenza tra brand e pdv grado di affinità e rispetto alle variabili: l’arricchimento dell’esperienza in-store • accessibilità e visibilità del prodotto • leggibilità del display pdv del • fruibilità e gradevolezza • livello del servizio fornito dal personale competitors • distintività del brand rispetto ai

la realizzazione dei Attraverso i dati raccolti è stata possibile di affinità tra la personalità grafici relativi alla stima del livello (Personality Match), e dello store e quella della marca e di quello sollecitato dei all’intensità del ricordo spontaneo brand presenti nel pdv.

Dalle interviste effettuate sul campo è emerso che il mascara viene considerato un prodotto ad acquisto problematico, in quanto la maggioranza delle consumatrici effettua l’acquisto più per motivi di necessità, tanto da risultare uno dei prodotti, dopo fondotinta e phard, per il quale le clienti si rivolgono al personale per ricevere maggiori informazioni.

mascara Fase 4: Piano di lancio del «SuperVolume» budget assegnato,

base del Rispetto ai risultati ottenuti e sulla marketing e media in sono state sviluppate le ipotesi di in-store e distintività. linea con gli obiettivi di coerenza, visibilità

Implicazioni manageriali Degni di nota sono,

altresì, i dati relativi alla fedeltà alla marca e quelli riguardanti le motivazioni che inducono le consumatrici a ambiare il prodotto, uali emerge che è cessario un valore ggiunto (maggiore qualità, servizi personalizzati) a indurre le clienti a odificare le proprie abitudini. Dal grafico si evince un gap rilevante tra la personalità dello store e quella del marchio, che figura tra la dimensione “chic”, che il brand incarna e rappresenta, e le dimensioni “classica” e “briosa”, che meglio descrivono la percezione che le consumatrici hanno di Coin. materiali utilizzati Tale distanza risulta causata dai uso di plastica e all’interno dello store (massiccio

metallo). di elementi L’acquirente tipo appare distinto, ricercatore Pertanto, al di innovatività, dinamico e “metropolitano”. tra lo store e il fine di migliorare il grado di affinità utilizzare strumenti brand, si ritiene necessario avvicinare il brand interattivi e innovativi, in grado di ad un target più giovane.

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si sono questionari Mediante la somministrazione di consumatrici di makeinvestigate le abitudini di acquisto delle hanno consentito una up. In seguito, le interviste sul campo al comportamento inconoscenza più approfondita riguardo del loro processo store delle clienti e alla fenomenologia al prodotto mascara e al d’acquisto, con particolare riferimento ai concorrenti. grado di ricordo del brand YSL rispetto

Fase 3: Analisi dati

in-store communication Coin in-store communication nazionale campagna media

L’Oréal per il lancio del Gli obiettivi assegnati dal gruppo sono i seguenti: nuovo mascara “SuperVolume” di YSL mercato pari al 6% • raggiungimento di una quota di nella Top 3, • posizionamento del mascara “SuperVolume” mercato del quota di evitando la cannibalizzazione della mascara “Volume Effect Faux Cils” di riferimento al di sotto • abbassamento dell’età del target dei 35/40 anni

Fase 2: In-Store Consumer Insights online

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In-Store Communication Coin

obiettivi primari sono state Sulla base dei risulti ottenuti e degli formulate le seguenti proposte: dell’acquisto per cercare di ridurre la complessità • free sample di mascara • promoter • volantini/coupon per attrarre visivamente le consumatrici 7/8” da LCD • schermi • modifica display plexiglass • cartonato all’ingresso e in vetrina per arricchire l’esperienza d’acquisto • prova trucco

In-Store Communication nazionale

Coin, si è ritenuto A causa di uno studio focalizzato sull’insegna nazionale all’utilizzo necessario limitare la campagna in-store al fine di dare visibilità di strumenti promozionali e informativi, restanti pdv: al prodotto e al brand all’interno dei in vetrina • cartonato all’ingresso, in-store e • volantini/coupon

Campagna media

prodotto sul territorio Per diffondere la conoscenza del campagna media volta a: nazionale è sembrata opportuna una affascinare un target giovane e dinamico • applicazione per iPhone, iPad, iMac

• flash mob • fashion blogger a disposizione incrementare il livello di informazione • pagina pubblicitaria su magazine strategici (aeroporti e • affissioni dinamiche in 40 punti stazioni)

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Ecco i tre progetti vincitori. Ciascun lavoro è stato realizzato da un gruppo così composto: Gruppo 1. Martino Bertola, William Zappa, Giulia Peruch, Sara Mirabile, Mariangela Totaro Gruppo 2. Stefania Cagnoni, Luca Cattaneo, Lara Petraglia, Valentina Portigliotti Gruppo 3. Alessandro De Bon, Federico Marchisio, Chiara Maulucci, Elisa Maria Scotton

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Field Study per Yves Saint Laurent –

www.iulm.it


io lo farei così

* Un packaging da scalare! di Mauro Neri

Un altro inedito appuntamento per Comunicando. Uno spazio dedicato al packaging in tutte le sue connotazioni. Perché lo stesso prodotto potrebbe avere un abito diverso...

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La sfida interessante e avvincente che mi è stata lanciata in quest’occasione dal team di Comunicando è quella di poter salire in arrampicata libera verso la vetta del K2, seconda montagna più alta del mondo con i suoi 8611 metri, ma anche nome di questo profumo maschile prodotto dalla Maxim (www.maximsrl.com). Come ogni buon scalatore che si prepara ad affrontare una nuova avventura ho preparato bene la mia attrezzatura che si compone di idee, matite e fogli bianchi da scarabocchiare, un Mac, un tappeto musicale rock ed una buona dose di adrenalina e caffeina che mi aiuteranno a stare sveglio in questa notte all’addiaccio. Lascio il campo base, l’arrampicata ha inizio e mi trovo subito a dover decidere quali percorsi affrontare. Scelgo, ovviamente, d’istinto di non voler rischiare con strade troppo avventurose e pericolose, ma vorrei limitarmi a rimanere su sentieri già battuti in passato e che sono certo possano rendere la mia strada affascinante ma sicura. E non voglio nemmeno spingere troppo sulla ricerca di nobilitazioni e preziosismi che renderebbero certamente l’avventura più ricca ma anche troppo scontata e di facile spettacolarità. Invece voglio, al contrario, rimanere con gli scarponi ben piantati nel terreno e quindi produrre dei prototipi realistici e di facile produzione.

Mauro Neri ha fatto della creatività un mestiere che lo ha portato ad abbracciare il mondo del graphic design e della fotografia. Abita a Venegono Superiore, in provincia di Varese e - dopo aver affrontato diverse esperienze professionali che hanno spaziato dalla progettazione di fustelle, all’impaginazione, allo studio creativo, dal 2004 lavora in proprio alla realizzazione di progetti di design per clienti quali Hachette Rusconi, Abbott Vascular, Montolit, Tendarredo, Krugg, Veuve Cliquot, Simec, New Gibi e motli altri ancora. // www.zen-adv.com

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Mi piace la montagna e fanstasticare su tre ipotesi di packaging da proporre non è stato complicato. Anzi. Tre alternative che cambiano in base al target che si desidera andare a “colpire” con il prodotto proposto. Una per ogni gusto. Dall’uomo più classico e tradizionale, fino ad arrivare a quello più audace. Dove permettersi addirittura di poter “ridurre” il nome del profumo a due semplicissimi caratteri: una lettera e un numero. Troppo? Io non credo. A voi la scelta!

Sportiva

Ispirato dalla forma del flacone del profumo, molto spigoloso, che ricorda la vetta di una montagna o la forma di una stalattite di ghiaccio decido di usare solo colori freddi. Mi piace cercare di mantenere, della confezione originale, il lettering helvetico del logo kappadue scritto in verticale, quasi a sottolineare l’ascesa alla vetta. Decido, quindi, di spaccare la grossa scritta verticale e di dividerla su due lati della scatola in modo che lo spigolo la tagli a metà. In questa versione più sportiva decido, inoltre, di inserire un’immagine fotografica di sfondo e trovo questa bella foto di montagne innevate e gelide che sembrano proprio fare al caso mio e accentuano la sfida ESTREMA dell’uomo contro la natura e contro se stesso. Un profumo forte e deciso per un uomo di ghiaccio.

Elegante

La prima strada mi ha portato sulla vetta della mia fantasia e immaginazione e sono soddisfatto dell’esperienza vissuta, ma decido di non fermarmi e tornato al campo base decido di ripartire subito verso gli 8000 metri del K2 ma questa volta scelgo di affrontare un percorso diverso, nuovo e altrettanto affascinante e suggestivo. Voglio puntare su qualcosa di più moderno e originale. In alta montagna i colori spariscono e i contrasti si fanno sempre più forti fino ad arrivare al bianco della neve e al nero delle rocce bagnate e all’inquietante nero buio dei crepacci. Crepacci che tagliano la montagna a fette in un alternarsi di righe nere e bianche. Un look forte e deciso che non lascia spazio ai grigi, alle mezze tonalità e alle mezze misure. Un profumo risoluto, per l’uomo moderno.

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Tutti i marchi citati o raffigurati sono di proprietà esclusiva delle rispettive aziende. Le elaborazioni grafiche ai packaging originali dei prodotti sono da intendersi come puro esercizio creativo.

Fashion

Si è fatto tardi, sono soddisfatto della strada fin’ora percorsa ma si avvicina la notte e mi devo preparare per affrontarla da solo in alta quota, senza poter godere di nessuna comodità. La notte qui in vetta sembra ancora più nera di quanto non lo sia nelle nostre città, per fortuna le stelle illuminano il cielo sopra di me... questo è il tema di ispirazione di questa terza proposta per K2. Tutto è più essenziale, a partire dal nome del profumo stesso, solo una lettera e un numero bastano per raccontare la storia di questo profumo e le altre lettere si sono perse nella notte, sono stelle che brillano libere senza più un ordine apparente. In questo buio assoluto la vetta del K2, bianca e den delineata spicca incontrastata. Un profumo per l’uomo che vive la notte a occhi aperti.


green way

a cura della redazione

C’È UN’IMPRONTA CHE NON SI CANCELLERÀ. IL SUO NOME? WATERFOOTPRINT Se si parla di sostenibilità, rispetto ambientale, forestale e naturale come si può evitare di affrontare un problema tanto delicato come quello del consumo, a volte abuso, dell’acqua? Certo, se si osservano i mari sembra paradossale pensare che le acque possano scarseggiare, mancare o siano (addirittura da proteggere). E non parliamo prettamente di inquinamento in questo caso, anche se il tema è - di necessità virtù - strettamente collegato con il risparmio idrico. Sono sempre più numerose le prove scientifiche che evidenziano un legame tra cambiamento climatico e pressione sulle riserve idriche. Il problema esiste in entrambe le direzioni: da un lato, il riscaldamento globale sconvolge l’andamento delle precipitazioni, provocando tempeste e alluvioni e incrementando la domanda di acqua dolce. Dall’altro, l’energia necessaria a purificare e distribuire l’acqua favorisce l’aumento delle emissioni di gas a effetto serra, che accelerano il cambiamento climatico. Se, poi, consideriamo l’aumento costante e progressivo delle temperature, è naturale comprendere come il problema si inasprisca sempre di più.

Impronta idrica, in sostanza?

L’impronta idrica di una nazione corrisponde al volume totale dell’acqua utilizzata per produrre beni e servizi consumati dai suoi abitanti. Poiché non tutti i beni consumati sono prodotti all’interno dei confini nazionali, l’impronta idrica tiene conto sia delle risorse idriche domestiche sia dell’acqua utilizzata in altri paesi. Quindi, nei paesi più caldi dell’Europa meridionale l’impronta pro capite è maggiore che nel più fresco Nord dato che nella statistica sono comprese tanto l’irrigazione e l’agricoltura quanto l’industria. Se si escludono l’agricoltura e l’industria, invece, è la Svezia ad avere i consumi più alti (121 m3 per abitante l’anno), mentre i Paesi Bassi sono i più morigerati (28 m3). L’impronta idrica della Cina è pari a 700 m3 per abitante l’anno, ma solo il 7% è riconducibile a beni e servizi prodotti all’estero, mentre quella degli Usa è pari a 2.500 m3 pro capite l’anno.

Cosa possiamo fare di concreto? Piccoli rimedi domestici, ma non solo...

Ci sono alcune accortezze, semplici - quasi banali - che possono servire a limitare lo sfruttamento idrico. Alcune di queste possono essere adottate ovunque, non solo a casa. Basta pensarci un attimo. Gesti quotidiani che potrebbero fare la differenza per un futuro migliore. Gesti che, portati in ogni realtà possono davvero fare la differenza. - Raccogliete l’acqua piovana per utilizzarla in giardino o per lavare l’auto: potrete risparmiare fino al 50% sulla bolletta. - Fate la doccia anziché il bagno e riducete il tempo trascorso sotto il getto d’acqua. - Non lasciate il rubinetto aperto quando vi lavate i denti o lavate i piatti. Unultima sconvolgente riflessione statistica presa dal sito web “Water Footprint”, gestito dall’Università di Twente (Paesi Bassi) e dall’UNESCO-IHE Institute for Water Education, fornisce alcuni dati statistici interessanti: per produrre 1 kg di carne di manzo servono 15.500 litri d’acqua, per produrre una tazza di caffé servono 140 litri d’acqua e per produrre 1 kg di granturco servono 900 litri d’acqua. E voi lo sapevate? Per ulteriori informazioni http://ec.europa.eu, www.waterfootprint.org

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Quelle gocce di troppo!

Arjowiggins Graphic sempre vicino al WWF e alle foreste

Aquafresh presenta la seconda edizione di Chiudi il Rubinetto, il Progetto di sensibilizzazione al risparmio idrico. Primo strumento in questo senso sarà il web. che l’azienda userà per sensibilizzare il pubblico in tema di impronta idrica. Online si potrà effettuare il test “S.O.S sostenibilità” per scoprire la propria conoscenza sul tema del risparmio energetico a partire dalle azioni che compiamo ogni giorno. Accanto a questo ci sarà anche la sezione “gocce di saggezza”, cartoline virtuali che raccolgono consigli per un comportamento sostenibile e che possono essere condivise su Facebook. www.chiudilrubinetto.it

Carta... la cosa più naturale del mondo!

WWF Italia e Arjowiggins Graphic hanno avviato una partnership focalizzata sul tema della conservazione delle risorse forestali con l’obiettivo di sensibilizzare diversi destinatari, quali: cittadini, istituzioni, aziende, editori e stampatori, sull’importanza di ridurre gli impatti sulle risorse forestali, attraverso la promozione dell’utilizzo di carta certificata FSC. La certificazione FSC, per gli importanti risvolti sociali, rappresenta un prezioso strumento per orientare l’approvvigionamento sostenibile. In quest’ottica Arjowiggins supporterà la realizzazione di attività informative dedicate al valore delle foreste, ai benefici ambientali e sociali legati alla loro corretta conservazione e agli standard e alle soluzioni per monitorare e ridurre le attività che impattano sui territori forestali. Ricordiamo, infatti, che la nota cartiera, molto conosciuta per la sua produzione di carte riciclate, utilizza solo materie prime provenienti da foreste controllate e certificate. www.arjowigginsgraphic.com www.wwf.com

L’ONU ha proclamato il 2011 Anno Internazionale delle Foreste. Il rapporto “Lo stato delle risorse forestali mondiali” (SOFO 2011) sottolinea come l’industria forestale possa essere parte di un’economia più verde e come i prodotti legnosi abbiano caratteristiche ambientali che possano interessare anche le persone. Il legno proviene da risorse rinnovabili che immagazzinano carbonio e può essere riciclato. Proprio su questi concetti di rinnovabilità e riciclabilità del legno è incentrata la nuova campagna di comunicazione istituzionale lanciata dalla filiera italiana della comunicazione su carta “Twosides – il lato verde della carta”. www.printpower.it

La carta fa crescere gli alberi

Comunicare con la carta è la cosa più naturale del mondo. Perché proviene da una fonte rinnovabile per eccellenza: il legno. L’industria cartaria promuove la gestione sostenibile delle foreste: in questo modo sono più gli alberi piantati di quelli tagliati. Così ogni anno le foreste europee crescono di un’area pari a 1,5 milioni di campi da calcio: sono aumentate del 30% dal 1950 ad oggi. E’ da queste foreste europee che proviene l’88% del legno usato per produrre carta. La stessa carta che fa crescere sempre nuovi alberi, sempre più alberi. Naturale, rinnovabile e riciclabile: è il lato verde della carta

Two Sides è un’iniziativa della filiera della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.

Per saperne di più vai su www.twosides.info

Il lato verde verde della carta

© Illustration Matthew Hamms

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Nella foto: Marco Roveda, Fondatore e Presidente di LifeGate

“CURARE LA CAUSA, NON SOLO GLI FETTI” Sulla base della tua esperienza in fatto di sostenibilità, come è messo il nostro Paese? “Per ora, la maggioranza delle persone è irretita da uno stile di vita materialista-compulsivo, lontano da una vita ricca di valori. Vota e quindi governa, creando opposizione alla nascita di un mondo consapevole, ricco di sentimenti, di spiritualità e di amore. Viviamo in un paese democratico, in cui la maggioranza impone le sue leggi e le norme di comportamento. Oggi, le “belle” persone restano una minoranza. Ma se ognuno di noi, anche solo la metà di noi, riuscisse a convincere una persona dall’altra parte ad abbracciare la civiltà dei valori, la maggioranza diventeremmo noi! Abbiamo un nuovo bisogno primario, riequilibrare l’eco-sistema che abbiamo squilibrato. Bisogna curare la causa, non solo gli effetti. E la causa è sempre la stessa: la mancanza di consapevolezza. È indispensabile che le persone acquisiscano coscienza e che le aziende diventino People Planet Profit. Se non vogliamo rischiare l’estinzione.”

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shopperarte

Giò Gatto

Gio’Gatto vive a Torino dove, oltre a curare l’attività di progettazione dell’Atelier 1984 dove realizza packaging a 360°, presta consulenza packaging presso gli studi pubblicitari e le litografie. Il Lusso, l’Arte e il Design fanno parte del suo lavoro.

origami

info@giogatto.com

SHOPPING BAGS’ love

Deubner shopping bag

Ebbene sì, le borse di carta sono la nostra passione e vogliamo raccontare tutto di loro! Vogliamo analizzarle minuziosamente e smontarle in tutti i loro componenti per spiegarvi come sono fatte, come vengono ideate, prodotte e, in ultimo, come vengono usate. Si è portati a non interrogarsi sull’origine degli oggetti di uso quotidiano e lo shopper è, senza dubbio, uno di questi. Ma quando, per caso, la curiosità ci solletica ecco che le porte di un mondo affascinante si spalancano davanti a noi. Si rimane letteralmente sconcertati dal susseguirsi di studi, perfezionamenti e invenzioni che hanno costellato la storia di questo oggetto tanto comune andando via via a definirlo per quel che è oggi. D’altra parte non è forse la borsa di carta il più elaborato, rimaneggiato, rifinito origami che sia mai stato creato dall’uomo? Senza ombra di dubbio è quello prodotto nel maggior numero di esemplari nella storia. Quale sia l’unico autentico inventore del moderno shopper rimane un mistero ma sappiamo che nasce senza

manico, come semplice sacchetto di carta, e viene impiegato fin dalla seconda metà del XVII secolo per trasportare oggetti acquistati nelle botteghe di tutta Europa e d’oltre oceano. Il suo design viene progettato e poi industrializzato tanto che nel 1852 Francis Wolle (Pensilvania – USA) inventa e brevetta una macchina per la fabbricazione dei classici sacchetti di carta color avana. Ma il perfezionamento di quest’oggetto continua inesorabile. Nel 1883 Charles B. Stilwell (New York – USA) inventerà il “S.O.S” SelfOpening-Sack, sacchetto capace di aprirsi con un semplice movimento del polso. Questo, una volta posato sul bancone, stava in piedi da solo permettendo ai droghieri di riempirlo di merce con poca fatica e, grazie alle piegature, lo si poteva conservare in uno spazio ottimizzato e decisamente ridotto. Solo agli inizi del Novecento un geniale droghiere del Minnesota metterà i manici ai sacchetti e, col tempo, lo shopper è diventato design e poi arte. Ma questa è un’altra storia: leggeteci e la scopriremo insieme!

Nel 1912 Walter Deubner conduttore di piccola drogheria a Saint Paul, Minnesota (USA), osservando con attenzione il comportamento dei propri clienti si rese conto che questi acquistavano solo la quantità di merce che erano in grado di trasportate con facilità. Impiegò quattro anni per trovare una soluzione ottimale e riuscì a mettere a punto

un sacchetto di carta con comodi manici di corda, robusto abbastanza per trasportare fino a 34 kg di merce! Lo brevettò nel 1915 chiamandolo “Deubner shopping bag”. A soli tre anni dal brevetto Deubner produceva e vendeva oltre un milione di shopper l’anno. Ecco nato il moderno shopper.

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esplicando...

1-2. “Foldbags” della designer Ilvy Jacobs, il design reinterpreta il concetto di origami che si pone alla base dell’idea di “borsa di carta” 3. Immagine tratta dalla serie fotografica “Running the Numbers, An American Self Portrait” (2006-2007) autore: Chris Jordan, titolo: “Paper bags”. Rappresenta 1,14 milioni di borse di carta color avana, il numero di borse di carta impiegate negli Stati Uniti ogni ora (http://www.chrisjordan.com)

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ang olo

susanna@susannabonati.it

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Comunicando con i sensi di Susanna Bonati

Ohhhhhhhhhhhh! sapete cosa? per una volta me la godo proprio e lascio parlare gli altri. Me ne sto qui, sommersa da altri milioni di cose da fare (le sorprese saranno talmente tante che il tempo per realizzarle reclama attenzione ed energie...) ad ascoltare spieghe e sensi, rapita dalla puntualità con cui il nostro marketing sensoriale e i suoi segreti vengono contestualizzati. Lascio la parola ad Alessandro (Miani, alla storia), che pur non conoscendo approfonditamente mi ha ispirato riflessioni, pensieri e, perché no? Spunti creativi. Ebbravo alessandro! Solo una noticina mi viene da fare per non essere tacciata di pigrizia incalzante; e riguarda la natura e il motivo per cui fa ciò che fa. E mi chiedo; se con tanta pazienza e infinita perizia l’universo ci ha voluto dotare di ricettori così diversificati di percezioni e di emozioni... com’è che tendiamo sempre a sovrautilizzarne alcuni tralasciandone altri che pure fanno di quello che siamo un intero? Vista-vistavista; in comunicazione, spesso, dopo l’ubricatura dei suoni, possibile che ci siamo ancorati al porto della vista lasciando in mare aperto vascelli pieni di profumi e di sensazioni tattili nelle stive? Sarà stato l’oceano delle possibilità a ispirare la perifrasi, o forse la voglia di vento che porti cose nuove, o forse ancora il desiderio di puciare i piedini in qualche mare caldo, chissà! Fatto sta che i sensi, signori miei, sarebbe buona cosa considerarli nella loro totalità. Così, anche perché tutto, a un certo punto, abbia più senso...

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La’ng’olo

they say... Definizione Il Marketing Sensoriale è una branca del marketing esperienziale e rappresenta il processo di marketing mediante il quale le aziende coinvolgono le emozioni dei consumatori per fargli vivere una esperienza legata alla marca, attraverso lo stimolo dei 5 sensi (marketing polisensoriale) o di uno di essi (marketing visivo, marketing olfattivo, marketing tattile, marketing uditivo, marketing gustativo).

Alessandro Miani Milanese, una laurea in Medicina e Chirurgia, e una passione per il Marketing e la Comunicazione che gli ha fatto perseguire per anni il doppio binario: medicina (Andrologia e Sessuologia Clinica) e azienda (Direzione, Amministrazione e Controllo). Ricercatore Universitario di Medicina Interna e Prof. Aggregato di Benessere Relazionale alla Statale di Milano, Prof. a contratto di Web Marketing all’Università Vita-Salute San Raffaele, è stato anche Docente di Marketing Sensoriale a un Master IED. Autore di numerose pubblicazioni scientifiche e di 7 monografie, tra cui Il Marketing dei Sensi e Marketing Sensoriale, scritti insieme all’amico e collega Gianfranco Virardi, è uno dei pionieri italiani di questa materia, di cui ha creato anche una community. Poliedrico e creativo, curioso della vita in tutte le sue sfumature, oggi si dedica a progetti di start up, aziendali e formazione del management, in qualità di Consulente Strategico Indipendente.

Basi scientifiche e punti di forza Parlando di Marketing Sensoriale non si può dire che sia stata una scoperta a farlo nascere e affermare. Piuttosto si è trattato di una naturale evoluzione del marketing, dettata dalla necessità delle marche di essere più facilmente riconoscibili in un mercato globale, sempre più affollato. Le aziende, facendo leva su uno o più sensi, si sono concentrate sulla fidelizzazione sensoriale del consumatore, che conferisce a un certo prodotto una riconoscibilità che va oltre la notorietà del brand. I giusti stimoli sensoriali rendono un certo prodotto irrinunciabile, perché in grado di rispondere agli otto bisogni del consumatore: lusingarne il narcisismo, dargli sicurezza emotiva, convincerlo che lo merita, iscriverlo nella sua epoca, dargli un sentimento di potenza, d’immortalità, di autenticità e di creatività. La scienza entra in gioco agli inizi del ‘900, grazie agli studi del russo Ivan Pavlov, sul riflesso condizionato, cioè la risposta che un soggetto dà alla presentazione di uno stimolo. Questi studi si possono sintetizzare nel potere evocativo che, il respirare un certo odore, ascoltare un determinato suono, gustare uno specifico sapore, vedere una data immagine, toccare un certo un materiale, determina in ognono di noi. In tempi più recenti, le neuroscienze hanno tracciato i nuovi confini della materia, grazie alla scoperta, dei neuroni specchio: quando osserviamo un nostro simile compiere una determinata azione, nel nostro cervello si attivano gli stessi neuroni che entrano in gioco quando siamo noi a compiere quell’azione. Questo consente di comprendere le reazioni-azioni altrui agli stimoli. Il Marketing Sensoriale spesso utilizza linguaggi di tipo sinestetico. La sinestesia è una figura retorica basata sulla messa in relazione di due o più sistemi sensoriali: l’espressione “vino vellutato”, ad esempio, assegna una qualità tattile a un oggetto percepibile attraverso il gusto. Anche la PNL (Programmazione Neuro Linguistica) gioca un ruolo importante, grazie allo studio dei sistemi rappresentazionali: sistema visivo (soggetti dotati di forte immaginazione, traggono da ogni avvenimento la parte visiva memorizzandola e trascurano gli altri elementi), sistema uditivo (soggetti che elaborano soprattutto le parole), sistema cinestetico (soggetti che danno maggiore importanza alle sensazioni che provano o hanno provato).

Susanna Bonati… story teller? Sì. Creativa? Sempre per vocazione. Vulcanica? In ogni istante, progetto e pensiero. Ha dato vita a Comunicando e lo ha diretto per lungo tempo trasmettendo la sua passione irrefrenabile per tutto ciò che è comunicazione. Scritta e non. Ha pubblicato il suo libro, A mia madre (nonostante tutto), e torna a raccontare ai lettori di Comunicando il pensiero, il cuore e l’anima che muovono la mente verso un progetto o un’idea. Scontato? Tutt’altro... // www.susannabonati.it

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tutto sul naming

Beatrice Ferrari

Beatrice Ferrari è la voce più significativa del brand naming in Italia. Laureata in semiotica, comincia la sua pratica a Parigi per sbarcare nel 1989 a Milano e fondare la società Nomen Italia, prima realtà italiana completamente dedicata alla creazione di nomi commerciali della quale è socio e amministratore per 16 anni. Dal 2005 opera come professionista indipendente: offre collaborazioni di tipo strategico (brand architecture, global positioning) e creativo (brand naming e renaming). Nel 2008 lancia il brand Synesia®, che identifica un nuovo modo di fare consulenza nel campo del branding. www.beatriceferrari.com www.synesia.com

design e sogno

info@beatriceferrari.com

L’ULTIMO NATO in casa Manàmanà

Il brand del mese

Manàmanà è un quadrisillabo facile da pronunciare, che richiama una filastrocca per bambini: è caratterizzato dalla ripetizione di un’unica vocale /a/ molto aperta e piena, e dalle doppie presenze delle /m/ e /n/, consonanti nasali dolci e soffici. Il nome sembra quasi uno scioglilingua poiché coinvolge moltissimo il movimento della labbra, come se fosse un ingrediente da mangiare. Qualcuno può ricordare che nella versione “Mah-nà mah-nà” era il titolo di un brano musicale pop scritto nel 1968 da Piero Umiliani e utilizzato per il “Muppet Show” negli anni ‘70. In questa veste verde-nera, Manàmanà è invece il nome scelto dal Gruppo Linea Light per identificare il loro nuovo brand eco-sostenibile, che offre prodotti di design per l’illuminazione. Il marchio ha una forma nuova e originale come le lampade della linea a cui dà il nome. Ha un sapore moderno, di design contemporaneo e giovane. Le sue

curve sinuose e la morbidezza dei tratti gli forniscono un carattere disinvolto, flessibile ed estroverso. Il segno ‘grande’ è la stilizzazione della ‘M’, mentre il cerchio posto al suo interno, simbolo di perfezione e di universalità, disegna una ‘A’, lettera predominante del nome. Il colore verde è quello della natura, raffigura la primavera e la giovinezza ed è ovviamente il colore dell’ambiente e di chi lo rispetta. È fresco e rappresenta con coerenza le lampade a basso consumo del brand. Il nome è invece nero, un colore non colore elegante e molto leggibile. Il carattere tipografico è un minuscolo caratterizzato da forme curve e morbide. Una scelta che trasmette gioiosità e familiarità: è un carattere informale ed amichevole. La ripetizione di caratteri molto simili tende però a rendere più complessa la lettura del nome che può richiedere un attimo di concentrazione per essere decodificato.

Tipografia Il carattere ha un sapore tipico dei primi anni del ‘900. Ha una grande personalità e comunica tradizione, qualità e artigianalità: valori fondamentali per il brand. La font ha un sapore elegante ed interpreta la bellezza senza tempo, il benessere dell’abitare e la perfezione del made in Italy. Iconografia Il marchio è stato disegnato nel 1912, anno di fondazione dell’azienda. Da allora è stato semplificato, ma la sua immagine è rimasta invariata attraverso questo lungo secolo. Il disegno è tipico dello stile Liberty, caratterizzato dall’estetica decorativa e da un linearismo raffinato che trae i suoi segni dalla bellezza della natura. Un marchio classico, elegante, senza tempo, come i prodotti che firma. Semantica Dall’etimologia il messaggio emergente è ‘poltrona del fabbro’, ma è decisamente più affascinante la storia di questo artigiano cagliaritano, Renzo Frau, che iniziò come garzone di bottega per diventare

l’inventore di quella che è stata definita l’icona del confort e il simbolo della poltrona made in Italy. Cromia L’arancione è un colore decisamente moderno e dinamico che crea un contrasto interessante con la classicità delle forme. È radioso, caldo, energico e allegro. Testimonia l’innovazione e il design applicati all’arredamento. Fonetica & Morfologia Sono cinque le sillabe che compongono il nome Poltrona Frau, piuttosto facile da pronunciare per un pubblico italiano anche se la sonorità non sembra proprio nostrana. /pol-tro-na-fra-u/ propone una melodia molto incisiva e imponente, vibrante, solida e maschile, per via del doppio nesso /tr/ e /fr/ che esalta la forza roboante della consonante ‘r’. Il nome è composto da due parole che sembrano appartenere a lingue diverse: un sostantivo femminile italiano ‘poltrona’ e un sostantivo femminile tedesco ‘frau’, signora. In realtà, la storia ci dice che ‘frau’ è un cognome molto diffuso in Sardegna e derivato dal latino faber con il significato di fabbro.

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Registrazione Tribunale di Milano n° 407 del 28-05-99 Anno XII - n° 4 maggio | giugno 2011

Responsabile marketing e comunicazione: Edoardo Decio Responsabile di redazione: Daniela Schicchi In redazione: Cecilia Cantadore, Dario Zocco Ramazzo Hanno collaborato per questo numero: Susanna Bonati, Beatrice Ferrari, Giò Gatto, Mauro Neri, Fabio Pavanini, Alberto Zampetti Impaginazione e copertina: Stefania Moruzzi Pubblicità: Paolo Fiorelli, Deborah Ferrari ((advertising@sunnycom.it advertising@sunnycom.it) advertising@sunnycom.it) Carta copertina: Pop’Set Cosmo Pink 240 g/m² by Arjowiggins Creative Papers Carta interno: GardaPat 13 KLASSICA 100 g/m² by Cartiere del Garda Stampa: Copertina: Italbond - Corsico (MI) - Tel. +39.02.4584543

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Tiratura: 10.000 copie Abbonamenti e diffusione Mensile 7 numeri all’anno. L’abbonamento decorre dal primo numero raggiungibile. Una copia: euro 5,00 - Arretrati euro 10,00 Abbonamento 7 numeri: Italia euro 35,00; Estero euro 70,00 Ufficio abbonamenti: tel. +39-02.48.51.62.07 e-mail: abbonamenti@sunnycom.it I pagamenti possono essere effettuati: - on-line con carta di credito su http://abbonamenti.sunnycom.it - c/c postale n. 31993207 - assegno non trasferibile intestato a SunnyCom Publishing Srl Milano. POSTE ITALIANE Spa: spedizione in A.P. D.L. 353/2003 (conv. in l. 27/02/2004 N° 46) art. 1 comma 1, DCB Bologna SunnyCom Publishing Srl Direzione, Redazione e Amministrazione: Via Stromboli, 18 - 20144 Milano tel. +39 02 48516207 fax +39 02 43400509 Iscrizione al Registro degli Operatori di Comunicazione (R.O.C.) n° 14289 Associato a:

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inserto IV cover, 55 pag. 23 pag. 40 pag. 31 pag. 42 pag. 11 pag. 39 pag. 43 pag. 13 pag. 9 II, III cover inserto pag. 26 Pag. 15 inserto pag. 6-7 pag. 1 pag. 5 pag. 16-19 inserto pag. 3 pag. 12

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di vanalon@tiscali.it


Comunicando n. 04/2011  

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