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01 januar / februar / märz 2013

Magazin für Destinationsmarketing in Südtirol

HINTERM HORIZONT GEHT’S WEITER

Erfolgsfaktor Export: Südtiroler Unternehmen tun gut daran, noch internationaler zu werden


1.853

Unternehmen aus Südtirol waren 2011 im Export aktiv

» 58.600 Unternehmen sind im Südtiroler Handelsregister eingetragen. Im Trentino gibt es 52.115 Betriebe, davon waren 1.088 aktive Exporteure. (Quellen: ASTAT 2011, Handelskammer Bozen, Handelskammer Trient, ISTAT)


Export – jetzt erst recht! Uns Südtirolern wird ja bisweilen vorgeworfen, engstirnig zu sein, nicht gut Englisch zu können, geschweige denn beide Landessprachen zu beherrschen und das Ausland bestenfalls im Urlaub aufzusuchen. Dass das bei Weitem nicht immer stimmt, beweist die vorliegende Ausgabe: Unternehmen, die exportieren, sind offen gegenüber anderen Kulturen, Sprachen und den Möglichkeiten, die sich bieten. Jeder fünfte Euro wird immerhin schon im Ausland verdient und viele Arbeitsplätze sind direkt oder indirekt vom Export abhängig. Zugegeben: Was die Exportquote angeht, ist uns Tirol mit seinen 41 Prozent ein Stück weit voraus. Südtirol erwirtschaftet rund 20 Prozent der Wirtschaftsleistung im Ausland und steckt damit noch in den Kinderschuhen. Doch sieht man sich die Statistik etwas näher an, entdeckt man Folgendes: Während in Tirol nur einige wenige Betriebe 50 Prozent des Exportvolumens erwirtschaften, sind es in Südtirol immerhin 26. Das bedeutet, dass Südtirols Wirtschaft sehr gut diversifiziert ist. Es gibt viele, die zum Exporterfolg beitragen und nicht nur eine Handvoll großer Player, die sagen, wo es lang geht. Und das Beste: Es gibt immer mehr Südtiroler Betriebe, die sich hinaustrauen. Gerade werden auch politisch weitere Weichen gestellt, die den Südtiroler Betrieben das Exportieren leichter machen sollen. Die Devise lautet also: Export – jetzt erst recht! Hansjörg Prast, EOS-Direktor

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Südtirol Awards der Wirtschaft 2013 denn Sie gestalten den Standort Südtirol mit!

Infos zu den Teilnahmebedingungen www.suedtirol-awards.it Ausschreibung 1. Januar – 15. April 2013


Inhalt TITEL: Export

MARKETING

8 Wachstum durch Export Kurswechsel: Nur wer sich international ausrichtet, kann auch in Zukunft erfolgreich bleiben.

30 Schadstoffarm in die Zukunft Die erste ADAC eRallye Südtirol positioniert das Land und brachte viele neue Erkenntnisse.

14 Exporte aus Südtirol im Jahr 2010 Die zehn wichtigsten Exportmärkte und jener Sektor, der dort die größte Rolle spielt im Überblick.

33 Heimliche Filmstars Product Placement ist längst nicht mehr nur in Hollywood ein Thema.

15 Verhandeln ohne Fettnäpfchen Fremdsprachenkenntnisse alleine genügen nicht, gefragt sind interkulturelles Verständnis und Feingefühl.

38 Handwerk goes digital Das Konzept zum Vertrieb der Zirbelholz-Produkte aus Südtirol und Tirol geht auf.

16 Keiner schafft’s allein Der Südtiroler Tourismus zeigt Skepsis gegenüber Reiseveranstaltern und Reisemittlern. 18 Kein Land für Immigranten Der Unternehmer Helmut Senfter berichtet über seinen fünfjährigen Arbeitsaufenthalt in China. 20 Are you ready? Auslandstauglich: Eine Checkliste zum Selbsttest und zur Vorbereitung für Unternehmer. 21 "Alter Hase" hilft beim Export Unternehmer erschließen mit den Export-Coaches der EOS neue Absatzwege und Märkte.

Rubriken 6 7 26 29 36 40 42

mailbox made in südtirol blick über den tellerrand meinung menschen im visier der medien marktplatz

24 Weltweit unterwegs Drei grundverschiedene Südtiroler Unternehmen und ihre Exportstrategie.

BLS – Business Location Südtirol A.G., Dompassage 15, 39100 Bozen EOS – Export Organisation Südtirol, Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen SMG – Südtirol Marketing K.A.G, Pfarrplatz 11, 39100 Bozen TIS – innovation park, Siemensstraße 19, 39100 Bozen Verantwortlicher für den Inhalt: Reinhold Marsoner | Chefredaktion: Barbara Prugger | Redaktion: Maria C. De Paoli, Bettina König, Hartwig Mumelter, Eva Pichler, Gabriela Zeitler Plattner, Cäcilia Seehauser | Koordination: Ruth Torggler | Layout: succus. Kommunikation GmbH | Design-Consult: Arne Kluge | Fotografie: 4betterdays.com, Frieder Blickle, Alex Filz, Lukas Nagler, NewTec Design, Federico Pedrotti, Shutterstock | Illustrationen: Lorenzo Petrantoni, Carlo Stanga | Infografik: Alessandra Stefanut | Druckvorstufe: typoplus GmbH, Bozner Straße 57, 39057 Frangart | Druck: Karo Druck KG, Pillhof 25, 39057 Frangart | Zur Abbestellung dieses kostenlosen Magazins genügt eine E-Mail mit genauer Adressangabe an m@suedtirol.info | Eintragung beim Landesgericht Bozen Nr. 7/2005 vom 9. Mai 2005


ma ilbox

len Businessplans zur Verfügung gestellt. Die Start-up-Box ist im Gründerzentrum des TIS innovation park abholbereit und der Besuch kann außerdem mit einem informellen Erstgespräch mit Gründungsexperten sowie Fachexperten der jeweiligen Branche verbunden werden. www.tis.bz.it/gruenderzentrum

Südtirol geht in Serie RACCONTI #2 bringt Serienstoffe

So sieht das Motiv der Print- und Onlinekampagnen aus

APFEL, SPECK, WEIN

EU-finanzierte Infokampagnen

EXPORT. Neben den klassischen Werbekampagnen für die Südtiroler Produkte, die aus privaten Mitteln und Landesgeldern finanziert werden, gibt es seit einigen Jahren auch zwei erfolgreiche EUProjekte: Seit 2011 läuft die zweijährige Informationskampagne für das schmackhafte Südtiroler Trio „Apfel, Speck und Wein“ in Italien, Deutschland, Polen und Tschechien. Neben kontinuierlicher Medienarbeit und Print- und Onlinekampagnen wurden im Rahmen des Projektes auch Informationsfilme produziert sowie Verkostungsaktionen durchgeführt. Dem Südtiroler Wein ist es auch dank des EU-Projektes „ProVinus“ (Promozione Vini negli United States) gelungen, vermehrt Eintritt in den amerikanischen Markt zu finden. www.altoadigewinesusa.com www.suedtiroler-originale.info

Kundenbindung im Netz Das Online-Magazin über Südtirol

MARKETING. Das Online-Magazin der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG) „LebensART“ erhält Zuwachs. Nach dem Erfolg der deutsch- und italienischsprachigen Version wurde diese Art der Kundenbindung auch in den Märkten Tschechien, Polen und Großbritannien erprobt. Mit eindrucksvollen Fotos, Videos, 6   m | januar, februar, märz 2013

interaktiven Karten und redaktionellen Texten inspiriert das Online-Magazin für Urlaub in Südtirol und verlinkt zu Partnerseiten, Hotels, Regionalseiten oder Restaurants. In den neuen Märkten geht es um die Themen Dolomiten, Skifahren mit Genuss, Winterevents, Familienskifahren etc. In Tschechien wurde das Magazin an 300.000 Kontaktadressen geschickt, in Polen an 520.000 Kontakte. In Großbritannien wiederum erhielten das Magazin 180.000 potentielle Südtirol-Urlauber. www.smg.bz.it/de/Onlinemagazine

IMPORT. Im Rahmen der Initiative RACCONTI geht die Business Location Südtirol (BLS) jedes Jahr auf die Jagd nach guten Film- und TV-Stoffen, die im Idealfall in Südtirol verfilmt werden. Themenschwerpunkt von RACCONTI #2 war „Serie gesucht“, also Konzepte für hochwertige TV-Serien mit Schauplatz in Südtirol für den deutsch- und italienischsprachigen Fernsehmarkt. Viele tolle Ideen wurden bei BLS eingereicht, eine Expertenjury wählte die allerbesten davon aus. Die Gewinnerautoren dürfen nun Ende Februar und Anfang Mai 2013 in Workshops mit vier hochkarätigen Dramaturgen an ihren Stoffen feilen. Mit dieser Begleitung und der gezielten Vernetzung der Autoren mit Produzenten und Sendern durch die BLS erhöhen sich die Chancen deutlich, dass eine dieser Drehbuchideen aufgegriffen und verfilmt wird. (gzp) www.bls.info/de/racconti

Start-up-Box

Abholen und durchstarten INPUT. „Abholen und durchstarten“ lautet das Motto der Kampagne „Start-upBox“ des TIS Gründerzentrums, die sich gezielt an potentielle Gründerunternehmen mit einer innovativen Geschäftsidee richtet. Die Box enthält alle wichtigen Informationen, die benötigt werden, um ein neues Unternehmen zu gründen: Neben allgemeinen Informationen zum TIS Gründerzentrum und dessen Dienstleistungen werden dort auch Informationsbroschüren sowie Leitfäden zur Unternehmensgründung und zur Erstellung eines professionel-

Gesucht wurden Konzepte für hochwertige TV-Serien, die in Südtirol spielen


MADE IN s ü dtiro l

STECKBRIEF

Produkt: Audio-Tisch „Hoop Premium“

Hersteller �������������������������������������������������������������������������������������� NewTec Design: Audio, Bozen Besonderheit ������������������ optimale gleichmäßige Klangqualität bei hochwertigem Design Exportländer �����������������13 europäische Märkte sowie China, Indien, Korea, Singapur, USA Unternehmensgründung���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 2002 Der Audio-Tisch mit LED-Lichtfunktion für den Außenbereich ist nicht nur schön, sondern auch praktisch. Via Blutooth kann er von einem Smartphone aus gesteuert werden. Die Entwicklung des Audio-Tischs war vor allem eine technische, denn das Design gab es bereits. „In der Regel entwickeln wir unsere Produkte aber von Grund auf mit den Designern“, erklärt Geschäftsführer Patrick Steurer. Federführend dabei ist derzeit der Bozner Benno Simma. Getüftelt wird vor allem an der gleichmäßigen und auch leisen Beschallung. „Das ist eine Kunst. Aber nur wenn das gelingt, erzielen wir den erwünschten Wohlfühl-Effekt“, so Steurer. Zu den Kunden des kleinen, aber aufstrebenden Unternehmens gehören Hugo Boss, s. Oliver, Marriott und Le Meridian. www.newtec-audio.com

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titel: E x po rt | Wachstum durch Export

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Wachstum durch Export Früher waren es vor allem die Nachbarländer – heute sind es weltweit 150 Märkte, in die Südtirol Unternehmen exportieren. Das Exportvolumen legt zu - doch auch die Zahl der exportierenden Betriebe muss wachsen. Denn nur wer sich international ausrichtet, bleibt erfolgreich. Text: Maria Cristina De Paoli Illustration: Lorenzo Petrantoni

D

as grelle Neonlicht im klei- den Top-Märkten zählen neben Italien vor allem arabische Länder wie Ägypten, nen Supermarkt im Herzen Saudi-Arabien, Kuwait und die Vereinigvon Yogyakarta, der alten Hauptstadt von Indonesien, ten Emirate, die USA und Israel, Japan und Südkorea. „Aber auch in Australien lässt die Waren in den Regalen noch sind wir fleißig im Distributionsaufbau“, fremder wirken. Für Europäer ist kaum erklärt Dejakum. Insgesamt 91,9 Millioein Produkt erkennbar – weder am Inhalt nen Euro hat Loacker 2011 mit seinen noch an der Verpackung und schon gar Waffeln, Schokoladenspezialitäten und nicht an der Marke. Einzige Ausnahmen sind die Coca-Cola-Flaschen in der Ge- Pralinen im Ausland erwirtschaftet. Zum tränkeabteilung, einige Seifen von Pal- Vergleich: Auf dem italienischen Markt wurden im selben Zeitraum 76,2 Milliomolive, das Übliche von Nestlé und – für Südtiroler Touristen unverwechselbar – nen Euro umgesetzt. Eine Leistung, die die Waffeln von Loacker in ihren rot-, im Vorjahr auch mit dem Südtirol Award gelb-, und blauglänzenden Verpackun- in der Kategorie Export honoriert wurde. gen. „In Indonesien sind wir recht stark“, So viel Erfolg fordere allerdings ein enorbestätigt Marketingleiter Hans-Peter De- mes Engagement, versichert Dejakum: jakum. Der Inselstaat in Südostasien ist „Auf einigen Märkten haben wir uns durch einen Dschungel geschlagen. Und als wir aber nur ein Punkt auf der Weltkarte des Rittner Waffelproduzenten: „Mittlerwei- endlich dort waren, wurden die Spielregeln geändert, und wir mussten uns » le sind wir in 100 Ländern präsent.“ Zu januar, februar, märz 2013 | M   9


titel: E x po rt | Wachstum durch Export

wieder neu organisieren.“ Gerade in Indonesien könnte dies jetzt der Fall sein. Laut vorliegenden Informationen dürfte in Kürze ein Verbot für Werbetexte auf Verpackungen verordnet werden. „Das trifft natürlich auch uns. Und wir werden uns danach richten müssen.“ Grundsätzlich verlange der Export von den Unternehmen eine solide Basis, einen langen Atem und viel Geduld, ist sich Hans-Peter Dejakum sicher. Das gelte für alle Produkte. „Denn der Lebensmittelmarkt ist schwierig. Es gibt aber auch andere Bereiche, die ebenso komplex sind. Leicht eroberte Märkte gibt es nicht.“ Auf dem stark umworbenen FoodMarkt müssen sich aber nicht nur die Rittner Waffeln, sondern auch die Äpfel, das heimische Exportprodukt par excellence, messen. Laut Statistikinstitut ASTAT hat Südtirol 2011 rund 470 Millionen Euro mit Golden und Gala, Fuji und Pink Lady im Ausland „verdient“. Etwa 50 Prozent der Produktion werden jährlich exportiert. Der Rest kommt auf den lokalen und den italienischen Markt. Die Stärken der Südtiroler Äpfel liegen zweifelsohne in ihrer Qualität, aber auch in der modernen Lagertechnologie. Hier zählt Südtirol weltweit zu den Vorreitern. Die Wirtschaftskrise, die sinkenden Erntemengen, die Konkurrenz in und außerhalb von Europa und das veränderte Konsumverhalten zwingen derzeit

aber auch die heimischen Produzenten, neue Märkte anzupeilen. „Während der Golden Delicious in Italien noch immer seine Daseinsberechtigung hat, macht diese Sorte nur mehr vier bis fünf Prozent der deutschen Apfelimporte aus“, weiß Sepp Zöschg von der Vinschger Erzeugerorganisation VI.P. „Also muss man dafür neue Abnehmer ansprechen.“ Zöschg spricht von Nordafrika und dem Nahen Osten. „In Asien ist die Nachfrage nach Golden eher bescheiden, weil die Konsumenten dort rote Sorten wie Stark, Gala oder Fuji bevorzugen.“

Positiver Trend Trotz kultureller Barrieren und rechtlicher Einschränkungen, trotz Schwierigkeiten und Risiken gilt der Export heute als entscheidender Wachstumsfaktor. Und es genügt ein Blick in die Ranglisten der heimischen Unternehmen, um die positiven Auswirkungen einer Internationalisierung zu erkennen. Wer bereits groß war, ist trotz Krise auch im Vorjahr wieder gewachsen, während die mittleren und kleinen Betriebe oft stagnierten. Ausschlaggebend für den Erfolg der TopUnternehmen war, neben anderen Faktoren, auch ihre internationale Ausrichtung. Wer weiterhin konkurrenzfähig bleiben will, muss auch im Export stark sein – darüber sind sich Analysten einig.

2 0 1 3 s ta r t e t G a r a n t i e f o nd s f ü r e x p o r t i erende Be t r i e b e Das Ausland macht es vor, nun zieht auch Südtirol nach: Die Exporttätigkeit der heimischen Firmen soll künftig besser garantiert werden – um die Risiken zu minimieren und die Konkurrenzfähigkeit zu erhöhen. Der neue Mechanismus wurde von der Export Organisation Südtirol (EOS) ausgearbeitet, die das Land, die Österreichische Kontrollbank (Ökb) sowie die heimischen Kreditinstitute mit ins Boot geholt hat. In Zukunft wird sich ein Untenehmen, das einen Auftrag aus dem Ausland in Aussicht hat, zunächst an die EOS bzw. an

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Südtirols Exportvolumen ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen. 2011 wurden Waren im Wert von 3.663 Millionen Euro ausgeführt – ein Plus von 10,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im zweiten Quartal 2012 wurden zwar 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal verloren, doch der Gesamtwert blieb oberhalb der 900-MillionenGrenze – ein Ergebnis, das auch vor der Krise nie erreicht worden war. Doch dem nicht genug: Heute ist Südtirol mit seinen Produkten weltweit in 150 Ländern vertreten. Wobei die bisher wichtigsten Handelspartner Anteile verloren haben – vor allem zugunsten neuer EU-Mitgliedsstaaten in Mittel- und Osteuropa. „Wir sind vom deutschen, österreichischen und Schweizer Markt nicht mehr so abhängig wie früher“, sagt Hansjörg Prast, Direktor der Export Organisation Südtirol (EOS), der die Differenzierung positiv wertet. Prast spricht in diesem Zusammenhang aber auch vom restlichen Italien. „Unter Export versteht man die Ausfuhr von Waren über die Grenzen eines Staates. Und so wird die Exporttätigkeit auch in den Statistiken erfasst.“ Um den Außenhandel für Südtirol korrekt zu definieren, müsse man den Begriff jedoch etwas erweitern: „Der Export beginnt dort, wo sprachliche und kulturelle Grenzen überschritten werden.“ Denn gerade für kleinere Betriebe stelle die Erschlie-

einen dort eingerichteten Schalter wenden. Hier werden die Unterlagen geprüft und an die Ökb weitergeleitet, die ein Rating erstellt und eine Garantie-Polizze ausstellt. Damit kann sich der Betrieb wiederum an seine Bank wenden und einen Vorschuss von bis zu 70 Prozent des Auftragsvolumens erhalten. Garantiert wird das System von einem Fonds, der sich nach einer Anfangsdotierung durch das Land durch die Tätigkeit selbst, also die einbehaltenen Kommissionen, finanziert. Damit kann die einheimische Wirtschaft mit den Angeboten ihrer ausländischen Mitbewerber besser konkurrieren. Überall dort, wo solche Mechanismen bereits eingeführt wurden, ist die Exportquote höher als in Südtirol.


ßung des italienischen Marktes mitunter eine größere Herausforderung dar als eine Lieferung nach Deutschland. Die Tatsache, dass der Südtiroler Export nach wie vor vom Umsatz größerer Unternehmen geprägt wird, wird durch die relativ breite Palette des Export-Portfolios wieder wettgemacht. Nicht nur Äpfel, sondern auch Hightech-Produkte für Autoindustrie, Messtechnik und Medizin, Kunststofferzeugnisse und Metallkomponenten werden exportiert. Derzeit sind 1.853 Betriebe im Ausland tätig, wobei 26 Unternehmen die Hälfte des Exportvolumens allein erwirtschaften. „Das ist – gemessen an unseren Nachbarprovinzen Tirol und Trentino – sehr gut. Im Trentino sind 20 Betriebe für die Hälfte des Volumens verantwortlich, in Tirol sogar nur eine Handvoll“, so Prast. In Zukunft müsse das Exportvolumen im

Land nicht nur wachsen, weil die Großen stärker werden, „sondern weil sich auch immer mehr kleine Firmen international aufstellen – allein oder im Verbund.“ Den größten Aufholbedarf aber auch das größte Potential haben laut EOS Unternehmen mit fünf bis 50 Mitarbeitern – das sind in Südtirol 3.300 Betriebe.

Krisenresistenter Studien belegen, dass exportorientierte Unternehmen nicht nur krisenresistenter, sondern auch offener und vernetzter sind und mehr in Forschung und Entwicklung investieren als die „sesshafte“ Konkurrenz. „Weiters können exportierende Betriebe, sobald sie Fuß gefasst haben, zusätzliche Arbeitsplätze schaffen. Außerdem dienen sie oft als Zugpferd für andere Unternehmen“, weiß Prast.

So zum Beispiel die Falkensteiner Michaeler Tourism Group AG, die ihren Sitz zwar nach Wien verlegt hat, deren Wurzeln allerdings in Südtirol liegen. Unter anderem führt die Gruppe 36 Hotels im Vier- und Fünf-Sterne-Segment. Sechs davon stehen zwischen Ehrenburg und Hafling, die restlichen in Österreich und Kroatien, Tschechien und Serbien. „Und überallhin haben wir ein Stück Südtiroler Gastfreundschaft exportiert“, sagt Erich Falkensteiner. „Für uns ist das ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal.“ Der „Südtiroler Schlag“, wie ihn Falkensteiner definiert, ist aber nicht das Einzige aus Südtirol, das das Unternehmen mit in neue Märkte nimmt. Gerade in qualitativ hochwertigen Bereichen werde grundsätzlich mit heimischen Betrieben kooperiert. „Projektierung und Projektsteuerung werden bei uns immer » januar, februar, märz 2013 | M   1 1


titel: E x po rt | Wachstum durch Export

von Michaeler & Partner betreut.“ Das Beratungsunternehmen mit Sitz in Vahrn gehört zu 100 Prozent zur Gruppe. „Da kennt man viele Südtiroler Betriebe und arbeitet auch gerne mit diesen zusammen.“ Neben Türen aus dem Pustertal oder Wasseraufbereitungsanlagen aus dem Raum Bozen sollen künftig aber auch andere Produkte in den Falkensteiner-Hotels einen besonderen Platz finden. „Gerade im Tourismus ist der Begriff ,Südtirol‘ positiv behaftet“, sagt Erich Falkensteiner. Das wolle man nutzen. Als Beispiele nennt er die heimischen Weine und die Erfolgsmarke Luis Trenker. „Hier gibt es bereits Kontakte.“ Dass die Größe für die Internationalisierung eines Unternehmens nicht unbedingt ausschlaggebend ist, bestätigt Josi Kosta von der Salurner Joko GmbH. Sechs Mitarbeiter, eine Million Euro Jahresumsatz, ein Exportanteil von 60 Prozent – das sind die Eckzahlen des Betriebes. Seit 40 Jahren produziert Joko professionelle Hackblöcke, Hackbretter und Arbeitstische aus Holz, Polyethylen und Edelstahl. „Und seit über 35 Jahren werden diese Produkte auch exportiert“, so Kosta. Zunächst in die europäischen Nachbarländer und in den Mittleren Osten. „Vor zehn Jahren haben wir uns mit einer neuen Produktlinie ein zweites Standbein geschaffen. Wir stellen hochwertige Küchenmodule, Grillwägen und Kochfelder her, die für private Haushal-

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te bestimmt und mittlerweile sogar in Japan und Malaysia, in den USA und Neuseeland zu finden sind“, sagt Josi Kosta. „Die Kontakte zu den Kunden – vor allem Wiederverkäufer und Architekten – werden auf Fachmessen geknüpft. In einigen Ländern arbeiten wir aber auch mit Handelsvertretern zusammen.“ Sehr wichtig sei außerdem der Internet-Auftritt. „Als kleines Unternehmen muss man genau überlegen, wie man sich präsentieren will.“ Kosta kennt die Angst vieler Südtiroler Betriebe vor einer Exportoffensive. „Aus Erfahrung kann ich aber sagen, dass gerade sehr anspruchsvolle Kunden kurze Dienstwege besonders schätzen. Und das ist eben ein Vorteil von kleinen Unternehmen. Da ist der Chef oft persönlich erreichbar und kann entsprechend schnell auf Wünsche und Vorstellungen der Klientel reagieren.“

Export in DNA Mit der Internationalisierung von Familienbetrieben wie der Joko GmbH hat sich jüngst auch eine Studie der Unternehmensberatung Weissman Austria befasst. Im Dokument, das in Zusammenarbeit mit der österreichischen Privatbank Gutmann AG entstanden ist, wird die „DNA“ erfolgreicher Familienbetriebe erstellt. Dazu wurden über 100 Unternehmen aus dem deutschsprachi-

gen Raum (darunter auch 24 aus Südtirol) befragt. Das Fazit der Analysten ist eindeutig: Die Stärken erfolgreicher Familienunternehmen liegen in der Konzentration auf ihre Kernkompetenzen, in den Werten, die sie vertreten, in der ökologischen Verantwortung, die sie übernehmen, sowie im Anspruch, aus eigener Kraft zu wachsen und weiterhin in Familienhand zu bleiben. Ohne eine internationale Ausrichtung hätten aber auch diese Betriebe in Zukunft kaum Wachstumschancen. Und das scheinen sie zu wissen. Heute sind die meisten von ihnen neben dem Heimmarkt vor allem im deutschsprachigen Ausland präsent. Nun wollen sie in Asien und den USA, in Südamerika und dem restlichen Europa wachsen. Dabei fällt auf, dass die deutschen Betriebe ganz besonders bestrebt sind, ihr internationales MarktPortfolio zu erweitern. Wer in einer globalisierten Welt nicht imstande ist, über die „GeschlosseneHof-Mentalität“ hinauszuwachsen, wird sich schwertun, wie es der Bozner Wirtschaftsprüfer und Steuerberater Heinz Peter Hager formuliert. Es sei denn, er bewege sich in einer Nische. Aber auch für solche Betriebe wird der lokale Markt schnell zu eng, und der Schritt ins Ausland ist nur eine natürliche Konsequenz. Seit 137 Jahren gibt es die Firma Ferdinand Stuflesser 1875 in St. Ulrich. Sie wird in der fünften Generation als Familien-


E i ne b u n t e M a nn s c h a f t E x p o r t s c h a f f t Ar b e i t s p l ä t z e Das Überwinden der Sprachbarrieren und das Verständnis für fremde Kulturen sind Grundvoraussetzungen, um auf einem ausländischen Markt überhaupt Fuß fassen zu können. Einige Südtiroler Betriebe „umgehen“ die Hürde, indem sie sich Personal mit landesspezifischem Know-how ins Haus holen. Das führt dazu, dass zwischen Sterzing und Kurtatsch, Mals und Bruneck eine bunte Mannschaft von Spezialisten aus verschiedensten Ländern den Export betreut. Seit sechs Jahren arbeitet auch der Franzose Dominic Bosio in Südtirol. Er ist bei der Leitner AG für die neuen Märkte zuständig. Seine Frau Valérie arbeitet für Rubner in Bruneck, gewohnt wird in Brixen. „Meine beiden Töchter sind schon richtige Südtirolerinnen geworden“, sagt Bosio, der sich hier durchaus wohlfühlt. „Aber ich bin auch froh darüber, dass ich beruflich immer wieder im Ausland unterwegs bin.“ Die Südtiroler Unternehmer habe er bisher als offen und interessiert erlebt. Sie seien ja quasi dazu prädestiniert, außerhalb des Landes aktiv zu werden. Die geogra-

betrieb geführt. Das Unternehmen stellt Kircheneinrichtungen und Statuen aus Holz und Bronze her. Außerdem werden Restaurierungsarbeiten durchgeführt. „Unser Markt ist so spezifisch, dass wir notgedrungen über die Südtiroler Grenzen hinaus müssen“, sagt Filip Stuflesser. Die kunstvoll geschnitzten Arbeiten aus St. Ulrich stehen in den Kirchen und Kathedralen der ganzen Welt. 40 Prozent des Umsatzes werde über den Export er-

phische Lage Südtirols und die Tatsache, dass es hier eine Schnittstelle zwischen zwei Kulturen gibt, sieht er als enorme Vorteile. „Die Südtiroler tun sich auch leichter, fremde Sprachen zu lernen. Bei Leitner haben wir Mitarbeiter, die fünf, sechs, sieben Sprachen sprechen.“ Eine besondere Faszination würde die Natur auf ihn ausüben. „Ich stamme aus der Gegend um Grenoble. Wir fahren Ski, wir gehen zum Langlaufen. Die Berge sind sicherlich ein Grund dafür, dass es uns hier so gut gefällt.“ Zur Gruppe jener Ausländer, die in Südtirol den Export ankurbeln sollen, gehört auch Fernando Mena. Nach langjähriger Berufserfahrung in New York arbeitet er derzeit für die Rothoblaas GmbH in Kurtatsch, „Eigentlich stamme ich aus Ecuador“, stellt er in seinem gepflegten Italienisch mit starkem spanischem Akzent fest. Die Südtiroler seien, so seine bisherige Erfahrung, gute Techniker, sie hätten Spitzenprodukte, viel Know-how. „Was oft fehlt, ist jedoch eine Vision für den Export.“ Und die sei heute besonders wichtig. „Denn das Brot liegt nicht mehr auf dem europäischen Markt, sondern anderswo. Also muss man raus, um den Rest der Welt zu verstehen.“

wirtschaftet. „Unsere Tradition ist unse- Know-how exportiert und der Welt unser re beste Referenz. Die Kunden kennen Schnitzen beigebracht haben. Wir hauns und kommen direkt auf uns zu.“ Die ben unsere Kunst viel zu wenig geschützt. Konkurrenz aus Billiglohnländern bekä- Nun machen uns viele Länder Konkurme das Unternehmen derzeit nicht so zu renz.“ Dabei denkt er nicht nur an Länspüren wie andere Betriebe in Gröden, der wie z.B. China oder Rumänien, sonwobei Filip Stuflesser den Entwicklun- dern auch an Materialien wie Plastik. gen in der Branche durchaus kritisch ge- „Wir waren zu kurzsichtig.“ Es habe eine genübersteht. „Einige Unternehmen Vision gefehlt. Doch gerade die ist, und haben die Produktion ins Ausland ver- auch darüber sind sich Analysten einig, legt. Es gab aber auch Künstler, die unser im Export entscheidend.

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titel: E x po rt | Infografik

Die Top-Ten-Exportländer Südtirols 2010

Gesamtexporte in Mio. €

1.148,7

368,3

164,5

155,0

146,6

132,0

125,1

115,4

75,2

70,4

167,8

27,4

31,8

15,6

14,8

37,7

60,9

26,6

56,2

16,3

15%

7%

19%

10%

10%

29%

49%

23%

75%

23%

Hauptexportsektor

Prozentanteil des Sektors am Gesamtexportvolumen

Landwirtschaftliche Produkte

Maschinen & Anlagen

Nahrungsmittel & Getränke

Gummi- & Kunststoffprodukte

Bunter Exportfächer Längst exportiert Südtirol nicht mehr nur Lebensmittel oder Wein. Und wer hätte vermutet, dass vor allem Pflanzenschutzmittel ins große China verschifft werden. Oder dass Autobestandteile der Sektor Nummer eins der Exportgüter ist, die nach Großbritannien gehen. Die Daten von 2010 sind eine Momentaufnahme: während die Hauptexportländer relativ stabil sind, tauschen die Hauptexportsektoren in 14   m | januar, februar, märz 2013

Metalle & Metallprodukte

Transportmittel & -komponenten

Chemische & pharmazeutische Produkte

das jeweilige Land von Jahr zu Jahr schon mal die Plätze. Ein großer Markt fehlt in der Statistik: der italienische. Lieferungen innerhalb des Staatsgebietes werden nicht gezählt, sind aber zahlenmäßig für Südtirol von größter Bedeutung. Für kleinere Firmen ist wegen der Sprachbarriere die Hemmschwelle oft größer südwärts zu liefern als ins benachbarte deutschsprachige Ausland. Das Südtiroler Exportvolumen betrug 2011 rund 3,7 Mrd. Euro, jenes von Trentino 3,1 Mrd. Euro. Tirol wies ein Volumen von 11,5 Mrd. Euro aus.

Quelle: ISTAT – Ausarbeitung WIFO / Infografik: www.cursiva.it

Exportvolumen des Hauptexportsektors


t it el: Ex port | Knigge

Verhandeln ohne Fettnäpfchen. Nur wer die Verhaltensregeln in

fremden Ländern beherrscht und Verständnis für deren Kultur entwickelt, hat eine Chance, dort geschäftlich Fuß zu fassen. Allerdings gibt es auch Ausnahmen.

Keiner darf sich wundern, wenn der chinesische Businessmann zwar immer wieder nickt, sich dann doch anders entscheidet, wenn der Kunde aus Ägypten auch nach Vertragsabschluss noch verhandeln will und der russische Geschäftspartner einem beim Reden ständig die Hand auf die Schulter legt. Denn: Bei den Chinesen verläuft die Kommunikation immer extrem höflich. Ein klares „Nein“ gibt es nicht. Ägypter sind passionierte Händler, die Vereinbarungen eher als Rahmenbedingungen betrachten und Russen suchen bei Gesprächen auch die physische Nähe zu ihrem Gegenüber. Wir wissen aber auch, dass Schweden generell schnell beim „Du“ sind, Briten den „Small Talk“ lieben, Inder immer und überall feilschen, Franzosen sich gerne Zeit lassen und Ungarn grundsätzlich lieber telefonieren als Mails schreiben.

Interkulturelles Training Andere Länder, andere Sitten – das gilt auch für das tägliche Business. Je internationaler die Geschäftsbeziehungen werden, desto höher also das Risiko, in ein Fettnäpfchen zu treten. „Interkulturelles Training“ nennen Experten die Auseinandersetzung mit den Do's und Don’ts in fremden Kulturen. „Es ist immer wieder faszinierend zu beobachten, dass es bei bestimmten Geschäften auch

Fremdsprachenkenntnisse alleine genügen nicht

ohne spezifische Vorbereitungen geht“, gegnen will, im Vorhinein damit besagt Sylvia Ortlieb. Die Münchner Polito- schäftigen sollte“, rät Sylvia Ortlieb. Dazu gäbe es genügend Fachliteratur. login und Ethnologin denkt dabei an die Rüstungsindustrie. „Da läuft alles „Mittlerweile werden aber auch allerlei Seminare und Trainings angeboten.“ schnell und reibungslos – auch ohne großes gegenseitiges Verständnis.“ Al- Außerdem schadet es nicht, sich in den Medien über politische Sachverhalte, len anderen Branchen rät Ortlieb, sich auf den angepeilten Markt richtig einzu- erfolgreiche Filme oder Sportereignisse stellen. Und zwar nicht nur, was die Be- zu informieren. „Jedes Volk tickt anders, jedes Land nimmregeln vor Ort, die adäquate Anrede oder die kulinarischen Vorlieben be- ist unterschiedlich geprägt“, sagt Ortlieb. Auf die Frage nach dem derzeit trifft. „Noch wichtiger ist es, immer schwierigsten Pflaster bzw. Markt hat handlungsfähig zu bleiben und selbst schwierige Situationen zu meistern.“ sie keine Zweifel: „Wohl Saudi-Arabien Die Autorin des Ratgebers „Business- mit seiner streng konservativen Auslegung des Islam.“ Aber auch das freundKnigge für den Orient“ liefert auch gleich ein Beispiel dazu. „Bei Verhand- liche Lächeln der Chinesen lässt sich nicht immer leicht interpretieren. Ein lungen ziehen Araber gerne sämtliche Register. Da kann es durchaus passieren, „Vielleicht“ kann im Land der Mitte durchaus auch „Nein“ bedeuten. Die dass sie plötzlich schweigend vor einem Absage wird aus Höflichkeit nie so didasitzen. Wer nicht darauf vorbereitet rekt ausgesprochen. ist, läuft Gefahr, aus reiner Verlegenheit Und in den USA? „In Amerika sollte den Preis zu senken oder die eigenen jeder locker und mit Enthusiasmus an Konditionen zu revidieren. Dabei ist das die Sache gehen“, empfiehlt die deutalles nur Taktik.“ sche Journalistin und Etikett-Expertin Isabel Nitzsche in ihrem „Business„Vielleicht“ statt „Nein“ Spielregeln rund um den Globus“. „KriEs gibt heute verschiedene Möglichkei- tik wird nicht direkt geäußert, sondern ten, interkulturelle Kompetenzen zu er- in Lob verpackt. Ein Projekt startet man werben. Wobei eine gute Vorbereitung direkt und pragmatisch – vorher schon auf einen neuen Markt nicht nur für gro- an Probleme zu denken, gilt als deutße Unternehmen möglich ist. „Grund- sche Hemmschuh-Mentalität.“ Wer sätzlich gilt, dass sich jeder, auch der hingegen in eine Maschine nach Rio Tourist, der einer fremden Kultur be- steigt, sollte wissen, dass in Brasilien ein freundliches Auftreten noch viel wichtiger ist als in New York oder San Francisco. Außerdem vertraut man weniger auf Gesetze, Verträge und Institutionen. „Persönliche Beziehungen spielen eine besonders große Rolle.“ Grundsätzlich ist es für Isabel Nitzsche allerdings nicht so wichtig, die Vorinformationen „sklavisch auswendig zu lernen“. Durchaus sinnvoller sei es, diese mit einer bestimmten Haltung zu kombinieren und Verständnis für das jeweilige Land, dessen Kultur und Ei(mdp) genheiten zu entwickeln. januar, februar, märz 2013 | M   1 5


titel: E x po rt | Tourismus

Keiner schafft’s allein. Sprach- und Transportbarrieren zwingen heute auch

den Südtiroler Tourismus vermehrt zu Kooperationen mit Vertriebspartnern. Die Unternehmer zeigen sich jedoch vorsichtig in Sachen organisierter Reisemarkt.

„Kein Bauer kann alle seine Äpfel ab die Tour-Operators im Schnitt verlangen, Hof verkaufen“, sagt Cornelia Kupa, Lei- werden als Verlust und nicht als Marketerin des Bereiches Vertrieb & Tour-Ope- tinginvestition gesehen.“ rators in der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG). „Um die gesamte Ernte Provisionen abzusetzen, braucht er gute Vertriebspartner. So wie Kellereien – trotz „Wir führen Südtirol in zehn Katalogen eigenem Shop – immer auch auf Önothe- unserer verschiedensten Veranstalterken, Einzelhandel, Ketten oder Restau- marken“, sagt Thomas Innerhofer von TUI Austria. „Darüber hinaus machen rants angewiesen sind, um ihre Weine zu wir auch Werbung in diversen Medien.“ vermarkten.“ Die Zusammenarbeit mit Innerhofer spricht von gästespezifiReiseveranstaltern im Tourismus sei im Grunde nichts anderes. „Ob TUI, Der- schen Kampagnen, von den Zielgruppen, nach denen genau unterschieden tour oder Thomas Cook – sie alle tragen dazu bei, das touristische Angebot zu ex- wird, und von den vielen neuen Trends, die der Marktführer TUI jährlich ausarportieren“, sagt Kupa. Mit ihren 10.000 Betrieben, 200.000 Betten, sechs Millionen Ankünften und 29 Millionen Übernachtungen „holt“ die Branche jährlich rund drei Milliarden Euro ins Land. „Was den Tourismus zum stärksten Exportgut Südtirols macht“, meint SMGDirektor Christoph Engl. Zwar müsse das „Produkt“ vor Ort konsumiert werden. „Beworben wird es jedoch außerhalb der Landesgrenzen. Und von dort kommen auch Kunden und Kapital.“

Nahe Stammkunden Der hohe Anteil an Stammkunden und Individualreisenden aus den Hauptmärkten Deutschland und Italien hat bisher viele heimische Betriebe von einer Kooperation mit Tour-Operators abgehalten. Die Entwicklungen im Tourismus würden heute jedoch zu einem Umdenken zwingen. „Wer neue Kunden ansprechen und neue Märkte anpeilen will, kommt – schon wegen der Sprachund Transportbarrieren – ohne Vertriebspartner nicht mehr aus“, so Kupa. Ein Zusammenarbeiten sei jedoch nicht so einfach, auch wegen der Berührungsängste, die es nach wie vor gibt. „Viele Unternehmen wissen noch immer zu wenig Bescheid. Und viele haben Angst vor den Provisionen, die sie an die Partner bezahlen müssen. Die 25 Prozent, 1 6   m | januar, februar, märz 2013

Provisionen, Releasefristen und Kontingente sind Verhandlungssache

beitet. „Wir wollen unseren Partnern den besten Gästemix aus den unterschiedlichen Quellenmärkten und die beste Auslastung garantieren.“ Und wer das erste Mal über TUI bucht, kehrt später vielleicht als Individualkunde zurück. „Jährlich verlieren wir 15 bis 20 Prozent unserer Klientel an die Privatwirtschaft“, sagt Innerhofer. „Die Gäste fühlen sich im ausgewählten Hotel oder in der Destination wohl und werden Stammgäste. Das ist für TUI auch o.k. Denn wir wissen, dass diese zufriedenen Kunden uns für andere Urlaube wieder aufsuchen werden.“ In Südtirol liegt die Wiederkehrrate allgemein bei


80 bis 90 Prozent. Das heißt: Der Großteil derer, die in Südtirol Urlaub gemacht haben, kommt wieder. Das gilt auch für Pauschalreisende. Innerhofer kann die Angst der Südtiroler Unternehmer nur zum Teil nachvollziehen. „Die Gewinnspannen werden zwar immer kleiner, und man fürchtet, zu viel vom Kuchen an die Tour-Operators abgeben zu müssen. Eines wird aber oft vergessen: Auch alle anderen Marketingaktivitäten kosten Geld – bei Zusammenarbeit mit einem Veranstalter jedoch nur dann, wenn eine Buchung erfolgt.“ Ähnliches berichtet auch Elena Odegova von der russischen PAC-Group. „Wir sind seit über 20 Jahren mit eigenen Büros in Italien präsent, in Kürze soll ein neues im Fassatal eröffnet werden. Und seit 17 Jahren arbeiten wir auch mit Grödner Betrieben zusammen.“ Nun wolle man den Markt ausbauen. „Neben den Drei- und Vier-Sterne-Häusern suchen wir deshalb nach kleineren Hotels, Frühstückspensionen und Ferienwohnungen für die Wintersaison“, so Odegova. „Doch das ist in Südtirol nicht ganz so einfach.“ Die PAC-Group arbeitet mit Bettenkontingenten, aber auch auf Anfrage. Das Hotel wird je nach Bedarf kontaktiert. „Eine Möglichkeit, die gerade für kleinere Betriebe interessant sein kann“, weiß Kupa.

Buchungsportale Mit Provision um die zwölf Prozent müssen jene Unternehmen rechnen, die sich ihren Vertriebspartner im Netz suchen. Die Kooperation mit Buchungsportalen kann aber auch teurer werden. „Das hängt vom Ranking ab“, sagt Elmar Premstaller, Leiter der Abteilung IT/Online-Marketing im Hoteliers- und Gastwirteverband (HGV). Denn je höher ein Betrieb gelistet wird, desto mehr muss er bezahlen. „Mit der Gefahr, dass sich die Unternehmen gegenseitig hochtreiben.“ Das hindert die Online-Distribution je-

Nah am Kunden: Die Kataloge und die Online-Buchungsportale sind auf Verkauf ausgerichtet

doch nicht daran, immer mehr Marktanteile zu gewinnen. Der Trend zu den Buchungskanälen im Netz ist seit Jahren ungebrochen. Laut Angaben des deutschen Hotelverbandes werden allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz bereits 27 Prozent aller Buchungen elektronisch abgewickelt. 19 Prozent davon laufen über Reservierungsportale, der Rest erfolgt über die Website der Betriebe oder über die Buchungssysteme von Hotelketten und -kooperationen. Auch von Südtirol scheinen sich die Reservierungsplattformen in Zukunft einiges zu versprechen. Immerhin hat Booking.com kürzlich ein Büro mit zwölf Mitarbeitern in Bozen eröffnet. Von hier aus soll der heimische Markt bearbeitet

werden. Zu Redaktionsschluss waren 1.367 Südtiroler Betriebe auf dem Portal gelistet. „Auf dem Buchungssystem des HGV, BookingSuedtirol.com, sind rund 800 Betriebe gelistet, Tendenz steigend“, sagt Premstaller. Gegen die internationale Konkurrenz könnten regionale Plattformen durch eine starke Differenzierung punkten. „Wir unterscheiden nach Zimmerkategorien und bieten Pakete an. Neben dem Zimmer kann man auch den Skipass oder die geführte Wanderung mitreservieren. Das ist bei den Großen nicht drin. Darüber hinaus bewirkt die Präsenz unseres regionalen Buchungssystems derzeit, dass die Provisionen in Südtirol im Vergleich zum restlichen Italien relativ moderat ausfallen.“ (MDP) januar, februar, märz 2013 | M   1 7


titel: E x po rt | Interview

Kein Land für Immigranten. Helmut Senfter über seine Erfahrungen

am chinesischen Markt, die Schwierigkeiten mit der Sprache und die Tatsache, dass sich nur Chinesen in China zu Hause fühlen können.

zur person Der Innichner Helmut Senfter (41) sitzt im Verwaltungsrat von Grandi Salumifici Italiani Spa mit Sitz in Modena. Innerhalb der Gruppe (670 Millionen Euro Jahresumsatz) ist er für die Entwicklung am chinesischen Markt verantwortlich. Zwischen 1995 und 2010 hat er in China gelebt und gearbeitet. Senfter ist außerdem Alleinverwalter der Ibet GmbH, die 49 Prozent an einem chinesischen Biogaswerk hält.

Herr Senfter, allgemein gilt, dass die Internationalisierung von kleinen bis mittelständischen Unternehmen nur dann funktioniert, wenn der Chef persönlich dahintersteht. Sie haben sich allerdings nicht nur auf Geschäftsreisen und Kundengespräche beschränkt, sondern sind 1995 – 24-jährig und frisch vom Studium – für die Senfter AG und ihre Expansionspläne sogar nach China gezogen. Wir haben 1995 mit dem chinesischen Staatsbetrieb Shineway ein Joint Ven-

trieben machen auch heute noch nur jene Karriere, die kein Englisch sprechen. Wer sich für ausländische Kultur interessiert, wird sofort auffällig. Mit einem Übersetzer kommt man allerdings nicht weiter. Denn man muss in China schon genau verstehen, was der Gesprächspartner mit dem, was er sagt, meint. Durch eine wörtliche Übersetzung ist das nicht möglich. Außerdem ist es immer wieder passiert, dass die Übersetzer, die ja selbst keine Unternehmer sind, aus einem kleinen Problem ein Riesending gemacht haben. Und was noch dazukommt: Sobald man in China zu dritt ist, kann man nicht mehr frei und ehrlich sprechen. Weil der Dritte in der Runde ein Spitzel sein könnte. Gerade bei Übersetzern hat man oft Angst, dass sie für den Geheimdienst arbeiten. Wie entscheidend war Ihre Anwesenheit vor Ort? Wenn ich nicht nach China gegangen wäre, hätten wir alles abgeblasen. Denn es war uns von vorneherein klar, dass wir das Geschäft vor Ort betreuen muss-

„In China ist man nie zu Hause, wenn man nicht dort als Chinese geboren wurde.“ ture zur Produktion von chinesischen Wurstwaren gegründet. Ursprünglich sollte unser Export-Manager nach China gehen. Kurz vor dem Start hat er es sich allerdings anders überlegt, auch weil er hier eine Familie hatte. Also musste ich einspringen. Was hat in China die größten Schwierigkeiten bereitet? Solange wir mit dem Staat Geschäfte gemacht haben und bis ich nicht selbst Chinesisch gelernt habe, sicherlich die Sprache. In der Partei und in Staatsbe1 8   m | januar, februar, märz 2013

ten. Auch hätte ein Export-Manager wahrscheinlich nie Chinesisch gelernt, und wir wären über die anfängliche Konfliktsituation nie hinausgewachsen. Es stimmt also, dass erfolgreicher Export immer Chefsache sein muss. Nicht unbedingt. Das hängt von der Verwaltungsstruktur ab. In familiengeführten Unternehmen mag dies stimmen. Da muss der Eigentümer die Sache selbst in die Hand nehmen. Damit lassen sich auch Kosten sparen. Wo eine mittlere Führungsebene besteht,

muss der Chef auch seine Manager arbeiten lassen. Wer trotzdem alles selbst entscheidet, riskiert eine frustrierte Mannschaft. Mit allen Folgen, die eine solche Situation mit sich führt. Sie sind mit dem Unternehmen nach China gezogen, Ihr Vater hat hingegen jahrelang persönlich sowohl im italienischen Fernsehen als auch in den Printmedien für die Produkte von Senfter geworben. Nicht in jedem Betrieb bringt sich die Unternehmerfamilie so stark ein. Die Präsenz meines Vaters in unseren Spots und Kampagnen war damals genau die richtige Strategie auf dem italienischen Markt. Auch andere traditionsreiche Unternehmen wie etwa der Teigwarenhersteller Rana oder der Geflügelspezialist Amadori sind denselben Weg gegangen und tun es zum Teil auch heute noch – und zwar mit Erfolg. Wie sieht das Engagement von Senfter bzw. von Grandi Salumifici Italiani heute in China aus? Die Joint-Venture-Beteiligungen mit Shineway wurden an ein Bankenkonsortium verkauft, das auch die Privatisierung von Shineway betreut hat. Wir führen jetzt einen eigenen Betrieb in Shanghai, wo wir deutsche und italienische Spezialitäten, also Kochschinken und Würstchen, aber auch Rohschinken und Salami herstellen. Die Firmensprache ist Chinesisch. Das ist insofern günstiger, dass wir die Mitarbeiter von jedem anderen Unternehmen in China abwerben können. Mittlerweile gibt es in Shanghai auch englisch geführte Betriebe, deren Personal meist aus internationalen Konzernen stammt und entsprechend höhere finanzielle Forderungen stellt. Wie groß ist der Betrieb? Unser Unternehmen macht jährlich rund fünf Millionen Euro Umsatz, was eigentlich gar nicht so schlecht ist. Wir fahren in China eine Nischenstrategie,


denn für unsere Produkte wird es dort nie einen Massenmarkt geben. Die Chinesen haben eine völlig andere Esskultur. Sie konsumieren beispielsweise weder Milch noch Milchprodukte, dafür aber sehr viel Soja. Wer zu Lebensmitteln aus anderen Ländern greift, muss seinen Speiseplan also völlig auf den Kopf stellen. Und nur die wenigsten sind bereit, dies auch zu tun. Apropos Esskultur: Fühlen Sie sich in China mittlerweile ebenso zu Hause wie in Innichen? In China ist man nie zu Hause, wenn man nicht dort als Chinese geboren wurde. China ist kein Land für Immigranten wie Amerika oder Australien. Man kann sich dort nicht integrieren. Es ist gesetzlich nicht einmal vorgesehen, dass ein Ausländer die Staatsbürgerschaft bekommt. Es gibt nur eine Art Ehrenbürgerschaft, das ist aber nur ein Stück Papier. Pass gibt es keinen. Wer in China arbeitet, auch für längere Zeit, ist also immer auf Aufenthaltsgenehmigung und Visum angewiesen. Sie haben eine chinesische Frau, die in Innichen lebt. Wie geht es ihr im Pustertal? Chinesen haben eine ganz genaue Vorstellung von einem zivilisierten Land. Dazu gehören breite, geteerte Straßen, freie Gehsteige, Fahrradwege und viel Grün, aber auch Hochhäuser mit Aufzügen wie in Atlanta oder Houston. New York ist da fast schon grenzwertig. Ganz zu schweigen von den historischen Stadtzentren etwa in Italien. Ihre zum Teil noch gepflasterten Straßen und Gassen lösen bei meiner Frau nach wie vor Unverständnis aus. In Innichen haben wir keine zugeparkten Fußwege, wir haben viel Natur rundherum und unsere Straßen werden gut instandgehalten. Und das ist die positive Seite. Als negativ empfindet meine Frau, dass es wenig Menschen im Dorf gibt. Aber im Sommer und im Winter kommen ja die Touristen, und dann ist alles o.k.


titel: E x po rt | Fitness-Test

Are you ready? Auslandstauglich: Eine Checkliste zum Selbsttest und zur Vorbereitung für Unternehmer. In zehn Schritten zur erfolgreichen Internationalisierung.

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s gibt keinen Grund dafür, dass selbst kleine und junge Unternehmen nicht erfolgreich exportieren können. Der Einstieg in einen neuen Markt will jedoch genau vorbereitet sein. Die EOS (Export Organisation Südtirol) hat einen „Fitness-Test“ für angehende Exportunternehmen erstellt. Das Instrument soll interessierte Betriebe darin unterstützen, ihre Auslandstauglichkeit selbst zu prüfen.

Tätigkeit Wer ins Ausland geht, muss zunächst wissen, wie gesund und fit sein Unternehmen auf dem Heimmarkt wirklich ist. Es empfiehlt sich eine Bestandsaufnahme.

Strategien Intuitionen sind ein guter Anfang. Auf das Bauchgefühl muss jedoch ein strenger Businessplan folgen. Fehlendes Engagement, egal auf welcher Unternehmensebene, sollte immer ernst genommen werden.

Ressourcen Wer einen neuen Markt erobern will, braucht viel Ausdauer – auch finanziell. Erfolgsgarantien gibt es keine. Ein Reservepolster für Zahlungsausfälle und nicht eingeplante Kosten ist ratsam. Fördermittel gibt es vom Land, Staat oder von der EU.

turen vorhanden sind oder geschaffen werden können. Das Engagement auf neuen Märkten fordert außerdem kompetente Mitarbeiter. Entsprechende Schulungen können hilfreich sein.

Märkte Will ein Unternehmen einen neuen Markt bearbeiten, muss man diesen genau kennen und dessen Entwicklungen aktuell verfolgen. Weiters muss sein Produkt auf dem Zielmarkt absetzbar sein. Zumindest am Anfang ist es ratsam, sich auf einen kleinen Kundenstock zu konzentrieren.

Produkte Wer nicht bereit (oder imstande) ist, sein Produkt den Bedürfnissen und gesetzlichen Vorgaben des Ziellandes anzupassen, sollte auf eine Exportoffensive verzichten. Wer sein Recht auf eigene Ideen und Namen auch im Ausland geltend machen will, sollte diese im Vorhinein schützen lassen.

Preise Fragen zur Preisgestaltung: Liegt der kalkulierte Preis in einem akzeptablen Rahmen? Wie hoch fallen die Kosten für Transport und eventuelle Zwischenlagerung aus? Gibt es Einfuhrabgaben? Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus? Wie kann das Exportkreditrisiko versichert werden?

Organisation

Vertrieb

Der Absatz kann nur dann gesteigert werden, wenn die technischen Betriebsstruk-

Jede Vertriebsform hat Vorund Nachteile, die es abzuwägen gilt. Eine Kooperati-

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on mit einem Unternehmen vor Ort ist grundsätzlich eine gute Möglichkeit, im Ausland Fuß zu fassen.

Verträge Verkaufsbedingungen und deren Änderungen müssen immer von allen Geschäftspartnern schriftlich bestätigt werden, um unangenehme Konsequenzen zu vermeiden.

Marketing Werbung und Öffentlichkeitsarbeit gelten als Voraussetzungen, um den Absatz im Ausland ankurbeln zu können. Dabei sollte das Corporate Design konsequent eingesetzt werden. Besonders wichtig ist auch der Internet-Auftritt. Auf der Suche nach Lieferanten wühlen sich immer mehr ausländische Käufer zunächst durchs Netz.


t it el: Ex port | Export-Coach

„Alter Hase“ hilft beim Export Gemeinsam Fährte aufnehmen: Beim Projekt „Export Coach“ der Export Organisation Südtirol (EOS) beraten erfahrene Manager Unternehmen, die im Ausland neue Absatzwege erschließen möchten. Der Exportcoach kennt die Branche und die Märkte

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er den stattlichen Mann ansieht, blickt in hellwache Augen, in ein Gesicht voller Elan und Tatendrang. Christian Olbrich, hinter dem eine vielseitige berufliche Karriere liegt, ist einer von zehn Export-Coachs, die Südtiroler Unternehmen helfen, im Ausland neue Absatzwege und -märkte zu erschließen. Das Prinzip ist einfach und vom Außenwirtschaftszentrum Bayern bereits über 1.000 Mal erprobt: Man nehme ein Unternehmen, das erste Erfahrungen im Export oder auf einem bestimmten Markt machen möchte, und bringe es mit einem erfahrenen, möglicherweise bereits pensionierten Exportmanager zusammen, der Lust und Zeit hat, seine Kenntnisse einzubringen. Zusammen analysieren beide den Istzustand, definieren ein Ziel und stecken einen Plan ab. Zeitlich ist das Projekt auf ein, maximal zwei Jahre begrenzt. Die Kosten für den Exportmanager werden bis zu 50 Prozent gefördert.

In Pension ist der 46-jährige, in Vahrn wohnhafte Christian Olbrich noch nicht, ein „alter Hase“ im Exportgeschäft ist er allemal. In München geboren und dort aufgewachsen, startete er seine Ausbildung als Industriekaufmann mit den Schwerpunkten Verwaltung, Controlling und Vertrieb bei Degussa (Spezialchemie-Konzern) in Frankfurt und stieg innerhalb des Unternehmens bis zum Vertriebs- und Marketingleiter der Degussa Thailand Ltd. auf. 1997 wechselte er zur Durst Phototechnik AG in Brixen als Leiter von Vertrieb und Marketing. Ab 2005 folgte berufsbegleitend ein MBA-Studium an der Hochschule St. Gallen. 2007 wechselte Olbrich als Vertriebsleiter zu Swarowski Optik in Absam, wo er erfolgreich die Internationalisierung des Unternehmens vorantrieb. Seit 2011 ist Olbrich verantwortlich für den weiteren Ausbau der Vertriebs- und Marketingaktivitäten bei Konica Minol» ta in München.

H i g h Te c h m a de i n S ü d t i r o l 30 Prozent der Südtiroler Exporte sind Hightech-Produkte. Dazu zählen beispielsweise Spitzentechnologien für Medizin, Raumfahrt oder Chemie. Produkte mit fortschrittlicher Technologie sind wichtig für eine Wirtschaft, da sie viele Arbeitsplätze schaffen, die eine hohe Ausbildung und Spezialisierung voraussetzen. Wer nur Standardprodukte für den Weltmarkt zu bieten hat, muss im Laufe der Zeit mit Billiglohnländern konkurrieren. Der Sektor der Technologiebranche investiert im Verhältnis viel in Forschung und Entwicklung und lebt von Innovationen. Dazu gehören in Südtirol Unternehmen wie Zirkonzahn, Barbieri Electric, Durst Phototechnik, Industrietechnik, Microgate.

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titel: E x po rt | Export-Coach

W i e Un t erne h m en z u e i ne m E x p o r t- C o a c h ko m m en : 1. Nach einem Erstgespräch mit dem interessierten Unternehmen wird ein passender Export-Coach ermittelt. 2. Ist ein für das Unternehmen passender Coach gefunden und stimmt die Chemie, wird mit einem „Fitness-Check“ gestartet, bei dem das Vorhaben analysiert und die Interna tionalisierungsfähigkeit erhoben werden. 3. Der Internationalisierungsplan wird zusammen mit dem Unternehmen erstellt und um- gesetzt. Dabei ist der Coach – je nach Absprache – einen Tag pro Woche im Betrieb und ist dabei Know-how-Vermittler, Lösungsfinder und Motivator. Kosten: Das Projekt wird bis zu 50 Prozent gefördert, unterm Strich entstehen Kosten von ca. 10.000 Euro pro Projekt und Jahr für den Betrieb. Kontakt: Export Organisation Südtirol (EOS), Südtiroler Straße 60, Bozen, Ansprechpartner: Markus Walder, Leitung Trade Support, markus.walder@eos.handelskammer.bz.it, Tel. 0471 945 750.

Dieser Posten bietet noch Freiraum für die Herausforderung „Export-Coach“, die Olbrich im letzten Sommer gerne annahm. „Ich arbeite bei meinem Coach-Projekt mit einem Südtiroler Betrieb zusammen, der seine Nische im hochtechnologisierten Bereich gefun-

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den hat – genau dort, wo ich bisher meine Erfahrung gesammelt habe. Die Situationsanalyse des Unternehmens gab Aufschluss darüber, ob und in welchem Umfang das Unternehmen die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Anbahnung und Durchführung

von Auslandsgeschäften bereits erfüllt bzw. wo noch Nachholbedarf besteht. Die Produkt- und Leistungspalette, Zertifizierungen, Wettbewerbsfähigkeit, Organisationsstruktur und Mitarbeiterqualifikation sind genauso gegeben wie die Produktionskapazitäten. Das Unternehmen exportiert sein Nischenprodukt bereits in viele Länder – gemeinsam haben wir die USA als Markt definiert, der nun von uns bearbeitet werden soll. Erster Schritt ist eine Marktstudie und, je nach Ergebnis, die Suche nach einem geeigneten Handelsvertreter.“

Frisches Know-how tut gut Es stellt sich nun die Frage, warum eine Firma, die bereits selbst ein „alter Hase“ im Export ist, für diesen Markt mit einem Export-Coach zusammenarbeitet. „Das ist schnell beantwortet“, meint der Firmeninhaber, der aufgrund des wenig fortgeschrittenen Projektes nicht namentlich genannt werden möchte: „Wir haben von dem Projekt gehört und uns erkundigt. Bei dem von der EOS vorgeschlagenen Coach hatten wir sofort ein gutes Gefühl und wir wissen gute Leute sehr zu schätzen. Wir wussten, dass wir im amerikanischen Markt, in dem wir


S y s t e m at i s c h e Her a nge h en s we i s e i s t Tr u m p f e x p o r t- c o a c h c h r i s t i a n o l b r i c h

Wie erfolgt die Auswahl des Marktes, auf denen ein Unternehmen aktiv werden will? Oft gibt es bereits Anfragen aus einem Markt. Es ist aber unbedingt notwendig, eine systematische und sorgfältige Auswahl und Aufbereitung von exportbezogenen Informationen und Fakten vorzunehmen und diese im Hinblick auf die definierten Exportziele auszuwerten. Diese Vorarbeiten sind zeitintensiv und werden deshalb oft vernachlässigt – doch sie zahlen sich aus, denn dadurch werden die Erfolgschancen maximiert. In jedem Fall müssen folgende Fragen geklärt werden: Welcher Bedarf besteht im neuen Markt? Wie ist dort die Wettbewerbssituation? Welche Anforderungen muss mein Exportprodukt dort erfüllen? Welche Vertriebskanäle versprechen nachhaltigen Erfolg? Wie muss ich mich finanziell aufstellen, um auch Rückschläge überstehen zu können?

Ist es leichter, in regional benachbarten Gebieten tätig zu werden als in weit entfernten? Die Auswahl eines Landes oder einer Region sollte sich daran orientieren, ob in diesem Markt Nachfrage nach den Produkten besteht und ob man dort erfolgreich verkaufen kann. Und man sollte daran denken, dass im Ausland manche Geschäftsgewohnheiten anders als in Südtirol sind. Wer neue Märkte erschließen will, muss nicht unbedingt selbst für den Vertrieb im Ausland aktiv werden. Vertriebspartnerschaften mit einem Partner vor Ort bieten den Vorteil, dass dieser Markt, Menschen, Handelsgewohnheiten, Landessprache, Mentalität, Rechtsvorschriften usw. kennt und einen Teil des Gesamtrisikos übernimmt. Welche Möglichkeiten der Kontaktaufnahme bieten sich in neuen Märkten an? Zuallererst bietet heutzutage das Internet hervorragende und günstige Möglichkeiten, Hersteller oder Vertriebspartner zu finden. Der Besuch von Fachmessen verschafft einen guten Überblick über die Mitbewerber und den Markt, sie sind außerdem ein exzellentes Instrument zur Geschäftspartnersuche. Und: Will man selbst gefunden werden, ist eine englischsprachige Internetseite unerlässlich.

bereits tätig waren, etwas ändern müssen. Genau für diese Umstellungsphase brauchen wir neue Konzepte, Ideen und vor allem Ressourcen. Natürlich sind wir gespannt, wie sich das Projekt entwickeln wird. Zu glauben, dass den amerikanischen Markt nun der Coach allein für uns erobern wird, wäre vermessen. Es gibt viele Hausaufgaben, die wir erledigen müssen – wir tun alles, damit das Projekt ein Erfolg wird.“ Genau diese Motivation und dieser Antrieb sind für Olbrich entscheidend: „Nur wenn die Unternehmensführung überzeugt ist, kann es gelingen. Das ist entscheidend.“ Doch es braucht auch ein geeignetes Produkt, motivierte, erfahrene Mitarbeiter, entsprechende Betriebsstrukturen und die notwendigen finanziellen Mittel. Details können oft darüber entscheiden, ob ein Geschäft ein Erfolg wird oder ein Flop: Sind Zollvorschriften eingehalten worden, gibt es die geforderten Zertifikate, sind meine Paletten genormt, habe ich die Verpackungsvorschriften und Kennzeichnungspflichten eingehalten. Olbrich: „Das alles kann einem die Lust verderben, das alles kann es aber auch sehr spannend machen, vor meinem Mitbewerber (CS) den Markt zu erobern.“

New York: Seit jeher Sinnbild für Handel und Offenheit


titel: E x po rt | Betriebe

Weltweit unterwegs. Wenn man in Südtirol an Export denkt, denkt man vor

allem an die großen Unternehmen im Land. Es gibt aber auch viele „heimliche Gewinner“, die mit grundverschiedenen Ansätzen erfolgreich die Welt erobern.

Insgesamt betreiben 1.853 Südtiroler Betriebe nachhaltig Export. Nachfolgend berichten drei Unternehmer von ihren Erfahrungen und Strategien im Ausland.

Natursteine on the road

Oben: Natursteine der Niko Bagnara AG. Unten: Edelstahl von Wolfsgruber 24   m | januar, februar, märz 2013

„Südtirol ist ein Holzland, wir verarbeiten Natursteine“, antwortet Niko Bagnara auf die Frage nach den Gründen, die sein Unternehmen seit Jahren massiv in den Export „treiben“. Die Nikolaus Bagnara AG liefert in die USA und in die Vereinigten Arabischen Emirate, nach Russland, Südkorea und Australien. Der Exportanteil liegt bei etwa 70 Prozent des Umsatzes (28 Millionen Euro). Der Familienbetrieb mit Sitz in Eppan stellt sowohl Fertigprodukte wie Küchenarbeitsplatten, Treppen, Böden und Fassaden als auch halbfertige Platten und Rohblöcke aus Naturstein her. Das Material muss allerdings größtenteils importiert werden. „Und zwar zu fast 70 Prozent. Wir haben eigene Steinbrüche rund um den Globus sowie exklusive Lieferabkommen“, erklärt Bagnara. „Die Qualität dieser Rohstoffe und unser Know-how sind unsere stärksten Trümpfe gegen die Konkurrenz aus China und Indien.“ In Italien beschäftigt die Bagnara AG 70 Mitarbeiter. „In der gesamten Bagnara-Gruppe mit ihren weltweiten Niederlassungen sind es fast 200.“ Zehn davon sitzen in der Außenstelle in Südkorea, wo Bagnara derzeit an einem Großauftrag arbeitet. „Für 800.000 Euro sollen wir sämtliche Natursteinelemente für den Bau eines Golfclubhauses in der Nähe von Busan liefern.“ Das Überetscher Unternehmen hatte sich an einer internationalen Ausschreibung beteiligt. „Dank regelmäßiger Architekten- und Kundenbetreuung vor Ort können wir bei solchen Projekten mitmischen. Natursteine sind kein Low-Budget-Produkt. Dazu braucht es auch die richtige Klientel“, sagt Niko Bagnara, der allerdings


zugibt: „Es ist nicht immer einfach, mit großen Planungsbüros zusammenzuarbeiten. Es ist personal- und vor allem zeitintensiv, doch langfristig sicher der richtige Weg.“

Edelstahl auf Maß „Früher haben wir im Ausland mit Großhändlern zusammengearbeitet“, sagt Matthias Wolfsgruber vom gleichnamigen Brunecker Familienunternehmen. „Die haben sich allerdings nur die Rosinen aus unserem Sortiment herausgepickt und den Rest in irgendeinem Billiglohnland herstellen lassen.“ Heute verfügt die Wolfsgruber GmbH über drei Niederlassungen in Deutschland, eine in Österreich und eine in Frankreich. „Dort stehen unsere Lager, dort arbeiten aber auch unsere Außendienstmitarbeiter.“ In Bruneck laufen die Fäden zusammen. Und von Bruneck aus wird auch der Rest der Welt betreut. „Wir sind vor allem in Europa präsent, aber auch außerhalb.“ Der Jahresumsatz der gesamten Gruppe liegt bei zwölf Millionen Euro. 40 Prozent davon werden durch den Export erwirtschaftet. Das Unternehmen stellt sogenannte Halbfabrikate aus Edelstahl und Schmiedeeisen her. „Wir führen 4.000 Artikel. Auf Wunsch der

Vor über zehn Jahren hatte der HerstelKunden werden die Produkte auch fertig ler von Produkten und Lösungen für den ausgeführt. Außerdem arbeiten wir auf Maß bzw. nach Projekt.“ Dies war bei- Dachbau die ersten Schritte in Richtung spielsweise beim Burj Khalifa in Dubai, Schweiz gewagt. Die positiven Erfahrungen dort haben das Unternehmen nun dem höchsten Bauwerk der Welt, der Fall. „Dafür haben wir Edelstahlleuch- dazu bewogen, auch andere Märkte anzupeilen. „Allen voran Spanien, Frankten hergestellt.“ Die ersten Kontakte für reich, Kroatien und Slowenien“, so Rizzi. diesen prestigevollen Auftrag wurden auf einer Messe geknüpft. Der eigentli- „Den Osten Europas, also Rumänien, Tschechien, die Slowakei und Ungarn, che Deal kam allerdings erst drei Jahre betreuen wir hingegen über unsere össpäter. „Beim Export braucht es eben einen langen Atem“, versichert der Juni- terreichische Tochtergesellschaft.“ Am Sitz in Neumarkt beschäftigt Riorchef. „Man braucht aber auch Mitarwega 30 Mitarbeiter. Weitere 60 sind im beiter, die bereit sind, immer wieder im Ausland zu arbeiten. Wir haben ein jun- Außendienst tätig. 2011 hat der Südtiroges Team, das da problemlos mitzieht“, ler Betrieb einen Umsatz von 18 Millionen Euro erwirtschaftet. Der Exportansagt Matthias Wolfsgruber. teil lag bei sechs Prozent. Tendenz steigend. „Unser österreichisches TochDie Dachspezialisten terunternehmen macht an die sieben Es sind vor allem die vielen Investitio- Millionen Euro pro Jahr, sieben bis acht nen in Forschung und Entwicklung, die Prozent davon über den Export.“ Das die Neumarkter Riwega GmbH zum Ex- Auslandsgeschäft ist bei Riwega Chefsaport animieren. „Wir haben immer che. „Ich bin bei jedem Verkaufsleiterneue Produkte, die einen entsprechend gespräch dabei und bin selbst viel untergroßen Markt brauchen“, sagt Ge- wegs.“ Um in anderen Ländern Fuß zu schäftsführer und Firmenmitbegründer fassen und erfolgreich zu sein, müsse Werner Rizzi. Beschleunigt werde der man, so Rizzi weiter, vor allem die Internationalisierungsprozess derzeit Sprachbarrieren abbauen. „Die Sprachaber auch durch die Krise im italieni- kenntnisse unserer Mitarbeiter sind schen Bausektor. „Wir wissen ja nicht, uns deshalb besonders wichtig. Und da (MDP) wann es wieder aufwärtsgehen wird.“ wird auch investiert.“

Riwega setzt auf immer neue Produkte rund ums Dach


titel: E x po rt Blick über den Tellerrand

Exportprodukte, die wir brauchen oder auch nicht

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Geschichtsträchtig Taschenmesser mit Tradition

Der Name Victorinox ist eng verknüpft mit dem legendären Offiziers- und Sportmesser „Original Swiss Army Knife“ aus dem Jahr 1897. In Ibach, Schwyz, im Herzen der Schweiz gründete Karl Elsener im Jahre 1884 seine Messerschmiede und leitete damit eine beispiellose Erfolgsgeschichte ein. Millionen von Menschen rund um den Globus verbinden mit Victorinox typisch schweizerische Werte wie Erfindergeist, Zuverlässigkeit, Funktionalität und Qualität. Heute produziert und vertreibt Victorinox weltweit eine Reihe von wertvollen Qualitätsprodukten mit praktischem Nutzen in verschiedenen Lebensbereichen: Taschenmesser, Haushalts- und Berufsmesser, Uhren, Reisegepäck, Bekleidung und Parfum. Alle Produkte tragen den Geist des „Original Swiss Army Knife“ in sich. Das Unternehmen Victorinox ist im Laufe seiner über 125-jährigen Geschichte seiner Haltung und seinen Grundsätzen treu geblieben. Fazit: Tradition, die bis heute weltweit fasziniert.

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vietnamesisch Reis und Pfeffer am Weltmarkt

Vietnam hat in den vergangenen fünf Monaten mehr als 60.000 Tonnen Pfeffer exportiert. Das sind 40 bis 50 Prozent der gesamten Pfeffer-Handelsmenge weltweit. Damit bleibt das Land der weltweit größte Pfefferexporteur. Auch in Sachen Reis könnte Vietnam 2012 zum Exportland Nummer eins aufsteigen, denn laut Hochrechnungen wird das Land den Weltmarktführer Thailand vom Siegerpodest stoßen und zum größten ReisExporteur der Welt aufsteigen. Angetrieben von einer hohen Nachfrage und einem positiven Ausblick für die heimische Produktion strebt die Hauptstadt Hanoi Reisausfuhren im Volumen von 7,2 Millionen Tonnen für 2012 an. Im Gegensatz dazu rechnet Thailand mit einem deutlichen Exportrückgang auf 6,6 Millionen Tonnen für 2012. Im Vorjahr notierte das Land noch einen Rekordexport von 10 Millionen Tonnen Reis im Jahr. Begründet wird der Rückgang in Bangkok mit den durch Regierungsinterventionen verursachten hohen Reispreisen zugunsten der Bauern. Fazit: Die Vormachtstellung auf dem Weltmarkt dreht sich.


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Luxuriös Vom Fehler zum Exportschlager

Champagner ist der weltberühmte Schaumwein aus der Champagne, einer Region im Norden Frankreichs. Kein anderes Getränk wird so sehr mit festlicher Stimmung in Verbindung gebracht wie Champagner. Und kein anderes Getränk hat ein strengeres Regelwerk zu Herstellung und Vertrieb. Seine Erfindung im 17. Jahrhundert gilt als Zufall: Als man anfing den (stillen) Wein in Flaschen abzufüllen, begann dieser manchmal im Frühjahr bei steigenden Temperaturen erneut zu gären. Dies galt zunächst als ein Weinfehler und zerstörte viele Flaschen bei der Lagerung und beim Transport. Doch die aristokratischen Kunden waren von diesem neuartigen Wein begeistert. Besondere Verdienste erbrachte Dom Pérignon, ein Mönch im Benediktinerkloster Hautvillers (1638–1715). Nach vielen Krisen begann nach dem Zweiten Weltkrieg der Champagnerboom, der bis heute anhält. Pro Jahr werden etwas mehr als 300 Millionen Flaschen weltweit verkauft. Fazit: Aus der Not eine Tugend zu machen – das ist die Kunst.

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4 Weltmeisterlich Exportförderung in Österreich

5 Effizient Lösungen mit System

Im Oktober dieses Jahres wurde die Außenwirtschaft der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) in Kuala Lumpur (Malaysia) vom International Trade Centre (ITC) zur besten Außenwirtschaftsorganisation der Welt gewählt. „Nicht nur, dass das WKÖNetzwerk von über 115 Außenwirtschaftscentern nach jenem der USA schon das zweitgrößte weltweit ist, jetzt wurden die Aktivitäten unserer Außenwirtschaftsorganisation auch mit einem Weltmeistertitel belohnt“, freut sich WKÖ-Präsident Christoph Leitl. „Damit stellen wir einmal mehr unter Beweis, dass wir unsere Mitgliedsbetriebe bei ihren Schritten ins und im Ausland hervorragend unterstützen und so einen wichtigen Beitrag zur Export-Erfolgsgeschichte unseres Landes leisten", so Leitl weiter. Österreichische Unternehmen verdienen laut Angaben der Wirtschaftskammer Österreich bereits 5 von 10 Euro auf den Auslandsmärkten. Jeder zweite Arbeitsplatz hängt direkt oder indirekt vom Export ab. Fazit: Gute Verbindungen bilden den Nährboden für erfolgreiches Wirtschaften.

Die immer größer werdenden Datenmengen, die durch Digitalisierung vieler Medien des täglichen Gebrauchs stetig wachsen, sprengen die Speicherkapazität der zum Großteil noch verbreiteten Serverlösungen vieler Unternehmen. NetApp produziert innovative Storage-Systeme (darunter der Weltmarkführer) und Software, die Kunden in der ganzen Welt beim Speichern, Managen, Sichern und Bewahren einer ihrer kostbarsten Ressourcen helfen: ihrer Daten. Das Unternehmen generiert $ 6.2 Milliarden US-Dollar Umsatz. Mehr als 12.000 Mitarbeiter in über 150 Niederlassungen weltweit sind für den Erfolg des SoftwareUnternehmens verantwortlich. NetApp garantiert eine Steigerung der Speicherauslastung um 200 Prozent und der StorageSystem-Performance um bis zu 400 Prozent. NetApp landete kürzlich auf der Liste der „World’s Best Multinational Workplaces 2011“ – der weltweit umfangreichsten Umfrage zur Arbeitsplatzqualität – von Great Place to Work Institute auf Platz drei. Fazit: Erfolg und gute Arbeitsplatzbedingungen schließen sich nicht aus. (GZP)

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jan u a r , fe b r u a r , m ä r z 2 0 1 3 | M   2 7


Genussfestival Südtirol

Hier feiern Ihre Sinne!

genuss festival südtirol Bozen I 24. – 26. Mai 2013 www.genussfestival.it


t it el: Ex port | Meinung

Ex I port, der; bezeichnet man im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) die Menge der von einer Volkswirtschaft anderen Volkswirtschaften zur Verfügung gestellten Güter. Aus Sicht der jeweils anderen Volkswirtschaft stellen diese Güterströme Importe dar.

Heim nach Berlin Für Florian Kronbichler sind Import und Export eine Frage des Standpunkts. Warum Tourismus dem Export zuzuordnen ist, was die Südtiroler dabei alles verkaufen und warum manche Dinge sich auch in hundert Jahren nie ändern werden.

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üdtirols bekanntester Exportartikel ist? Nein, Sie haben es nicht erraten: Ist Angela Merkel. Die deutsche Bundeskanzlerin, daheim selbst ExportWeltmeisterin, mutiert, wenn sie im Sommer zu uns auf Urlaub kommt, ihrerseits zu unserem Exportschlager. Denn Tourismus ist Export, wenn man ihn aus der Sicht des Gastgebers betrachtet, und naturgemäß ist er Import für all jene, die selber reisen. Export bringt Geld, ist also Haben, Import kostet solches, weshalb es Soll ist. Die Merkel, wenn sie da ist, haben wir, während sie Deutschland, wenn sie fort ist, kostet. Klingt alles ein bisschen verkehrt, und ich selber lernte erst später im Leben, dass Soll und Haben, Kosten und Kassieren, Import und Export, dass also alles eine Frage des Standpunktes ist. Sage niemand, es sei nicht zum SichWundern: Da sitze ich irgendwo hoch über Sterzing, in Thuins vielleicht, schau auf die Autobahn hinab und sehe, wie sich die Urlauberautos vor der Mautstation stauen. Stoßstange an Stoßstange, zuerst zwei-, dann vier-, dann sechs-, schließlich zwölfreihig. Wollen alle „herein“ zu uns. Was zieht die her? Wovon hauen sie ab? Ist es bei denen daheim so unerträglich, oder sind wir hier so unwiderstehlich? Die Armen! Solche Gedanken fahren mir durch den Kopf. Aber glaubt jemand, mir wäre einmal eingefallen: Export? Was da von außen ins Land einbricht, das alles ist unser Export? Man muss schon gelernt haben, ein bisschen ums Eck zu denken, um nicht hinter allem nur Buchhalter-Spielerei zu sehen. Was wir da „exportieren“, sind nicht die Gäste, denn die kommen ja. Wir exportieren unsere Gastfreundschaft, die Freude der Kommenden an unserer Landschaft, unserem Essen, unseren Betten, dem Schifahren und, nicht zu vergessen, den Kastelruther Spatzen, an uns selber und daran, wie wir sind und leben. Dafür lassen wir uns zahlen. Und höflicherweise bringen die Touristen uns das Geld persönlich. Denn

nur darin liegt der Unterschied: Äpfel, Speck und Schüttelbrot liefern wir, Touristen müssen kommen und ihr Glück persönlich abholen. Soweit Frau Merkel. Mein Urbild von Export ist aber der Südtirol-Stand auf der „Grünen Woche“ in Berlin. Seit wann gibt es den etwa dort? Die Logik würde sagen, höchstens seit es diese angeblich weltgrößte Landwirtschaftsmesse gibt. Das wären bald 90 Jahre, aber wer weiß? Der Stand sieht aus, als sei er schon immer da gewesen und als wäre die „Grüne Woche“ erst nach und nach um ihn herumgebaut worden. Alles auf der Messe ist ständigem Wandel unterworfen, Aufmachung und Slogans wechseln mit den Moden, deutsche Landwirtschaftsminister mit den Wahlen, es gab schon schwarze, gelbe, rote und sogar die grüne Künast, auch Berlins Regierende Bürgermeister gehen und kommen, nur daheim, am SüdtirolStand, bleibt immer alles beim Alten. Und tut es das in Wirklichkeit auch nicht, was schert mich die Wirklichkeit! Es ist, als ob es so wäre. Der Südtirol-Stand auf der „Grünen Woche“ ist unsere Vorstellung von Export. Ein Bild von immerwährender Nachhaltigkeit. Südtirol-Werbung mit Stallwärme und Stubenatmosphäre. Unsere Landespolitiker, die ewig währen, stellen sich mit wechselnden deutschen Ministern und Berliner Bürgermeistern ins Foto, heben das Glasl zu „Gsundheit!“, Marketenderinnen schenken nach, und – „es erglänzt in reiner Helle / auf dem Tische Brot und Wein“. Georg Trakl verzeihe die Anleihe. Die Tage drauf kommt das Fußvolk nach, der Landtag, der Bauernbund, die Bäuerinnen, wir Grüne-Woche-Touristen, alle. Aber das ist dann schon wieder unser Import. So ausgleichend gerecht sind wir. Florian Kronbichler, 61, ist freier Journalist in Bozen. Seine Kommentare und Glossen erscheinen in deutschen und italienischen Zeitungen. januar, februar, märz 2013 | M   29


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Schadstoffarm in die Zukunft Der SMG ist zusammen mit dem Deutschen Automobilclub ADAC ein Coup in Sachen E-Mobility gelungen. Denn die erste Rallye für serienmäßig gebaute Elektroautos tut nicht nur dem Lebensraum Südtirol gut.

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Gab den Startschuss: Thomas Kroher, „ADAC Motorwelt“ Ressortleiter Test und Technik

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ie im Herbst 2012 ausgerichtete ADAC eRallye Südtirol war eine Pionierfahrt für die Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG) und den Allgemeinen deutschen Automobilclub ADAC. Denn die Null-Emissionen-Tour durch das Land mit den serienmäßig gebauten Elektroautos smart electric drive, Opel Ampera, Nissan Leaf und Peugeot i0n war die erste ihrer Art. Die Rallye war kein Rennen im herkömmlichen Sinn: Mit an Board waren 38 ADAC-Mitglieder, die durch einen Wettbewerb der Zeitschrift ADACMotorwelt (18 Millionen Leser pro Ausgabe) ermittelt wurden. Gefragt waren die Disziplinen Südtirol-Wissen, Gleichmäßigkeit beim Fahren und sparsamer Energieverbrauch. Erklärtes Ziel der Organisatoren SMG und ADAC: Vorreiter in Sachen EMobilität sein und praktische Erfahrungen sammeln. Für den ADAC bzw. die Hersteller standen Effizienz und Alltagstauglichkeit der Elektrofahrzeuge im Vordergrund. Der SMG war vor allem die Verbindung von E-Mobilität mit dem Lebensraum Südtirol ein Anliegen: „Unser Ziel ist es, Südtirol als grüne Region zu positionieren, daher passte der Leitgedanke der Rallye ‚Null Emissionen‘ perfekt zu Südtirol“, erklärt SMG-Direktor Christoph Engl die Hintergründe für das Projekt. Der Spaßfaktor kam dabei nicht zu kurz. An den jeweiligen Etappenzielen erlebten die Zweier-Teams – Busfahrer und Anwältin, Pfarrer und Poet, Vater und Sohn und noch andere interessante Paare aus ganz Deutschland – einige der schönsten Plätze Südtirols, darunter den Waltherplatz in Bozen, den Karersee, die Sellaronda, die Dörfer entlang der Weinstraße, Kloster Neustift und den Jaufenpass. Dazu gab’s ein von der SMG organisiertes Rahmenprogramm wie den Empfang durch Landeshauptmann Luis Durnwalder im Felsenkeller


Bei der ADAC eRallye Südtirol hat sich gezeigt, dass alle Fahrzeuge die Strecke mit Bravour meistern konnten

der Laimburg, eine Kellerführung inklusive Verkostung im Weingut Lageder in Magreid, eine Führung durch die Marmorproduktion in Laas und einen Kochkurs am Waltherplatz.

Null Emission Die Energiewende ist das größte wirtschaftspolitische Projekt des 21. Jahrhunderts – das ist allseits bekannt. „Wenn Südtirol federführend in den erneuerbaren Energien ist, dann ändert das natürlich klimamäßig nichts, aber Südtirol kann ein positives Beispiel dafür sein, dass es möglich ist, nachhaltiger zu leben und das wollen wir zeigen“, sagt Landeshauptmann Luis Durnwalder dazu. In der Nutzung der erneuerbaren Energiequellen ist Südtirol heute bereits führend in Italien. Bis 2020 sollen 75 Prozent des Energiebedarfs, bestehend aus Strom, Wärme und Verkehr, mit erneuerbaren Energiequellen gedeckt werden, bis 2050 über 90 Prozent. „Mit der Strategie ‚Klimaland 2050‘ übernimmt Südtirol Verantwortung im Bereich des Klima- und Umweltschutzes und das macht das Land zu einem der begehrtesten Lebensräume in Europa“, erklärt SMG-Direktor Christoph Engl.

Das Potential ist da, die Voraussetzungen in eine grüne Verkehrszukunft sind noch nicht optimal: Laut einer kürzlich erschienenen Studie von Deloitte wünschen sich Italiener ein E-Auto mit 320 Kilometer Reichweite, das weniger als zwei Stunden Ladezeit braucht und weniger als 15.000 Euro kostet. Die derzeit am Markt erhältlichen E-Autos haben jedoch eine Reichweite von 140–150 km, brauchen acht Stunden für eine Vollladung und kosten 28.000 Euro und mehr.

Bedarf prüfen Trotz der bekannten Probleme hinsichtlich Reichweite, Anschaffungskosten und Ladezeiten hat die ADAC eRallye Südtirol gezeigt, dass Verbraucher schon jetzt einen Nutzen aus Elektroautos ziehen können und dass die Fahrzeuge in begrenzten Regionen gut einsetzbar sind, zumal sie eine Reichweite von 150 Kilometer problemlos erzielen. Eine Leistung, die für den Durchschnittsdeutschen und -italiener, der nicht mehr als 30 bis 40 Kilometer pro Tag zurücklegt, völlig ausreicht. Die Nachtladung genügt für einen flotten Neustart am nächsten Morgen. In puncto E-Mobilität braucht es daher in erster Linie ein Um-

denken. Intelligentes Fahren ist dabei oberstes Prinzip: Denn beim sportlichen Dahinbrausen steigt wie bei Benzinern der Verbrauch und die Reichweite sinkt. Auch bei den Anschaffungskosten muss man zu Ende denken. Diese sind beim Ankauf hoch, die Folgekosten aber sind im Vergleich zu einem Benziner umso niedriger. Laut IESE (Business School of the University of Navarra) seien in fünf bis neun Jahren die anfänglichen Kosten getilgt. Auch die Regierung Monti hat das Potential der Ökoflitzer erkannt und will die Verkaufszahlen erhöhen: Für 2013 ist ein Dekret geplant, das Geschäftsreisenden eine Verschrottungsprämie von bis zu 5.000 Euro bei einem Neukauf eines E-Autos bietet.

Ganzheitliche Lösungen Doch der wesentlichen Punkt sei laut Experten die Einsicht, dass Elektroautos nur einen Teil eines Gesamtmobilitätkonzeptes darstellen, bei dem eine ganze Reihe von Mobilitätsmodulen zu berücksichtigen sei. Die intelligente Verbindung von E-Car (Carsharing), E-Bike und Schiene sei das Zauberwort. Und Südtirol rüstet sich dafür. Die Infrastruktur im öffentlichen Personennahverkehr » januar, februar, märz 2013 | M   3 1


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wurde ausgebaut: Neben integrierten Verkehrslösungen, Zuwächsen in der Bahnnutzung, neuen Wasserstoffbussen, einem landesweiten Fahrradwegenetz mit Radverleihsystemen will das Land außerdem ein flächendeckendes Netz von Ladestationen bzw. E-Tankstellen und Fahrspuren für Elektrofahrzeuge bauen. Bis 2013 sollen in allen öffentlichen Tiefgaragen Ladestationen installiert werden. Gratisparkplätze für E-Fahrer sind auch in Planung. In der Standortagentur BLS wurde im Herbst 2012 eine Stelle eingerichtet, die mit wissenschaftlicher Unterstützung vom Fraunhofer-Institut Bozen am Ausbau einer Modellregion für nachhaltige alpine Mobilität arbeitet. Auch die Arbeitsgruppe „Elektromobilität im alpinen Raum��� des TIS setzt sich intensiv mit dem Thema E-Mobility auseinander. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, die Unternehmer Südtirols in diesem Bereich zu unterstützen, insbesondere durch Technologie- und Know-how-Transfer.

Förderungen beim Erwerb eines Elektrofahrzeuges sind auf Landesebene zwar keine geplant, wohl aber ist für die Dauer von mehreren Jahren die Befreiung von der Autosteuer vorgesehen. „Wie Elektromobilität in zehn Jahren aussehen wird, ist schwer voraussehbar, aber die Zeichen stehen positiv und Südtirol wappnet sich für den Paradigmenwechsel“, resümiert Engl die erste ADAC eRallye Südtirol. Noch gäbe es viele Berührungsängste und Vorurteile in der Bevölkerung, aber mit Veranstaltungen wie der eRallye kann diesen entgegengewirkt werden: „Für Südtirol ist es eine Chance, viel über den Bereich der E-Mobilität zu lernen und Südtirol profitiert natürlich durch die Berichterstattung in den ADAC-Medien extrem in Sachen Image“, so Engl abschließend. Und dank tatkräftiger Unterstützung von Seiten des Landes Südtirol steht der Zielvorgabe, zu einer Modellregion für nachhaltige alpine Mobilität zu werden, (GZP) nichts mehr im Wege.

Sportlich & smart W u s s t en S i e , da s s … ? … der Elektromotor in der Lage ist, in unter zehn Sekunden von null auf 100km/h zu beschleunigen? Die Höchstgeschwindigkeit der serienmäßig gebauten Autos liegt ungefähr bei 150km/h. Beschleunigt und bremst man jedoch ständig, ist die Batterie sehr viel schneller leer. … es bei Elektroautos mittels Timer die Möglichkeit gibt, das Auto während des Ladevorgangs vorzuheizen oder zu kühlen? Solange das Auto am Stecker hängt, geht der Verbrauch nicht auf Kosten der Batterie und die Reichweite verringert sich nicht. … das Elektroauto stärker als ein Fahrzeug mit Verbrennungsmotor abbremst, sobald der Fahrer aufs Bremspedal tritt oder auch nur vom Gaspedal geht? Dies liegt an der Energierückgewinnung. Die Reichweite erhöht sich dabei beachtlich. Rekuperation heißt dieses Rückgewinnungsprinzip.

Neue Autos – neues Know-how: Die Batterien von E-Autos können durch Strom aufgeladen werden, aber auch durch cleveres Fahren 32   m | januar, februar, märz 2013


Heimliche Filmstars James Bond tut es, die „Men in Black“ und „Ocean’s Eleven“ tun es – und nun auch Förster Pietro alias Terence Hill in „Un Passo dal Cielo“: Sie betreiben Product Placement. Aber: Was kann diese Werbeform tatsächlich? Illustration: Carlo Stanga

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enn James Bond in einem Aston Martin über die Straßen fegt, dabei mit einem Sony Ericsson K800i telefoniert und sich hinterher einen Wodka Martini (geschüttelt, nicht gerührt) genehmigt, dann nennt sich das im Fachjargon „Product Placement“, zu Deutsch „Produktplatzierung“. Damit bezeichnet man die Integration eines Markenartikels oder eines Unternehmens in Massenmedien gegen Geldoder Sachzuwendungen, ohne dass der Zuseher das als störend empfinden soll.

Diese gezielte Darstellung von Markenprodukten in Film und Fernsehen ist eine neue Art der Kooperation zwischen Film- und TV-Produktionen und Unternehmen, die für beide Partner sehr gewinnbringend sein kann. „Jede Filmproduktion ist sozusagen ein Unternehmen auf Zeit. Wie bei jedem Unternehmen liegen ihm auch rein wirtschaftliche Überlegungen zugrunde: Es gibt ein Marketing- und Auswertungskonzept, Gewinne oder Verluste und vor allem begrenzte Budgets. Aus diesem Grund sucht jedes Filmunternehmen

nach neuen Finanzierungsmöglichkeiten über die Zusammenarbeit mit externen Partnern, um so ein qualitativ noch hochwertigeres Produkt umsetzen zu können“, erklärt Christiana Wertz, Leiterin der Abteilung Film Fund & Commission der Business Location Südtirol (BLS). Für Unternehmen würden sich hiermit neue, sehr attraktive Werbeplattformen auftun mit der Chance, ihr Produkt oder ihre Marke auf innovative Art und zudem sehr effizient, weil zielgruppenspezifisch, zu präsentieren. „Product Placement ist ein besonderes Instrument des Marketings, schafft es doch den direkten Zugang zum Inhalt. Das aktuelle Schlagwort ‚Content is King‘ wird hier auf exzellente Weise umgesetzt“, sagt Otto Kettmann, der Vorsitzende des Verbandes für Product Placement Deutschland. „Kein anderes Instrument kann Werbemüdigkeit so aushebeln – indem die Werbung nämlich vom Kunden nicht als solche gesehen wird. Die Botschaft des Unternehmens ist Teil der Handlung und gehört somit für den Zuschauer untrennbar » januar, februar, märz 2013 | M   33


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dazu.“ Diese Einschätzung macht klar, warum das Thema für Werbetreibende und Unternehmen immer wichtiger wird. Das hat man auch in Südtirol erkannt: Otto Kettmann war vor Kurzem Gast einer Veranstaltung der BLS über Product Placement und Tax Credit, bei der Südtiroler Unternehmen, Verbände und Institutionen über die neuen Investitionsmöglichkeiten informiert wurden. „Wir sind überzeugt, dass Product Placement auch für Südtiroler Unternehmen eine gute Plattform ist, ihr Können einmal anders in Szene zu setzen und wollten die verschiedenen Möglichkeiten aufzeigen, die sich hier auftun“, sagt Wertz.

Äpfel für Terence Mit im Boot beim Event war die Bozner Product-Placement-Agentur Dolomyte Media, die nach langer Erfahrung im Verlagswesen nun einen neuen Geschäftszweig eröffnet hat. Das Ziel: Unternehmen und Filmproduzenten zusammenzubringen und neue Wege der Werbung und Investition aufzuzeigen. „Bozen ist der ideale Dreh- und Angelpunkt für Product Placement“, sind Gottfried Solderer und Stefan Tschenett von Dolomyte Media überzeugt. „An der Brücke zweier Sprachkulturen können hervorragende Kontakte zu Nord und Süd geknüpft werden.“

G r o SSe s B u s i ne s s : Pr o d u c t P l a c e m en t i n H o l ly w o o d Im Film „Reifeprüfung“ gab es zwei Hauptrollen: jene für Dustin Hoffman und jene für seinen Co-Star, einen knallroten „Alfa Romeo Spider“. Der erste Auftritt von Daniel Craig als Meisterspion in „Casino Royale“ wurde unter anderem begleitet von Produkten von Aston Martin, Sony Ericsson und Brioni. Product-Placement-Champion unter den James-Bond-Filmen ist „Stirb an einem anderen Tag“ mit Pierce Brosnan; der Film soll 120 Millionen Euro erwirtschaftet haben. Mit dabei: 20 Marken, darunter 7 Up, Jaguar, Range Rover.

Das Unternehmen Fedex spielt eine zentrale Rolle im Film „Cast away – Verschollen“ mit Tom Hanks als gestrandetem Fedex-Mitarbeiter. Mit Ray-Ban-Sonnenbrillen bestückt waren die beiden Alienjäger Will Smith und Tommy Lee Jones in „Men in Black II“, weitere 34 Marken bekamen eine Nebenrolle. Ganze 42 Marken, darunter Apple, Ford, Rolex und Rolls Royce waren als CoProtagonisten mit von der Partie in „Oceans Eleven“ mit George Clooney und Brad Bitt.

Ein Unternehmen, das mit Unterstüt- „In der heutigen Zeit wird es immer zung von Dolomyte Media den neuen schwieriger, Menschen über klassische Marketing-Weg bereits gegangen ist, ist Werbespots zu erreichen, weshalb sich der Verband der Südtiroler Obstgenos- der VOG 2012/13 zu einem neuen unkonsenschaften (VOG). Seine „Marlene“- ventionellen Fernsehformat entschieÄpfel sind in der zweiten Staffel der Rai- den hat: dem Product Placement. Dafür Erfolgsserie „Un Passo dal Cielo“ zu se- hat sich die Serie geradezu angeboten: hen, und zwar in allen 15 Folgen – so Die Natur hat sozusagen eine Hauptrolle sieht es die Vereinbarung über die Pro- im Drehbuch – ein gutes Umfeld für die duktplatzierung vor. Was den VOG bewo- Präsentation unseren Produkts.“ Wie sich der Filmauftritt von Marlegen hat, seine Äpfel in der Serie zu präsentieren, fasst Georg Kössler, der Ob- ne auf deren Absatz auswirkt, ist noch nicht bekannt, welchen Effekt Product mann des Verbandes, kurz zusammen:


Placement aber haben kann, zeigen einige berühmte Vorgänger des Südtiroler Apfels. So verbuchte etwa der Schokoladenhersteller Hershey’s innerhalb eines Monats Absatzsteigerungen bis zu 75 Prozent für „Reese’s Pieces Candy“, nachdem Elliot, der Protagonist in „E.T.“, den kleinen Außerirdischen im Film mit dieser Süßigkeit angelockt hatte. Die Platzierung des Sonnenbrillenmodells „Wayfarer“ im Film „Risky Business“ bescherte wiederum Hersteller Ray Ban ein Absatzplus von 83 Prozent. Und dem Kinderwagenhersteller Bugaboo reichte ein Sieben-Sekunden-Auftritt in der TV-Serie „Sex and the City“, um über Nacht zum Standardaccessoire moderner Großstadteltern zu werden. Trotz dieser beeindruckenden Beispiele haben viele Unternehmer, aber auch Marketingprofis, noch Zweifel, ob ihr Geld in diesem Instrument gut angelegt ist. „Product Placement wirkt tatsächlich“, ist sich Otto Kettmann sicher. „Zunächst einmal macht es Produkte bekannt. Sie werden von den Zuschauern erkannt und abgespeichert. Durch die Verbreitung über Massenmedien erreicht man gleichzeitig ein breites Publikum. Ein Zweites ist die Steigerung des eigenen Images, wenn der Film in einem

entsprechenden sympathischen Umfeld handelt.“ Punkt drei bestehe in der Stärkung der Marken- und Produktbindung: „Wer den eigenen Laptop im Kino sieht, ist ein wenig stolz darauf und fühlt ein wenig vom Glanz des Filmes in sich“.

Vespa vor Lavazza Allerdings sei Product Placement nicht für jedes Produkt und Unternehmen geeignet. „Wie andere Instrumente auch, muss Product Placement in die Unternehmenskommunikation passen und man muss bedenken, dass dieses Instrument auf mittlere Frist angelegt ist. Zwischen Dreharbeiten und Ausstrahlung liegen Monate“, so Kettmann. Elementar sei natürlich das Produkt. Als Faustregel könne man sagen: Je größer und designstärker es sei, umso größer der Erfolg: „Die Vespa wird sich im Bild immer leichter tun als Lavazza.“ Wie aber reagiert der Verbraucher? In einer Studie hat das Institut Mediascore im Auftrag der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland ermittelt, dass sich Zuschauer durch Product Placement grundsätzlich nicht gestört fühlen. 37 Prozent der Befragten erleben es nach eigenen Angaben sogar positiv, 55 stehen ihm neutral gegenüber.

Allerdings muss die Marke gut in die Handlung integriert sein. Ist die Platzierung zu aufdringlich, fühlen sich die Zuschauer gestört. Fazit: Product Placement wirkt – aber nur, wenn es gut gemacht ist. (BK)

Ta x Cred i t f ü r In v e s tm en t s i n F i l m e Seit 2010 begünstigt der italienische Staat Investitionen in die Filmwirtschaft durch ein interessantes SteuerBonus-System. Dieser Tax Credit wurde aufgrund der schwindenden staatlichen Beiträge im kulturellen Bereich als möglicher weiterer Finanzierungsbaustein für Filmprojekte eingeführt. Wer in ein Filmprojekt investiert, verschafft sich ein Steuerguthaben, mit dem er Steuerschulden wie IRES, IRPEF, IRAP und IVA sowie Sozialabgaben (INPS) und Versicherungsbeiträge (INAIL) kompensieren kann. In Anspruch nehmen können den Tax Credit alle Unternehmen mit Steuersitz in Italien. Infos: ANICA (Associazione Nazionale Industrie Cinematografiche Audiovisive e Multimediali), www.anica.it.

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MENSCHE N

Gutsverwalter von Klebelsberg mit der erfolgreichen Praepositus-Weinlinie unterm Arm


Der Umkrempler. Urban von Klebelsberg begann vor 25 Jahren als Verwalter im

Kloster Neustift und baute nach und nach mit wenig finanziellen Mitteln die Weinproduktion der Stiftskellerei auf. Heute werden die Klosterweine in über 30 Länder exportiert. Text: Hartwig Mumelter Foto: Alex Filz

Als Urban von Klebelsberg am 1. Juli 1987 seinen Dienst als Klosterverwalter in Neustift antrat, war sein Haar bereits leicht ergraut. Dem damals frisch gebackenen Agronomen verlieh dies die Aura eines reifen, besonnenen Jungmanagers, dem die Chorherrengemeinschaft größtes Vertrauen entgegenbringen sollte. Doch der 27-jährige Bozner war von diesen Attributen weit entfernt. Sein lausbübischer Blick verbarg sich in den tiefen Augenhöhlen, die schwarzbraunen Augen täuschten eine Ernsthaftigkeit vor, die dann und wann durch ein breites – meist lakonisches Lachen durchbrochen wurde. Nach dem Studium in Florenz unterrichtete von Klebelsberg an der Landwirtschaftlichen Ober-

Weinbau. Allein die Dachfläche der gesamten Klosteranlage beträgt zwei Hektar und war damals dringend sanierungsbedürftig. Fuhrpark und Gerätschaft befanden sich auch nicht in bestem Zustand. Die erste Neuinvestition war ein Lieferwagen, nachdem der alte Bedford den Geist aufgegeben hatte. „Bei jeder Steigung mussten wir Kühlerwasser nachfüllen, sonst wäre er uns verreckt“, erinnert sich von Klebelsberg heute mitleidig lächelnd. Die Kellertechnik bedurfte ebenfalls dringender Erneuerungen. Zunächst wurden sämtliche ausrangierte Geräte von anderen Kellereien angekauft. Schnell verstand von Klebelsberg die Bedeutung des Weins, hatte er ja selbst ein kleines Lagrein-Gut zu Hause

„Der Kerner war damals eine verbotene Sorte und das hatte natürlich seinen besonderen Reiz.“ schule in Auer. Doch ein solides Rüstzeug für die schwierige Aufgabe als Klosterverwalter bot diese Erfahrung nicht. Das größte Kloster Tirols hatte gerade mit wirtschaftlichen Problemen zu kämpfen. Die enorme Zinsbelastung der späten 70er Jahre hatte einen Schuldenberg verursacht, der durch Grundverkauf getilgt werden musste. Urban von Klebelsberg übernahm den Betrieb zwar schuldenfrei, doch Geld für Innovation und Investition gab es kaum. Eine rein gewinnorientierte Ausrichtung sollte das Kloster nach dem Willen der Augustinerchorherren ohnehin nicht haben. Auch heute noch fließt der Nettoerlös in soziale Kanäle und vor allem in die Bildungstätigkeit. Doch auch ohne wesentlichen Erfolgsdruck zu verspüren, musste der Jungverwalter ordentlich die Ärmel hochkrempeln. 1.200 Hektar Grund galt es zu verwalten, davon 25 Hektar

und war mit der Materie vertraut. Die nördlichsten Rebanlagen Italiens sind in Klosterbesitz. Viel kann man den kargen Böden hier nicht abverlangen. Als die Versuchsanstalt Laimburg der neuen Weißweinsorte Kerner ein schlechtes Zeugnis ausstellte, „da sie auf falschem Terroir getestet wurde“, hegte von Klebelsberg berechtigte Zweifel. In Deutschland brachte die 1969 aus Riesling und Trollinger gezüchtete Rebsorte ansprechende Weine hervor. Warum also nicht auch in Südtirol? „Es war der verbotene Wein. Der damalige Kellermeister lagerte ein kleines Fass davon im Keller. Das Verbotene reizte mich schon immer!“ Obwohl nicht zugelassen, pochte der junge Verwalter auf Kerner-Setzlinge. Das Resultat war mehr als zufriedenstellend. Bereits 1992 erhielt der Kerner in Südtirol den DOC-Status, nachdem von Klebelsberg mit Nachdruck beim Land-

wirtschaftsinspektorat interveniert hatte. Heute ist der Kerner die wichtigste Rebsorte der Klosterkellerei mit einer Jahresproduktion von 160.000 Flaschen. Mit dem neuen Kellerbau 1998 und dem umtriebigen Chefönologen Celestino Lucin wurde auch der ökonomische Boom des Klosters eingeläutet. Von den 650.000 Flaschen werden zwei Drittel außerhalb Südtirols verkauft. Als sämtliche Südtiroler Kellereien auf den italienischen Markt drängten, überkam den smarten Verwalter wieder seine innere Skepsis. „Wer weiß, wie lange sich Italien wirtschaftlich noch halten wird?“ Diese Zweifel hegte er bereits vor über 10 Jahren, als noch keine Ratingagentur Italien als Bananenrepublik einstufte. Ergo wurde neue Akquise betrieben. Von den 30 Bezugsländern sind die USA die besten Kunden. Dort wird der Vertrieb vom Kloster selbst gehändelt. „Unser Wein wird überall dort verkauft, wo die Leute Urlaub machen: auf den Malediven und in der Dominikanischen Republik!“ Billige Exportabfüllungen, wie bei anderen Südtiroler Kellereien Usus, waren von Klebelsberg stets abhold. „An dritter Stelle liegt der Vatikan.“ Nicht etwa wegen der klerikalen Verbindung, sondern weil man dort mit Beziehungen den Neustifter Wein mehrwertsteuerfrei erwerben kann“, ergänzt von Klebelsberg mit seinem breiten Lachen, das ihm in all den Jahren nie vergangen ist.

A u g u s t i ner C h o r h erren s t i f t Kloster Neustift Stiftstraße 1 39040 Vahrn Tel. +39 0472 836 189 www.kloster-neustift.it

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Ma ma rke ti ng

Handwerk goes digital Handwerkliche Produkte und E-Commerce passen nicht zusammen? Falsch! Ein Tiroler Designer machts vor und vertreibt über einen Online-Shop hochwertige Zirbelholzmöbel von Südtiroler und Tiroler Tischlereien.

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eorg Juen ist sich sicher: „Das Handwerk muss in Sachen Internet vorangetrieben werden.“ Der Tiroler Designer hegt eine Leidenschaft für handwerklich erzeugte Holzmöbel und Holzobjekte, vor allem die Zirbe hat es ihm angetan. „In Südtirol und in Tirol gibt es viele Tischlereien und Handwerker, die mit der Zirbe arbeiten, aber über die Grenzen hinaus ist dieses heimische Holz mit seinen einzigartigen Eigenschaften noch nahezu unbekannt“, erzählt Juen. Und wie kommt man am besten über diese Grenzen hinaus? Über das Internet natürlich, dachte sich die Innsbrucker Werbeagentur ICC und stellte mithilfe von Juen und seinem Netzwerk den Online-Shop 4betterdays.com auf die Beine. Die Philosophie dahinter ist relativ einfach: „Think local und act global.“ Diese vielversprechende Aussage wurde von der ICC und Juen 3 8   m | januar, februar, märz 2013

einfach umgedreht, indem heimische Produkte weltweit vertrieben werden. Seit Oktober 2012 ist der Online-Shop nun aktiv und vertreibt ausschließlich hochwertige, handwerklich gefertigte Holzmöbel und Zubehör. Derzeit befinden sich über 80 Produkte aus Zirbelholz im Sortiment – von exklusiven Betten über moderne Obstschalen bis hin zu Hundesofas.

Gut vernetzt Zur Verwirklichung der Zirbelholz-Designstücke holte sich Juen verschiedene Partner-Tischlereien ins Boot. Derzeit sind vier Südtiroler Tischlereien und eine Nordtiroler Drechslerei dabei, schon bald sollen neue Unternehmen dazukommen. Juen liefert das Design für die Designobjekte, um die Umsetzung kümmern sich die einzelnen Firmen. „Wir wollen über die Homepage zu

einem Großteil speziell designte Stücke anbieten, um dem hohen Designanspruch, den wir an den Online-Shop stellen, gerecht zu werden“, sagt Juen. Etwa 80 Prozent der Ware auf 4betterdays.com sei demnach exklusiv für den OnlineHandel designt, daneben gäbe es auch einige Stücke aus dem bestehenden Sortiment der Tischlereien. Die Produkte tragen dabei alle eine 4betterdays-Plakette, um einheitlich aufzutreten. In der Verpackung selbst scheint der Hersteller jedoch auf, was ihm zusätzliche Visibilität gibt. Auf der Südtiroler Seite sind etwa Möbel und Zubehör des Südtiroler Unternehmens Gaderform aus dem Gadertal und der Tischlerei Schwienbacher aus Schlanders über den Online-Shop erhältlich. „Wir exportieren bereits stark nach Deutschland und Österreich“, sagt Thomas Willeit von Gaderform. Da im Gadertal selbst die Internet-Verbindung nur


Lifestyle-Produkte aus Zirbelholz können Interessierte bequem online bestellen

schlecht funktioniert, stellt 4betterdays eine gute Gelegenheit dar, ins Online-Geschäft einzusteigen, ohne sich selbst um die Betreuung der Homepage kümmern zu müssen. „Außerdem finde ich es gut, dass durch das Projekt Nord- und Südtiroler Unternehmen eng zusammenarbeiten.“ Klaus Schwienbacher hat die Philosophie, die hinter 4betterdays steht, ebenfalls überzeugt. „Qualitätsprodukte aus Massivholz zu vertreiben, dafür steht auch unsere Tischlerei“, sagt Schwienbacher, der an die 20 Möbelstücke exklusiv für den Online-Shop produziert, unter anderem auch Hundesofas in verschiedenen Größen. „Für unseren Betrieb bedeutet dieser Online-Shop eine Chance, sich weiterzuentwickeln, ohne sich das gesamte Know-how, das hinter E-Commerce steckt, aneignen und ohne sich um die Vermarktung kümmern zu müssen.“ Sein junges Team war von Anfang an von der Idee begeistert. „Die Herstellung der neuen Produkte stellt zwar einen Mehraufwand für uns dar, da sie aber handwerklich interessante Produktionsweisen beinhaltet, können wir sie gut in die Lehrlingsausbildung integrieren.“

weltweit soll es nur zwei Wochen dauern“, so Juen. Um den Versand kümmert sich ein externer Dienstleister, denn vor allem die Lieferungen in die USA oder nach Kanada stellen eine Herausforderung dar, etwa was das internationale Handelsrecht anbelangt. Den Online-Shop hat die Agentur ICC finanziert und aufgebaut und übernimmt nun auch die Vermarktung und Kommunikation. „Die angebotenen Möbel sind absolute Nischenprodukte und haben ihren Preis“, sagt Juen. Deshalb sei ein gutes Kommunikationskonzept essentiell. 4betterdays betreibt ausschließlich Online-Kommunikation und ist auf allen Social-Media-Kanälen präsent. Was den Online-Shop selbst betrifft, werden die Produkte über Fotos bestmöglich in Szene gesetzt. „Über die Bilder sollen Emotionen und die Qualität der Produkte übermittelt werden“, erklärt Juen. „In einem Geschäft oder Showroom kann ich die Produkte live sehen, anfassen und aus verschiedenen Blickwinkeln

betrachten. Bei einem Online-Shop müssen das Foto und die Beschreibung ausreichen, um den Käufer zu überzeugen.“

Bessere Tage Der Name „4betterdays“ und das Logo in Herzform sollen auf die guten Eigenschaften der Zirbe anspielen: Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass Zirbelholz den Herzschlag verlangsamt und somit eine beruhigende Wirkung ausübt. „Die Möbel sind Wohlfühlprodukte und sollen dazu beitragen, die Tage zu verschönern und zu erleichtern“, erklärt Juen. Der Shop solle die Werte des traditionellen Handwerks und der Menschen, die dahinterstehen, vermitteln. In den nächsten Monaten will Juen noch weitere Tischlereien ins Boot holen und zusätzliche Holzarten aufnehmen. „Unser Ziel ist es, in zwei Jahren der größte Online-Shop für handwerklich produzierte Möbel im Alpenraum zu sein“, resü(EP) miert Juen.

Produkte in Szene setzen Jeder Partner muss eine genau definierte Stückzahl jedes angebotenen Objektes produzieren und in ein Zentrallager liefern. Nur so kann der Versand schnell abgewickelt werden. „Wir garantieren den Kunden, dass die Ware europaweit innerhalb einer Woche geliefert wird,

Beruhigter Hund – dank Zirbelholz aus dem Alpenraum


im v is i e r de r me d i en

Über Südtirol berichtet. Die Bandbreite der Medien kann sich sehen lassen. Kulinarik-Themen waren Trumpf, aber auch neue Themen wie Südtirol als Testregion für Stromfahrzeuge oder als Film-Location kamen nicht zu kurz. Österreich: Der Wiener Lifestyle-Heft für den Mann – Gleich zwei Artikel widmet der Wiener in seiner Italien-Ausgabe Südtirol: „Mit Leib und Seele!“ lautet der Titel des ersten, in dem Südtirol als Schlaraffenland bezeichnet wird, das alles bietet, man müsse nur wissen, was man brauche. Im zweiten Artikel „In lässigen Höhen“ geht es um den Filmdreh des Dolomitendramas „Der Stille Berg“. Ausgabe August 2012

Schweiz: Das Wandermagazin Schweiz Wandermagazin – In der 25-seitigen Reportage über den Vinschgau, gespickt mit Infoboxen und Tipps, wird vor allem das ausgeklügelte Bewässerungssystem aus dem 13. Jahrhundert, die Waale, unter die Lupe genommen. Einen Vorgeschmack auf die Möglichkeiten für Skitourengeher, Winterwanderer und Langläufer gibt’s obendrein. Ausgabe Oktober/November 2012 Italia: L’Espresso Settimanale di politica, cultura ed economia – Uno dei maggiori settimanali italiani tratta i temi scienza, innovazione e sostenibilità “Made in Alto Adige” prendendo spunto dall’Innovation Festival. Il giornalista Paolo Cagnan inoltre approfondisce con dovizia ai particolari storici lo sviluppo “green” dell’Alto Adige. Edizione 27 settembre 2012

Deutschland: ARD und SWR Ratgeber – Auto – Reise – Verkehr Könnten Elektroautos zur annehmbaren Alternative von Benzinern werden? Die erste ADAC eRallye Südtirol mit vier flotten Stromern gibt Aufschluss. Eine gute Zusammenfassung über die Ergebnisse des Wettbewerbs liefert der fünfminütige TV-Beitrag in der ARD und auf SWR. Erstausstrahlung Sonntag 14. Oktober um 16.30 Uhr 4 0   m | ja n uar , februar , m ä rz 2 0 1 3

Belgium: Wintersportgids Sport Magazine – The Magazine which comes out once a year with an edition of 40.000 on 12 pages full of pictures, talks about some Ski-Resorts in South Tyrol: Alta Badia, Val Gardena, Ortler Skiarena and Alta Pusteria. After this lecture the desire of getting there for a ski-adventure is top gear. Release October 2012


United Kingdom: Lonely Planet Magazine Travel Magazine – On eight pages the journalist Oliver Smith describes the Legends oft the Pale Mountains „Dolomites“ and shows some personalities living there: Michil Costa, an authority on the culture and traditions, Erica Clement, a specialist in making fresh batch of doughnuts in her kitchen and Siegfried Meyr, passionate woodcarver. Release August 2012

Italia: Ansa Online Agenzia di Stampa Italiana – “Castagne, vino e tradizione: l’autunno a Merano” è il titolo dell’ articolo sul sito web dell’ANSA. Il redattore descrive l’atmosfera autunnale a Merano e una serie di appuntamenti in centro e nei dintorni, ideati per assaporare i gusti tipici locali e per scoprire la bellezza di questa stagione in Alto Adige. Online dal 23 ottobre 2012

Deutschland: Schöner Wohnen Wohnzeitschrift – Auf drei Seiten beschreibt die Redaktion ein „Loftcube“, ein mobiles Designhaus am Ritten, konzipiert vom Berliner Designer Werner Aisslinger. Der quadratische Bungalow mit einer Grundfläche von 39 Quadratmetern wird per Hubschrauber oder Lkw binnen zwei Tagen montiert und kann jederzeit wieder abreisen. Ausgabe Oktober 2012

Netherlands: Lifestyle Lifestyle Magazine – 11 pages, wonderful pictures and “Fairytalelike stories”. That’s how one of the biggest Lifestyle-Magazines of the Netherlands (Edition: 51.000) describes the Winter Season in South Tyrol. The article end’s up with the sentence: There are few places better to indulge a taste for cross-country skiing than South Tyrol’s beautiful mountains. Release October 2012 januar, februar, märz 2013 | M   41


MA R KTPLATZ

Sternekoch Herbert Hintner und SMG-Direktor Christoph Engl auf der Lifestyle-Messe eat&STYLE in Köln

k ö l n , de u t s c h l a nd Gemeinsam auf Promotion-Tour: Die Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG) präsentierte sich mit der Export Organisation Südtirol (EOS) zum ersten Mal auf Deutschlands Kulinarik-Messe par excellence: der eat&STYLE in Köln. Mit im Gepäck waren Südtiroler Qualitätsprodukte, das Genussfestival Südtirol, das von 24.–26. Mai 2013 wieder in Bozen stattfindet, und eine Kochshow mit dem Sternekoch Herbert Hintner. Er führte mehrmals täglich interessierte Genießer auf dem Südtirol-Stand in die Geheimnisse seiner Landesküche ein. Die Genussreihe eat&STYLE steht seit ihrer Geburtsstunde 2006 für eine bunte Mischung aus FoodEntertainment, Starköchen und Trends zum Thema Kulinarik und Gastlichkeit. 4 2   m | januar, februar, märz 2013


„Ein Unternehmen lebt nicht von dem was es produziert, sondern von dem was es verkauft.“ Unbekannter Verfasser


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M - Magazin für Destinationsmarketing in Südtirol