35 WIDE WIDE 35
OOH
R
OO
US FILIE xxxRA FOCxxx xxx
itter Sport ha scelto arredo urbano e dinamica decorata per estendere il target tradizionale: sfruttando le cromie delle note confezioni di cioccolato, il brand ha colorato i centri cittadini, catturando decisamente l’attenzione. Altrettanto ha fatto Sky, che ha scelto grafiche d’impatto per decorare formati, luoghi e mezzi sempre diversi. L’obiettivo? Ottenere la più ampia copertura possibile.
protette come tesori d’arte. Una cosa sono i pannelli multimediali nelle aree moderne di Londra o Berlino, e tutt’altro effetto farebbe a Firenze, cesellata tra Medioevo e Rinascimento. Si conferma quindi un’Italia che va a due velocità: Milano è pronta per pubblicità interattiva e innovazioni come la realtà aumentata, mentre ad esempio a Roma gli impianti digitali nel contesto urbano sono ancora impensabili. Il cammino della tecnologia comunque prosegue. Nei prossimi anni nell’out of home ci si attende innanzitutto proprio la trasformazione degli impianti ancora cartacei in digitale. Non solo per la richiesta dei clienti, ma proprio sulla spinta delle aspettative dell’uomo della strada. Chi viaggia e apprezza l’offerta pubblicitaria delle città evolute chiede la digitalizzazione degli spazi e vuole interagire con i proprio dispositivi mobili, smartphone o tablet, oppure attraverso i touch screen stradali. Alla solita pensilina, mentre aspetto il tram, consulto gli orari, scelgo un paio di scarpe o un vestito, partecipo a un sondaggio sul gusto delle patatine, configuro l’auto dei miei sogni. “L’obiettivo è trasformare sempre più un pubblico di spettatori in
20
un panel di protagonisti. Così la gente si sentirà coinvolta e i brand potranno accedere a dati profilati per territorio, gusti, clienti potenziali”, prevede Rossana Rugginenti. “Aperto un canale, si dialoga attraverso email, social o programmi di fidelity, migliorando la brand awareness. E non parlo del futuro, ma di oggi. Ce ne vorrebbero di più, dicono i consumatori. Spesso con sviluppi inattesi: per chi critica le installazioni sui palazzi in ristrutturazione, c’è una maggioranza che le apprezza. Meglio del cantiere, dicono”.
Prospettive wide format Le opportunità quindi ci sono, e ci sono ampi spazi per favorirne le potenzialità dell’OOH. Curare la creatività è uno di questi percorsi: va ideata e sviluppata pensando al contesto urbano esterno, guai a prendere una campagna pensata per la stampa e adattarla per trasferirla sulle strade. Non funziona se non si pensa a un pubblico diverso e ad altri tempi e modi di fruizione: ‘fuori’ la gente cammina di fretta, guida, legge il cellulare. Occorrono stimoli forti per superare infinite distrazioni, puntando su colori a contrasto, poco testo, grandi immagini. Serve
insomma un lavoro dedicato: e questa è una sfida per le agenzie creative, ma in fondo anche per i clienti che le scelgono. Ma cosa contribuisce di più a rendere efficace la pubblicità OOH? “Prima di tutto la location, perché questo modello di comunicazione nasce proprio per farsi vedere e colpire il territorio che è al centro del target del cliente. Di più: la scelta del luogo, o del contesto, determina in buona parte chi è più probabile che veda una data pubblicità”, elenca Rossana Rugginenti. “Al secondo posto un messaggio bello, chiaro e mirato. Poi come ciliegina sulla torta ci metterei l’interattività e una intelligente integrazione tra mezzi tradizionali e innovativi: carta e pvc non sono ancora morti”. E per le aziende del settore che scenario prevede? “Chi investe in impianti digitali dovrà venderli al meglio e mettere a disposizione dei clienti un’offerta completa ed efficace. E poi noi professionisti dell’OOH vorremmo un sistema preciso che misuri la copertura del target. Abbiamo il nostro AudiOutdoor, una sorta di Auditel che valuta l’impatto sul pubblico, ma non rileva tutte le attività, e quindi i dati vanno stimati. Uno strumento così ci renderebbe tutti più competitivi”.