dop
Društveno odgovorno poslovanje – kako je postalo imperativ na suvremenom tržištu? pišu*|dr. sc. Marija Ham, Ana Pap, mag. oec., Martina Šoštarić
Povijesni razvoj koncepta Upravljanje društvenim utjecajima i odgovornosti poduzeća društvu prema P. Druckeru (2005), jedan je od tri ključna zadatka menadžmenta kako nijedna institucija ne postoji sama za sebe i nije sama sebi cilj. Sve su organ društva i postoje radi društva. Poslovanje nije iznimka. Bilo kakva slobodna inicijativa se ne može opravdati argumentom da je dobra za poslovanje. Može se opravdati da je dobra za društvo. Društveno odgovorno poslovanje (u nastavku skraćeno: DOP) danas predstavlja široko usvojenu poslovnu praksu u razvijenim zemljama svijeta. Moderni su poslovni sustavi danas pozvani ostvarivati više od onoga što od njih zahtijevaju vlasnici. Oni moraju udovoljiti zahtjevima koje pred njih stavlja društvo. Kotler u svojoj novoj knjizi „Društvena odgovornost poslovanja“, navodi da globalna ideja o DOP-u prerasta u svjetski pokret. Međutim, društvo i poslovni svijet prošli su dug put do uspostavljanja i općeg prihvaćanja ove nove društvene i menadžerske paradigme. Radi ilustracije tog puta izdvajaju se neke važne povijesne činjenice. Uz Adama Smitha (koji je u 18. stoljeću razvio teoriju radnih vrijednosti - op. a.) se, kao predstavnika klasične ekonomske teorije, veže etika profita prema kojoj je jedina zadaća menadžera i voditelja tvrtki stvoriti što veću financijsku dobit. Ide* Autori: Ekonomski fakultet Osijek
36
Suvremena trgovina 1(41)
ologija etike profita bila je ojačana idejama socijalnih darvinista, prema kojima u društvu opstaju najjači. Preneseno na poslovni svijet, sposobni menadžeri i jake tvrtke imale su najveću društvenu moć. Pored interesa o jačanju vlastitih osobnih prava nije bilo mjesta za društvenu odgovornost. Jedina odgovornost tvrtke bila je ona financijske prirode i to isključivo prema vlasnicima (Mušura, 2007). Početak dvadesetog stoljeća pored prvog svjetskog sukoba obilježila je pojava Velike depresije. O njezinim uzrocima i posljedicama Eberstad (1973) zaključuje: „uistinu, poslovni se svijet možda nikada ne bi vratio ka odgovornosti i pouzdanosti da korporativna neodgovornost nije dovela do kolapsa cijelog ekonomskog sustava.“ Tridesete godine prošlog stoljeća Eberstadt, navodi kao početak današnjeg razdoblja korporacija engl. „corporate period“ u kojem se poduzeća promatraju kao institucije, koje poput vlade, imaju zadatak ispunjavanja obaveza prema društvenoj zajednici. Razdoblje prve polovice dvadesetog stoljeća obilježavaju polagane promjene kako u svijesti ljudi tako i u pojedinim društvenim odnosima. Rastom moći i utjecaja gospodarskih subjekata dolazi i do porasta očekivanja javnosti u smislu njihove odgovornosti. Istodobno dolazi i do polagane promjene stava da su prirodni resursi neograničeni za iskorištavanje i da nisu osjetljivi na ljudski utjecaj.
Tijekom šezdesetih godina, određene su skupine društvenih aktivista zagovarale šire prihvaćanje društvene odgovornosti, međutim njihova je poruka postala nedvojbeno jasna tek s događajima kao što je oformljivanje Environmental Protection Agency (EPA), Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) i Occupational Safety and Health Administration (OSHA), ranih sedamdesetih godina. Ova su nova tijela utvrdila javno službeno priznavanje okoliša, zaposlenika i potrošača kao značajnih i legitimnih dionika poslovanja svakog gospodarskog subjekta (Eberstadt, 1973). Ovo je razdoblje označilo početak značajnih promjena u sustavu upravljanja poslovnim procesima i nepovratni odmak od klasične ekonomske teorije. Za menadžere je to značio čitav niz novih varijabli koje moraju uzeti u obzir prilikom planiranja i oblikovanja strategija i politika poslovanja. Jednostavan cilj zadovoljavanja zahtjeva i interesa vlasnika postao je znatno složeniji zbog potrebe uspostavljanja ravnoteže između zahtjeva i interesa sve šireg popisa, sve jačih i organiziranijih skupina dionika. Prekretnicom u načinu prevladavanja krize i mogućega gubitka ugleda smatra se slučaj otrovanja Tylenolom 1983. godine kad je kompanija Johnson & Johnson izišla s cjelokupnom istinom, ne tajeći podatke, a ne uljepšanom propagandom. Dow Chemical je taj trend pretvorio u poslovnu politiku. Donald P. Stephen-