Decathlon helpt gevangenen ontsnappen

Virtueel dan toch… Met The Breakaway gaf de retailer gevangenen de kans via Zwift deel uit te maken van de ‘echte’ sportwereld. Een mooi voorbeeld van meaningful content marketing.

Doelstellingen

“Decathlon wil sport toegankelijker maken door grenzen te verleggen voor wie het moeilijk of zelfs onmogelijk is om te sporten”, klonk de argumentatie uit de mond van Thomas Lejeune Debarre, Marketing & Communication Leader van Decathlon. “Via dit project willen we benadrukken dat sport mensen samenbrengt, ondanks de verschillen of vooroordelen die mensen hebben, dankzij een gedeelde passie – in dit geval wielrennen. Tenslotte geloven wij dat sport de sleutel is om te leren samenleven, elkaar te respecteren, elkaar te helpen, … Dit alles zal uiteraard zeer belangrijk zijn wanneer deze gedetineerden vrijkomen en zich reintegreren in de maatschappij.”

Aanpak

The Breakaway was een sportevent in de gevangenis van Oudenaarde. Eind maart 2021 (met de wielerhoogdagen rond de Ronde van Vlaanderen in aantocht) lanceerde Decathlon (in samenwerking met de vzw De Rode Antraciet) een Belgisch ecycling-team met zes gedetineerden. Zij werden – met behulp van het juiste materiaal – klaargestoomd om op de fietsapp Zwift een wedstrijd te rijden. Door de koppeling met Zwift en zo de kans om te racen tegen sporters buiten de gevangenismuren hadden de gedetineerden het gevoel deel uit te maken van de maatschappij. Wekelijks stond er een race op het programma.

Het initiatief werd naar de buitenwereld gebracht met een video en podcasts en kreeg heel wat persaandacht.

Resultaten

Het succes van dit initiatief zit ‘m vooral in de PR-waarde en wat daaruit volgde. Dankzij contact met minister van Justitie Van Quickenborne kwam er een bestelling aan sportmateriaal om de gevangenissen beter uit te rusten. En als gevolg van de actie kreeg Decathlon ook vragen uit landen als Engeland, Spanje en Duitsland.

En de gevangenen? Die konden al even (virtueel) proeven van de buitenwereld en werden zo geholpen bij hun toekomstige reintegratie.

Waarom zo’n straffe case?

“Met The Breakaway toont Decathlon op een eerlijke en originele manier waar het bedrijf voor staat: sport toegankelijk maken voor iedereen. Het getuigt van moed en een open geest om gedetineerden aan je merk te verbinden. Maar het plaatje klopt. Sport verbindt en sport bevrijdt. Een grensverleggend staaltje “show, don’t tell”.”

De keuze van

Eva Careel - Global Brand & Content Marketing Manager bij Barco