9789147125531

H2ooo up

pla

Boken tar bland annat upp:

• • • •

kundanalys marknadsföring logistik lagar och regler.

I slutet av varje kapitel finns både enklare och mer fördjupande övningar.

Vill man arbeta i projektform finns även flera verklighetsnära förslag på projekt att utgå ifrån. I lärarhandledningen ingår pedagogiska tips, lösningar till uppgifterna och provuppgifter med facit.

I H2000-serien förenas teori med praktik. Serien omfattar läromedel för handels- och administrationsyrkena. Böckerna i serien är särskilt framtagna för att passa undervisningen i handelsämnen på gymnasieskolans men de lämpar sig även för olika typer av bransch- och vuxenutbildningar.

Författare till boken är Anders Pihlsgård, Bo Skandevall och Peter Svensson. Anders är konsult och lärare i ekonomiska ämnen. Bo Skandevall är lärare i handel, tidigare rektor samt har medverkat i Skolverkets arbete med att ta fram ämnesplaner till ämnet Näthandel. Peter Svensson är civilingenjör, journalist och entreprenör med inriktning på informationssystem inom shipping.

up

Tryck.nr 47-12553-1

a g

pla

Best.nr 47-12553-1

2

NÄTHANDEL 1

Näthandeln har sina egna förutsättningar och metoder. Denna bok tar på ett grundläggande sätt upp det du behöver veta för att kunna starta en näthandel. Genom tydliga faktatexter och bilder varvat med aktuella exempel och beskrivningar av verkliga företag levandegör boken ämnesområdet för läsaren.

olika typer av näthandel designa och bygg en nätbutik risker och hot på nätet säkra betalningssätt affärsidé och budget

från affärsidé till egen webbutik

Näthandeln erbjuder spännande affärsmöjligheter och har starkt påverkat den traditionella handeln. Handeln ser nu inte längre näthandel som en konkurrent, utan i stället arbetar stora delar av handeln med olika inslag av försäljning på nätet. Dessutom satsar allt fler näthandlare på fysiska butiker för att komplettera sin näthandel. Begrepp som multikanal- och omnikanalförsäljning beskriver dagens syn på handel.

• • • • •

2

NÄTHANDEL 1 – från affärsidé till egen webbutik

– från affärsidé till egen webbutik

a g

NÄTHANDEL 1

Anders Pihlsgård Bo Skandevall Peter Svensson FAKTA OCH UPPGIFTER

47-12553-1-00_nathandel omslag (CS5).indd 1

2018-02-26 13:26

ISBN 978-91-47-12553-1 ©2018 Anders Pihlsgård, Bo Skandevall, Peter Svensson och Liber AB R E DAKTI ON

David From Anna Hild

F O R M G I VA R E

B I LD R E DAKTI ON PRODUKTION

Martina Mälarstedt/Sanna Bilder

Adam Dahl

OM S LAG S F OTO I L L U S T R AT I O N

Elisabeth Zeilon

Johnny Dyrander

Andra upplagan 1 REPRO T R YC K

Repro 8 AB, Stockholm People Printing, Kina 2018

KOPI E R I N G S F ÖR B U D

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.

Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 kundservice.liber@liber.se www.liber.se

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 2

2018-02-26 15:42

BILDLISTA Vinjetter: iStockphoto 8

Renström, Georg/ Nordiska museet 9 Bertil Wreting/Nordiska museet 9 Ur: Jubileums-katalog 1899-1909 Åhlen & Holm Insjön 11 Åhléns 12 Erik Liljeroth/Nordiska museet 13 André och Irene Reisz/ Nordiska museet 16 Jana Eriksson/Sweef AB 20 Toria/Shutterstock 22 Amy Walters/Shutterstock 24 Maskot Bildbyrå/Johnér 26 Lindex 26 Lindex 29 Zero Creatives/Getty Images 30 Adam Ihse/TT 31:1 Fairphone 32 Lars Pehrson/SVD/TT 33 Maskot Bildbyrå/Johnér 34 Nicholas Pitt/Ving 35 Magnus Hartman/TT 36:1 Koldunov/Shutterstock 36:2 Iakov Filimonov/Shutterstock 37 Dariusz Jarzabek/Shutterstock 39 Tero Vesalainen/Shutterstock 41 Matton 50 REDPIXEL/Shutterstock 52 Leontura/Getty Images 54 Maskot Bildbyrå/Johnér 55 Lars Gustav Midbøe 57–59 Visma 61 Sinart Creativt/Shutterstock

69 70

yakub88/Shutterstock Photographer’s Choice/ Getty Images 74 Emilija Manevska/Getty Images 77 Tim Robberts/Getty Images 78 Fredrik Nyman/Johnér 82 Jessica Gow/TT 83 plainpicture/Johnér 84 librakv/Shutterstock 85 Maskot Bildbyrå/Johnér 90 ESB Professional/Shutterstock 92 Frank Bienewald/Getty Images 95 Robert Essel NYC/ Getty Images 96 Elgiganten 96 Elgiganten 101 Yen Hung/Shutterstock 102 L. Ancheles/Johnér 105 Joseph Okpako/Getty Images 106 Denijal Photography/ Shutterstock 109 LittlePigPower/Shutterstock 114 macondo/Shutterstock 115 Pushish Images/Shutterstock 120 Santhosh Kumar/Shutterstock 122 Elisabet Omsén/TT 124:1 Hans Berggren/Johnér 124:2 Johan Alp/Johnér 125 Dan Norrå/TT 127 Johnny Dyrander 128 Liseberg 132 Beatrice Lundborg/DN/TT 135 M DOGAN/Shutterstock 136 Kvarndammen 139 Maskot/TT 142 Arturs Budkevics/Shutterstock BILDLISTA

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 317

2018-02-26 15:52

143 146 148 149 150 151 152 153 154 155 161 164 166:1 166:2 167 168 169 172 174 180 183 184:1 184:2 187 189 191 191 192 193 194

Mostovyi Sergii Igorevich/ Shutterstock nmedia/Shuterstock Expressen Zalando Momondo Ellos Jason Hawkes/Getty Images Anna Hild Anna Hild Erik Svensson Caroline Purser/Getty Images Erik Svensson Helena Blomqvist/ Bildhuset/TT Johan Engman/TT Gnesta konstrunda författarnas Chad McDermott/Shutterstock Uber Images/Shutterstock Cool_photo/Shutterstock Philip & Karen Smith/Iconica/ Getty Images Hasse Holmberg/TT Berit Roald/Scanpix Emma Larsson/Syds/Scanpix Monkey Business Images källa Coca Cola Coca Cola Maskot Bildbyrå/Johnér Maskot Bildbyrå/Johnér Liseberg

195 197 205:1 205:2

Miakel Fritzon/TT Indiska Michael715/Shutterstock Konsumentföreningen Stockholm 218 Dinga/Shutterstock 220 Skråmträskskon 222 Martin Barrraud/OJO Images/Getty Images 223 Hero Images/Getty Images 228 Jonas Ingerstedt/Johnér 229 Goodluz/Shutterstock 231–234 Visma 244 Yurok/Shutterstock 246:2 Stefan Bennhage/TT 246:1 Schenker 247:1 Mikael Wallerstedt/TT 247:2 Robil Utrecht/ANP/TT 248–249 Johnny Dyrander 255:1 Hans Berggren/Johnér 255:2 Scott Peterson/Getty Images 259 Bizrouog/Shutterstock 266 Peter Lydén/Johnér 271 Maskot Bildbyrå/Johnér 275 Julia Ivantsova/Shutterstock 277 Tradera 286 Bilderbox/AGE/IBL 291 Cervera 293 Multiart/Shutterstock 299 HM 300 Volkmar Schulz/Keystone/TT 309 dezy/Shutterstock

BILDLISTA

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 318

2018-02-26 15:52

1

Förord Välkommen till näthandelns spännande värld. H2000 Näthandel 1 – från affärsidé till egen webbutik visar på ett enkelt och lättfattligt sätt hur du kan gå tillväga när du startar en nätbutik. Texterna tar upp allt från hur du bedömer affärsidén, planerar webbplatsens utseende och ställer krav på butiksprogramvaran, till hur du lägger upp marknadsföringen, bestämmer betalningslösning, väljer logistik, och sköter kundvården. Du får också grunderna i de marknadsrättsliga och upphovsrättsliga regler som gäller på nätet.

Målet med boken är att du ska få tillräcklig kunskap för att starta en butik på nätet, och kunna bedöma vilken typ av butikslösning som krävs för just din verksamhet. Boken ger handfasta råd kring hur du tar fram en nätbutik, hur kunderna tänker och vilka resurser som behövs för att genomföra en lyckad satsning.

H2000 Näthandel 1 – från affärsidé till egen webbutik tar speciellt upp de för näthandelns särskiljande förutsättningarna inom marknadsföring, betalningar, logistik, marknadsföring och kundvård. Däremot tar boken inte upp något om programmering, utan räknar istället med att du antingen använder några av webbhotellens lösningar eller får kunskaper genom boken så att du kan ställa grundläggande krav på de konsulter och resurser som du kanske anlitar.

Bokens sammantagna mål är att du ska vara väl förberedd, så att du framgångsrikt kan ta del av den växande näthandeln, en försäljningskanal som idag som idag växer allt snabbare.

H2000 Näthandel 1 – från affärsidé till egen webbutik är ett läromedel för GY11/Vux 12-kursen Näthandel 1. Liksom övriga läromedel i H2000serien, kan även denna bok användas i yrkeshögskolans grundläggande kurser, i företagsintern utbildning och vid självstudier.

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 3

2018-02-26 15:42

H2000 Näthandel 1 – från affärsidé till egen webbutik är en kombinerad fakta- och övningsbok med många praktiska exempel från verkliga satsningar inom näthandel. Boken är lättsamt skriven, pedagogiskt och rikt illustrerad. Boken speglar den verklighet som dagens näthandlare lever i – en spännande värld med många möjligheter.

Upplaga 2 I denna upplaga har boken genomgått en rejäl uppdatering. Förutom rena rättelser, utbyte av inaktuella exempel, omarbetning av uppgifter etc. Bokens inledning har bytts ut mot en historik med dagens syn på handel som avslutning där en modernare syn där näthandel blir ett affärsval och inte en konkurrent till butikshandel. Kedjornas utveckling mot multikanal- och omnikanalförsäljning presenteras. Kapitel 1 som beskriver nätets möjligheter är omarbetat med bland annat en ny modell för hur företag kan använda nätet.

Stora delar av texten är nyskriven. Kapitel 5 har omarbetats med ny syn på kundens köpprocess och har moderniserats med avseende på hur företagen ska agera. I kapitel 6 bygger framställningen på nya företag och röststyrd shopping är adderat till beskrivningen. Kapitel 7 om marknadsföring är omarbetat och moderniserat med en ny modell för planeringen och onlinemedier lyfts fram som huvudverktyg i marknadsföringen. Logistikavsnittet, kap 9 är uppdaterat med nya lösningar och med ny text om miljöaspekter.

Kapitel 10 om betallösningar är moderniserat och kraftigt omarbetat. Slutligen är kapitel 11 uppdaterat med den nya lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler och det nya dataskyddsdirektivet.

Köpare av denna bok har möjlighet att använda Visma Avendo Webshop i en skolversion som ger möjlighet att öva sig i att göra hemsidor och näthandelssidor.

Vi hoppas att H2000 Näthandel 1 – från affärsidé till egen webbutik kommer att stimulera ditt intresse för näthandel.

Författarna

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 4

2018-02-26 15:42

1

Innehåll Från handelsbod till omnikanalförsäljning

2. Att göra webbplatser för marknadsföring och handel

8

Från lanthandel till stormarknad och köpcentra

9

Olika ändamål

52

Postorderns framväxt

9

Webbplatsens grunddelar

52

Förberedelse

54

Arbetsgången

55 60

Handelns utveckling under 1900-talet

10

Näthandel

14

Gränserna suddas ut

16

Material hämtat från internet

Multikanal och omnikanal

17

SAMMANFATTNING

E-handelns utveckling

18

UPPGIFTER

51

64

65

3. Säkerhet på internet

71

1. Nätet som handelsplats

21

Nätet ger stora möjligheter

22

Malware

72

Marknadsföring

23

Virus

73

Näthandel med varor

27

Maskar

73

Näthandel med tjänster

32

Trojaner

74

Ständigt nya affärsmöjligheter 41

Att skydda datorn

75

SAMMANFATTNING

Massor med spam

77

Skydda identitet och kortnummer

81

Mobilen är utsatt

85

UPPGIFTER

43

42

SAMMANFATTNING UPPGIFTER

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 5

86

87

2018-02-26 15:42

4. Förbered satsningen på näthandel

93

Gör dig redo för näthandel

94

Börja med affärsidén och profilen

94

Hur ser affärsmodellen ut?

S A M M A N FAT T N I N G UPPGIFTER PROJ E KT

102

110

111

117

6. Att utforma en webbplats

147

Varför sajter ser olika ut

148

Struktur hjälper besökaren

152

Andra hjälpmedel för att hitta på sajten

156

Så här planerar du din sajt

158

Den enskilda sidans utseende och disposition

161

S A M M A N FAT T N I N G UPPGIFTER

5. Kunskap om kunden – nyckeln till framgång 121 Näthandel ur kundens perspektiv

122

Segmentering – indelning av kunder

122

Kundernas köpvanor

124

Köpprocessen

126

S A M M A N FAT T N I N G UPPGIFTER

138

PROJ E KT 144

137

170

172

P R OJ E KT 178

7. Så marknadsför du nätbutiken

181

Marknadsför din butik

182

Marknadsplanering

182

Företagets marknadsföringsmål

186

Aktiviteter

188

Uppföljningen

203

Kundvården – din bästa marknadsföring

204

S A M M A N FAT T N I N G

207

S E T I L L AT T VA R A S Ö K B A R UPPGIFTER

208

210

PROJ E KT 216

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 6

2018-03-08 15:30

1

8. Så skaffar du rätt näthandelslösning

10. Betalning och säkerhet 266 218

Betalning är en nyckelfunktion 268

Näthandelsprogram

220

Hur ska kunden betala?

269

Välj program

223

Kundernas krav

276

Standardprogram

227

Egenutvecklade butikssystem 229

Betalning mellan privatpersoner

277

Visma webshop

Välj betallösning

278

SAMMANFATTNING UPPGIFTER PR0JEKT

230

SAMMANFATTNING

236

UPPGIFTER

237

PR0JEKT

242

9. Planera logistiken

244

Vägen mellan dig och kunden Lagra eller direktbeställa?

246

Lagra eller direktbeställa?

248

Transport och miljö

254

SAMMANFATTNING UPPGIFTER PR0JEKT

258 264

257

284

11. Lagstiftningen och integriteten

286

Marknadsföring ska vara sanningsenlig

288

Köplagarna gäller vid konsumenthandel

295

Näthandelns egna etiska regler

297

Företagets ansvar för hållbar utveckling

298

Om det går snett

300

Integritet på internet

302

Lag om ansvar för elektroniska anslagstavlor

304

SAMMANFATTNING UPPGIFTER PROJEKT

Register

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 7

279

280

305

307

312

313

2018-02-26 15:42

Från handelsbod till omnikanalförsäljning Denna bok handlar om näthandel och hur man arbetar effektivt med näthandel framförallt med varor. Men vi ska först börja med att studera handelns utveckling och hur synen på näthandeln har utvecklats.

8

FRÅN HANDELSBOD TILL OMNIKANALFÖRSÄLJNING

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 8

2018-02-26 15:42

Från lanthandel till stormarknad och köpcentra Handeln har utvecklats från att vara en lokal verksamhet i städer och byar till en internationell bransch med både internationella butikskedjor och näthandlare. I slutet av 1800-talet var handeln en i högsta grad lokal verksamhet med små butiker. Att handla sina dagligvaror var då en vandring mellan olika butiker. Man köpte till exempel specerier i en butik, mjölken i en annan, kött i en tredje och bröd i en fjärde. På landsbygden fanns lanthandlare som sålde dagligvaror. Däremot var det svårt att få tag i specialvaror även om många lanthandlare hade ett mindre sortiment specialvaror.

Postorderns framväxt I slutet av 1800-talet etablerades de förstaa postorderföretagen. Ett av de allra förstaa var Åhlén och Holm. De började med attt sälja färgtryck av dåvarande kungafamiljen,, men byggde sedan på med ett stort sorti-ment specialvaror.

FRÅN HANDELSBOD TILL OMNIKANALFÖRSÄLJNING

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 9

9

2018-02-26 15:42

Ett annat tidigt företag var Clas Ohlson i Insjön som sålde verktyg och tekniska artiklar. Längre fram började klädhandel med postorder med företag som Ellos, Halléns, Josefsson och Hobbex. I möbelbranschen startade Ikea på 1940-talet med postorder och till en början hade det företaget inga butiker.

Typiskt för postorderföretagen var att hela marknadsföringen byggde på att sortimentet presenteras i en tryckt katalog. Alla varor visades i katalogen och priserna var fasta fram till att nästa katalog gavs ut. Kunderna beställde sina varor genom att skicka in ett beställningsformulär eller ringa till företaget.

Postordern går vidare Flera postorderföretag kompletterade efter hand sin verksamhet med egna butiker, som Åhléns och Clas Olsson och inte minst Ikea. Men katalogerna var för flera av företagen fortfarande den viktigaste marknadsföringskanalen. Som vi ska se längre fram har sedan postorderföretagen följt med i teknikutvecklingen och alla är nu näthandlare i stället.

Handelns utveckling under 1900-talet Handeln genomgick stora förändringar under 1900-talet, med framväxten av varuhus, varuautomater, självbetjäningsbutiker och själscanning. Stora och framgångsrika företag startade nya butiker och butikskedjorna var födda.

Varuhus Varuhushandeln började med specialvaror och varuhusen hade breda sortiment med allt från kläder till husgeråd. Tidiga varuhuskedjor var Tempo, som grundades av Åhlén och Holm, Konsum, NK och Epa. Alla dessa etablerade sig snabbt i landet och i stort sett varje svensk stad hade både ett Konsum- och ett Epa-varuhus. Lite större orter hade också Tempo-varuhus.

NK fanns bara i de tre största städerna Stockholm, Göteborg och Malmö.

10

FRÅN HANDELSBOD TILL OMNIKANALFÖRSÄLJNING

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 10

2018-02-26 15:42

1 Varuhushandeln hade sin storhetstid under 1960-70-talen. Sedan började den så kallade varuhusdöden där de flesta lades ned. Idag finns bara Åhléns, som har sin bakgrund i Tempo-varuhusen, och NK. NK fungerar egentligen som ett köpmannavaruhus där enskilda företag driver butiker under ett gemensamt varumärke.

NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 11

11

2018-02-26 15:42

Självbetjäning och självscanning Alla butiker var från början affärer där man beställde sina varor och fick dem av en expedit. Detta gjorde handeln till personalkrävande och i takt med stigande löner blev detta ett lönsamhetsproblem.

Handeln har sedan 1940-talet arbetat med att effektivisera verksamheten och det första stora steget var självbetjäningsbutiken. Först ut var Konsum Stockholm men Ica kom snabbt efter. Sedan följde resten av handeln med.

Stormarknader Varuhusens efterföljare var stormarknaden som ofta låg i utkanten av städerna. Det började med renodlade stormarknader med brett sortiment.

Snabbt växte kedjor som B&W med flera fram. Idag har Coop och Ica tagit över och de är de sista som är kvar av stormarknaderna.

Köpcentrum Runt stormarknaderna och i de gamla varuhusen växte en ny handelsplats upp, köpcentrat. I köpcentren samlas flera butiker och i allt fler städer samlades stora delar av specialvaruhandeln i dessa. Idag byggs allt fler köpcentrum, och konsekvenserna blir att handeln inne i städerna får problem.

12 1 2

NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 12

2018-02-26 15:42

1

NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 13

13

2018-02-26 15:43

Näthandel När internet kom på 1980-talet skapade en ny kanal för handeln. De första butikerna på internet dök upp redan 1994 och Amazon startades 1994.

Pionjärerna blev omtalade i medierna. Många förväntade sig att försäljningen via nätet skulle bli enormt stor, och det snabbt. Både företag och privatpersoner satsade mycket pengar. Men kunderna uteblev och försäljningen kom inte igång som väntat. Dessutom var dataöverföringstekniken långsam och det blev ett hinder när man ville visa bilder. Efter några år blev många nätbutiker tvungna att lägga ner verksamheten. Varför blev det så?

Det stora misstaget som många gjorde var att använda sig av internets möjligheter utan att ha kunskap om handel och utan en bra affärsidé. En av de mer spektakulära satsningarna var Boo.com. Grundarna lyckades göra av med över en miljard kronor på mindre ett år utan att få igång en bärkraftig verksamhet.

Näthandelspionjärerna var noga med att betona att här kom något helt nytt som inte hade med den traditionella handeln att göra. För att fungera menade man att allt måste byggas från grunden och att näthandeln hade en logik som inte funnits förr. Den traditionella handeln reagerade ungefär likadant. ”Vi har våra butiker och vi är duktiga på att möta kunden i butik. Näthandeln är konkurrenter som tar vår marknad.” Ungefär så resonerade handeln och branschorganisationen Svensk Handel började oroa sig för handelns utveckling och såg e-handel som en konkurrent.

Ny teknik och nya aktörer Det var flera entreprenörer som såg möjligheterna med internet och som startade helt nya näthandelsföretag. Men det visade sig snabbt att näthandel inte var så enkelt som många av dem trodde. En del underskattade svårigheterna med att bygga upp varuhanteringen och fick stora problem med att leverera.

14

FRÅN HANDELSBOD TILL OMNIKANALFÖRSÄLJNING

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 14

2018-02-26 15:43

Skivbutiken Boxman, herrklädesbutiken Dressmart och leksaksbutiken Leknet var några svenska företag som under det sena 1990-talet gick ut i fälttåg för att erövra Europa via nätet. Alltför snart upptäckte de dock svårigheterna med att starta näthandel. Problem med varudistribution, små volymer, stora marknadsföringskostnader knäckte flera av pionjärerna, och nu finns de inte mer.

Flera handlare och företag som började med näthandel hade erfarenhet från traditionell handel. NetOnNet, som startades 1999 för att sälja hemelektronik över nätet, är exempelvis ett företag som startats av en entreprenör med branscherfarenhet.

Postorderföretagen, till exempel Ellos och Ginza, kunde enkelt ställa om till en ny försäljningskanal. För postorderföretagen innebar näthandeln ganska små förändringar. Företagen hade redan erfarenhet av distanshandel och effektiv varuhantering och de hade dessutom stora kundbaser.

Med internet fick de nu tillgång till ny teknik som förenklade ordermottagningen. Idag fasar de flesta postorderföretag ut sina kataloger och tar bort postorderdelen i verksamheten. Men det tog rätt många år innan de tog det steget.

Lokal och internationell konkurrens Redan från början insåg alla verksamma inom e-handeln att den internationella konkurrensen bara var ett musklick bort. Därför satsade också många näthandlare direkt på att sälja internationellt. Idag ser vi också att allt fler internationella näthandelsföretag riktar sig med svenska webbplatser direkt till den svenska marknaden. Näthandel är en i högsta grad internationell verksamhet.

FRÅN HANDELSBOD TILL OMNIKANALFÖRSÄLJNING

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 15

15

2018-02-26 15:43

Gränserna suddas ut

Sweefs fokus ligger på att vara en smidig E-handel där produkterna visas upp genom film och foto i både studio och utomhusmiljöer.

Kunderna kan hämta varorna på deras lager eller få dem hemlevererade inom tre dagar.

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 16

Efter några år kom en del e-handlare att starta egna butiker. Ibland som ren marknadsföringskanal och ibland som en ytterligare säljkanal. Exempelvis startade NetOnNet tidigt lagershoppar dit kunderna kunde komma direkt och köpa sina produkter. Men det var inte traditionella butiker med service utan en avskalad lagershop. Idag satsar allt fler näthandelsföretag på att komplettera sin näthandel med butiker.

Inom den traditionella handeln började inställningen till e-handel ändras under 2000-talet. Allt fler detaljhandelsföretag började starta nätbutiker som komplement till butiken. För en del företag var detta ett sätt att ta upp konkurrensen med näthandeln. Man såg till en början fortfarande e-handel som en konkurrent till de egna butikerna.

2018-03-08 15:55

Multikanal och omnikanal Efter några års trevande från både e-handeln som startat butiker och den traditionella handeln som startat e-handel börjar en ny syn växa fram.

Alla bedriver ju handel, likheterna är egentligen väldigt stora. I praktiken handlar det om samma sak, att sälja varor och tjänster till kunderna och att man ska finnas där kunden vill vara. I och med det växte ett nytt sätt att tänka fram. Näthandel är en av flera tänkbara säljkanaler för ett handelsföretag. Man brukar beskriva handelns möjliga kanalval så här: • Butik – en hel del företag arbetar fortfarande endast med butiken som säljkanal.

• Näthandel – det finns många företag som endast bedriver handel via nätet.

• Multikanal – företag som både har vanliga butiker och näthandel.

• Omnikanal – företag med både näthandel och vanliga butiker där alla säljkanaler samverkar. Kunden kan gå till butik och titta på en produkt och köpa den på nätet eller tvärtom. Leveransen kan ske direkt hem eller via butiken. Och returerna likaså.

Den stora skillnaden mellan den traditionella handeln och näthandel är därmed borta. De flesta företag som arbetar med multikanal- och omnikanaltänkande låter hela företaget arbeta med alla kanaler samtidigt. För kunderna blir det en sammanhållen upplevelse där alla produkter presenteras på samma vis i alla kanaler, som mobil, läsplatta eller dator. Som kund kan man själv välja hur köpet ska avslutas. Konkurrensen mellan kanalerna för företag med detta sätt att tänka finns inte längre.

HUI Research beskriver i utredningen Det stora detaljhandelsskiftet hur de tror att den svenska detaljhandeln kommer att utvecklas. De viktigaste slutsatserna av utredningen är att den traditionella handeln kommer minska i tillväxt medan e-handeln kommer öka kraftigt under de närmaste åren. Dessutom kommer den utländska konkurrensen inom e-handel att ta allt större del av denna utveckling. Man räknar med att antalet butiker kommer minska från dagens 46 800 butiker till någonstans mellan 26 000 och 41 000 butiker. Antalet anställda i handeln kommer minska till följd FRÅN HANDELSBOD TILL OMNIKANALFÖRSÄLJNINGS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 17

17

2018-02-26 15:43

FA

KT

A

av detta från cirka 177 800 till någonstans mellan 156 000 och 136 000 anställda. En del av de som förlorar jobben i den vanliga handeln kommer behövas i den växande e-handeln. Men då krävs också andra kompetenser.

Handeln blir allt mer digital och då måste de anställda också vara det.

HETER DET NÄTHANDEL ELLER E-HANDEL, WEBB ELLER HEMSIDA? När man talar om handel på nätet används ofta uttrycken e-handel, digital handel och näthandel. Dessa begrepp används inte alltid konsekvent och gränserna mellan dem är flytande. Vi ska därför reda ut begreppen: E-handel använder vi för att beskriva fenomenet handel på nätet, och för en hel bransch, till exempel e-handel med kläder.

Näthandel är den enskilda butiken som till exempel Nelly. Andra begrepp som man kan se är webb-handel, webbshop och engelskans online shop.

Webbplats använder vi för till exempel en butiks sidor på nätet. Sajt använder vi i samma betydelse som webbplats. På engelska web site.

Webbsida använder vi för en sida på en webbplats. Ett annat begrepp som ofta används är hemsida och då menar man startsidan på en webbplats.

E-handelns utveckling Trots att vi nu betonat att allt är handel och att det finns stora likheter mellan olika kanalval ska vi i denna bok ändå beskriva e-handeln för sig och de olika problemområden som är speciella för denna. Därför avslutar vi med att titta på hur e-handeln har utvecklats.

E-handeln med varor har utvecklats start de senaste åren. 2016 växte ehandeln med 16 procent och i kronor var den detta år 57,9 miljarder kronor. Tillväxtkurvan är imponerande:

18

FRÅN HANDELSBOD TILL OMNIKANALFÖRSÄLJNING

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 18

2018-02-26 15:43

E-handelns omsättning i (mdkr): 77

67

57,9 50,1 42,9 37 31,6 25

27,7

22,1

20,4 4,9 14,3 9 6,8

2004

2005

2206

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Källa: E-barometerns årsrapport 2017 sida 4

Prognos 2018

Revidering av omsättningen i elektronik och total e-handel, vilket resulterar i ett tidsseriehopp mellan 2014 och 2015.

Tittar vi på e-handelns andel av hela detaljhandeln så ser vi att e-handelns andel sakta stiger. En stor del av handelns tillväxt sker i e-handeln redan nu.

E-handelns andel av total detaljhandeln

8,7% 3,4%

3,6%

3,9%

4,3%

2,7%

3,0%

4,8%

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

5,5%

6,1%

2013

2014

6,9%

7,7%

2015

2016

2017

Källa E-barometern årsrapport 2017 sid 4

Välkommen till e-handelns spännande värld! Framtidens medarbetare i handeln måste ha en digital kompetens för att bli framgångsrika. Denna bok hjälper dig att få den digitala kompetensen.

FRÅN HANDELSBOD TILL OMNIKANALFÖRSÄLJNING

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 19

19

2018-02-26 15:43

20

NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 20

2018-02-26 15:43

1.

Nätet som handelsplats Sportamore vann Retail Awards 2017 i klassen e-handel/omnikanal. Juryns motivering lyder: ”Hos Sportamore åker matchställen på varje dag. Som utmanare slår man sig aldrig till ro. Få e-handlare lyckas kombinera kunskap och inspiration med produktinformationen utan att det stör köpupplevelsen – utan snarare förstärker den. Sportamore tillhör den skaran.

På sex år har de gått från inget till att ha 30 procents andel av sporthandeln på nätet. Under 2016 har tillväxten dessutom för första gången skett med lönsamhet. Under året har flera ambitiösa projekt sjösatts och utvecklats. Stora delar av mobilsidan har förnyats för att bli mer användarvänlig. Leveranserna har vässats med hemkörning samma dag. Sajtens redaktionella satsning, Sportamore Magazine, har lanserats i Norge, Danmark och Finland. Under 2016 lockade det digitala magasinet över fyra miljoner besökare. En stor del av den trafiken har konverterats till betalande kunder vilket har räckt för att finansiera hela den redaktionella verksamheten. En annan lansering är Sportamore Labs som via idrottsmän, influencers och kunder testar produkter på löpande band ur sortimentet.”

1. NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 21

21

2018-02-26 15:43

Näthandeln utgör en allt större andel av den totala handeln.

Nätet ger stora möjligheter Nätet som marknadsföringskanal och handelsplats har utvecklats kraftigt sedan internet kom. De första svenska nätbutikerna dök upp 1997. Men redan 1994, då den första webbläsaren kom, startade till exempel Amazon sin näthandel i USA. Från början var detta kopplat till datorn men idag sker en betydande del av alla sökningar på nätet med mobilen eller läsplatta. Näthandeln har följt med in i läsplattan och mobilen med gränssnitt som passar de olika plattformarna.

I detta kapitel ska vi titta på vilka möjligheter som nätet erbjuder den som vill göra affärer oavsett om det sker med hjälp av datorn, läsplattan eller mobiltelefonen. Vi delar in sätten att använda nätet i tre olika områden: • marknadsföring • näthandel med varor • näthandel med tjänster.

Som marknadsföringsverktyg är nätet idag den självklara utgångspunkten för alla företag och som marknadsföringskanal växer nätet kraftigt. Men det är bara de två sista av ovanstående punkter som innebär att handeln flyttar in på webben.

22

1. NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 22

2018-02-26 15:43

1 Marknadsföring Idag bygger de flesta företag sin marknadsföring kring en webbplats. En vanlig modell är att bygga kommunikationen med kunderna i tre steg: • före köpet • under köpet • efter köpet.

Webbplatsen ska kunna nås och stödja marknadsföringen i alla dessa tre steg med de plattformar som kunden väljer att använda. För företag med stora resurser till marknadsföring blir det sedan också naturligt att komplettera marknadsföringen med andra medier som reklam. Vi kommer senare beskriva hur ett näthandelsföretag kan tänka för att marknadsföra sin verksamhet. Men vi ska nu titta på hur webbplatsen kan användas av handelsföretag i marknadsföringens tre steg.

Före köpet Före köpet handlar företagets marknadsföring om att driva trafik till den egna butiken eller till nätbutiken. För att göra detta effektivt behöver man möta kunden i hens köpprocess. Här handlar det för kunden dels om val av produkt och dels om hur köpet ska genomföras, på nätet eller i en butik. Då blir webbplatsen en naturlig startpunkt för många kunder.

I detta steg spelar produktinformation, möjlighet till att läsa kundomdömen och olika erbjudande en stor roll i att hjälpa kunden att fatta sina köpbeslut. Länkar till tester kan ytterligare hjälpa kunden till ett beslut.

Många småföretag nöjer sig med att arbeta med sociala medier i sin kommunikation med kunderna och avstår helt från en egen webbplats. Det fungerar bra för till exempel restauranger och caféer där man kan skapa spänning kring aktuella erbjudanden och händelser som följarna gillar och sprider till sina vänner.

1. NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 23

23

2018-02-26 15:43

Om företagets produkter kräver mycket information före beslut kanske kunderna behöver ha kontakt med företaget före beslut. Då kan man ha nedladdningsbar information eller ett kontaktformulär där kunderna kan beställa mer information. Det är då vanligt att kunden måste registrera sig för att få den önskade informationen.

Fordonsindustrin säljer komplexa produkter och många kunder vill ha mycket information innan de bestämmer vilken bil de ska köpa. Därför har fordonsindustrin länge arbetat med webbsidor där kunderna kan ”bygga sin egen bil” och se hur den blir. När bilen är ”byggd” kan man få se vad den kostar. Dessutom kan man nå återförsäljarna via länkar på webbplatsen. På så vis skapar man spänning kring företagets produkter.

24

1. NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 24

2018-02-26 15:43

1 Under köpet När kunden har fattat sitt köpbeslut blir rollen för webbplatsen att antingen driva kunden till en butik eller att ge kunden möjlighet att genomföra köpet på webbsidan. Ett tydligt gränssnitt, länkar från e-postreklam med mera leder kunden mot ett köp.

Efter köpet När kunden har genomfört sitt köp gäller det att bygga vidare på den relation som köpet skapat. Företaget vill att kunden fortsätter att handla och då kan man arbeta på många olika sätt. Vill företaget bygga relationer till sina kunder kan man göra webbplatsen till en plats med viktig information och dialogskapande inslag som tävlingar, tips, spel och möjlighet att lämna synpunkter på produkter eller att svara på frågor. Vill man sedan gå vidare och skapa ett samtal med kunderna är sociala medier ytterligare ett sätt. Allt fler konsumenter vill vara med och påverka och göra sin röst hörd. På så vis skapas en samhörighet med företaget samtidigt som företaget får kunskap om kundreaktioner på produkterna. Kundernas åsikter kan sedan användas för att förbättra produktsortimentet, enskilda produkter eller servicen.

Kunderna skriver om företaget på sociala medier och i andra sammanhang både om de är nöjda och om de är missnöjda. Det gäller därför att ständigt hålla reda på vad kunderna tycker och försöka vara med i dialogen. Genom att söka i bloggar kan företaget få värdefull information och en chans att kommentera på bloggar eller bemöta kommentarer på sin egen webbplats.

Det är viktigt att tänka igenom hur man ska använda de sociala medierna och arbeta aktivt med dessa. Ett exempel på ett företag som har sociala funktioner på sin webbplats är Lindex. Vi ska ta en titt på vad företaget gör.

1. NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 25

25

2018-02-26 15:43

EXEMPEL

LINDEX

Lindex är en modekedja med både butiker och näthandel. Företaget erbjuder sitt affiliateprogram till alla som har en blogg eller hemsida.

På Lindex webbplats kan man enkelt ladda ner bilder på alla plaggen, tipsa en vän och blogga. Läs mer om affiliate i kapitel 7.

Alla med bloggar kan ansöka om Lindex affiliateprogram och på så sätt tjäna pengar på sina bloggbesökare när de klickar på en länk till Lindex på bloggsidan och slutför ett köp.

Dessutom har Lindex en egen Facebook-, Twitter-, Instagram-sida och Youtube-kanal där företaget presenterar nyheter, har en dialog med sina kunder och där kunderna själv kan kommentera och göra inlägg.

Det är viktigt för företaget att bygga relationer. Företag som inte bedriver näthandel, men som ändå vill engagera sina kunder och skapa relationer genom dialog, lägger in sociala funktioner på sin webbplats och finns med på sociala medier

26

1. NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 26

2018-02-26 15:43

1 Näthandel med varor Vi ska nu titta närmare på olika sätt att sälja via nätet – antingen som enda säljkanal eller som en del av ett multikanaltänkande eller omnikanaltänkande. För konsumenthandeln finns flera exempel på svenska nätbutiker.

Nelly som säljer kläder och Cdon som bland annat säljer musikmedia, Addnature som säljer sportartiklar med flera.

Det är som vi tidigare nämnt rätt vanligt att nätbutiker också startar vanliga butiker. Samtidigt bygger de stora detaljhandelskedjorna ut sina verksamheter och arbetar enligt ett omnikanaltänkande. Sedan kan det variera var tyngdpunkten ligger för olika företag. För Ikea och många andra etablerade handlare är tyngdpunkten fortfarande butikerna. För näthandlare som NetOnNet är nätbutiken och lagershopparna där kunderna kan köpa varorna direkt relativt jämspelta. Med ett omnikanaltänkande arbetar kanalerna ihop och då har det ingen betydelse vilken som är störst, de är båda en del av samma affär.

De mest spännande fördelarna med näthandel är: • Det går att nå en stor geografisk marknad.

• Det går att sälja specialiserade varor till en smal målgrupp.

• Storleken har ingen betydelse.

Det går att nå en stor geografisk marknad Det mest spännande med näthandeln är att den är gränslös. Översätt sidan till de språk du vill arbeta med och du kan nå hundratals miljoner kunder. Men det är förstås inte helt enkelt. Allt ska fungera, från logistik till betalningar. Därför börjar de flesta svenska näthandlare med att rikta sig till svenska köpare. Redan då blir marknaden större än om man skulle starta en traditionell butik. Det har ingen betydelse om du finns i Borrby i Skåne eller i Hohhot i Kina, du når samma marknad.

1. NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 27

27

2018-02-26 15:43

FA

Fortfarande köper många svenskar i huvudsak från svenska nätbutiker men företag som Amazon i USA, Zalando i Tyskland och Ebay tar allt större marknadsandelar. Dessa företag arbetar på en global marknad och påverkar förutsättningarna för de svenska näthandlarna.

KT

A NÄTHANDELN ÄR UNDER STARK UTVECKLING I Sverige har näthandeln tagit olika stor del av marknaden för olika varukategorier och i många branscher är näthandeln en betydande del av försäljningen. 2016 såg det ut så här:

Böcker

50 procent

Elektronik

26 procent

Kläder och skor

14 procent

Sport och fritid

9 procent

Bygghandeln

9 procent

Heminredning och möbler

5 procent

Dagligvaror

1 procent

Källa: E-barometern

Här syns att det är stor skillnad på e-handelsmognaden i olika branscher.

Näthandel med böcker har funnits länge och är som vi kan se väl etablerad med en stor marknadsandel. För dagligvaror har näthandeln nu börjat ta fart med flera aktörer som satsar stort. Även apoteksmarknaden befinner sig i startfasen och förväntas växa kraftigt.

Den internationella konkurrensen har ökat på senare år och förväntas öka kraftigt i framtiden. Exempelvis säljer Zalando för runt en miljard kronor i Sverige och har vuxit med runt 50 procent på ett år. Företaget planerar nu att bygga upp lager även i Sverige och därmed bli en viktig spelare i klädhandeln. Zalando står för ungefär 10 procent av den totala e-handeln från utlandet idag.

28

1. NÄÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 28

2018-02-26 15:43

1 Begagnathandel Förutom nya produkter går det att sälja begagnat på nätet och nå ut till folk i hela landet på en gång. Dessutom kan man via sajter som Blocket och Bytbil sälja sina varor utan att ens ha en egen webbplats. Här samlas både privatpersoner och företag som vill sälja begagnat. Flera bilskrotningsföretag säljer begagnade bildelar via olika webbplatser och det går enkelt att hitta rätt delar till bilen i en nationell sökning bland bilskrotar i Sverige.

NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 29

29

2018-02-26 15:43

Auktioner På bondauktionen i Mörbylånga på Öland är det mycket folk på sommaren. Men om man har en auktion i november kommer det kanske något tiotal från orten. Genom att sälja sina varor via en auktionssajt kan man dock nå en stor målgrupp med spridning i hela landet. Flera auktionssidor låter spekulanterna följa auktionen och lägga bud med hjälp av en app eller via sms.

Bilar, resor, elektronik, husgeråd, frimärken, seriemagasin… Listan kan göras lång på allt som auktioneras ut på nätet. De flesta svenska auktionssidor bjuder ut privata säljares varor. Det finns olika slags auktionssajter på nätet. Vissa auktionssajter säljer sina egna varor, andra säljer privatpersoners varor och en tredje andra företags varor. Några stora är Tradera och KVD Kvarndammen.

Vissa auktioner genomförs både fysiskt och via nätet.

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 30

2018-02-26 15:43

1 Det går att sälja specialiserade varor till en smal målgrupp Vissa varor är omöjliga att sälja till och med i en storstad eftersom marknaden är för liten. Ta till exempel utrustning för extremsporter. Någon som är intresserad av en sport med få utövare kan knappast förvänta sig att den lokala sportaffären lagerhåller redskap eller annat som behövs.

Men en nätbutik kan klara detta. Även produkter med unika egenskaper kan marknadsföras och finansieras genom att försäljning på nätet.

EXEMPEL FAIRPHONE − EN MILJÖ- OCH RÄTTVISEMÄRKT TELEFON

Fairphone är en telefon som tar upp kampen med de stora telefontillverkarna med en telefon som är tillverkad med miljöhänsyn i alla tillverkningsled. Företaget använder sig bara av metaller som är ”konfliktfria” och framtagna på ett miljövänligt sätt och med justa villkor för arbetarna. Telefonen är den enda som uppfyller högt ställda krav på miljö- och sociala hänsyn. Telefonen är moduluppbyggd och man kan enkelt byta ut trasiga delar och även uppgradera telefonen när ny teknik kommer. Dessutom tar företaget hand om återvinningen.

Telefonen tillverkas endast på beställning och därför säljs den genom att kunderna bokar den på företagets webbplats. Denna telefon säljs i under 100 000 exemplar på ett år, att jämföra med iPhone 7 som sålde 21 miljoner exemplar under det första kvartalet. IPhone finns att köpa över hela världen, men Fairphone kan endast köpas via företagets webbplats.

1. NÄTET SOM HANDELSPLATS

47-12553-1-00_nathandel inlaga.indd 31

31

2018-02-26 15:43

H2ooo up

pla

Boken tar bland annat upp:

• • • •

kundanalys marknadsföring logistik lagar och regler.

I slutet av varje kapitel finns både enklare och mer fördjupande övningar.

Vill man arbeta i projektform finns även flera verklighetsnära förslag på projekt att utgå ifrån. I lärarhandledningen ingår pedagogiska tips, lösningar till uppgifterna och provuppgifter med facit.

I H2000-serien förenas teori med praktik. Serien omfattar läromedel för handels- och administrationsyrkena. Böckerna i serien är särskilt framtagna för att passa undervisningen i handelsämnen på gymnasieskolans men de lämpar sig även för olika typer av bransch- och vuxenutbildningar.

Författare till boken är Anders Pihlsgård, Bo Skandevall och Peter Svensson. Anders är konsult och lärare i ekonomiska ämnen. Bo Skandevall är lärare i handel, tidigare rektor samt har medverkat i Skolverkets arbete med att ta fram ämnesplaner till ämnet Näthandel. Peter Svensson är civilingenjör, journalist och entreprenör med inriktning på informationssystem inom shipping.

up

Tryck.nr 47-12553-1

a g

pla

Best.nr 47-12553-1

2

NÄTHANDEL 1

Näthandeln har sina egna förutsättningar och metoder. Denna bok tar på ett grundläggande sätt upp det du behöver veta för att kunna starta en näthandel. Genom tydliga faktatexter och bilder varvat med aktuella exempel och beskrivningar av verkliga företag levandegör boken ämnesområdet för läsaren.

olika typer av näthandel designa och bygg en nätbutik risker och hot på nätet säkra betalningssätt affärsidé och budget

från affärsidé till egen webbutik

Näthandeln erbjuder spännande affärsmöjligheter och har starkt påverkat den traditionella handeln. Handeln ser nu inte längre näthandel som en konkurrent, utan i stället arbetar stora delar av handeln med olika inslag av försäljning på nätet. Dessutom satsar allt fler näthandlare på fysiska butiker för att komplettera sin näthandel. Begrepp som multikanal- och omnikanalförsäljning beskriver dagens syn på handel.

• • • • •

2

NÄTHANDEL 1 – från affärsidé till egen webbutik

– från affärsidé till egen webbutik

a g

NÄTHANDEL 1

Anders Pihlsgård Bo Skandevall Peter Svensson FAKTA OCH UPPGIFTER

47-12553-1-00_nathandel omslag (CS5).indd 1

2018-02-26 13:26