9789147116782 by Smakprov Media AB

H2ooo

Att sälja till företag innebär oftast att affärerna man gör är mer omfattande i tid, komplexitet och värde än vid konsumentförsäljning. Det gör att du som företagssäljare behöver utveckla din kunskap och kompetens för att lyckas. H2000 Personlig försäljning 2 ger många möjligheter för blivande företagssäljare att träna och utvecklas i rollen. Boken behandlar bland annat: – B2B-försäljning – så går det till – Personlig planering för framgång – Vem är kunden? – Våra produkter – Konkurrenter och omvärlden – Marknadskommunikation och säljarbetet – Planera ditt säljarbete – Kundbesöket – Att analysera kunden – Erbjudandet – Avslut och efterarbete – Att förhandla med framgång – Global försäljning I slutet av varje kapitel finns både enklare och mer fördjupande övningar, och APL- och lärlingsuppgifter att lösa i samråd med handledare. Vill man arbeta i projektform finns ett större projekt i slutet av boken. I H2000-serien förenas teori med praktik. Serien omfattar läromedel för yrkesutbildningar inom handels- och administrationsyrkena. Böckerna i serien är särskilt framtagna för att passa på gymnasieskolans handels- och administrationsprogram men de lämpar sig även för olika typer av bransch- och vuxenutbildningar.

PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2

– att utveckla kundrelationen

PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2

Författare till boken är Mats Erasmie och Anders Pihlsgård. Mats har en bakgrund som marknadschef och vd, men är framförallt säljare. Mats arbetar idag inom Cordovan med ledarskaps- och aﬀärsutveckling. Anders är konsult och gymnasielärare i ekonomiska ämnen samt välkänd läromedelförfattare. Han har även arbetat som aﬀärsutvecklare och säljare på ett teknikkonsultföretag.

Best.nr 47-11678-2 Tryck.nr 47-11678-2

FAKTA OCH UPPGIFTER 47116782_personlig forsaljning 2 omslag.indd 1

2014-10-16 13:36

H2ooo

PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2

Anders Pihlsgård

– att utveckla kundrelationen

Mats Erasmie

LIBER

FAKTA OCH UPPGIFTER 47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 1

2014-10-14 08:14

Anna Klöble och Lena Henriksson

FORMGIVNING

Anna Hild

BILDREDAKTION PRODUKTION

Martina Mälarstedt/Sanna Bilder

Lars Wallin

OMSLAGSFOTO

Elisabet Zeilon

I L L U S T R AT I O N

Johnny Dyrander

Första upplagan 1 REPRO TRYCK

Repro 8 AB, Stockholm People Printing, Kina 2015

KOPIERINGSFÖRBUD

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post kundservice.liber@liber.se

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 2

2014-10-14 09:32

KÄLLFÖRTECKNING TILL BILDERNA 9 10 13:1 13:2 17 18 19

06photo/Shutterstock Mattias Erasmie Iconica/Getty Images Per Magnus Persson/Johnér Patterson Graham/Corbis/Johnér wavebreakmedia/Shutterstock Margareta Bloom Sandebäck/ Aftonbladet/IBL 22 Sam Edwards/Getty Images 25 Glow/Getty Images 27 Jenny Gaulitz/Johnér 29 Jessoca Bentsen/DN/TT 30 HunThomas/Shutterstock 32 Valentina Razumonova/Shutterstock 35 Helen King/Corbis/All Over Press 39 Mikhail Zahranichny/Shut 42 Susanne Walström/Johnér 45 Lena Granefelt/Johnér 46-47 Johnny Dyrander 50 Johnny Dyrander 55 Ulf Huett Nilsson/Johnér 56 Michael Lander/NordicPhotos 57 Kinnarps 63 Malmö Aviation 65:1 Jeff T. Green/Getty Images 65:2 Sam Edwards/Getty Images 67 Jetta Productions/Iconica/Getty Images 68 Sara Danielsson/ets/Johnér 70 Johnny Dyrander 72 Photo and Co/Getty Images 75 Kristoffer Ohlsson/Mechanum 76 Fairphone 77 RyanAir

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 296

81 82 85 89 94 99 101 104 107 110 112 117 121 128 129 130 134 135 138 141 142 146 147 151 152 154 158 163 164 169 170 172

Mats Widén/Johnér Fancy/Johnér Hans Geijer/Johnér Dragan Mitrovic/Aftonbladet/IBL I’M PHOTOGRAPHER/ Shutterstock L Ancheles/Johnér Jörgen Johansson/Aftonbladet/IBL Alamy/Lucky Look Xinhua/TT Maj-Britt Rehnström/TT Drago Prvulovic/TT Björn Månsson/IBL Gary Waters/Getty Images Lena Öritsland/Johnér Liam Bailey/Getty Images Adam Berry/Getty Images Elisabeth RuthMoehlmann/ Getty Images Johan Främst/Aftonbladet/IBL Ralf Turander/Johnér Peter Rutherhagen/Johnér Portland Press Herald/Getty Images Jan Nordström/Nordic Photos Matton/Johnér g-stockstudio/Shutterstock Johnny Dyrander Johnny Dyrander Martina Meyner Gulli Ingvarsson/Sött & Blandat Heinz-Peter Bader/Reuters/TT Bloomberg/Getty Images Charlotte Gawell Sigrid Gombert/Getty Images

175 176 183 189 191 195 197 203 207 208 209 215 216 219 223 226 227 228 230 237 245 247 247 249 253 259 265 267 269 273 279 281

JanErik Henriksson/TT Steve Mcsweeny/Getty Images Digital Storm/Shutterstock Dmitry Kalinovsky/Shutterstock Susanne Kronholm/Johnér Di Studio/Shutterstock Dmitry Kalinovsky/Shutterstock Image Source/Johnér whitehoune Mikael Andersson/Mira/ NordicPhotos Simon Jarratt/Corbid/Johnér Hans Bjurling/Johnér Dyrander IKEA SPL/IBL Dyrander Cranach/Shutterstock PhotoAlto/johnér Blake Barnard Ulf Huet Nilsson/Johnér Image Source/Johnér Håkan Hjort/Johnér plainpicture/Johnér Kylie McLaughlin/Getty Images Dan Lepp/etsa/Johnér imageBROKER/Alamy/Bildbyrån Lucky Look Grant Faint/Getty Images Corbis/Johnér Susanne Walström/Johnér Rui Almeida Fotograﬁa/Getty Images IBL benik.at/Shutterstock

2014-10-14 08:21

Förord Personlig försäljning 2 – att utveckla kundrelationen Personlig försäljning är det dominerande sättet att sälja varor och tjänster business to business, B2B. Det kan handla om både små affärer, som inköp av en ny kopieringsmaskin, eller om investeringar på många miljoner. Säljaren har en given plats i båda fallen som den som leder affären till avslut. Detta arbete är på många sätt betydligt mer kvaliﬁcerat än butiksförsäljning, även om det också ﬁnns många likheter. Arbetet som säljare B2B kräver förstås uthållighet, talang och energi, men det räcker inte. Det behövs också kunskaper i säljteknik och säljplanering för att lyckas. Säljrollen B2B är krävande samtidigt som den är både utmanande och inspirerande. I H2000 Personlig försäljning 2 – att utveckla kundrelationen, får du möta business to business-säljarens arbete. Boken tar upp säljarbetets delar och kopplingar till företagets marknadsföring. Den tar dig från personlig planering, via företagets marknadsföring till säljplaneringen, för att sedan gå över till själva kundbesöket med faserna kontakt, analys, erbjudande och avslut. Efterarbetet med lagstiftning kring personlig försäljning, förhandlingsteknik och global försäljning avslutar boken.

Så här använder du boken Boken H2000 Personlig försäljning 2 – att utveckla kundrelationen matchar kursplanerna för personlig försäljning 2, vilket gör den till ett heltäckande kursläromedel för denna kurs både inom gymnasieskolan och vuxenutbildningen. Boken lämpar sig också som en grundläggande bok i försäljning B2B i eftergymnasiala utbildningar och för självstudier, exempelvis för nyblivna säljare.

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 3

2014-10-14 08:14

Säljarbete precis som fotboll och gitarrspel kräver träning. Därför är utgångspunkten i H2000 Personlig försäljning 2 – att utveckla kundrelationen träning i verklighetsanknutna situationer. Faktatexten tar dig på ett handfast och pedagogiskt sätt genom hela säljprocessen, och den är rikligt illustrerad med klargörande och exempel ofta direkt ur verkligheten. Boken har efter faktatexten i varje kapitel ett stort antal uppgifter i varierande svårighetsgrad. Inledningsvis finns enkla repetitionsuppgifter som sedan följs av verklighetsbaserade uppgifter där kunskaperna tillämpas. Det finns i uppgiftsdelen även ett antal rollspelsuppgifter. Till varje kapitel finns också en eller flera fältuppgifter som kan göras som en del av det arbetsplatsförlagda lärandet (APL) eller hos ett annat företag. Vill ni arbeta i projektform finns det ett integrerat projekt där ni tränar alla delar i säljprocessen och förbereder ett aktivt säljarbete av en B2B-vara eller tjänst. Vi hoppas att H2000 Personlig försäljning 2 – att utveckla kundrelationen, ska stimulera ditt intresse för den spännande säljrollen. Lycka till med dina studier i personlig försäljning. Författarna

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 4

2014-10-14 08:14

Innehåll 1

B2B-försäljning så går det till

Säljarens roll på olika marknader

Säljaren – en del av marknadskommunikationen

Alla säljare arbetar med en säljmodell

Arbetsmiljö för säljare

Denna bok

Vem är kunden?

Att känna till sin marknad

Segmentering på konsumentmarknaden 41 Segmentering på företagsmarknaden

Att lära känna kunden bättre

Kundens köpprocess

Kundens personlighet

I K O RT H E T

UPPGIFTER

I K O RT H E T 2 1 UPPGIFTER 22

Personlig planering för framgång

4 24

Våra produkter

Ditt företags erbjudande

Vad du säljer – dina produkter

Personlig försäljning – i butik och på fältet

Hitta säljargument

Planera för att blir eﬀektiv Organisera säljarbetet

26 28

Vilket värde skapar dina produkter?

I K O RT H E T

Motivera dig med målstyrning

UPPGIFTER

I K O RT H E T

UPPGIFTER

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 5

2014-10-14 08:14

Konkurrenter och omvärld

140

Konkurrens på olika sätt

Du måste själv söka upp kunden!

142

Att göra en konkurrentanalys

Boka kundbesök

143

Omvärlden påverkar förutsättningarna

Första kundbesöket – avgörande för fortsättningen

151

Sammanställ i en swot

I K O RT H E T

157

I K O RT H E T

UPPGIFTER

160

UPPGIFTER

9 6

Kundbesöket

Marknadsföring och säljarbete

Analysera kunden effektivt

168

Kundernas behov och förväntningar

170

Kundanalys på hemmaplan

171

Hur hänger det ihop?

100

Kundanalys under mötet med kunden 173

Marknadskommunikationens roll

100

Kartlägg med berättande frågor

175

Säljarna har huvudansvaret för kunden 104

Styr mot en lösning

177

Välj kunder att bearbeta

108

I K O RT H E T

109

Sammanfatta tillsammans med kunden 178

UPPGIFTER

110

I K O RT H E T

181

UPPGIFTER

182

Planera ditt säljarbete

116

Säljplanering för att bli eﬀektiv

118

Sätt mål för säljarbetet

119

Erbjudandet bygger på kundanalysen 190

Vilka kunder är viktigast?

123

Presentera en lösning

192

Utveckla kundbasen 126

Ta fram ett detaljerat erbjudande

193

Öka försäljningen hos nuvarande kunder 129

Beskriv vad som ska levereras

193

I K O RT H E T UPPGIFTER

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 6

131 132

Erbjudandet

188

Presentera ditt erbjudande i en oﬀert 200 I K O RT H E T

204

UPPGIFTER

206

2014-10-14 08:14

Avslut och efterarbete

214

Att få kunden att fatta ett beslut

Global försäljning

264

216

Allt ﬂer säljer på en global marknad

266

Rätt erbjudande är nyckeln

217

Efter avslut, före leverans

218

Kompetenskrav hos den internationelle säljaren

266

Förstärk relationen med kunden

220

Skillnader i aﬀärskultur

268

Tilltal och klädsel

274

När kunden inte är nöjd med leveransen

221

Förberedelser är A och O

275

När det ändå blir fel

224

I K O RT H E T

277

Avtal kan ersätta köplagen

227

UPPGIFTER

278

Försäljning av tjänster till företag

227

Utvärdera ditt säljarbete

228

I K O RT H E T

233

UPPGIFTER

235

Projekt fältförsäljning

286

Kortfacit

293

294

Att förhandla med framgång 244 Att förhandla som en del i säljarbetet

246

Förhandlarens verktyg

247

Välj förhandlingsstrategi

248

Så förbereder du en förhandling

250

Arbetsgången i en förhandling

254

I K O RT H E T

256

UPPGIFTER

258

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 7

2014-10-14 08:14

1 B2B-försäljning så går det till Storköksgrossisten Menigo säljer dagligvaror, husgeråd och även köksutrustningar till storkök och restauranger. På avdelningen för utrustning finns innesäljare och fältsäljare. När en ny restaurang ska starta får Menigo ofta vara med och ge förslag på utrustning och husgeråd. Då har fältsäljaren kundkontakten och väljer lämplig utrustning tillsammans med kunden och kanske inredningsarkitekten. När kundanalysen är klar gör säljaren en offert, ett anbud, och sedan träffar säljaren kunden för att göra ett avslut. Men affären be-

höver inte vara klar för det. Efter ett tag har kundens porslin och glas kanske gått sönder och restaurangen tar då kontakt med innesäljaren och gör en komplettering. Menigo kanske också får i uppdrag att sälja livsmedel till restaurangen. Då går det till på ett liknande sätt, en säljare från Menigo diskuterar krav och vilka kvantiteter det handlar om. Sedan gör man ett avtal som reglerar villkor och rabatter. Därefter beställer restaurangen varorna direkt i Menigos webbutik eller via innesäljarna.

Tänk till: Skulle du helst vilja arbeta som innesäljare eller fältsäljare på Menigo? Tror du webbutiken på sikt kommer att göra säljarna arbetslösa? Motivera.

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 8

2014-10-14 08:14

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 9

2014-10-14 08:15

PORTRÄTT

Intervju med Mattias Erasmie, Key Account Manager (KAM) på Notified, ett företag som levererar informationstjänster. Vi ber Mattias berätta om sitt företag och hans arbetsuppgifter på företaget. ”Notified är ett nystartat företag som arbetar med att bevaka nyheter i digitala medier. Om jag ska beskriva Notifieds tjänster så kan man säga att vi hjälper företagen med omvärldsbevakning i alla digitala medier. Man kan få mycket information om vad kunderna tycker är viktigt genom att studera vad som skrivs om företaget i sociala medier och vad som skrivs på tidningarnas hemsidor. Men det är mycket tidskrävande att själv leta igenom allt material som finns på nätet. Det är då Notified kommer in. Vi har avancerade program som söker igenom nätet och tar fram information om ett företag eller

dess konkurrenter. Denna information sammanställer vi sedan och levererar till kunden på ett lättillgängligt sätt. På så vis kan kunderna enkelt få information utan att lägga ett omfattande arbete på det. Våra kunder är ofta företag med konsumenterna som slutkund som exempelvis Findus och kraftbolaget E-On, men också offentliga verksamheter som Sahlgrenska Universitetssjukhuset.” Mattias berättar att en av Notiﬁeds kunder, Mattias Lundin, Marknadschef på 20th Century Fox, säger så här: ”Jag brukar börja arbetsdagen med att kolla ige-

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 10

2014-10-14 08:15

PORTRÄTT nom sammanställningen från Notified. Det ger mig en riktigt bra känsla för vad folk tycker om våra filmer. Både de som visas och hur förväntningarna är på kommande filmer. Detta gör att vi kan anpassa våra aktiviteter därefter.” Mattias berättar vidare: ”På Notified finns sex fältsäljare och tre KAM-are. Totalt är vi 15 anställda. ” Jobbet som fältsäljare När Mattias började på Notified för tre år sedan fick han börja med att arbeta med nykundsbearbetning. Mycket av det arbetet skedde via telefon och sedan träffade han en del av kunderna personligen efter första telefonkontakten. Säljarbete i flera steg ”En tjänst går inte att demonstrera som en vara, den är ju ett webbaserat verktyg och därför är kundpresentationen och demonstrationen otroligt viktiga. Jag brukar förbereda mig inför ett telefonsamtal eller ett kundbesök med att fundera på hur mycket jag tror att kunden vet om vår typ av tjänster. Det är ju en stor skillnad på att presentera våra lösningar för marknadschefen mellan ett företag som redan arbetar med omvärldsbevakning i sociala medier, och marknadschefen på ett företag som inte ens tänkt tanken. Hos kunden analyserar jag kundens informationsbehov och deras tänkta användning av våra tjänster. Företag har ju rätt olika behov och en del vill ha bevakning av enbart sociala medier, andra vill ha med alla mediatyper. En del företag vill kunna jämföra med sina konkurrenter och då bevakar vi även det som skrivs om dessa. Vi arbetar normalt med att ta fram en offert utifrån kundens informationsbehov och den brukar vi

skicka till kunden. Det händer också att jag presenterar den personligen. När jag haft en första kontakt brukar det gå rätt lång tid innan kunden fattar sitt beslut, vanligtvis 2–6 månader. Ibland gör kunden avslutet på ett möte med mig och ibland blir det via telefon. Men är man inte ”på” som säljare finns det alltid risk att kunderna köper av ett annat företag. Så jag är noga med att följa upp mina kundkontakter. Jobbet som fältsäljare är kul! Jag har ju förmånen att arbeta i en spännande bransch och träffar dagligen innovativa och intressanta människor. Det blir flera roliga möten på en vecka. ” Nytt arbete som KAM ”För ett år sedan fick jag erbjudandet att bli KAM, som jag antog. Arbetet som KAM innebär att jag arbetar med en grupp av våra köpande kunder och hjälper dem att utveckla våra tjänster vidare så att de får ännu bättre hjälp än tidigare. När man är KAM-are så är det inte lika mycket ”sälj” som tidigare. Men samtidigt blir också rollen ganska annorlunda. Jag träffar kunder som tidigare, men har en konsultativ roll där jag hjälper kunderna med att ta fram rätt information, diskuterar med dem hur de ska använda den informationen för att förbättra sig. Dessutom arbetar jag också en hel del med att utbilda mina kunder och deras medarbetare så att de kan få mer nytta av våra tjänster. Det nya arbetet som KAM tycker jag var en naturlig utveckling för mig. Nu kan jag gå betydligt mer på djupet med kunderna och lära känna dem betydligt bättre. Jag rekommenderar verkligen alla som är intresserade att arbeta med sälj. Det är ett spännande, socialt och roligt arbete med många intressanta möten. ”

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 11

2014-10-14 08:15

Säljarens roll på olika marknader Personlig försäljning sker hela tiden runt omkring oss, både när vi går i en butik och när vi anlitar en hantverkare. En vanlig indelning av säljarbetet är försäljning till konsument respektive försäljning till företag. B2C, Business to Consumer, är försäljning av varor eller tjänster till konsumenter. Det sker vanligtvis i butik, på nätet, eller på gator och torg. En del hemförsäljning ﬁnns också. B2B, Business to Business, är försäljning till företag. Den kan ske i butik

eller genom att kunden ringer upp en innesäljare. Framför allt sker försäljning B2B som fältförsäljning. Säljaren söker då själv upp sina kunder. C2C, Consumer to Consumer, är när privatpersoner handlar med varan-

dra, till exempel genom annonser på Blocket eller på andra sätt. Vi kommer i denna bok inte behandla C2C.

Butiksförsäljning Du möter dagligen säljare av olika slag. En del betraktar du som säljare medan andra kanske inte lika tydligt är säljare i dina ögon. I vissa butiker, som i en Ica-butik, är säljarens roll begränsad. I andra butiker, såsom butiker av vitvaror, har säljare en betydligt viktigare roll när det gäller kundens köpbeslut.

Tjänsteförsäljning Många av oss köper tjänster som städning, husreparationer och verkstadstjänster. De vi möter uppfattar vi som allt annat än säljare, men i verkligheten är alla som har kundkontakt i dessa serviceföretag säljare. Det finns också andra situationer där du som privatperson stöter på säljare. Du kanske funderar på att skaffa en bostadsrättslägenhet eller rent av ett eget hus. Då möter du en fastighetsmäklare som har ett spännande säljarbete. Om du har en lägenhet och vill byta kök finns det förstås många vägar att gå. Du kan gå till Ikea och köpa ett nytt, men du kan också anlita en snickare som gör jobbet åt dig. I det senare fallet blir det en kvalificerad säljuppgift att sälja rätt kök till dig.

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 12

2014-10-14 08:15

Arkitekter och bilmekaniker bör inte bara vara duktiga på att rita hus respektive meka med bilar. Att kunna kommunicera med kunden och ge råd är också en viktig del i arbetet.

Försäljning mellan företag, B2B Företagssäljare kan ha ganska olika arbetsuppgifter. En del företagssäljare arbetar i butiker och säljarbetet är då ganska likt den vanliga butikssäljarens. Men ofta är affären betydligt större och det krävs en offert för att kunden ska kunna ta ställning till erbjudandet. Bilförsäljning är ett exempel på en försäljning som kan ske både mot privatpersoner och mot företagskunder. En stor andel av försäljningen mellan företag sker genom personlig försäljning. I många företag hittar vi olika typer av säljroller. Innesäljare som själv ringer upp kunder, och ordermottagare som i huvudsak tar emot beställningar från kunder. Dessutom kan samma företag ha fältsäljare som söker upp kunderna på plats.

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 13

2014-10-14 08:15

Fördjupa samarbetet med Key Account Management Key Account Management, eller KAM, är ett populärt begrepp som används inom de flesta branscher och industrier som ett samlingsord för försäljning till de viktigaste kunderna inom B2B. Ofta är det de större kunderna. Att ta hand om, vårda och utveckla samarbetet med de största kunderna är självklart viktigt för alla företag. I de flesta fall är det hos ett litet antal kunder som huvuddelen av ett företags försäljning finns. Genom KAM vill företaget komma ännu närmare sina nyckelkunder. Målet med detta är självklart att stärka sin position, bli konkurrenskraftigare, öka lönsamhet och kundlojalitet med mera. Att arbeta med KAM innebär ett långsiktigt, strategiskt arbete. ”Key” betyder nyckel, ”Account” betyder konto och ”Management” betyder styra eller leda. I ett nära och långsiktigt samarbete mellan säljare och kund så kan man gemensamt påverka de ofta dolda kostnaderna som ett inköp innebär förutom det som står på fakturan. Exempel på dolda kostnader är fakturahantering, lagerhållning, transporter och beställningskostnader.

FoU

KAM

Marknad

Ledning

Leverans Kontakter och relationer skapas mellan olika funktioner hos kunden och det säljande företaget. Det är inte bara säljare och inköpare som möts. Exempelvis kan FoU (forskning och utveckling) hos bägge parter arbeta tillsammans och utveckla nya produkter/tjänster.

FoU

Inköp

Beslutsgrupp

Produktion

Inköp

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 14

2014-10-14 08:15

1 KAM är en strategi och ett arbetssätt som passar företag som vill utveckla sina produkter och tjänster genom att tillföra dem ett ökat värde och att skräddarsy dem för respektive nyckelkund. Det behöver alltså inte enbart ha med företagets storlek att göra men kräver att kontakter mellan säljande och köpande bolag skapas på ﬂera olika nivåer som bilden ovan visar. Kontakt sker inte enbart mellan säljare och inköpare utan också mellan andra medarbetare/funktioner hos respektive företag.

Nå kunder på mässa Ett av företagets möjligheter att nå kunder kan vara att deltaga i mässor. Att ställa ut och att sälja sin produkt/tjänst på en mässa kan betraktas som en mer nutida variant av torghandel. Det är ett både klassiskt och rationellt sätt att nå sin målgrupp. För vissa kategorier företag betyder mässaktiviteter mycket, medan det för andra ger mindre. Eftersom ett mässdeltagande är en del av företagets marknadsmix är det viktigt att se till helheten. Det gäller att ställa olika marknadsföringsaktiviteter mot varandra för att se vilka som är effektivast då det gäller att uppnå önskvärt resultat. Mässdeltagandet måste samverka med andra marknadsförings- och säljaktiviteter. Företagens motiv med att deltaga i en mässa kan vara väldigt olika. Motiven kan vara att skaffa nya kundkontakter, lansera en ny produkt eller tjänst, skaffa nya återförsäljare eller agenter, testa marknaden med mera. Ibland kan det enbart vara viktigt att synas med monter på en mässa därför att ”alla andra” är där, både kunder och konkurrenter. Ett mässdeltagande är många gånger en stor investering och kräver därför en noggrann planering. Planeringen leds ofta av en speciellt utsedd projektledare. Arbetet innefattar allt från att planera hur montern ska se ut till hur deltagandet ska kunna följas upp på ett effektivt sätt. Säljarens uppgift är att arbeta i montern under mässan, knyta kontakter med kunderna och presentera företagets produkter eller tjänster. Hen har också en viktig roll i uppföljningen av mässan.

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 15

2014-10-14 08:15

Säljaren – en del av marknadskommunikationen Företagets marknadsföring är en viktig och nödvändig funktion i företaget för att skapa affärer. I många företag delar man upp marknadskommunikationen i två delar: • Kommunikation online och via andra medier, vilket oftast är marknadsavdelningens uppgift. • Personlig försäljning, vilket är säljavdelningens ansvar. I praktiken arbetar marknadsavdelningen och säljavdelningen intimt ihop eftersom de har ett gemensamt ansvar för företagets försäljning. I vissa företag är marknadsavdelningen starkast eftersom huvuddelen av kundkommunikationen sker med hjälp av onlinemedier och traditionella medier. I andra företag spelar säljorganisationen huvudrollen. Vilket sätt som passar bäst beror till stor del på produkterna, vare sig det är varor eller tjänster. I många företag blir också styrkan i varumärket och kundernas kännedom om företaget avgörande för om säljarna överhuvudtaget får möjlighet att göra besök. Då kan extern kommunikation som reklam, tv-reklam och andra aktiviteter bli avgörande för säljarens framgång.

Alla säljare arbetar med en säljmodell Hur går det då till att vara fältsäljare? Precis som en butikssäljare följer man som företagssäljare en eller ﬂera säljmodeller. Det ﬁnns många säljmodeller att välja på. En av dem är en trestegsmodell med stegen kontakt−analys−utbyte. Om du har läst boken H2000 Personlig försäljning 1 så

kontakt

analys

utbyte

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 16

2014-10-14 08:15

är du bekant med den modellen. Trestegsmodellen passar bäst för butiksförsäljning. Om försäljningen blir mer komplicerad är det bättre att lägga till ytterligare ett steg i utbytesfasen. Den säljmodell som vi ska använda i denna bok är kontakt−analys−erbjudande−avslut.

kontakt

analys

erbjudande

Säljare av produkter till hundägare kan använda en trestegsmodell för sitt säljarbete medan säljaren som sålt in sortimentet till djuraﬀären använder en fyrstegsmodell.

avslut

Kontakt Kontaktfasen är den första fasen i säljarbetet. Den innebär att en säljare alltid börjar med att etablera en kontakt med sin kund. Företagsförsäljning och annan komplex försäljning förutsätter att kunden har förtroende för säljaren. Första mötet med en ny kund är därför framför allt en kontaktfas där parterna presenterar sig för varandra och lär känna varandra. B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 17

2014-10-14 08:15

Analys I all försäljning måste säljaren analysera kundens behov, köpmotiv och skapa sig en bild av vad kunden verkligen behöver. Denna fas kan innehålla en eller ﬂera möten eftersom det är viktigt att säljaren och kunden till slut har en gemensam uppfattning om kundens behov.

Erbjudande När säljaren är klar med kundanalysen gäller det att ta fram ett attraktivt erbjudande till kunden. Det kan ske på många vis. I vissa fall kan det handla om att föreslå en viss produkt i sortimentet. Men ofta är det mer komplicerat än så. Säljaren behöver kanske rådfråga en kollega innan hen kan ta fram ett komplett förslag som ska presenteras för kunden vid ett senare tillfälle. Ofta gör man också en offert. Offerten är ett förslag som innehåller pris och leveransvillkor.

Avslut Avslutet sker när säljaren presenterat sitt förslag för kunden. I avslutet kan det också bli förhandlingar om priset och/eller leveransvillkoren. Förhandlingarna kanske sker direkt eller vid ett senare tillfälle. Till slut har kunden bestämt sig. Om säljaren får uppdraget börjar arbetet med leveransen. I de ﬂesta former av B2B-försäljning är kundrelationen lång, och därför blir de löpande kontakterna mellan kund och säljare viktiga och utvecklande för relationen och samarbetet mellan dem. Om det däremot är en större affär med en konsument, är långsiktiga affärsrelationer inte lika vanliga. Men även där är det viktigt att kunden behåller en positiv relation till företaget. Kunden är ofta den bästa säljaren för företaget. Vår modell har alltså stegen kontakt−analys−erbjudande−avslut. Dessa steg kan ta allt från ett möte till 5−10 möten beroende på affärens storlek. Ju mer komplicerad affären är, desto mer tid brukar det gå åt. Därför ska man som säljare bara lägga kraft på de affärer som har förutsättningar att leda till en försäljning.

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 18

2014-10-14 08:15

Fastighetsmäklare arbetar till stor del på kvällar och på helger, när kunderna är lediga och har tid att titta på bostad. Mäklaren har sin lön baserad på försäljningen. Det gör att många upplever arbetet som stressande. För att klara detta arbete behöver fastighetsmäklaren hitta ett sätt att hantera stress och skapa tid att koppla av från arbetet.

Arbetsmiljö för säljare Både butikssäljaren och fältsäljaren har ett stressigt arbete. För butikssäljaren tillkommer också risk för hot i samband med stöld och rån. För fältsäljaren finns flera risker, exempelvis trafikolyckor. Men stress och långa arbetsdagar är förmodligen det värsta. Därför är det viktigt att vara medveten om arbetsmiljörisker och aktivt arbeta för att undvika riskerna så mycket man kan. Det är också viktigt att arbetsledningen är medveten och observant på riskerna och stödjer sina medarbetare. B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 19

2014-10-14 08:15

Denna bok I denna bok ska vi titta närmare på den så kallade komplexa försäljningen, det vill säga den försäljning som ställer annorlunda krav på säljarens förmåga än vid butiksförsäljning. En del av den komplexa försäljningen sker mot konsumenter, till exempel byggnadsprojekt, nybilsförsäljning och mäklartjänster. Men den största delen sker vid försäljning mellan företag och det är den delen vi kommer att koncentrera oss på i denna bok. Välkommen in i den spännande världen med företagsförsäljning.

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 20

2014-10-14 08:15

I KORTHET 1 Försäljning brukar delas in efter vem som är säljare och vem som är kund. Det ﬁnns tre vanliga säljsituationer. – B2C, Business to Consumer. Det är försäljning mellan företag och konsument. – B2B, Business to Business. Det är försäljning mellan företag. – C2C, Consumer to Consumer. Det är försäljning mellan privatpersoner. 1 Inom B2B arbetar man ofta aktivt med viktiga kunder, så kallade nyckelkunder. De kallas också Key Account och arbetet med att vårda och utveckla relationen till dessa kallas KAM. 1 Mässor är i vissa branscher ett bra sätt att möta nya kunder och skapa kontakter med både kunder och leverantörer. 1 En vanlig säljmodell för B2B-försäljning är fyrstegsmodellen – Kontakt – Analys – Erbjudande – Avslut.

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 21

2014-10-14 08:15

UPPGIFTER

1 V A D H A R D U S J Ä LV F Ö R TA N K A R O M S Ä L J A R B E T E ? I faktatexten och i intervjun i detta kapitel beskrivs olika säljroller. Hur ser du själv på detta? A Vilken sorts säljarbete tycker du verkar roligast, butiksförsäljning eller fältförsäljning? B Vad tror du krävs för att få ett arbete inom den försäljning som du tycker verkar roligast?

V A D K R Ä V S F Ö R AT T B L I E N B R A S Ä L J A R E ?

Du ska nu leta upp två olika annonser för säljare som ska arbeta helt eller delvis mot företagsmarknaden. Studera annonserna och de krav de ställer på den som ska bli säljare. Det är inte säkert att du kan besvara alla delfrågor med hjälp av annonsen du hittat, men försök besvara så många som möjligt. A Vilka är arbetsuppgifterna? B Vilken utbildning krävs? C Vilka praktiska erfarenheter krävs? D Vilka personliga egenskaper krävs för arbetet? E Lyfter de fram några andra krav? F Verkar arbetet roligt?

22 2

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 22

2014-10-14 08:15

1 F Ä LT U P P G I F

Det bästa sättet att lära känna ett yrke är att prata med en person som själv har det yrket. Du ska därför göra en intervju med en fältsäljare eller en säljare som arbetar med företagsförsäljning och ta reda på mer om deras arbete. Det kan vara en fältsäljare, butikssäljare eller innesäljare. Ta reda på följande: • Hur många säljare ﬁnns på företaget? • Vilka är de vanligaste arbetsuppgifterna? • Beskriv en vanlig arbetsdag. • Vad tycker säljaren är roligast? • Vad tycker säljaren man behöver ha för erfarenheter för att bli en sådan säljare?

UPPGIFTER

3 INTERVJUA EN SÄLJARE APL OCH LÄRLING

• Hur leds säljarens arbete? Har hen säljmål eller går det till på något annat sätt? • Hur uppfattar säljaren sin arbetsmiljö? Vilka risker ser hen i arbetsmiljön? • Egna frågor. När du genomfört din undersökning ska du presentera det du kommit fram till i en kortfattad rapport. Denna presenterar du sedan för dina kurskamrater.

Reflektera När du har arbetat med denna uppgift ska du reﬂektera över ditt arbete: • Vad lärde jag mig av denna undersökning? • Vad var särskilt intressant? • Vad var särskilt svårt? • Hur kan jag förbättra mitt sätt att göra fältuppgifter i framtiden?

B2B-FÖRSÄLJNING SÅ GÅR DET TILL

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 23

2014-10-14 08:15

1 2 Personlig planering för framgång Arbetet som fältsäljare på Inredningsgrossisten AB hade börjat bra. Erik var väldigt nöjd med befordran och talade vitt och brett om att nu minsann skulle omsättning nå nya höjder på distriktet. För att hinna med alla nuvarande och, som Erik tyckte, tänkbara kunder for han runt som en iller. Redan tidigt på morgonen satte han sig i bilen som allt mer började se ut som ett rörigt kontor. Det var papper överallt. Broschyrer och kopior på beställningssedlar låg huller om buller tillsammans med resterna av ett antal McDonalds-luncher.

Ofta var det mörkt när han kom hem på kvällen, och då satte han igång med efterarbetet. Kundregistret skulle fyllas i, och beställningarna skulle sammanställas och mejlas till kontoret. Klockan blev över tio innan dagens arbete var helt avslutat och han kunde gå och lägga sig. Men det dröjde innan sömnen infann sig. Det snurrade i huvudet av allt han måste komma ihåg till nästa dag. Efter två månader började Erik att ifrågasätta vad han höll på med. Var det så här hans nya liv som fältsäljare skulle vara?

PERSONLIG PLANERING FÖR FRAMGÅNG

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 24

2014-10-14 08:15

Tänk till: Varför måste Erik arbeta så mycket? Tror du att han trivs med sitt arbete? Om inte, varför?

SÄLJARENS ROLL PÅ OLIKA MARKNADER

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 25

2014-10-14 08:15

Personlig försäljning – i butik och på fältet Som säljare i en butik behöver du normalt sett inte leta upp nya kunder. De kommer till dig om din butik är inarbetad och har en bra marknadsföring. Men trots att du kan ägna merparten av din tid åt själva kundkontakten, ger du ändå inte alla kunder lika mycket tid. Kraften lägger du på de kunder som behöver hjälp eller som närmar sig ett köpbeslut. En erfaren säljare känner av detta med en enkel fråga eller kanske bara genom att studera kundens beteende. Sedan gäller det förstås att säljaren är uppmärksam och på plats när det är dags för kunden att vara mer aktiv. Genom att ta hand om kunderna och visa dem uppmärksamhet skapas ett positivt säljklimat. Till en sådan butik återvänder kunderna gärna. När din kund i butiken har bestämt sig, kan du ofta enkelt öka din försäljning genom att ge ytterligare förslag som kompletterar kundens val. Det kan vara pensel till färgen, minneskort till den nyinköpta kameran eller schampo till nyklippta. På så vis kan du med ganska enkla medel öka kundens köp, det vill säga skapa merförsäljning. På många sätt är det lättare för butikssäljaren att planera sin tid, och normalt sett brukar det mest handla om att ägna tiden åt rätt kunder. För fältsäljaren blir planeringen både viktigare och mer komplicerad. För att fältsäljarens arbete ska bli effektivt behövs därför en bra personlig planering och en bra planering på jobbet.

Planera för att bli effektiv Planera morgondagen redan i dag. Det låter kanske som alltför enkelt, men faktum är att det är ett mycket effektivt och tidssparande råd som passar extra bra att tillämpas på säljarbetet.

PERSONLIG PLANERING FÖR FRAMGÅNG

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 26

2014-10-14 08:15

Frigör tid till kundkontakt En fältsäljare använder kanske bara 20−25 procent av sin arbetstid till direkta kundkontakter. Det är i stället andra arbetsuppgifter som dominerar: resor, leverantörskontakter, intern administration, utbildning, väntetid i telefon eller väntetid hos kunden. Risken är att det i praktiken inte blir särskilt mycket gjort som säljare och då blir inte heller säljresultatet särskilt bra. Om man vill ha ett bättre säljresultat är det bra att se över sina arbetsrutiner och förbättra sin tidsanvändning. Hur det ska gå till varierar från säljare till säljare, från en bransch till en annan, men här presenteras några metoder. • En veckoplanering. Detta är mest avgörande för att du effektivt ska kunna utnyttja tiden. Redan när arbetet börjar på måndagen ska du ha planerat huvuddelen av veckans aktiviteter. • En daglig ”att göra”-lista. Där kan du till exempel sätta upp de fem mest prioriterade aktiviteterna och koncentrera dig på att klara av dessa. Skulle någon punkt återstå när dagen är slut, gör du en ny prioritering för nästa dag. Det är inte givet att punkten överhuvudtaget kommer med på nästa lista. En enkel ”att göra”-lista hjälper dig att arbeta med rätt saker.

Genom att ta till vara restid och tid mellan kundmöten blir du eﬀektivare och får lättare att utföra arbetsuppgifterna enligt plan.

SÄLJARENS ROLL PÅ OLIKA MARKNADER

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 27

2014-10-14 08:15

• Bättre reseplanering. När du ringer och bokar besök måste du sträva efter att ha så korta avstånd som möjligt mellan varje kundbesök. Om distriktet är väldigt stort, som i Norrland, blir det troligen nödvändigt att övernatta på hotell. • Förberedda telefonlistor. Telefonlistor gör det möjligt för dig att utnyttja spilltiden mellan besöken. • Ordning och reda. Har du ordning på alla papper som anteckningar om kundens beställningar, produktblad och prislistor sparar du mycket tid – och irritation. • Bättre utnyttjade övernattningskvällar och väntetider. Försök använda denna tid till pappersarbete. Du kan förslagsvis planera dagarna i block, till exempel ett block för kundbesök, för besöksbokning, leverantörskontakter, interna genomgångar och offertskrivning. Ett block om 30 minuter för en arbetsuppgift skapar större effektivitet än 10 treminuterspass. • Använd datorn under resan. Genom att utnyttja exempelvis restiden kan du avsevärt effektivisera planering och arbete. Om du har tillgång till ditt säljstödssystem, färdiga offertmallar, uppdaterad information om lagersituationen, aktuella prislistor och kundavtal i datorn eller telefonen sparar du mycket tid.

Organisera säljarbetet Företagets organisation har förstås också stor betydelse. Hur ser företagets stöd till säljarna ut? Hur många andra arbetsuppgifter har företagets säljare utöver att vara ute och göra besök? Vissa företag har så kalllade säljteam, där en fältsäljare arbetar tillsammans med exempelvis två innesäljare i ett distrikt. Innesäljarna sköter bland annat de löpande kundkontakterna, ordermottagning, leveransbevakning. Fältsäljaren kan ägna sig åt att utveckla affärsrelationen, skapa merförsäljning, arbeta med nykundsbearbetning och problemlösning. Andra företag har säljsekreterare eller marknadsassistenter som kan hjälpa till med att ta fram information, annonser eller annat som säljaren behöver.

PERSONLIG PLANERING FÖR FRAMGÅNG

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 28

2014-10-14 08:15

I företag som riktar sig till dagligvaruhandeln och konsumentvarumarknaden planerar ofta säljarna för en avgränsad säljperiod, en så kallad säljcykel. Vanligtvis omfattar den sex veckor. Innehållet i planeringen skiljer sig väldigt lite åt från en säljcykel till en annan. Samma aktiviteter, besök och så vidare, upprepas med sexveckorsintervaller. I handeln förväntar sig butiksinnehavare att säljaren också ska stå för en del av uppackning och placering av produkterna på hyllan. Många leverantörer har löst detta genom att ha medarbetare som har uppackning som enda uppgift ute i distrikten. Detta gör att säljaren kan fokusera på det som hen är bäst på, det vill säga att sälja. Som butikssäljare till dagligvaruhandeln är det vanligt att du praktiskt är med och fyller på i hyllorna, och ser till att produkterna du ansvarar för skyltas på ett tilltalande sätt.

SÄLJARENS ROLL PÅ OLIKA MARKNADER

47116782_personlig forsaljning_2 tryck.indd 29

2014-10-14 08:15

H2ooo

PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2

– att utveckla kundrelationen

PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2

Best.nr 47-11678-2 Tryck.nr 47-11678-2

FAKTA OCH UPPGIFTER 47116782_personlig forsaljning 2 omslag.indd 1

2014-10-16 13:36