9789144096582 by Smakprov Media AB

18 mm

Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation

Författarna tar bland annat upp frågor om hur intervjuer med chefer och professionella kommunikatörer kan genomföras, vilka utmaningar intervjuer som genomförs i andra kulturer innebär och hur vetenskapliga studier kan genomföras med utgångspunkt i diskursanalys eller ett historiskt perspektiv. Boken presenterar också nya, alternativa sätt att använda mer traditionella kvalitativa metoder. Exempelvis ger nya medier möjligheter att genomföra observationer och intervjuer. Fokusgruppintervjuer på nätet, netnografi, multimodalanalys och deltagande visuell metod är exempel på andra metoder som tas upp i boken. Boken vänder sig första hand till studenter inom strategisk kommunikation, men lämpar sig även väl för studenter inom andra ämnen som intresserar sig för organisationers kommunikation. Den är också relevant för yrkesverksamma kommunikatörer, PR-konsulter, projektledare, webbredaktörer, marknadsförare eller andra som arbetar med organisationers kommunikation.

| Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation

Inom strategisk kommunikation används ofta traditionella kvalitativa metoder som intervju, observation eller textanalys men det är sällan den metodlitteratur som finns på svenska hämtar exempel från ämnet strategisk kommunikation. Det finns därför ett behov av att illustrera hur olika kvalitativa metoder kan användas inom fältet. Med utgångspunkt i ett reflexivt förhållningssätt där författarna beskriver genomförda studier presenteras texter om hur kvalitativa metoder kan användas inom strategisk kommunikation.

Eksell Thelander (red.)

Jörgen Eksell (red.) är studierektor, forskare och lärare vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Åsa Thelander (red.) är docent och lektor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet.

Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation

Art.nr 38282

www.studentlitteratur.se

978-91-44-09658-2_Cover.indd Alla sidor

Jörgen Eksell Åsa Thelander (red.)

2014-08-06 13:32

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38282 ISBN 978-91-44-09658-2 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2014 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: Henri Matisse, ”Icare”, 1947 © Succession H Matisse/BUS 2014 Printed by Eurographic Danmark A/S, Denmark 2014

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 2

2014-08-05 15:30

INNEHÅLL

Författarpresentationer 11 Kapitel 1 Inledning 15 Åsa Thelander & Jörgen Eksell Forskningsfältet strategisk kommunikation 16 Strategisk kommunikation och kvalitativ metod 19 Bokens struktur 22 Litteratur 24 Kapitel 2 Att intervjua chefer med kommunikationsansvar 27 Sara von Platen & Philip Young Intervjuer – en metod med förbehåll? 27 Chefen som intervjuperson 29 Tillträde, tid och tydlighet 30 Makt och kunskap 32 Formella positioner och intervjutekniker 34 Erfarenheter från fältet 38 Avslutning 40 Litteratur 40

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 3

2014-08-05 15:30

Innehåll

Kapitel 3 Traditionella och virtuella fokusgrupper 43 Nils Gustafsson Varför fokusgrupper? 43 Hur gör man? 45 Strukturerade eller semistrukturerade diskussioner? Moderatorns roll 45 Att konstruera frågor till fokusgrupper 46 Virtuella fokusgrupper 47 Textuell, audiell eller audiovisuell kommunikation? 48 Asynkron eller synkron kommunikation? 49 Etiska överväganden i virtuella fokusgrupper 50 Praktisk användning av fokusgrupper 51 Att använda Facebook som plattform 51 Att kombinera traditionella och virtuella fokusgrupper 52 Avslutning 56 Litteratur 56 Kapitel 4 Visuella metoder i kvalitativa intervjuer 59 Åsa Thelander Fyra strategier 59 Dokumentation 61 Bildanalys 62 Elicitering 64 Deltagande visuella metoder 66 Exempel på en studie med deltagande visuell metod med socialkonstruktionistisk utgångspunkt 68 Genomförande 69 Analys 71 Utmaningar med visuella metoder 71 Avslutning 73 Litteratur 73

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 4

2014-08-05 15:30

Innehåll

Kapitel 5 Tvärkulturella intervjuer – översättningens problematik 77 Cecilia Cassinger Intervju och översättning 79 Översättning 81 Intervjucitatets konstruktion 81 Något om intervjusituationen 82 Textuell översättning 82 Interpersonell översättning 84 Kulturell översättning 87 Avslutning 89 Litteratur 90 Kapitel 6 Att kombinera intervju med observation 93 Jörgen Eksell & Susanna Magnusson Observation som metod 94 Observationsroller – olika grader av deltagande 95 Två olika studier – två olika utgångspunkter 97 Deltagande observation som utgångspunkt 98 Intervjun som utgångspunkt 100 Vad bidrar observationen respektive intervjun med? 104 Från triangulering mot kristallisering i kvalitativa studier 105 Avslutning 106 Litteratur 107 Kapitel 7 Netnografi – en metod för att studera internetbaserad kommunikation 111 Jon Bertilsson Netnografi som vetenskaplig metod 112 Det smutsiga varumärket – ett netnografiskt metodexempel 113 Frågeställning och empirisk kontext 114 © F ö r fa t t a r na och S T U D E N T L I TT E R AT U R

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 5

2014-08-05 15:30

Innehåll

Forskarens deltagande och empirinsamling 115 En fullständig observatör 116 Insamling och hantering av det empiriska materialet 118 Analys och tolkning – det smutsiga varumärket 119 Avslutning 123 Litteratur 124 Kapitel 8 Diskursanalys som metod inom strategisk kommunikation 127 Veselinka Möllerström & Jacob Stenberg Diskursteori – vetenskapsteoretiska utgångspunkter 128 Michel Foucault 129 En diskursanalytisk verktygslåda 130 Möjlighetsvillkor 132 Makt och kunskap 134 Utestängningsmekanismer 136 Subjektet 138 Metodologiska implikationer 141 Kritik av och risker med diskursanalys 143 Avslutning 145 Litteratur 146 Kapitel 9 Att utgå från ett historiskt perspektiv i strategisk kommunikation 149 Maria Rosén & Jörgen Eksell Historisk forskning inom strategisk kommunikation 150 Utgångspunkter för ett historiskt perspektiv 151 Personlig och vetenskaplig relevans 154 Mötet med det historiska källmaterialet 156 Den källkritiska läsningen 157 Det historiska sammanhanget 161 Avslutning 162 Litteratur 163

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 6

2014-08-05 15:30

Innehåll

Kapitel 10 Multimodal analys – att förstå det visuella varumärket 165 Joel Rasmussen Från semiotik till multimodal analys 166 Betydelsen av färg 168 Betydelsen av typografi 173 Kompositionens betydelse 177 Avslutning 181 Litteratur 181 Kapitel 11 Att blanda metoder utan att blanda äpplen och päron 183 Jesper Falkheimer Att besvara forskningsfrågor är viktigast 184 Att tänka på innan du genomför en flermetodsstudie 187 Ett exempel på en flermetodsstudie 188 Studiens design 189 Kvantitativ innehållsanalys 189 Kvalitativ textanalys 190 Kvalitativa intervjuer 191 Dokument- och opinionsmaterial (sekundärdata) 192 Avslutning 193 Litteratur 194 Kapitel 12 Kvalitativ analys inom strategisk kommunikation 197 Jörgen Eksell & Åsa Thelander Framställningsstrategier för kvalitativa studier 198 Den analytiska abstraktionsstegen 202 Summera och förpacka empirin 202 Återförpacka och aggregera empirin 205 Utveckla ett förklarande ramverk 207

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 7

2014-08-05 15:30

Innehåll

Att arbeta med kvalitativ analys 209 Avslutning 210 Litteratur 211 Kapitel 13 Kvalitet och kunskap i fallstudier 215 Mats Heide & Charlotte Simonsson Det vaga begreppet fallstudie 216 Kvalitet 219 Kvantitativa kvalitetskriterier dominerar 219 Fyra kriterier för kvalitet inom kvalitativ forskning 221 Kvalitetsfaktorer för fallstudier 222 Hur generaliserar man i fallstudier? 226 Avslutning 228 Litteratur 230 Kapitel 14 Uppdragsforskning – perspektiv, metoder och förhållningssätt 233 Catrin Johansson Varför uppdragsforskning? 234 Forskningsfrågor vid uppdrag 235 Forskningsperspektiv och ansats 238 Forskningsdesign och metoder 240 Forskningsresultat och presentation 242 Forskarens förhållningssätt 244 Avslutning 245 Litteratur 246

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 8

2014-08-05 15:30

Innehåll

Kapitel 15 Olika vetenskapsteoretiska perspektiv ger olika kunskap: Leave the gun – take the cannoli 249 Marja Åkerström Relationen mellan insamlingsmetoder, analysmetoder och vetenskapsteoretiska perspektiv 251 Ontologiska och epistemologiska antaganden 253 Ett dialektiskt förhållningssätt 254 Ontologin i den rasbiologiska ”forskningen” 255 Ontologin om medborgarna 256 Ontologins betydelse för framgångsrik förändringskommunikation 258 Intentionalism och Gadamers hermeneutik – epistemologisk dialektik 259 Intentionalismen – kunskap utifrån sändarperspektivet 260 Gadamers hermeneutik – kunskap utifrån mottagarperspektivet 262 Att angripa ontologin genom ”motberättelser” 265 Avslutning 266 Litteratur 266 Sakregister 269

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 9

2014-08-05 15:30

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 10

2014-08-05 15:30

FÖRFAT TARPRESENTATIONER

Jörgen Eksell (red.) är studierektor, forskare och lärare vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Hans forskningsintressen omfattar värdeskapande processer, varumärkeskommunikation och gästfrihetsstudier. I sin forskning har han arbetat främst med kvalitativa metoder som intervju, etnografi och dokumentstudier. Jörgen undervisar ibland annat i kvalitativa metoder på avancerad nivå. Åsa Thelander (red.) är docent och lektor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Hennes forskningsintressen omfattar strategisk kommunikation, särskilt mottagarens perspektiv och visuella aspekter av kommunikation. Från olika forskningsprojekt har Åsa fått erfarenhet av alla kvalitativa metoder men hon har särskilt intresserat sig för visuella och visuella deltagande metoder. Hon undervisar så väl nybörjare som forskarstuderande vid olika institutioner och fakulteter i kvalitativ metod. Jon Bertilsson är lektor i marknadsföring och konsumtionsforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Hans forskningsintressen innefattar konsumenters varumärkesanvändning, konsumtion som ett medel för kultivering, samproduktion av varumärken och de värdeförstörande aspekterna av varumärkning. I sin forskning har han främst använt sig av kvalitativa metoder såsom netnografi, intervjuer, dokumentstudier och diskursanalys. Jon undervisar i marknadsföring och konsumtionsteori på både grundläggande och avancerad nivå. Cecilia Cassinger är lektor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Hon har bland annat forskat om hur © F ö r fa t t a r na och S T U D E N T L I TT E R AT U R

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 11

2014-08-05 15:30

Författarpresentationer

företags image konstrueras i berättelser om konsumtion. Hennes nuvarande forskning rör varumärken och dess kontroll av vardagslivets institutioner. Hon undervisar i kvalitativ metod på grundoch avancerad nivå och har ett särskilt intresse för metodfrågor inom den postpositivistiska traditionen. Jesper Falkheimer är professor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Han är också rektor för Campus Helsingborg. Hans forskningsintressen är kriskommunikation, public relations, kommunikationsstrategi samt mediestudier av platser och konflikter. I sin forskning har han främst använt sig av kvalitativa intervjuer, dokumentanalyser och textanalyser förankrade i såväl samhällsvetenskaplig som humanistisk forskningstradition. Nils Gustafsson är lektor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Hans avhandling behandlade politiskt deltagande och sociala nätverkssajter utifrån ett jämlikhetsperspektiv. Övriga forskningsintressen inkluderar politisk strategisk kommunikation, mediehistoria, demokratiteori och politiska partier. I sin forskning strävar Gustafsson efter att kombinera olika metoder, såväl kvantitativa som kvalitativa. Mats Heide är professor i strategisk kommunikation vid Campus Helsingborg, Lunds universitet. Han har ett brett forskningsintresse inom området strategisk kommunikation, men har särskilt fokuserat på områdena kriskommunikation, förändringskommunikation och organisationslärande. I sin forskning har Mats främst arbetat med kvalitativa metoder som intervjuer och observationer. Catrin Johansson är professor i medieoch kommunikationsvetenskap med inriktning mot organisationers kommunikation vid Mittuniversitetet i Sundsvall. Hennes huvudsakliga forskningsområden är kommunikation, ledarskap och organisationsförändring. Hon har genomfört ett antal forskningsuppdrag till företag och offentliga organisationer om kommunikativt ledarskap, strategisk kommunikation och kriskommunikation med såväl kvalitativa som kvantitativa metoder. Susanna Magnusson är doktorand i medieoch kommunikationsvetenskap med inriktning mot strategisk kommunikation. Hennes avhandling handlar 12

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 12

2014-08-05 15:30

Författarpresentationer

om organisationers förtroendeskapande arbete i det mångkulturella samhället. Med hjälp av teoribildning inom retorik gör hon där en fallstudie av Räddningstjänsten Syds arbete med att bygga goda relationer i de bostadsområden där stenkastning mot brandmän förekommit. I avhandlingen använder Susanna kvalitativa metoder, främst intervjuer och observationer. Veselinka Möllerström är lektor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Hon forskar och undervisar i strategisk kommunikation. Metodmässigt har hon främst arbetat med intervjuer och textanalyser. Hon undervisar i kvalitativ metod på grundoch avancerad nivå. Sara von Platen är lektor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Hon undervisar främst i organisationskommunikation på såväl grund- som avancerad nivå. Forskningsmässigt arbetar hon med frågor som rör kommunikationskonsulter, förändringskommunikation och internkommunikation. Genom sin forskning har hon lång erfarenhet av att arbeta med kvalitativa intervjuer i olika former och situationer. Joel Rasmussen är enhetschef, forskare och lärare inom Medie- och kommunikationsvetenskap vid Örebro universitet. Hans forskning berör främst organisationskommunikation och frågor om hälsa, arbetsmiljö och risk. De teoretiska perspektiven spänner över både övergripande organisations- och samhällsstyrning och språkets och den visuella kommunikationens funktion i bevarandet eller förändringen av förhållanden. Maria Rosén är doktorand i medieoch kommunikationsvetenskap med inriktning mot strategisk kommunikation. I sin avhandling studerar hon konsumenters, opinionsbildares och branschaktörers föreställningar om och kommunikationsstrategier kring mat och livsmedel. Metoder som används för att undersöka detta är i huvudsak observationer (online och offline) och intervjuer. Maria har sin grundexamen inom kulturvetenskap och historia och är intresserad av hur dessa discipliner kan bidra med nya perspektiv på strategisk kommunikation. Charlotte Simonsson är prefekt, lärare och forskare vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Såväl

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 13

2014-08-05 15:30

Författarpresentationer

hennes forskning som undervisning rör främst interna aspekter av organisationers kommunikation kopplat till bland annat ledarskap, förändringsarbete och krishantering. I sin forskning har Charlotte ofta arbetat med kvalitativa fallstudier baserade på intervjuer, observationer och dokumentanalys. Jacob Stenberg är doktorand i medieoch kommunikationsvetenskap med inriktning mot strategisk kommunikation. Hans forskningsintressen kretsar kring politisk public relations, platsmarknadsföring och diskursteori. I hans avhandling utnyttjas kvalitativa metoder i syfte att analysera hur politiska organisationer i Sverige använder strategisk kommunikation i skapandet av relationer. Han undervisar i kvalitativa metoder, organisationskommunikation, politisk kommunikation och medieteori. Philip Young är projektledare för NEMO: New Media, Modern Democracy, baserad vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Hans forskning fokuserar på effekterna av sociala medier på såväl public relations teori som praktik, kommunikationsetik samt representationen av public relations-branschen i skönlitteratur. Han har gedigen erfarenhet av att genomföra intervjuer, både med internationella kändisar, liksom för arbetsplatsanalyser; först som prisbelönt journalist, numer i sin roll som akademisk forskare. Marja Åkerström är lektor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Undervisnings- och forskningsfältet innefattar politisk kommunikation, strategisk kommunikation i nya medier, organisationskommunikation, risk- och kriskommunikation och inbegriper såväl kvalitativ som kvantitativ metod. Hennes forskningsintresse rör demokratifrågor i allmänhet och vetenskapsteori och kunskapsproduktion i synnerhet.

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 14

2014-08-05 15:30

KAPITEL 1

Inledning Å sa T h e l a n de r & Jörge n Ek se l l

Syftet med denna kvalitativa metodbok i strategisk kommunikation är att illustrera och reflektera kring hur kvalitativa metoder tillämpas inom fältet strategisk kommunikation. Inom varje ämne finns vanligen särskilda problematiker och utmaningar som beror på de fenomen som vanligtvis studeras. Inte sällan är dessa utmaningar även relaterade till den kontext som problemen studeras i. Boken vänder sig till studenter i strategisk kommunikation och till dem som ska skriva ett examensarbete i ämnet. Även studenter inom närliggande ämnen som intresserar sig för organisationers kommunikation har behållning av boken. För praktiker kan boken ge inspiration till nya sätt att använda kvalitativa metoder. Boken tar nästan uteslutande upp kvalitativ forskning för att det finns särskilda aspekter och många infallsvinklar att ta upp kring det i en bok. Kvantitativa metoder är minst lika viktiga men kräver sitt fokus. De kommer därför inte att behandlas här (se Allen, Titsworth & Hunt 2009; Fowler 2013 för en introduktion till kvantitativa metoder). Syftet med denna bok i kvalitativa metoder är inte att peka ut metoder som är unika för strategisk kommunikation. Däremot är det betydelsefullt att visa på hur metoderna kan användas inom fältet strategisk kommunikation. Det är framför allt tre mål som har styrt arbetet med boken. För det första avsåg vi att erbjuda empiriska tillämpningar inom området strategisk kommunikation. Boken är ett sätt att underlätta den så kallade översättning som krävs för studenter på grundläggande och avancerad nivå när generella metodböcker ska relateras till en specifik kontext. Metoder som beskrivs generellt och utan sammanhang kan göra det svårt att se metodens potential och vilken möjlighet som finns att tillämpa den i den egna undersökningen. Ibland används exempel i generella metodböcker men de kan vara © F ö r fa t t a r na och S T U D E N T L I TT E R AT U R

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 15

2014-08-05 15:30

Åsa Thelander & Jörgen Eksell

så annorlunda än de som förekommer i strategisk kommunikation att den beskrivna metoden blir svår att ta till sig. Tanken med denna bok är därför att diskutera och reflektera över kvalitativa metoder med relevanta empiriska exempel från strategisk kommunikation. För det andra tillkom boken för att inspirera till att se möjligheter i att använda andra än de etablerade kvalitativa metoderna eller varianter av dessa. Alla fält präglas av dess framväxt och utvecklar preferenser för vissa metoder. Vi vill lyfta fram metoder eller tillämpningar av dem som ännu inte är etablerade men som har stor potential att användas inom strategisk kommunikation. Kunskap om kvalitativ metod handlar emellertid inte enbart om att använda en metod utan också om att inta ett reflexivt förhållningssätt. I tillämpningen av kvalitativa metoder är det betydelsefullt. Mats Alvesson och Kaj Sköldberg (1994, s. 12) har beskrivit reflexionen som att den sätter fokus på ”forskarens person, hennes forskarsamhälle, samhället som helhet, intellektuella och kulturella traditioner samt språkets och berättandets (framställningsformens) centrala betydelse i forskningssammanhang”. Ett reflexivt förhållningssätt blir därmed ett verktyg för att synliggöra och hantera forskarens person i relation till fältet, men det blir även ett verktyg för att synliggöra fältet som en särskild kontext (jämför Clifford & Marcus 1986). I denna bok innebär det att de särskilda särdrag som en kommunikativ situation, en kontext, är förenad med tydliggörs i forskningsprocessen. Därför var ett tredje skäl att skriva boken att synliggöra ett reflexivt förhållningssätt kring frågor som är särskilt relevanta för fältet strategisk kommunikation. Vad innebär det att genomföra intervjuer kring kommunikation i olika kontexter? Hur kombineras olika kvalitativa metoder för att analysera ett kommunikativt fenomen? Vilka utmaningar finns med fallstudier eller att genomföra studier på uppdrag av någon? Detta är några frågor som aktualiseras. Tanken är att boken ska bidra till att väcka lust att reflektera kring använd metod och empiriskt material.

Forskningsfältet strategisk kommunikation Strategisk kommunikation har blivit på modet under 2000-talet. Termen används både av akademiker och praktiker i såväl svenska som interna-

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 16

2014-08-05 15:30

1 Inledning

tionella sammanhang. Det råder i dag inget konsensus om vad strategisk kommunikation inrymmer, vilket innebär att den används på olika sätt och ges olika innebörd beroende på sammanhang. Det är en term som förknippas med såväl ett ämne, som kunskapsintresse och praktik. Som utbildningsämne vid svenska högskolor och universitet är strategisk kommunikation ungt men det har haft en snabb expansion. I dag finns ett stort antal fristående kurser och utbildningsprogram vid flera svenska lärosäten. Vid Lunds universitet existerar strategisk kommunikation som utbildningsämne sedan 2012 och samlar primärt forskare från områden som organisationskommunikation, marknadskommunikation och public relations. Med tanke på att strategisk kommunikation är ett ungt ämne och används i skilda sammanhang är det en utmaning att identifiera dess karaktäristiska särdrag. Ett par grundläggande särdrag kan dock identifieras i litteraturen. Ämnet förknippas vanligen med planerad kommunikation, det vill säga med en organisations planlagda kommunikationsaktiviter (jämför Larsson 2001; Palm 2006). Falkheimer och Heide (2014) menar att planerad kommunikation i detta sammanhang kan betraktas som en sorts kampanjsyn på kommunikation, där kommunikationsinsatsen reduceras till att genomföra taktiska kommunikationsaktiviteter. Detta synsätt är förknippat med en transmissionssyn på kommunikation, det vill säga att ett budskap kan överföras från en sändare till mottagare genom en linjär, mekanisk process (Larsson 2001). Synsättet förutsätter således att människor är passiva individer som på ett relativt enkelt sätt kan påverkas via planlagda kommunikationsinsatser som reklam som förmedlas via tv och sociala medier eller internkommunikation som en affisch på en anslagstavla, information som skickas via e-post eller publiceras på ett intranät med syfte att förändra attityder, kunskap eller beteende. Att fokusera på planerade kommunikationsaktiviteter har kritiserats. Exempelvis menar Falkheimer och Heide (2011, 2014) att strategisk kommunikation handlar om organisationers medvetna kommunikationsinsatser för att nå sina övergripande mål. Betoningen på organisationens övergripande målsättningar, som exempelvis dess vision, till skillnad mot mer taktiska målsättningar, som exempelvis försäljningsmål för en produkt, återfinns även hos andra forskare. Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Verčič och Sriramesh (2007, s. 3) definierar strategisk kommunikation som: ”the purposeful use of

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 17

2014-08-05 15:31

Åsa Thelander & Jörgen Eksell

communication by an organization to fulfill its mission”. Ett andra särdrag kan därmed sammanfattas som en ambition att definiera strategisk kommunikation som en lednings- och verksamhetsutvecklande process. Även transmissionssynen, eller kampanjsynen, på kommunikation har kritiserats (exempelvis Carey 1989). Sedan mitten av 1990-talet har den så kallade meningsskapande synen på kommunikation vuxit sig stark (Weick 1995). Synsättet betonar att kommunikation förutsätter en ömsesidighet mellan mottagare och sändare och därför är en gemensam aktivitet. Botan och Taylor (2004) menar att just den funktionalistiska synen där kommunikation ses som ett redskap för att uppnå mål har ersatts av ett samskapande perspektiv där publiken ses som en aktiv medskapare av mening och att kommunikation handlar om att uppnå delade tolkningar. Relationer till publiker blir viktiga för att uppnå delad förståelse. Detta perspektiv utgår från att kommunikation är central för organisationen och antar att kommunikation i sig skapar och vidmakthåller organisationen. Ur detta perspektiv är individer aktiva uttolkare av sin verklighet, och mening skapas först när individen relaterar sin tolkning till sin egen referensram. Ett förändrat synsätt på kommunikation kan även ses inom marknadsföring. Merz, Yi och Vargo (2009) menar att tjänsteperspektivet bland annat innebär att kunden ses som en aktiv medskapare av mening kring produkten. Värdet skapas alltid med kunder och inte av företaget. Ett tredje särdrag för forskning om strategisk kommunikation är följaktligen ett kritiskt förhållningssätt till transmissionssynen på kommunikation och en öppenhet för alternativa synsätt på dess möjligheter och begränsningar. Dessutom finns ett antal frågor som är viktiga för forskare inom strategisk kommunikation. Exempelvis är forskare inom ämnen som marknadskommunikation och organisationskommunikation sedan länge kritiska till indelningen i intern- och externkommunikation. Det är en kategorisering som är problematisk eftersom en organisations samtliga kommunikativa processer är sammanlänkade och påverkar varandra (Cheney & Christensen 2004). Denna insikt har etablerat flera olika parallella teoretiska begrepp och utvecklingar inom dessa områden (se Falkheimer & Heide 2014). Det räcker givetvis inte att enas om ett antal centrala problem eller frågor som är betydelsefulla inom fältet. Inom de närmaste åren kan förväntas att forskare inom strategisk kommunikation även kommer att tydliggöra sina teoretiska utgångspunkter. 18

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 18

2014-08-05 15:31

1 Inledning

Strategisk kommunikation och kvalitativ metod Kvalitativa metoder ägs inte av någon disciplin och består av en mängd begrepp, perspektiv och antaganden som till och med kan vara motsägelsefulla. Det finns inte heller metoder som är unika för fältet strategisk kommunikation, däremot präglas de av ursprungsdiscipliner och av tillämpningen i en disciplin (Lincoln, Lynham & Guba 2011). Därför är utvecklingen av kvalitativ metod inom strategisk kommunikation sammankopplad med utvecklingen inom samhällsvetenskap generellt. Kvalitativ forskning har en lång historia (se till exempel Erickson 2011) men användning och acceptans inom samhällsvetenskap växte fram under 1900-talet. Flera forskare (se bland annat Denzin & Lincoln 2011) menar att kvalitativ forskning utvecklats i faser, var och en med sina motsättningar och kontroverser som fortfarande är aktuella och påverkar såväl nutiden som framtiden. Denzin och Lincoln (2011) skiljer mellan åtta olika faser. I dessa får kvalitativ forskning och metod olika betydelse. De skiljer mellan den traditionella perioden (1900–1950), den gyllene eran eller modernistperioden (1950–1970), genreglidningsperioden (1970–1986), representationskrisen (1986–1990), den postmoderna perioden (1990–1995), den postexperimentella perioden (1995–2000), de metodologiska stridernas period (2000–2010) och det åttonde momentet som är inledningen på en ny fas och som också innefattar den närmaste framtiden. Den traditionella perioden utmärks av ett positivistiskt perspektiv och därmed också en positivistisk syn på och tillämpning av kvalitativa metoder. Forskarna samlade objektivt empiriskt material som skulle ligga till grund för valida, reliabla och objektiva tolkningar (Denzin & Lincoln 1998). Den gyllene eran eller modernistperioden och genreglidningsperioden präglas av olika former av kritik mot det positivistiska synsättet, så kallad postpositivism. Under modernistperioden görs försök att standardisera och systematisera kvalitativ metod. Det är ett sätt att skapa acceptans. Det mest välkända exemplet är Grounded Theory (Glaser & Strauss 1967). Den gyllene eran utmärks av olika typer av tolkande perspektiv, exempelvis hermeneutik, strukturalism, semiotik, fenomenologi, cultural studies. Inkluderingen av nya perspektiv leder fram till genreglidningsperioden. Samhällsvetare börjar låna perspektiv och metoder från humaniora vilket leder till att gränserna mellan samhällsvetenskap och humaniora blir otydliga. Under denna period

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 19

2014-08-05 15:31

Åsa Thelander & Jörgen Eksell

blir kvalitativ forskning allt mer accepterad inom samhällsvetenskap (Denzin & Lincoln 1998). Pluralismen av metoder och perspektiv leder fram till representationskrisen vars inledning definieras av Geertz i boken Local Knowledge (1983). Han menar att positivistiska, behavioristiska och funktionella ideal ersätts av mer pluralistiska och tolkande perspektiv. Perioden utmärks av att nya metoder och perspektiv utmanar gamla tankesätt. Inom samhällsvetenskap har empiriska data betraktats som en del av en verklighet till skillnad mot synsätt som lånats från humaniora där empiriska data snarare är en representation av en verklighet. Utmaningen för forskaren blir hur han eller hon ska förhålla sig själv till sitt empiriska material. Vidare skiljer sig grundläggande ontologiska antaganden åt och en metod kan på så sätt betyda och tillämpas på olika sätt. I den postmoderna och postexperimentella perioden fortsätter experimenterandet med olika metoder. Dessa båda faser präglas av den narrativa vändningen där intresset för text och retorik blir framträdande. Även intresset för storytelling, narrativa metoder och alternativa framställningssätt utmärker perioderna. De metodologiska striderna utmärks av en historiskt stor mängd parallella och motstridiga perspektiv och tillämpningar av olika metoder. Utifrån en sådan situation finns flera framtidsscenarier. Lincoln, Lynham och Guba (1998) såg en möjlighet till ett förenande paradigm för kvalitativ forskning inom samhällsvetenskap där gemensamma antaganden utvecklas vilket ger möjlighet till ömsesidig förståelse mellan olika perspektiv. Men situationen har snarare blivit tvärtom, 2011 menar de att deras tidigare synsätt var en utopi. Nya metoder och perspektiv tillkommer och därför accentueras strider och skillnader mellan synsätt. Olika vetenskapsteoretiska perspektiv har influerat olika discipliner vilket gör att olika perspektiv och sätt att använda metoder finns inom olika discipliner. Denzin och Lincolns (2011) historiebeskrivning av kvalitativa metoders utveckling inom samhällsvetenskapen har tydligast förankring inom sociologin. Utvecklingstendenserna och de centrala skiljelinjerna som redogjorts för har i mycket olika utsträckning blivit centrala och danat metodologiska utgångspunkter inom strategisk kommunikation och relaterade ämnen. Redogörelsen är dock viktig för den visar på var forskningsfronten inom kvalitativ metod står i dag. Den visar på en utveckling som strategisk kommunikation som ämne bör förhålla sig till. Exempelvis har kvantitativa

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 20

2014-08-05 15:31

1 Inledning

metoder och ett positivistiskt perspektiv varit helt dominerande inom medieoch kommunikationsvetenskap i Sverige fram till 1980-talet, inom marknadskommunikation har denna dominans sträckt sig fram till i dag även om det utmanas av andra perspektiv och metoder. Det senare märks bland annat i Sveriges företagsekonomiska institutioner där marknadsförings- och marknadskommunikationsforskare i allt högre utsträckning söker sig bort från kvantitativa metoder och numera arbetar med en uppsättning av metoder som traditionellt sett inte används inom fältet (exempelvis Bertilsson 2009; Cerne 2008). Public relations har under de senaste tio åren lanserats som ett eget fält med egna metoder och kvalitativa metoder har blivit allt mer accepterade. Inom organisationsstudier finns ett flertal perspektiv och metoder parallellt. Trots dessa skillnader har generella strömningar och idéer inom samhällsvetenskap betydelse för de olika disciplinerna. Den pluralism av teoretiska perspektiv som i dag finns inom strategisk kommunikation har betydelse för användningen av olika metoder och innebär att det ställs stora krav på den som ska välja bland och tillämpa en metod. Val av perspektiv blir avgörande för hur en metod tillämpas och hur resultat presenteras. I denna bok har vi valt att huvudsakligen fokusera på den konkreta användningen av olika metoder samt reflektion kring metod. Trots detta fokus diskuterar flera författare i boken kopplingen mellan perspektiv och metod. Vissa metoder är en direkt följd av ett valt perspektiv (se till exempel kapitel 7 av Jon Bertilsson) och det går därför inte att tillämpa en metod utan hänsyn till perspektiv. I ett kapitel diskuteras mer ingående vad val av perspektiv får för betydelse för kunskap (se kapitel 15 av Marja Åkerström). Vårt val av fokus beror inte på att perspektiv är oviktigt utan på att det redan finns utmärkta texter och metodböcker om detta (se till exempel Alvesson & Sköldberg 1994). Däremot saknas texter om de särskilda utmaningarna i konkret användning av metoder som finns inom fältet strategisk kommunikation. Flera av författarna undervisar på metodkurser i strategisk kommunikation vid flera lärosäten och är väl medvetna om de utmaningar som studenter möter. De har sett behovet av en metodbok som kan adressera dem. Alla författarna har erfarenhet av egna forskningsprojekt där man mött och formulerat lösningar som de delar med sig av och reflekterar kring.

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 21

2014-08-05 15:31

Åsa Thelander & Jörgen Eksell

Bokens struktur Boken fokuserar på metoder och därför finns flera kapitel som illustrerar och reflekterar kring de ”tre stora insamlingsmetoderna”, det vill säga intervju, observation och analys av text. Utöver det finns kapitel som handlar om kvalitet i kvalitativa studier, kvalitativ analys, forskarens roll och perspektivval. Boken inleds med fyra kapitel om intervjuer vilket är en av de mest använda metoderna inom samhällsvetenskap och även inom strategisk kommunikation. Kapitlen om intervjuer tar upp utmaningar i intervjuer, hur intervjun som metod kan utvecklas och reflektioner över vad det innebär att genomföra intervjuer i en främmande kultur. Sara von Platen och Philip Young adresserar i kapitel 2 utmaningen att intervjua chefer eller kommunikatörer om organisationens kommunikation. De behandlar bland annat frågor om tillträde, tid, makt, kunskap och intervjutekniker i relation till chefsintervjuer. Det är frågor som är förenade med flera utmaningar för studenter och forskare inom fältet strategisk kommunikation men som sällan problematiseras. Nils Gustafsson och Åsa Thelander illustrerar i kapitel 3 respektive kapitel 4 hur intervjun kan användas i nya medier respektive hur bilder kan berika intervjun. Ny teknik gör det möjligt att genomföra intervjuer på nya sätt. Gustafsson fokuserar på gruppintervjun som metod och hur den kan användas såväl genom fysiskt möte som virtuellt. Olika utmaningar finns beroende på hur gruppintervjun används. Thelanders kapitel tar upp hur visuella metoder kan användas och särskilt hur bilder kan användas vid intervjuer. Olika strategier för att använda visuella metoder presenteras samt för- och nackdelar med de olika strategierna diskuteras. Med utgångspunkt i en studie genomförd i Kina diskuterar Cecilia Cassinger i kapitel 5 de utmaningar som är förenade med att ”översätta” intervjuer från ett språk och kultur till ett annat språk och kultur. Slutligen argumenterar Cassinger för att dessa resonemang även är relevanta att reflektera över vid alla intervjuer eftersom medvetenhet om översättningsproblematiken tydliggör antaganden som tas för givna om intervjuer i till synes monokulturella kontexter. Efter intervjutemat följer två kapitel om observationer. Med utgångspunkt i två studier om frontlinjepersonalens betydelse för organisationers strategiska kommunikation problematiserar Jörgen Eksell och Susanna Magnusson i kapitel 6 hur observation och intervju kan kombineras på olika sätt i vetenskapliga undersökningar. De behandlar bland annat observationsroller 22

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 22

2014-08-05 15:31

1 Inledning

och olika synsätt på att kombinera olika metoder i en vetenskaplig studie. Det andra kapitlet om observationer handlar om observationer på nätet, så kallade netnografier. Jon Bertilsson beskriver och problematiserar i kapitel 7 hur netnografi, en metod som är framtagen och anpassad för att observera konsumentgemenskaper och konsumentbeteende på nätet, kan användas inom strategisk kommunikation. Steg för steg beskriver han hur forskaren kan gå till väga för att genomföra en netnografisk studie. Textanalys är den tredje typen av metoder som behandlas i boken. Veselinka Möllerström och Jacob Stenberg tar upp diskursanalysen i kapitel 8, dess relevans och tillämpning i strategisk kommunikation. En utmaning med diskursanalysen är just den konkreta tillämpningen av teorin. Författarna använder sig av ett exempel för att visa konkret tillämpning. Maria Rosén och Jörgen Eksell diskuterar i kapitel 9 hur ett historiskt perspektiv kan användas inom strategisk kommunikation. Särskilt diskuteras centrala utgångspunkter i ett historiskt perspektiv, källkritiken som utgångspunkt för bedömning av historiska källor och betydelsen av att analysera historiska källor i relation till sitt historiska sammanhang. I kapitel 10, diskuterar Joel Rasmussen hur strategisk kommunikation i dag består av många olika former av kommunikation. Det räcker inte alltid att behandla en aspekt i analysen av en organisations kommunikation. Med utgångspunkt i multimodal analys – ett socialsemiotiskt perspektiv som inkluderar flera olika utgångspunkter för analys av empiriskt material – diskuterar Rasmussen hur ett varumärkes visuella presentation kan analyseras med utgångspunkt i semiotiska resurser som färg, typografi och komposition. I det avslutande kapitlet om textanalys, kapitel 11, diskuterar Jesper Falkheimer hur kvalitativa metoder kan kombineras med andra metoder i så kallade flermetodsstrategier. Falkheimer tar upp hur olika metoder kan kombineras, om och hur det är möjligt och vad det i sa fall bidrar med för kunskap. Det fjärde temat handlar om kvalitativ analys och ett reflexivt förhållningssätt. Jörgen Eksell och Åsa Thelander beskriver i kapitel 12 hur en kvalitativ studie kan presenteras och illustrerar hur en typ av kvalitativ analys går till. I kapitel 13 reflekterar Mats Heide och Charlotte Simonsson kring vad det innebär att arbeta med fallstudier. I studiet av kommunikation i organisationer väljs ofta en organisation varför just fallstudier ofta förekommer inom strategisk kommunikation, men vad det specifikt innebär för utmaningar har sällan diskuterats. Catrin Johansson reflekterar kring utmaningen att © F ö r fa t t a r na och S T U D E N T L I TT E R AT U R

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 23

2014-08-05 15:31

Åsa Thelander & Jörgen Eksell

arbeta med uppdragsforskning i kapitel 14. Förfrågningar om uppdrag får såväl studenter när de skriver sina examensarbeten som forskare. Johansson diskuterar formulering av forskningsfrågor, val av forskningsperspektiv och ansats, val av forskningsdesign och metoder och presentation av forskningsresultat samt forskarens förhållningssätt. Etiska aspekter och konsekvenser diskuteras. Kapitel 15 av Marja Åkerström handlar om relationen mellan vetenskapsteoretisk utgångspunkt och perspektivval för en undersökning. Hon diskuterar vad valet får för konsekvenser för vad forskaren har möjlighet att undersöka, upptäcka och se i sin undersökning. Sammantaget behandlas flera olika metoder och illustrativa konkreta exempel från fältet strategisk kommunikation i denna bok. Många av de utmaningar som diskuteras är sådana som forskarna själva har erfarenhet av i sin egen forskning men som de även sett är en utmaning för studenter. Förhoppningen är att kapitlen i boken ska bidra till att skapa klarhet kring metodologiska oklarheter och utmaningar inom fältet strategisk kommunikation, att studenterna ska bli inspirerade till att våga prova nya metoder eller tillämpa välkända metoder på ett annat sätt och våga reflektera kring val och tillämpning av metoder när de genomför ett examensarbete.

Litteratur Allen, M., Titsworth, S. & Hunt, S. K. (2009). Quantitative research in communication. Los Angeles: Sage. Alvesson, M. & Sköldberg, K. (1994). Tolkning och reflektion. Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur. Bertilsson, J. (2009). The way brands work: consumers’ understanding of the creation and usage of brands. Avhandling, Lund: Lunds universitet, Företagsekonomiska Institutionen. Botan, C. H. & Taylor, M. (2004). Public Relations: State of the Field. Journal of Communication, December, s. 645–661. Carey, J. W. (1989). Communication as culture: essays on media and society. Boston: Unwin Hyman. Cerne, A. (2008). Working with and working on corporate social responsibility: the flexibility of a management concept. Avhandling, Lund: Lunds universitet, Företagsekonomiska institutionen. Cheney, G. & Christensen, L. T. (2004). Organizational Identity. Linkages between Internal and External Communication. I: M. J. Hatch & M. Schultz

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 24

2014-08-05 15:31

1 Inledning

(red.). Organizational Identity. A Reader. Oxford: Oxford University Press, s. 510–557. Clifford, J. & Marcus, G. E. (red.) (1986). Writing Culture. The Poetics and Politics of Ethnography. A School of American Research Advanced Seminar. Berkeley, CA: University of California Press. Daymon, C. & Holloway, I. (2011). Qualitative research methods in public relations and marketing communications. 2 uppl. New York: Routledge. Denzin, N. K. & Lincoln, Y. S. (1998). Introduction: Entering the Field of Qualitative Research. I: N. K. Denzin & Y. S. Lincoln, (red.), The Landscape of Qualitative Research. Theories and Issues. London: Sage. Denzin, N. K. & Lincoln, Y. S. (2011) Introduction: The Discipline and Practice of Qualitative Research. I: N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (red.), The SAGE Handbook of Qualitative Research. London: Sage. Erickson, F. (2011). A History of Qualitative Inquiry in Social and Educational Research. I: N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (red.), The SAGE Handbook of Qualitative Research. London: Sage. Falkheimer, J. & Heide, M. (2011). Strategisk kommunikation. Forskning och praktik. Lund: Studentlitteratur. Falkheimer, J. & Heide, M. (2014). Strategisk kommunikation. En introduktion. Lund: Studentlitteratur. Fowler, F. J. (2013). Survey Research Methods. (5 uppl.) Thousand Oaks, CA: Sage. Glaser, B. G. & Strauss, A. L. (1967). The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. London: Aldine Transactions. Geertz, C. (1983). Local Knowledge: Further Essays in Interpretive Anthropology. New York: Basic Books. Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D. & Sriramesh, K. (2007). Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), s. 3–35. Larsson, L. (2001). Tillämpad kommunikationsvetenskap. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur. Lincoln, Y. S., Lynham, S. A. & Guba, E. G. (2011). Paradigmatic Controversies, Contradictions, and Emerging Confluences, Revisited. I: N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (red.), The SAGE Handbook of Qualitative Research. London: Sage, s. 97–128. Merz, M. A., Yi, H. & Vargo, S. L. (2009). The evolving brand logic: a servicedominant logic perspective. Journal of the Academy of Market Science, 37, s. 328–344. Palm, L. (2006). Kommunikationsplanering. Lund: Studentlitteratur. Weick, K. E. (1995). Sensemaking in Organizations. Thousand Oaks, Calif.: Sage. © F ö r fa t t a r na och S T U D E N T L I TT E R AT U R

978-91-44-09658-2_01_inlaga.indd 25

2014-08-05 15:31

18 mm

Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation

| Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation

Eksell Thelander (red.)

Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation

Art.nr 38282

www.studentlitteratur.se

978-91-44-09658-2_Cover.indd Alla sidor

Jörgen Eksell Åsa Thelander (red.)

2014-08-06 13:32