9789197738255

Fredrik runsiรถ karl-ola nilsson

MediE drev2.0 Handbok i รถverlevnad

Inledning av medier eller till och med att hamna i ett medie­ drev kan vara något av det mest smärtsamma en organisation eller en individ kan utsättas för. Det är en mardröm att valsa runt på löpsedlar och förstasidor och varken känna igen beskrivningarna av sig själv eller av händelserna som granskningen rör, men det är också en verklighet som organisationer och offentliga personer behöver förbereda sig för.

Bilden på bokens omslag visar statssekreterare Ulrika Schen­ ström och den politiske reportern Anders Pihlblad som i oktober 2007 dricker vin för 1 145 kronor tillsammans på Söderkrogen Judith & Bertil i Stockholm. Publiceringen av bilden ledde till ett mediedrev som slutligen hade statsministern som villebråd och som ledde till statsekreterarens fall.

Den första publiceringen ledde mest till fniss och en diskussion om hur nära förbindelserna mellan makten och journalistiken får vara, men också om hur mycket det dracks och vem som betalade.

Ingen tog historien riktigt på allvar, så inte heller statssekreteraren och statsministern som förberedde sig inför partistämman i Gävle som skulle inledas någon dag efter den första publiceringen. Inga resurser sattes in för att bemöta historien som började få ett eget liv. Nu handlade den plötsligt om Sveriges krishanteringsorgani­ sation och de politiska såren från tsunamihanteringen revs upp.

Historien hade förändrats och medierna jagade plötsligt gemen­ samt i detta spår. Drevet gav skall och slutligen väcktes frågan om ansvarstagande och avgång.

Förloppet är klassiskt. Så brukar det gå till och det är en av de lärdomar vi vill förmedla.

En annan lärdom vi vill förmedla är att drevets kraft är för­ ödande och att bara den kunskapen borde skapa energi för att för­ söka undvika att hamna i blåsväder och motivation att förbereda sig själv och sin organisation. »Mediedrevet fick mig att må sämre än jag någonsin gjort i hela mitt liv. Känslan av att vara jagad släpper lite dag för dag men jag kan få fruktansvärda återfall och inte våga gå utanför dörren«, be­ rättade Ulrika Schenström i Resumé i april 2008.

At t b li g r a n s k a d

i n led ning | med ied rev 9

när vi gav ut första upplagan av Mediedrev – så överlever du, år 2005, var att alla organisationer och offentliga personer måste vara beredda på att bli granskade av medier och veta hur man då ska bete sig. Inte för att gömma sig eller smi­ ta undan berättigad kritik, utan för att inte bli viljelösa offer på medie­dramaturgins altare. Medierna klarar av olika skäl inte av att ge nyanserade, sanningsenliga och fullständiga bilder av verk­ ligheten. Därför måste de som granskas veta hur man nyanserar, kompletterar, förnekar eller bekräftar mediernas bilder. Detta är nödvändigt både för den granskades egna anseende, för förtroen­ det hos allmänhet, medlemmar och kunder, men också för att en sannare bild av verkligheten ska etableras. Första upplagan av bo­ ken handlade också om möjligheten att bidra till sanningen. Det har kritiker, främst journalister, haft svårt att se.

Den generella uppfattningen bland journalister är att det är de som står för sanning. Den andra parten – organisationer, företag eller enskilda personer – står för osanning och döljande.

Vi menar att det istället handlar om att vara bäst på att beskri­ va verkligheten.

Ta amf-skandalen som är ett av de exempel vi tar upp i den här boken. Vad var sanningen där? Var det att lo:s ordförande Wanja Lundby-Wedin blivit grundlurad eller att hon faktiskt visste vilka generösa villkor som vd Christer Elmehagen fått när hans uppdrag förlängdes? Medierna försökte skapa bilden av att Lundby-Wedin väl kände till vilka villkor som vd hade och att hon var en hyck­ lerska som sa en sak och gjorde en annan. Lena Mellin, Aftonbla­ dets kommentator skrev: »Det var också klantigt att kalla sig för grundlurad. Alldeles särskilt som hon inte längre står fast vid att hon är dragen vid nä­ san.« Men när revisorernas utredning senare presenterades så visade det sig faktiskt att lo-ordförande och fler i styrelsen aldrig hade fått informationen om vd-lönen. Så vad var sanningen? Vems san­ ning gällde, journalisten Mellins eller lo:s presstjänsts?

Vår ut gån gspun k t

På lån g sik t är granskningen nödvändig och bra, eftersom den skärper etik- och moraldiskussionen i företag och organisationer.

Men på kort sikt, i nyhetsjaktens hetta, är den oftast orättvis, ofta full av felaktigheter och osaklig. Vi har skrivit den här boken för att hjälpa organisationer och enskilda att klara sig genom kriser med anseendet och förtroendet i behåll och för att undvika att bli offer och att undvika att kriser utvecklas till regelrätta drev.

Vad granskning är kommer vi att gå igenom senare i boken.

10 m e d i e d r e v | i n l e d n i n g

Men vad är ett drev? Två saker brukar man förknippa med drev: Att många medier tar upp samma sak, eller snarare jagar samma villebråd och att det finns ett ensidigt perspektiv i rapporteringen.

När ljög personen? När ska han eller hon avgå?

Drevet är en slags mediernas kollektiva moralpanik. Det hand­ lar om att avslöja någon som hycklat eller handlat moraliskt tvek­ samt. Det handlar också om att utkräva ansvar, och i mediedrevets logik kan detta bara ske genom att den skyldige avgår. Men är av­ gång och ansvarstagande samma sak? Frågan berör vi i boken.

När boken gavs ut första gången ombads journalisten Janne Jo­ sefsson att recensera den åt tidningen Resumé. Han klarade inte uppdraget eftersom han blev så »jävla upprörd« att han inte kun­ de få ur sig en recension. Det som gjorde Josefsson så upprörd var att han i boken fått läsa om vilket motstånd han hade fått under sin granskning av Kommunals strejk 2003. »De tog hundra man till Stockholm för att planera motaktio­ ner. De drog igång demonstrationer och pressträffar, bara för att de visste att vi var på väg någonstans. Det var som en stor central­ styrd teater och måste ha kostat enorma summor«, berättade han för Resumés journalist.

Motstånd och resurser. Det är vad vi rekommenderar i boken.

Acceptera inte att bli ett villebråd, tillsätt resurser. Vad Josefsson vill dölja och alldeles för många organisationer inte förstått är vil­ ket ekonomiskt värde som ligger i en timme sändningstid mellan klockan 20 och 21 en onsdag, eller i tre helsidesartiklar i dn. Ska man göra motstånd när man utsätts för en förvrängd mediebild eller ett drev måste man vara beredd att skjuta till resurser som motsvarar vad det kostar att köpa lika mycket medienärvaro som granskaren har tillgång till.

S e da n f ö r r a u p p l ag a n har granskande journalistik och mediedra­ maturgi debatterats allt flitigare, bland annat av journalister. dnjournalisten Lars Granestrand är starkt kritisk till mediedramatur­ gin i sin bok »I Sveriges väntrum« där han bland annat tar upp granskningen av hur de apatiska flyktingbarnen behandlats. Gra­ nestrand menar att medias krav på dramatisering sätter krokben för verklighetens komplexitet. Förenklingarna döljer helt enkelt sanningen istället för att tydliggöra den.

Diskussionen om granskandets roll ledde också till ett of­ fentligt bråk mellan journalisterna Jan Josefsson och Lars Adak­ tusson. Ni kan avnjuta det på Youtube (http://youtube.com/ watch?v=0oSKhomr-4o).

Adaktusson menar att till exempel det drev som statssekrete­

i n l ed ning | med ied rev 11

raren Lars Danielsson utsattes för var ett resultat av en »utbredd, medveten men dessvärre perverterad syn på journalistisk gransk­ ning. Det är dessutom uttryck för en journalistisk grundinställ­ ning, fullständigt befriad från såväl ansvar som empati«. Han vän­ de sig mot Janne Josefssons uttalande om att journalisterna agerar åklagare, domare och bödel i samma person.

I direktsändning kontrade Josefsson med att hävda att all jour­ nalistik är att döma människor och att Adaktusson »aldrig skitat ner sina välputsade skor« med att gräva fram något viktigt.

Josefsson säger att informationsavdelningarnas motstånd blir allt mer subtilt och att metoderna som journalisterna har att an­ vända därför måste skärpas.

Samma debatt tog mediemagasinet »Medierna« upp under rub­ riken »Kapprustningskriget«.

Den n a bok kan ses som en del av denna kapprustning. Lednings­ grupper och enskilda måste inse sitt stora ansvar att försvara sig och det värde som till exempel ett etablerat varumärke har. Ett misslyckat tacklande av en kris eller ett mediedrev kan innebära stora värdeförluster. Vår bok är ett redskap för att klara situatio­ nen bättre.

I den här boken har vi lagt till nya kapitel som handlar om bloggosfärens påverkan på drev, om när en enskild person utsätts för mediedrev och om kommuners särskilda utsatthet vid en me­ die­granskning.

Medias personfixering innebär allt mer att det är organisatio­ nens ordförande eller företagets vd som person som står i skott­ linjen. Person och organisation blir allt svårare att hålla isär. Detta får följder både för personen och organisationen som såväl amfaffären som Schenström-affären visar.

Kommuner lever farligare än andra institutioner i vårt samhäl­ le, öppna och tillgängliga som de är och ska vara. Det hör till den mediala och demokratiska vardagen att enskilda tjänstemän och politiker granskas och ifrågasätts, men även hela kommuner kan utsättas för drev och få sitt anseende ifrågasatt. Det visar fallet Vetlanda som vi går igenom i boken.

Vi inleder boken med en snabborientering i mediernas värld och presenterar granskaren, en av bokens huvudpersoner. Så går vi över till de granskades värld och beskriver hur man förbereder sig inför en mediegranskning, hur man bemöter den och tar sig ur den. Vi går framåt i kronologisk ordning och lägger in många be­ lysande exempel på vägen.

I ett särskilt avsnitt har vi samlat intervjuer med företrädare för

12 m e d i e d r e v | i n l e d n i n g

företag, organisationer och en kommun, samt en enskild politiker som utsatts för närgången granskning och mediedrev. De berättar om sina tankar och erfarenheter.

Boken avslutas med en checklista som summerar allt man behö­ ver tänka på för att överleva i dagens mediala värld.

Oavsett om man är en offentlig person eller en organisation måste man vara förberedd på att bli granskad. Ska man också ef­ ter en granskning ha medlemmars, kunders, aktieägares eller all­ mänhetens förtroende gäller det att vara förberedd och tränad.

Det är om det arbetet, och om vad som krävs av en organisation, företag, person som den här boken handlar. sverige augusti 2009 Fredrik Runsiö och Karl-Ola Nilsson

i n l ed ning | med ied rev 13

Wanja Lundby-Wedin och LO:

Tiotaggaren som stod kvar Intervju med Kristina Mårtensson planeringschef på LO och Marie Linder, kommunikationschef på LO.

Kristina Mårtensson och Marie Linder hade tillsammans det övergripande ansvaret för LO:s kommunikation under drevet mot Wanja Lundby-Wedin.

A n k l ag a d : LO, men särskilt ordförande Wanja Lundby-Wedin O r s a k : Generösa villkor till VD Göran Elmehagen Uppgifterna publicerades i mars 2009.

M e d i a s t e s : Wanja Lundby-Wedin hycklar. Hon kritiserar offentligt bonusar och andra ersättningar till lednings-

personer men i de styrelser hon själv sitter beviljar hon dem i alla fall.

V e m a n k l ag a d e s: Wanja Lundby-Wedin, LO:s ordförande.

M e d i e e f f e k t: Mediestorm med många medier i drev och med flera nya vinklar.

Vår en 2009 ut s ätt s l o: s o rd fö r ande Wanja Lundby-Wedin för ett ihållande mediedrev. Drevets förlopp är typiskt på flera sätt. Ett par avslöjande nyhetsartiklar som bygger på seriös granskning väcker andra medier som först upprepar det som redan skrivits och som sedan hittar sina egna spår och snart är ett drev i gång.

Det hela började med att lo-ordförandens agerande i en viss fråga granskades. Hennes trovärdighet, i detta fall som kritiker av höga bonusar och löner inom näringslivet, ifrågasattes och hon

112 m e d i e d r e v | l o

utmålades som girig och inkompetent. Kraven på avgång kom nästan omedelbart. Själva sakfrågan hamnade snabbt i skymundan bakom frågan om när hon skulle avgå. Hennes egna förklaringar och uttalanden kritiserades och vändes emot henne. Likaså kritise­ rade journalister hennes agerande gentemot medierna.

När den ursprungliga frågan höll på att klinga ut satte ett par redaktioner ny fart på drevet. Nu var sakfrågan en helt annan och handlade till att börja med om den stora mängden styrelseupp­ drag. Den handlade inte bara om henne själv utan också om hen­ nes make. Men drevet jagade samma stereotyp som tidigare; den giriga makthavaren som svikit sina ideal.

Man kan konstatera att drevet mot Wanja Lundby-Wedin i hög grad handlade om hennes personliga varumärke, om hennes tro­ värdighet som kritiker av höga ersättningar till näringslivets leda­ re. Men hon är inte enbart en person, hon är en företrädare för en organisation och ytterst var det den som tar skada av drevet.

Händelseförloppet Den 14 mars 2009 skrev Dagens Industri om att pensionsbolaget amf betalat milojoner i bonus till företagets ledning, trots dålig avkastning och trots att bolaget gjort ett så kallat återtag på pen­ sionskapitalet. lo:s ordförande Wanja Lundby-Wedin satt i amf:s styrelse och hon hamnade genast i centrum för uppmärksamheten.

Samma dag medverkade hon till exempel i sr:s Ekot och dagen därpå i Agenda.

Följande dag förklarade sig Wanja Lundby-Wedin nöjd med att ledningen lämnar tillbaka sina bonusar. Men kopplingen bonus till amf:s ledning och Wanja Lundby-Wedin hade redan etablerats i media.

Den 17 mars avslöjade medier att amf:s vice vd Skenberg flyt­ tat sina pensionspengar inför nedskrivningen av pensionskapitalet.

Wanja Lundby-Wedin kallade handlandet för en »skymf«. Sken­ berg fick omedelbart lämna sitt jobb.

Den 20 mars hade SvD en stor intervju med amf:s förre vd Christer Elmehagen som sa att styrelsen borde haft bättre regler för bonusar. Samma dag hade Metro artiklar om löner och ersätt­ ningar för fackens ledare.

Medierna började nu kretsa kring bytet Den 21 mars avslöjade SvD Elmehagens guldkantade pensions­ avtal. För tio års tjänst avsattes 62 miljoner till pension. Under samma period fick han 42 miljoner i lön och bonus.

Nu drog drevet i gång mot lo. Per Bardh, som är lo:s av­ lo | med ied rev 113

talsansvarige och sitter i amf:s styrelse tog alla uttalanden om amf och lo. Wanja Lundby Wedin var på en sedan länge planerat resa till Köpenhamn.

Dagen därpå hade Aftonbladet en stor artikel om hennes ansvar för besluten inom amf. På kvällen medverkade hon i svt:s Agenda och pratade om bonusar.

Den 23 mars skickade lo ut ett pressmeddelande där Wanja Lundby-Wedin sa att hon kände sig grundlurad i frågan om pen­ sionen till förre vd:n. På sin hemsida lade lo ut en filmad inter­ vju med henne. Sakfrågan var: Vilket ansvar har hon för den förre vd:ns pensionsavtal? Som ledamot av amf:s styrelse hade hon va­ rit med och godkänt avtalet, men hon hävdade att alla papper inte legat på bordet, att hon inte känt till alla detaljer och att hon där­ för känner sig grundlurad. Samtidigt sa hon att hon ångrar att hon inte ställt fler frågor om pensionsavtalet när det var uppe i styrel­ sen.

Alla medier rapporterade om Wanja Lundby-Wedin och »amfskandalen«. Dagen därpå var Wanja Lundby-Wedin med i mor­ gonsofforna och drevet var nu i full gång. tv4 och andra medier frågade sin publik om förtroendet för Wanja Lundby-Wedin. Det var mycket lågt. Läsarkommentarer på webbarna ifrågasatte hen­ nes kompetens och krävde hennes avgång. Men media rapportera­ de också att hon hade stöd från flera lo-förbunds ledningar.

SvD hade rubriken »lo-basen lurad/Analys: Antingen bluffar hon eller också har hon sovit i 15 år«. Den är typisk för hur medi­ erna behandlade hennes påstående. Den är också belysande för er­ farenheten att även om man har rätt, vilket Wanja Lundby-Wedin faktiskt har (vilket varken hon eller någon annan kunde verifiera just då), så är det näst intill omöjligt att få rätt när drevet går.

Samma dag, den 24 mars, krävde lo i ett pressmeddelande och i ett brev till amf:s revisorer en granskning av okända dokument.

Nästa dag fick Wanja Lundby-Wedin stöd av Ebba Lindsö, fd vd i Svenskt Näringsliv, som sa att beslutet om pensionsvillkoren inte fattades av styrelsen. amf:s ordförande Göran Tunhammar sa att Wanja Lundby-Wedin inte sett alla papper.

Ordföranden för lo-distriktet i Skåne sa i Expressen att han inte har förtroende för lo-ordföranden.

Som vid de flesta drev fick journalisterna även denna gång upp falska spår. dn och Expressen hade den 25 mars artiklar om förre Folksam-vd:ns pension och Wanja Lundby-Wedin utpekas som ansvarig även för den. Till saken hör att hon inte satt i Folksams styrelse när den beslutades, vilket lo påpekade på sin hemsida.

Denna dag hade lo:s hemsida en ny filmad intervju med ord­ 114 m e d i e d r e v | l o

föranden. I ett pressmeddelande tog lo på nytt upp att det fanns hemliga papper som styrelsen inte sett. Wanja Lundby-Wedin med­ delade att hon ska se över sina uppdrag. Expressen och andra me­ dier rapporterade detta under rubriken »Lundby-Wedin behåller uppdragen som ger klirr i kassan« De följande dagarna innehöll medierna mycket om amf, vd:ns pension och Wanja Lundby-Wedin. Kraven på att hon ska avgå ställdes av både borgerliga och socialdemokratiska tidningar.

Kommunikationsexperter och krönikörer kritiserade henne för hur hon hanterade mediedrevet.

Själva sakfrågan om hennes ansvar för den förre vd:ns pension var nu i skymundan. Medierna jagade henne med frågan om hon ska avgå eller inte.

Den 27 mars gav Wanja Lundby-Wedin en längre intervju i lotidningen. Den hade rubriken »Det vore fegt att gå«. Hon säger att medier kan göra sina undersökningar om förtroende för henne men att det är lo-förbundens medlemmar som avgör frågan om förtroendet.

Den 29 mars var revisorerna klara med sin rapport. Den vi­ sar att styrelsen inte fått korrekt information om förre vd:ns pen­ sionsvillkor och att det gjorts för stora pensionsinbetalningar jäm­ fört med avtalet. På kvällen höll Wanja Lundby-Wedin en press­ konferens.

Dagen därpå medverkade hon i tv och radio. lo:s styrelse hade möte och uttalade sitt stöd för henne. I Aftonbladet konstaterade Lena Mellin att Wanja Lundby-Wedin klarat sin värsta kris hittills.

Dagen därpå meddelade Lena Mellin att läsarnas förtroende för henne är fortsatt mycket lågt.

Man skulle kunna tro att drevet skulle ta slut här, men det gör det inte. Medierna höll liv i frågan om förtroendet för henne och det kom att få ny näring från ett helt annat håll.

Den 4 april diskuterades i media förtroendet för Wanja Lund­ by-Wedin. Mona Sahlin sa i medierna att Wanja Lundby-Wedin bör lämna amf. Många kopplar samman socialdemokraternas då­ liga opinionssiffror med amf-affären. Fackförbundet seko anser att hon bör avgå som lo-ordförande.

D e n 4 – 5 a p r i l j ag a d e k väll spr essen Wanja Lundby-Wedin i hennes sommarstuga där hon enligt dem »gömmer sig«. Aftonbladet pu­ blicerade bild på ett upplyst fönster i en mörk sommarstuga. lo försökte vända intresset åt ett annat håll med ett pressmed­ delande om lo:s arbete under den ekonomiska krisen och om lo:s representation i bolagsstyrelser. Wanja Lundby-Wedin meddelade

lo | med ied rev 115