hemliga säljknep Bli en mästare på att få som du vill.
Du kanske är marknadschef och funderar över varför dina annonser inte ger den effekt som du önskar. Du kanske är krögare och vill få din meny att sälja. Du kanske driver en bilhandel och funderar över hur du med lite vardagspsykologi kan sälja dubbelt så många bilar. Du kanske inte jobbar alls men funderar över hur du ska få din sambo att göra som du vill.
Magnus Widgren är grundare av och VD på ONE Direct, en av Sveriges mest prisbelönta DM-byråer. Han är en mycket populär föreläsare inom reklam och påverkanspsykologi. I den här boken, vars första tryckning tog slut redan innan den nådde marknaden (!), sammanfattar han testresultat från reklamkampanjer och teorier inom påverkan i 27 vardagsscenarion.
Magnus Widgren
27 hemliga säljknep avslöjar de allra mest slipade metoderna för att påverka andra människor och få din vilja igenom – utan att de ens märker det! Om din framgång är värd prislappen på den här boken så köp den.
hemliga säljknep
Den här boken är för dig som tycker om att få som du vill. Den är även en inspirationskälla och ett utmärkt verktyg för dig som arbetar med marknadsföring eller försäljning.
27
27
27 hemliga säljknep Bli en mästare på att få som du vill.
Magnus Widgren
27 hemliga säljknep ISBN: 978-91-47-09512-4 © 2010 Magnus Widgren och Liber AB Redaktör: Anders Abrahamsson Omslag och grafisk formgivning: Jens Westerberg Illustrationer: Kari Aarnivaara
Upplaga 1:1 Sättning: Bild & Form Jonny Hallberg Tryck: Kina 2010
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
27Hemliga säljknep vers-2.indd 4
2010-07-05 16.35
5
Varning!
Den här boken handlar om påverkan och kommer att göra dig till en mästare på att få som du vill. Det betyder inte att du blir en sämre människa. Tvärtom! Med hjälp av den här boken kommer du att kunna göra dig bättre förstådd och fler kommer att vilja göra som just du föreslår. Att kunna påverka människor är en gåva som kan vara värd sin vikt i guld. Inte bara för dig och ditt företag utan även för den du påverkar. Men med dina nya färdigheter följer ett visst ansvar. Du bör inte använda det du lär dig här för ojusta eller på andra sätt klandervärda ändamål, även om det kommer att vara fullt möjligt för dig. Då så, ska vi börja?
27Hemliga säljknep vers-2.indd 5
2010-07-02 13.47
6
Preludium: Tåget och dvärgen
Det finns massor av säljknep där ute. Vissa bygger på lång tradition medan andra är mer nyligen kläckta. Vissa av knepen känner du till men går på ändå. Andra lovar jag att du inte har en aning om. Den här boken sammanfattar 27 av de allra vassaste knepen. De används dagligen av sluga bilförsäljare, marknadsförare, servitriser … (och många andra yrkesgrupper) för att påverka oss och få oss att göra som de vill. Låt mig börja med att berätta en historia om ett tåg och en dvärg. Den ger en intressant bild av hur vi i vår oskyldiga vardag ständigt påverkas av intryck som får oss att agera minst sagt märkligt. Centralstationen i Stockholm. Jag sitter på ett tåg som är på väg att starta sin färd till Linköping. Det är juletider och vagn 2 är fullbokad sedan lång tid tillbaka. Det är trångt. Kallt ute, men som tur är, varmt inne. Tåget har inte gått ännu. Jag gillar att vara i tid och har hoppat på lite tidigare än de flesta. Men jag är inte helt nöjd. Jag har nämligen fått en plats vid ett bord där två passagerare sitter mittemot två andra. Normalt sett är det inget problem, men resan är ganska lång och om han eller hon framför mig har långa ben så kan resan bli onödigt bökig. Min ”mittemotpassagerare” har inte kommit ännu. Jag hoppas på en kort person. I sista sekund innan tåget lämnar perrongen rusar en kille på tåget. Det är mittemotpassageraren, och han är kortväxt. Riktigt kortväxt. Jag har svårt att dölja min
27Hemliga säljknep vers-2.indd 6
2010-07-02 13.47
7
glädje. Ibland har man helt enkelt tur. Resan kommer att bli bra. Hela julen kommer att bli bra. Jag har jobbat hårt hela hösten och nu är det dags för en välförtjänt ledighet. Skönt! Jag sträcker ut mina ben, men kan inte riktigt komma till ro. Av någon anledning har jag svårt att släppa mittemotpassageraren med blicken. Man vill ju inte vara en sån som måste stirra på en kille bara för att han är kortväxt. Jag är inte sån. Jag gillar alla. Inget är konstigt för mig. Men jag kan ändå inte låta bli känslan av att jag måste titta på honom. Jag försöker tvinga bort tanken genom att tyst upprepa för mig själv: titta inte på dvärgen, titta inte på dvärgen, titta inte på dvärgen. Det ser ut att fungera. Så länge jag kör ramsan så känns det okej. Jag tittar inte på killen, lyckas behärska mig. Tills tåget gör en kraftig inbromsning och stannar tvärt! Det blir tyst i vagnen. Tåget står stilla. Väntan. Titta inte på dvärgen. Inget händer. Titta inte på dvärgen. TITTA INTE PÅ DVÄRGEN FÖR HELV … Tankarna avbryts av att mittemotpassageraren ser mig rätt i ögonen och frågar: Undrar varför vi stannade. Jag blir totalt överraskad och svarar alldeles för snabbt: Vi kanske körde på en dvärg. Jag skulle säga älg, men det är för sent nu. Ingen ursäkt hjälper och jag väljer att istället vara tyst resten av resan till Linköping. När jag senare under kvällen berättar historien för den övriga familjen så skrattar alla gott. Min mor är väluppfostrad och har kanske lite svårt att se det lustiga, men de andra tackar för kul underhållning. För mig blev händelsen med mittemotpassageraren lite extra intressant just för att den är ett bra bevis på hur vi inte alltid gör precis som vi tänkt att vi ska göra.
27Hemliga säljknep vers-2.indd 7
2010-07-02 13.47
8
Särskilt påverkbara är vi i stressade situationer. Och idag är vi alla stressade. Kanske inte över kortväxta personer på tåg, men av hur vi ska klara månadsbudgeten. Eller hur vi ska få nästa reklamkampanj att ge effekt. Den förra gav ju inget vidare resultat. Eller hur vi ska stoppa alla nya konkurrenter. Eller varför inte tvärtom: Vi är stressade över att vi inte har de resurser som marknadsledaren har och ändå förväntas prestera lika bra. Vi är stressade över att vi inte startat en Facebookgrupp. Vi är stressade över att vi inte förstått storheten i Twitter. Eller hur man gör för att komma högst upp på Googles träfflista. Eller hur man lyckas med mobilmarknadsföring. Allt du testat har gått åt skogen. Men kollegorna i branschen skryter alla om hur bra det går. Som privatpersoner är vi stressade över hämtningar och lämningar på dagis och skola. Över att det ligger skräp i kundvagnen på ICA. Över att sambon inte vill hänga med till Ikea. Vi är stressade över att inte kunna betala våra bolån ifall räntan skulle gå upp. Över att bilen borde servas men att det är för dyrt och vi hittar inte numret till verkstaden. Vi är stressade över att chefen är så oberäknelig eller att killen borta på IT-avdelningen aldrig har tid att fixa så att du kan hämta dina mejl direkt ur din nya mobiltelefon. Vi är stressade över hur vi ska få tid att läsa den här boken. Att lära sig konsten att påverka andra att göra som du vill är ett effektivt sätt att reducera dina egna stressmoment. Samtidigt kan du dra nytta av andra människors stress för att lyckas bättre med din påverkan – men glöm inte att du alltid måste agera schyst! Lycka till! Magnus Widgren
27Hemliga säljknep vers-2.indd 8
2010-07-02 13.47
9
PS. Nu har du en mycket spännande läsning framför dig. Du kommer att få lära dig hemligheten bakom 27 effektiva säljknep. När du har läst klart boken kommer du inte bara att veta hur du ska göra för att få andra att säga eller göra det du vill att de ska säga eller göra. Du kommer även att behärska teknikerna kring hur du får andra att ge dig bättre priser och villkor. Du kommer att vara personen som alla vill lyssna på och arbeta med. Om du har barn så kommer du att genomskåda deras övertalningsknep och genom listig påverkan kunna vända deras egna knep emot dem. Om du inte har barn utan hellre spenderar din tid på stadens krogar så kommer du att veta precis hur du ska göra för att få snyggingen i baren att ringa dig dagen efter. Och mycket mer!
Tack! Den här boken är min första och den är förbaskat bra. De 27 knepen kommer ursprungligen från forskning inom övertalning, men de är också ett resultat av flera års hårt arbete där jag testat dem i hundratals reklamkampanjer och såklart på mina kära kollegor på DM-byrån ONE Direct. Tack ska ni ha! Tack även Anders Abrahamsson på Liber för ovärderliga tips. Avslutningsvis vill jag såklart även tacka min fru Marie och min dotter Elsa, två tjejer som helt enkelt är omöjliga att lura.
27Hemliga säljknep vers-2.indd 9
2010-07-02 13.47
10
Innehållsförteckning DEL I – Knepen du känner till men ändå går på
1
Cold reading-knepet..................................................... 15
2
Wienerschnitzel-knepet.............................................. 20
3
Svensson-knepet ........................................................... 25
4
Garantiknepet................................................................... 30
5
Chokladknepet................................................................. 34
6
Snälla mamma-knepet.................................................. 39
7
Snälla pappa-knepet...................................................... 43
8
Svärmorsknepet............................................................... 48
9
Övertala dig själv-knepet............................................ 53
10 Darth Vader-knepet....................................................... 58
11 Frågeknepet........................................................................ 63
12 Magiska ord-knepet....................................................... 67
13 Nummerknepet............................................................... 73
27Hemliga säljknep vers-2.indd 10
2010-07-05 16.36
11
DEL II – Knepen du förmodligen inte hade en aning om
14 Konstrastknepet ............................................................. 81
15 Chans- vs. risk-knepet................................................... 86
16 Namninsamlingsknepet................................................ 90
17 Kritisera dig själv-knepet............................................. 94
18 Åttonde koppen gratis-knepet................................ 99
19 Blondinknepet.................................................................104
20 Namnknepet....................................................................110
21 Imitationsknepet............................................................115
22 Ostknepet .......................................................................119
23 Jag försöker inte sälja-knepet.................................124
24 Olycklig kärlek-knepet................................................128
25 Sjustegsknepet................................................................133
26 Censurknepet I...............................................................139
27 Censurknepet II.............................................................143
27Hemliga säljknep vers-2.indd 11
2010-07-05 16.36
27Hemliga s채ljknep vers-2.indd 12
2010-07-02 13.47
13
DEL
I
Knepen du känner till men ändå går på
27Hemliga säljknep vers-2.indd 13
2010-07-02 13.47
27Hemliga s채ljknep vers-2.indd 14
2010-07-02 13.47
1
27Hemliga s채ljknep vers-2.indd 15
2010-07-02 13.47
”Spådomar är svåra, i synnerhet om framtiden.” – Yogi Berra
27Hemliga säljknep vers-2.indd 16
2010-07-02 13.47
17
Cold reading-knepet
Cold reading innebär att du skapar förtroende hos din motpart genom att få honom eller henne att känna att du verkligen förstår deras situation – fastän du egentligen inte har en aning. Smygläser du just nu den här sidan i bokaffären? Har du slagit upp det första knepet för att se om boken är värd ett försök? Du kommer att gilla den. Hur vet jag det? Jo, omslaget eller titeln har intresserat dig och gjort att du nu läser den här texten. Det säger faktiskt en hel del om dig. Förmodligen är du en person som medger att du har ett antal brister, men samtidigt lyckas du kompensera för dem genom att upprätthålla en hyfsat bra fasad. Anledningen till att du lyckas med det är att du under ytan har betydligt större potential som bara väntar på att bli frisläppt. Du försöker att hitta variation i såväl ditt liv som ditt val av böcker. Om du omges av för många regler så känner du dig snabbt frustrerad. Kanske som inlåst i en bur. Du är tuff mot dig själv och tar gärna till dig positiv kritik. Samtidigt finner du en stolthet i att ha en egen åsikt och köper inte vad som helst som folk säger. Men det betyder inte att du inte har behov av att känna att människor i din närhet tycker om dig.
27Hemliga säljknep vers-2.indd 17
2010-07-02 13.47
18
Under de senaste åren har du som alla andra blivit lite äldre, och med åldern har du inte bara förändrat ditt boktycke utan även samlat på dig en och annan hemlighet. Du jobbar konstant med din egen utveckling och du gör framsteg. Ibland stannar du upp en stund och ifrågasätter om dina val i livet verkligen varit de rätta. Många av dina framtidsdrömmar är fullt realistiska och du kommer att nå dem inom kort tid. Särskilt med tanke på att du kommer att köpa den här boken. Andra drömmar är däremot lite mer vilda och kanske mer fantasier än konkreta målsättningar. Har jag rätt? Köp boken! Därför fungerar det Alla människor har samma favoritintresse – sig själva. Vi gillar att prata om oss själva och vi älskar när andra pratar om oss (i positiva ordalag förstås). Du använder så kallad cold reading för att skapa förtroende hos din motpart. Om han upplever att du förstår honom så har du också makten att påverka honom. Förtroende är en av grundstenarna i övertalningspsykologi. Om din kund inte litar på dig så kommer han heller inte att köpa av dig. En annan viktig del är relevans. De flesta kunder upplever att just deras situation, marknad eller produkt är unik och att du måste förstå det innan du kan göra affärer med dem. Cold reading får din motpart att lägga alla tvivel åt sidan just för att du ger sken av att vara förstående, påläst och allmänt intresserad. Användningsområden Om du har planer på att bli spåkvinna och leka med glaskulor och kortlekar så är det här knepet lämpligt att fördjupa dig i. Men kanske mer relevant är att det även fungerar bra för vilket kundmöte eller telefonsamtal som helst.
27Hemliga säljknep vers-2.indd 18
2010-07-02 13.47
19
Du kan även bygga upp säljtexter på sådant sätt att mottagaren får en känsla av att du förstått just hans behov. Du kan med fördel använda svävande fraser som: I din bransch ställs höga krav på kvalitet och leveranssäkerhet. Något som vi är extra noga med … eller Din produkt är utsatt för stark konkurrens samtidigt som den på sätt och vis är unik på sin marknad då den erbjuder flera fördelar … Båda fraserna kan användas i vilken verksamhet som helst men uppfattas av mottagaren som relevanta och förtroendeingivande. Tänk på att öva innan du sätter igång. Cold reading är en konst som rätt hanterad kan ge dig stor makt. Fel hanterad ger den dig förmodligen bara en pinsam upplevelse. Överkurs Motsatsen till cold reading kallas inte helt otippat för hot reading. Det är när du vet allt om din kund men uppträder som om du är ny på ämnet. Vinsten i detta ligger i att kunden uppfattar sig själv som en god läromästare och att du verkar vara en klok student som snabbt lär dig hans situation och utmaningar. I den processen skapas sympati och förtroende för dig som person.
27Hemliga säljknep vers-2.indd 19
2010-07-02 13.47
2
27Hemliga s채ljknep vers-2.indd 20
2010-07-02 13.47
”Människan är dum som grupp men smarta som individer.” – Cecilia Bergstrand
27Hemliga säljknep vers-2.indd 21
2010-07-02 13.47
hemliga säljknep Bli en mästare på att få som du vill.
Du kanske är marknadschef och funderar över varför dina annonser inte ger den effekt som du önskar. Du kanske är krögare och vill få din meny att sälja. Du kanske driver en bilhandel och funderar över hur du med lite vardagspsykologi kan sälja dubbelt så många bilar. Du kanske inte jobbar alls men funderar över hur du ska få din sambo att göra som du vill.
Magnus Widgren är grundare av och VD på ONE Direct, en av Sveriges mest prisbelönta DM-byråer. Han är en mycket populär föreläsare inom reklam och påverkanspsykologi. I den här boken, vars första tryckning tog slut redan innan den nådde marknaden (!), sammanfattar han testresultat från reklamkampanjer och teorier inom påverkan i 27 vardagsscenarion.
Magnus Widgren
27 hemliga säljknep avslöjar de allra mest slipade metoderna för att påverka andra människor och få din vilja igenom – utan att de ens märker det! Om din framgång är värd prislappen på den här boken så köp den.
hemliga säljknep
Den här boken är för dig som tycker om att få som du vill. Den är även en inspirationskälla och ett utmärkt verktyg för dig som arbetar med marknadsföring eller försäljning.
27
27
27 hemliga säljknep Bli en mästare på att få som du vill.
Magnus Widgren