Att tillfredsställa kundens önskemål över förväntan
Läromedelspaketet Marknadsför turism förmedlar fakta och idéer om hur turistföretag kan finna sin marknad för sina speciella turistprodukter: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Vad är marknadsföring? Marknadsplanering Marknadsundersökningar Marknad, målgrupp och segment Produkt – Kundvärde Personal – Kundservice Plats – Komfort Påverkan – Kommunikation Pris – Kostnad Utvärdering och uppföljning
Marknadsför turism
Att sälja upplevelser, i en kombination av tjänster och service, medför stora krav på marknadsföringen. En turisttjänst produceras och konsumeras samtidigt – i en samverkan mellan köpare och säljare. Vid denna samverkan ingår marknadsföringen som en del av produktion och leverans av tjänsten. Kunden måste också få en chans att hitta produkten. Marknadsföring handlar därför också mycket om information och påverkan.
Marknadsför
Ylva Grip Röst Kerstin Hansson Jeanette Laursen Monica Tengling
Läromedlet är anpassat till kursen Marknad för turism i gymnasieskolan. Den kan även med fördel användas inom KY-utbildningar, påbyggnadsutbildningar inom Komvux och som referenslitteratur i universitetsutbildningar. Läromedlet är också lämpligt för kompetensutveckling i företag som arbetar inom turistnäringen. Denna andra upplaga är uppdaterad efter förhållanden som gäller år 2009. Monica Tengling är lärare inom turism och marknadsföring och har medverkat i hela serien Turism 2000. Ylva Grip Röst och Jeanette Laursen är båda lärare inom bl a turism vid Akademi Båstad. Kerstin Hansson arbetar som turismlärare i Enköping.
Best.nr 47-09108-9
Tryck.nr 47-09108-9-00
2 uppl
Marknadsför turism faktabok ISBN 978-91-47-09108-9 © 2003 och 2009 Författarna och Liber AB Formgivning: Carina Falk | Catalpa Bildredaktör: Cissi Glave Teckningar: Malin Norlander Redaktör: Karin Hagelin Feldt Upplaga 2:1 Tryck: Kina 2009
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rätts innehavare. Liber AB, 205 10 Malmö Tel: 040-25 86 00 Fax: 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Marknadsfo r turism_kap001_3.ind2 2
09-06-05 12.59.09
Förord Att marknadsföra turism innebär att försöka tillfredsställa kundernas och gästernas önskemål över förväntan Han log brett. på ett lönsamt sätt! Alla i företaget Det hade gått vägen, de hade måste vara inblandade i marknadsklarat sin första säsong och det föringen och i den positiva attityd, med vinst, liten , som alltid måste visas utåt. ett utemen dock vinst . Han lutade sig blivet leende hos personalen kan tillbaka i stole n och tänkte på leda till förlorade gäster! året som just gå tt. Han mindes när Inom turism säljs produkter de fick idén om att bilda ett re som ofta produceras och levese arrangörsbola g och allt arbe reras samtidigt. Hur gästerna te efteråt. Det ha de varit tufft, kommer att uppleva resan och lärorikt och många nätter med dåli de aktiviteter de deltar i är svårt g sömn. att förutsäga. Vid försäljning av turism står kunden alltid i centrum. Men kunden måste också få en chans att hitta produkten att få reda på att den existerar. Marknadsföring handlar därför också mycket om information och påverkan. Med läromedelspaketet Marknadsför turism i serien TURISM 2000 vill vi förmedla fakta och idéer om hur turistföretag kan finna en marknad för sina speciella turistprodukter. I läromedelspaketet ingår också en arbetsbok och en lärarhandledning. Arbetsboken anknyter direkt till faktaboken med arbetsuppgifter och praktikfall för att öka förståelsen för faktabokens innehåll. du får träna dig i problemlösning och att kunna tillämpa dina kunskaper i marknadsföring. Författarna i maj 2003 och maj 2009
Marknadsfo r turism_kap001_3.ind3 3
09-06-05 12.59.10
Innehåll TT-resor. En idé 6 1. Vad är marknadsföring? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 7
TT-resor. Drömmar 46 4. Marknad, målgrupp och segment _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 47
Marknadsföring – en kundstyrd process Utgå från kundens behov Marknadsföring av turism Samverkan vid marknadsföring av turism Turistprodukten Sälja, resa, bo, äta och göra Turisttjänster Krav på standard Faktorer som styr efterfrågan Marknadsplan Affärsidé och verksamhetsidé Marknadsföringshjulet Fem P och fem K Viktiga begrepp och engelska ord
8 8 10 11 11 12 13 13 14 15 15 17 18 19
TT-resor. Håller idén? 20 2. Marknadsplanering _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 21
Planering på lång och kort sikt Strategisk, operativ och taktisk planering Nulägesanalys Intressentanalys TEMPS-analys SWOT-analys av företagets styrkor och svagheter Konkurrentanalys Kundanalys Viktiga begrepp och engelska ord
22 23 25 25 26 27 30 31 33
TT-resor: Prata med kunderna 34 3. Marknadsundersökningar _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 35
Underlag för beslut Metoder Urval Arbetsgång Intervju med Bert Karlsson Viktiga begrepp och engelska ord
36 38 40 42 43 45
Turistmarknaden Intervju med Anders Svedberg Målgrupper och marknadssegment Dela upp marknaden i segment Målbeskrivningar Strategiska marknadsmål Taktiska marknadsmål Ekonomiska marknadsmål Viktiga begrepp och engelska ord
48 50 51 53 54 54 55 56 57
TT-resor. Bråda dagar 58 5. Produkt – Kundvärde _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 59
Turisttjänsten – en speciell produkt med ett speciellt värde för kunden Kärnprodukt och kringprodukter Tjänsten går inte att ta på eller testa i förväg Tjänsten kan inte lagras Turisttjänsten produceras och konsumeras samtidigt Turisttjänsten är en heterogen produkt En riskprodukt Tjänstens kvalitet Teknisk kvalitet Funktionell kvalitet Kvalitetssäkring Miljömärkning Svanen Blommans miljökrav Den Gröna Nyckeln Turism för alla Turistprodukten som konkurrensmedel Produktutveckling Paketering Produktdifferentiering Varumärke Produktmix Positionering
60 61 62 62 64 64 64 67 67 67 68 69 69 69 70 72 72 75 77 78 82 83
Marknadsfo r turism_kap001_3.ind4 4
09-06-05 12.59.11
84 87
TT-resor. Funderingar 88 6. Personal – Kundservice _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 89
Produktens livscykel Viktiga begrepp och engelska ord
Kunden i centrum Kulturmöten Känsla för service Arbeta inom turism Reseledare, guide och kabinpersonal Personliga egenskaper Utbildning Reseledarens arbetsuppgifter Guidens arbetsuppgifter Viktiga begrepp och engelska ord
90 90 91 96 96 97 99 100 100 101
TT-resor. Ny lokal 102 7. Plats – Komfort _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 103
Var finns turistprodukten? Försäljningskanaler Bokningssystem Flygbolagens bokningar Resebyråernas bokningar Hotellbokningssystem Interna bokningsprogram för hotell Informationssystem Telefonbokning Intervju med Monica Svensson på Båstads resebyrå Viktiga begrepp och engelska ord
104 104 106 106 107 109 111 111 111 112 113
TT-resor. Försäljningsdags 114 8. Påverkan – Kommunikation _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 115
Kommunikationsprocessen Relationen med kunden Annonsering och reklam Direkt Marknadsföring Public Relations, PR Personlig försäljning Sales Promotion, SP Mässor Viktiga begrepp och engelska ord
116 117 117 118 120 121 121 124 125
TT-resor. Prisfrågor 126 9. Pris – Kostnad _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 127 Pris som konkurrensmedel Företagets kostnader Kundens vilja och förmåga att betala Pris för paketresa Konkurrensen på marknaden Elastiska priser Prispolitik i turistföretag Flexibel prissättning Strategisk prissättning Taktisk prissättning Viktiga begrepp och engelska ord
128 130 132 133 134 134 135 136 136 137 139
TT-resor. Premiär 140 10. Utvärdering och uppföljning _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 141
Hur gick det? Lyssna på kunden Mätbara mål Kontrollsystem Att lova lite och ge mycket Samhällets villkor Marknadsföringslagen (MFL) Etiska regler inom reklam Organisationer att vända sig till för hjälp och råd Ombudsmän Se framåt Exempel på trender Framtidsprogram för svensk turism Viktiga begrepp och engelska ord
142 142 143 145 146 147 147 149 150 151 152 152 154 159
Svensk-engelsk ordlista
160
Engelsk-svensk ordlista
162
Lästips
164
Register
165
Marknadsfo r turism_kap001_3.ind5 5
09-06-05 12.59.11
En idé ”Jag har börjat tröttna på sol, bad och stekheta gator. Jag saknar faktiskt våra semesterresor till Sälen”, sa Therese som alltid älskat att åka slalom. ”Ja”, svarade Thomas. ”Fast samtidigt är det här jobbet det bästa som finns. Trevliga människor som är på gott semester humör och nya platser och bekantskaper hela tiden. Jag trivs verkligen med jobbet så vad skulle man göra hemma i Sverige?” ”Jag skulle vilja ha lite mer egen kontroll på allt. Och det skulle vara kul att använda det man lärde sig i skolan.” Thomas och Therese Josefsson är tvillingar och hade båda arbetat några år som reseledare i solen och värmen vid Medel havet. Vid ett tillfälle när de träffades på ett av Roms otaliga kaféer började de prata om framtiden. Thomas funderade i ett par dagar på vad Therese sagt. Tänk om det gick att kombinera jobbet som reseledare med skidåkning? Ibland skulle det ju också kunna vara skönt att ha mera koll, att vara sin egen chef. Yrkeskunnandet hade ju både han och Therese, dessutom kunde hon en hel del om marknadsföring och han fick väl sköta räkenskaperna, då han hade läst redovisning i skolan. Thomas ringde Therese. ”Jag har tänkt på vad du pratade om härom dagen”, inledde han. ”Det där du sa om skidor och kontroll, kommer du ihåg?” ”Jaaa?” hörde han systern svara tveksamt. ”Jag har en jättebra idé. Vi startar ett eget företag, en rese arrangör som ordnar resor till Sälen, Åre eller någon annan skid ort. Då skulle vi ju kunna använda oss av det vi lärt när vi arbetat och det vi lärde i plugget.” En svag tvekan hördes i rösten hos systern, men han hörde också något annat, ett intresse.
”Ja, vi kan ju inte bestämma oss över telefon, men nästa gång du är långledig, kan inte du komma över då?” fortsatte han. ”Jo, självklart”, sa Therese snabbt, ”jag kommer om ett par dagar.” Therese gick och tänkte på affärsidéer, marknadsplaner och fyra p, eller var de fem? Sedan telefonsamtalet med Thomas hade hon tittat lite på nätet om marknadsföring och den gamla kunskapen hade börjat få ny betydelse. De träffades i Thomas lägenhet i centrala Rom. Utanför brusade trafiken genom det öppna fönstret. ”Vad tror du?” frågade Thomas. ”Skulle vi kunna driva rese arrangemang för skidsugna ungdomar? Och vart ska vi ta dem? Sälen, Åre eller Alperna?” ”När jag läste marknadsföring pratade läraren ofta om att tillfredsställa kundernas behov bättre än konkurrenterna och jag tror att det är där vi bör börja. Hur ska vi kunna göra det, och vad är det som är speciellt med vårt företag, jämfört med en annan arrangör? Vi får börja med att formulera en affärsidé och se om vi kan enas om den.” ”Låter vettigt,” svarade Thomas, ”fast jag vill att vi kommer på ett namn först. Som ett arbetsnamn, om du förstår hur jag menar.” De satt och bollade namn ett tag då Therese utbrast: ”Kan vi inte ta våra initialer? TT. Det står ju också för nyhets byrån hemma i Sverige. Kul va’?” ”Jamen, det är ju jättebra”, skrek Thomas. ”Vi kallar oss för TT-resor. Det är våra initialer och samtidigt står det för något nytt, en stor nyhet.”
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd6 6
09-06-05 13.00.35
1
Vad är marknadsföring? När du arbetat med detta kapitel ska du känna till viktiga principer och begrepp inom marknadsföring vad som bör ingå i en affärsidé vad som utmärker en turistprodukt villkor för marknadsföring av turism betydelsen av samverkan innehållet i en marknadsplan
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd7 7
09-06-05 13.00.49
Rätt produkt Rätt kund Rätt tidpunkt Rätt pris Rätt kvalitet
Marknadsföring – en kundstyrd process På mjölkpaketet, i mobilen, i e-posten, mitt i tv-serien, på bussen – ja nästan överallt och när som helst möter vi information och påverkas av annonser. Det budskap vi nås av är en del av den process som marknadsföring innebär. Marknadsföring av varor och tjän ster är en process där man identifierar och tillfredsställer kundens önskemål och behov på ett för företaget lönsamt sätt.
Utgå från kundens behov Att vara marknadsorienterad innebär att företaget snabbt identifierar och anpassar sig till förändringar på marknaden. Kundens önskemål måste
8
snabbt tillgodoses med nya produkter eller tjänster. I en produktorienterad verksamhet tillverkas först nya produkter och sedan försöker man sälja dem. Det går inte längre att utgå från en produkt och tro att kunderna alltid vill köpa den. Talesättet Allt går att sälja med mördande reklam gäller inte längre. Det är i stället viktigt att rätt produkt erbjuds till rätt kund vid rätt tidpunkt till rätt pris och med rätt kvalitet. Åtgärder som företaget beslutar om bör alltså utgå från kundens behov och önskemål. Inom turism är detta särskilt viktigt. Man måste leverera en produkt eller en tjänst som kan tillfredsställa kunden bättre än vad konkurrenterna kan.
Marknadsför turism
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd8 8
09-06-05 13.01.06
Exempel
Foto: Anna Lundström
I början på 1990-talet var det mycket populärt för ungdomar att tågluffa runt Europa. Järnvägsbolagen erbjöd då s k tågluffarkort till lågt pris. Detta kort kunde användas för resor med tåg och anknutna busslinjer över hela Europa. Det fanns också möjlighet att bo på vissa vandrarhem till reducerade priser. I slutet på 1990-talet höjdes priset på dessa tågluffarkort och efterfrågan minskade kraftigt. Istället började ungdomar flyga runt i Europa på särskilda biljetter med möjligheter till flera stopp och till lågt pris. Att flyga till Thailand, Kina, Australien och Nya Zeeland blev också populärt. Flygbolagen lyssnade till kundernas önskemål om billiga flygbiljetter för ungdomar. Dessa resor ger ungdomar möjlighet att se nya länder och möta nya kulturer. Medvetenheten om flygets miljöpåverkan har lett till att tågluffen har gjort en come back. Inför sommaren 2007 dammade SJ av de gamla interrailkorten och gjorde dem samtidigt både billigare och grönare. Timingen var bra, produkten gick hem bland svenska resenärer och den klassiska tågluffen i Europa är tillbaka. För den som känner sig färdig med livet på luffen finns dessutom tågcharter som ett bekvämare och mer tillrättalagt alternativ. Källa: http://blogg.svd.se/resebloggen
1. Vad är marknadsföring?
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd9 9
09-06-05 13.01.20
Marknadsföring av turism Inom rese- och turistindustrin följer man de regler och metoder som gäller för marknadsföring av andra produkter. Man måste dessutom ta hänsyn till att turistprodukten befinner sig inom service sektorn. En turisttjänst produceras och konsumeras sam tidigt – i en samverkan mellan köpare och säljare, t ex en teaterföreställning eller en tågresa. Vid denna samverkan ingår marknadsföringen som en del av produktion och leverans av turisttjänst en. Inom turism säljs upplevelser, förväntningar och känslor, vilket ställer särskilda krav på mark nadsföringen. Det var inte förrän på 1960-talet som marknadsföring av turistprodukter blev mer vanlig. Orsaken var bl a stigande efterfrågan. Flygbolag, researrangörer och hotell måste informera om priser, resmål m m och påverka kunderna att välja.
Orsaker till ökad efterfrågan på turism sedan 1960-talet • Mer fritid • Förbättrad ekonomi • Förbättrade transporter • Charter • Förbättrade telekommunikationer • Internet • Politiska förändringar, t ex Schengenavtalet inom EU och öppnare gränser mot f d östländer En turistprodukt går inte att ta på, men lämnar sina avtryck.
10
Marknadsför turism
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd10 10
09-06-05 13.01.22
Samverkan vid marknadsföring av turism Eftersom mer än 90 procent av alla företag inom turism har färre än fem anställda är samverkan viktig. Kostnaderna kan delas upp på fler företag och effekterna blir större än vid enskilda försök. En liten campingplats har små möjligheter att marknadsföra sig på t ex den tyska marknaden. Men en liten annons i SCRs katalog över campingplatser i Sverige kan få stort genomslag även hos tyska turister. En person som hyr ut kanoter eller arrangerar forsränning samverkar med både lokala och nationella organisationer för att kunna nå ut till intresserade kunder. I flera regioner i Sverige samarbetar man kring olika marknadsföringsprojekt. Smålands glasbruk marknadsförs under namnet Glasriket med gemensam marknadsföring av ”hyttsill”, butiker, visningar av glasblåsning, museer och andra utställningar. Västergötland med kanot-, cykel- och vandringsleder marknadsförs under begreppet ”Vilda Västergötland”.
Turistprodukten Turistprodukten har en rad egenskaper, som man måste vara medveten om: Den går inte att ta på eller lagra. Den går inte att prova i förväg. Den är ofta säsongsberoende. Den produceras och konsumeras samtidigt. Den kan variera beroende på väder och personalens agerande. Den levereras till en viss plats vid en viss tidpunkt och är ofta kapacitetsberoende (t ex ett bussresearrangemang begränsas av antalet platser i bussen, en teater rymmer endast ett visst antal platser och en utflykt med båt erbjuds endast en viss dag från en bestämd hamn med ett visst antal platser). Den innebär förväntningar av speciellt slag från kunderna.
Paket 3:
Den måste på något sätt beskrivas för kunden eftersom den inte kan visas fysiskt.
Tigrar, lejon och leoparder – och ett åkband på köpet för Familymedlemmar. Parken Zoo har exklusiva arter som sumatratiger, vit tiger, amuleopard, asiatiskt lejon och många fler. Du kan också hälsa på Fantomen i Dödskallegrottan, prova på nöjesparken och ta ett svalkande dopp i det tempererade badet. Dessutom bjuds det på artister av olika slag under hela säsongen. Boka in din familj på Quality Hotel Statt som ligger vackert beläget utmed Eskilstuna ån, nära shopping och Parken Zoo. Hotellet har en unik relaxavdelning med pool, bubbelpool och barnpool samt servering. Under perioden 20/6–17/8 är hotellet helt inriktat på barnen. Ett stort lekrum dukas upp för barn i alla åldrar. Välkomstkit delas ut vid barnens egna incheckning, det bjuds på glass och frukt och speciella barnmenyer i restaurangen.
2 vuxna och 2 barn i standard dubbelrum med 2 extrasängar inkl frukost och 2 dagars entré inkl åkband. Pris för medlemmar i IKEA FAMILY: 1 646 kr. Ordinarie pris 2 650 kr. Gäller alla dagar 20 juni–31 augusti 2008. Andra perioder vid förfrågan. Bokning: 016-17 78 00 Bokningskod: Man uppger vid bokningen att det är ett IKEA FAMILY erbjudande.
10
www.eskilstuna.nu
www.eskilstuna.nu 11
Eskilstuna samverkar med IKEA för att öka antalet turister till staden. Med utställning, erbjudanden, underhållning och tävlingar ska så många turister som möjligt lockas till ett besök i kommunen.
1. Vad är marknadsföring?
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd11 11
11
09-06-05 13.01.25
Sälja, resa, bo, äta och göra De flesta turister kombinerar flera produkter, när de köper en resa. Transport kombineras med boende och även med aktiviteter, t ex utflykter eller teater. Researrangörer samarbetar därför med både hotell, teatrar och utflyktsarrangörer för att skapa attraktiva paket som sedan kan marknadsföras till konsumenten. Detta samarbete pågår ofta under en längre tid för att underlätta beräkning av kapacitetsbehov hos respektive leverantör. En turistprodukt kan omfatta alla eller någon del av Sälja, Resa, Bo, Äta och Göra (Se Turism Bas faktabok, Liber). Resebyrån eller researrangören säljer en turistprodukt som kan omfatta transport, boende, måltider och aktiviteter.
Exempel
Skidlärarna i Svenska fjällen marknadsför sin kompetens på ett rullband.
Alla delar som kan ingå i en turistprodukt. Dessa delar kan paketeras av en researrangör, t ex Fritidsresor, Vingresor, Solresor eller Scandorama, som anordnar bussresor. Paketet kan få ett innehåll som helt stämmer överens med kundens önskemål. Det kan också säljas till kunden som ett ”färdigt” paket som inte kan ändras.
12
En skidresa till Åre är en tjänst som bokas för en viss tidsperiod. Den är säsongsberoende, eftersom tillgång till snö och fin skidåkning är en förutsättning. Vädret kan variera kraftigt men resan kostar lika mycket oavsett om det stormar, snöar, regnar eller om solen skiner. Priset kan däremot variera m h t efterfrågan. Under påskveckan vill många från hela Sverige åka skidor i Åreregionen. Efterfrågan på stugor och transporter ökar därför liksom priserna. Här gäller det att så många av kundernas önskemål som möjligt blir uppfyllda annars kommer de inte tillbaka med sina vänner nästa år!
Marknadsför turism
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd12 12
09-06-05 13.01.29
Turisttjänster
Krav på standard
De viktigaste faktorer man bör ta hänsyn till vid marknadsföring av turism, jämfört med mark nadsföring av en fysisk produkt, kan sammanfattas i följande punkter:
Inom turism förändras efterfrågan och kundernas vanor snabbt. Resenären är idag ofta både resvan och kunnig. Konkurrensen inom reseoch turistnäringen har också ökat under senare år och kunden är medveten om sina rättigheter och om sitt värde för säljaren. Antalet klagomål till ARN (Allmänna Reklamationsnämnden) och även direkt till researrangörerna har ökat. Orsakerna till denna utveckling kan vara flera: Genomsnittsrese nären förväntar sig ett fräscht hotellrum med balkong och utsikt, badrum, låg ljudnivå, resekomfort och ser vice av olika slag. Detta har fört med sig ökade krav på utbildning av personal både inom hotell, restaurang och hos aktivitetsarrangör er. På t ex Teneriffa byggs idag mest hotell eller s k resorts med minst **** för att kunna tillfredsställa resenärernas stora krav på bekvämlighet och service.
1. En turistprodukt produceras och konsumer as samtidigt, t ex tågresa, hotell och övernattning, Lisebergsbesök, teater- och konsertbesök och fotbollsmatch. 2. En turistprodukt består ofta av ett paket av olika ”tjänster”, t ex resa, övernattning med frukost eller halvpension och eventuellt teaterbesök. 3. En turistprodukt marknadsförs oftast i sam verkan med andra företag i regionen. 4. För att en kund ska vara nöjd med produkt en krävs en väl utvecklad servicekänsla hos personalen, t ex utbildning i hantering av kon flikter, klagomål och även av nöjda gäster. 5. Turistprodukten är ofta säsongsanpassad och trendkänslig. Idag krävs t ex särskild utformning av skidområden med ”pipes” för snowboard, spår för körning med snöscooter och banor för hundslädar. 6. Efter genomförd resa eller aktivitet har kund en fotografier och andra minnen kvar. Målet för arrangören är att dessa vittnar om att kun den är nöjd, och på så vis marknadsför turistprodukten mot vänner och arbetskamrater.
Standarden varierar. Foto: PRB/Mosista Pambudi
1. Vad är marknadsföring?
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd13 13
13
09-06-05 13.01.36
Faktorer som styr efterfrågan Marknaden för turistprodukter styrs av ett flertal olika faktorer, t ex: Landets ekonomi – god ekonomi medför ett stort antal resor för affärsmän för deltag ande i konferenser, möten, mässor och även privatresor för rekreation, shopping och teaterbesök. Landets befolkningsstruktur – ökat antal hushåll med endast en person medför ökad efter frågan på dyra och längre resor, till exempelvis Asien och Australien, och även på längre weekendresor till t ex Rom och New York. Antalet pensionärer påverkar efterfrågan på längre resor och även resor ”utanför säsong”. Invånare med högre utbildning efterfrågar fler resor med inriktning mot kultur- och storstadsturism samt även weekendresor med besök på teatrar och museer.
Geografiska faktorer – klimat, vacker natur, städer med teatrar och shoppingmöjlig heter lockar ett stort antal besökare både nationellt och internationellt. Landets infrastruktur – tillgång till kom munikationssystem, såväl transporter med exempelvis tåg, båt och flyg som massmedia och elektroniska bokningssystem. Landets politiska situation och landets lagar – fri konkurrens, konsumentskydd, semester och skollov samt naturskydd påverkar också turismens omfattning och utbredning i olika regioner. Det är viktigt att ta hänsyn till dessa efterfrågefak torer för att nå rätt målgrupp med rätt produkt vid rätt tidpunkt till rätt pris och till rätt kvalitet. Läs mer om detta i kapitel 4.
Terrorattacken mot World Trade Center i New York hämmade turismen men skapade ett nytt resmål inom ”morbidturism”. Foto: PRB/Charlie Riedel
14
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd14 14
09-06-05 13.01.39
Marknadsplan För att företagets resurser för marknadsföring ska kunna användas så effektivt som möjligt arbetar man fram en marknadsplan där företagets mål och resurser samordnas med dess marknads möjligheter. Med en väl utarbetad marknadsplan identifierar man lättare möjligheter på nya marknader, problem under lågsäsong, minskat intresse för vissa resmål, försämrad kvalitet på aktiviteter, bristande kompetens och engagemang hos de anställda osv. En genomtänkt affärsidé utgör grunden för en effektiv marknadsföring. Det finns företag och organisationer vars främsta uppgift är att verka men inte nödvändigtvis gå med vinst. Deras affärsidé brukar man då istället kalla för verksamhetsidé.
Affärsidé och verksamhetsidé En affärsidé bör ge svar på följande frågor: Vilket behov bygger affärsidén på? Vilken produkt ska företaget sälja? Vilken målgrupp har användning för produkten? Vilka resurser satsar företaget? © Gröna Lund
Gröna Lund Gröna Lunds affärsidé
Med lönsamhet och professionalism i fokus skapar vi en unik attraktionsplats fylld av spänning och skratt.
Övriga frågor företaget bör besvara: Vad kostar det att ta fram produkten i form av material, lokaler, personal m m? Kan företaget ”tjäna pengar” på produkten? Kan kunderna betala det pris som det kostar att tillhandahålla produkten? Varför ska kunderna välja just vår produkt? Vad har vi som är unikt för vårt företag, som våra konkurrenter inte redan erbjuder?
1. Vad är marknadsföring?
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd15 15
15
09-06-05 13.01.45
Skansens målsättning Skansens målsättning
Skansen ska vara ett av de främsta friluftsmuseerna i världen, en ledande djurpark för nordisk fauna och en attraktiv mötesplats för dem som söker kunskap, glädje och gemenskap. Skansen ska verka för att öka kunskapen om och stärka engagemanget för kultur- och naturarvet, samt bidra till att öka insikten om den biologiska mångfaldens betydelse.
Skansens verksamhet måste ständigt utvecklas och påverkas av att nya tider alltid medför nya synsätt på det liv Skansen vill ge en bild av. Arbetet med att vårda och bevara kulturarvet, samt att förbättra och försköna området, ska alltid pågå. Skansens besökare ska stå i centrum och trivas, oavsett ålder och nationalitet. Skansen ska vara Stockholms främsta besöksmål. Källa: skansen.se
1
Marknadsför turism
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd16 16
09-06-05 13.01.54
Marknadsföringshjulet En marknadsplans olika moment utgår från organisationens affärsidé och följande frågor:
1. Var står vi nu? 2. Vart vill vi komma? 3. Hur når vi dit? 4. Hur gick det?
Dessa frågor ska besvaras i en marknadsplan där följande aktiviteter ingår: 1. Nulägesanalys
(Var står vi nu?)
Analys av • marknaden och omvärlden: främst konkurrenter och kunder • det egna företaget: styrka, svaghet, möjlighet, hot 2. Marknadsmål
(Vart vill vi komma?)
Precisering av bl a • marknad och målgrupp • produktinriktning • prispolitik • säljvolym och marknadsandel • diversifiering • kostnadsnivå och lönsamhet
3. Handlingsplan för beslut om marketing mix
(Hur når vi dit?)
Aktivitetsplanering med utgångspunkt i konkurrensmedlen: • Produkt • Plats • Påverkan • Pris • Personal 4. Utvärdering
(Hur gick det?)
• Uppföljning och kontroll av uppsatta mål • Ny analys
Marknadsmålen måste beskrivas i mätbara termer, så att det är möjligt att se om man har uppnått dem och om man har nått dit man önskade.
1. Vad är marknadsföring?
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd17 17
1
09-06-05 13.01.56
Marknadsmix är beroende samband mellan utbud och efterfrågan samt övriga aktörer på marknaden, t ex turistorganisationer, resebyråer, researrangörer och transportföretag. Källa: Middleton, Marketing for Tourism 2001
Fem P och fem K Marketing mix, marknadsmixen, beskrivs också på ett mer kundorienterat sätt: Produkten – Kundvärde Det upplevda värdet av den levererade produkten och kvaliteten på den levererade tjänsten, s k ”value for money” för kunden. Priset – Kostnaden för kunden Priset från leverantören är en kostnad för kunden. Påverkan – Kommunikation All kommunikation mellan kunder och leverantörer.
18
Plats – Komfort Bekvämlighet för kunden, på vilket sätt kunden kan få tillgång till produkten. Personal – Kundservice Personalens bemötande gentemot kund.
Kotler and Armstrong, 1999:111 Product – Customer Value Price – Cost Promotion – Communication Place – Convenience
Marknadsför turism
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd18 18
09-06-05 13.01.58
Viktiga begrepp Marknadsföring
En process för att identifiera, förutse och tillfredsställa kundens önskemål och behov på ett för företaget lönsamt sätt
Marknadsplan
En plan över hur företagets resurser och mål samordnas
Turistprodukt
En produkt med speciella egenskaper Faktorer som styr marknaden för turistprodukter, t ex ett lands ekonomi, befolkningsstruktur, geografi, infrastruktur och politiska situation
Marknadsmix
Samband mellan företagets olika konkurrensmedel: produkt, plats, påverkan, pris och personal
Engelska ord befolkning population
lagra keep in stock
samverka cooperate
egenskap quality
marknadsföring marketing
säsong season
elektronisk handel e-commerce
marknadsmix marketing mix
turistprodukt tourist product
fritid leisure time
marknadsplan marketing plan
utbildning education
geografi geography
pris price
klimat climate
påverka promote
1. Vad är marknadsföring?
Marknadsfo r turism_kap01_3.indd19 19
19
09-06-05 13.02.08
Att tillfredsställa kundens önskemål över förväntan
Läromedelspaketet Marknadsför turism förmedlar fakta och idéer om hur turistföretag kan finna sin marknad för sina speciella turistprodukter: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Vad är marknadsföring? Marknadsplanering Marknadsundersökningar Marknad, målgrupp och segment Produkt – Kundvärde Personal – Kundservice Plats – Komfort Påverkan – Kommunikation Pris – Kostnad Utvärdering och uppföljning
Marknadsför turism
Att sälja upplevelser, i en kombination av tjänster och service, medför stora krav på marknadsföringen. En turisttjänst produceras och konsumeras samtidigt – i en samverkan mellan köpare och säljare. Vid denna samverkan ingår marknadsföringen som en del av produktion och leverans av tjänsten. Kunden måste också få en chans att hitta produkten. Marknadsföring handlar därför också mycket om information och påverkan.
Marknadsför
Ylva Grip Röst Kerstin Hansson Jeanette Laursen Monica Tengling
Läromedlet är anpassat till kursen Marknad för turism i gymnasieskolan. Den kan även med fördel användas inom KY-utbildningar, påbyggnadsutbildningar inom Komvux och som referenslitteratur i universitetsutbildningar. Läromedlet är också lämpligt för kompetensutveckling i företag som arbetar inom turistnäringen. Denna andra upplaga är uppdaterad efter förhållanden som gäller år 2009. Monica Tengling är lärare inom turism och marknadsföring och har medverkat i hela serien Turism 2000. Ylva Grip Röst och Jeanette Laursen är båda lärare inom bl a turism vid Akademi Båstad. Kerstin Hansson arbetar som turismlärare i Enköping.
Best.nr 47-09108-9
Tryck.nr 47-09108-9-00
2 uppl