jonas ideström
anders fernlund
Franchisepraktikan ”Så här fungerar franchising och så här bygger du och driver en franchisekedja på ett professionellt sätt”
Andra upplagan
Jobba smartare med
jonas idestrรถm
anders fernlund
Franchisepraktikan
ISBN 978-91-47-11683-6 © 2015 Jonas Ideström, Anders Fernlund och Liber AB Formgivning Daniel Åberg Ombrytning Ellen Demérus Omslag Daniel Åberg. ”Franny-statyett”: © Judy Wiegman, R.S. Owens & Company, Chicago. Foto: Mats Burman/Ateljé Uggla. Produktion Lars Wallin Statyetten på omslaget är en Franny-statyett. Franny-statyetten används i Sverige av Svenska Franchiseföreningen (SFF) som pris till varje års bästa franchisekedja och som pris till varje deltagande kedjas bästa franchisetagare. Foto: Mats Burman Copyright till själva statyetten innehas av Judy Wiegman, R.S. Owens & Company, Chicago. Andra upplagan 1 Tryck Sahara Printing, Egypten, 2015
Titeln har tidigare givits ut på Uppsala Publishing House AB. Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se
Hej! Vad kul att du valt just den här boken. Libers affärsböcker ger dig kunskap att jobba smartare. Som Sveriges största förlag för affärslitteratur har vi nästan 500 titlar i vårt
sortiment. Affärsböcker skrivna av svenska och internationella experter.
Affärsböcker för dig som är chef, specialist, egen företagare eller bara vill
utvecklas i din yrkesroll.
Trevlig läsning – och gå gärna ut på nätet för att utforska vad vi har att erbjuda!
www.ikarriaren.se/nyhetsbrev www.ikarriaren.se
Möt våra författare på vår blogg och ta del av exklusiva artiklar och nyheter.
Följ vår utgivning. Ha koll på det senaste inom affärslitteraturen genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev.
www.libershop.se
Upptäck boken för dina
behov! Du hittar hela vårt sortiment i nätbokhandeln – till exempel i vår egen webbshop.
www.facebook.com/ikarriaren
Gilla oss på Facebook och ha chans att vinna en bok – vi lottar ut 5 böcker varje månad.
Innehåll Författarnas förord ........................................................................................ 7 Kapitel 1 Vad är franchising? ..................................................................................... 13 Kapitel 2 Franchising i Sverige .................................................................................. 20 Kapitel 3 Är affärsidén lämpad för franchising? ........................................................ 33 Kapitel 4 Blir det lönsamt? .......................................................................................... 47 Kapitel 5 Hur man börjar – Franchiseprojektet ................................................... 59 Kapitel 6 Franchiseprospektet .................................................................................. 62 Kapitel 7 Varumärket .................................................................................................... 71 Kapitel 8 Arbetsfördelning mellan franchisegivare och franchisetagare . 78 Kapitel 9 Marknadsindelning .................................................................................... 87 Kapitel 10 Franchiseavgiften ........................................................................................ 98 Kapitel 11 Avgift till gemensam marknadsföring och aktiviteter .................. 109
Kapitel 12 Betalningsrutiner – ett viktigt hantverk ........................................... 113 Kapitel 13 Finansiering av franchisetagare .......................................................... 116 Kapitel 14 Drift av franchisekedja ............................................................................ 131 Kapitel 15 Franchising i juridiken ............................................................................ 152 Kapitel 16 Upplysningslagen .................................................................................... 158 Kapitel 17 Rättigheter och skyldigheter ............................................................... 164 Kapitel 18 Franchiseavtalet ........................................................................................ 167 Kapitel 19 Handboken ................................................................................................. 182 Kapitel 20 Exempel från verkligheten .................................................................... 190 Kapitel 21 Rekrytering och etablering ................................................................... 197 Kapitel 22 Förtroendekapitalet och förmågan att styra ................................... 209 Epilog ............................................................................................................ 218 Bilaga ............................................................................................................ 219 Sakordsregister ......................................................................................... 221
Författarnas förord Detta är andra utgåvan av FranchisePraktikan. Den första utgåvan gavs ut 2009. Sedan dess har franchisemarknaden vuxit från 18 000 franchisetagare och en omsättning på 169 miljarder till idag 30 000 franchisetagare som gemensamt omsätter ca 225 mkr. En sådan tillväxt måste med alla mått mätt vara ett bevis på styrkan affärsmodellen franchise. Tack för att du tar dig tid att läsa vår bok om franchising. Oavsett om du tänker använda FranchisePraktikan som läsebok, uppslagsbok eller kurslitteratur, hoppas vi att du ska få ut så mycket som möjligt av boken. Vi valde bokens titel – FranchisePraktikan – för att vi ville göra en bok om franchising som kan bli en långvarig hjälpreda för dig som vill arbeta med franchising. Självklart hade vi Bondepraktikan i tanken när vi valde titeln. Främst för att titeln på ett bra sätt beskriver hur vi ser på vår bok. Att bygga en franchisekedja görs bäst om man får praktiska råd om hur man förbereder och genomför en expansion men också om hur man förutser de möjligheter och svårigheter som möter den som vill bygga en kedja med egna företagare. Bygger man en franchisekedja på rätt sätt så kan kedjan bli en bra affär för både franchisetagare och franchisegivare under lång tid – kanske flera generationer. Men bygger man på fel sätt så får man förr eller senare en missväxt som leder till att affären får läggas i träda. På så vis är likheterna stora med att bruka jorden.
Varför har vi skrivit boken? Franchising är sannolikt den snabbast växande expansionsmodellen för nyföretagande i världen. Det finns förvisso en stor mängd framförallt amerikansk litteratur på området. Däremot finns det väldigt lite litteratur på svenska som beskriver vad franchising är och hur man bygger en franchisekedja.
författarnas förord ■
7
Vi som skrivit den här boken – Jonas och Anders – arbetar dagligen med att hjälpa företag att bygga sina franchisekedjor. Vi får därför massor av frågor om hur man ska hantera det ena eller det andra när det gäller franchising. Intresset är alltså stort och vi tror att det finns ett behov av en handbok på svenska som kan ge både en översikt för att se hur saker och ting hänger ihop och ge handfasta råd om hur en franchisekedja bäst byggs och drivs.
För vem Du som valt att ta del av FranchisePraktikan har säkert ett särskilt skäl till varför du valt just denna bok. Vi tror att du har något eller flera av dessa skäl: • Du vill expandera ditt företag med hjälp av franchising • Du studerar på högskola eller universitet med inriktning på företagande • Du är nyfiken på att själv bli företagare i en franchisekedja • Du arbetar i en franchisekedja • Du är advokat, konsult, rådgivare, styrelsemedlem eller liknande och vill lära dig mer om franchising Eller också har Du, precis som så många andra, insett att franchising är en framgångsrik affärsmodell och är nyfiken på hur det fungerar.
Vad kan du som läsare få ut av boken? Vår tanke är att du med FranchisePraktikan både ska kunna orientera dig om vad franchising är generellt och få djupa kunskaper om hur man bygger en franchisekedja. Vi hoppas att FranchisePraktikan ska fungera väl som läsebok, uppslagsbok och kurslitteratur.
Läshjälp FranchisePraktikan har 22 kapitel. Varje kapitel behandlar en viktig del när det gäller att bygga eller driva en franchisekedja. Tanken är att du enkelt ska kunna använda FranchisePraktikan som en handbok men också med fördel kunna läsa den från pärm till pärm. Om du sedan återkommer till boken då och då för att få stöd i en tanke eller helt enkelt vill leta upp hur vi behandlar ett visst område så är Franchise8 ■ författarnas förord
Praktikans syfte uppfyllt. Här kommer en kort beskrivning av vad de olika delarna i boken behandlar. Kapitel 1–2; Bakgrund och definition I de inledande kapitlen beskriver vi vad franchising är och hur stor utbredning franchising har i Sverige. Tanken är att sätta franchising i sitt rätta sammanhang och att hjälpa dig som läsare att skilja mellan franchising och andra kedjeformer. De två första kapitlen tjänar som en god bakgrund för resten av boken. Kapitel 3–4; Är affärskonceptet lämpligt för franchising? I dessa kapitel ger vi läsaren en metod att värdera om ett affärskoncept är lämpligt att expandera med franchising. Vidare visar vi vilka kalkylmetoder som kan användas för att se om en franchiseutveckling blir lönsam. Tanken är att den som funderar på om franchising är en bra metod för expansion av ett visst affärskoncept ska få tillgång till bra metoder och checklistor för att avgöra om konceptet är lämpligt för franchising. Kapitel 5–12; Från beslut till expansion med franchising Här beskrivs de förberedelser som man bör göra innan man expanderar med franchising. Tanken är att beskriva vad, hur och varför man bör göra dessa förberedelser. Kapitel 13–15; Finansiering, rekrytering och drift När man har gjort förberedelserna kan expansionen starta. För att expansionen ska fungera smidigt krävs att man kan rekrytera bra företagare och få finansiering till deras etablering. I dessa kapitel behandlar vi rekrytering av företagare och franchisefinansiering. Så småningom växer kedjan och driftsfrågorna får allt större betydelse. Här beskriver vi hur man bör organisera och driva franchisekedjan på ett effektivt sätt. Kapitel 16–18, 20–21; Franchisejuridik Franchising är i sig inte en juridisk skapelse eller en juridisk samarbetsform. Men likt alla kommersiella samarbetsformer så hamnar man snart i juridiska regelverk. I denna del av FranchisePraktikan ger vi läsaren en bred bild av den juridik som omgärdar franchising och vi fördjupar oss i franchiseavtalet. Kapitel 19; Handboken Alla franchiser bygger på att man hyr ut ett koncept. Detta koncept ska
författarnas förord ■
9
beskrivas i en handbok. I detta kapitel beskriver vi vad en handbok är, vad den ska innehålla och vilka krav som ställs på handboken. Vi ger också råd om hur man bör gå till väga när man skriver en handbok för en franchisekedja. Kapitel 22; Goda råd till dig som franchisegivare I det avslutande kapitlet ger vi råd om hur man som franchisegivare bör förhålla sig till styrningen av kedjan. Vi ger här handfasta råd om hur man effektivt utvecklar och håller ihop franchisekedjan. Vi hoppas att Du ska få god nytta av boken – och mycket nöje! Vi är intresserade av dina kommentarer och synpunkter och du kan nå oss via förlaget eller via våra e-postadresser: idestrom@franchisearkitekt.se och anders.fernlund@nova.se
10 ■ författarnas förord
Författarna Jonas Ideström är civilekonom och har 25 års erfarenhet av professionell franchiseutveckling, varav tolv år som franchisekonsult samt tretton års praktisk erfarenhet av att som vd och operativt ansvarig driva och utveckla svenska och utländska kedjeföretag. Han är Skandinaviens mest anlitade franchisekonsult och leder konsultgruppen FranchiseArkitekt med verksamheter i Sverige och Danmark. I sin operativa karriär har Jonas byggt kedja och varit verkställande direktör för: Burger King Sweden
Fastfood
Vianor AB
Däck
Fuji Foto Center AB
Foto
TESAB AB
Kylentreprenörer
Jonas är Ordförande i Svenska Franchiseföreningen (SFF) och har varit styrelseledamot av European Franchise Federation (EFF) ett flertal år. För mer information: www. franchisearkitekt.se.
Anders Fernlund är advokat och civilekonom och har mer än 30 års erfarenhet av franchisejuridik såväl i rådgivande verksamhet som i tvistelösning. Han har medverkat som rådgivare i mer än hälften av de i Sverige verksamma franchisesystemen. Därutöver anlitas Anders ofta av utländska franchiseföretag som specialist på svensk och europeisk franchisejuridik. Anders var tidigare ordförande i Svensk Franchise (SFF) och är nu svensk ledamot av European Franchise Federations (EFF) legal committee samt är ordförande och ensam svensk representant i EuroFranchise Lawyers. För mer information: www.nova.se.
författarnas förord ■
11
Svensk Franchise Franchising är en framgångsrik företagsform som har vuxit snabbt i Sverige och som 2014 beräknas omsätta 225 miljarder kronor. En fördubblad omsättning på bara sex år och trenden är att svensk franchising fortsätter att växa. Idag står de cirka 700 svenska franchiseföretagen för 5,6 procent av landets BNP och sysselsätter 125 000 människor. Det motsvarar över 2,6 procent av den totala sysselsättningen i landet. En siffra som också beräknas stiga markant de närmsta åren. Att franchising blir en allt mer utbredd företagsform ser vi också i andra länder runt om i världen. Hemligheten bakom framgången tror jag är att franchising som företagsform kombinerar tryggheten i ett stabilt och beprövat affärskoncept med drivkraften hos den fria företagaren på ett sätt som gynnar både franchisegivare och franchisetagare. Svensk Franchise är en intresseorganisation som verkar för att franchise som företagsform ska utvecklas och bedrivas etiskt. Det innebär att alla våra medlemsföretag uppfyller de inom Europa fastställda etiska reglerna för franchising – Code of Ethics – ett rättesnöre för bedömningen av olika franchisesystem och en garant för sund företagsamhet. Redan etablerade franchiseföretag hjälper vi med viktiga kontakter såväl i Sverige som utomlands. Men vår kanske allra viktigaste uppgift är ändå att öka kunskapen om franchise som företagsform. Det gör vi bland annat genom att informera om nyttiga och praktiskt användbara handböcker som FranchisePraktikan. Min förhoppning att den här boken ska ge dig som läsare insikt och förståelse för vad franchising innebär samt fördjupade kunskaper om hur man bygger och driver en modern franchisekedja. Och att du med dessa nyvunna erfarenheter bidrar till den fortsatta framgångsrika utvecklingen av franchise som företagsform i Sverige. Johan Martinsson VD Svensk Franchise
12 ■ författarnas förord
kapite l
Vad är franchising? Trots att både svenskt och internationellt näringsliv är fullt av företag som använder sig av franchising har många en ganska diffus aning om vad det innebär. Därför börjar vi med att reda ut vilka de två huvudparterna i ett franchisingkoncept är och vad begreppet innebär för dem.
Franchisegivaren Den som har en väl fungerande och lönsam affärsverksamhet vill naturligtvis ofta expandera och låta verksamheten växa. Man kanske vill öppna ytterligare en butik, en ny fabrik eller ett nytt försäljningskontor. Då måste man ofta göra en investering på en ny plats och låta någon anställd driva det nya stället. Franchising innebär en möjlighet att expandera sin verksamhet och affärsidé utan att själv behöva göra investeringen, ha personalansvar och liknande för de nya enheter som sätts upp. Istället betalar franchisetagaren hyra för tillgången till affärsidén och konceptet. Då kan franchisegivaren expandera, skydda distributionen av sina produkter och/eller enbart tjäna pengar på att hyra ut affärsidén. Franchisegivaren kan tjäna sina pengar på ett eller flera av följande sätt: • Inträdesavgift – initial avgift när franchisetagaren startar sin verksamhet • Franchiseavgift eller hyra av affärskonceptet • Varupåslag på de varor franchisegivaren säljer till franchisetagaren • Delning av provisioner eller andra intäkter Franchisegivaren äger alltså ett affärskoncept som han eller hon erbjuder andra att hyra för egen affärsverksamhet. vad är franchishing ? ■
13
1
Franchisetagaren Den som ska starta eget företag kan naturligtvis bygga upp sitt företag på vanligt vis, hitta sina egna lösningar och göra sina egna misstag. Eller så kan han eller hon hyra ett nyckelfärdigt och bevisat framgångsrikt affärskoncept där det finns instruktioner och löpande rådgivning för hur konceptet ska bedrivas. Det kan också vara så att ett företag vill komplettera sin övriga verksamhet med ett nytt affärskoncept. Till exempel kan ett restaurangföretag bli franchisetagare till en fastfood-franchise eller så kan ett försäkringsbolag utöka sin produktportfölj genom att hyra ett koncept av ett annat försäkringsbolag.
Rollfördelning Franchising är alltså en samarbetsform mellan ägarmässigt oberoende parter. Franchisegivaren äger ett prövat och lönsamt affärskoncept och hyr ut det till en franchisetagare. Franchisetagaren driver ett eget företag och hyr själva affärskonceptet av franchisegivaren, och bildar på så sätt en länk i en kedja av företag med samma affärskoncept.
Olika samarbetsformer Det finns flera olika typer av kedjor som består av enskilda företag som samarbetar. Dessa kan på ytan likna franchisekedjor, vilket ibland leder till missförstånd. Därför tar vi här upp något om andra samarbetsformer och skillnaden mellan dem och franchising.
Återförsäljarkedja Producenter och distributörer vill ofta skapa en säkrare avsättning för sina produkter. Vissa produkter har ett servicebehov, exempelvis kontorsmaskiner eller trädgårdsmaskiner, och återförsäljarna måste därför kunna reparera och ge service på dem. En del leverantörer skapar ett djupare samarbete med sina återförsäljare genom att utbilda dem, kanske erbjuda en viss skyltning och marknadsföring. Återförsäljaren tjänar på samarbetet genom att få vissa inköpsfördelar, ta del av leverantörens varumärke och eventuella prestige samt i förekommande fall kunna ta hand om service och eventuella riksavtal som leverantören tecknat. Leverantören erbjuder alltså inte något väl prövat koncept för driften av den typ av verksamhet som återförsäljaren driver. Leverantören har 14 ■ vad är franchising?
sällan någon erfarenhet alls av att driva den aktuella återförsäljarverksamheten utan erbjuder endast fungerande hantering av sina produkter som i de flesta fall enbart är en del av återförsäljarens sortiment. Exempel på återförsäljarkedjor är bilproducenter och importörer (exempelvis Mercedes-Benz, Volvo, Toyota) och köksutrustning (Marbodal). Den huvudsakliga skillnaden mot franchising är: • Leverantören erbjuder enbart ett koncept för sin produkt och inte ett helt koncept för driften av en återförsäljare. • Återförsäljaren äger sitt affärskoncept och har själv utvecklat det framgångsrikt och hyr det inte av någon franchisegivare. • Olikheterna mellan återförsäljarna kan ofta vara stora vad avser sortiment, service och affärskoncept.
Frivillig fackhandelskedja (Frifackkedja) Det är vanligt med frivilliga fackhandelskedjor inom svensk handel. Kedjorna har i allmänhet funnits länge och är ofta framgångsrika. Frifackkedjor har oftast bildats genom att ett antal butiker i samma bransch har startat ett samarbete, ofta rörande inköpsförhandlingar. Man har skapat en stordriftsfördel genom att representera en gemensam och större inköpskraft och har på så sätt kunnat förbättra inköpsvillkoren avsevärt jämfört med vad var och en tidigare kunnat få. Efterhand har samarbetet utvecklats till att omfatta andra arbetsområden där man funnit stordriftsfördelar, till exempel inom marknadsföring, distribution, logistik och utbildning. Samarbetet har utökats och fler medlemmar har anslutits till frifackkedjan. Hanteringen av det gemensamma har därefter blivit för stor för att skötas av medlemmarna på frivillig basis, därför har man upprättat ett kontor med gemensamt anställd personal. Så har kedjan fått ett huvudkontor. Huvudkontoret har efterhand organiserats i ett medlemsägt driftsbolag. Ägarkonstruktionerna varierar något. En del frifackkedjor har bildat en ekonomisk förening som i sin tur äger driftsbolaget, en del har ingen mellanliggande förening. Vissa kedjor har låtit den gemensamma verksamheten bedrivas inom den ekonomiska föreningen utan att ha något särskilt bolag för uppgiften. Gemensamt för frifackkedjorna är dock att det gemensamma bolaget/ föreningen ägs av medlemmarna. Styrelsen väljs av medlemmarna och styrelsen anställer en vd som leder den dagliga verksamheten i bolaget/ föreningen. vad är franchishing ? ■
15
Det gemensamma varumärket ägs ibland av det gemensamma bolaget. Men lika ofta har medlemmarnas egna bolag givits rätten att registrera en firma (företagets namn) som innehåller varumärkets namn, till exempel Expert i X-stad AB. Vem som äger det affärskoncept som bedrivs av respektive medlem, hur likartat det än är, är inte alltid självklart. I en del fall har affärskonceptet definierats och dokumenterats av huvudkontoret och ibland inte. Det är dock vanligt att den enskilde medlemmen anser sig ha äganderätt till det affärskoncept dennes butik använder oavsett om det överensstämmer med det gemensamma och ibland dokumenterade affärskonceptet. Exempel på frivilliga fackhandelskedjor är Elon, Järnia, Audio Video och Woody. Den huvudsakliga skillnaden mot franchising är: • ”Huvudbolaget” ägs av medlemmarna. I en franchisekedja ägs ju ”huvudbolaget” inte av franchisetagarna. • ”Huvudbolagets” styrelse tillsätts och avsätts av medlemmarna. I en franchisekedja tillsätts styrelsen i ”huvudbolaget” av ägarna. • Affärskonceptet är utvecklat av medlemmarna. I en franchisekedja är ju affärskonceptet utvecklat av en franchisegivare. • En medlem kan i allmänhet lämna kedjan utan att behöva sluta med verksamheten. I en franchisekedja har franchisetagarens företag i allmänhet startats för att ingå i kedjan och har inte bedrivits innan. När en franchisetagare inte längre vill bedriva verksamhet inom kedjan så får ägaren sälja verksamheten till någon som blir ny franchisetagare.
Olika typer av franchising I Sverige har begreppet franchising en något snävare betydelse än i en del andra länder. I till exempel Storbritannien och USA används uttrycket för typer av verksamheter som i Sverige oftast inte förknippas med franchising. Franchising kan dock variera till sitt innehåll och som samarbetsmodell. Man kan dela in franchiseformerna i tre huvudsakliga typer: • Business format franchising • Product distribution franchising • Trade name franchising
16 ■ vad är franchising?
Det är dock viktigt att komma ihåg att gränserna mellan dessa typer kan vara flytande och många företag går inte att sortera in i enbart en av dem.
Business format franchising Detta är den franchiseform som vi i Sverige oftast menar när vi talar om franchising. Business format franchising innebär att franchisen innehåller ett helt koncept för att driva en viss form av verksamhet. Så här kan man definiera Business format franchising: Franchising innebär att någon som äger ett affärskoncept erbjuder andra att mot ersättning få tillämpa konceptet för egen affärsverksamhet.
När vi i fortsättningen använder uttrycket franchising är det i betydelsen business format franchising.
Product distribution franchising Här är samarbetet mellan franchisegivare och franchisetagare koncentrerat på distribution och i vissa fall produktion av en produkt som franchisegivaren har utvecklat. Produktion, lagerhållning och försäljning av produkterna styrs av ett franchiseavtal. Product distribution franchising omfattar alltså inte ett fullständigt koncept för driften av en franchisetagares företag utan är koncentrerat kring de aktuella varorna. Exempel på product distribution franchising i Sverige är Bandag (däckregummeringsfabriker för lastbilsdäck som har ett flertal franchisetagare i Sverige).
Trade name franchising På svenska kallas denna typ av franchising ibland för varumärkeslicens, det vill säga att någon upplåter rätten att använda ett varumärke. Ibland samverkar företagen i en sådan franchise med en gemensam bokningsoch marknadsföringsorganisation. I vissa fall samarbetar företagen också kring ett antal namngivna tjänster. Exempel på trade name franchising är Ramada Hotels och Best Western Hotels.
vad är franchishing ? ■
17
Enhetlighet – kedjans överlägsenhet I många branscher har marknaden kommit att allt mer domineras av kedjor. Det har förvisso skapat nya kundsegment och marknadsnischer men den bild som dominerar är att kedjornas tillväxt har skett på de enskilda småföretagens bekostnad. Om det nu är så kan man fråga sig varför. Många menar då att de stora kedjeföretagen har så stora resurser att de konkurrerar ut de enskilda för att man helt enkelt är ekonomiskt starkare. Det argumentet håller emellertid inte riktigt eftersom även de kedjor som finns idag var små från början. Svaren på frågan varför kedjorna kan konkurrera ut de enskilda småföretagen är många och något enskilt och totalt förklarande svar finns inte. Det främsta och enkla skälet är att varje bransch och situation är olika och har olika förutsättningar. Ett framträdande drag hos kedjorna är dock att alla försöker vara enhetliga i alla sina etableringar. Enhetligheten framträder ofta tydligt i exempelvis • Sortiment • Marknadsföring • Inredning • Skyltning • Servicenivå Fördelen med enhetlighet för konsumenten är givetvis att man vet vad man får, vilket har visat sig vara ett oslagbart säljargument jämfört med osäkerheten hos den enskilda butiken. Det räcker med att vi går till oss själva för att förstå att så är fallet. Låt oss exempelvis anta att vi åker bil med familjen mellan Stockholm och Göteborg. Vi blir hungriga och beslutar oss för att äta på restaurang. På vägen passerar vi många vägrestauranger av olika slag. Vi passerar också ett flertal McDonalds. Sannolikt har flera av vägrestaurangerna ett bättre utbud än McDonalds, både när det gäller kvalitet och pris. Lika säkert är det dock att flera av dem har ett sämre utbud. Om vi väljer att stanna vid en McDonalds vet vi precis vad vi har att vänta oss och många kunder väljer därför det alternativet just på grund av denna säkerhet.
18 ■ vad är franchising?
Den starkaste konkurrensfördelen är därför att det råder en stor enhetlighet inom kedjan. Det kräver mycket arbete för att nå hög enhetlighet och det är inte alla som lyckas. Det svåra med att nå hög enhetlighet är att det är många människor inblandade i kedjorna och det finns många åsikter om vad som är viktigt i ett affärskoncept. Att få alla dessa att göra på samma sätt samtidigt kan vara svårt. Till en början kan det förekomma argument som ”det är lite speciellt just här i Eslöv, det skulle inte funka hos oss”. Efter en tid brukar det vara lättare att se det ur hela kedjans perspektiv och att både förstå och acceptera att man måste avstå en del av den enskilda enhetens behov till förmån för en kedjas totala enhetlighet. Hur effektivt man når enhetlighet beror på hur beslutsprocessen ser ut i kedjan. Om det är många som ska acceptera ett arbetssätt eller en profil tar det givetvis längre tid och det krävs fler kompromisser. Om det dessutom är många egenföretagare som ska fatta gemensamma beslut är risken för långbänk ännu större. Inte för att egenföretagare är särskilt dåliga på att fatta beslut utan snarare tvärtom: alla vill göra det. De har ju i allmänhet inte sökt sig till egenföretagandet för att de saknar åsikter eller egen vilja! Därför kanske det inte är så förvånande att det är lättare att genomföra enhetlighet i filialkedjorna, där en och samma ägare beslutar för alla enheterna. I kedjor med egenföretagare beror beslutseffektiviteten på hur kedjan är uppbyggd. I jämförelse med andra ”egenföretagarkedjor” är det franchisekedjorna som har bäst förutsättningar att uppnå en hög grad av enhetlighet. Franchisekedjorna har också den bästa förutsättningen för att enhetligt förändra konceptet under resans gång. Det beror på att det är franchisegivaren som äger affärskonceptet och hyr ut det till en franchisetagare. Franchisegivaren har alltså rätten att slutgiltigt besluta om konceptets utformning. Många anser att detta är ett av de främsta skälen till att franchising är den snabbast växande formen för kedjebildning i världen.
vad är franchishing ? ■
19
kapite l
2
Franchising i Sverige Franchising har vuxit mycket kraftigt i Sverige, särskilt de senaste 10– 15 åren. Det har i sin tur ökat den allmänna kunskapen om franchising och affärsmodellen har börjat bli en mer självklar del av samhället. Kunskapen om franchisemarknaden har också successivt ökat inom affärsbankerna. Vissa banker har numera utvecklat särskilda affärsupplägg för franchisekedjor. Dessa banker börjar nu konkurrera om att förse franchisemarknaden med lånekapital. Även en del finansbolag har en viss verksamhet riktad mot franchiseföretag. Ett flertal konsulter, advokater och revisionsbolag specialiserar sig på franchising. Marknadsföringen av olika tjänster riktade till franchiseföretag är idag betydligt mer omfattande än tidigare. Överhuvudtaget märks franchising på ett annat sätt idag än vad det gjorde för bara 5–6 år sedan.
Svensk Franchise Handelns Utredningsinstitut HUI genomför på uppdrag av Svensk Franchise regelbundet en undersökning av utvecklingen i den svenska franchisemarknaden. Syftet är att visa affärsmodellens utveckling och betydelse för den svenska samhällsekonomin. För den som är intresserad av undersökningen i sin helhet finns den att ladda ned från Svensk Franchise hemsida, www.svenskfranchise.se.
Omsättningen exploderar Sedan förra upplagan av FranchisePraktikan har omsättningen i svenska franchiseföretag fullkomligt exploderat. Omsättningen 2008 var 109 miljarder, fem år senare 2013 har omsättningen nästan fördubblats till hela 215 miljarder. Prognosen för 2014 är 227 miljarder.
20 ■ franchising i sverige
Figur 1. Källa: Svensk Franchise och HUIs undersökning 2014.
Franchisekedjor och franchisetagare i Sverige 2014 Att tillväxten i den svenska franchisemarknaden har fått den här tillväxten kräver kanske en närmare förklaring. Den rent tekniska förklaringen till den progressiva tillväxten av omsättningen ligger i att: • Antalet franchisekedjor ökar • Antalet franchisetagare i varje franchisekedja ökar • Varje franchisetagare ökar sin försäljning och säljer förstås mer efter några års drift än vad man gjorde under sitt första verksamhetsår. Tillväxt är helt enkelt en naturlig del i en uppbyggnad av en franchise. De två första punkterna att antal kedjor och franchisetagare ökar är visserligen ganska lättillgängligt. Det som dock inte alla tänker på är att de flesta franchisetagare är nya företag som startar från noll. Vi vet alla att det första verksamhetsåret oftast är det tuffaste, men om affärsidén är lyckosam så blir år två, tre och så vidare oftast bättre, med en högre försäljning som följd. Tillsammans ger detta en progressiv ökning. Utvecklingen av antal franchisetagare de svenska franchisekedjorna har varit följande.
franchising i sverige ■
21
Franchisepraktikan jonas ideström
anders fernlund
Vad har välkända företag som Electrolux, Svensk Direktreklam, McDonalds, Posten, IKEA, Swedbank och Länsförsäkringar gemensamt? De är franchisegivare och driver en eller flera franchisekedjor. På den svenska marknaden finns ca 700 franchisekedjor med mer än 30 000 enheter (butiker, säljkontor etc). Franchising är ett framgångsrikt koncept som växer i snabb takt över hela världen, inte minst i Sverige. FranchisePraktikan är en praktisk handbok och hjälpreda för dig som vill bli franchisegivare och bygga en franchisekedja, arbetar i eller vill bli egen företagare i en franchisekedja. Den är också lämplig för dig som studerar på universitet eller högskola med inriktning på företagande eller för dig, som så många andra, har insett att franchising är en framgångsrik affärsmodell och är nyfiken på hur den fungerar. Är du företagsledare, egen företagare, advokat, konsult eller styrelseledamot som vill lära dig mer om franchising ä r det här boken för dig. FranchisePraktikan ger dig en orientering om vad franchising är och ger dig djupa kunskaper om hur man bygger och driver en franchisekedja. Den är en innehållsrik och aktuell bok som också fungerar som uppslagsbok och kurslitteratur.
Jonas Ideström är civilekonom med mer än 25 års erfarenhet av franchiseutveckling både i Sverige och internationellt som VD i franchisekedjor och som konsult. Grundare av FranchiseArkitekt som är den ledande konsultgruppen inom franchising i Skandinavien. Jonas är sedan 8 år ordförande i branschföreningen Svensk Franchise och har varit styrelseledamot i European Franchise Federation under flera år. För mer information: www.franchisearkitekt.se Jonas Ideström
Anders Fernlund
Anders Fernlund är advokat och civilekonom och har mer än 30 års erfarenhet av franchisejuridik såväl i rådgivande verksamhet som i tvistelösning. Han har medverkat som rådgivare i mer än hälften av de i Sverige verksamma franchisesystemen. Därutöver anlitas Anders ofta av utländska franchiseföretag som specialist på svensk och europeisk franchisejuridik. Anders är ordförande för det europeiska nätverket EuroFranchise Lawyers och är Sveriges representant i European Franchise Federations Legal Committee samt var tidigare ordförande i Svensk Franchise. För mer information: www.nova.se
Best.nr 47-11683-6 Tryck.nr 47-11683-6