Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias avtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
© 2010, Jakob Lusensky och Norstedts www.norstedts.se Omslag och vinjetter: Robert Samsonowitz Typografi: Finntorp Grafisk Form / Filip Rensfelt Grafisk Form Tryckt hos WS Bookwell, Finland, 2010 Första upplagan, första tryckningen ISBN 978-91-1-302634-3 Norstedts ingår i Norstedts Förlagsgrupp AB, grundad 1823
PLAYLIST INTRO: ALLTING BÖRJADE I TOKYO
........................
13
..................
25
SET 1 MUSIK: Hur musik påverkar oss
Ba ko m s k i vs p e l a r na i P e k i n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Spår 1. Musikens roll i våra liv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spår 2. Musikens byggstenar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spår 3. Musik i politik och propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . Spår 4. Muzak, Michael Jackson och MTV . . . . . . . . . . . . . . .
27 31 35 37
..........
45
SET 2 BRANDING: Det vi inte ser blir allt viktigare Vilse med Naomi Klein på den
moldaviska stäppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Spår 5. Vikten av ett starkt varumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Spår 6. En hundraårig framgångssaga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Spår 7. Människans behov och Maslows pyramid . . . . . . . . 55 SET 3 SOUNDS LIKE BRANDING: Varumärken ♥ Musik
..........
61
S ta r bu c k s i ko r s n i n g e n B roa dway & R e a d e . . . . 63
Spår 8. Musik som framgångsrecept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spår 9. En definition av begreppet music branding . . . . . . . Spår 10. Trender som lett fram till musikens nya roll . . . . . Spår 11. Musikmixens fyra E:n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65 68 69 77
SET 4 SÅ HÄR FUNGERAR DET: Ett strategiskt förhållningssätt till musik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 En vårkväll på Chez Jeanet te i Paris . . . . . . . . . . . 89
Spår 12. Att marknadsföra strategiskt genom musik . . . . . . 90 Spår 13. Hur låter ditt varumärke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Spår 14. Metodiken för att etablera en musikidentitet . . . . 100 SET 5 VERKTYGSLÅDAN: Strategiska verktyg och plattformar
..
109
Jingelmakare på galamiddag i Berlin . . . . . . . . . 111
Spår 15. I can’t get you out of my head . . . . . . . . . . . . . . . . . Spår 16. Japanernas banansång och vår egen Hemglassmelodi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spår 17. Varumärken som säljer guld varje gång . . . . . . . . . Spår 18. Från bakgrund till förgrundsmusik . . . . . . . . . . . . SET 6 DIGITALT: Marknadsföring genom sociala medier
112 116 118 122
. . . . . . . 129
En helt vanlig måndagsmorgon i Stockholm . . 131
Spår 19. Kommunikation i sociala medier . . . . . . . . . . . . . . 132 Spår 20. Att marknadsföra med musik digitalt . . . . . . . . . . 134 Spår 21. Marknadsföring med musik i mobiltelefon . . . . . 140 SET 7 INTERVJUER: Tre företag delar med sig av sina erfarenheter 145 i huvudet på sarah, richard o ch um u t . . . . . . . 147
Spår 22. Bacardi: Sarah Tinsley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Spår 23. Max hamburgare: Richard Bergfors . . . . . . . . . . . . 151 Spår 24. Coca-Cola: Umut Ozaydinli . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
SET 8 SLUTSATSER: Att tänka på i arbetet med musik
. . . . . . . . . 165
S vart måndag i St-G ermain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Spår 25. Att navigera mellan kultur och kommersialism . . Spår 26. Strategier för att undvika en sell-out . . . . . . . . . . . Spår 27. Sounds like Branding – Resultatet av undersökningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spår 28. Tio ledord för att lyckas med arbetet . . . . . . . . . . . OUTRO: TOKYO TYSTNAR
168 171 175 179
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
TACK! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 EXTRAMATERIAL: Manual för praktisk användning av musik . . . 193 kontaktuppgifter till svenska rättighetsorganisationer . . . . 201 LITEN ORDLISTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 KÄLLFÖRTECKNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 register . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Till denna bok medföljer musik, videoexempel, Spotifylistor och annat extramaterial. När du ser denna ikon betyder det att exempel finns på www.soundslikebranding.com/boken.
As mathematics is the universal language of the mind, music is the language of the heart. Robert Schumann
11
12
13
Jag äter middag på 52:a våningen i en av Tokyos högsta skyskrapor och är fortfarande hög efter gårdagens spelning. I en källare omgjord till en liten klubb under en fiskrestaurang i Sakura-Gaoka, en del av nöjesdistriktet Shibuya, fick jag 200 japaner att dansa sig blöta till de senaste klubbhitsen från våra nordliga breddgrader. Publiken vägrade sluta dansa, folk klappade händer mellan låtarna, mobiltelefonernas blixtar var det enda som lyste upp det kolsvarta rummet. När vi sen steg ut i morgonsolen fortsatte dansen med ett tjugotal Tokyobor. Alla tankar på arbete, måsten och krav var borta. Jag var långt mer vaken än under vilken vardagsmorgon som helst hemma i Sverige. Musiken har tagit mig till Tokyo och återigen visat hur landsgränser och avstånd mellan människor suddas bort i dess värld. Hur musik, oavsett land och kultur, når fram och väcker känslor. Den talar direkt till människors hjärtan och får dem att slå lite snabbare. I restaurangen på 52:a våningen börjar middagen lida mot sitt slut. Vi pratar om hur musik påverkar människor. Det leder oss in på en diskussion jag någon vecka tidigare haft med en marknadschef i Sverige. Han formulerade en fråga jag inte kunnat släppa. Vi vet exakt hur vårt företag ser ut. Visuellt har vi en grafisk profil för hur vi ska framställas. Men vi har ingen aning om hur vi låter. Hur låter vårt varumärke egentligen?
15
Frågan vill inte släppa taget om mig. Frågor och reflektioner radar upp sig som möjligheter och problem att övervinna. Vad gör musik med oss människor? Hur definierar ett företag egentligen hur dess varumärke låter? Hur kan ett företag använda musikens kraft för att engagera och beröra människor på det sätt som jag så många gånger upplevt från min plats bakom skivspelarna? Där och då bestämde jag mig för att lägga min DJ-karriär och skivbolaget på hyllan. Jag bestämde mig för att på heltid försöka finna svaren på dessa frågor. Musik är livets rytm Föreställ dig en värld utan musik. En plats där rytm, melodi och harmonier upphört att existera. Ingen dans. Ingen sång. Glöm din iPod! Hur skulle våra liv se ut om vårt enda ”soundtrack” var tystnad? Hörseln är det sinne som tidigast utvecklas hos människan. Ett foster kan redan i artonde graviditetsveckan uppfatta ljudet av mammans hjärtslag. En stadig rytm omger det och skapar trygghet. Musik försätter oss i känslotillstånd och för människor närmare varandra. Vi ser det i sportens värld där ”klacken” sjunger sina ramsor. I de sånger som sjungs på bröllop och skolavslutningar. I ”Allsång på skansen” och ”Så ska det låta”. Allra tydligast upplever vi det kanske i filmens värld. Tänk dig själv en kärleksscen utan smäktande musik, eller en biljakt ackompanjerad av tystnad. Musik är känslor satta i kommunikation.
16
Det vi inte ser blir allt viktigare Föreställ dig en värld utan varumärken. Glöm Coca-Cola och Pepsi. Apple och Microsoft. Toyota och BMW. Google och Amazon. Det är svårare än man kan tro. Varumärken utgör en stor del av vår värld och spelar en allt större roll i våra liv. Idag är varumärken inte enbart logotyper som visar att ett företag äger en viss produkt, och som särskiljer produkten från konkurrenternas. De har blivit ”sociala markörer” som berättar för vår omvärld vilka vi är. Varumärkena har blivit en del av vårt identitetsskapande. Vi lever i en värld med mer musik och fler varumärken än någonsin tidigare. För att se klart vad som håller på att hända måste vi först blunda. I den nya tid av varumärkesbyggande och musik som denna bok beskriver har ögat en underordnad roll. Här blir det vi inte ser allt viktigare. Konsumenter har tröttnat på reklam (du kanske är en av dem?) Varje år lanseras enligt IXP Marketing Group globalt över 21 000 nya varumärken, men endast ett fåtal överlever de första åren. När jag växte upp på 1970-talet utsattes konsumenter för ungefär 500 reklambudskap om dagen. Denna siffra har idag ökat till runt 2 000. För femtio år sedan kom människor ihåg ungefär en tredjedel av de annonser de sett. Idag har denna siffra minskat till under en tiondel. Vi utsätts för allt mer reklam men minns allt mindre. Någon räknade ut att när jag fyller 65 år kommer jag att ha sett runt två miljoner reklamfilmer på tv. Det är lika med åtta 17
timmars reklam om dagen, sju dagar i veckan, sex år på raken. Detta räkneexempel är kanske en förklaring till att SIFOundersökningen ”Reklamundvikande i Sverige” från 2008 visar att 75 % av svenskarna undviker reklamen i tv, radio och på Internet. internet
74,7
tv
74,7
radio
75
direct mail dailies magazines
51,2 41,6 39,2
Reklamundvikande i olika medier Förr undvek man reklamen framför allt genom att lämna tvsoffan för en utflykt till köket (och kylskåpet) under reklampausen. Den nya digitala tekniken gör det än enklare för oss att helt avstå. Allt fler laddar idag ner sina favoritserier eller ser dem i ”streamat” format över Internet. I USA har den så kallade TIVO-tekniken, som spelar in tv-programmen utan reklamen, slagit igenom stort. Vad är då resultatet av denna utveckling? Att människors uppmärksamhet blir allt svårare att köpa och idag måste förtjänas på ett helt annat sätt än tidigare. Du och jag kräver att bli engagerade, stimulerade och framför allt respekterade som konsumenter.
18
Är du Mac eller PC? I denna nya värld – där den traditionella reklamen minskar i betydelse – blir varumärket företagens viktigaste konkurrensmedel. Förr definierades människor främst utifrån vilken grupp i samhället de tillhörde: företaget de arbetade för, yrkesgrupp och arbetsplats, familjeband, församling etc. Idag definierar människor sig själva till stor del genom sina personliga val av fritidsintressen, upplevelser, samhällsengagemang och konsumtion. Alla dessa val är en del i identitetsskapandet och berättar för omvärlden vilka vi är. Ett varumärke skapar känslomässiga band till oss människor genom att väcka ”rätt” typ av associationer. Varumärket förmedlar värderingar som vi kan identifiera oss med. På så sätt berättar vi också för omvärlden vilka vi är genom de varumärken vi konsumerar. Tänk efter: Hur uppfattas du om har en Mac eller en PC, en Louis Vuitton-väska eller en Fjällräven, kör en Skoda eller en BMW, handlar på Lidl eller på Ica? Visa mig din iPod och jag ska säga vem du är Vi är bortskämda vad gäller kvantiteten av musik som finns tillgänglig på dagens marknad. (Kvalitén? Det lämnar jag åt kritikerna att avgöra.) Många av oss går runt med fler låtar i sin iPod än vad en person som växte upp på 1800-talet hann lyssna till under hela sin livstid. En undersökning från Millward Brown visar att vi idag i genomsnitt lyssnar på musik på fem till sex olika plattformar (såsom mobiltelefon, dator,
19
iPod och webbradio) och att 80 % av ungdomarna i åldersspannet 18 –24 år lyssnar aktivt på musik varje dag. Samma undersökning visar också att vi lyssnar på musik för att försätta oss i olika typer av känslotillstånd. Det kan handla om att få energi när vi arbetar eller tränar, att gå ner i varv och slappna av, eller helt enkelt få tiden att gå när vi pendlar till och från jobb och skola. Musiken fungerar allt mer som ett soundtrack till våra liv. Hur konsumenter blir till fans De flesta som läst en grundkurs i marknadsföring känner till marknadsmixens fyra P:n. Hur ett företag genom produkt, pris, placering och promotion positionerar sin produkt på marknaden. I en tid där ny teknik gör att allt fler kunder väljer bort traditionell marknadsföring och där varumärket har blivit företagets viktigaste konkurrensmedel behöver fyra P:n kompletteras med fyra E:n: emotions, experiences, engagement och exclusivity (på svenska känslor, upplevelser, engagemang och exklusivitet) blir viktiga för att positionera sig – inte på marknaden, men i kundens medvetande. I den nya marknadsföringsmixen blir det vi inte ser, men hör, känner och upplever allt viktigare. Det handlar inte om att företagen använder sig av musik i sina reklamfilmer. Det handlar istället om att allt fler företag på strategisk nivå frågar sig hur musik och artister kan hjälpa dem att nå fram till och engagera målgruppen. När musik är något konsumenter aktivt söker, till skillnad från reklam som de gör allt för att undvika, blir frågan hur ett varumärke 20
låter och på vilket sätt det kan koppla sig samman med musik viktigare. I den nya tidens marknadsföring blir musiken och artisterna medlet för att förvandla konsumenter till fans av varumärket. Från Tokyo till idag. Historien om He a rt be ats
Jag tar hissen 52 våningar ner. Expresståget tar mig till Narita Airport utanför Tokyo. Ett dygn senare är jag i Stockholm. Det är dags att förverkliga mina planer. Jag startade Heartbeats International – ett företag som hjälper andra företag världen över att använda musikens kraft för att bygga starkare varumärken och effektivare kommunikation. Tillsammans med ett internationellt team av experter inom varumärkesbyggande, kommunikation och musik arbetar vi med att besvara de frågeställningar jag brottades med i Tokyo. Att hjälpa varumärken att knyta an till sina kunder med hjälp av musik. Att bygga de starka känsloband jag själv så många gånger sett musiken skapa från min plats i DJ-båset. Att bredda synen på begreppet kommunikation, och anpassa varumärksbyggandet till en ny tid. I denna bok berättar jag om hur musik och varumärkesbyggande flutit samman från 1920-talets Muzak och jinglar fram till idag. Jag försöker mig på att beskriva vad musik egentligen är och hur ett varumärke kan stärkas genom att arbeta strategiskt med musik. Jag delar med mig av samtal jag haft med individer och företag under åren, ger exempel 21
på vilka som arbetar mest framgångsrikt med musik idag och presenterar modeller för det praktiska tillvägagångssättet för att slå an rätt ton hos kunderna. Det är en historia om music branding men också en berättelse ur mitt eget liv. Om hur musiken tog med mig in i en ny värld och till platser jag aldrig trodde jag skulle få besöka. Följ med mig långt ut på den moldoviska stäppen, in på en technoklubb i Peking, iklädd smoking genom östra Berlin, till en barkonversation i Paris och tillbaka till Tokyo, där jag lärde mig att förstå vikten av absolut tystnad.
22