9789147113484

UPPLAGA 2

MARKNADSFÖRING I BUTIK

Är det inte förvånansvärt att kunder som använder telefonen i butiken handlar för 30 % mer än andra kunder? Och visste du förresten att prisskyltar med rabatten skriven ovanför det ordinarie priset gör att kunden underskattar rabattens storlek?

Jens Nordfält • Carl-Philip Ahlbom

Här får du göra en djupdykning i de senaste femtio årens forskning om marknadsföring inom detaljhandeln. I boken beskrivs en modell för hur kunderna fattar beslut i en butik.

Därefter presenteras en rad olika experiment och fältstudier med utgångspunkt i butiker.

Författarna visar hur den psykologiska beslutsmodellen och forskningsresultat praktiskt kan tillämpas för att utveckla butikens sortiment, butiksmiljö och prisupplevelse.

Nytt i andra upplagan:

• •

Alla kapitel har uppdaterats med ny, spännande forskning om marknadsföring i butik.

Delen om butiksmiljön har omarbetats grundligt, och avsnittet om butikslayout har utökats. Författarna går på djupet med hur butiker kan byggas upp för att skapa så stor visuell uppmärksamhet som möjligt utifrån parollen ”det du ser – det köper du”.

•

Ett nyskrivet kapitel om hur digitaliseringen påverkar beslutsprocesser och den fysiska butiken.

Jens Nordfält och Carl-Philip Ahlbom är forskare vid Handelshögskolan i Stockholm. Jens arbetar sedan många år med forskning och utbildning inom butiksmarknadsföring på ICA och samarbetar med de flesta större detaljister och leverantörer i Sverige. Carl-Philip är doktorand i butiksmarknadsföring och bedriver forskning i samarbete med företag som H&M och ICA.

Jens Nordfält • Carl-Philip Ahlbom

MARKNADSFÖRING I BUTIK OM FORSKNING OCH BRANSCHKUNSKAP I DETALJHANDELN

Best.nr 47-11348-4 Tryck.nr 47-11348-4

4711348_marknadsforing i butik_omslag.indd All Pages

31/01/18 1:06 PM

ISBN 978-91-47-11348-4 © 2018 Författarna och Liber AB Förläggare: Magnus Winkler Omslag och formgivning: Anna Hild Produktionsledare: Jürgen Borchert Foton: Jens Nordfält s. 16, 32, 169, 170, 171, 174, 176 Carl-Philip Ahlbom s. 144, 304 Matilda Bergenudd och Sandra Nilsson s. 75 Övriga: Shutterstock

Andra upplagan 1 Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2018

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.

Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 Kundservice.liber@liber.se www.liber.se

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 2

31/01/18 1:38 PM

Förord

DETTA ÄR DE N A NDR A UPPLAG A N av boken Marknadsföring i butik som ges ut på svenska. Om den första versionen som kom ut 2007 var avsedd att fylla ett vakuum vad gällde spridning av vetenskapliga rön om butiksmarknadsföring, så har läget förändrats dramatiskt under de tio år som gått sedan dess.

På ett svenskt plan har Handelsrådet (tidigare HUR) och Hakon Swenson Stiftelsen båda verkat för att finansiera detaljhandelsforskning. Tillsammans har man också startat den nordiska detaljhandelskonferensen, NRWC, som både lett till att det produceras och sprids detaljhandelsforskning. På flera högskolor och universitet har det också startats forskningsenheter med fokus på detaljhandel, lite mer om det nedan.

På ett internationellt plan har utvecklingen gått i riktning mot att forskningen ska vara praktiskt relevant. Det innebär att det krävs fältstudier för att kunna publicera sig i de mest ansedda tidskrifterna och detta har i sin tur gjort att fältstudier i butik blivit allt mer populära i de högst rankade akademiska kretsarna. Detta är förstås helt i linje med de önskemål som jag hade då den första versionen av boken kom ut. Det är även värt att tillägga att boken Marknadsföring i butik verkar vara relativt unik i sitt slag även på den internationella marknaden. Mycket har alltså spelat mig i händerna under de tio år som boken funnits på marknaden och åtminstone på den inhemska marknaden vågar jag tro att boken har varit med och påverkat en hel del.

Som en följd av att forskningen inom butiksmarknadsföring tagit fart så har boken numera två författare.

Carl-Philip Ahlbom, som tillkommit som medförfattare i

och med denna upplaga, är sedan ett antal år min doktorand och vän. Han har medverkat i de flesta forskningsprojekt jag genomfört de senaste åren och det kändes naturligt att bjuda med honom då boken skulle uppdateras.

Detta gör att även om detta förord skrivs i ”jag-form” så skrivs resten av boken i ”vi-form”.

Vad gäller min egen forskning har jag tagit två medvetna steg sedan den förra upplagan, vilket förhoppningsvis kommer märkas i boken. Ett första steg tog jag egentligen direkt efter att den första versionen på svenska blivit klar, och det var att försöka bredda mig till att beforska fler typer av handel. Jag lade avsiktligt större vikt på forskning av butiker inom mode, möbler, varuhus med mera för att få en rikare förståelse för hur butiksmarknadsföring fungerade. Fram till 2007 fokuserade jag nästan uteslutande på dagligvarubutiker. Det intresset kvarstår och väger fortfarande tyngst, men jag har alltså försökt bredda repertoaren. Ett andra steg var att öka min egen internationalisering för att få lära av internationella exempel. Detta har dels lett till att en andra upplaga av boken gavs ut på först engelska (2011) och sedan ryska (2015), dels ett systematiskt forskningssamarbete med Dhruv Grewal och Anne Roggeveen, båda från Babson College utanför Boston i Massachusetts. Dhruv var medredaktör för Journal of Retailing (branschens i särklass viktigaste tidskrift) i sex år och han är en av världens mest publicerade marknadsföringsforskare. Anne är medredaktör för samma tidskrift från december 2017.

Båda har kommit att bli nära vänner, kollegor och medförfattare.

3

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 3

31/01/18 1:38 PM

F Ö RO RD

Under större delen av de tio år som passerat sedan förra upplagan har jag fått vara med och forma den kunskapsutveckling som skett inom detaljhandeln. År 2007 instiftades Hakon Swenson Stiftelsen av ICA-handlarnas Förbund. Claes-Göran Sylvén var ordförande och jag fick utforma ett förslag på hur stiftelsen skulle utformas och fungera samt blev dess första chef. En av de strategier vi beslutade om redan från början var ”det goda hjulet” som vi såg skulle verka för att producera och sprida kunskap inom detaljhandeln. Ett första steg i det goda hjulet var att skapa en bas för forskare som var intresserade av detaljhandelsforskning. Detta menade vi skulle i sin tur leda till mer forskning som i nästa steg skulle leda till mer litteratur och fler högskolekurser. Till sist skulle det leda till nya studenter och doktorander vilket skulle sluta cirkeln. Att nu kunna ha med en doktorand som medförfattare känns på sätt och vis som ett kvitto på att det goda hjulet fungerat.

Den bas för forskare som har ett detaljhandelsintresse (det vill säga det första steget i det goda hjulet) som jag var med och skapade är det som nu heter Center for Retailing (CFR) vid Handelshögskolan i Stockholm. Det började med att en grupp svenska handelsföretag ville ha ett kandidatprogram inom handel. Med Roland Fahlin och Thomas Eulau som främsta företrädare för en stiftelse som hette Nordiska Detaljhandelshögskolan (NDH) sökte man kontakt med olika lärorsäten för att skapa en sådan. Ett tidigare samarbete med Stockholms universitet hade gått i stöpet och runt 2006 var det framför allt Uppsala universitet man diskuterade med. Jag och ClaesRobert Julander som båda var kopplade till Handelshögskolan i Stockholm tog tag i att försöka få satsningen dit.

På våren 2008 kom NDH-stiftelsens ordförande Roland Fahlin och Handelshögskolans rektor Lars Bergman överens om att starta ett kandidatprogram om detaljhandel i Norrtälje, och jag anställdes som chef på skolan, som bedrev sin verksamhet i lokaler på Campus Roslagen.

De första åren präglades av osäkerhet gällande ekonomin men Roland Fahlin och jag åkte runt och bear-

betade detaljhandelsföretagen för att få med dem som finansiärer av skolan. Hela satsningen mottogs mycket väl av både branschen och Handelshögskolan. Initialt var jag orolig att branschen skulle tycka att akademisk forskning var för teoretisk (vilket jag arbetat hårt för att motverka under alla mina år som akademiker eftersom jag ofta mötte uttalanden av den sorten) och att Handelshögskolan skulle tycka att detaljhandeln var för praktisk (vilket till min förvåning visade sig vara ett mindre problem). Med Handelshögskolans starka varumärke, den praktiskt tillämpade och branschinriktade forskningen (Marknadsföring i butik blev något av symbolen för detta) och en del påhittiga pedagogiska inslag (som att involvera studenter och forskare i att komma med lösningsförslag på företagens strategiska problem) blev CFR en succé.

Jag vill tillägga att det finns flera forskningssatsningar än den vid Handelshögskolan i Stockholm. Både Lunds universitet, Handelshögskolan i Göteborg och Högskolan i Borås har forskningscentrum med fokus på detaljhandel. Som jag ser det drar både Marknadsföring i butik och alla dessa centrumsatsningar nytta av samma momentum. Ett momentum där detaljhandeln förstått att nyttja kraften av tillämpad akademisk forskning.

Ett underliggande syfte med både Hakon Swenson Stiftelsen och NDH/CFR har varit att öka statusen i branschen för att bland annat locka unga dit. Jag tror att både Handelshögskolans satsning, denna bok och all den spridning den fått och finansieringen från Handelsrådet och Hakon Swenson Stiftelsen tillsammans bidragit till att bygga den bro mellan detaljhandeln och akademin som finns i dag. En bro som många studenter och forskare passerat över för att göra handeln till mer av en kunskapsbransch som förhoppningsvis har högre status bland unga än för tio år sedan.

Utan boken Marknadsföring i butik tror jag inte att förvandlingen av att göra handeln till ett akademiskt område skulle ha fått sådan fart som den faktiskt fått.

4

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 4

31/01/18 1:38 PM

FÖRORD

Forskarkollegor i andra länder uttrycker ofta att de är imponerade över det förtroende forskare i Sverige har fått hos detaljisterna. Det är detta förtroende som möjliggör den forskning som presenteras i denna bok. Om jag kunde skulle jag vilja åka runt och skaka hand och ge en kram till alla de handlare och butiksmänniskor som varit med och med nyfikenhet hjälpt till i de hundratals butiksexperiment jag varit med och genomfört hittills.

Utan det fantastiska stöd jag fått av branschen skulle varken denna bok, min forskning eller den kunskapsresa som svensk detaljhandel befinner sig på ha varit möjlig.

För min del vill jag därför tacka alla som hjälpt mig framåt i min strävan mitt emellan två världar: detaljhandeln och akademin. Den resa som Marknadsföring i butik är med på är ett samarbetsprojekt där så många organisationer och människor är involverade och bidrar konstruktivt. Det är för många personer och företag som varit med på resan de senaste tio åren för att jag ska kunna ge mig på att nämna namn. För att slippa göra någon besviken använder jag mig därför av det gamla talesättet ”ingen nämnd ingen glömd”. Stort tack alla! Ett enormt stort tack!

Ekerö 12 januari 2018 Jens Nordfält

Nytt i andra upplagan Nytt i denna upplaga är förstås att samtliga kapitel har uppdaterats. Sedan boken kom ut har forskning pågått inom fält som berör samtliga kapitel så en revidering var verkligen på sin plats. En slutsats vi har kunnat dra av uppdateringen är att ny forskning bekräftar gammal forskning.

I kapitel två har framför allt en punkt tydliggjorts, nämligen att beslutsprocessen i butiken är en visuell process. Att det är så fanns uttryckt redan i den första upplagan, men i denna bok har faktumet att vi köper med ögonen lyfts fram ytterligare.

Den andra halvan av boken, som beskriver butiksmiljön, har omarbetats en hel del. Den visuella aspekten av butiksmiljön, layouter, skyltning och färger, har delats upp i två kapitel. Butikslayouter är en särskilt viktig aspekt som fått alldeles för lite uppmärksamhet tidigare.

På senare tid har vi i olika projekt till exempel funnit att nästan halva variationen i lönsamhet mellan olika butiker kommer sig av layoutskillnader. Butikens layout, och de teorier och empiriska studier som finns om den, har därför tilldelats ett eget kapitel, och även skyltning och färger har därmed fått ett eget kapitel.

Det kan inte ha undgått någon att digitaliseringen inte bara påverkar utan i många fall till och med har tagit över våra liv. Vi konsulterar våra mobiler åtskilliga timmar varje dag och detta sätter även djupa spår i hur effektiv handel bedrivs. Vi ägnar därför ett helt kapitel åt detta fenomen. Det ska noteras att vi inte fokuserar på e-handel utan på hur digitalisering påverkar beslutsprocessen och den fysiska butiken.

5

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 5

31/01/18 1:38 PM

Innehåll

Förord Nytt i andra upplagan

3 5

Innehåll

6

1. Detaljhandeln och kunskap

9

Den viktiga handeln Syfte och ambition med denna bok Några inledande förklaringar och tydliggöranden Bokens upplägg

2. En modell för hur kunden fattar beslut i butiken Den traditionella modellen för köpprocessen Vi glömmer att köpa det vi vill ha, så i stället köper vi det vi kommer på Automatiska och reflekterande tankar En beskrivning av stegen i femstegsmodellen – det börjar med ett gap Kritik mot modellen Icke-medvetna processer influerar besluten Informationskällorna Parallella och hierarkiska icke-medvetna processer En klassificering av icke-medvetna processer Konsekvenser för köpbeteendet

3. Ett säljande sortiment Sortimentet som konkurrensmedel Studier om hur antalet ansikten påverkar försäljningen Systematiska verktyg för att optimera hyllans och golvets användning Jämförelser mellan olika avdelningars elasticitet

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 6

9 9 10 14

17 17 17 19

4. Att kommunicera med hjälp av exponeringar 67 Specialexponeringar Fånga Uppmärksamhet med specialexponeringar Specialexponeringar som får produkter att sälja mindre Att använda sig av dubbla exponeringar Säljmaterial Att fronta eller inte fronta Exponeringar som påverkar varumärkesval Köp av produktkonstellationer Butiksdemonstrationer

5. Ett lockande sortiment Teorin om minnen vi inte vet att vi minns Empirisk forskning om hur kunden upplever sortimentets variation

6. Kategoristyrning 21 21 22 24 25 27 30

37 37 39 55 60

Ett samlat grepp om sortimentet Hur kan sortimentet kategoriseras?

Att optimera marknadsföringen Att optimera sortimentet Fungerar kategoristyrning?

7. Butikens atmosfär Olika typer av studier om butiksatmosfären En modell för att mäta butikens atmosfär Konsten att mäta känslor Tester av de statistiska sambanden Sambanden mellan upprymdhet och glädje Tillämpningar av modellen Hjälp vid framtagande av nya butikskoncept

68 71 74 76 77 78 81 88 98

103 103 106

131 131 133 136 139 141

145 145 150 154 157 158 159 159

31/01/18 1:38 PM

8. Den synliga butiksatmosfären 1: Butikslayouten Gamla antaganden om butikslayouten Typer av butikslayouter Teori om hur kunderna rör sig i och påverkas av butiksmiljön – environmental psychology De två miljöpsykologiska modellerna tillsammans Historien bakom rutmönsterlayouter Kritik mot rutmönsterlayouter Kostnader för exponeringar Att studera kundströmmar manuellt Kundernas minnesbilder av butikslayouten Användandet av olika tekniska lösningar för att mäta kundströmmar Att styra kundströmmarna

9. Den synliga butiksatmosfären 2: Färgsättning och skyltar Färg – ett språk Grundforskning om färg Hur bakgrundsfärgen påverkar attityden till produkter Det är inte färgen utan ljuskontrasten som påverkar mest Ljus Butiksskyltar

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 7

10. Den hörbara butiksmiljön 165 166 168 171 173 173 174 177 177

Icke-musikaliskt ljud Musik

180 185

191 191 191 195 197 199 202

209 211

11. Dofter, känsel och att trängas med andra

233

Det speciella med dofter Dofter och matchningen med enskilda produkter Känsel

233 235 254

12. Pris- och kampanjsignaler Kundens priskunskap Det psykologiska priset

13. Digitalisering av fysiska butiker 178

209

Den ständigt uppkopplade kunden Kundens ålder avgör hur effektivt mobiler påverkar kundbeteende Digitaliseringen av butiken Displayeffekter i fysiska och digitala butiker

Appendix Appendix A: Forskning om detaljhandel Appendix B: Teorin om beslut i två steg – consideration sets Appendix C: Buttles artikel om merchandising Appendix D: Oplanerade köp och tips på hur du mäter dem Appendix E: Den nyfikna kunden Appendix F: M-R-modellens frågeformulär Appendix G: Relationsmarknadsföring

265 266 270

305 306 309 315 318

325 325 326 328 329 331 335 336

Referenser

339

Register

357

31/01/18 5:36 PM

1

D ETALJH A N DE L N O CH K U N S K A P

8

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 8

31/01/18 1:38 PM

K APITEL 1

Detaljhandeln och kunskap

så mycket på det kan det kanske tyckas märkligt att ägna en hel bok åt hur man kan utforma en butik, hur man ska placera, skylta upp och prissätta varor samt hur man ska skapa rätt butiksatmosfär. Du kanske tänker: ”Räcker det inte att butiken har ett sortiment med rätt grejer och rätt priser?” Själva tror vi dock att om det upplevs som märkligt med en bok av detta slag så är det bara ett tecken på ett av de fenomen som boken har för avsikt att försöka förklara. Nämligen att vi som kunder ofta kan ha svårt att hitta det vi kanske vill ha eller behöver. Tanken väljer invanda och enkelt framkomliga vägar. Omvänt blir det alltså så att eftersom det inte skrivits så mycket om just detta ämne på svenska är det ingen som tänker på att det skulle kunna göras, och då kan det framstå som märkligt.

FÖR DEN SOM INTE FUNDE R AT

Den viktiga handeln I själva verket anser vi att det märkliga i detta sammanhang snarare är att det skrivits så lite om till exempel hur kunderna fattar beslut i butiken och den psykologiska inverkan butiksmiljön har på detta beslutsfattande. Vi stöter relativt ofta på frågan från professionella och belästa personer om det inte finns någon litteratur om detaljhandel.

Det är märkligt bland annat eftersom det satsas så stora pengar på detaljhandeln. Då borde rimligtvis den

samlade kunskap som ändå finns vara till nytta som vägledning. Att etablera en ny stormarknad kostar i runda slängar 300 miljoner kronor. Sedan kommer varukostnaden i stormarknaden att ligga på runt 700 miljoner per år. Ser man det ur detta perspektiv verkar det inte särskilt välbetänkt att förbise den forskning som belyser vad som bör beaktas för att få till en så bra lösning som möjligt.

Om vi dessutom räknar in alla de miljarder som satsas på marknadsföring, till exempel prisaktiviteter för att locka folk till butikerna, så framstår en genomgång av den kunskap som finns som ännu viktigare.

Ytterligare siffror som vittnar om detaljhandelns vikt och därmed belyser att det är märkligt att inte mer skrivits om marknadsföring och handel är att ungefär var tionde vuxen arbetar inom handeln, och i de flesta västländer står handel för mellan en tredjedel och hälften av BNP. Så vi vill alltså vända på resonemanget. Det är inte märkligt att skriva böcker om detaljhandeln, tvärtom är det märkligt att det inte finns fler forskningsbaserade böcker om handel.

Syfte och ambition med denna bok Vi har tänkt oss boken som ett slags kartläggning av forskningen om marknadsföring i butiken. Målet med denna kartläggning är att försörja både detaljister (vi 9

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 9

31/01/18 1:38 PM

1

D ETALJH A N DE L N O CH K U N S K A P

kommer att kalla beslutsfattare och andra som arbetar i butiken för ”detaljisten” i denna bok) och studenter med ett material som kan sporra såväl till direkt användning i butiken som till vidare studier. Vi tror att vi varit tillräckligt noggranna med att beskriva hur olika studier genomförts för att de ska gå att göra om i nya miljöer eller testas i lite annorlunda tappning.

Upplevelser och verklighet Vi har haft som ambition att vara så heltäckande vi kan i den artikelsökning vi gjort för att finna underlag till boken. Vi har valt bort en del teoretiska artiklar. Vi vill inte ha mer spekulation, utan snarare vill vi skapa förutsättningar för att få till en spridning av resultaten av empiriska tester. Annars har vi tagit med i stort sett all forskning vi funnit inom de områden som boken tar upp. Boken kommer därför att redogöra för den absoluta merparten av den forskning som finns inom de områden den berör.

Dessa områden är: •

shoppingupplevelsen

•

sortimentsupplevelsen

•

prisupplevelsen.

Med shoppingupplevelse menar vi beslutsprocessen (kapitel 2), men även de känslor och tankar som far genom kunderna då de är i butiken (kapitel 7). Till forskningen om shoppingupplevelsen räknas även de akademiska studier som testar effekterna av att tillföra olika ljud och dofter med mera för att skapa en rikare upplevelse eller en tydligare kommunikation (kapitel 8–11). Till sortimentsupplevelse räknar vi de olika åtgärder detaljisten kan ta till för att sortimentet ska synas och dessutom synas på det sätt som önskas (kapitel 3–6). Prisupplevelsen (kapitel 12) är något annat än bara de siffror eller värden som prisetiketterna redovisar. Den prisupplevelse en butik förmedlar skiljer sig ofta eller alltid från den mer objektiva prisnivå som kan mätas med prisundersök-

ningar. Slutligen kommer vi ta en titt på hur olika tekniska och digitala innovationer förändrar shoppingbeteendet (kapitel 13).

I boken kommer vi att, utifrån forskningsresultat, studera vad detaljisten kan göra för att optimera sin situation i alla dessa avseenden. Vi kommer också att presentera en modell för hur kunden fattar beslut i butiken genom att kombinera några olika psykologiska idéer. Modellen är tagen från en doktorsavhandling (Nordfält 2005a).

Några inledande förklaringar och tydliggöranden I detta första kapitel ska vi kortfattat beskriva förutsättningarna för resten av boken. Vi kommer att nämna ett par grundantaganden som kanske kan färga resten av läsningen. Vi ska också nämna ett par avgränsningar och vi kommer att förklara några begrepp. Till sist ska vi gå igenom upplägget i resten av boken.

Två antaganden På sätt och vis är de två antaganden vi nu ska presentera två teser som vi vill driva i denna bok. Det första antagandet är att detaljisten sällan har generaliserbar kunskap att bygga sin verksamhet på. Bland annat så kan variationer över tiden (kalendereffekter) och variationer mellan butiker göra att det är svårt att bygga generaliserbar kunskap. Lösningen, som vi ser det, är lite statistisk färdighet och en acceptans för att mycket av den saknade kunskapen är interaktionseffekter (se diskussionen nedan).

Det andra antagandet är att traditionell marknadsföringsteori sällan är optimal för detaljisten. Vi fördjupar oss i detta resonemang i stycket om påtvingad och oavsiktlig exponering nedan.

Vi anser att avsaknaden av dessa teser i dagsläget leder till ett antal icke optimala marknadsföringsidéer.

10

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 10

31/01/18 1:38 PM

1

Enligt vår åsikt är handeln ofta styrd av tyckanden och idéer snarare än av empiriskt testade teorier. Trots att butikerna är perfekta laboratorier för experiment används de sällan på det sättet (Shadish, Cook och Campbell 2002). Och trots att det finns mängder av forskning om handeln når den sällan ut. I stället är detaljhandeln fylld av gissningar och tumregler som ingen längre minns ursprunget till.

Förutom att detta kanske till viss del kan förklaras med att det råder brist på utbildningar som hanterar sådan kunskap, så har vi även en annan idé som vi tror kan vara en ytterligare pusselbit, och det är att det som fungerar på ett ställe inte alltid fungerar på ett annat. Och det som fungerade på lördagen kanske inte fungerar på måndagen. Under sådana förutsättningar kan det naturligtvis vara svårt att bygga upp kunskap. Någon har uttryckt det med att ”retail is detail”.

HUVUDEFFEKTER OCH INTERAKTIONSEFFEKTER

Enligt vårt sätt att se det är problemet att detaljister ofta letar efter så kallade huvudeffekter, det vill säga effekter som är så tydliga att de slår igenom oavsett under vilka förutsättningar de testas. Och kan detaljisterna inte hitta några huvudeffekter ger de ofta upp. Vår tanke är att väldigt många huvudeffekter redan är upptäckta och spridda och att de flesta aktörer på marknaden drar nytta av dem. Se bara på spridningen av självbetjäningsbutiker för ett halvt sekel sedan. Ett annat exempel är att nästan alla butiker delar in avdelningar på liknande sätt och visar med skyltar var de finns.

Det gäller därför att gå ett steg vidare och inte bara nöja sig med huvudeffekter utan även fundera på de förutsättningar under vilka vissa samband gäller. Om vi till exempel tar en ökning av en produkts exponeringsyta, eller antalet ”ansikten” som det kallas på branschspråk, så visar det sig att detta bara ökar försäljningen för vissa produkter och dessutom bara på vissa platser i butiken och till och med bara på vissa platser i hyllan. Vi tror där-

DE TALJHAN DE LN OCH KU NSKAP

för att mycket kunskap gått förlorad eftersom den förväntas fungera i alla lägen. Om kunskapen används under fel förutsättningar och därmed inte fungerar kanske detaljisten slutar att tro på den över huvud taget.

Många gånger är det alltså så att vissa detaljer och förutsättningar måste vara på plats för att en viss metod ska fungera. Interaktionseffekter är helt enkelt ett begrepp som används för att tydliggöra när sådana detaljer och villkor har betydelse. Ibland kallas interaktionseffekter för moderationseffekter, men rent praktiskt betyder de samma sak. Resultaten håller under vissa förutsättningar.

Exempel på sådana förutsättningar kan vara butikens storlek, hur kundgruppen ser ut, och vilken typ av produkt som säljs i butiken.

De flesta studier som vi kommer att redogöra för i boken är beroende av förutsättningarna. Faktum är att en av de teoretiska byggstenar som boken bygger på är att det inte bara är en informationskälla som bidrar till kundernas medvetna bild, utan att det hela tiden är ett stort antal informationskällor och informationsbitar som bidrar till en delvis aktivt skapad och delvis passivt skapad bild. För detaljisten är det viktigt att förstå så mycket som möjligt om hur denna bild uppstår och vad han eller hon kan påverka för att på ett bra sätt förmedla sitt budskap i butikens brusiga miljö. Vi kan inte nog trycka på detta.

Det som fungerar i en butik behöver inte nödvändigtvis fungera i andra, och det gäller att inspireras av befintliga studier, snarare än att slaviskt följa deras huvudeffekter, om man på allvar ska kunna dra nytta av dem.

PÅTVINGAD JÄMFÖRD MED OAVSIKTLIG EXPONERING

I marknadsföringsexperiment är försökspersonerna vanligen väl medvetna om de stimuli de exponeras för. De känner inte till syftet men får ofta fokusera på annonsen eller produkterna de senare ska utvärdera eller välja bland. Detta kallas för påtvingad exponering (vår översättning av forced exposure).

11

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 11

31/01/18 1:38 PM

1

D ETALJH A N DE L N O CH K U N S K A P

Påtvingad exponering fungerar för att ta reda på många olika marknadsföringseffekter, men metoden fungerar inte i alla situationer. För att till exempel få till stånd en naturlig butikssituation kan det vara nödvändigt att försökspersonerna exponeras för marknadsföringen utan att de fokuserar på den. Denna metod kallas för oavsiktlig exponering (vår översättning av incidental exposure).

Vi påtalar denna skillnad eftersom den visar sig spela stor roll för vilken teori som passar just i butiken. De två metoderna mäter olika nivåer av den mänskliga perceptionsprocessen. Om du till exempel tänker dig ett experiment med kunder som handlar tuggummi, så kommer dessa kunders intresse för varugruppen tugggummi att spela en roll för hur mycket uppmärksamhet tuggummihyllan får i ett experiment som använder påtvingad exponering. I ett experiment som använder oavsiktlig exponering däremot visar sig inte varugruppsintresset ha någon betydelse för uppmärksamheten.

Skillnaden beror på att om kunden får flera sekunder på sig att tänka på en isolerad företeelse (påtvingad exponering) så kommer dessa tankar att skilja sig från de spontana tankar eller impulser till tankar som sker vid oavsiktlig exponering. Man kan säga att marknadsföring i butik ofta behöver bygga på en stimulusdriven teori, medan traditionell marknadsföringsteori ofta baseras på modeller där kunden antas kunna ha kontroll över sin omgivning. Psykologisk forskning har i hundra år kunnat visa att mänsklig perception, det vill säga hur hjärnan väljer ut och initialt tolkar det vi senare ska bli medvetna om, sker på ett förmedvetet plan. Marknadsföring i butik har sitt fokus på detta förmedvetna plan.

Anledningen till att vi beskriver de två antagandena ovan så noggrant här är att det är en av de kanske viktigaste anledningarna till att stora delar av den ”vanliga marknadsföringen” inte är applicerbar på detaljhandeln.

Detaljhandeln behöver sin egen marknadsföringsteori.

Kort om statistik Syftet med detta avsnitt är att öka värdet av läsningen även för dig som inte har några förkunskaper i statistik.

Alla ser sig inte som siffermänniskor. Många människor tycker att det är tråkigt eller kanske rent av panikframkallande med statistik. Trots detta kommer det att finnas en hel del statistik i denna bok. Men lugn, det är statistik på ett enkelt sätt. Det innebär inte att det är enkel statistik utan att vi bara kommer att använda den för att illustrera resultat från studier. Om vi till exempel säger att en ökning var stor kan vi illustrera det med en tabell där det står till exempel 572 procent. Det blir då tydligt att ökningen verkligen var stor.

NÅGRA STATISTISKA BEGREPP

För att lugna dig lite ytterligare ska vi förklara några statistiska begrepp. Den statistik som kommer att finnas med i boken är alltså sådan statistik som används för att presentera forskningsresultaten, och det är relevanta begrepp i detta sammanhang vi kommer att presentera här. Det kan på olika platser i boken finnas avvikelser från det vi anger i detta kapitel, men i så fall nämner vi det.

Signifikans

Ett uttryck som kommer att dyka upp med jämna mellanrum är signifikans. Om ett resultat är statistiskt signifikant eller statistiskt säkerställt på till exempel femprocentsnivån, så innebär det att risken bara är fem procent att resultatet beror på slumpen. Olika signifikansnivåer som används är en procent (vilket markeras med *** i tabellerna), fem procent (**) och ibland tio procent (*).

Det finns undantag från denna huvudregel. Ibland skriver vi bara en asterisk (*) för att indikera signifikans.

Då kan signifikansnivån vara på allt från en- till tioprocentsnivån trots att det bara är en asterisk. En förklaring till varför vi ibland blivit tvungna att göra så kan vara

12

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 12

31/01/18 1:38 PM

1

att signifikansnivån aldrig angavs i originalartikeln. Du kommer att se ett exempel på detta redan i tabell 2.1.

Signifikans kan även uttryckas som ett p-värde. P:et skrivs i så fall kursivt och är en förkortning av engelskans probability (sannolikhet). Ett p-värde på 0,01 innebär samma sak som en signifikans på enprocentsnivån, det vill säga sannolikheten att resultatet beror på slumpen är en procent eller mindre. Det skrivs som p ≤ ,01. Fördelen med att skriva p-värden i stället för asterisker är att nivån kan anges mer exakt, till exempel p ≤ ,07. Fördelen med att använda asterisker är att de tar mindre plats i tabeller. Du får helt enkelt leva med dem båda. Ju lägre pvärde, desto mindre risk att resultatet bara är en produkt av slumpen.

Vi vill passa på att nämna att bara för att ett resultat har ett lågt p-värde betyder det inte att det nödvändigtvis finns en stark huvudeffekt. Utan att i detalj gå in på statistiken rekommenderar vi som en tumregel att du tittar både på hur stor ökningen är i en studie (till exempel 572 procent) och om ökningen är statistiskt signifikant eller inte (till exempel p < ,05). På så sätt kan du bilda dig en uppfattning om resultatet.

Regressionsanalyser

Många begrepp är självförklarande, som till exempel medelvärdesjämförelser. Det behöver förstås inte sägas att det innebär att man jämför medelvärden, för det förstår du ändå. Många av tabellerna kommer att innehålla medelvärdesjämförelser. Regressionsanalyser däremot är något som brukar ge folk skrämselhicka. Det är onödigt, för det är egentligen ganska enkelt att förstå vad det är.

För den som ska använda statistik ligger problemet framför allt i att veta vilken metod som gör vad och vilka krav den ställer. Att utläsa resultat är ofta ganska lätt.

I denna bok kommer vi att presentera ett antal tabeller med resultat från regressionsanalyser. De kan se ut som i tabell 1.1.

DE TALJHAN DE LN OCH KU NSKAP

Upprymdhet Nyhet

0,35***

Variation

–0,31***

Oregelbundenhet

–0,03

Täthet

0,21**

Storlek

0,39***

Förklaringsvärde (r2)

0,25

TA B ELL 1 .1 Ett exempel på resultaten från en regressionsanalys. Denna tabell kommer du att se igen i kapitel 7. För * betydelse se föregående sida.

Det du behöver veta om regressionsanalyser är att det är en modell för att testa om en eller flera (multipel regression) variabler påverkar en viss beroende variabel.

I exemplet i tabell 1.1 har vi den beroende variabeln ”upprymdhet”. Den beroende variabeln står nästan alltid överst i tabellen. I själva tabellen har vi sedan de förklarande (eller oberoende) variablerna. De kallas även för regressionskoefficienter. Det är de variabler som eventuellt påverkar den beroende variabeln. I tabell 1.1 ser vi att ”oregelbundenhet” inte är signifikant – till skillnad från de andra variablerna saknar ”oregelbundenhet” asterisker – så då får vi helt enkelt tänka bort den. De övriga koefficienterna är signifikanta. Själva värdet på koefficienten ska läsas som den påverkan på ”upprymdhet” som åstadkoms av en ökning av koefficienten med en enhet. Om graden av nyhet ökar med en enhet ökar alltså känslan av upprymdhet med 0,35 enligt tabellen. Svårare än så är det inte, och vi ska inte krångla till det mer genom att förklara fler detaljer. Ju högre värde på en signifikant regressionskoefficient, desto intressantare blir just den koefficienten.

Förklaringsvärdet (r2) anger hur stor procentuell andel av variationen i den beroende variabeln som förklaras av modellen. Det blev nog en svår mening, så vi ska försöka förtydliga oss.

13

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 13

31/01/18 1:38 PM

1

D ETALJH A N DE L N O CH K U N S K A P

Vi använder följande något förenklade exempel: Tänk dig att ett stort antal kunder fyller i en enkät om hur upprymda de är. Svaren anger de på en skala från 1 till 7.

De anger även på skalor i vilken grad de upplever att butiksmiljön är ”ny”, ”varierande” med mera (se tabell 1.1).

Det kommer att visa sig att vissa personer känner sig mer och andra mindre upprymda. Denna variation kommer att samvariera i olika utsträckning med de olika förklarande variablerna. Samvariationen är stor om många av de personer som angett att de känner sig upprymda även upplever butiksmiljön som till exempel stor. Om det inte finns något samband mellan en förklarande variabel, till exempel oregelbunden butiksmiljö, och den beroende variabeln upprymdhet, så är samvariationen låg.

Nu är det emellertid så att de som fyllt i enkäten kan känna sig upprymda av andra anledningar än de som testas med de förklarande variablerna. Personerna kanske har medicinska eller personliga förklaringar till sin upprymdhet. Den variationen kommer inte att fångas in av de förklarande variablerna. I tabell 1.1 visar det sig att förklaringsvärdet av modellen är 25 procent (r2 = ,25).

Det innebär att statistiskt sett fångas 25 procent av förklaringen till variationen i upprymdhet upp av de förklarande variablerna som ingår i modellen. Resterande 75 procent beror på andra faktorer.

Detaljhandelsforskaren vill nästan alltid ha ett så högt värde på r2 som möjligt, men det betyder inte att regressioner med låga förklaringsvärden är ointressanta. Ibland vill man kanske fokusera på hur en variabel påverkar en annan och det viktiga är att få veta om den påverkar, även om man inte ens i sin vildaste fantasi tror att det är den variabel som har starkast påverkan. Effekten av flygblad på butikens totala försäljning kan vara en sådan variabel.

Det är så pass många faktorer, förutom flygbladen, som spelar roll, så det viktiga i det fallet är inte att få höga förklaringsvärden utan att förstå om flygbladen har en signifikant (systematisk) påverkan.

Bokens upplägg Boken består av fem delar. Först har vi en del som belyser hur kunderna fattar beslut i butiken (kapitel 2). Tanken med detta kapitel är att leverera en grund för de övriga.

Först efter att ha läst kapitel 2 tror vi att du kan ta till dig de övriga kapitlen på det sätt vi tänkt. I resten av boken kommer du till exempel att läsa om att du säljer fler tandborstar om du placerar dem under tandkrämen (kapitel 3), att du får kunder att betala mer om du exponerar produkter mot en blå bakgrund (kapitel 9) och att kunderna handlar mer om du får dem att gå motsols genom butiken (kapitel 8). Om du läser kapitel 2 först kommer du att förstå varför det fungerar på det sättet.

För övrigt fungerar boken som något av ett smörgåsbord. De olika kapitlen lever någorlunda egna liv. Sist i boken finns också ett antal appendix som syftar till att ge bakgrundsbeskrivningar i de fall vi tycker att det behövts.

Tanken är att du inte ska behöva läsa andra böcker för att få denna bakgrund, utan att du i dessa appendix ska kunna få en snabb överblick av litteraturen inom de här områdena.

Efter den inledande delen om kundens beslutsprocess kommer del två. Den består av fyra kapitel om det som kanske är butikens viktigaste innehåll, sortimentet.

Här diskuterar vi placeringar, exponeringar, färgspel med mera.

Efter det kommer ytterligare ett block på fem kapitel, men denna gång handlar de om butiksmiljön. Den delen är uppdelad efter kundens sinnen. Först introducerar vi en modell för att mäta effekterna av olika försök att påverka butiksmiljön. Sedan börjar vi med att presentera forskning om synliga delar av butiksmiljön (layouter, skyltar, bakgrundsfärger). Efter det går vi vidare med hörbara faktorer, framför allt musik. Sedan kommer dofter, känsel och kontakten med andra människor. Den fjärde delen handlar om prisupplevelsen (kapitel 12). Slutligen avslutar vi med ett kapitel om utmaningar och möjlig-

14

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 14

31/01/18 1:38 PM

1

DE TALJHAN DE LN OCH KU NSKAP

heter med digitalisering i fysiska butiker, till exempel effekter av den ständigt uppkopplade kunden (kapitel 13).

Efter detta introduktionskapitel ska vi alltså börja med att titta på vad som egentligen försiggår i kundens huvud innan han eller hon stoppar något i kundvagnen. I appendix A hittar du lite mer information om forskning och detaljhandel.

15

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 15

31/01/18 1:38 PM

16

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 16

31/01/18 1:38 PM

1

DE TALJHAN DE LN OCH KU NSKAP

K APITEL 2

En modell för hur kunden fattar beslut i butiken I DETTA KAPITEL kommer vi att presentera en ganska så psy-

kologisk version av vad som händer i kundernas hjärnor då de går runt i butiken. Kanske är det bokens tyngsta kapitel. Ur ett (perceptions-)psykologiskt perspektiv är nog just ett butiksbesök en ganska komplex upplevelse. I stället för att beskriva en mer traditionell beslutsprocess kommer vi att presentera en modell för beslutsfattande som bygger på 1) att kunderna ska fatta många beslut på kort tid, 2) att kunderna befunnit sig i samma situation många gånger tidigare, 3) att kunderna dessutom bara är begränsat motiverade till att göra större utvärderingar före köpet (Nordfält 2009) och 4) att kundens beslutsfattande i butiken till väldigt stor del bygger på visuell perception. Utan att överdriva kan man säga att kundens beslutsfattande i butik är en visuell process. Det vi menar är att samma produkter upplevs och säljer väldigt olika beroende på hur de presenteras. Tröjor som ligger huller om buller i en störtkorg, fint sorterade på ett säljbord eller är snyggt klädda på en skyltdocka upplevs helt olika av kunderna, vilket leder till att de säljer olika mycket, att kunderna får olika uppfattningar om kvaliteten, variationen med mera och att kundernas uppfattningar om butiken som helhet kommer att påverkas.

Belöningen för den som tar sig igenom kapitlet är att den modell som presenteras här ligger till grund för alla de exempel som kommer att presenteras i resten av boken. För dig som vill ha mer bakgrundsinformation om

hur kunderna fattar beslut i butiken rekommenderar vi appendix B, D och E.

Den traditionella modellen för köpprocessen Visst kan varumärkesägare och detaljister nöja sig med att fokusera på att ta fram väldigt bra produkter och se till att de finns tillgängliga i butiken. Men vi, liksom många andra, har märkt att det inte räcker att produkter är bra, eller ens bra och omtyckta, för att de även ska sälja bra.

Problemet är ofta att kunderna inte minns och inte heller orkar eller hinner se efter om det finns varor som de gillar.

Vi glömmer att köpa det vi vill ha, så i stället köper vi det vi kommer på Enligt majoriteten av de marknadsföringsteorier som finns borde det faktum att Burger King upplevs ha godare hamburgare än McDonald’s avspeglas i deras respektive marknadsandel, men så ser ju inte verkligheten ut. Vad kan då förklara att McDonald’s har större marknadsandel än Burger King trots resultaten av smaktesterna? Okej, en förklaring till marknadsandelarna är naturligtvis an17

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 17

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

talet restauranger i respektive kedja. Men om vi i stället tar Coca-Cola och Pepsi som exempel. Pepsi vinner i smaktester mot Coca-Cola, men Coca-Cola säljer mer trots att de ofta står bredvid varandra i butikshyllorna.

Ytterligare ett exempel gäller Sprite. Sprite får höga värden i smaktester (högst av alla Coca-Colas produkter, enligt Nedungadi 1990). Trots detta uppnår produkten inte försäljningssiffror som tillnärmelsevis matchar utvärderingarna. Syftet med detta kapitel är att presentera en teoretisk modell som bland annat förklarar hur det kan vara så.

Den dåliga överensstämmelsen mellan vad vi gillar och vad vi köper blir kanske speciellt intressant inom detaljhandeln. I butiken finns ju de olika alternativen tillgängliga, ofta sida vid sida. Om de produkter vi gillar finns i en butik, så borde det ju vara lätt att se till att köpa dem. Tänk dig till exempel en kund som har njutit av en god middag hos några vänner och förhört sig om både ingredienser och tillagningssätt. Eller att kunden har fått idéer om god mat och goda tillbehör vid ett restaurangbesök. Borde det då inte vara nära till hands att denna kund köper dessa produkter i butiken? Produkterna finns ju tydligt exponerade i butikshyllorna. Situationen vi just nämnt är nog inte ovanlig, och vi vet dessutom att det är vanligt att kunder har svårt att komma på ett enda middagsförslag då de befinner sig i butiken. Vad är det som gör det så svårt att minnas? Visste du att 80 procent av alla svenskar vill äta mer frukt? Vi säger bara: Vad är problemet? Finns det inte i butiken? Är det för dyrt?

Minnesstrukturen hindrar oss En förklaring till detta är att själva minnesstrukturen kan sätta käppar i hjulet. Vi ska illustrera vårt argument med ett utdrag från ett experiment gjort av konsumentbeteendeforskaren Prakash Nedungadi (1990).

Han lät en grupp försökspersoner svara på enkla ”rätt eller fel”-frågor. Frågorna handlade om olika varumärken. En fråga kunde vara: ”Är SAS ett flygbolag?”

Hans syfte, som försökspersonerna inte kände till, var att se hur mycket han kunde påverka deras val genom att bara påminna dem om olika alternativ. Vissa av frågorna innebar nämligen en minneshjälp eftersom de handlade om olika lunchrestauranger. Försökspersonerna var indelade i fem grupper. De fyra första grupperna fick minneshjälp för en lunchrestaurang var. Den femte gruppen var en kontrollgrupp som inte fick någon minneshjälp.

Utan försökspersonernas vetskap hade Nedungadi koll på vilka frågor de olika personerna exponerades för.

Då det så småningom närmade sig lunch bad Nedungadi försökspersonerna notera vilka tänkbara lunchrestauranger de kunde dra sig till minnes.

Tabell 2.1 nedan redovisar de andelar röster som de fyra tillgängliga lunchalternativen fick. I raden ”Ingen aktivering” ser du hur många som angett respektive restaurang av de försökspersoner som inte fått någon minneshjälp.

McDonald’s är den stora vinnaren, eftersom hela 91 procent angav just den restaurangen som en tänkbar kandidat.

Båda varumärkena för smörgåsar kommer långt efter med röster från 42 respektive 21 procent av försökspersonerna.

HAMBURGARE McDonald’s Wendy’s

SMÖRGÅSAR Joe’s Deli

Subway

Ingen aktivering

0,91

0,70

0,42

0,21

Direkt aktivering

0,89

0,77

0,94*

0,61*

Indirekt aktivering

0,94

0,89

0,83*

0,17

TA B ELL 2 .1

Resultaten från Nedungadis experiment från 1990. En * indikerar att ökningen var statistiskt signifikant.

18

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 18

31/01/18 1:38 PM

2

I raden under (”Direkt aktivering”) ser du hur rösterna fördelades då försökspersonerna under det tidigare experimentet besvarat en fråga (fått minneshjälp) om just det varumärket. Inget av hamburgermärkena behövde någon minneshjälp (ökningen för Wendy’s var inte signifikant).

Hamburgerrestaurangerna var helt enkelt så nära associerade till lunchrestauranger att respondenterna mindes dem spontant. Båda varumärkena som sålde smörgåsar behövde dock lite minneshjälp för att bli ihågkomna (Joe’s ökade från 42 till 94, medan Subway gick från 21 till 61). Observera att Joe’s Deli faktiskt visade sig vara det mest populära varumärket när kunden väl kom ihåg det. Utan minneshjälp missade alltså kunderna det mest uppskattade alternativet.

Detta exempel illustrerar att våra hjärnor har en tendens att kategorisera minnet i olika subkategorier. Ofta innehåller varje subkategori färre än fem element. Vissa subkategorier drar vi oss till minnes spontant, andra behöver minneshjälp. Experimentet visar dessutom att element som ingår i en delkategori har en tendens att bli ihågkomna i grupp. Då försökspersonerna fick hjälp att minnas subkategorin smörgåsar, så mindes de samtliga alternativ i subkategorin. Rubriken ”Indirekt aktivering” visar hur många som minns en restaurang om de fått hjälp att minnas konkurrenten i samma subkategori. Vi ser att Joe’s Deli vunnit på att respondenterna svarat på frågor om Subway. Minneshjälpen för Subway aktiverade alltså hela kategorin smörgåsar.

Detta var fallet i Nedungadis experiment, och det visade sig också vara fallet i mysteriet med varför Sprite sålde så dåligt. Coca-Cola Company trodde att det berodde på att folk inte gillade smaken. De gjorde därför olika smaktester och fann, som vi redan nämnt, att kunderna faktiskt var väldigt positiva till hur drycken smakade. Man upptäckte däremot att folk mycket sällan kom att tänka på den subkategori som Sprite tillhör (lemon/ limedrycker) då de skulle köpa dricka. Konsekvensen blev att om kunderna inte kom att tänka på Sprite så

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

kunde de inte gärna köpa den, trots att de tyckte att den var god. Det hjälpte inte att produkten fanns i hyllan om den inte spontant dök upp i kundens medvetande. Och om du tänker på något av dina egna butiksbesök förstår du säkert att du inte blir spontant medveten om alla produkter du exponeras för.

Automatiska och reflekterande tankar På 1990-talet dök begreppet automaticitet upp inom psykologin (se till exempel Bargh (2002) men det går också att dra paralleller till den mer populärvetenskapliga boken Tänka, snabbt och långsamt av Daniel Kahneman som fått motta Sveriges Riksbanks pris till Alfred Nobels minne. I Kahnemans begreppsvärld är System 1 snarlikt det som mer allmänt kallas automaticitet). Automatiska tankar är tankar som kommer till konsumenten utan att han eller hon medvetet startat dem. De automatiska tankarna går heller inte att påverka eller stoppa och ofta påverkar de oss helt omedvetet. Ett exempel på en automatisk tanke kan vara att du spontant säger ”Hej Matt!” om du träffar en vän som heter Matt. Du behöver så att säga inte tänka efter ”vad var det han hette nu igen?” om det är en nära vän. Däremot kanske du måste reflektera om du ska komma på vad Matts mamma, pappa eller farfar heter. Du har informationen i långtidsminnet, du vet alltså även de namnen, men de kommer inte till dig automatiskt bara för att du träffar Matt. Skillnaden mellan automatiska och reflekterande tankar är att den absoluta majoriteten, mer än 99 procent, av allt en människa kan och vet kräver reflektion för att nå medvetandet. Automatiska tankar däremot är blixtsnabba och de går inte att stoppa. De automatiska tankarna gäller bara de tankar vi använder oss av ofta och de är ett måste för vår överlevnad. I vaket tillstånd står hjärnan för nära 25 procent av all den energi den mänskliga kroppen förbrukar. De reflekterande tankarna är också väldigt mycket långsam19

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 19

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

mare än de automatiska. Skulle vi behöva reflektera över alla medvetna processer så skulle vi helt enkelt köra slut på både energi och tid. Hjärnan behöver kunna gå på autopilot, men det sker på bekostnad av att vi blir blinda för mycket av den information som finns i vår omgivning som till exempel produkter i en butik. Lite längre fram i detta kapitel kommer vi diskutera tankeprocesser som flyter på utan att vi startat dem och utan minsta ansträngning från vår sida. På många sätt kan man dra likhetstecken även mellan automaticitet och flyt. Skillnaden mellan automaticitet och flyt (från engelskans fluency) är ungefär som den mellan data och information.

Automaticitet (och data) är mer generiska begrepp. Flyt (och information) har även en kvalitativ komponent och används därför i delvis andra sammanhang.

Hur vi inte orkar eller hinner se det vi vill se I butiken konkurrerar många produkter om kundernas uppmärksamhet, och en mängd beslut ska tas inom loppet av bara några minuter. I en livsmedelsbutik finns det flera tusentals olika artiklar, kanske så många som 10 000. Ett typiskt hushåll köper regelbundet en bråkdel av dessa, kanske 50 till 100 stycken. Omvänt innebär detta att ett typiskt hushåll inte köper drygt 9 900 av dessa artiklar.

Vi vill alltså hävda att även om kunden inte gör ett köp har det ofta andra orsaker än att kunden inte vill ha varan. Med erfarenheter från flera studier med resultat liknande dem i Nedungadis experiment, som vi redovisat ovan, så är vi säkra på att viljan att köpa faktiskt ofta finns där. Kunden kan alltså rent intellektuellt vilja ha en vara.

Denna vara kan även finnas tydligt exponerad i butiken, mitt framför kundens ögon. Trots detta är det ytterst vanligt att det inte blir något köp av. Att köpet inte kommer till stånd beror på andra saker än att preferenser saknas.

En orsak kanske går att hitta i tabellen till höger.

Medel

0 pkt

1 pkt

Antal undersökta artiklar

1,19

72 %

Antal upplockade artiklar

1,10

83 %

Antal jämförelser mellan märken

0,03

95 %

Antal undersökta hyllkantsetiketter

0,06

89 %

Tid i butiksgången (sek)

13,16

TA B ELL 2 . 2 Delar av resultaten från en mycket uppmärksammad studie av Hoyer. Studien har sedan replikerats i flera olika sammanhang och i de flesta fallen med liknande resultat.

Resultaten i tabell 2.2 visar hur lite kunderna analyserar produkterna i hyllan innan de gör sitt val. I 95 procent av fallen gör inte kunden några jämförelser mellan olika märken, och i 89 procent av fallen undersöker inte kunden en enda hyllkantsetikett.

Tabellen baseras på en undersökning som forskaren Wayne Hoyer (1984) lät göra för att förstå kundernas köpprocess. Mätningen har sedan replikerats hundratals gånger. Vi själva använder den bland annat som en inlämningsuppgift som vi låter våra studenter göra. Lärdomen är att grundregeln vid beslut i butiken är att det är en upprepning av tidigare gjorda val. Om det faktiskt är den bästa varan tar vi oss alltså sällan tid att bedöma.

Problemet är alltså ofta att kunderna inte kommer på att eller inte orkar tänka efter om de faktiskt skulle kunna tänka sig att köpa produkterna. För att ett köp ska ske måste ju kunderna komma att tänka på produkterna just då de är i butiken. Vi anser att studier som visar att försäljningen ökar med flera hundra procent om varan specialexponeras styrker denna typ av resonemang. Vi kommer att ge fler liknande exempel längre fram i detta kapitel. Om du inte tror oss nu hoppas vi att vi kan övertyga dig så småningom.

Nya modeller krävs Det problem vi diskuterar – problemet med vad vi spontant kommer att tänka på då vi ska köpa något – är fak-

20

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 20

31/01/18 1:38 PM

2

Upplevt behov

Informationssökning

Utvärdering av alternativ

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

Köp

Följder

Konsumentens köpprocess utifrån en typisk femstegsmodell. Sådana här modeller är ofta tänkta som sekventiella. De börjar med upplevt behov och slutar med följder av köpet, som konsumtionen av produkten/ tjänsten, efterköpsutvärderingar och så småningom avyttring. (Källa: Engel m.fl. 1995.)

FI GU R 2 .1

tiskt inte något som särskilt många marknadsförare har fokuserat på tidigare, även om det har blivit vanligare sedan den första upplagan av denna bok. De beslutsmodeller som marknadsförare använder sig av utgår som regel från att folk vet vilka behov de vill tillfredsställa och vilka produkter de föredrar. En typisk beslutsmodell kan se ut som i figur 2.1 ovan.

En beskrivning av stegen i femstegsmodellen – det börjar med ett gap Det upplevda behovet brukar beskrivas som ett gap mellan önskat och befintligt tillstånd. Gapet brukar anses kunna uppstå på två olika sätt. Det ena är att det önskade tillståndet ökar. Kanske dyker det upp en ny produkt på marknaden, som då det kommer en lågkalorivariant av bacon, eller så kanske grannen köper en ny bil. Det andra sättet på vilket gapet kan uppstå är att det befintliga tillståndet av någon anledning försämras. Kanske tar toalettpapperet slut eller kaffebryggaren går sönder.

Informationssökningen brukar delas in i två steg. Först görs en intern sökning, vilket innebär att kunden går igenom sitt minne för att hitta eventuella lösningar på det gap som uppstått. Om kunden inte har tillräcklig kunskap om hur gapet kan täppas till så kanske han eller hon sedan måste göra en avsökning av den yttre information som kan tänkas finnas. Det kan handla om att läsa tidningen, kolla på nätet eller tv eller till och med att besöka en butik.

Efter detta är det tänkt att kunden ska utvärdera de alternativ som han eller hon samlat in information om, för att sedan köpa ett av dessa och till sist konsumera produkten och göra en utvärdering.

Kritik mot modellen Som du antagligen redan listat ut har denna typ av modell fått en hel del kritik. Kritikerna har till exempel ställt frågor som: Går kunden igenom alla steg? Kommer stegen nödvändigtvis i den ordningen? Hur förklaras impulsköp? Om det finns ett bästa varumärke för en kund, varför varierar denne sig då? Hur kommer erfarenhet in? Har kunderna verkligen kognitiv kapacitet att göra på detta sätt? Vår kritik, som vi framhåller i denna bok, gäller framför allt det sistnämnda, att vår hjärna inte är byggd för att hantera information på detta sätt. Vi återkommer snart till det. Vår idé är alltså att marknadsförare borde fokusera mindre på att bli bättre omtyckta då de väl blivit uppmärksammade och i stället fokusera mer på att bli uppmärksammade över huvud taget.

Behovsgapet finns redan Enligt vårt sätt att se går varje konsument runt med massor av upplevda behov (behovsgap). Tänk efter vad du gjorde med din senast spenderade hundralapp och tänk sedan efter om du skulle ha kunnat tänka dig att lägga 21

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 21

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

den på något annat. Vad blev svaret? Har du några upplevda behov? Vår gissning är att vi alla har massor med saker vi skulle kunna lägga pengar på. Frågan är vilka av gapen som vi blir medvetna om och hur vi agerar då. Är du törstig? Hungrig? Sugen på något gott? Lyckades vi aktivera något latent gap? Tror du att det bara handlar om småpengar? Undersökningar ger gott om exempel på hur människor köper bil, skidutrustning, stereoanläggning och tv på impuls. Behöver du en ny dator eller ett nytt badrum? Du är inte ensam.

Resan börjar alltså inte då gapet uppstår. Ofta finns redan mängder med gap, och det är detaljhandelns uppgift att påminna kunden och inspirera till bra lösningar.

Icke-medvetna processer influerar besluten Något som fångat vår uppmärksamhet när det gäller just handel är två branschsanningar som de flesta verkar vara överens om. Problemet är att dessa två branschsanningar inte går att kombinera inom ramen för de marknadsföringsteorier vi använder oss av i dag.

Den första branschsanningen är att majoriteten av köpbesluten fattas i butiken eller åtminstone låter sig påverkas i butiken. Till exempel brukar det i vanliga läroböcker om konsumentbeteende ofta finnas uppgifter om att 65 procent av besluten till någon del fattas i butiken (Rossiter och Percy 1997). Det är till och med så att färskare svenska rapporter har antytt att så mycket som 80 procent av valet av varumärken påverkas i butiken.

Den andra branschsanningen är att ett typiskt val av en produkt i en livsmedelsbutik verkställs på bara någon sekund och ofta utan någon som helst analys av alternativa produkter, hyllkantsetiketter, innehållsförteckningar med mera (som i tabell 2.2). Det som förundrar oss är att så ytterligt få personer ens funderar över att dessa två självklarheter knappast går ihop. Åtminstone verkar det

inte som om den funderingen slagit så många eftersom vi ofta utgår från traditionell marknadsföringsteori. Hur skulle kunderna kunna fatta beslut enligt femstegsmodellen utan att ens titta på de olika alternativen? Och varför skulle kunden gå igenom alla stegen då de befunnit sig i en snarlik situation så många gånger förr?

Det vi blir medvetna om tror vi är tillräckligt bra En annan nyckel i sammanhanget är att åtskilliga undersökningar visar att i valet mellan det vi spontant kommer på (som är tillräckligt bra) och det vi tycker bäst om, så väljer vi ofta det förstnämnda. Det var en av slutsatserna från resultaten av Nedungadis experiment (tabell 2.1).

Det som vi uppskattar mest får ofta stryk av det som vi kommer ihåg. Läs den meningen en gång till! Vi kan ju inte välja något vi inte kommer på, och ofta nöjer vi oss med det första som dyker upp i vårt medvetande.

Detta kanske känns som ett underligt resonemang, men om du tänker efter vad du skulle vilja ha till lunch eller middag i dag, så är antagligen de alternativ du blir medveten om ganska bra alternativ. Det lär i varje fall inte vara helt irrelevanta alternativ. Medvetandeprocessen fungerar ju inte så att du blir medveten om alla maträtter du känner till för att sedan göra ett val bland dessa. Passande nog verkar det vara så att du bara kommer på ett väldigt begränsat antal bra alternativ. Eftersom det bara är bra alternativ som dyker upp har det alltså skett en selektion innan du blir medveten om det. På något sätt vet vi om detta, och därför litar vi på de alternativ som dyker upp.

Faktum är att vår hjärna är konstruerad så att stora delar av den viktigaste tankeverksamheten pågår utan att vi är medvetna om det. Vissa forskare menar att så mycket som 95 procent av vår kognitiva verksamhet är icke-medveten (Krugman 1988; Zaltman 2000). Hjärnan filtrerar, sorterar och tolkar all information innan den

22

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 22

31/01/18 1:38 PM

2

når medvetandet – ett medvetande som förresten är väldigt begränsat.

Gränserna för medvetet resonerande Håll i dig, men en person kan faktiskt bara hålla mellan fem och nio meningsfulla enheter information i sitt medvetande samtidigt. Detta kan du på ett enkelt sätt förstå om du försöker upprepa den senaste meningen ordagrant utan att titta på den igen. Det gick inte, eller hur?

Trots att du (förhoppningsvis) riktade hela din uppmärksamhet mot texten, så kunde du inte minnas orden som du läste ett par sekunder tidigare. Ett annat bra exempel på att vårt medvetande är så begränsat är att vi har så svårt att lära oss nya telefonnummer. Utan repetition eller tankeregler brukar det vara svårt att minnas sex eller sju siffror. Och vi ska föreställa intelligenta varelser?!

Medvetandet, som vi beskriver det här, har två dokumenterade tillkortakommanden som sällan eller aldrig ifrågasätts. (Vi fokuserar på det verbala medvetandet eller den fonologiska loopen av KTM, korttidsminnet; Baddeley 1993. Vi är väl medvetna om att arbetsminne är en vanligare benämning för detta fenomen i dag, men det gör ingen skillnad för våra syften med denna bok.

Samma begränsningar råder oavsett begrepp.) Det första tillkortakommandet är mängden information som medvetandet kan innehålla (som alltså är 7 ± 2 meningsfulla enheter information; i vissa fall har det till och med visat sig att gränsvärdena snarare är 3–5 meningsfulla enheter information), det andra är att det även är begränsat i tiden till någonstans mellan 30 och 45 sekunder.

Trots att medvetandet är så begränsat är det i detta klena utrymme som alla avsiktliga och medvetna tankar, jämförelser och beräkningar ska ske. Att jämföra tre olika godisbitars kaloriinnehåll, pris och smak samtidigt är med andra ord en för komplicerad beräkning för en mänsklig hjärna.

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

Det förståndiga icke-medvetandet Däremot finns en enorm kapacitet i de delar av vår hjärna som arbetar bortom vårt medvetande (de övriga 95 eller 99,99 procenten). Din omgivning består ju av en nästan oändlig mängd information och ditt medvetande är så litet. Tänk dig vilken enorm filtreringsfunktion din hjärna måste klara av för att sortera alla de sinnesintryck den tar emot i varje bråkdel av en sekund då du bara kan vara medveten om en sådan begränsad del. Ett exempel är då du går på en gågata en lördag. Kanske går du på Drottninggatan i Stockholm eller Sigmatorget i Västerås.

Hela tiden möter du hundratals människor som du låter din blick svepa över. Helt plötsligt ser du en vän i vimlet av ansikten. Kanske känner du att vännens ansikte på något underligt sätt sticker ut från mängden. Kan du se det framför dig? Det är tänkbart att du upplever samma form av aura kring kändisar.

Hur har detta gått till? Har du ställt dig framför människa efter människa bland dem du möter för att noga granska vart och ett av ansiktena och jämföra dem med alla ansikten du tidigare lagt på minnet? Nej, det har du antagligen inte gjort. Det som har skett är att ditt perifera seende har svept över ansiktena. Din hjärna har tagit emot informationen, och då ett bekant ansikte dykt upp har dina icke-medvetna tankeprocesser skickat en signal till ditt medvetande så att du helt plötsligt blivit medveten om din kompis. Denna perceptionsprocess kan ta så mycket som upp till en halv sekund. Om du till exempel hade mött din kompis i en oväntad miljö hade perceptionsprocessen tagit längre tid, och det är möjligt att ditt medvetande inte hade känt igen kompisen alls. Hur som helst är det ganska fantastiskt att du kan slappna av och tänka på annat medan din hjärna går på autopilot och skannar av din omgivning så att du lägger märke till vänner och undviker att krocka med folk.

Har du redan hunnit tänka att det är på samma sätt det går till i butiken? För så är det ju naturligtvis. Då du 23

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 23

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

går och skannar av hyllorna är det dina ”kompisvarumärken” som perceptuellt sticker ut i hyllorna, medan de varumärken du inte känner till förblir en anonym massa.

Tänk dig själv att du går förbi en avdelning du ofta handlar i, kanske mejeri- eller dryckesavdelningen. Känner du hur det retar till i hjärnan så att du ”ser” det varumärke du brukar köpa? Den ena av författarna till denna bok kan till exempel inte låta bli att se lättfil för sitt inre om han tänker sig att han letar igenom mejerikylen i butiken där han brukar handla.

Det är i korttidsminnet som vårt avsiktliga beslutsfattande sker. Inom den streckade ovalen tänker vi oss att ett stort antal parallella och ibland hierarkiska processer kategoriserar delmängder av den information vi tar in.

All information utanför den streckade linjen är information som vi inte bearbetar, varken genom medvetna eller icke-medvetna processer. Genom det nya forskningsfältet kognitionsforskning (cognitive neuroscience, CNS), som är en kombination av kognitiv psykologi och neurobiologi, har vi fått lära oss mycket om dessa processer.

Det är den typen av kunskaper som vi nu vill föra över till marknadsföringen.

Informationskällorna Den information vi har att ta hänsyn till som konsumenter kommer från två källor. Dels har vi den yttre informationen som vi tar in med hjälp av våra sinnen, dels har vi alla våra minnen, vilka kan ses som inre informationskällor. Båda dessa informationskällor är i stort sett oändliga. Eftersom vi kan vara medvetna om så pass lite av denna information så måste vi ju, per definition, ha icke-medvetna processer som filtrerar informationen åt oss. Vi har försökt illustrera detta i figur 2.2.

Filter som avgör vad och hur vi ska tänka

”Yttre Perceptuellt flyt information”

Korttidsminne

Konceptuellt flyt

”Inre information”

En grafisk beskrivning av vårt begränsade medvetande, eller korttidsminne, och de två stora informationskällorna: yttre och inre information. Den streckade ovalen symboliserar de icke-medvetna filterprocesserna.

FI GU R 2 . 2

Empiriskt stöd Det finns tidigare modeller som utgår från att bara en liten del av sortimentet över huvud taget kommer på fråga.

Den mest kända är consideration set-teorin (översatt till svenska skulle det bli ungefär ”teorin om den delmängd varor en kund är benägen att köpa”; se appendix B). Den äldsta varianten är evoked set-teorin som diskuterades redan på 1960-talet (Howard och Sheth 1967). Båda modellerna bygger på att beslut fattas i två steg. I ett första steg exkluderas majoriteten av alla alternativ. I ett andra steg jämförs de kvarstående alternativen (om det är fler än ett). Det som framför allt är nytt i modellen vi presenterar här är inslagen av perceptionspsykologi.

En sak som har stått väldigt klar genom åren är att consideration set-teorin är en bättre beskrivning av hur kunderna faktiskt fattar beslut än alla de attitydmodeller som finns. Samtliga vetenskapliga undersökningar som jämför metoderna och som vi känner till finner stöd för att kunderna bara intresserar sig för en delmängd av sortimentet inom en varukategori, eller en delmängd av de varukategorier som finns i sortimentet. Detta empiriska stöd för consideration set-teorin går att finna både i studier av skannerdata som mäter faktiska köp över tiden och i olika typer av experiment (Nordfält m.fl. 2004).

24

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 24

31/01/18 1:38 PM

2

Parallella och hierarkiska icke-medvetna processer Några exempel på denna nya kunskap om icke-medvetna kognitiva processer är att vi vet att processerna visserligen kräver otroligt lite energi, men att det går att hindra dem genom att överbelasta hjärnan med information. Vi vet dessutom att det i de flesta fallen är så att små delmängder information hanteras separat i binära processer (ja/nej-processer, som därmed inte behöver en medveten problemlösning). Detta ställer i sin tur krav på att den information som hanteras i respektive process är väldigt enkel. Den medvetna bilden skapas sedan som en sammansmältning av dessa delprocesser.

Detaljerna som bygger helheten Tänk dig in i följande situation: En grupp studenter sitter i samma rum och tittar på samma film om en bilkrock. Efter att ha sett filmen får de frågan: ”Hur fort körde bilarna då de …?” Ordet som utelämnats var ett av verben i tabell 2.3. Som du ser av resultaten i tabellen varierade den upplevda hastigheten från 31,8 till 40,8 miles i timmen. Det motsvarar en ökning från det lägsta till det högsta med ungefär 33 procent. Denna ökning av den upplevda hastigheten berodde enbart på att verbet i frågan ändrades.

Verb

Genomsnittlig hastighet

Smashed

40,8

Collided

39,3

Bumped

38,1

Hit

34,0

Contacted

31,8

Variation i bedömningen av hastigheten beroende på vilket verb som använts. (Källa: Plous 1993.) I tabellen har vi valt att behålla de engelska uttryck som användes i experimentet eftersom ett test med svenska uttryck skulle ha kunnat ge ett annat resultat.

TA B ELL 2 . 3

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

I ett kontrollerat experiment som detta står ju ordvalet för en relativt stor andel av mängden information som individen har att bearbeta. Vilken kan den tänkbara effekten på upplevelsen vara i en butiksmiljö, där olika sinnesintryck ger signaler i olika riktningar? Varför inte leka med idén att om butiksmiljön harmonierar kan den totala effekten till exempel höja snittköpet lika mycket som hastigheten i experimentet, det vill säga med 33 procent. Om det verkar omöjligt kan du ju ta dig en funderare på om alla butiker med samma sortiment och priser har samma snittköp. Du kanske tänker att det borde bero på läget? Har i så fall alla butiker i likvärdiga lägen samma snittköp?

Perception på bredden: massvis med parallella processer – hela butiksmiljön påverkar vårt medvetande Icke-medvetna processer hanterar intryck från alla sinnen. En första grov uppdelning kan vara mellan text och bild. Vad gäller språklig förmåga vet vi till exempel att formuleringen av ord och semantisk förståelse sker i olika hjärnregioner. Vad gäller processande av bilder känner vi till en mängd delprocesser. Om vi till exempel tittar på ett paket kaffe som vi håller i handen vet vi att ”vad”-processen är separerad från ”var”-processen. Personer med partiella hjärnskador kan således förlora den ena av dessa funktioner så att de antingen ser att det är ett paket kaffe men inte har en aning om var det finns, eller omvänt: de ser var paketet finns men har ingen aning om vad det är.

Vi vet också att känslan av kaffepaketet processas separat från både ”var” och ”vad”, vilket innebär att en person som gillar kaffe kan uppleva den positiva känslan av kaffe utan att vara medveten om att han eller hon tittar på ett paket kaffe. Det sistnämnda har upptäckts på så kallade split brain-personer där hjärnhalvorna har separerats. De kan uppleva skräcken av att se en hotfull situation med ena hjärnhalvan utan att den andra hjärnhalvan kan berätta för medvetandet vad den ser.

25

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 25

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

Perception på djupet: en vara måste medvetandegöras innan den kan bli vald Vissa teorier delar in förståelsen av bilder i olika steg. I ett första stadium ser vi en platt bild där ljus och kontrast framgår (primary sketch). I nästa steg ser vi en 2,5-dimensionell bild. Det är en tvådimensionell bild där perceptuella regler kan hjälpa oss att dra slutsatser om till exempel djup. I ett tredje steg blir bilden tredimensionell. Vart och ett av dessa steg tar någon tusendels eller hundradels sekund och är beroende av vart vi riktar vår uppmärksamhet. De objekt vi riktar vår uppmärksamhet mot säger vi att vi processar seriellt (ibland kalllas det även fokuserat eller analytiskt) och de objekt vi nöjer oss med att titta på utan att processa mer på djupet säger vi att vi processar parallellt (ibland kallas det holistiskt). På olika djupnivåer fungerar även de olika perceptionsregler som redovisas i grundböcker i psykologi, som reglerna om närhet, slutning (en cirkel med en öppning som vi trots öppningen ser som en cirkel), likhet etcetera. Vi använder alla dessa processer utan att vi tänker på det för att hitta avdelningar och varumärken i butiken.

En hierarkisk process som kanske är speciellt viktig i detaljhandelssammanhang är den ursprungliga perceptionsprocessen. På slutet av 1940-talet uppstod en diskussion inom psykologisk forskning i framför allt USA då det började dyka upp resultat som visade att perceptionen var en flerstegsprocess. Det som diskuterades var alltså att människor verkade vara tvungna att se saker på ett omedvetet plan för att sedan välja ut vad de skulle bli medvetna om att de såg. Det finns i dag ett flertal marknadsföringsstudier på detta område som visar att kunder kan påverkas av saker de tittat på utan att de registrerat objekten (Bargh m.fl. 2001; Janiszewski 1988a, 1990; Shapiro 1999). Det är framför allt två processer som är tydliga innan vi medvetet ser något.

Den första kallas perceptual vigilance, eller perceptuell vaksamhet. Det innebär att ett objekt först måste

fånga vår uppmärksamhet. Den andra processen kallas perceptual threshold, eller perceptuell tröskel. Det innebär att vi har ett skydd mot objekt som vi inte vill se. På samma basala nivå av perception brukar även så kallade hotfulla objekt diskuteras. Hotfulla objekt har nämligen företräde i perceptionsprocessen. Och varför är detta viktigt för handeln? Jo, som vi kommer att visa längre fram ökar försäljningen om en exponering är snygg! De exponeringar vi på ett omedvetet plan inte vill se, däremot, kommer vi inte ens att lägga märke till. Hotfulla symboler (till exempel trekanter i stället för cirklar på förpackningar) fungerar också på så sätt att de är bättre på att fånga uppmärksamhet. Det straffar sig dock genom att de uppskattas mindre (Hine 1997).

Perceptuellt flyt Ibland används termen ”perceptuellt flyt” för det fenomen vi nyss beskrev med vännen på gågatan eller den kända produkten i butikshyllan. Då det perceptuella flytet automatiserats helt går det inte att låta bli att lägga märke till objektet i fråga. Det finns ett motsvarande begrepp för minnen som man med lätthet blir medveten om. Det kallas för ”konceptuellt flyt” (man kan inte låta bli att komma ihåg vad ens pojk- eller flickvän heter).

Båda dessa fenomen är ytterst centrala i marknadsföring. En neurolog som delvis blivit känd för att han skriver populärvetenskapliga böcker, Antonio Damasio, brukar likna perceptuellt flyt vid mentala nyckelhål.

Nyckelhålen finns i våra hjärnor hela tiden, och då rätt nyckel dyker upp tar sig nyckeln in i medvetandet. Damasio har lyckats visa att detta flyt är så automatiserat att det till och med fungerar på personer i koma. Tänk dig en person i koma som känner igen en Coca-Colaburk!

26

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 26

31/01/18 1:38 PM

2

Multitasking och singletasking Vi berättar om dessa olika processer för att vi tror att det är viktigt att förstå att våra hjärnor hela tiden processar olika information på olika sätt. Det kan hjälpa oss marknadsförare att förstå att det är viktigt med samspelet mellan dessa olika processer för att kunna överföra de associationer vi vill. Vi får för oss att eftersom vårt medvetande bara innehåller en tanke i taget – medvetandet klarar bara singletasking – så tror vi gärna att den information som medvetandet bygger på också är enhetlig. Så är det inte. Den bild vi är medvetna om påverkas av detaljer som vi inte har en aning om. Även om vi kan resonera om en handfull enheter information i korttidsminnet så kan vi bara aktivt tänka på en enda enhet information i taget. Du kan tänka det som att det är den lilla ”rösten” du hör ibland i huvudet när du funderar på något. Den kan inte säga två saker samtidigt.

När du tänkt klart på en enhet information, till exempel ”det var ett högt pris”, kommer du behöva skifta ditt medvetande till nästa enhet information i korttidsminnet, ”men jämförpriset är lågt” (Gladstones, Regan och Lee 1989).

De icke-medvetna processerna klarar däremot att köra massor av processer samtidigt, de klarar av multitasking, även om vi är upptagna med att tänka på något i vårt medvetande. Därför påverkas alltså hela tiden våra beslut av mängder av icke-medvetna processer.

En klassificering av icke-medvetna processer Du som läser detta har nu lärt dig lite om grunderna för perception (eller ganska mycket, faktiskt), och vi ska nu presentera en modell som är ett försök att fånga in alla icke-medvetna processer som är kända och gruppera dem i tre grupper. Skaparen av modellen heter John Bargh (1989) och är en av de psykologer som skrivit mest om

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

denna typ av processer. De tre typerna av icke-medvetna processer är: •

förmedvetna processer

•

målberoende processer

•

eftermedvetna processer.

Förmedvetna processer Bargh delar i sin tur in de förmedvetna processerna i två undergrupper, dels i något som kallas spridande aktivering, dels i undergruppen mere exposure (ung. det räcker att exponera). Det som är gemensamt för båda dessa undergrupper är att de är kroniskt tillgängliga i din hjärna och arbetar åt ditt medvetande innan du blir medveten om det.

Spridande aktivering bygger på att vissa minnen, eller associationer, klustras närmare samman än andra. Ett exempel kan vara då en kund köper bröd. Brödköpet aktiverar tankar om hur brödet ska användas. Dessa tankar aktiverar i sin tur tankar om olika pålägg med mera. Som en konsekvens visar det sig att andelen oplanerade köp av ost är högre (2/3) än andelen oplanerade köp av bröd (1/2). Brödköpet aktiverar ostköpet. Tanken är att detta beror på att dessa två så kallade noder (bröd och ost) är tätt sammankopplade i minnet i vad som ibland kalllas för ett associationsnätverk. Aktiveringen sprider sig alltså i sådana nätverk.

De forskare som ligger längst fram inom minnesforskning gillar inte längre att man pratar om associationsnätverk. De menar att nätverken är en chimär som inte existerar. Plasticiteten eller rörligheten är mycket större än man förut trott. I praktiken ser associationsnätverken olika ut för varje gång, beroende på situationen, nya associationer med mera. Vi tar upp denna kritik eftersom vår känsla är att marknadsförare som arbetar med idén om associationsnätverk (till exempel category managers som arbetar med så kallad laddering-teknik, det vill säga en analysteknik där de studerar hur kunderna associerar olika varumärken och varugrupper) ibland tror att dessa 27

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 27

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

är relativt konstanta över tid. Modern minnesforskning visar dock att kundernas associationer varierar om de till exempel ska köpa smörgåspålägg på en stormarknad eller i en mindre butik, om de precis exponerats för en prisskylt eller inte, om de ska köpa strumpor på H&M eller på Gucci, eller om de ska handla då de är stressade för att komma hem en måndag eller då de har mer tid en lördag.

Hur som helst bygger tanken om spridande aktivering på att då våra sinnen tar emot vissa intryck aktiveras nära besläktade associationer. Detta gör att vissa ”nyckelhål” aktiveras så att viss information lättare får tillträde till finrummet (medvetandet). Du kan till exempel tänka dig att du går på en återträff med din gamla klass och träffar gamla skolkompisar. Helt plötsligt känner du igen människor som du kanske inte skulle ha känt igen om du träffat dem på stan. Du känner igen dem nu eftersom din hjärna var förberedd på det och hade aktiverat tankar om gamla dagar. Är det inte tänkbart att det är på samma sätt i butiken, att rätt aktivering krävs för att kunden ska bli medveten om sortimentet?

Mere exposure är den andra undergruppen bland de förmedvetna processerna. Det är ett fenomen som har att göra med utvärderingen av objekt. Tanken är att det finns ett positivt samband mellan antalet tillfällen en individ exponerats för ett objekt och hur positivt objektet utvärderas. Fenomenet blev väldigt omtalat i slutet på 1960-talet då psykologen Zajoncs (1968) avhandling publicerades eftersom det var han som lanserade idén. Fenomenet har blivit verifierat och ifrågasatt om vartannat genom åren, men den gängse uppfattningen bland psykologer är att fenomenet är relativt stabilt.

Detta är det fenomen som ligger bakom uttrycket ”all reklam är bra reklam”. Kännedom är en förutsättning för uppskattning. Det som är känt uppfattas som mindre skrämmande, får lättare tillträde till medvetandet och uppfattas därför som något som personer gillar och så vidare. Mere exposure används flitigt inom varumärkesforskning men även av politiker. Åtskilliga experiment

på både människor och djur har verifierat fenomenet.

Vi repeterar: kännedom är en förutsättning för gillande, och ofta räcker kännedom för att en vara ska bli vald.

Målberoende processer Bargh menar att de målberoende processerna förtjänar en egen undergrupp. Vi nöjer oss med att beskriva att målet med en viss handling – jämfört med till exempel attityd – har visat sig ha väldigt stor effekt på perceptionen. Även om vi rent generellt föredrar chips framför popcorn tänker vi automatiskt på popcorn då vi ska gå på bio. Om vi nu föredrar chips, varför köper vi då inte det? Som exemplet från Nedungadis studie (tabell 2.1 ovan) visar styr situationen till väldigt stor del vilka varugrupper vi spontant kommer på. Detta resonemang är starkt kopplat till diskussionen ovan där vi nyanserade idéerna om associationsnätverk. En viss varugrupps associationsnätverk ser olika ut för olika köp- och användningssituationer.

Eftermedvetna processer Så till den tredje undergruppen, eftermedvetna processer.

Till denna undergrupp hör ett av de mer flitigt använda fenomenen bland konsumentbeteendeforskare, priming.

Priming bygger på spridande aktivering och fungerar så att om vi skriver ”hamburgare” aktiverar vi automatiskt de associationer som hänger samman med noden hamburgare, till exempel vissa snabbmatsrestauranger. Skillnaden mellan priming och de förmedvetna processerna är helt enkelt att primingen är medveten. Om man tar intryck av omgivningen utan att man är medveten om det och på så sätt påverkas i sin perception kallas det bara spridande aktivering. Om man blir medveten om något, till exempel en exponering av sportdryck, och detta sedan får en att vara mer hälsomedveten då man väljer efterrätt kallas det priming.

28

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 28

31/01/18 1:38 PM

2

På ett sätt kan fenomenen spridande aktivering och priming ses som samma fenomen men i tilltagande skala.

Det finns ytterligare en effekt på samma skala, en så kalllad kontrasteffekt. Kontrasteffekter är om en individ blir medveten om en priming så att den inte påverkar undermedvetet utan i stället aktiverar individens motstånd och

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

får individen att agera helt emot primingen. Ett exempel på detta är reklamscheman. Om konsumenter har en negativ inställning till reklam finns risken att de slår av perceptionen så fort de kategoriserat något som just reklam. Kontrasteffekten är alltså nära besläktad med det vi kallade perceptuella trösklar ovan.

S AM M AN FATTN IN G

Av den energi en människa förbrukar i vaket tillstånd använder hjärnan 25 procent. Det finns de som menar att 95 procent av dessa resurser i sin tur används till ickemedvetna kognitiva processer. Dessa processer pågår hela tiden, vissa parallellt och vissa i sekvens efter varandra, för att sortera, tolka och blanda intryck från sinnena och minnet. Ett stort antal processer finns kartlagda, och Bargh har gjort en grov skiss som säger att vissa av ”nyckelhålen” är kroniskt tillgängliga (de förmedvetna), medan andra nyckelhål tillfälligt aktiveras av en målinriktad handling (de målberoende) eller en situation (de eftermedvetna).

Alla beslut fattas med medvetandets hjälp. Att ett varumärke passerar de icke-medvetna filtren och når medvetandet är alltså en förutsättning för att det ska väljas i butiken. Situationen går (även om det är en överdrift) att likna vid spermiernas kamp om att nå ägget i livmodern.

I den darwinistiska kamp som varumärkena utkämpar i butiken gäller det att utnyttja upptrampade tankespår.

Bara ett litet fåtal av de varumärken som kämpar om att bli medvetandegjorda kommer att nå sitt mål. Det finns få saker som är mer vanestyrda än en hjärnas tankar. Att agera utifrån vana är en av hjärnans viktigaste uppgifter.

Till exempel bygger inlärning på vanestyrda tankar.

29

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 29

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

Medvetna och icke-medvetna kognitiva processer Kanske kan det vara på sin plats att bli lite tydligare i definitionen av de kognitiva processer vi diskuterar. Den observante läsaren kanske har registrerat att vi undvikit uttrycket undermedvetna processer. Detta är för att inte förväxla det biologisk-psykologiska resonemanget vi för i denna bok med Jung eller freudianska idéer om sexualdriften. Vi tänker inte bli utförligare än så i jämförelsen med Freud.

Den definition vi använder oss av följer i stället John Barghs idé som vi beskrev i avsnittet om automaticitet ovan. Han menar att om något av fyra kriterier gäller är processen att betrakta som icke-medveten. De fyra kriterierna är att om tanken är 1) oavsiktlig, 2) pågår utan att vi reflekterar över det, 3) dyker upp spontant eller 4) är svår att avsluta eller kontrollera, så är den kognitiva processen att betrakta som icke-medveten.

Att en kognitiv process är omedveten behöver inte betyda att den ger ett dåligt resultat. Det behöver inte vara något fel. Det innebär bara att den pågår bortom medvetandets nivå och ofta påverkar den strömmande tanke vi kallar för medvetande.

Konsekvenser för köpbeteendet Det finns forskare som menar att butiker kan ses som stora laboratorier för verklighetsnära forskning om perceptionspsykologi. Vi tenderar att hålla med. Experiment från butiksmiljö kan lära oss mycket om hur mänsklig perception fungerar. I en ansträngning att samla fem viktiga lärdomar för marknadsföraren i butik har vi satt ihop följande påståenden. Efter uppräkningen av de fem lärdomarna följer en förklaring av vad vi menar med påståendena mer i detalj.

1. Vi ser inte allt vi tittar på.

2. Hjärnan och ögonen tränar hela tiden på vad vi inte ska se och minnas.

3. Vi ser med minnet.

4. Det pågår en dragkamp mellan sinnena och minnena.

5. Vi behöver hjälp att förstå det vi ser.

I detta kapitel kommer vi helt kort att introducera vad vi menar med dessa påståenden, och i fortsättningen av boken kommer vi att leverera mängder av exempel på deras tillämpning i butiken.

Vi ser inte allt vi tittar på Det är lätt att tro att en butiks uppgift är att köpa in ett attraktivt sortiment och sedan se till att sortimentet finns tillgängligt i butiken till acceptabla priser. Inget kunde vara mer fel.

Följande experiment kan kanske bidra till att tydliggöra vad det är vi menar (Nordfält 2005b). Tänk att det sitter en annons på väggen precis intill en dörrpost. Alla som tar sig igenom dörröppningen måste alltså titta på annonsen, annars skulle de riskera att gå in i dörrkarmen. Väl inne i det rum de tagit sig in i får de svara på ett antal frågor om sina chokladköpar- (och ätar-)vanor.

Sedan får de se en annons som de ska ange om de känner igen eller inte. Vissa känner igen den, andra inte. Som du förstår är det samma annons som de exponerats för då de gick in i rummet. Det fina i kråksången är att det är en av författarna till denna bok som har producerat annonsen, så de som faktiskt känner igen den kan bara ha sett den då de gick in. Författaren har alltså kontroll över att alla respondenter tittat på annonsen, men att bara vissa har processat den så noga att de känner igen den.

30

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 30

31/01/18 1:38 PM

2

Antal respondenter

Ej igenkänning

Igenkänning

70

49

p

Omedelbar attraktion

2,99

3,39

,03

Omedelbar känsla av övertalningsförsök

4,40

3,84

,02

Behov av att tänka

2,40

2,22

,13

Aktiv informationssökning

3,43

3,31

,43

Intresserad av varugruppen

5,27

5,07

,43

Handlar ofta varumärket

0,92

1,15

,24

Känner automatiskt igen varumärken i varugruppen

4,63

4,80

,24

Tar gärna till mig information om varugruppen

2,89

3,06

,25

Känner till mycket om varugruppen

3,54

3,60

,42

Gillar varumärket

5,20

5,04

,29

Variabler som förklarar varför vi väljer att se eller inte se något. Observera att detta är ett exempel på den perceptuella vaksamhet och den perceptuella blindhet som vi diskuterade tidigare.

Att signifikanta skillnader föreligger för de två första måtten framgår av att p-värdet i medelvärdesjämförelsen är mindre än 0,05. Övriga p-värden är betydligt högre och därmed icke signifikanta.

TA B ELL 2 .4

På detta sätt kan vi räkna baklänges för att hitta en förklaring till varför vissa har sett den och andra inte. Eftersom alla har exponerats för den har vissa ”valt” att bli medvetna om den. Om du tittar i tabell 2.4 ser du att vi kan exkludera flera av de orsaker som många kanske tror kan förklara varför vi ser något. Om värdet för en variabel skiljer sig mellan den grupp som inte känt igen annonsen och den grupp som känt igen den, så har ju den variabeln fungerat som ett ”nyckelhål” eller ett filter. Till exempel

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

har de som gillar varumärket eller varugruppen i annonsen inte sett den i större utsträckning. Inte heller har de som handlar varumärket ofta varit mer uppmärksamma.

De enda variabler som har haft en signifikant inverkan på om annonsen setts eller inte är de två översta, det vill säga om den spontant väckt en positiv känsla hos personen och om denna känsla inte följts av att annonsen upplevts som ett övertalningsförsök. Observera att båda dessa känslor hanterats innan hjärnan blivit medveten om att annonsen existerar. Först efter att dessa filter antingen sagt ja eller nej har respondenterna sett annonsen. Kom ihåg att seendet är en flerstegsprocess.

De selektionsprocesser som i tabellen visat sig påverka om annonsen skulle ses eller inte var båda egenskaper hos själva annonsen. De övriga åtta variablerna, de som inte blev signifikanta, var snarare egenskaper som fanns i hjärnan på personerna som exponerats för produkten.

En process där det snarare är egenskaper hos stimulit som avgör om det medvetandegörs kallas för bottom-upprocesser. Processer där det är egenskaper i huvudet på personen i testet som avgör kallas för top-downprocesser. I experimentet vann alltså bottom-up-processerna över top-down-processer. Alla experiment där det visat sig att presentationen av en produkt påverkar kundbeteendet är exempel på bottom-up-processer.

Syftet med att presentera annonsexperimentet är att bevisa att det förekommer selektionsprocesser innan vi ”ser” något. Resonemanget kan överföras till då kunderna exponeras för produkter i butiken. Om kunderna verkligen ”såg” produkterna i hyllan, hur kan det då komma sig att en specialexponering (med 10 procents prisreduktion) i studie efter studie kan visa på försäljningsökningar på över 500 procent? Beror det inte på att det först är då produkten specialexponeras som de flesta kunderna ser den? Och hur kan det komma sig att kunderna upplever att ett sortiment har större variation om samma kläder hängs på galgar i stället för att läggas på ett exponeringsbord? Eller att sortimentet faktiskt upplevs 31

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 31

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

som större om det faktiskt minskat med 50 procent, givet att handlaren följt vissa perceptuella regler?

Det är viktigt för butiken att inse att kunderna inte ser allt de tittar på. Om kunderna inte upplever att sortimentet innehåller det de behöver är inte ett större sortiment alltid den bästa lösningen. Ofta är lösningen att kommunicera sortimentet smartare. Butiken måste hjälpa ögat att se.

B I LD 2 .1 Vi ser inte allt vi tittar på. I detta experiment blev kunder exponerade för produkter som ännu inte fanns på den svenska marknaden (halstabletterna på bilden). Produkterna var placerade tydligt inom kundernas synfält. Av de kunder som plockade ner juice från hyllan på bilden var det ingen som ens kunde känna igen halstablettsförpackningen några sekunder efter att de slutat titta på hyllan.

Hjärnan och ögonen tränar hela tiden på vad vi inte ska se och minnas En förutsättning för att kunna hjälpa kunden att se är att veta hur seendet fungerar. Seendet är den perceptuella process som kräver mest energi. Därför gör hjärnan allt för att undvika energikrävande processer av synintryck.

Följande exempel kan visa hur viktigt det är för butiken att förstå detta (Nordfält 2005a). I ett så kallat kvasiexperiment (ett experiment som inte riktigt följer alla statistiska krav) delade en av författarna in kunderna i två grupper: en grupp bestod av dem som hade en relativt mer färdig mental lösning för hur deras shoppingtripp skulle te sig, och en grupp bestod av kunder för vilka bilden var mindre tydlig. Dessa båda grupper besökte sin vanliga butik. Idén var att de som hade en färdig mental lösning skulle vara relativt mer låsta vid den, medan de som inte hade samma färdiga bild skulle vara relativt mer öppna för att ta in nya lösningar från det de exponerades för.

Resultaten styrkte hypoteserna. Det var inte så att kunderna köpte mer ju längre de var i butiken. Antagandet om kopplingen mellan tiden och ökade köp gällde bara under förutsättning att nytänkandet var påslaget. I de fall där kunderna hade gamla hjulspår att köra i såg deras hjärnor automatiskt till att de följde dem. Andelen oplanerade köp gick nämligen upp med nästan 80 procent (från 22 till 39 procent) i gruppen som inte hade färdiga hjulspår. För att ögat ska signalera till medvetandet om vad det ser får hjärnan inte ha ett vanemönster att förlita sig till.

Forskning som använder sig av apparater för att läsa av pupillernas rörelser med infraröda strålar visar att ögonen rör sig efter vissa så kallade scan paths eller mönster då vi tittar på något. Ögonen stannar sedan upp och fixerar olika delar av ett objekt under bråkdelar av en sekund för att i nästa så kallade sackad röra sig vidare. Genom dessa blixtsnabba svep och fixeringar kan vi sedan skapa oss en bild av vad det är vi ser. Då vi vid upprepade tillfällen tittar på samma objekt kan datorerna som följer pupillerna i experimenten lära oss att mönstren förblir desamma, men

32

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 32

31/01/18 1:38 PM

2

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

att tiden vi fixerar respektive punkt blir allt kortare. Troligtvis är det alltså så att med ökade repetitioner lär sig ögat vad hjärnan inte behöver bry sig om. Detta är fullkomligt logiskt om man tänker på hur litet medvetandet är och hur mycket energi som går åt till att tänka.

Då en kund passerat en hylla några gånger utan att ha funnit något intressant upphör alltså kunden till slut att bli medveten om vad som finns i hyllan. Tanken är att det gäller att inspirera ögat för att det ska låta medvetandet erfara vad det tittar på.

beskrivning av vad som räknas som en specialexponering). Dessa experiment visar att i de flesta fallen ökar varugruppens försäljning mer än vad exponeringen bidrar med. Exponeringen får med andra ord till en försäljningsökning av den exponerade varan, men den fungerar även som en påminnare för hela varugruppen så att övriga varumärken säljer bättre (Chevalier 1975a, 1975b).

Det gäller således för butiken att ta vara på de minnesstrukturer som finns och hjälpa hjärnan att se lösningar bortom vanemönstren.

Vi ser med minnet

Det pågår en dragkamp mellan sinnena och minnena

Denna tredje rubrik går att tolka på många sätt, men det är bara en av dessa tolkningsmöjligheter som vi tänker beskriva här, nämligen att det gäller för butiken att ta vara på att ett köp aktiverar tankar om andra varugrupper. Om kunderna sedan exponeras för de aktiverade varorna blir de lättare medvetna om dem. Om du till exempel köper en flaska glögg blir du lättare medveten om en exponering av russin.

Annorlunda uttryckt gäller det för butiken att ta hänsyn till hur ett köp av en artikel kan aktivera (prima) andra kompletterande kategorier. Lite tidigare i detta kapitel nämnde vi att andelen ost som köps oplanerat är större än andelen oplanerade köp av bröd. Liknande samband finns även testade i ett fältexperiment där det visade sig att promotion av spagetti i två av tre fall ledde till en ökning av köpen av spagettisås, medan promotion av spagettisås bara i ett av tre fall ledde till en ökning av köpen av spagetti (Walters 1991). Samband i samma riktning har visat sig gälla mellan kakmix och fyllning. Promotion av kakmix ger en ökning av försäljningen av fyllning i 50 procent av fallen, medan promotion av fyllning ger en ökning av försäljningen av kakmix i 17 procent av fallen.

Andra experiment har testat om specialexponeringar gör att det exponerade märket stjäl uppmärksamhet från andra varumärken i kategorin (se kapitel 4 för en utförlig

Om butiken inser att många faktorer samspelar för att påverka kundernas medvetande kan den bli tydligare i kommunikationen med kunden.

Ett av våra favoritexempel, som vi tycker är väldigt illustrativt, handlar om upplevelsen av hur mycket vätska det finns i en behållare. Den kände utvecklingspsykologen Jean Piaget kallar fenomenet för överföringsproblemet. Det går ut på följande: På ett bord finns ett provrör med vatten. Röret är som bekant högt och smalt. På bordet finns även ett glas som är lägre och bredare. Barn upp till sex–sju år som häller över vattnet mellan dessa två behållare tenderar att tro att mängden vatten förändras.

De tror att det är mer vatten i provröret trots att de själva häller samma vatten mellan behållarna. Enligt Piaget beror det på att det rent perceptuellt ser ut att vara mer vatten i den höga, smala behållaren. Då barnens erfarenhet ännu inte lärt dem att snarare lita till förståndet så litar de på vad de ser. Som vuxen kan man le åt resultatet och tycka att det är gulligt.

Det riktigt intressanta framgår dock om man kikar på ett experiment som genomförts på vuxna (Wansink och van Ittersum 2003). Utan de vuxnas vetskap har man haft glas och vatten stående i ett väntrum. Ibland har glasen varit smala och höga och ibland låga och breda. Då per33

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 33

31/01/18 1:38 PM

2

EN MO DE L L F Ö R H U R K U N D E N FATTA R B E S L U T I BUT IK E N

sonerna lämnat väntrummet har en forskare frågat dem hur mycket de upplever att de druckit och senare har de också mätt den faktiska mängden drucket vatten. Resultaten visar att även vuxna dricker mindre i höga, smala glas än om de får låga, breda glas (se figur 2.3). Däremot tror de att de druckit mer om de haft höga glas. Samma perceptuella effekt som tidigare visats påverka barnens uppfattning påverkar alltså även det vuxna medvetandet.

10 Faktisk volym Upplevd volym

8

Volym

7,15

6 5,75

6,88

experimentet, 33 centiliter, kallar vi för ”central information”. Då blir lärdomen att vi i varje givet ögonblick bygger vår förståelse av vår omgivning på både perifer och central information. Ju mer erfarenhet och ju mindre tidspress, desto mindre påverkar den perifera informationen.

Budskapet till marknadsföraren i butiken blir att det gäller att hjälpa perceptionen. Servera hellre dryck i höga, smala glas om du vill kommunicera att det är mycket dryck. Ha rejält med varor i exponeringen om du vill kommunicera att det är billigt (Smith och Burns 1996). Se till att några varor är tagna ur exponeringen om du vill kommunicera att det är en attraktiv vara och så vidare (Razzouk m.fl. 2002). Med andra ord, sänd samma signal till ögat som till hjärnan.

5,76

4

Vi behöver hjälp att förstå det vi ser

2

0 Högt, smalt glas

Lågt, brett glas

Upphälld och konsumerad volym jämförd med upplevd konsumerad volym beroende på typ av glas.

FI GU R 2 . 3

Det finns även en utvärdering av öldrickande som visar på samma effekt. Då vi druckit en 33 centiliters burköl tror vi att vi druckit mindre än då vi druckit en 33 centiliters flasköl. Att gå över till flaska får alltså konsekvensen att vi dricker mindre öl (eftersom vi tror att vi druckit mer).

Lärdomen är att vi hela tiden tar intryck från mängder av parallella processer, vissa mer förståndsbaserade och vissa mer perceptuella. Just detta exempel har sedan testats av Sha Yang och Priya Raghubir (2005), både i laboratorieexperiment och med skannerdata från butiker.

Låt oss kalla informationen som ögat får från det smala glaset eller flaskan för ”perifer information”. Informationen att det är samma mängd vatten i båda behållarna i

Denna rubrik ska tolkas som att vår automatiska tolkning av de objekt vi omges av som regel baseras på den enklaste tolkningen. Den enklaste tolkningen är oftast lika med den vanliga tolkningen, det vill säga att tanken följer vanan. Det finns undersökningar som visar hur vi återkommande tänker samma sak varje gång vi stöter på ett objekt. Tanken dyker upp som en inlärd respons på retningen som exponeringen av ett stimulus innebär.

För att kunna konkurrera med vanetanken måste alltså den nya informationen vara så enkel som möjligt. Ett kul experiment som vi redogör för i detalj senare i boken visar att hur butiken skyltar upp en vara antingen kan få kunderna att 1) handla som vanligt, 2) byta till förpackningar inom samma varumärke med lägre pris per liter, eller 3) få kunderna att byta till ett billigare varumärke (Russo 1977). Resultat 1 erhölls genom att behålla skyltningen som den var. Resultat 2 fick man fram genom att sätta en hyllkantsetikett med priset per liter vid respektive vara. Resultat 3 fick man fram genom att sätta upp en lista där alla märkens literpris fanns samlade.

34

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 34

31/01/18 1:38 PM

2

Naturligtvis kunde kunderna ha gjort jämförelserna även utan skyltningen, men det hade de uppenbarligen inte gjort. Genom att exponera på det ena eller det andra sättet godtog kunderna just den tillgängliggjorda beslutsregeln och agerade därefter.

Ytterligare ett exempel på hur det gäller att hjälpa kunden på traven har vi hämtat från en svensk butik.

Butiken i fråga låg nära ett universitet och hade således många studenter som kunder. Handlaren som bland annat sålde färdigbredda smörgåsar förvånades över att han inte sålde mer än ett par tre smörgåsar per dag.

Han hade nämligen förstått att studenterna handlade jämförbara produkter på andra ställen i närheten. Då han flyttade smörgåsarna från den kyldisk där han hade charkprodukter och smörgåspålägg, till en kyldisk där han hade drycker som passade tillsammans med smörgåsarna plus en kaffeautomat, så sålde han helt plötsligt flera hundra smörgåsar per dag. Hade han fått fler kunder? Nej! Hade han fått nya kunder? Nej! Vad hade då hänt? Helt plötsligt hade kunderna som redan tidigare

E N MO DE LL FÖ R HUR K UN DE N FAT TAR BE SL U T I BU TI KEN

exponerats för de färdigbredda smörgåsarna fått se dem i ett sammanhang, och först i detta sammanhang blev det enkelt att förstå betydelsen av informationen. Eftersom betydelsen av smörgåsarna först då blev presenterad tillräckligt enkelt för att kunderna skulle förstå helt utan ansträngning, så var det först då som kunderna blev medvetna om att smörgåsarna var ett snabbmatsalternativ.

På liknande sätt har åtskilliga studier visat att i den mån det sker någon jämförelse mellan produkter i hyllan så sker den nästan uteslutande mellan hyllgrannar. Det är i undantagsfall som jämförelser sker med produkter som inte står direkt intill. Alla som arbetat med sambandsexponeringar förstår kraften i detta (Hoch m.fl. 1999). För att kunden spontant ska tänka att grädde och jordgubbar är gott tillsammans måste de placeras direkt intill varandra.

Uppgiften för butiken i detta fall är att hjälpa hjärnan att förstå vad den ser, det vill säga kommunicera det den vill med så enkla medel att mottagarens hjärna förstår det automatiskt.

D I S KU S SIO N

I detta kapitel har vi varit tvungna att gå på djupet inom vad man skulle kunna kalla kognitiv och perceptuell psykologi. Detta var nödvändigt eftersom det här kapitlet ska vara basen för den diskussion som kommer att föras i de fortsatta kapitlen.

Nyckeln till hela diskussionen är vårt begränsade medvetande. Det tvingar våra hjärnor att kategorisera minnen i smågrupper, vilket gör att vi får problem att hämta in rätt minnen. Det hindrar oss alltså från att komma ihåg vad det faktiskt är för maträtter vi tycker om då vi står i butiken. Det tvingar oss också att agera vanemässigt i situationer där vi skulle vinna på att vara mer öppna för informationen i vår omgivning. Det får oss alltså att tycka att vi inte får inspiration och idéer i en matbutik där vi omges av 10 000 matartiklar.

Detaljisten kan välja att sura över detta och låta bli att göra något åt det, eller så kan han eller hon se till att konstruera sin butiksmiljö så att den är anpassad till de krav kundernas perceptuella system ställer.

Vi beskrev fem lärdomar för handeln. De var: 1. Vi ser inte allt vi tittar på.

2. Hjärnan och ögonen tränar hela tiden på vad vi inte ska se och minnas.

3. Vi ser med minnet.

4. Det pågår en dragkamp mellan sinnena och minnena.

5. Vi behöver hjälp att förstå det vi ser.

I de fortsatta kapitlen ska vi se vad detta kan betyda i praktiken.

35

47-11348-4_marknadsforing_inlaga.indd 35

31/01/18 1:38 PM

UPPLAGA 2

MARKNADSFÖRING I BUTIK

Är det inte förvånansvärt att kunder som använder telefonen i butiken handlar för 30 % mer än andra kunder? Och visste du förresten att prisskyltar med rabatten skriven ovanför det ordinarie priset gör att kunden underskattar rabattens storlek?

Jens Nordfält • Carl-Philip Ahlbom

Här får du göra en djupdykning i de senaste femtio årens forskning om marknadsföring inom detaljhandeln. I boken beskrivs en modell för hur kunderna fattar beslut i en butik.

Därefter presenteras en rad olika experiment och fältstudier med utgångspunkt i butiker.

Författarna visar hur den psykologiska beslutsmodellen och forskningsresultat praktiskt kan tillämpas för att utveckla butikens sortiment, butiksmiljö och prisupplevelse.

Nytt i andra upplagan:

• •

Alla kapitel har uppdaterats med ny, spännande forskning om marknadsföring i butik.

Delen om butiksmiljön har omarbetats grundligt, och avsnittet om butikslayout har utökats. Författarna går på djupet med hur butiker kan byggas upp för att skapa så stor visuell uppmärksamhet som möjligt utifrån parollen ”det du ser – det köper du”.

•

Ett nyskrivet kapitel om hur digitaliseringen påverkar beslutsprocesser och den fysiska butiken.

Jens Nordfält och Carl-Philip Ahlbom är forskare vid Handelshögskolan i Stockholm. Jens arbetar sedan många år med forskning och utbildning inom butiksmarknadsföring på ICA och samarbetar med de flesta större detaljister och leverantörer i Sverige. Carl-Philip är doktorand i butiksmarknadsföring och bedriver forskning i samarbete med företag som H&M och ICA.

Jens Nordfält • Carl-Philip Ahlbom

MARKNADSFÖRING I BUTIK OM FORSKNING OCH BRANSCHKUNSKAP I DETALJHANDELN

Best.nr 47-11348-4 Tryck.nr 47-11348-4

4711348_marknadsforing i butik_omslag.indd All Pages

31/01/18 1:06 PM