9789147099108

MARKNADSFÖRING OCH DISTRIBUTION STRATEGISKA VÄGVAL AVSEENDE MARKNADSKANALER

ANDERS PARMENT MIKAEL OTTOSSON

Marknadsföring och distribution: Strategiska vägval avseende marknadskanaler ISBN: 978-91-47-09910-8 © 2013 Författarna och Liber AB Förläggare: Ola Håkansson Redaktörer: Carina Gabrielsson Edling och Emily Wigelius Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Omslagsbild: lyzadanger Illustrationer: Jonny Hallberg Sättning: Gyllene Snittet AB Upplaga 1:1 Tryck: Sahara Printing, Egypten 2013

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.

Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 E-post: kundservice.liber@liber.se

Innehåll

Förord...................................................................................................................... 6 Kapitel 1. Introduktion......................................................................................... 9 1.1 Distributionens roll i marknadsföringen......................................................................... 13 1.2 Utgångspunkter och begreppsdefinitioner.................................................................... 17 1.3 Bokens disposition................................................................................................................. 19 Kapitel 2. Från säljarens marknad till mogna marknader med överkapacitet – moderna synsätt på distribution..................................20 2.1 Tidiga distributionsteorier................................................................................................... 21 2.2 Producentens och återförsäljarens fördelar – grunden till maktstrukturer.........23 2.3 Utvecklingen av distributionsteori...................................................................................24 2.4 Ökade krav på kostnadseffektiv distribution................................................................25 2.5 Behov av integrerade distributionssystem.....................................................................28 Kapitel 3. Distribution på konkurrensintensiva marknader.........................45 3.1 Ökat fokus på varumärken och immateriella värden.................................................45 3.2 Standardisering av marknadsföring och marknadskommunikation.....................49 3.3 Standardisering av återförsäljarmiljöer..........................................................................53 3.4 Koncentration – färre och större aktörer........................................................................55 3.5 Ökade kundkrav och maktförskjutning från företag till konsumenter................. 57 3.6 Minskad kundlojalitet...........................................................................................................62 3.7 Mer flexibla köpmönster......................................................................................................63 3.8 Mogna marknader med överkapacitet............................................................................68 3.9 En förskjutning mot emotionella köpkriterier..............................................................70 3.10 Ett ökat behov av integrerade distributionssystem.................................................... 74 Kapitel 4. Distributionsstrategier tar sin utgångspunkt i varumärket...... 75 4.1 Produkttypen avgör distributionens betydelse............................................................. 75 4.2 Återförsäljarmiljöns baskrav............................................................................................... 76 4.3 Återförsäljarmiljöns profilering..........................................................................................78 4.4 Moderna synsätt skapar värde..........................................................................................78 4.5 Produktsortimentets konsistens.........................................................................................80 4.6 Varumärkesvård är en top–down-aktivitet.....................................................................85 4.7 Karaktärsdrag hos starka varumärken..........................................................................100

Innehåll

4.8 Karaktärsdrag hos svaga varumärken...........................................................................107 4.9 Premium Aspiration Brands..............................................................................................108 Kapitel 5. Distributionsstrategiska beslut.................................................... 112 5.1 Utföra själv eller outsourca............................................................................................... 112 5.2 Rollfördelning i distributionskedjan............................................................................... 115 5.3 Återförsäljarens distributionsstrategier.........................................................................120 5.4 Lokal anpassning och globala värden i marknadsföringen...................................124 5.5 Diversifiering – om att sprida risker...............................................................................125 5.6 Prisdiskrimineringsstrategier............................................................................................129 Kapitel 6. Att styra distributionskedjan – synliga och osynliga dimensioner av varumärkeskommunikation.......... 131 6.1 Varför distributionskanaler behöver styras och koordineras..................................132 6.2 Homogena återförsäljarmiljöer – åtminstone på ytan............................................140 6.3 Management by Numbers................................................................................................142 6.4 Standardiserade distributionskoncept effektiviserar................................................143 6.5 Franchising som turn-key operations – totalt styrda affärskoncept.....................146 6.6 Feedback håller samman distributionskedjan............................................................148 Kapitel 7. Distributionsbeslut I: Fokus på varumärke eller låga kostnader?....................................................152 7.1 Kostnadseffektiv distribution............................................................................................152 7.2 Varumärkets roll i distributionen.....................................................................................157 7.3 À la mode: Appellera till yngre, ”mer dynamiska” konsumenter för att stärka varumärket.............................................................................................................................159 7.4 Balansera kostnads- och varumärkesfokus...................................................................161 7.5 Enmärkesrepresentation – solus franchising...............................................................165 7.6 Flermärkesrepresentation – multi franchising.............................................................166 7.7 En- eller flermärkesrepresentation – Vad vill kunden ha?........................................173 7.8 Matchning av varumärke och distribution...................................................................176 Kapitel 8. Distributionsbeslut II: Vilka distributionskanaler?................... 178 8.1 Distributionskanalen som förlängning av producenten.........................................178 8.2 Intensiv eller begränsad distribution.............................................................................179 8.3 Alternativa försäljningskanaler.......................................................................................187 8.4 Internet som försäljningskanal........................................................................................189 8.5 Vad utmärker distributionskanalen?..............................................................................195 8.6 Återförsäljarnätets täthet..................................................................................................198 8.7 Försäljningsställenas storlek och lokalisering........................................................... 203 8.8 Ägarkoncentration – växande återförsäljargrupper................................................. 204

Innehåll

8.9 Distribution i olika marknadsområden........................................................................ 206 8.10 Urbanisering av återförsäljning...................................................................................... 211 8.11 Valet av distributionskanaler – avslutande diskussion............................................213 Kapitel 9. Distributionsbeslut III: Vem ska äga distribution och marknadskanaler?............................................................................................. 214 9.1 Direkta och indirekta försäljningskanaler....................................................................214 9.2 Behålla kontrollen – egna marknadskanaler............................................................. 225 9.3 Skäl att sälja genom indirekta kanaler........................................................................ 228 9.4 Konkurrens mellan direkta och indirekta marknadskanaler..................................231 9.5 Distributionssystemets maktbalans.............................................................................. 237 Kapitel 10. Distribution som konkurrensfördel – framgångsrika distributionsstrategier.....................................................................................242 10.1 Distributionsstrategi som konkurrensfördel............................................................... 243 Referenser...........................................................................................................251 Register...............................................................................................................263

Förord

Marknadsföring är ett komplext område där normer och beteenden utvecklas på åtminstone tre arenor: i den akademiska diskussion som förs i journalartiklar och vid akademiska konferenser, i den högre utbildningen, där många miljoner studenter varje år läser åtminstone en kurs i marknadsföring, och i marknadsföringens praktik. I det senare fallet är det uppenbart att många olika subdiscipliner pockar på den reflekterande praktikerns uppmärksamhet och att olika trender påverkar vad en praktiker tycker är viktigt, det må vara relationsmarknadsföring, sociala medier, micro-segmentering eller något annat.

Det står emellertid klart att distribution och marknadskanaler sällan fångar trendspanarens öga. Vi kan snarare konstatera att det, med undantag för journaler med distribution och marknadskanaler som huvuddisciplin, är relativt ovanligt att dessa ämnen diskuteras på ett nytänkande sätt. Det gäller såväl i den akademiska diskussionen som i den högre utbildningen.

Nästan alla grundläggande marknadsföringsläroböckers kapitel om distribution och marknadskanaler ser i stort sett ut som de alltid har gjort. De bygger på de grundläggande distributionsteorier som lanserades under 1950- och 1960-talen. Vid den tiden behandlade Journal of Marketing och andra ledande journaler relativt ofta distributionsfrågor och de akademiska journalerna blev en självklar arena för diskussioner om grundläggande synsätt på distribution – där utvecklingen av distributionsteorier kunde följas. Men detta gäller bara fram till 1970eller möjligen 1980-talet. Under senare tid har distributionsforskningen fragmentiserats och de större perspektiven kan därmed sägas ha förlorats.

Vårt intresse för distribution och marknadskanaler är sprunget ur en övertygelse om att dessa storheter alltjämt är avgörande för ett före-

6

Förord

tags konkurrenskraft. En genomgång av svensk företagsamhet och de senaste decenniernas framgångar ger många exempel på företag där just distributionsstrategier har varit helt avgörande för framgången: H&M, IKEA, Spotify och Ullared, för att inte tala om alla mindre aktörer inom modebranschen.

Vår förhoppning är att denna bok ska öka ditt intresse för, din uppmärksamhet på och din förmåga att analysera distributionsaspekter – oavsett om du är praktiker eller student. Utan att på något sätt bidra till en ganska meningslös diskussion om vilken aspekt som är viktigast för att skapa god marknadsföring – det är både komplext och svårt att utreda – vill vi betona distributionsstrategiers och marknadskanalers centrala funktion när det gäller att skapa god konkurrensförmåga och bygga konkurrensfördelar. Det är snarare så, vilket också är en huvudpoäng i boken, att distribution hänger samman med varumärkesprofilering, marknadskommunikation, segmentering, positionering, maktförhållanden och många andra områden inom marknadsföringens rika flora av perspektiv, teorier och modeller.

Vi hoppas också att med den här boken kunna överbrygga de motsättningar mellan teori och praktik som över tiden har blivit påtagliga inom det område som boken behandlar. Medan många av de tidiga journalartiklarna om distribution skrevs av praktiker och ämnena ofta var av generell art, av intresse för såväl teoretiker som praktiker, har artiklarna under de senaste två decennierna alltmer kommit att behandla specifika frågor av begränsat intresse för en praktiker. Artiklarna har blivit mer svårtillgängliga och i många fall mindre relevanta.

Bokens många exempel är från både svenska och internationella kontexter och vi har eftersträvat en generell prägel och en diskussion snarare än att enbart redovisa lyckade case. Exemplen visar därmed inte enbart god praktik, utan problematiserar centrala aspekter i marknadsförings- och distributionsbeslut samt ger exempel på beslut, implementering och beteende som snarast har bidragit till försämrad konkurrenskraft.

Vi vill framföra ett stort tack till alla som har bidragit till denna boks tillkomst, inte minst till vår förläggare Ola Håkansson för konstruktiva

7

Förord

dialoger om såväl bokens innehåll som avvägningar för att skapa en attraktiv och tillgänglig framställning.

För eventuella fel och tveksamma resonemang är vi som författare givetvis själva ansvariga.

Stockholm och Linköping januari 2013 Anders Parment och Mikael Ottosson

8

Kapitel 1.

Introduktion

Bilden nedan från livsmedelsbutiken Netto ger flera viktiga insikter om marknadskanaler och distribution, som är precis vad denna bok handlar om. Netto har som mål att erbjuda marknadens lägsta priser och eftersom Netto är en lågprisaktör med ett tydligt budgeterbjudande accepterar kunden kanske att det är lite stökigare i butiken än vad som är fallet i en ICA- eller Hemköps-butik. Det kan till och med vara ade­ kvat att inte skapa en alltför ordnad och stram miljö i butiken. Netto vill ha levande butiker och skyltar med en rad olika fynderbjudanden varje vecka. Vid ett tillfälle kunde Netto-kunden köpa en bordslampa för 69 kronor, en oliv plastmatta för 299 kronor, ett massagebord för 799 kronor, en elbil för 299 kronor eller en Electrolux dammsugare för

Fotografi från butiken Netto, där kartonger med Electrolux dammsugare är slarvigt travade på hög.

Foto: Mikael Ottosson

9

Kapitel 1. Introduktion

799 kronor. Här hajar många kunder till och undrar – men är inte Electrolux ett premiumvarumärke?

Direktreklamutskick från Elgiganten där Electrolux framstår som ett budgetalternativ till Miele.

Bilden ovan understryker denna förvirring – här framstår Electrolux åter­igen som ett budgetalternativ, som ger nästan 50 procent lägre pris än motsvarande uppsättning vitvaror från Miele. Samtidigt som marknadsavdelningen arbetar med att stärka varumärket försöker en annan del av företaget, i detta fall Electrolux, bli av med den överproduktion som finns i många branscher. Denna spänning mellan försäljning och marknadsföring är central i marknadsföringsbeslut på dagens marknader, och vi återkommer till detta många gånger i den här boken.

Exemplet med Electrolux är ingalunda unikt. Många företag brottas med svåra avvägningar mellan försäljningsvolym å ena sidan och ett starkt varumärke och höga marginaler å andra sidan. Dessa avvägningar utgör kärnan i beslut kring distribution och marknadskanaler. Det är

10

Kapitel 1. Introduktion

om detta denna bok kommer att handla: distribution och marknadskanaler som en central strategisk dimension i företags marknadsföring.

Vi kommer att behandla såväl konsumentmarknader som industriella marknader. Det är visserligen på de förra som konkurrenssituation, köpbeteende och så vidare skapar spänningar mellan ett traditionellt, logistikorienterat synsätt på marknadsföring och distribution, och ett modernt synsätt, där varumärke, marknadskommunikation och konsumtionskultur är centrala dimensioner. Men marknadskanaler utgörs i sin helhet av aktörer på industriella marknader, vilket än en gång understryker en viktig utgångspunkt: i nästan alla branscher, och för nästan alla produkter, har ett företag en slutkund som befinner sig ett, två eller tre led nedströms i värdekedjan. Exemplet med Electrolux (bild­ erna ovan) visar på en central aspekt i ett modernt synsätt på distribution: varumärket. För ett budgetmärke som Netto behöver inte en slarvig skyltning, viss oordning i butiken eller ett spretigt produktutbud vara något problem. Kunden betalar mindre pengar för mjölken och osten och har därmed lägre förväntningar på affärens utseende och den service som erbjuds – den som inte håller med brukar övertygas efter en diskussion om Ryanair, som till och med vill förmedla ett intryck av sparsamhet. För ett varumärke som Electrolux, som har en uttalad premiumstrategi och årligen investerar hundratals miljoner kronor i att bygga ett starkt varumärke, är fallet emellertid det omvända. Här kan en missmatchning mellan varumärkets anspråk och produkternas dis­ tribution snabbt skada varumärket. Premiummärken måste alltid sätta varumärkesprofileringen framför kostnadseffektiviteten i distributionen – det senare är fortfarande viktigt men underordnat det förra.

Vissa kunder kommer att bortse från missmatchningen mellan produkten och dess distribution och fyndar en billig dammsugare, soffa eller symaskin av ett etablerat märke. Men snart börjar kunderna ifrågasätta om det varumärke som marknadsförs som ett premiummärke, men säljs till ett lågt pris i en kanal som prioriterar lönsamhet före kundservice, och dessutom kan ha en ofördelaktig lokalisering, verkligen är ett premiummärke. När premiumupplevelsen urvattnas påverkar det kunders berättelser om sina erfarenheter för vänner, kolleger, grannar, bekanta och andra som de stöter på i vardagen, på fester och på nätforum.

11

Kapitel 1. Introduktion

Exemplet ovan belyser att dagens distributionssystem tvingas att hantera alltmer komplexa och ofta motstridiga krav. Producenter vill trycka ut sina produkter i allt större skala för att möjliggöra kostnadsreduceringar och ökad försäljning. Det är därför butikskedjor med god förmåga att avsätta stora kvantiteter kommer över produkter av kända märken, inte sällan premiumprodukter, och kan sälja dessa till ett tilltalande pris. Konsumenterna har å andra sidan blivit betydligt mer lättrörliga idag och ställer högre krav på distributionens funktion och karaktär, samtidigt som emotionella köpkriterier väger allt tyngre. Företags distributionsstrategi måste fånga upp även detta.

I vår alltmer service- och tjänsteinriktade ekonomi ökar också kraven på diverse kringtjänster i distributionssystemen även när det handlar om standardiserade massmarknadsprodukter. I allt detta har produktutbud, varumärken och distributionen alltmer vuxit samman.

Missmatchningar mellan dessa kan snabbt skada enhetligheten i ett varumärke och det intryck det efterlämnar, samt leda till konkurrens­ nackdelar och minskade marknadsandelar.

Trots detta har distributionens strategiska betydelse fört en undanskymd tillvaro i marknadsföringslitteraturen under de senaste decennierna och distribution har istället framför allt studerats av forskare inom logistik och Supply Chain Management. Områdets relevans för marknadsföringsfältet är dock större än någonsin, vilket föranleder denna boks existens. De strategiska distributionsvalen är en kärnfråga för producenter som vill säkerställa att varumärket exponeras på ett lämpligt sätt i alla kommunikationskanaler. Konsumentens möte med distribution är en central arena för varumärkeskommunikation. Lika viktigt är det för återförsäljare att hantera distributionsbeslut rätt för att säkra sin egen ställning i distributionssystemet. På ett övergripande plan handlar därmed distribution om att fullfölja och matcha företagets strategi. En producent som har en lågkostnadsprofilering, till exempel Lidl, Skoda eller Ryanair, strävar efter ett distributionssystem med lågkostnadsprofilering. Ett företag med en premiumprofil å andra sidan, som Gucci eller Porsche, önskar att distributionssystemet speglar och fullföljer premiumprofileringen.

Den här boken beskriver och analyserar hur distribution idag i allt

12

Kapitel 1. Introduktion

högre grad har utvecklats till en avgörande framgångsfaktor för företag. Teoretiska verktyg och modeller för att nå framgång på dagens konkurrensintensiva marknader lyfts fram. För att exemplifiera och fördjupa förståelsen för distributionens strategiska betydelse används case av internationella företag och varumärken som Electrolux, Nike, Samsung och Starbucks. Boken värjer inte för att ge exempel på både lyckade och mindre lyckade strategiska distributionsbeslut, genom att kombinera ett kritiskt förhållningssätt med exempel på best practice.

1.1 Distributionens roll i marknadsföringen De första begrepp en student i marknadsföring vanligtvis stöter på är de fyra P:na, den traditionella marknadsmixmodellen som introducerades av McCarthy (1964), och som i vidareutvecklad form har utgjort basen i det så kallade marketing mix-synsätt som präglar bland andra Kotler och Armstrong (1973, 1977, 1980, 2009). Marknadsmixmodellen visar behovet av att betona innehållet i, och avvägningen mellan, de fyra P:na – Produkt, Promotion/Påverkan, Pris och Plats/distribution – för att nå konkurrensfördelar på marknaden.

Distribution utgör ett av de fyra P:na, nämligen Plats, i marknadsmixen. Men till skillnad från engelskans betoning på Plats (Place) handlar distributionsbeslut idag om så mycket mer än vilken plats en produkt säljs på. Med ett modernt synsätt på distribution, som tillämpas av världsledande företag som H&M, IKEA, Chanel och Rolex, är distributionen en oskiljaktig del av hela affärsidén. Idag handlar distribution om att strategiskt implementera, fullfölja, befästa och vidareutveckla ett företags varumärke och produkter.

Ett flertal studier har emellertid visat att 4P som kallats ”marknadsföringens rosettasten” (Lauterborn, 1990) är det viktigaste verktyget för praktiker som arbetar taktiskt och operativt med marknadsföring (Romano och Ratnatunga, 1995; Coviello m.fl., 2000). Lowry och Moser (1995) hävdar att 4P även har en signifikant påverkan på dagens studenter, eftersom 75–90 procent av vad en student lär sig i marknadsföring härstammar från grundboken där marknadsmixen är den centrala modellen. Det finns alltså flera skäl att lyfta fram 4P-synsättet redan

13

Kapitel 1. Introduktion

här i början av boken för att ge en grund för ytterligare kunskapsinhämtning inom marknadsföringsområdet.

Dock är det problematiskt att den traditionella marknadsföringslitteraturen (Kotler och Armstrong, 2012; Jobber och Fahy, 2012) generellt har tillskrivit produkten, priset och påverkan en central roll, medan platsen – distributionen – har behandlats mer styvmoderligt.

Detta understryks av att relativt lite uppmärksamhet har riktats mot att utveckla förståelsen och konceptualiseringar av centrala beslut kring plats och distribution. En jämförelse mellan Kotler (1972) och de senaste utgåvorna av Baines med flera (2011), Jobber och Fahy (2012) samt Kotler och Armstrong (2009) understryker dels hur lite texterna och konceptualiseringarna kring plats/distribution har utvecklats, dels hur långt ifrån dagens marknader texterna lever. Platsens betydelse begränsas i dessa grundläggande marknadsföringsböcker till att exempelvis behandla huruvida producenten själv ska äga distributionskanalerna (direkt distribution) eller sälja genom fristående återförsäljare (indirekt distribution). Den traditionella marknadsföringsboken brukar också skilja på intensiv distribution, exklusiv distribution och selektiv distribution samt diskutera koncept som franchising (Jobber och Fahy, 2012). Vidare behandlas aktörers olika intressen i distributionssystemen och hur säljande företag ska finna en optimal distributionsstruktur. Slutligen betonar emellertid den typiska marknadsföringsboken distribution som styrandet av ett flöde av varor och tjänster syftandes till att vara mer kostnadseffektiv än för konkurrenterna. I typexemplet lyfts kanske supermarkets fram som framgångsrika exempel i detta avseende. Platsen reduceras därmed till att betraktas som ett hjälpmedel till de viktigare P:na: produkt, promotion/påverkan och pris (Best, 2005).

Den här dominerande bilden av distribution som enbart behandlar kostnadseffektiva metoder för att flytta varor – eller senare ibland tjänster eller kombinationer av varor och tjänster – är i hög grad densamma som logistik. Det som kallas för ”key channel decisions” i de anglosaxiska introduktionsböckerna rör främst logistikfrågor eller frågor beträffande distributionens struktur, till exempel antalet återförsäljare i en marknadskanal. Det är därför viktigt för oss att i den här boken

14

Kapitel 1. Introduktion

redan initialt klargöra att distribution och logistik inte är samma sak, utan två tämligen väsensskilda vetenskapliga områden som analyserar samma eller liknande sammanhang från olika utgångspunkter. Logistik handlar framför allt om optimering och kostnadsminimering, medan distribution handlar om att göra rätt prioriteringar och skapa ett samspel mellan varumärke och produkt och hur dessa kommuniceras och säljs. Dessa områden kompletterar i hög grad varandra. Logistik tar vid där distribution inte längre erbjuder verktyg för att analysera kostnadseffektivitet eller val mellan att till exempel utföra själv eller outsourca.

Distribution tar vid i en analys där logistik inte längre är tillräcklig för att analysera avvägningen mellan kostnadseffektivitet och varumärkeskommunikation. I olika sammanhang är olika kriterier viktiga, och då använder praktikern de vetenskapliga verktyg som behövs. Denna boks utgångspunkt är att alla företag som ägnar sig åt försäljning måste noggrant överväga distributionsbeslut för att säkerställa att distributionen är samstämmig med företagets produktsortiment och varumärke för att utnyttja den lönsamhetspotential som finns i affärsmodellen, varumärket och den marknad för vilken besluten sker.

Vi menar därmed att McCarthys P – platsen, det vill säga distributionen – idag har blivit en så central del för att differentiera framgångsrika varumärken och företag att ett alltför ensidigt fokus på kostnad i distributionssystemet riskerar att snabbt leda till konkurrensnackdelar. Det kan snarare vara affärsmässigt i många fall idag att låta distributionen kosta pengar för att differentiera ett erbjudande från konkurrenterna. Detta kan gälla oavsett produktens position på marknaden, från massmarknadsföring (IKEA) till one-to-one marketing (unika hus, båtar). Vårt argument i den här boken är att distribution i majoriteten av alla företag idag har blivit en minst lika viktig faktor som priset, produkten och promotionen/påverkan. Samtidigt har de fyra P:na i många fall idag blivit så integrerade med varandra att de är svåra att hålla isär.

Företag som känner till detta samband arbetar inte slentrianmässigt med distributionen, utan förstår istället dess strategiska betydelse för framgång i en alltmer konkurrensintensiv värld, där allt fler marknader är mättade och där konsumenter är krävande, emotionellt styrda och generellt trötta på att företag vill kommunicera med dem.

15

Kapitel 1. Introduktion

Denna bok tar därmed sin utgångspunkt i synen att distribution inte ska förstås i den snävare mening, som innebär hur varor på ett så kostnadseffektivt sätt som möjligt förflyttas från producent till kund. Den rollen har egentligen tagits över av området logistik. Distribution ska istället förstås i en vidare mening, helt enkelt för att man i distributionsbeslut på dagens konkurrensintensiva marknader inte kan bortse från marknadsföringsimplikationer och strategiska implikationer som följer av olika val. En snabb genomgång av svenska företag som har nått internationell framgång understryker att strategiska distributionsbeslut är centrala. Låt oss ta IKEA som exempel. IKEA är känt för sin välfungerande logistik, där allt från hur varan designas och tillverkas till hur den levereras till konsumenten ingår. IKEA:s distribution är emellertid ett större sammanhang, och inkluderar det som behandlas i denna bok – hur varumärket exponeras, hur kunden tilltalas genom enkelhet och överskådlighet, hur varumärket förmedlas i distributionsaktiviteterna och hur kontroll av distributionen säkerställs. I IKEA:s distribution är logistiken en viktig del, men logistiken allena kan aldrig skapa de konkurrensfördelar som en framgångsrik distribution kan, åtminstone inte på en konsumentmarknad där många andra faktorer än effektiv logistik är avgörande för ett affärskoncepts framgång.

IKEA introducerade inte bara platta paket, utan visade också vilka fördelar ur styrningssynpunkt direkt distribution kunde innebära. Dessutom understryker IKEA lokaliseringens betydelse: IKEA-varuhus har ofta lagt grunden till kompletta köpstäder, såsom i Kungens kurva i Stockholm. Detsamma gäller även H&M, som utmanade den klassiska branschlogiken genom att sälja moderiktiga och prisvärda kläder av, om inte utmärkt så, tillräcklig kvalitet på centrala cityadresser, och därmed fick tillgång till en kundkrets som annars inte skulle ha kommit i kontakt med H&M:s produkter. Detta förklarar H&M:s starka ställning bland celebriteter och i populärkulturen, vilka har haft stor betydelse för H&M:s internationella framgång.

Behovet av att definiera distributionens roll i marknadsföring är stort, och med denna bok vill vi ge ämnet en modern inramning. Boken präglas av synen på distribution som en strategisk framgångsfaktor mot bakgrund av de krav som dagens marknader, som med få undan-

16

Kapitel 1. Introduktion

tag är konkurrensintensiva, ställer. Boken utgår från företagets varumärke, marknadskommunikation och kunderbjudande samt beskriver hur olika distributionsbeslut kan leda till att varumärket stärks eller undermineras. Mot bakgrund av intensiv konkurrens, ökade kundkrav, ett ökat fokus på varumärken och en ökad mångfald av produkter förs en diskussion kring de kritiska val som måste göras i beslut angående marknadsföring och distribution.

1.2 Utgångspunkter och begreppsdefinitioner I denna bok används återkommande tre centrala begrepp – premiummärke, volymmärke och budgetmärke – för att beskriva profileringen och differentieringen hos producenter, varumärken och produkter. En kort definition kan vara på plats här, även om boken som helhet torde bidra till att klargöra begreppen bättre än vad en kortare definition kan göra.

Ett premiummärke representerar produkter som vänder sig till mindre målgrupper, som är beredda att betala ett högre pris (prispremium) i utbyte mot egenskaper och upplevelser som volymmärket inte erbjuder (t.ex. Gucci, Bang & Olufsen och Schlossberg). Här erbjuds i allmänhet även en betydligt högre kvalitet än för volym- och budgetmärken.

Ett volymmärke representerar produkter som vänder sig till breda målgrupper. Egenskaper som kan utgöra konkurrensfördelar är sådana som uppskattas av breda målgrupper (t.ex. ICA, Nivea och Philips).

Produkternas kvalitet är vanligen bättre än för budgetmärken men sämre än för premiummärken.

Ett budgetmärke representerar produkter som vänder sig till relativt breda målgrupper som är beredda att försaka egenskaper och upplevelser som volymmärket erbjuder i utbyte mot ett lägre pris (t.ex. Jysk, Formule 1 och Byggmax).

Ett vanligt problem som många varumärken emellertid lider av är att profileringen är något oklar och det är svårt att kategorisera varumärket och dess produkter då profileringen varierar mellan marknader. Svårigheter att profilera varumärken behöver dock inte alltid vara ett problem. Framgångsrika varumärken som H&M och IKEA är vid

17

Kapitel 1. Introduktion

en första anblick inte möjliga att kategorisera enligt profileringen ovan.

Dels har de inte en tydlig budgetstämpel på exportmarknaderna, dels säljer de inte endast prisbilliga produkter. Vidare har dessa varumärken en hög social acceptans och köps även av individer som normalt undviker budgetmärken. Möjligtvis är både H&M och IKEA volymmärken snarare än budgetmärken, även om båda dessa företag i mångt och mycket inte följer några traditionella affärsmodeller för sin bransch.

För enkelhets skull används i boken begreppet marknad delvis med syftning på alla tänkbara köpare och säljare, delvis också i vidare bemärkelse för även andra intressenter som påverkar uppfattningen kring ett företag och dess varumärke.

Begreppet producent används för att referera till den organisation som står för slutförandet av framställningen av produkten i den form den marknadsförs. Producentens varumärke finns vanligen på produkten.

Producenten är det sista ledet i tillverkningen, och kan alltså vara ICA – som ju köper in och paketerar, eller låter paketera, avokado och kött – eller Findus och Arla.

Begreppet importör används för att referera till det mellanled som sköter ett visst marknadsområde, vanligen en nationell marknad eller några länder (t.ex. Benelux, Iberiska halvön Spanien-Portugal eller Skandinavien). Importör kan alltså likställas med generalagent eller nationellt försäljningsbolag. Begreppen importör eller huvudkontor används för att tydliggöra vilken roll som avses. I båda dessa fall handlar det om den aktör som utgör navet i distributionssystemet, eller annorlunda uttryckt, befinner sig på toppen av organisationen och är den som ut­övar samordningen av distributionssystemet.

Med distributionsstrukturen förstås de strategiska besluten: hur många märken varje försäljningskanal representerar, hur många kanaler som finns och hur intensivt produkten ska distribueras, det vill säga tillgängligheten.

Med distributionsstrategi avses distributionens strategiska roll i företagets och/eller varumärkets värdeskapande.

18

Kapitel 1. Introduktion

1.3 Bokens disposition Den här boken är uppdelad i tio kapitel, där kapitel 1 är en introduktion. I kapitel 2, Från säljarens marknad till mogna marknader med överkapacitet – moderna synsätt på distribution, beskrivs hur distributionsforskningen har utvecklas från 1950-talet fram till idag.

I kapitel 3, Distribution på konkurrensintensiva marknader, går vi igenom distributionens utmaning på dagens marknader, vilka karakteriseras av ett fokus på varumärken, ökade kundkrav, minskad kundlojalitet och standardiserade återförsäljarmiljöer. Vi diskuterar även hur dessa förändringar hänger ihop med marknaders mognadsgrad och ökad produktdiversifiering.

Kapitel 4, Distributionsstrategier tar sin utgångspunkt i varumärket, behandlar samspelet mellan varumärke och distribution.

I kapitel 5, Distributionsstrategiska beslut, tas frågor kring några grundläggande distributionsstrategiska frågor upp: outsourcing, rollfördelning, riskspridning och prisdiskriminering.

Kapitel 6, Att styra distributionskedjan – synliga och osynliga dimensioner av varumärkeskommunikation, går igenom varför distributionskanaler behöver styras och samordnas, samspelet mellan distributionsstrategierna och de synliga och osynliga dimensionerna av varumärkeskommunikation samt även olika styrideologier.

I kapitel 7, Distributionsbeslut I: Fokus på varumärke eller låga kostnader?, diskuterar vi det första av vad vi hävdar är tre fundamentala distributionsbeslut: spänningen mellan att fokusera varumärket och att minimera distributionskostnaderna.

Kapitel 8, Distributionsbeslut II: Vilka distributionskanaler?, diskuterar det andra kritiska valet som står mellan att sälja produkterna genom en eller flera distributionskanaler.

I kapitel 9, Distributionsbeslut III: Vem ska äga distribution och marknadskanaler?, ges en mångsidig belysning av den komplexa frågan om vem som ska äga marknadskanalerna och framför allt deras sista led ut mot konsumenten, det vill säga återförsäljaren. Vi väger för- och nackdelar med olika lösningar mot varandra.

Avslutningsvis, i kapitel 10, Distribution som konkurrensfördel – framgångsrika distributionsstrategier, diskuteras bokens generella poänger – distributionens roll i att skapa konkurrensfördelar.

19

MARKNADSFÖRING OCH DISTRIBUTION STRATEGISKA VÄGVAL AVSEENDE MARKNADSKANALER Distribution och marknadskanaler är centrala dimensioner av ett företags konkurrenskraft. Ändå saknas det ofta nytänkande inom dessa områden.

Marknadsföring och distribution: Strategiska vägval avseende marknadskanaler bidrar till att fylla detta tomrum.

Bilden i såväl marknadsföringslitteratur som bland många beslutsfattare är att distributionsbeslut primärt handlar om att styra ett flöde av varor och tjänster på ett mer kostnadseffektivt sätt än konkurrenterna. I denna bok är utgångspunkten istället att distribution har blivit så integrerat i erbjudandet att det är svårt att isolera från produkten och varumärket. Företag som känner till detta samband arbetar inte slentrianmässigt med sin distribution utan förstår dess strategiska betydelse för framgång i en alltmer konkurrensintensiv och mättad marknad där konsumenter är krävande, emotionellt styrda och generellt trötta på företags marknadskommunikation.

Genom studier av svenska och internationella företag och varumärken som Stiga, Fenix Outdoor, Svenssons i Lammhult, Nike, Samsung och Starbucks exemplifieras och fördjupas förståelsen för distributionens betydelse.

Boken lämpar sig som komplement till introduktionsboken i grundläggande marknadsföringskurser vid universitet och högskolor samt som fördjupningslitteratur. Den vänder sig också till yrkesverksamma som arbetar med eller kommer i kontakt med marknadsföring och distribution.

Om författarna: Anders Parment, ek. dr, är lektor vid School of Business, Stockholms universitet. Han har skrivit ett tjugotal böcker och artiklar om marknadsföring samt verkat som strategikonsult åt konsumentföretag, banker, försäkringsbolag, Konkurrensverket, regeringen med mera, ofta med fokus på distributionsfrågor.

Mikael Ottosson, fil. dr, är universitetslektor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring vid Linköpings universitet. Han undervisar i marknadsföring på samtliga nivåer och forskar inom ämnet.

Best.nr 47-09910-8

Tryck.nr 47-09910-8-00