9789170277047

handlar om den svåra konsten att sälja. I ett modernt företag är det inte enbart försäljarna som ska kunna sälja. Samtliga medarbetare ska ha kunskaper i försäljningsteknik så att företaget får nöjda kunder. Dessa kunskaper ger den här boken.

UR INNEHÅLLET

Lennart Rosell

• • • • • • • • • • •

Utveckla din personliga försäljningsstil Försäljningsstrategi Kundens köpmotiv Försäljningsprocessens fem faser Avslutsteknik Att förutsäga och bemöta invändningar Telefonförsäljning Nöjdare kunder Effektivare försäljning Den dåliga vanan att förhala Personlig effektivitet

FÖRFATTAREN Lennart Rosell på Marillo Information AB arbetar med kompetensutveckling för företagare och företagsledare.

Han medverkar också i ett flertal tidningar som artikelförfattare i ämnen som förhandling, ledarskap, marknadsföring mm.

– KUNSKAPSFÖRETAGET FÖR FÖRETAGSKUNSKAP –

www.blinfo.se

Försäljningsteknik

FÖRSÄLJNINGSTEKNIK

LENNART ROSELL

FÖRSÄLJNINGS

TEKNIK OM KONSTEN ATT SÄLJA FEMTE UPPLAGAN

Försäljningsteknik Om konsten att sälja av Lennart Rosell

5:e upplagan

Björn Lundén Information AB Box 84, 820 64 Näsviken.

Tel: 0650-54 14 00. Fax: 0650-54 14 01 info@blinfo.se. www.blinfo.se.

Copyright författaren och Björn Lundén Information AB 2011.

Omslag och sättning av Jennie Wik, Björn Lundén Information AB. Teckensnitten är New Century Schoolbook och Franklin Gothic. Bröd­texten är tryckt i 10 punkters teckengrad med 12 punkters kägel.

Denna upplaga av boken är tryckt i 2 000 exemplar hos Elanders i Mölnlycke. Sammanlagt har tidigare upplagor av boken tryckts i ca 6 500 exemplar. Bokens inlaga är tryckt på MunkenPrint 90g, FSC-papper och omslaget är tryckt på Invercote G 240g.

Den här boken är en klimatneutral trycksak.

Läs mer på www.klimatneutral.se.

5:e upplagan, april 2011 ISBN: 978-91-7027-704-7

Innehåll Om boken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Utveckla din personliga f­ örsäljningsstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Försäljningsstrategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Kundens köpmotiv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Försäljningsprocessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Samspelet med kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Kroppsspråket. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 När kunden ­kommer ­till dig. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Avslutsteknik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Att förutsäga och bemöta invändningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Telefonförsäljning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Att sälja genom nätverk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Nöjdare kunder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Utnyttja tiden effektivt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Undvik förhalning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Oönskade avbrott. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Avslutande tips. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Om boken

Om boken Alla människor kan sälja. Men för att bli framgångsrik krävs en hel del kunskaper om säljprocessen. Syftet med den här boken är att hjälpa dig att få dessa kunskaper.

Vi önskar dig en trevlig läsning och hoppas att innehållet i boken ska hjälpa dig att nå framgång i ditt jobb som försäljare och att dina kunder ska uppskatta ditt sätt att hjälpa dem.

Boken bygger ursprungligen på ett kassettprogram om försäljnings­ teknik som Lennart Rosell gjort. I arbetet med den här boken har Björn Lundén redigerat materialet. Boken ingår i en serie där de andra böckerna är INKÖPSTEKNIK, ­PRESENTATIONSTEKNIK, PERSONLIG EFFEKTIVITET och ­FÖRHANDLINGS­T EKNIK .

Kapitlet Att sälja genom nätverk är skrivet av Katarina Widoff.

Hon är inspiratör och håller föreläsningar om bl a hur man minglar och nätverkar – och hur detta driver affärer. Katarina är civil­ ekonom med erfarenheter från bank- och försäkringsbranschen samt hälsovården. Sedan 2004 driver hon sitt företag Kommunikations­ fabriken, www.komfab.se.

Detta är den femte upplagan av boken. Förlaget tar gärna emot förslag till förbättringar och kompletteringar till nästa upplaga.

Mejla till info@blinfo.se.

 | 7

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

Utveckla din personliga ­försäljningsstil – Här får du tillbaka bilnycklarna. Tack för provturen.

– Hur kändes bilen då? Du är väl beredd att köpa den nu hoppas jag? ­Passar den röda färgen eller vill du ha den i blått istället? Vilken leveransdag ska jag anteckna?

– Nja…, jag tror nog att jag avvaktar lite. Bilen kändes bra, och det är precis en sådan bil som jag är ute efter, men jag tror ändå att jag väntar lite.

– Varför det då? Är det inte lika bra att slå till med en gång?

– Nja… jag vet inte riktigt… Det känns i och för sig som om det är rätt bil för mig, men jag är ändå inte riktigt mogen att fatta något beslut ännu.

Jag kanske återkommer. Tack ska du ha…

Försäljaren var inte skicklig nog Ja, så kan det ofta låta mellan försäljare och kunder – dvs att kunden, trots att han är nöjd med produkten, inte är mogen att fatta beslut. Men vad innebär det egentligen att kunden inte är mogen?

Jo, det innebär helt enkelt att försäljaren inte har varit skicklig nog.

Försäljaren har troligtvis begått ett eller flera misstag som har resulterat i att kunden inte känner sig mogen, och det är just de misstagen som du ska lära dig att undvika genom den här boken.

Den danske författaren H.C. Andersen skrev en gång en folksaga om en bonde som for till marknaden med sin häst för att göra bytes­ affärer. Maten hemma hos bonden hade tagit slut och bonden hade bestämt sig för att byta ut hästen mot mat. Men tyvärr misslyckades bonden med sin byteshandel. Han gjorde flera byten men misslycka­ des så katastrofalt med dem alla, att han hela tiden bytte ner sig.

Allt han hade med sig när han till slut återvände hem var en säck ruttna äpplen.

Syftet med den här boken är att lära dig hur du i dina egna affärer undviker att begå samma misstag som bonden i den här sagan.

8 |

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

Råd som förbättrar din säljteknik Det är alltid så att vissa försäljare lyckas bättre än andra. Vissa får smaka på framgången, medan andra får bita i det sura äpplet. Men har du någonsin funderat över varför det är så? ­Varför uppnår vissa säljare goda försäljningsresultat år efter år, medan andra säljare trots ihärdiga försök aldrig lyckas bättre än att nätt och jämt hålla näsan ovanför vattenytan?

Det är just de frågorna som du ska få svar på i den här boken. Om du bara har viljan och ambitionen att sortera ut och ta till­vara på de råd som kan förbättra din säljteknik, kan jag nästan garantera dig att din resultatkurva i framtiden kommer att peka brantare uppåt.

Men innan jag går vidare, skulle jag vilja göra en definition: Efter­ som den här boken handlar om försäljning, kommer jag av naturliga skäl att prata en hel del om kunder. Innan vi går vidare vill jag därför förklara vad jag menar med ordet kund. En kund i den här boken är inte enbart en person eller ett företag som har köpt något av dig. Det kan även vara en person eller ett företag som kan tänkas köpa av dig i framtiden. Det kan med andra ord vara både en befint­ lig eller en presumtiv kund.

En annan sak som jag vill påpeka är att jag för enkelhets skull kommer att referera till kunden som manlig – jag kommer att säga han om kunden, trots att det likaväl kan vara en kvinna.

Förknippas med något negativt Försäljning är – konstigt nog tycker jag – ett ord som av många förknippas med något negativt. Det finns många som rynkar lite på näsan när man berättar att man är försäljare. En del för­sälj­are skäms till och med över att erkänna att de jobbar med försäljning.

Vad beror det på tror du? Jag tror att det beror på att en liten skara försäljare förstör ryktet för den stora skaran av försäljare. De som förstör ryktet, är de som försöker pracka på kunden en produkt utan att han egentligen behöver den. Det värsta skräckexemplet är hemförsäljarna som sätter foten i dörrspringan och vägrar att låta kunden stänga dörren förrän de har fått komma in och demonstrera sin produkt. Sedan vägrar de att lämna lägenheten eller huset förrän de har sålt något. Men försäljare som på det här viset får kunden att känna obehag eller som för­söker sälja något som kunden inte behöver, är också de som i längden inte lyckas speciellt bra.

Löser ett problem De försäljare som lyckas bra, däremot, är de som istället för att enbart sälja försöker hjälpa kunden att lösa hans problem. För att lyckas inom försäljning måste du ha som målsättning att bygga upp  | 9

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

ett förtroendefullt förhållande till varje kund. Du måste lyssna på kunden, analysera hans behov, och föreslå honom lösningar som tillfredsställer hans behov. Det absolut viktigaste att komma ihåg inom försäljning är att kunden är nöjd, inte att du är nöjd.

Ett bra yrke Trots att det alltså finns en liten skara försäljare som förstör ­ryktet för den stora skaran, finns det aldrig någon anledning att skämmas över att du är försäljare. Tvärtom – du ska vara stolt över att vara försäljare. För de flesta företag är nämligen den personliga försälj­ ningen den viktigaste funktionen. Varorna eller tjänsterna som produceras i ett företag har ju inget värde om det inte finns någon som säljer dem.

Att vara försäljare är dessutom ett av de bästa yrken som finns, för med rätt träning och med de rätta förutsättningarna kan du nå ­nästan hur långt som helst. Det är inte dina akademiska kunskaper eller dina betyg från skolan som avgör om du ska bli en duktig försäljare, utan din mentala inställning och din attityd. Med de rätta förutsättningarna kan du bli mycket framgångsrik efter bara några veckor eller månader inom försäljaryrket. Det är inte många andra yrken som erbjuder den möjligheten.

Personliga egenskaper Men vad menar jag då med de rätta förutsättningarna? Jo, jag tänker framförallt på dina personliga egenskaper. Det är de person­ liga egen­skaperna som mer än något annat bestämmer hur väl du lyckas inom försäljning.

Många tror att man måste vara född med de rätta egenskaperna för att lyckas som försäljare, men så är det inte. Dina medfödda egen­ skaper spelar givetvis en viss roll, men du kan framförallt påverka din framgång inom försäljning genom att aktivt arbeta med att utveckla din personliga försäljningsstil.

Självförtroende En egenskap som är viktig för alla försäljare är självförtroendet. Ett gott självförtroende medverkar till att du som försäljare ­verkar förtroendeingivande, vilket leder till att du säljer mer. Den ökade försäljningen stärker självförtroendet ytterligare, ­vilket leder till ännu mer försäljning.

Låt oss säga att du under en längre tid har försökt att sälja något till en kund, men misslyckats. Du har gjort upp­repade försök, men alla har slutat med att du inte har sålt något. När tror du att det är mest lämpligt att göra ett nytt försök att sälja till den kunden? Jo, när ditt

10 |

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

självförtroende är på topp, så klart – dvs strax efter det att du nyss har sålt något till någon annan kund.

Nästa gång som du känner att du har gjort en riktigt bra affär, före­slår jag därför att du direkt därefter kontaktar din allra motsträvig­aste kund och försöker sälja till honom. I och med att ditt själv­f örtro­ende och din entusiasm då kommer att vara på topp, så kommer du att vara effektivare, mer förtroendeingivande och mer säljande än vid något annat tillfälle. Det intressanta att komma ihåg i det här sammanhanget är att varken produkten, marknaden, eller konkurrensen har förändrats – det enda som har förändrats är du. Framgån­g föder nämligen framgång. Ju mer du säljer, ­desto bättre försäljare blir du.

Kompetens En annan förutsättning för gott självförtroende är kompetens. När du möter dina kunder måste du till att börja med självfallet känna till allt om dina egna produkter – hur de fungerar, hur de används och hur de kan vara till fördel för kunderna. För det andra måste du känna till så mycket som möjligt om konkurrenterna – om deras produk­ters egenskaper, om deras priser, och om hur deras produkter mäter sig med dina. Och för det tredje måste du också känna till så mycket som möjligt om dina kunder – vilka behov och vilka resurser de har. Ju mer kunskap du har om dina egna produkter, dina konkurrenter och deras produkter, och om dina kunder, desto bättre kommer ditt självförtroende att vara när du är ute och säljer.

Mental spärr För att kunna stärka självförtroendet och öka entusiasmen inför ett sälj­besök, måste du också inse vad det är som orsakar dåligt själv­ förtroende. Alla människor har en mental spärr som gör att vi inte kan prestera mer än vad vi tror att vi kan. Vi har en inre röst som talar om för oss vad vi klarar av. Du måste kunna identifiera din mentala spärr genom att lära dig att lyssna på din inre röst. Det kan du t ex göra genom att tänka efter hur du brukar beskriva dig själv inför andra människor. Följande fraser är exempel på hur männis­ kor med dåligt självförtroende ofta beskriver sig själva: – Jag är ingen bra försäljare.

– Jag vet inte vad det beror på, men jag kommer alltid för sent.

– Det värsta jag vet är att tala inför publik. Jag kan bara inte tala inför stora grupper.

– Tyvärr är jag inte speciellt intelligent.

 | 11

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

Faran med att uttala sådana här negativa värderingar om sig själv, är att problemet förvärras. Om du säger till dig själv att du är dålig på något, blir du också dålig inom det området. Din självuppfattning stämmer nämligen alltid överens med vad din inre röst säger. Om din inre röst säger att du är dålig på att sälja, så blir du det också.

Nyckeln till ett gott självförtroende är därför att programmera din inre röst så att den stämmer överens med den person du vill vara.

Istället för att säga att du är dålig på att sälja, ska du istället säga: ”Jag är en riktigt bra försäljare.” Även om påståendet inte är helt sant, så har du i alla fall tagit det första steget mot att göra det sant genom att upprepa för dig själv att du är duktig.

Positiv visualisering En bra metod som hjälper dig att öka självförtroendet inför ett säljbesök är något som kallas för positiv visualisering. Positiv visualiser­ing innebär att du före varje säljbesök skapar en mental bild av dig själv som en duktig säljare.

Strax före varje säljbesök föreslår jag därför att du tar en paus – stanna till några sekunder och fyll hjärnan med positiva tankar om dig själv. Om du är ensam kan du gärna tala högt till dig själv med positiva, berömmande ord. Tala om för dig själv att du är en bra ­säljare och att nästa säljbesök kommer att gå bra. Allting som du säger till dig själv uppfattas av det undermedvetna. Det undermedvetna kommer sedan att ge instruktioner till din hjärna som stämmer överens med vad du har sagt. Det kommer sedan att återspeglas i ditt kroppsspråk, i ditt självförtroende och i ditt sätt att presentera produkten. Det kommer också att påverka personen du talar till på ett positivt sätt.

Låt bli att intala dig själv att du är dålig på något. Varje människa har en enorm kapacitet, om bara han eller hon lär sig att utnyttja den på rätt sätt. Du måste förstå din egen kapacitet och intala dig själv att du är en duktig försäljare.

Rädslan att bli avvisad Ett stort hinder mot gott självförtroende är rädslan för att bli avvisad. Rädslan för att bli avvisad är detsamma som rädslan för att kunden kanske säger nej till ditt erbjudande! Men faktum är att ungefär fyra av fem säljförsök faktiskt slutar med ett nej. Att kunden säger nej behöver inte innebära att du är en dålig försäljare. Det finns nämligen många anledningar till att en kund säger nej som inte alls har att göra med hur du uppträder som försäljare.

Men trots att det är så, finns det ändå många försäljare som inte står ut med att bli avvisade, vilket resulterar i att de får dåligt självförtroende. Det dåliga självförtroendet leder till brist på fram12 |

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

gång i försäljningen. Bristen på framgång leder i sin tur till ännu fler misslyckanden och sedan dröjer det inte länge förrän de ger upp och ­väljer något annat yrke istället. Den ursprung­liga orsaken till det här är alltså rädslan för att bli avvisad.

För att utveckla ett psykiskt motstånd mot rädslan att bli avvisad, måste du hela tiden vara medveten om att 80% av alla säljförsök faktiskt slutar med ett nej. Det innebär att i genomsnitt bara var femte kund som du träffar, köper av dig. Det innebär också att du statistiskt sett måste träffa fyra kunder som säger nej, innan du träffar den femte kunden som säger ja. Om du inte träffar de fyra första kunderna som inte köper av dig, kommer du h ­ eller inte att träffa den femte kunden som köper av dig. För att överbrygga den naturliga rädslan för att bli avvisad, ska du därför intala dig själv att var och en av de fem kunderna är lika värde­full. Du måste ju möta de fyra första kunderna innan du kommer fram till den femte.

För varje nej du får, säger du därför till dig själv: ”Tack för det nejet.

Den kunden förde mig ett steg närmare en kund som köper av mig.”

Med en sådan in­ställning behöver du aldrig vara rädd för att bli avvisad.

Kom alltså ihåg att ditt självförtroende har en direkt inverkan på din prestation som försäljare. Ju bättre självförtroende du har, desto bättre kommer du att prestera. Om du kan få dig själv att ständigt förbättra ditt självförtroende genom positiva tankar, genom positiv visualisering, och genom att ha goda kunskaper om både dina egna och om konkurrenternas produkter, kommer det att vara en av de mest avgörande faktorerna för din framgång.

Entusiasm En annan avgörande faktor för din framgång är hur entusiastisk du är som försäljare. Det farligaste en försäljare kan råka ut för är motsatsen till entusiasm, nämligen likgiltighet. En försäljare som är likgiltig inför kundens problem eller inför sin egen produkt lyckas aldrig sälja något. Men en entusiastisk säljare, däremot, lyckas ofta bra.

Entusiasm är en försäljares främsta vapen och har dessutom den fördelen att den smittar av sig.

Rätt produkter För att du ska vara på topp, är det viktigt att du är entusiastisk över det du säljer. Av naturliga orsaker har du en större chans att vara entusiastisk över det du säljer om du själv har valt vad du ska sälja.

Om någon annan däremot har talat om för dig vad du ska sälja, minskar den chansen. Om du inte tror på produkten du säljer till hundra procent, kommer du heller aldrig att bli en hundraprocentig  | 13

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

försäljare. Av den anledningen är det viktigt att du har klart för dig vilken typ av produkter som passar just dig.

Helst av allt bör de produkter du säljer stämma överens med dina allmänna intressen utanför arbetet. Om du t ex är tekniskt intres­ serad passar det dig säkert bra att sälja tekniska produkter, om du är idrottsintresserad passar det dig säkert bra att sälja idrottspro­ dukter, om du är musikintresserad passar du säkert bra att sälja musikprodukter osv. Ju mer intresserad du är av den produkt du säljer, desto större förutsättningar har du att bli framgångsrik.

Ambition och vilja En viktig egenskap att utveckla om du vill bli en duktig säljare är ambitionsnivån. Ambition och vilja ligger bakom all framgångsrik försäljning. För att lyckas måste det finnas en drivkraft och en stark vilja att nå toppen.

För att kunna hålla en hög ambitionsnivå, måste du inse betydelsen av målsättningar. Att arbeta utan klara målsättningar är d ­ etsamma som att sikta mot något utan att se målet. För att ­kunna nå dina mål måste du veta vart du ska sikta. Du måste ha exakt kontroll över v ­ ilka både dina långsiktiga och dina kortsiktiga mål är. Du bör veta exakt hur många säljsamtal och säljbesök du måste göra varje dag för att nå dina mål.

I kapitlet Utnyttja tiden effektivt ger vi tips om vad som är viktigt att tänka på när du sätter dina mål. Ärlighet och medkänsla Andra viktiga egenskaper är ärlighet och medkänsla. Kunden måste känna att du verkligen bryr dig om honom och att du aldrig skulle kunna lura honom att köpa något som han inte har användning för eller som inte är prisvärt.

Som jag nämnde i början, finns det många försäljare som gör allt de kan för att sälja utan att bry sig om kundens behov. Men sådana försäljare blir aldrig framgångsrika. Försäljare som lyckas bra är de som har inställningen att varje kund är en kund som de ska behålla i 10 eller kanske 20 år, och att varje försäljning de gör är något som de måste leva med under hela den tiden. Dåliga försäljare, däremot, ser på varje affär som något kortsiktigt. De vill bara göra snabba pengar.

Men om du inte agerar i kundens intresse kommer han förr eller senare att upptäcka det, vilket får till följd att din egen situation försämras i det långsiktiga perspektivet. Det handlar kort sagt om att du ska analysera kundens behov och sedan göra allt du kan för

14 |

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

att tillfredsställa de behoven. Kunden måste få förtroende för dig och han måste känna att du står på hans sida.

Tålamod och ihärdighet Om du vill lyckas som försäljare måste du också vara tålmodig och ihärdig. Undersökningar visar att om ett företag t ex ska byta leverantör, sker det i 80% av fallen inte förrän försäljaren har gjort sitt femte säljförsök hos företaget. Ytterligare undersökningar visar att mer än hälften av alla försäljare trots detta bara gör ett enda sälj­besök eller säljsamtal till varje potentiell kund.

Om du vill sälja till ett företag och etablera dig som deras leverantör, ska du därför komma ihåg att det normalt krävs fem försök innan de köper något av dig. En viktig egenskap att utveckla är alltså tåla­ modet. Du måste förstå att framgång aldrig kommer med en gång.

Det finns en regel som säger att du kommer att skörda det du sått, men att du måste så först. Det innebär att de kontakter som du skapar under en månad, inte betalar av sig förrän kanske nästa månad. Du måste med andra ord vara tål­modig och villig att betala ett visst pris för att lyckas. Om du bara inser hur viktigt det är att hela tiden ta nya kontakter med tänkbara kunder, kommer din framgång så småningom att automatiskt kunna skördas. Framgång inom försäljning kommer inte av sig själv. Det kräver hårt arbete, tålamod och en stark vilja.

Självinsikt Till sist vill jag påpeka att det bästa sättet att utveckla sin person­ liga försäljningsstil och att förbättra de egenskaper som krävs av en duktig säljare, är att kritiskt granska sig själv och att dra lärdom av sina egna misstag. Det finns massvis av ­f örsäljare som aldrig lyckas bli framgångsrika av den enkla anledningen att de helt enkelt aldrig sätter sig ner och funderar över vad de är bra eller dåliga på.

De framgångsrika, däremot, är de som hela tiden kritiskt granskar sina egna insatser, och som drar lärdom av sina misstag och sina framgångar. Men hur gör man det då? Jo, till att börja med kan du se till att efter varje kontakt systematiskt skriva ner vissa saker som inträffade. Du kan t ex göra noteringar över vilken avsluts­metod du använde, vilka förberedande åtgärder du vidtog, hur många gånger du var i kontakt med kunden, hur mycket han köpte för, osv.

Genom att sedan jämföra noteringarna från de olika kontakterna med varandra, kan du dra slutsatser om hur du kan förbättra dina prestationer. Ett annat sätt kan vara att i efterhand ringa upp dina kunder och fråga om de kan hjälpa dig med din utvärdering av dina säljegenskaper. Fråga om de kan vara ärliga och upprik­tiga och säga vad de tyckte om din prestation som försäljare. Du kanske drar dig  | 15

Utveckla din personliga ­försäljningsstil

för att genomföra sådana samtal eftersom det ibland kan vara svårt att höra sanningen. Men om du inte frågar, får du inget veta. Det är kunderna som bedömer din prestation. Se därför till att ta reda på vilken deras bedömning är.

16 |

Försäljningsstrategi

Försäljningsstrategi – Försäljningsstrategi? Vad är det? Det låter tråkigt tycker jag. Jag är inte ­intresserad av någon strategi. Jag vill bara ut och sälja mina produkter.

Ja, så kanske du tänker, men då tänker du fel. Försäljnings­strategin utgör nämligen grunden till all professionell försäljning.

Strategi = på lång sikt Med försäljningsstrategi menar jag din långsiktiga planering av försäljningsarbetet, medan försäljningstaktik handlar om de åtgär­ der som du vidtar vid själva mötet med en kund. Större delen av den här boken handlar om försäljningstaktik. Men innan man funderar över hur man rent taktiskt ska gå tillväga när man säljer, måste man ha sin strategi fastlagd. Det här kapitlet kommer därför att handla om just försäljningsstrategi.

Jag kommer att ta upp tre huvudpunkter: • För det första hur viktigt det är att du koncentrerar din försälj­ ning till de kunder som är mest lönsamma och hur du hittar nya kunder.

• För det andra hur du kan gå tillväga för att analysera vilka ­f örsäljningsargument som är viktigast att framhäva.

• För det tredje hur du gör för att anpassa din egen försäljnings­ strategi efter konkurrenternas försäljningsstrategier.

En försäljningsstrategisk planering kan innehålla fler delar än de här. Men de här tre långsiktigt viktiga frågorna är de absolut ­viktigaste.

De lönsamma kunderna Den första frågan som jag tänkte diskutera i det här sammanhanget är alltså vilka kunder som det är mest intressant att inrikta sin försäljning på? Det gäller för dig att ta reda på vilka av dina kunder som är de mest lönsamma, och vilka potentiella kundsegment som du för närvarande inte bearbetar.

Du måste ha en klar bild av hela din målgrupp – inklusive dina presumtiva kunder – för att kunna sälja dina produkter så effektivt som möjligt. Du måste ha koll på hur dina kunder ser ut, och vilka  | 17

Försäljningsstrategi

inköps­vanor de har. I det här sammanhanget är det också viktigt att du ställer dig frågan: ”Är du eller ditt företag alltför beroende av en eller några enstaka kunder?” Om någon kund står för mer än 30% av ditt företags totala omsättning utsätter du dig för stora risker.

Vad händer om den kunden för­svinner? Då råkar du illa ut och står kanske där med överkapacitet i produktionen. Det är alltför riskfyllt att försäljningsmässigt vara beroende av en enda kund. För att minska riskexponeringen bör du därför sprida din försäljning på flera kunder. Helst bör ingen kund svara för mer än 20% av din ­totala omsättning.

Konkurrera inte med låga priser När du identifierar dina kunder är det viktigt att du inser att det är viktigare vilka dina kunder är, än hur många de är. Många kunder får du lättast genom att ha ett förhållandevis lågt pris på dina produkter. Låga priser kan visserligen ge stora volymer, men samti­ digt är du oerhört känslig för priskonkurrens. Låga priser innebär låga marginaler, vilket innebär stor sårbarhet. Det är därför oftast bättre och säkrare om du höjer dina priser något och istället bedri­ ver selektiv marknadsföring, vilket innebär att du begränsar din marknads­f öring på de kundsegment som är mest köpvilliga och sam­ tidigt mest lönsamma.

Ett lågt pris är framförallt lämpligt om det låga priset skapar möjlighet för stora volymer så att du kan dra nytta av stordrifts­ fördelar och bättre utnyttja de fasta investeringarna. Men om du inte kan dra nytta av stordriftsfördelar, så råder jag dig att tänka efter två gånger innan du satsar på en lågprispolitik. Jag påpekar återigen att det alltså oftast är viktigare vilka dina kunder är, än hur många de är.

Olika segment Alla kunder på en marknad – oberoende av om det är privatpersoner eller företag – ser inte likadana ut. De har olika sätt att leva, de värd­erar olika saker olika högt, de bor på olika ställen, har olika behov, och är olika känsliga för hur dyr din produkt är. Att behandla alla marknadens kunder på samma sätt, är därför både dyrt och ineffektivt. Av den anledningen ska du försöka dela in dina kunder i olika segment, beroende på deras behov och deras priskänslighet.

Vilken segmentsindelning du väljer att göra beror på vilken produkt eller tjänst du säljer. Om du t ex säljer lyx­bilar bör du inrikta din försäljning och marknadsföring på förmögna kunder. Det första du ska göra är att bestämma dig för vilken indelning som är intressant för just din produkt eller tjänst.

18 |

Försäljningsstrategi

En möjlighet är att dela in kunderna i segment med hänsyn till deras geografiska beskaffenhet, dvs var någonstans de bor eller befinner sig. En annan möjlighet är att göra en segmentsindelning med hänsyn till demografiska faktorer. Med demografiska faktorer menas sådana faktorer som t ex ålder, kön, bostadsförhållanden och inkomst. En allt vanligare segmentsindelning är att dela in sina kunder efter personlighet och livsstil. Företagen väljer då att i sin försäljning rikta sig till de som t ex är måna om sin hälsa, de som är idrottsintresserade, de som vill känna sig maskulina eller feminina, de som är våghalsiga eller de som är försiktiga, de som vill bli smala eller de som vill förverkliga sig själva. Listan över hur du kan dela in dina kunder i olika segment kan göras oändligt lång. Det gäller att du sätter dig ner och funderar över vilket kundsegment som det är mest intressant att vända sig till när det gäller just din produkt.

Kundsegmentering En förutsättning för att du ska kunna använda kundsegmentering som en del i din försäljningsstrategi, är att du väljer att be­arbeta kundsegment som är lätta att identifiera. Det måste finnas en chans för dig att kunna beräkna antalet personer eller företag i segmentet, deras ekonomiska förmåga, och sannolikheten att de ska köpa något av dig. Segmentet måste också vara tillräckligt stort för att ge vinst.

Vissa segment är lätta att identifiera, men för små för att det ska löna sig att inrikta sin försäljning på dem. Nyckeln till all fram­ gångsrik försäljning är att identifiera de kundsegment som är mest lönsamma, och att sedan rikta alla sina försäljningsåtgärder mot dem. Kom ihåg vad jag påpekade tidigare: det viktiga är inte hur många kunder du har, utan vilka de är.

Påverkar produktutvecklingen Andra fördelar med att dela upp dina kunder i kundsegment och att inrikta din försäljning till just dem, är att hela ditt företags produkt­­ utveckling och marknadsföring blir mer lätthanterlig. Med en tydlig segmentsindelning har du lättare för att anpassa din produkt­utveck­ ling och att få ut rätt produkt till rätt mål­g rupp. Genom segments­ indelning kan du också lättare anpassa ditt budskap i marknads­ föringen efter kundernas behov.

Omnibusundersökningar Om du vill ha hjälp med att dela in marknaden i kundsegment, kan du t ex vända dig till företag som genomför s k omnibus­under­sök­ ningar. En omnibusundersökning är en marknadsundersökning som genomförs åt flera uppdragsgivare på samma gång. Kostnaderna kan på så sätt fördelas på flera företag. Företaget som genomför undersökningen går ut till ett antal kunder och ställer frågor.  | 19

Försäljningsstrategi

Du kan själv bestämma hur många frågor du vill att de ska ställa för ditt företags räkning.

Genom resultatet kan du sedan få reda på hur många av de tillfrå­ gade som känner till dina produkter, och hur många som inte gör det. De som känner till dina produkter kan sedan t ex delas in i två ­g rupper: de som har, respektive inte har köpt dina produkter. Du kan också få reda på vad de som har köpt dina produkter anser om dem. Genom att sammanställa resultatet från en sådan här omni­ busundersökning kan du sedan dela in den stora kundmassan i olika kundsegment och inrikta din marknadsföring på det kundsegment som verkar mest lönsamt för dig.

Marknadsandelar Även om du väljer att bara bearbeta vissa kundsegment på mark­ naden, bör du ändå ta reda på hur stor den totala marknaden är.

Det kan vara av intresse att veta det när du bedömer om den totala marknaden krymper eller växer, vilka trenderna är, vilka säsong­ variationerna är, hur stor andel av den totala marknaden som är din, och inte minst vilka dina konkurrenter är och hur stor andel de har av den totala marknaden.

Om du inte redan har tillgång till siffror som anger den totala mark­ nadens storlek, kan du säkert skaffa det genom din l­okala bransch­ organisation. Om du inte är ansluten till någon sådan eller om de inte kan hjälpa dig, föreslår jag att du söker informationen på nätet eller gör ett besök på biblioteket. Du kan också kontakta Statistiska Centralbyrån eller besöka deras webbplats, www.scb.se.

Se till att antalet kunder ökar Att dela in hela din målgrupp i kundsegment är alltså av väsentlig betydelse för dig. Men en annan del i den försäljningsstrategiska plane­ringen som är minst lika viktig, är att se till så antalet kunder inom respektive segment inte minskar, utan helst ökar med ett visst antal procent varje år. Att ständigt arbeta med att söka upp nya kunder är en grundläggande förutsättning för att lyckas inom försäljning. En försäljare som inte lyckas inom sitt yrke brukar oftast kunna komma på hundratals svepskäl till varför han eller hon misslyckas. Men den grundläggande orsaken brukar faktiskt vara att vederbörande helt enkelt inte har lagt ner tillräckligt mycket energi på att hitta nya kunder.

Kom ihåg att det antal kunder som du har idag minskar med i genom­snitt 10–20 % per år, om du inte skaffar några nya. Minsk­ ningen av antalet kunder beror bland annat på att företag går i ­konkurs eller fusioneras och att kunderna av olika anledningar byter leverantörer. Därför ska du göra allt som står i din makt för 20 |

Försäljningsstrategi

att ständigt finna nya kundämnen – annars har du ingen chans att överleva i det långsik­tiga perspektivet. För att hjälpa dig lite på traven, ska jag ge dig några tips på var du kan hitta nya kunder.

Marknadsföring Till att börja med gäller det givetvis att du marknadsför dina ­pro­dukter rätt. Det bästa är ju om kunden söker upp dig, istället för att du söker upp honom. Om du vill lära dig mer om marknads­ föring, kan du läsa vår bok MARKNADSFÖRING. Adressföretag Du kan också titta i telefonkataloger, söka på internet eller köpa adresser från direktreklamföretag. Det finns många företag som säljer adresser, och från dem kan du beställa adresser, e-postadresser, telefonnummer och namn på nyckelpersoner inom de målgrupper du vill sälja till. Adressföretagen har mycket bra och användbar infor­ mation för försäljare, och jag råder dig att kontakta något sådant företag om du inte redan har gjort det.

Utställningar En annan väg att hitta nya kunder är att besöka utställningar och mässor för att få tips om vilka företag som finns inom speciella ­branscher.

Sociala kontakter För många försäljare spelar de privata och sociala kontakterna en stor roll för försäljningen. Genom att gå med i någon bran­sch­orga­ nisation eller vara med i affärsnätverk och lokala organisationer, kan du skapa många och värdefulla k ­ ontakter som du kan ha nytta av i din försäljning.

Rekommendationer En effektiv metod när du söker nya kunder, är att du använder dig av kunder som har köpt av dig tidigare. Be dina gamla kunder att hänvisa dig vidare till nya, presumtiva kunder. Ett säljbesök som inleds tack vare att kunden har blivit rekommenderad av en god vän att köpa av dig, är värt tio gånger mer än ett vanligt säljbesök.

Rekommendationer vänner emellan kan leda till säljbesök hos åtråvärda kunder som du aldrig trodde du skulle få träffa.

För att kunna utnyttja den här metoden bör du ta för vana att alltid fråga dina kunder om de känner någon annan som kanske kunde vara intresserad av samma produkt. Ofta händer det att kunden känner någon eller har kontakt med någon som skulle kunna tänkas vara intresserad av din produkt. Ett sådant tips är mycket värde­ fullt. Om du har en god och nära kontakt med din kund, kan du  | 21

Försäljningsstrategi

dessutom i vissa fall be honom om något som är ännu mer värdefullt – du kan fråga honom om han har lust att ringa upp den person som han nyss tipsade dig om och tala om för honom att produkten är bra och att han kommer att bli kontaktad av dig inom kort. Om du kan få kunden att ringa det telefonsamtalet, har du kommit en god bit på väg mot att öka din försäljning ytterligare. Du har fått namnet på en ny tänkbar kund och du har fått den bästa tänkbara introduktio­ nen.

Platsannonser Men förutom marknadsföring, finns det många andra sätt att hitta nya kunder på. Ett annorlunda sätt som många försäljare kanske inte tänker på, är att läsa platsannonser i tidningar och på nätet.

Det finns en mängd information i platsannonser som du kan ha nytta av. T ex vad företaget gör, vilken utrustning de har, varför de vill ha den personen som de annonserar efter, vilka nyckelpersoner man kan kontakta, osv. Du kan även skaffa dig värdefull informa­ tion om presumtiva kunder genom att läsa vanliga annonser.

Produktens konkurrensfördelar Hittills i det här avsnittet har jag pratat om det första steget i din försäljningsstrategi, dvs indelningen av dina kunder i kundsegment och hur du hittar nya kunder. Nästa steg är att identifiera din pro­dukts konkurrensfördel, dvs vilken eller vilka egenskaper som är de mest attraktiva hos din produkt.

Många försäljare ger sig ut och säljer utan att stanna upp och ­tänka efter vilka som är de främsta skälen till att kunderna köper deras produkter. De rullar på i samma gamla hjulspår utan att veta vilka försäljningsargument som egentligen är viktigast. Många försäljare är helt enkelt okunniga om varför kunden ska köpa deras produkt istället för konkurrenternas.

Unikt försäljningsargument Du måste alltid veta på vilket område du kan erbjuda kunden något som inte dina konkurrenter kan. Vilket unikt försäljningsargument kan du erbjuda?

Svaret på den frågan är den grundläggande anledningen till ­varför dina kunder föredrar din produkt framför konkurrenternas. Svaret på den frågan är också nyckeln till att utveckla en bra säljpresenta­ tion. Du måste alltid veta, utan tvekan, exakt varför din produkt är bättre än konkurrenternas.

Ingen kommer att köpa din produkt bara för att den är lika bra som någon annans. Kunderna köper din produkt därför att den i deras ögon på något sätt är bättre än konkurrenternas. Identifiera din 22 |

Försäljningsstrategi

konkurrensfördel och bygg upp din säljpresentation utifrån den. Om du inte kan identifiera någon konkurrensfördel bör du fundera över om du över huvud taget ska fortsätta att sälja det du säljer.

Var inte rädd för att fråga dina kunder varför de köper dina ­pro­duk­ter. Sök upp dina kunder och säg att ni gör en marknads­ undersök­ning och att du skulle vilja ställa några frågor. Svaren på frågorna kommer att tala om för dig hur du ska öka din försäljning och hur du ska hitta nya kunder. Folk som tidigare har köpt från dig är din ­bästa informationskälla. Men konstigt nog tänker de flesta försäljare aldrig på att utnyttja den möjligheten. Istället sitter de hemma och gissar. De hoppas att de själva har de rätta svaren på varför någon ska köpa deras produkter. Men om du bara frågar, så kommer kunderna att tala om exakt varför de har köpt av dig. Du anar inte hur förvånad du kan bli. Det kan hända att du har sålt produkten med tonvikt på en speciell egenskap, medan de flesta kunderna egent­ligen har köpt din produkt av helt andra anled­ ningar.

Konkurrentbevakning Som ett steg i din försäljningsstrategi bör du också göra en bedöm­ ning av dina konkurrenter. Du måste ständigt bevaka dina konkur­ renter för att kunna planera din egen försäljningsstrategi. Du bör ha kontroll över konkurrenternas produktutveckling, deras expan­ sionsplaner, deras starka respektive svaga sidor, deras marknads­ föringsstrategi, deras prissättning, betalnings­villkor, distributions­ kanaler, osv. Såvida du inte har någon form av monopolställning, måste du ständigt bevaka din marknads­position genom att studera konkurrenterna.

Det kan ju t ex hända att du pratar med en kund som kommer med ett påstående om att en konkurrent har en precis lika bra produkt som din, fast till ett lägre pris. Då gäller det för dig att inte stå där som utan att veta något om den konkur­re­r­ande produkten. För att kunna förklara på vilket sätt din produkt s­ kiljer sig i pris och utförande från dina konkurrenters, måste du noggrant ha studerat konkurrenterna och deras produkter – du måste ha gjort en konkur­ rentanalys.

En konkurrentanalys omfattar många olika delar. Jag ska ge dig exempel på sju olika frågeställningar som du bör försöka få besva­ rade.

• Ta reda på vilka dina konkurrenter är och gör en sammanställ­ ning över dem.

• Försök bedöma vilka kundsegment de olika konkurrenterna vänder sig till. Du kan bli mer konkurrens­kraftig om du i första  | 23

Försäljningsstrategi

hand inriktar din marknadsföring på kundsegment som dina konkurrenter inte vänder sig till.

• Försök bedöma konkurrenternas resurser. Du bör bl a studera deras ekonomiska resurser, deras leveranskapacitet och deras tekniska resurser för att på så sätt kunna avgöra hur konkurrens­ kraftiga de är.

• Studera vad konkurrenterna erbjuder: hur deras produk­ter ser ut, vilken service de erbjuder, hur mycket deras produkter k ­ ostar, och vilka rabatter de erbjuder. Helst bör du köpa in och testa så många som möjligt av dina konkurrenters produkter.

• Försök göra en bedömning av vilket resultat respektive konkur­ rent har uppnått på marknaden. Försök att uppskatta deras försäljnings­volymer och marknadsandelar.

• Studera konkurrenternas val av distri­bu­tionskanaler.

• Försök göra en bedömning av hur kunderna uppfattar dina kon­ kurrenters produkter. Likaväl som du i en kundanalys går ut och gör en bedömning av hur kunderna uppfattar dina produkter, så kan du ju gå ut och undersöka hur kunderna uppfattar dina konkurrenters produkter.

När du har fått svar på de här frågorna bör du göra en sam­man­ställ­ ning av resultatet för att sedan kunna bedöma varje konkurrents styrka och svaghet. Du bör med resultatet som hjälp också försöka göra en bedömning av dina konkurrenters framtida beteenden. Hur kommer de i framtiden att marknadsföra sig och sina produkter och vilket hot utgör de mot din ställning på mark­na­den?

Ju mer information du har om dina konkurrenter och deras produk­ ter, desto bättre kan du argumentera för dina egna produkter. Du måste anpassa din egen försäljningsstrategi efter konkurrenternas försäljningsstrategier.

Informationsinhämtning Hur gör du då för att skaffa all den här informationen om dina konkurrenter? Ja, till att börja med kan du få en hel del gratis information genom att bara hålla ögon och öron öppna. Lyssna på vad dina kunder har att säga och fråga säljkåren vilka kommentarer de ­brukar få om konkurrenternas produkter.

Som jag nämnde tidigare, bör du också försöka se till att köpa in ett exemplar av alla dina konkurrenters produkter så att du kan studera produktutförande, pris, leveranstid, förpackning, servi­ce, garanti, osv. Läs konkurrenternas annonser och annat marknads­ föringsmaterial noga och försök att komma fram till ­vilket kund­ segment de vänder sig till. Om konkurrenternas företag är aktie­ bolag kan du beställa deras årsredovisningar från Bolagsverket (www.bolagsverket.se).

24 |

Försäljningsstrategi

Kort sagt, gör allt du kan för att ta reda på så mycket som möjligt om dina konkurrenter. De gör samma sak med ditt företag. Försälj­ ning är en form av krigföring. Du måste kunna bedöma dina fien­ ders styrka och svagheter för att kunna lägga upp en vinnande strategi.

 | 25

Kundens köpmotiv

Kundens köpmotiv Behovsanalys – analysera kundens behov En grundläggande regel i all professionell försäljning är att alltid börja med att analysera kundens behov. Du är inte redo att börja ­sälja förrän du har pratat med kunden och ställt de frågor du vill ha svar på. Där­efter anpassar du din presentation så att den tillfreds­ ställer kundens behov.

Behovsnivåer Behov kan indelas i många olika nivåer. De mest grundläggande ­behoven som en människa har, brukar kallas för basbehov. Bas­ behoven är de som måste tillfredsställas för att man över huvud taget ska kunna överleva, t ex behoven av att äta och dricka, att sova och att hålla sig varm.

Men med tanke på den höga levnadsstandard som vi människor i västvärlden har idag, så är basbehoven hos de flesta människor redan täckta. De behov som du som försäljare därför nästan alltid kommer att stöta på hos dina kunder om du säljer till privatperso­ ner, är de så kallade sekundära behoven. De sekundära behoven är de behov som människan strävar efter när basbehoven redan är tillgodo­sedda. Exempel på sekundära behov är t ex behovet av makt eller prestige, behovet av att tjäna mer pengar, behovet av att göra karriär, behovet av att ha något lika fint eller finare än vad grannen har, behovet av samhörighet, behovet av social status, osv. De här behoven – de sekundära behoven – är således de viktigaste behoven för dig att identifiera när du är ute och säljer.

Svårigheten med att identifiera de sekundära behoven, är att de varierar mycket och ofta. De sekundära behoven varierar mellan ­olika personer, och de kan dessutom variera mellan olika tidpunkter hos en och samma person.

Känslorna styr Den första saken att komma ihåg i det här sammanhanget är, att det är kundens känslor som styr. De logiska argumenten brukar bara användas av kunden för att rättfärdiga känslorna. Kunden köper med andra ord inte i första hand vad han behöver – han köper vad han vill ha.

26 |

Kundens köpmotiv

En kund kanske till exempel behöver ett transportmedel för att ta sig till arbetet. Han kanske klarar sig med att åka kollektivtrafik eller med att köpa en billig, begagnad bil. Men vad han vill ha, där­emot, är egentligen en ny, röd sportbil med lyxutrustning. Och när han väl har bestämt sig för att köpa den nya, röda sport­bilen, gör han allt han kan för att komma på så många logiska anled­ ningar som möjligt till varför han egentligen anser sig be­höva den.

Det är alltså det känslomässiga tänkandet som styr köpbe­slutet, och det logiska tänkandet som rättfärdigar beslutet.

Fokusera inte på produktfördelar Felet många gör i sina kontakter med kunderna, är att de för fram sina produkters tekniska produktfördelar. Men oftast är det alltså inte de tekniska delarna av en produkt som styr kundens köpbeslut, utan de psykologiska och känslomässiga.

En ung kille köper t ex inte en dyr märkesjacka för att i första hand hålla sig varm om vintern. Om det bara gällde att hålla kropps­ värmen skulle han lika gärna kunna ha en tröja och en vanlig jacka på sig. Nej, en starkt bidragande orsak till varför han köper märkes­ jackan är att han känner sig känslomässigt tillfredsställd av att bära den. Den ger honom en känsla av prestige och status.

Fokusera inte på kvalitet Många försäljare tror att det är viktigt att förklara för kunden att deras produkt har marknadens bästa kvalitet. Men det är inte säkert att kunden är speciellt intresserad av kvaliteten. Kvalitet är nämligen sällan det huvudsakliga skälet till varför man köper någonting. ­Kvalitet är ett logiskt argument. Men folk köper som sagt inte av logiska skäl, utan av känslomässiga. Kvaliteten är bara intressant om den samtidigt innebär att kundens behov uppfylls.

Antag att du t ex ska sälja en båt till en fiskare som ska använda båten ute på öppna havet, och som kanske riskerar sitt liv om motorn stannar eller om båten inte håller när det är hårt väder. I ett sådant läge är det utan tvekan relevant att ta in kvalitet som ett argument, eftersom hög kvalitet innebär att fiskaren ­känner säker­ het och trygghet.

Men om du däremot ska sälja en båt till en ung grabb som enbart vill ha den för att köra omkring med kompisarna i innerskärgården och ha kul, så är kvalitén kanske inte det viktigaste att prata om.

Han är kanske mer intresserad av hur snabbt båten går, eller hur fräck den ser ut. I lägen då kvaliteten inte är det huvudsak­liga skälet till att en kund köper en produkt, är det alltså onödigt att dra in den som ett försäljningsargument.

 | 27

Kundens köpmotiv

Fråga kunderna När du har kontakt med en kund gäller det att du sätter dig in i hans situation och försöker förstå vad det är som intresserar honom och vad det är som gör honom nöjd. Generellt sett finns det inget bättre sätt att få reda på de verkliga orsakerna bakom dina kunders köpbeslut än att ge sig ut och fråga dem.

Ta t ex som vana att i slutet av varje månad ringa upp tio eller femton kunder som har köpt av dig och fråga om de är nöjda med pro­duk­ten som de har köpt. Fråga samtidigt vilken som var den egent­liga anledningen till att de köpte din produkt. Om du får reda på vilka behov som vanligtvis är avgörande för att kunderna ska köpa dina produkter, kan du sedan arbeta för att tillfredsställa just de behoven i dina framtida kontakter med kunderna.

Skaffa bakgrundsinformation Helst av allt bör du försöka skräddarsy varje säljpresentation efter respektive kunds individuella behov. Men för att kunna göra det, måste du förbereda dig noggrant genom att skaffa informa­tion om den kund du ska träffa.

Om du riktar din försäljning till privatpersoner, gäller det att du tar reda på så mycket du kan om kundernas vanor, ekonomi, behov, ­kultur, livsstil, ålder, kön, osv.

Om du säljer till företag är det viktigt att du även då vet så mycket som möjligt om den speciella person i företaget som ska köpa av dig.

Men det gäller också att du tar reda på så mycket som möjligt om företagets situation beträffande ekonomi, behov, besluts­process, osv.

Det finns många olika ställen att skaffa sådan här information på.

Du kan t ex börja med dina egna interna källor. Fråga dina med­ arbet­are om de känner till något om den kund du ska besöka. Vidare kan du kontakta leverantörer, bankfolk eller andra människor som kan ha haft kontakt med den ­speciella kunden. De kan kanske ge dig lite extra kött på benen inför din säljpresentation. Om dina kunder består av aktiebolag och du vill veta lite mer om deras storlek och verksamhet, kan du beställa årsredovisningar från Bolagsverket (www.bolagsverket.se). Du kan också vända dig till olika databaser eller till speciella informationsföretag för att samla in mer information.

Känslomässig tillfredsställelse Kom alltså ihåg att kunden egentligen inte köper en produkt av dig – han köper känslomässig tillfredsställelse. Och ofta består den känslomässiga tillfredsställelsen av en lösning på ett problem.

28 |

Kundens köpmotiv

En kund som t ex köper en tandborste och tandkräm, köper i första hand inte en tandborste och en tandkrämstub, utan välbehaget av att ha en frisk andedräkt och att slippa gå till tandläkaren.

En kund som köper ett hus, köper heller inte i första hand brädor, betong och tegelstenar, utan tryggheten, nöjet, värmen, stoltheten, och alla andra känslor som huset för med sig.

Precis så här kan man försöka identifiera känslorna bakom varje kunds köpbeslut. När du pratar med en kund ska du därför inte koncentrera dig på din produkts tekniska detaljer. Prata istället om de fördelar som produkten för med sig. Om kunden är ute efter att känna sig stolt eller frisk, förklara då för honom på vilket sätt han kan k ­ änna sig stolt eller frisk om han köper din produkt. Om kun­ den är ute efter trygghet, förklara då vilken trygghet din produkt kan ­erbjuda.

Behovstillfredsställelse Effektiv försäljning är med andra ord att ta reda på vad kunden egentligen vill ha, och att sedan erbjuda honom en lösning som tillfredsställer hans behov. Den grundläggande regeln är denna – folk köper inte produkter, de köper fördelar, och det är din uppgift som försäljare att påvisa de fördelar som din produkt innebär för kunden.

Inköpare hos företag De känslor som avgör privatpersoners inköp kan vara av hundratals skilda slag. Men de känslor som styr inköpen bland inköpare på företag är lite lättare att identifiera. Inköpare på företag tänker näm­ligen nästan alltid i termer av pengar. Om de köper en produkt av dig som de tänker sälja vidare, är de främst intresserade av hur mycket vinst de kan göra på produkten. Även när de köper en produkt som de själva tänker använda inom företaget, är de främst intresserade av vilken vinst produkten innebär i form av ökad effektivitet eller sänkta kostnader.

Det är ingen mening med att försöka sälja en produkt till ett företag om produkten inte innebär att de kan öka vinsten genom antingen minskade kostnader eller ökade intäkter.

Låt kunden prata För att kunna förstå kundens köpmotiv måste du låta honom p ­ rata så mycket som möjligt. Du bör ställa frågor som belyser hans pro­ blem, och sedan lyssna uppmärksamt på vad han har att säga. Målet för dig som försäljare är att utveckla en frågeteknik som gör att kunden övertygar sig själv om din produkts värde.

 | 29

Kundens köpmotiv

I din analys av kundens behov kan det vara intressant att få veta en del om kundens företag: hur många anställda de har, vilka produk­ ter de säljer, osv. Men kom ihåg att om du ställer för många frågor av den typen till kunden, så kommer han snart att bli uttråkad eller otålig. Det är bättre att inhämta sådan information på annat sätt än att ta upp det under ditt säljbesök. För att hålla kunden intresserad av säljpresentationen gäller det att du endast ställer frågor som intresserar honom. Det innebär att du ställer frågor som direkt ­knyter an till hans speciella problem.

Ställ frågor Det viktigaste att tänka på under säljpresentationen är alltså att ställa frågor som belyser kundens behov, eftersom svaren på fråg­ or­na ger dig en uppfattning om vad kunden behöver. Du bör för­ bereda dina frågor noggrant innan varje säljpresentation. Ingen säljpresenta­tion är den andra lik. Varje presentation måste förbe­ redas och anpassas efter kundens speciella situation.

Hur ont om tid du än har att förbereda en säljpresentation, så måste det ändå alltid finnas tid till det viktigaste, nämligen att fundera ut åtminstone tre frågor som belyser kundens problem. En sälj­pre­sen­ tation som innehåller frågor som direkt knyter an till kundens pro­blem och som påvisar lösningar till problemen kan t ex låta så här: – Vad jag förstår så använder ni Beryls stansmaskiner i er tillverkning?

– Ja, det stämmer.

– Har ni haft några driftstörningar under den sista tiden?

– Ja, det har faktiskt hänt att maskinerna har stannat vid ett par till­fäll­en.

– Det måste väl innebära rätt så stora kostnader för er med tanke på produktions­bortfallet?

– Nej, det gör det faktiskt inte tack vare att vi har överkapacitet på våra stansmaskiner i jämförelse med de andra maskinerna.

– Men om vi antar att era andra maskiner hade lika hög kapacitet som stansmaskinerna, så skulle stansmaskinernas driftstörningar inne­bära ­minskad produktionskapacitet för er?

– Ja, det stämmer – Då har jag faktiskt ett erbjudande som borde intressera er. Med hjälp av vårt nya produktionssystem, skulle jag kunna hjälpa er med att både reducera antalet driftstörningar på stansmaskinerna, och att höja kapaciteten på era övriga maskiner. Är det en lösning som verkar tilltalande?

– Ja, det skulle jag gärna vilja höra mer om.

30 |

Kundens köpmotiv

Genomtänkta frågor Försäljaren i exemplet ovan ställde ­frågor som direkt knöt an till kundens problem. Genom en effektiv frågeteknik fick försäljaren reda på att kunden inte bara hade problem med driftstörningar på sina stansmaskiner, utan att han också hade behov av att öka kapaciteten på sina övriga maskiner.

Genom att sedan föreslå kunden en lösning på problemet, fick försäl­jaren kunden att bli intresserad. En oerfaren försäljare hade kanske nöjt sig med svaret att driftstörningarna inte innebar något problem tack vare överkapaciteten, tackat för sig och gått därifrån.

Men försäljaren i exemplet lyckades genom sina frågor blottlägga behoven av att både reducera driftstörningarna och att öka kapacite­ ten på de andra maskinerna. Den lösningen hade kanske kunden själv inte tänkt på tidigare.

Med andra ord: tänk på att ställa genomtänkta frågor som knyter an till kundens eventuella problem så att du kan upptäcka vilka behov som finns. Tänk också på att kunden själv inte alltid är medveten om vilka behov han har.

Väj för vissa problemområden Om du genom dina frågor stöter på ett problem som du märker att du inte kan tillfredsställa, bör du så snabbt som möjligt avvika från det problemområdet och istället koncentrera dina f­ rågor kring något som du kan lösa.

Låt oss säga att du säljer kontorsmaskiner, och att du bara har dem ­i två olika utföranden. Om en kund uttrycker önskemål om att få en kontorsmaskin i ett tredje utförande, ska du inte falla i fällan och fråga: Varför vill ni egentligen ha en sådan?

Genom att du ber kunden förklara ett behov som du inte kan lösa, kommer han att förklara varför det behovet är viktigt. Och i och med att kunden klart och tydligt förklarar varför ett visst behov är viktigt, så förstärks det behovet automatiskt.

Istället för att fråga varför det, bör du därför istället säga något i stil med: ”Nej, vi har inte den typen av kontorsmaskin därför att beho­ vet på marknaden inte är tillräckligt stort. Dessutom har de kunder som köpt av oss talat om för oss att de varianter som vi har att erbjuda är fullt tillräckliga.”

 | 31

Kundens köpmotiv

Öppna frågor När du ställer dina frågor är det bra om du kan välja så kallade ­öppna frågor, dvs frågor som inte kan besvaras med enbart ett ja eller nej. Ju mer kunden pratar, desto större chans har du ju att få reda på de verkliga behoven.

Det är anledningen till att de bästa säljarna inte är några gåpåare, som bara pratar och pratar. Tvärtom är de bästa säljarna väldigt lågmälda – de ställer de rätta frågorna och låter kunden prata. Ditt arbete som försäljare är att fungera som rådgivare och konsult. ­Speciellt när det gäller komplexa produkter och produkter som innebär ett långvarigt förhållande mellan kunden och dig.

Om du räknar med att aldrig mer träffa din kund, kan du kanske kosta på dig att vara påstridig för att försöka komma fram till ett snabbt avslut. Men folk som träffar på påstridiga ­f örsäljare tänker oftast i efterhand: Det var den jobbigaste person jag har träffat på länge. Hoppas att jag aldrig ser honom igen. Eftersom nästan all försäljning bygger på att kunden ska känna sig nöjd och komma till­baka och köpa av dig igen, fungerar det inte att vara påstridig.

Vad kunderna verkligen behöver är en vän och rådgivare som de kan lita på.

Kundens behov i centrum Nyckeln till professionell försäljning är att alltid låta kundens behov stå i centrum. Så länge du pratar om vad kunden behöver, vilka behov kunden har och vad kunden kan tjäna på produkten är du på rätt spår.

Men så fort du övergår till att prata om ditt eget företag, och om hur bra ni är, har du hamnat på ett sidospår som leder dig i fel riktning.

Kom ihåg: kunderna köper inte produkter, de köper för­delar och fördelarna är alltid deras, inte dina.

I varje behovsanalays finns det alltid ett speciellt behov som är den främsta anledningen till att kunden kan tänkas köpa din p ­ rodukt.

Ditt jobb är att upptäcka det behovet. Försök att hitta det avgörande behovet och koncentrera sedan din presentation på det till dess att kunden bestämmer sig.

Feedback från kunderna Ett bra sätt att få reda på dina kunders huvudsakliga köpmotiv, är att helt enkelt fråga dem. I början av en säljpresentation kan du helt enkelt fråga kunden vilket som är det främsta motivet till att han är intresserad av din produkt. Förhoppningsvis ger han dig då ett svar som leder dig på rätt spår.

32 |

Kundens köpmotiv

Det kan också vara lärorikt att ta kontakt med kunderna någon eller några månader efter det att de har köpt av dig och fråga ­vilket som var det främsta motivet till att de köpte av dig. Ofta kan svaret som du får ett tag efter försäljningen skilja sig från svaret som du får vid själva säljpresentationen. Det svaret som du får ett tag efter försäljningen brukar emellertid nästan alltid vara det korrekta. Av olika anledningar uppger nämligen inte alltid kunderna sina verk­ liga köpmotiv under själva säljprocessen. Ta vara på alla de svar du får och använd dig av erfarenheterna i dina kommande säljpresenta­ tioner.

 | 33

Böcker från Björn Lundén Information AB AKTIEBOLAG ANSTÄLLDA ATT AVSLUTA EN ANSTÄLLNING AVDRAG AVTAL BOKFÖRING BOKFÖRING & FÖRENKLAT ÅRSBOKSLUT BOKSLUT & ÅRSREDOVISNING I MINDRE AKTIEBOLAG – K2 BOKSLUTSANALYS BOSTADSRÄTT BOUPPTECKNING & ARVSKIFTE BUDGET BYTE FRÅN ENSKILD FIRMA TILL­AKTIEBOLAG BYTE FRÅN HANDELSBOLAG TILL­AKTIEBOLAG DEKLARATIONSTEKNIK DET NYA SKATTEFÖRFARANDET EKONOMISK UPPSLAGSBOK EKONOMISKA FÖRENINGAR ENSKILD FIRMA FASTIGHETSBESKATTNING FASTIGHETSJURIDIK FEMTIO PLUS FINANSIERING FUSIONER & FISSIONER FÅMANSFÖRETAG FÄLLOR OCH FEL I PRAKTIKEN FÖRETAGETS EKONOMI FÖRETAGSKALKYLER FÖRETAGSJURIDISK UPPSLAGSBOK FÖRHANDLINGSTEKNIK FÖRMÅNER FÖRSÄLJNINGSTEKNIK GOD MAN & FÖRVALTARE GÅVA HANDELSBOLAG HÄSTVERKSAMHET IDEELLA FÖRENINGAR IDROTTSFÖRENINGAR INKÖPSTEKNIK KOMPANJONER

KOMPETENSFÖRSÄLJNING OCH PERSONLIG MARKNADSFÖRING KONCERNER KULTURARBETARBOKEN LANTBRUKARBOKEN LIKVIDATION LÖNEHANDBOKEN LÖNESÄTTNING MAKAR MALLAR & DOKUMENT MARKNADSFÖRING MOMS PENSIONSSTIFTELSER PERSONLIG EFFEKTIVITET PRESENTATIONSTEKNIK PRISSÄTTNING REDOVISNING I BOSTADSRÄTTS­ FÖRENINGAR REDOVISNING I IDEELLA FÖRENINGAR REDOVISNING I LANTBRUK REPRESENTATION REVISION I FÖRENINGAR SAMBOBOKEN ROT & RUT SAMFÄLLIGHETER SEMESTER & SJUKFRÅNVARO SKATTENYHETER SOLOFÖRETAG STARTA & DRIVA FÖRETAG START UP AND RUN A BUSINESS IN SWEDEN STIFTELSER STYRELSEARBETE I AKTIEBOLAG STYRELSEARBETE I FÖRENINGAR SÄLJA TJÄNSTER TESTAMENTSHANDBOKEN UTLANDSMOMS VARDAGSJURIDIK VD-BOKEN VÄRDEPAPPER VÄRDERING AV FÖRETAG ÄGARSKIFTE I FÖRETAG

www.blinfo.se

handlar om den svåra konsten att sälja. I ett modernt företag är det inte enbart försäljarna som ska kunna sälja. Samtliga medarbetare ska ha kunskaper i försäljningsteknik så att företaget får nöjda kunder. Dessa kunskaper ger den här boken.

UR INNEHÅLLET

Lennart Rosell

• • • • • • • • • • •

Utveckla din personliga försäljningsstil Försäljningsstrategi Kundens köpmotiv Försäljningsprocessens fem faser Avslutsteknik Att förutsäga och bemöta invändningar Telefonförsäljning Nöjdare kunder Effektivare försäljning Den dåliga vanan att förhala Personlig effektivitet

FÖRFATTAREN Lennart Rosell på Marillo Information AB arbetar med kompetensutveckling för företagare och företagsledare.

Han medverkar också i ett flertal tidningar som artikelförfattare i ämnen som förhandling, ledarskap, marknadsföring mm.

– KUNSKAPSFÖRETAGET FÖR FÖRETAGSKUNSKAP –

www.blinfo.se

Försäljningsteknik

FÖRSÄLJNINGSTEKNIK

LENNART ROSELL

FÖRSÄLJNINGS

TEKNIK OM KONSTEN ATT SÄLJA FEMTE UPPLAGAN