9789147096466

Citat ur boken: ”Det är lätt att lägga all energi på att uppnå målen för verksamheten och glömma bort hur det ska göras.”

Kenneth Österlin, designer MSD, har en drygt 30-årig yrkeserfarenhet som designer inom ett brett fält av branscher och marknader. Förutom konsultverksamhet som industridesigner föreläser och undervisar han på designhögskolor runtom i Sverige och är företagsrådgivare för Business Region Göteborg.

Boken vänder sig i första hand till dig, som utan att själv vara designer, vill förstå tankarna bakom design management. Du blir inte designer av att läsa boken, men får en orientering i design management och en verktygslåda för att medvetet kunna styra designarbetet i din roll som beställare, beslutsfattare eller medarbetare. Via ett jordnära, fiktivt case iscensätts hela resonemanget och i en serie intervjuer delar ledare från olika verksamheter frikostigt med sig av sina erfarenheter.

”Varumärket skapas, vare sig man jobbar aktivt med det eller inte. Frågan är om organisationen själv vill påverka hur varumärket utvecklas, eller om det ska få utvecklas mest av en slump.” ”Varken de stora, välkända Apple, IKEA och McDonald’s eller för den delen det lilla företaget för barnkläder, DUNS (som intervjuas här i boken), skulle ha varit vad de är utan ett medvetet och konsekvent arbete med sin framtoning och inriktning.”

Ur innehållet:

”En mycket bra bok för praktiker – som också kan fungera som introduktion för studenter på grundläggande nivå. Behandlar designens betydelse utifrån ett företagsekonomiskt perspektiv där både strategi, ledning och marknadsföringsperspektiv tas upp på ett lättfattligt och överskådligt sätt.”

Varför design management?

Hur koppla design till affärsmålen?

Budskapet, målgruppen och positionen på marknaden

Ulla Johansson, professor i Design Management Business & Design Lab, Göteborgs Universitet ”I en värld av hårdnande konkurrens måste alla delar i en verksamhet samverka till en tydlig helhet. Det kräver organiserat designarbete på vägen mot uppsatta mål. Boken är en genomgång av de många begreppen och faserna i processen, plus några intressanta inblickar och goda råd.”

Sven-Olof Bodenfors, vd Forsman & Bodenfors Case AB

Best.nr 47-09646-6

Kenneth Österlin

Han har tidigare skrivit ”Design i fokus för produktutveckling – varför ser saker ut som de gör?”

(Liber, 3:e uppl. 2010), som år 2004 fick hedersomnämnande som ”Årets Marknadsföringsbok” av Sveriges Marknadsförbund.

Utvecklingen av design har mer och mer gått från utformning av enstaka miljöer, produkter och media till utformning av hela system – av hela verksamhetens kontaktyta med omvärlden. Den här boken handlar om just detta, det vill säga om design management. Om att lägga upp strategin, utforma och leda designarbetet för hur affärsmålen kan förverkligas i den konkreta utformningen.

Allt du behöver veta om Design Management

Design Management

”De olika sidorna av en verksamhet bör ge ett samstämmigt och slagkraftigt budskap som går hand i hand med affärsidén.”

Profilering och varumärket Kanaler för budskapet Kundresan

Design Management

Hur organisera och styra designarbetet?

Designprocessen i olika branscher Intern designavdelning eller externa konsulter?

Vad levererar designern? Är design en kostnad?

Uppföljning för en långsiktig investering

Tryck.nr 47-09646-6-00

Kenneth Österlin Adbvo design man - omslag.indd 1

11-07-07 16.50.27

Design Management Kenneth Ă–sterlin Allt du behĂśver veta om design management.indd 1

2011-07-05 16.20

Innehåll Inledning________________________________________________ 7 Varför behövs design management? ________________________________9 Argument för design___________________________________________ 10 Helhetstänkande______________________________________________ 12

1. MÅLET: att veta vart man vill komma__________________ 14 Vägen från start till mål_________________________________________ 15 Koppla designen till affärsmålen__________________________________ 18

2. Budskapet: att visa vem man vill vara_______________ 22 Vad vill vi kommunicera?________________________________________ 23 Positionen på marknaden _______________________________________ 25 Målgruppen__________________________________________________ 27 Profilering____________________________________________________ 28 Varumärket___________________________________________________ 30

3. KANALERNA: som förmedlar budskapet_______________38 Kanaler för budskapet__________________________________________ 39 Kundresan___________________________________________________ 41

4. PROCESSEN: arbetet mot målet______________________44 I vilka steg driver man ett designprojekt?___________________________ 44 Hur styr man designarbetets inriktning?___________________________ 46 Kreativitet: att hitta lösningen____________________________________ 50 Utvärderingen_________________________________________________ 51 Projektuppföljningen___________________________________________ 52 Designprocessen i olika branscher_______________________________ 54

Allt du behöver veta om design management.indd 3

2011-07-05 16.20

i n n e håll

5. ORGANISATIONEN: vem som gör vad_________________60 Olika roller och ansvarsfördelning________________________________ 60 Intern designavdelning eller externa designkonsulter_________________ 62 Att välja designer/designbyrå____________________________________ 63 Vad kostar design?____________________________________________ 65 Vad levererar designern?_______________________________________ 67

6. UPPFÖLJNINGEN: för en långsiktig investering_________ 72 Investera i profilen som ett visuellt kapital__________________________ 72 Att upprätthålla profilen_________________________________________ 73

Slutord________________________________________________ 77 Webbresurser__________________________________________ 79 Litteratur för vidareläsning______________________________ 81 Bildkällor______________________________________________84

Allt du behöver veta om design management.indd 4

2011-07-05 16.20

Alice, being lost, inquired of the Cheshire Cat: – Would you tell me, please, which way I ought to walk from here?

– That depends a good deal on where you want to get to, said the Cat. – I don´t much care where, said Alice.

– Then it doesn´t really matter which way you walk, said the Cat. – so long as I get somewhere, Alice added as an explanation.

– Oh, you´re sure to do that, said the Cat, if only you walk long enough.

Ur ”Alice´s Adventures in Wonderland”, Lewis Carroll, 1865

Allt du behöver veta om design management.indd 5

2011-07-05 16.20

Tack!

Ett stort tack till alla de intervjuade i boken som med engagemang har diskuterat den vardagliga sidan av design management-arbetet, till min förläggare Anders Abrahamsson som har varit ett tålamodigt bollplank, och till Lena för stöd under resans gång!

6

Allt du behöver veta om design management.indd 6

2011-07-05 16.20

Inledning Enkelt uttryckt handlar design management (DM) om organisationens ansikte utåt och om vad man gör; om att visa vad man står för. Det inbegriper både att lägga upp strategin och att utforma och leda designarbetet. Utan ett målmedvetet designarbete på alla fronter blir både den stora internationella koncernen och den lilla lokala verksamheten identitetslös. Utformningen av verksamhetens varor och tjänster, miljöer och presentation i media ska visa vad den står för. Det kan röra sig om trycksakernas och annonsernas utformning, personalens klädsel och agerande och naturligtvis själva produktens eller tjänstens utformning, men också om miljön i form av lokaler och utrustning. Allt detta skapar den image som organisationen får.

Det spelar ingen roll hur duktig man är, om det inte märks. Eller ännu värre, om fel bild förmedlas. Verksamhetens ansikte utåt är avgörande för hur den värderas. Och för att den ska synas i omvärldens informationsbrus behövs en stark identitet. För att inge förtroende duger inte ett påklistrat skal, utan verksamhetens identitet måste genomsyra hela organisationen och spegla visionerna och målen.

Syftet med den här boken är att ge dig handfasta råd för en målinriktad design i hela er verksamhet. Ni kan vara ett kommersiellt företag, en offentlig verksamhet eller en ideell förening. Här i boken har respektive term använts allt efter sammanhanget. Problematiken är snarlik för alla. Oavsett i vilken form er verksamhet bedrivs så har den en identitet som ni själva skapar.

Boken vänder sig i första hand till dig som beslutar om, eller berörs av, designfrågor utan att själv vara designer. Den är alltså till för dig som vill förstå tankarna bakom design management i din roll som beställare, beslutsfattare eller medarbetare. Boken berättar därför helt enkelt om design management i praktiken.

I en vardaglig miljö iscensätts hela resonemanget. Vi får i ett enkelt exempel följa hur pizzerian Capri genomgår en förvandling till det bättre. Parallellt förklaras teorin och de viktigaste designbegreppen. Du får en överblick över designproblematiken och en grund för samtalen med fackfolk. En verktygslåda med praktiska och effektiva metoder visar hur du framgångsrikt kan leda designarbetet mot verksamhetsmålen, och i en serie intervjuer delar ledare från olika verksamheter frikostigt med sig av sina erfarenheter.

Du blir inte designer av att läsa boken, men du får redskap för att medvetet kunna styra designarbetet. Med detta kommer också en förståelse för designs stora betydelse för framgång.

7

Allt du behöver veta om design management.indd 7

2011-07-05 16.20

I n le d n i n g

Designbegrepp Design. Målet med design är att få fram en praktisk och tilltalande utformning, oavsett om det rör sig om en vara, en tjänst, ett budskap eller en miljö. Det rör sig ofta om komplexa, sammansatta frågeställningar, där olika intressen från till exempel tillverkning, ekonomi och kund måste balanseras mot varandra. Även om varje bransch har sina speciella förutsättningar finns mycket gemensamt hos olika designinriktningar. Design handlar om relationen mellan det skapade och människan, om en förståelse för användarens behov.

Management innebär enkelt uttryckt att leda en verksamhet och dess människor mot målen. Precis som med design finns det många inriktningar och skolor.

Design management handlar om att leda utformningen av och samordna en verksamhets ansikte utåt; hur affärsmålen förverkligas i den konkreta utformningen. Som kunskapsområde är ämnet under stark utveckling, som till exempel användning av designmetoder vid utformning av affärsstrategier. Hur man arbetar med design varierar också från bransch till bransch. Det kan tänkas att den som arbetar med design management kan ha en helt annan titel, som exempelvis produktchef, brand manager, projektledare eller designkonsult. Av detta följer att det finns flera definitioner av begreppet design management.

Design finns inom många områden Arkitektur: Handlar om utformning av den fysiska miljön som byggnader och stadsplanering.

Grafisk design: Tvådimensionell design av bland annat logotyper, illustrationer och trycksaker där det inom reklamvärlden finns flera olika roller som art director (som leder det kreativa arbetet) och originalare (som skapar tryckoriginal).

Industridesign: Utformning av industriellt tillverkade produkter som bilar, apparater, stolar och bestick, oftast med många komplexa krav på utseende och ergonomi. Ibland assisteras industridesignern av en formbestämmare som i CAD-program ritar upp designerns formgivning tredimensionellt.

Inredningsarkitektur: Arkitektur inriktad på rumskapande; funktionerna och upplevelsen – interiörer, inredning och möbler.

Interaktionsdesign: Design som syftar till att användaren ska kunna förstå och kontrollera en produkt, exempelvis via en instrumentpanel. Samverkan kan vara både virtuell, som via en skärm, eller fysisk med en spak.

Konsthantverk: Hantverksmässigt framställda konstnärliga bruks- och prydnadsföremål, som silversmide och keramik.

8

Allt du behöver veta om design management.indd 8

2011-07-05 16.20

I n le d n i n g

Konstindustri: Konstnärliga bruks- och prydnadsföremål där konstnären oftast medverkar under den industriella produktionen, som vid glasblåsning och tillverkning av vissa textilier.

Modedesign: Trendinriktad design av främst kläder och andra konsumentvaror för att skapa en identitet.

Tjänstedesign: Organisation och utformning av en tjänst så att den blir lättanvänd, attraktiv och fyller sitt syfte för den tänkta användaren/kunden.

Webbdesign: Design för digitala medier, främst av hemsidor.

Varför behövs design management?

Att driva en verksamhet handlar inte bara om vad som ska göras utan också om hur det ska göras. Det är lätt att lägga all energi på att uppnå målen för verksamheten och att glömma bort hur det ska göras. Ändå vet vi att hur något utförs har en avgörande betydelse för hur resultatet upplevs – och därmed för hur verksamheten bedöms.

När affärsmålen ska förverkligas behöver de därför matchas av en designstrategi. Det behövs helt enkelt en plan för hur allt ska se ut rent konkret. Det är detta som design management syftar till. Svårare än så är det inte, trots att storslagna formuleringar ofta används.

De olika sidorna av din verksamhet bör ge ett samstämmigt och slagkraftigt budskap som går hand i hand med affärsidén. Konkurrensen är mördande och mediebruset dränker den otydlige. För att inte försvinna i mängden behöver man noga utforma helhetsbilden av verksamheten så att den ger det intryck man önskar. Denna kommunikation begränsar sig inte enbart till traditionell marknadsföring. Alla delar av ansiktet utåt måste samordnas och tala samma språk så att de konsekvent speglar affärsidén och så att bilden av verksamheten därigenom förstärks långsiktigt.

Det är därför som design management är så viktigt. ”Design som innovationskraft och konkurrensmedel är viktigare än någonsin. Företag måste i dag mer än tidigare arbeta strategiskt med affärsutveckling för att kunna expandera och klara nedgångar. Och vi har bevis för att strategin fungerar: Företag som investerar i design har, i jämförelse med dem som inte investerar i design, högre omsättning, större vinst, de anställer mer personal, är mer innovativa och exporterar mer.”

Robin Edman, vd SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign, i tidskriften Design & affärer 2010

9

Allt du behöver veta om design management.indd 9

2011-07-05 16.20

I n le d n i n g

Argument för design

Att samordna designbudskapet är lika viktigt i den stora, internationella koncernen som i den lilla, lokala verksamheten, även om förutsättningarna är olika. I det stora företaget krävs mycket samordning och troligen engageras externa specialister för att leda och genomföra design management-arbetet.

I småföretag kanske man bara köper in specialistkompetens vid behov. Men oavsett företagets storlek behöver både beslutsfattare och de som är berörda av förändringen en förståelse för att ansiktet utåt är avgörande för hur organisationen uppfattas.

Om man nämligen inte gör som man säger, visar man upp en splittrad bild och blir därmed inte trovärdig. Detta gäller för alla de sätt man tonar fram på och de budskap man sänder ut. Allt som görs i organisationen ska dra åt samma håll och spegla vad man står för.

Ska vi stå med båda fötterna på jorden – och det bör vi – så är design en resurs på samma sätt som företagets övriga funktioner, exempelvis konstruktion och ekonomi. Har du som ledare för verksamheten målet ökad lönsamhet så är design ett huvudalternativ, precis som rationalisering och snabbare kapitalflöde. Men det är inget magiskt undermedel. På motsvarande sätt, som med de andra företagsfunktionerna, bör vi ställa krav på mätbara resultat och fråga: Hur kan design management bidra till att förverkliga organisationens mål?

Design management kan: • stödja prissättning, produktpositionering och ge ökad konkurrenskraft genom mer prisvärda produkter.

• förkorta produktutvecklingstiden och ge kostnadsbesparingar genom en målmedveten designmetodik.

• översätta affärsmålen till upplevelser hos målgruppen.

• möjliggöra nya strategier och öppna nya marknader genom kreativ design.

• förbättra företagets image och öka kännedomen om varumärket.

• sätta fokus på kund och brukare och därmed ge ökad kundtillfredställelse, kundlojalitet, försäljning och marknadsandel.

• skapa ett intellektuellt kapital genom formskydd, patent och varumärken.

Enligt en undersökning av Dansk Design Center1 är bruttoresultatet 20 procent högre för företag som köper designkompetens än för företag i genomsnitt.

1 Undersökningen ”Designs økonomiske effekter” utarbetad av Dansk Design Center, i samarbete med Advice Analyse I&A Research (datainsamling) samt med Anders Holm och Bella Markmann, Köpenhamns universitet (metod och databehandling), 2003.

10

Allt du behöver veta om design management.indd 10

2011-07-05 16.20

Allt du behöver veta om design management ISBN 978-91-47-09646-6 © 2011 Författaren och Liber AB Förläggare/redaktör: Anders Abrahamsson Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustrationer: Kenneth Österlin Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia

Upplaga 1:1 Tryck: Kina 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Allt du behöver veta om design management.indd 2

2011-07-05 16.20

Citat ur boken: ”Det är lätt att lägga all energi på att uppnå målen för verksamheten och glömma bort hur det ska göras.”

Kenneth Österlin, designer MSD, har en drygt 30-årig yrkeserfarenhet som designer inom ett brett fält av branscher och marknader. Förutom konsultverksamhet som industridesigner föreläser och undervisar han på designhögskolor runtom i Sverige och är företagsrådgivare för Business Region Göteborg.

Boken vänder sig i första hand till dig, som utan att själv vara designer, vill förstå tankarna bakom design management. Du blir inte designer av att läsa boken, men får en orientering i design management och en verktygslåda för att medvetet kunna styra designarbetet i din roll som beställare, beslutsfattare eller medarbetare. Via ett jordnära, fiktivt case iscensätts hela resonemanget och i en serie intervjuer delar ledare från olika verksamheter frikostigt med sig av sina erfarenheter.

”Varumärket skapas, vare sig man jobbar aktivt med det eller inte. Frågan är om organisationen själv vill påverka hur varumärket utvecklas, eller om det ska få utvecklas mest av en slump.” ”Varken de stora, välkända Apple, IKEA och McDonald’s eller för den delen det lilla företaget för barnkläder, DUNS (som intervjuas här i boken), skulle ha varit vad de är utan ett medvetet och konsekvent arbete med sin framtoning och inriktning.”

Ur innehållet:

”En mycket bra bok för praktiker – som också kan fungera som introduktion för studenter på grundläggande nivå. Behandlar designens betydelse utifrån ett företagsekonomiskt perspektiv där både strategi, ledning och marknadsföringsperspektiv tas upp på ett lättfattligt och överskådligt sätt.”

Varför design management?

Hur koppla design till affärsmålen?

Budskapet, målgruppen och positionen på marknaden

Ulla Johansson, professor i Design Management Business & Design Lab, Göteborgs Universitet ”I en värld av hårdnande konkurrens måste alla delar i en verksamhet samverka till en tydlig helhet. Det kräver organiserat designarbete på vägen mot uppsatta mål. Boken är en genomgång av de många begreppen och faserna i processen, plus några intressanta inblickar och goda råd.”

Sven-Olof Bodenfors, vd Forsman & Bodenfors Case AB

Best.nr 47-09646-6

Kenneth Österlin

Han har tidigare skrivit ”Design i fokus för produktutveckling – varför ser saker ut som de gör?”

(Liber, 3:e uppl. 2010), som år 2004 fick hedersomnämnande som ”Årets Marknadsföringsbok” av Sveriges Marknadsförbund.

Utvecklingen av design har mer och mer gått från utformning av enstaka miljöer, produkter och media till utformning av hela system – av hela verksamhetens kontaktyta med omvärlden. Den här boken handlar om just detta, det vill säga om design management. Om att lägga upp strategin, utforma och leda designarbetet för hur affärsmålen kan förverkligas i den konkreta utformningen.

Allt du behöver veta om Design Management

Design Management

”De olika sidorna av en verksamhet bör ge ett samstämmigt och slagkraftigt budskap som går hand i hand med affärsidén.”

Profilering och varumärket Kanaler för budskapet Kundresan

Design Management

Hur organisera och styra designarbetet?

Designprocessen i olika branscher Intern designavdelning eller externa konsulter?

Vad levererar designern? Är design en kostnad?

Uppföljning för en långsiktig investering

Tryck.nr 47-09646-6-00

Kenneth Österlin Adbvo design man - omslag.indd 1

11-07-07 16.50.27