9789144091747

Att skapa upplevelser – från OK till WOW!

LENA MOS S B ERG

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access.

Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Studentlitteratur har både digital och traditionell bok­utgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 31190 ISBN 978-91-44-09174-7 Upplaga 2:1 © Författaren och Studentlitteratur 2003, 2015 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Matton/moodboard Printed by Interak, Poland 2015

INNEHÅLL

Förord 7 1 Upplevelsekonsumtion 9

Konsumtion i kommersiella upplevelserum 11 Tid 14 Engagemang 14 Förutsägbarhet 14 Människor 15 Upplevelsebaserad marknadsföring 15 Ansats 1. Att skapa upplevelser 16 Ansats 2. Att förstå kunders konsumtion 16 Bokens teoretiska utgångspunkter 17 Interaktion och samskapande 17 Interaktion och symbolisk mening 19 Interaktion och drama 22 Interaktion och ritualer i en konsumtionsenklav 23 Bokens syfte och definition av upplevelse 24 Bokens övergripande modell 25 Bokens struktur 27 Bokens fallstudie – Villa Bro 29 2 En temporär utflykt till upplevelserummet 31

Upplevelserummet som en tematiserad, säker enklav 32 Permanenta upplevelserum 34 Icke-permanenta upplevelserum 37 Upplevelserum och koppling till destination och upplevelseområde 39 Trampolinmetaforen 42 Gränsen mellan det ordinära och det icke-ordinära 44 Konsumentens tidsuppfattning 48 © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

3

Innehåll

3 Kunden i upplevelserummet 53

Kundens nöjdhet 54 Tre nyckelfaktorer för kundens upplevelse 56 Kundens deltagande 56 Kundens engagemang 59 Kundens kunskap 63 Kundens extraordinära upplevelse 67 Extraordinära upplevelser – några vanliga begrepp 68 4 Upplevelserummets påverkan på kunden 75

Upplevelserummets betydelse för olika verksamheter och för marknadsföringen 76 Upplevelserummets olika roller inom marknadsföring 78 Upplevelserummets påverkan på beteende 79 Bitners modell för relationen mellan omgivningen och användaren 81 Atmosfäriska förhållanden 82 Utrymmen och funktionaliet 85 Skyltar, symboler och artefakter 88 Paradoxen med en önskan om många andra kunder 90 Väntetidens psykologi 91 Strategier för att reducera negativ påverkan av köer 94 5 Upplevelserummet och storytelling 103

Fördelar med storytelling 104 Historier talar till mänskliga behov och involverar oss känslomässigt 104 Historier har många kommunikationsfördelar 105 Historier roar och ger uppmärksamhet 105 Historier hjälper till att bygga identitet och communities 106 Storytelling och dramaturgi 106 Iscensättning av upplevelserummet 111 Iscensättning av en måltid 111 Iscensättning med skådespelare eller annan personal 113 Storytelling och destinationsutveckling 115

4

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

Innehåll

6 Personalen i upplevelserummet 119

Deltagarnas beteenden och roller i servicemötet 120 Olika forskningsinriktningar vid studier av servicemöten 121 Personalens och kundernas roller 123 Verbal och icke-verbal kommunikation 126 Strategier för att öka deltagarnas kontroll och engagemang i servicemötet 129 Olika sätt att öka företagets och personalens kontroll i servicemötet 130 Olika sätt att öka kundens kontroll i servicemötet 132 Att samskapa med delat ansvar 135 7 Andra kunders roll i upplevelserummet 141

Upplevelser att dela med andra 142 Gemenskap och umgänge 143 Identitetsskapande genom objekt och handlingar 147 Betydelsen av att få berätta för andra 152 8 Upplevelsedesign och innovation 155

Upplevelseinnovation 156 Upplevelsedesign baserat på kundinteraktioner 158 Interaktioner och innovativa upplevelser 164 Referenser 167 Sakregister 175

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

5

KAPITEL 1

Upplevelsekonsumtion

Det är landskamp mellan Sverige och Danmark. Arenan är full och allt handlar om fotboll. Vi har tagit på oss blågula tröjor, kan reglerna, känner till spelarnas namn, kan hejaremsorna, jämför spelet med en del tidigare matcher – vi är fans och känner gemenskap. Vi tänker på oss själva som spelare, vi filmar med mobilen och lägger ut på sociala medier, vi berättar historier för varandra om tidigare fotbollsmatcher och vi köper som alltid korv i pausen. Matchen är snart slut, vi ska lämna upplevelserummet (i detta fall arenan) och gå hem. Det roliga är slut för denna gång. Även om alla inte har erfarenhet från fotbollsmatcher så känner nog de flesta igen sig från liknande företeelser, situationer när vi upplever något tillsammans med andra. Det kan vara allt från musikfestivaler till ridläger. I dagens samhälle, med till synes oändliga möjligheter att uppleva, kan människors liv ses som upplevelseprojekt. Vi söker olika vägar för att lära oss, bli underhållna, slappna av och njuta av livet.

Traditionell marknadsföringsteori säger att kunden köper varor och tjänster på grund av att de har vissa egenskaper, som en användbar funktion eller prisvärdhet. Att på motsvarande sätt beskriva upplevelsers egenskaper och nyttan av dem innebär ofta svårigheter. Vad har man för nytta av att gå på fotbollsmatch eller betrakta en skulptur? Båda upplevelserna är svåra att värdera utifrån nytta, och i stället är det mer relevant att tala om andra värden man vill ha, till exempel att upplevelsen ska ge mening, förstärka den egna identiteten eller i stunden ge en känsla av glädje, välbehag eller spänning. Ibland blir det en extraordinär upplevelse, och vid andra tillfällen blir den mer slätstruken.

Under de senaste två decennierna har det skett stora förändringar i Sverige och övriga Norden när det gäller kommersiella upplevelser.

Gränserna mellan till exempel handel, turism, medier, mode och underhållning har mer och mer suddats ut. Det är en ständig korsbefruktning och hybridisering mellan olika sfärer, och det sker en ständig cirkulation av idéer mellan vitt skilda branscher. Konsumenter köper och © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

9

1 Upplevelsekonsumtion

konsumerar alltmer i upplevelseinriktade miljöer, som specialdesignade butiker och gallerior med stora nöjesinslag. Måltider intas i tematiska restauranger, weekendresor går till miljöer som är anpassade efter konsumenternas livsstil och simträningen med barnen sker på äventyrsbad.

De kommersiella miljöerna, som i många fall är utvecklade av globala företag, följer de internationella trenderna. De här företagen har strikta affärsmodeller med klara direktiv på hur verksamheten ska skötas för att få bästa möjliga lönsamhet. Arkitekturen präglas av symbolism, och uttrycket blir ofta ett fantasilandskap där konsumenter ska mötas, röra sig efter speciella mönster, köpa och uppleva. Konsumenternas sinnen manipuleras genom exempelvis doftmaskiner, design, färger och musik, som företagen vet påverkar konsumenterna i önskad riktning.

Det handlar om vad rummet gör med människan genom känslomässig och fysiologisk påverkan. Atmosfären ska få konsumenten att känna tillhörighet, att det är en plats där han eller hon gärna vill vara och kanske känner stolthet över. Företagets personal och även andra kunder ska få konsumenten att känna glädje och gemenskap och att erbjudandet är anpassat direkt till honom eller henne. På kaféet får konsumenten sin specialkomponerade dryck i en designad mugg. Ett samstämmigt budskap finns i upplevelserummet och i den snygga muggen. I en annan butik skapas en fruktjuice helt efter konsumentens önskemål. Förutom att dryckerna passar in i konsumentens livsstil förgyller de tillvaron och ger korta mikroupplevelser i vardagen. Även naturen blir planerad, tillrättalagd och kommersialiserad. På vandringsleder finns appar, konst, grillplatser, guider, utställningar och kanske uppträdanden. Bokning av båtplats i hamnen kan ske i förväg på nätet, och hamnen erbjuder service dels för att det ska vara bekvämt, dels för att besökarna ska få en rikare upplevelse. Den alpina skid­å kningen är anpassad efter förmåga, från minsta backen med knapplift för små barn till den svarta pisten för de erfarna. Olika svårigheter på cykelleder, klätterleder och golfbanor erbjuds. Enligt företagen erbjuds möjligheter som gör det lättare och roligare att konsumera.

Hur ser konsumtionen ut om tio år? Om tjugo år? Ja, det kan vi bara spekulera i, men utvecklingen hör samman med både makroekonomiska och politiska faktorer och med våra personliga attityder och värderingar.

En upplevelse sker i relation till omgivningen. Konsumenter påverkas av situationen och det som sker i upplevelserummet. I den här boken visas och beskrivs hur upplevelser samskapas av företag och kund. Mot bakgrund av begrepp, teorier, modeller och praktiska exempel får läsa10

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

ren en inblick i vad en upplevelse är och varför upplevelserummet är centralt i upplevelsebaserad marknadsföring.

I detta kapitel ges först en kort introduktion till upplevelserummets betydelse för upplevelsen. Olika ansatser för upplevelsebaserad marknads­ föring beskrivs, och jag argumenterar för valet av teoretiskt ramverk.

Därefter presenteras syftet med boken och gjorda avgränsningar. Sist i kapitlet presenteras bokens övergripande modell och struktur.

Kapitlet har som syfte att • introducera området upplevelsekonsumtion och upplevelsebaserad

marknadsföring

• förklara bokens teoretiska utgångspunkter

• delge bokens syfte och avgränsningar samt presentera bokens

övergripande modell

• med hjälp av den övergripande modellen förklara bokens struktur.

Konsumtion i kommersiella upplevelserum Mary Jo Bitner skrev 1992 en artikel som blivit klassisk inom marknadsföringslitteraturen. Den handlade om servicescape, det ”upplevelse­ landskap” som utgörs av exempelvis en butik och där kunder och personal möts och interagerar. Bitner menade att det rumsliga påverkar såväl kundernas som personalens beteende och att rummet är speciellt viktigt för tjänsteproducerande företag. Båda grupperna påverkas till exempel av hur det ser ut i och runt omkring en butik. Trivsam och attraktiv miljö kan för kundernas del innebära att de köper mer och för de anställda att de trivs bättre med sitt arbete. Det handlar dels om yttre faktorer som landskap, parkering och tillgänglighet, dels om inre faktorer som design, layout, dekor och utrustning.

I artikeln skiljer hon mellan tre olika typer av tjänster: självservice, interpersonella tjänster och tjänster som levereras på distans. Vid självservice, till exempel i bankomater eller kaffe- och biljettautomater, är det av stor betydelse att själva automaten eller anläggningen är utformad på ett sådant sätt att den underlättar för kunden, så att kvalitetsupplevelsen blir positiv. Interpersonella tjänster innebär att kunder och företagets personal interagerar under konsumtionen, till exempel vid hotell- eller restaurangbesök, och upplevelserummet bör planeras så att den interaktionen kan fungera tillfredsställande. De fysiska faktorerna måste stödja såväl kunder som personal och underlätta mötet mellan dem.

Distanstjänster karakteriseras av att kunderna har liten kontakt med © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

11

1 Upplevelsekonsumtion

Med upplevelserum menas den fysiska omgivning i vilken upplevelsen skapas och konsumeras.

12

det säljande företagets fysiska omgivning. Exempel på leverantörer av sådana tjänster är försäkrings-, el- och telefonbolag liksom företag som erbjuder e-handel. Rummet bör i dessa företag utformas för att uppfylla de anställdas behov och stimulera dessa i deras arbete (diskussionen om servicescape utvecklas i kapitel 4).

I stället för servicescape används begreppet upplevelserum i före­ liggande bok för att dels beskriva olika typer av rum där upplevelsen sker, dels klargöra hur de rumsliga och sociala aspekterna påverkar kundens upplevelse.

Begreppet upplevelserum introducerades i den första versionen av denna bok (Mossberg 2001) och används numera av både akademiker och praktiker, inte bara i Sverige, till exempel i boken Marknads­föring i tjänsteekonomin (Echeverri & Edvardsson 2012), utan också i övriga Norden, exempelvis i den norska boken Opplevelsesøkonomi (Pedersen 2012) och i doktorsavhandlingen Opplevelsesskaping i dynamiske opplevelsesrom (Smørvik 2014). En dansk bok har till och med titeln Oplevelses­rum (Hird & Kvistgaard 2010). I den senare används begreppet upplevelserum för en destination, och författarna har därför modifierat definitionen för att passa deras syfte. I föreliggande bok definieras upplevelserummet som den fysiska omgivning i vilken upplevelsen skapas och konsumeras. Det är ett rum där möten mellan människor sker.

Upplevelserummet kan engagera konsumenterna både känslomässigt och kroppsligt. Det kan ha en symbolisk mening (jämför en kyrka med ett disko), och arkitekturen påverkar hur vi rör oss i rummet, vad vi köper och upplever. Ur ett managementperspektiv kan det förstås som ett rum som kan kontrolleras, som ett museum, en butik, en attraktion, en restaurang, ett hotell eller konferensanläggning.

Bitners resonemang från början av 1990-talet stämmer fortfarande, men det har skett en stor utveckling när det gäller sättet att se på rummet vid upplevelser. Då var det mycket fokus på den praktiska funktionen.

I dag handlar det i stället mycket om hur upplevelser kan skapas i upplevelserummet. Det har således skett en förskjutning från nytta och funktion till att mer fokusera hur konsumenten samskapar sina upp­ levelser tillsammans med andra i tillrättalagda rum för att få vällust. Det som sker i rummet är således i högsta grad intressant, och därför görs avstampen i samtliga av bokens kapitel i upplevelserummet.

En av de första studierna som påpekade skillnaderna mellan rum som var avsedda för nytta/funktion och rum som var avsedda för nöje var Wakefield och Blodgett (1994). I figur 1.1, som hämtats från den studien (men modifierats här) jämförs nyttotjänster, där resultat står i © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

Tid tillbringad i verksamheten

Nyttotjänster Betydelse av upplevelserummet

Liten (minuter)

Låg

Medium (timmar) Förlängd (dagar)

Hög

Fritidstjänster

Låg

Hög Kemtvätt

Minigolf

Vårdcentral

Sportevenemang

Sjukhus, skolor

Semesterhotell, nöjesparker

Figur 1.1 Betydelsen av upplevelserummet vid olika tjänster.

Källa: Modifierad efter Wakefield och Blodgett (1994).

fokus, med fritidstjänster, där fokus är på nöjen. På den vertikala axeln visas tiden som spenderas i verksamheten och på den horisontella skiljs mellan nytto- och fritidstjänster.

I studien framkommer att ju längre tid en person stannar och konsumerar hos företaget, desto viktigare är upplevelserummet för personens nöjdhet. En person som stannar en vecka på ett hotell har attityder till hotellet som i hög grad påverkas av hur upplevelserummet ser ut och fungerar. Däremot spelar de rumsliga aspekterna mindre roll vid många nyttotjänster, där mycket av tjänsteproduktionen sker i en ”osynlig del”.

Kunden lämnar och hämtar bilen på bilverkstaden, skorna hos skomakaren eller jackan på kemtvätten (synlig del), medan reparation och tvätt sker utan kundens samskapande, närvaro och uppsikt.

Nu, ett par decennier senare, känns det här tämligen självklart. På den tiden gjordes en tydlig åtskillnad mellan varor och tjänster, och specifika karakteristika för tjänster utkristalliserades liksom vad som påverkade servicekvaliteten. I dag har vi bilden mycket mer klar för oss och förstår att varor och tjänster i hög grad smälter samman. Att exempelvis skilja mat och dryck från atmosfär vid ett restaurang­besök är svårt vid en beskrivning av en kunds helhetsupplevelse. Vi vet till exempel också hur servicekvalitet kan utvärderas i olika kontexter.

Nu görs i stället försök att skilja tjänster från upplevelser. De har flera gemensamma karakteristika: båda är icke-materiella, de kan inte lagras och de sker i närvaro av både producent och kund. Men det finns även ett antal faktorer som skiljer upplevelser från tjänster. Generellt gäller att vid tjänster betalas för resultatet av att få en tjänst utförd. Vid upplevelser vill kunden själv spendera både tid och kraft, och själva konsumtionen sker i ett upplevelserum som kunden ofta förflyttar sig till.

Poulsson (2014) menar att differentierande faktorer mellan tjänster och upplevelser är tid, engagemang, förutsägbarhet och människor. © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

13

1 Upplevelsekonsumtion

TID

Vid tjänster betalar kunden för att spara tid. Anledningen till att vi köper tjänster är ofta att vi inte vill utföra uppgiften själva. Det kan vara allt från gräsklippning och bilreparation till hårklippning och bok­föring. Dessutom kan vi betala mer för att få tjänsten utförd snabbare. Det kan exempelvis vara snabba transporter, expressbussar, snabbtåg och direktlinjer med flyg. Vid upplevelser däremot är det ofta det motsatta som gäller: det är själva tiden för att vara på plats och uppleva något som vi köper. Vi önskar ibland att tiden kunde stå stilla och att teaterpjäsen, konserten eller filmföreställningen inte skulle ta slut så snart. Vi tar det lugnt och njuter på spa, safari och konstmuseum. Vid andra tillfällen betalar vi för en kort stund men vill gärna ha mer. Det kan vara åkattraktionen på Liseberg eller den guidade turen.

ENGAGEMANG

Vid många tjänster vill vi inte engagera oss utan betalar gärna för att någon annan ska göra arbetet. Det kan handla om att vi inte har kunskap, som vid advokattjänster. Det kan även handla om att slippa göra jobbet, som att bokföra eller måla om vardagsrummet. Många skulle även betala för att slippa att köpa en tjänst, som att gå till tandläkaren, vaccinationscentralen eller kontrollera blodtrycket. Det motsatta gäller vid upplevelser, eftersom en grundsten för en stark upplevelse är engagemang. Vi kanske både kan och vill. Ofta är det så att ju mer vi engagerar oss i något, desto bättre blir upplevelsen av det. En engagerad golfspelare får ut mer av spelet än en oengagerad, liksom en konstintresserad får större behållning av en utställning. Konsumenten är med och skapar upplevelsen.

FÖRUTSÄGBARHET

Vid tjänster vill vi gärna veta vad som ska hända och vad resultatet ska bli. Vi vill veta att tåget ska gå i tid, komma fram enligt tidtabell och hålla en kvalitetsnivå som förväntat. Vid upplevelser handlar det i stället ofta om att vi vill bli överraskade. Vi vill vara med om något som vi aldrig prövat på förut, se en ny föreställning eller besöka en ny bar.

Den spänning det ger att inte veta vad som ska hända kan höja värdet av upplevelsen.

14

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

MÄNNISKOR

Vid tjänster är det ofta bra om det är få andra kunder eftersom det kan innebära att vi inte behöver vänta så länge. Om det är många kunder på samma plats vid samma tillfälle kan det dessutom ge en sämre service.

Vi kan exempelvis få en kortare tid hos läkaren, mindre information vid en servicedisk och svårare att få plats på tåget. Motsatt gäller vid upplevelser, då andra kunder ofta förhöjer atmosfären och förstärker upplevelsen. Dessutom vill vi gärna dela en bra upplevelse med andra.

Upplevelsebaserad marknadsföring Olika samhällsekonomiska faser brukar beskrivas med olika begrepp.

För att beskriva postindustrialismen har man till exempel använt begrepp som ”kunskapsekonomin” och ”den nya ekonomin”. Det finns även begrepp som relateras till den ökade betydelsen av det symboliska innehållet i det som produceras och konsumeras, som ”upplevelseekonomin”, ”den kulturella ekonomin” och ”den kreativa ekonomin” (Lorentzen 2013). Den danska forskaren Lorentzen (2013) menar att nyckelfaktorn i upplevelseekonomin är relation, nämligen relationen mellan producent och konsument. Det handlar om hur konsumenten på olika sätt kan engageras på en särskild plats under en särskild tid, som under fotbollsmatchen på arenan. I den kulturella ekonomin är kommodifiering ett nyckelord. Det handlar om kommersialisering av exempelvis konst och estetik, vilket förändrar samhället men även konstnärernas roll och status. Kreativitet och att skapa nytt är centralt i den kreativa ekonomin och i de så kallade kreativa näringarna. Det berör entreprenörskap, teknisk utveckling och konstnärlig kreativitet.

Oavsett vilket begrepp som används så är det givetvis många som är kritiska till utvecklingen och anser att det blir för mycket – för mycket anpassning, för mycket artificiellt, för mycket manipulation, för mycket uträkning för att få ut så många kronor som möjligt av varje kund och så vidare. Måste allt vara organiserat och regisserat? Kan inte det oorga­ niserade vara själva attraktionen?

Forskare följer förändringen med stort intresse. Det finns givetvis en mängd sätt att se på upplevelser. Olika teorier innebär olika analytiska perspektiv men även ideologiska kontraster. Inom marknadsföring har ett område vuxit fram under de senaste tio, tjugo åren som kallas upplevelsebaserad marknadsföring. Att det tillkommit och fått ett stort intresse är naturligt, dels eftersom marknadsföringsämnet är beroende av influenser från andra områden i samhället inom både praktik och © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

15

1 Upplevelsekonsumtion

teori, dels eftersom förändringar och skeenden i samhället omtolkar, omdefinierar och påverkar marknadsföringen.

Det finns två huvudsakliga ansatser inom upplevelsebaserad marknadsföring. Den första är att se på hur företaget kan skapa och ”designa” upplevelser. Det är ett så kallat marketing management-perspektiv. Den andra handlar om att försöka förstå vad som händer under kundens konsumtion och hur kunden interagerar med företagets erbjudanden.

ANSATS 1. AT T SK APA UPPLEVELSER

Fokus ligger här på att få nöjda och lojala kunder. Marknadsföringen går ut på att engagera och involvera kunder, så att de i bästa fall kan gå djupt in i upplevelsen. Planeringen av marknadsföringsarbetet liksom styrning och kontroll är viktiga delar för att nå lönsamhet. Det diskuteras exempelvis hur strategier ska utformas för att skapa tematiska koncept.

Dramaturgi och storytelling används ofta i diskussionerna. Likaså finns ett stort intresse för tematiserade varumärken (med exempelvis en särskild doft) men även för hur atmosfär och upplevelserum skapas för att bidra till köp och starka upplevelser. Ett annat område är strategier för service och bemötande. Kundens beteende och uppfattningar studeras framför allt genom att fråga dem. Frågorna kan röra dels vad de förväntar om exempelvis anläggningen, tillgänglighet, teknologi, information och personal, dels hur de tyckte upplevelsen var. Vanliga begrepp som används är upplevelsedesign och upplevelseproduktion.

ANSATS 2. AT T FÖRSTÅ KUNDERS KONSUMTION

Centralt för den här ansatsen är att förstå kunders konsumtion i samspel med andra och att beakta kundens känslor. Interaktion är här ett nyckel­ begrepp, och marknadsföring förstås som något som skapas mellan människor när de möts. Konsumentens upplevelser i relation till den egna identiteten och till lärande och välbefinnande är dimensioner som berörs, liksom hur olika konsumenter attraheras av samma varumärken och konsumtionsaktiviteter. Att stärka de sociala banden med lika­ sinnade är centralt. En annan fåra inom den här ansatsen är att försöka förstå vad som händer mentalt och fysiskt med människor när de går in i en upplevelse. Begrepp som ”flow”, extraordinär upplevelse, ”peak experience” och uppslukning används, beroende på vilken disciplin man verkar inom. Förutom från marknadsföring och då särskilt konsumtionsforskning hämtas kunskap från psykologi och andra vetenskapliga 16

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

områden som antropologi, etnologi, kulturgeografi och sociologi. Inom turism, som är ett tillämpat område, har en hel del samhällsvetenskaplig forskning bedrivits om upplevelser. Forskningen är i hög grad relevant för att förstå kunders konsumtion utanför det vardagliga.

Bokens teoretiska utgångspunkter Föreliggande bok är en kombination av ovanstående ansatser, men utgångspunkten är att förstå kundens interaktioner under konsumtionen (ansats nummer två). Den utgår således från upplevelsekonsumtion och kundinteraktioner när företagets strategier diskuteras. Vissa aspekter inom konsumtionsforskning är av särskilt intresse, och de diskuteras därför mer djupgående. Men boken är inte en manual för hur företaget ska göra för att på bästa sätt skapa upplevelser för kunden. Däremot ger den en inblick i upplevelsedesign och processer som rör samskapande. En upplevelse betraktas som ett individuellt tillstånd. Kunden är med och skapar sin egen upplevelse tillsammans med företaget men även andra kunder. Därför är det en fördel att se på upplevelsen utifrån kundens, andra kunders och företagets synvinkel och implicit på vad som sker i samskapandet.

Det teoretiska nyckelord jag valt är interaktion, och interaktionen omfattar både möten mellan människor, mellan en människa och ett rum och mellan en människa och en produkt. Valet av nyckelord kräver en förklaring liksom en kort genomgång av hur ämnet marknads­föring har gått från ett produktionsorienterat synsätt till att även omfatta konsumenters upplevelser. I genomgången framkommer varför det är relevant att använda ett interaktionssynsätt.

INTERAK TION OCH SAMSK APANDE

Marknadsföring har framför allt setts som ett område där kunskap utvecklas om hur transaktioner mellan företag och kund kan förstås och underlättas. Enligt det synsättet är marknadsföring en funktion i företaget, och det är företaget som skapar värde. Under senare år har forskare dock kritiserat och ifrågasatt detta synsätt och mer börjat betrakta marknadsföring som en aktivitet och inte enbart som en funktion i ett företag. Fokus ligger i stället på att erbjuda ett värde, och i värdeskapandet har även kunderna en roll och uppgift – inte bara företaget. American Marketing Association (AMA) definierade år 2008 marknadsföring enligt följande: © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

17

1 Upplevelsekonsumtion

Marknadsföring är aktiviteten, verktygen och processerna som skapar, kommunicerar, levererar och ser till att utbyte sker som i sin tur skapar värde för kunderna, klienterna, samarbetspartners och samhället i stort. (Översatt av och citerat i Mossberg & Sundström 2011 s. 20)

Marknadsföring betraktas enligt detta synsätt som en aktivitet och process, som inkluderar värdeskapande för kunden liksom för andra aktörer, men som också påverkar samhället i stort. Marknadsföring handlar om möten mellan människor, och det blir därför viktigt att skapa relationer med olika intressenter. Relationsmarknadsföring myntades som term på 1980-talet av framför allt nordiska forskare. De var kritiska mot det traditionella sättet att fokusera på transaktionen (köpet som inkluderar företag och kund) eftersom de såg det som alltför produktionsinriktat. Dessutom tog de avstånd från trans­a ktions­ synsättets idéer om marknadsföringsmixen. Det handlar om fyra verktyg som kan användas för att få till stånd en affär eller ett utbyte med kunder: produkt, plats, pris och påverkan. Genom att kombinera dessa ”fyra P” kan företaget differentiera sitt erbjudande från konkurrenternas. Marknadsföringsmixen utgår från att de som köper och konsumerar företagets produkter ska vara nöjda. Modellen tillkom på 1960-talet och var ursprungligen utvecklad för tillverknings­industrin.

Den har senare kommit att användas för de allra flesta typer av produkter och inte minst för massproducerade konsumentprodukter.

Detta synsätt inkluderar ett starkt fokus på produktens egenskaper och fördelar gentemot konkurrenternas. Kunderna ses som rationella och logiska beslutsfattare.

Under 1990-talet argumenterade bland andra Evert Gummesson (1995) för att det är kunden som skapar värde genom att nyttja företagets erbjudanden. Värde avgörs inte av själva transaktionen utan är dynamiskt och framväxande för den enskilda kunden. Det uppstår således under en process som kunden skapar. Även Christian Grönroos (2000) markerade kraftfullt att marknadsföringen bör utgå från kundens värdeskapande process och att interaktionen mellan kund och företag är central. Solveig Wikström (1996) menade att det handlar om att skapa värde tillsammans med kunden och inte som tidigare att skapa värde för kunden.

Richard Normann och Rafael Ramírez var tidigt ute med de här tankarna. Redan 1993 talade de om interaktioner och föreslog en samproduktion mellan olika aktörer för att skapa värde för och med kunden – något som blev en ledstjärna under 2000-talet. År 2004 tog 18

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

diskussionen ytterligare fart då Stephen Vargo och Robert Lusch argumenterade för en ny logik för marknadsföring: service-dominant logic (tjänste­dominant logik). Den utgår från ett tjänsteperspektiv men är tillämpbar på alla företags marknadserbjudanden, det vill säga även för varor. År 2008 gick Vargo och Lusch ytterligare ett steg när de argumenterade för att värdet skapas av kunden i samspel med flera aktörer.

Kundens kompetens är avgörande i samskapandet, och värde uppstår bara om kunden anser att det som företaget kan erbjuda är meningsfullt.

INTERAK TION OCH SYMBOLISK MENING

Parallellt med denna utveckling kring värdeskapande har det skett ett ifrågasättande av det traditionella sättet att se på hur konsumenter fattar sina köpbeslut. Enligt det traditionella synsättet är ett köpbeslut ett resultat av en mental process, där hänsyn hela tiden tas till olika tillgängliga alternativ. I marknadsföringslitteraturen beskrivs vanligen köp som en process, där kunden passerar ett antal steg eller faser.

Kunden ses som en logisk tänkare, som löser problem för att komma fram till inköpsbeslut. Köpprocessen inleds med att en individ har ett behov. Därefter sker en informationsinsamling om olika produkter som kan möta behovet, och sedan utvärderas de alternativ som finns att välja mellan. I nästa steg sker köpet, och till sist utvärderas om det var till belåtenhet.

Vid upplevelsekonsumtion är det inte tillräckligt att bara fokusera på planering av köp, köpögonblick och om konsumenten är nöjd med sitt köp enligt en köpprocess. Morris Holbrook och Elizabeth Hirschman (1982) ställer det konventionella perspektivet mot upplevelseperspektivet i sin modell (artikeln räknas som en av de klassiska i marknadsföring).

De menar att den traditionella konsumentforskningen framför allt har studerat ”påtagliga fördelar” av konventionella varor och tjänster, som läsk, tandkräm och bilar. Utvärderingen sker efter nyttofunktioner som kalorier, fluorgrad och bensinförbrukning per kilometer. Upplevelseperspektivet däremot bör fokusera symbolisk mening utifrån mer subjektiva karakteristika, som glädje och elegans. Konsumenten är engagerad och söker mening med sin konsumtion. Likaså menar Holbrook och Hirschman att vid en jämförelse mellan marknads­föring av konventionella produkter och tjänster (nyttoorienterade) och marknadsföring av upplevelser bör det vid den senare vara mer fokus på exempelvis tid än på pengar, mer på drömmar och fantasier än på tilltro och övertygelse samt mer på känslor än på attityder och preferenser. © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

19

1 Upplevelsekonsumtion

Det finns många drivkrafter som kan förklara konsumtion av upplevelser. Några av de viktigaste är konsumeters intresse av att jämföra sig med andra och att skapa en identitet.

Att jämföra sig med andra

Ett av de grundläggande antagandena om mänskligt beteende är att människor beter sig på ett avsiktligt och konsekvent sätt. Det innebär att behov och motivation är meningsfullt integrerade. Ett centralt motiv hos människan är att förbättra synen på sig själv. Man jämför sitt verkliga jag med det man uppfattar som det ideala. Det handlar om hur man ser på sig själv men också om hur man tror att andra uppfattar en själv liksom om den ideala bilden, det vill säga hur man skulle vilja bli uppfattad. ” Vi är vad vi har”, säger Russell Belk (1988) – det är produkterna vi äger och vad vi gör som berättar vilka vi är. Champagne och kaviar eller rawfood och nyttiga juicer i den vardagliga konsumtionen markerar vilka vi är eller vill vara. Det senare har även diskuterats av sociologen Pierre Bourdieu (1979). Konsumtion kan vara ett led i att förändra bilden av en själv. Ägande kan, i de flesta kulturer, på många sätt tala om vilka vi är, vilka vi har varit och vart vi är på väg. En skidjacka och ett par överdragsbyxor för fyrahundra kronor inköpta i lågprisvaruhuset kan vara minst lika bekväma och varma som skidkläderna för femtusen kronor från märkesbutiken, men att få ”glänsa” i backen och på after ski kan för vissa vara värt den där högre summan. Produkternas symboliska mening är därför intressant, inte enbart den funktionella nyttan.

Många upplevelser uppstår på grund av en hedonistisk längtan efter att skämma bort sig själv, att ge efter för begär, att lämna vardagen. Till skillnad från ett föremål (till exempel skidkläder), som kan köpas och ägas, kan en upplevelse betraktas som ett mer personligt fenomen som man är med om och som man därigenom åtminstone delvis skapar själv (O’Dell 2002). Det får gärna vara något nytt, spännande och annorlunda, som väcker vår nyfikenhet och som vi kanske skriver om och visar bilder på i sociala media.

Att skapa en identitet

Konsumtionen hjälper till att definiera den egna självbilden eftersom produkterna som konsumeras placerar personen i ett sammanhang. Det är självklart inte bara produkter, som kläder, väskor, skor, parfym och bilar, 20

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

som talar om vem man är eller vill vara, utan det gäller även för fritidsaktiviteter och semestervistelser. Den amerikanske professorn Douglas Holt (1995) argumenterade för att konsumenter använder två distinkta metoder för att skapa en identitet; en är genom objekt och den andra är genom uppförande. De objekt som till exempel basebollfans identifierar sig med är sådant som tröjor, halsdukar och kepsar men även souvenirer och foton. Genom berättelser, ofta detaljerade sådana, kan personer relatera till matchen och signalera: ”Jag var där.” Vi använder upplevelserna som ett medel för och ett sammanhang till våra historier om oss själva.

Extraordinära upplevelser ingår således i en individs övergripande historia.

Antonella Carù och Bernard Cova (2007) argumenterar för att konsumenten kommer till en plats för att producera sin egen identitet, vilket innebär att han eller hon söker upplevelser i ett tematiserat ramverk (till exempel en restaurang, teater eller konserthall) i stället för att köpa en färdig produkt. Konsumtionen sker inom ett sammanhang, som har med tid, rum och situation att göra.

Holt (1995) fortsätter i denna riktning och undersöker vad människor gör när de konsumerar, så kallade konsumtionspraktiker. Han menar att konsumtion består både av handlingar som är direkt riktade mot ett konsumtionsobjekt (i hans exempel baseboll) och av interaktioner med andra människor där konsumtionsobjektet är i fokus. Han presenterar en typologi med fyra olika dimensioner för att beskriva konsumtion: • Konsumtion som upplevelse. Här fokuseras på vilka metoder

besökarna använder för att förstå och reagera på baseboll. Holt beskriver baseboll som en social värld där besökarna på arenan kan göra beräkningar av hur spelet går och utvärderingar i jämförelse med tidigare matcher. Besökarna visar genom sina känslor om de uppskattar matchen, människorna, aktiviteterna och situationen.

• Konsumtion som integration. Här belyses vilka metoder konsumenterna har för att använda matchen för att stärka sin egen identitet.

Konsumenterna införlivas i spelet, de är med och producerar och relaterar spelet till sina egna liv.

• Konsumtion som lek eller spel. Här används matchen som ett tillfälle att få träffa andra. Det kan vara för att känna grupptillhörighet men också för att umgås.

• Konsumtion som klassificering. Här handlar det om hur konsumenter använder konsumtionsobjekt för att klassificera sig själva i relation till andra. Det fungerar både för att bygga tillhörighet, till exempel i en fanclub, och för att utskilja sig från andra. © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

21

1 Upplevelsekonsumtion

Det kan göras genom objekt, till exempel kläder, souvenirer, filmer och historier, men även genom handling. Genom handling kan en person demonstrera och visa hur han eller hon interagerar med objektet. Personen kan vara delaktig i de rituella handlingar som försiggår på arenan.

Det finns en forskningstradition som kallas consumer culture theory (CCT) och där Holt är en av de tongivande forskarna (se Arnould & Thompson 2005 för en genomgång av CCT-forskningen). CCT-forskningen undersöker hur konsumenter konsumerar på olika sociala platser, till exempel hemma, på kontor, i butiker, på webben och i fritids- och turismsammanhang (exempelvis på en basebollarena).

För att sammanfatta diskussionen så här långt har det framkommit att interaktioner är centrala i kundens samproduktion för värde­ skapande. Likaså att upplevelser i hög grad handlar om nöjen, fantasier, lek och inte minst känslor. Vi vet också från till exempel Holt att interaktioner är betydelsefulla i konsumtionen för att umgås med andra, för att stärka den egna identiteten och för att visa vem man är eller vill vara. Inom CCT finns många företrädare för sociologi och antropologi, och därför kommer många av tankarna från ett område som kallas symbolisk interaktionism.

INTERAK TION OCH DRAMA

Vi möter ständigt andra människor. Vissa är nya bekantskaper, medan andra är sådana vi haft långvariga relationer med. I mötet och i den sociala samvaron använder vi symboler för att uttrycka oss. Genom till exempel kroppsspråk och gester kommunicerar vi och tolkar handlingar i mötet. Mellanmänsklig interaktion i olika situationer belyses inom det socialpsykologiska perspektivet symbolisk interaktionism. En av de främsta företrädarna för denna riktning är sociologen Erving Goffman (1959). För anhängare av symbolisk interaktionism har social interaktion en avgörande betydning för hur mening skapas. Goffman lutar sig mot dramaturgi och använder begreppet scen för den plats där människor framför sina roller (något som Holt kallar social värld). Scenen skapar förväntningar på de sociala interaktionerna men ger också ramar för vad som är okej att göra. Vi har lärt oss vad som förväntas av oss på ”scenen”, som kan vara exempelvis en snabbmatsrestaurang. Vi vet hur man gör eller bör göra där. Vi förväntar oss att det är kö på tider då det brukar vara det och att den unga personalen är stressad och forcerad.

22

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

Personalen frågar vad vi vill beställa, väntar på ett snabbt svar, lägger in ordern, tar betalt, hämtar mat och dryck, placerar det på en bricka och så vidare. Om mönstret skulle brytas med en kund som frågar efter dagens soppa på McDonald’s kan till och med den erfarna personalen tappa fattningen. Vi lär oss kontinuerligt hur standardiserade handlingar fungerar men också hur interaktionen med andra människor i olika situationer går till. Vi relaterar hela tiden till vår omgivning genom att vi tolkar andras handlingar och anpassar våra egna handlingar till deras.

INTERAK TION OCH RITUALER I EN KONSUMTIONSENKLAV

Antropologer, etnologer och sociologer har också länge intresserat sig för ritualer. En ritual är en handling med symbolisk betydelse, som ofta upprepas på bestämda tider och på bestämda sätt. Ritualen är ofta avskild från vardagen genom sin formalisering. Det kan vara ritualer i samband med en fest, som en kräftskiva eller surströmmingsfest.

Det kan också handla om religiösa ritualer och ceremonier som dop, konfirmation och bröllop och sådana som är relaterade till högtider som jul och påsk. Det kan vara invigningsriter (rituell handling), som innebär att man blir innesluten i en särskild grupp, eller så kallade övergångsriter, som ”after work” på fredagen, för att markera en övergång från vardag till helg. Ritualer kan även vara relevanta att diskutera vid turism- och fritidsupplevelser. Ovan pekades på att en basebollmatch kan vara rituell, men även deltagande på scoutläger, besök på tema­ parker och semesterresor har rituella inslag.

Eric Arnould och Linda Price (1993) fokuserar på ritualer i sin välkända artikel om forsränning. För förståelsen av hur ritualer påverkar upplevelsen utgår de från forskningen som gjordes av antropologen Arnould van Gennep (1960), som visade att det finns en gemensam struktur hos övergångsriter i olika kulturer. Arnould och Price menar att riter hjälper till att förstå sekvensen av händelser i den interaktiva processen och hur upplevelsen är kopplad till ett underliggande kulturellt skript. Jafar Jafari (1987) utgår också från riter när han beskriver, med hjälp av en trampolinmetafor, hur en turist lämnar vardagen och det ordinära för en temporär utflykt i det icke-ordinära (se kapitel 2).

Carù och Cova (2007 s. 41) föreslår att förflyttningen från det vardagliga sker till en enklav med specifika gränser. I enklaven bryter konsumenten med det dagliga livet och inträder i en speciell, förtrollad värld där all oro och alla besvär som finns i det vardagliga livet försvinner.

De exemplifierar med hjälp av varumärkesbutiker, shoppingcentra och © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

23

1 Upplevelsekonsumtion

konserter (2006). En all-inclusive-anläggning är enligt Tim Edensor (2000) ett tydligt exempel på en enklav, som är kontrollerad och styrd.

Andra forskare har beskrivit konsumtionsenklaver vid historiska sammankomster (Belk & Costa 1998), vid festivaler (Bjälesjö 2013) och vid charterresor (Hanefors & Larsson 1989).

Många begrepp används för att beskriva denna icke-ordinära värld.

Holt menar att vid många konsumtionstillfällen finns ”sociala världar” där konsumenterna delar en uppfattning om hur saker ska vara. Exempelvis så består basebollens sociala värld inte enbart av en mängd olika sammankomster och vanor, utan den ger deltagarna en delad lins genom vilken de kan förstå situationer, roller, handlingar och föremål i basebollvärlden samt en mall som orienterar handlingarna. Enklaven är således en plats för nöje och underhållning och en mötesplats. Det kan också vara en plats där politiska intressen manifesteras och där människor från olika kulturer och med olika intressen möts, som på stora evenemang.

Förutom ”enklav” och ”social värld” används exempelvis ”bubbla” (t.ex. Smith 1978), ”social värld” (Holt 1995), ”teateromgivning” och ”nöjes­zon” (Sherry m.fl. 2004) samt ”upplevelsedomän” (Baron & Harris 2010). Tom O’Dell (2005) talar om experiencescape som ett område för nöje, njutning och underhållning organiserat av olika typer av producenter, som stadsplanerare, arkitekter, beslutsfattare och företag.

O’Dell, som är etnolog, menar att lika mycket som det är ett område för avkoppling och nöje är det en plats där lokala och globala platser sammanflätas, där kulturella identiteter skapas och kommer till uttryck och där politiska intressen verkar och materialiseras. För att beskriva konsumtionsenklaver och hur de rumsliga aspekterna påverkar konsumtionen används begreppet upplevelserum.

Bokens syfte och definition av upplevelse Syftet med boken är att beskriva hur upplevelser kan skapas, från både konsumentens och producentens perspektiv. Det har att göra med att konsumenten samskapar upplevelsen med producenten, något som kommer att diskuteras löpande i boken.

Upplevelser kan betraktas och definieras på många sätt, men i den här boken är det följande definition som används: En upplevelse sker under en specifik tid i ett upplevelserum, och den är för kunden unik, personlig, icke-ordinär och minnesrik. Även om andra är med i samma upplevelserum och i samma situation påverkas vi olika av de stimuli som omger oss. Det känslomässiga engagemanget beror på individens 24

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

tillstånd av mental beredskap generellt och på den specifika situationen som sådan. Intensiteten i upplevelsen kan variera; vi kan uttrycka att den varit bra men även att den varit så extraordinär att det är svårt att finna ord för att beskriva den. (I kapitel 3 diskuteras extraordinära upplevelser och vad som karakteriserar sådana i olika sammanhang.)

Dessutom, om vi försöker berätta om upplevelsen, dela bilder, spela samma musik och så vidare så är det svårt att dela en upplevelse med någon som inte varit med. Orsaken är att upplevelsen sker i en process, i interaktion med omgivningen.

I boken behandlas målinriktade upplevelser, som sker i skapade rum med affärsmässigt utbyte, inte vardagliga händelser som sker i hemmet.

Det är således endast kommersiella upplevelser som fokuseras. ”Gratis upplevelser”, till exempel naturupplevelser, som att springa barfota i sanden, höra fågelsång och vågskvalp, berörs inte.

En upplevelse sker under en specifik tid i ett upplevelserum, och den är för kunden unik, personlig, icke-ordinär och minnesrik.

Bokens övergripande modell Upplevelsekonsumtion är spridd över en tidsperiod och kan delas upp i tre faser (Carù & Cova 2007, efter Arnould m.fl. 2002): 1 Före upplevelsen. Fasen kan innefatta sökande och planering men även dagdrömmar och föreställningar om upplevelsen. Den kan även innefatta köpupplevelsen när den är skild från själva upplevelsen. Det kan till exempel vara köp av biljett, vid en entré eller på nätet, eller bokning av en resa i en resebutik.

2 Konsumtion i upplevelserummet. Fasen inkluderar deltagande och involvering i upplevelsen på plats utanför hemmet.

Konsumenten upplever till exempel sportevenemanget, konserten, turistdestinationen, restaurangen, hotellet, museet, baren eller utställningen.

3 Efter upplevelsen. Fasen innefattar efterdyningarna av deltagandet. Vissa upplevelser kommer vi ihåg, och de kan vara exempelvis nostalgiska, romantiska eller utmanande. Filmer, foton, souvenirer och så vidare kan användas för att återuppleva en tidigare upplevelse. Ibland drömmer sig konsumenten själv tillbaka, och ibland är det en historia som delas med vänner.

Ovanstående tre faser beskriver således hela processen, från det att konsumenten börjar fundera och kanske drömma om en upplevelse, till köpet och upplevelsen i sig och slutligen vad som händer efteråt. Ovan© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

25

1 Upplevelsekonsumtion

Historia Upplevelserummet Personal Kundens upplevelse

Andra kunder

Figur 1.2 Bokens grundmodell.

Interaktioner som påverkar kundens upplevelse.

stående faser finns också inkluderade i bokens övergripande modell, vilken har utgångspunkt från kundens interaktioner (se figur 1.2).

Fas nummer 1 beskrivs med hjälp av den horisontella linjen till vänster i modellen. Fas nummer 2 är konsumtion i upplevelserummet (enklaven). Fas nummer 3, efterdyningarna av upplevelsen, gestaltas i modellen av den horisontella linjen till höger.

Den horisontella axeln är således en tidsaxel. För att konsumenten ska kunna gå in i upplevelsen krävs att upplevelserummet (enklaven) vilar på särskilda grundläggande förutsättningar som möjliggör för personen att fokusera sin uppmärksamhet. När förutsättningarna finns är nästa steg att belysa vad konsumenten faktiskt upplever på en plats i möten med andra.

Personal och andra kunder som samtidigt vistas i rummet kan påverka atmosfär, väntetider, temperatur och så vidare. Kritik har framkommit att många studier har ignorerat den sociala delen när de utvärderat deltagarnas beteende i upplevelserummet. I stället har endast de fysiska delarna beaktats, menar Tombs och McColl-­ Kennedy (2010). Författarna fann i sin studie på kafé att andra kunder i upplevelse­r ummet påverkar hur länge man stannar i upplevelserummet, att inköpstillfället bestämmer kundernas tolerans/acceptans vad gäller andra närvarande kunder och att kunderna stannar längre när de känner tillhörighet.

Därför har bokens modell inkluderat både den fysiska och den sociala delen, som också förspråkas av Tombs och McColl-Kennedy (2003, 2010) och Harris och Ezeh (2008). I den fysiska delen inkluderas atmosfäriska förhållanden, layout och funktionalitet liksom skyltar, stil och artefakter. I den sociala delen ingår dimensioner som trängsel 26

© F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

1 Upplevelsekonsumtion

och deltagarnas uppträdande. Alltsammans inverkar på upplevelsen, som i sin tur påverkar om vi talar positivt om organisationen, viljan att komma tillbaka etcetera.

Det finns ytterligare en interaktion, och det är kundens möte med en historia. Storytelling kan användas för att rama in och iscensätta upplevelserummet. I modellen illustreras, med hjälp av en streckad linje, att helheten skapas genom historien, en tematisering, som genomsyrar samtliga delar och som är tydlig för alla.

Modellen är generell och kan användas för att förstå hur upp­ levelser kan skapas oavsett om det är en konsert, en fotbollsmatch, en dykresa eller exempelvis ett hotell. Huvudtyperna av interaktionerna är desamma (personal, andra kunder, upplevelserummet) oavsett objekt, men ibland kan någon av interaktionerna vara mindre viktig eller inte relevant. Interaktionens innehåll och styrka varierar givetvis beroende på att alla kunder är olika och upplever individuellt. I vissa fall kan det även vara relevant att lägga till en ytterligare aspekt om den är av stor betydelse för upplevelsen, till exempel mat och dryck i en restaurang.

Modellen är således central för bokens innehåll och struktur. Den utgår från kundens konsumtion och att en upplevelse är en process, att personalen och andra kunder finns i upplevelserummet och att det är där aktiviteter sker. Kunden förflyttar sig i tid och rum till en värld som är utanför det ordinära. Diskussionerna i de olika kapitlen kommer fortsättningsvis att röra sig runt modellens olika delar.

Bokens struktur Varje kapitel startar med en översiktlig innehållsbeskrivning och en hänvisning till vad i bokens grundmodell (figur 1.2) som kapitlet belyser. Efter introduktionen följer teoretiska diskussioner med praktiska exempel. Sist i varje kapitel presenteras en situation eller något som hänt på pensionatet Villa Bro, som är bokens fallstudie. Detta för att läsaren bättre ska kunna sätta sig in i och få en förståelse för området, men också lära sig tillämpa olika modeller och verktyg.

Kapitel 2. En temporär utflykt till upplevelserummet. I kapitlet förs en diskussion om olika grundförutsättningar som krävs för att konsumenten ska bli ”uppslukad”. Det görs en åtskillnad mellan permanenta och icke-permanenta upplevelserum liksom upplevelseområden.

Enklaven fokuseras liksom konsumentens tidsuppfattning.

Kapitel 3. Kunden i upplevelserummet. I kapitlet beskrivs vad © F ö r fa t t a r e n oc h S t ud e n t li t t e r a t u r

27

Lena Mossberg är professor i marknadsföring vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet. Hon är ekonomie doktor och har sitt forskningsintresse inom kundupplevelser.

Att skapa upplevelser – från OK till WOW!

Under de senaste decennierna har våra konsumtionsmönster förändrats, och vi söker nya vägar för att lära oss, bli underhållna, slappna av och njuta av livet. Vi söker med andra ord upplevelser.

Syftet med den här boken är att beskriva hur upplevelser kan skapas.

Från producentens perspektiv handlar upplevelser mycket om att få kunden engagerad, och om att emotionella värden är betydelse­ fulla vid köp och konsumtion. Men konsumenten samskapar också upplevelsen med producenten, något som diskuteras löpande i boken.

Tack vare bokens alla konkreta exempel kan läsaren känna igen sig och applicera idéerna som presenteras på sin egen situation.

Boken är skriven för företagsledare, marknadsförare eller utbildare inom tjänsteföretag, men passar även den som studerar marknads­ föring vid högskola och universitet.

Detta är en kraftigt reviderad upplaga av en tidigare utgiven bok med samma titel.

Andra upplagan

Art.nr 31190 ISBN 978-91-44-09174-7

www.studentlitteratur.se

9 789144 091747