9789152355985

354.5 x 239 mm

2428-84829 - Vāks

FÖRETAGSEKONOMI FÖR ICKE-EKONOMER

Företagsekonomi för icke-ekonomer passar utmärkt i kurser där grundläggande företagsekonomi ingår. Boken kräver inga förkunskaper. Boken kan med fördel även användas vid självstudier och fungerar bra som en introduktionsbok för den som funderar på att starta företag. Till Företagsekonomi för icke-ekonomer finns en utförlig uppgiftsbok med lösningar. Böckerna tillsammans utgör en utmärkt grundkurs i företagsekonomi.

I denna, tredje upplaga har boken fått en ny layout, exempel har förnyats, statistiska uppgifter och texter har uppdaterats.

Wolfram Trostek, författare till boken har mångårig erfarenhet av undervisning på olika nivåer, bl.a. på Företagsekonomiska institutet i Stockholm.

FÖRETAGSEKONOMI FÖR

ICKE-EKONOMER

239

Företagsekonomi för icke-ekonomer är precis vad titeln säger. Det vill säga företagsekonomi från grunden. Med Företagsekonomi för icke-ekonomer blir företagsekonomin intressant och ger en bra grund till att lära sig ännu mer.

Företagsekonomiska begrepp och samband förklaras på ett lättförståeligt sätt och den täcker upp alla relevanta delar av företagsekonomin. Boken behandlar allt från företagets affärsidé, marknadsföring, inköp och försäljning till skatter, bokföring, kalkyler, budgetering och avveckling av företag. Boken innehåller dessutom flera exempel från verkligheten.

ISBN 978-91-523-5598-5

WOLFRAM TROSTEK

FEK_Foretagsekonomi_grundbok_omslag.indd 1 2428-84829-064527-Sanoma Utbildning AB-Företagsekonomi för icke-e - Vaks.indd 1

169

2018-12-14 15:19 10:37 14/12/2018

(6)

16.5

(6)

169

WOLFRAM TROSTEK

FÖRETAGSEKONOMI FÖR

ICKE-EKONOMER SANOMA UTBILDNING

Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Hemsida: www.sanomautbildning.se info@sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon: 08-587 642 10 Telefax: 08-587 642 02 Förläggare: Amanda Schött Franzén Redaktör: Ewa Sarlöv Grafisk form: Gyllene Snittet bokformgivning AB Omslag: Gyllene Snittet bokformgivning AB Företagsekonomi för icke-ekonomer ISBN 978-91-523-5598-5 © 2007, 2012, 2018 Wolfram Trostek och Sanoma Utbildning AB, Stockholm Tredje upplagan Första tryckningen

Kopieringsförbud

Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS Copyright Accessavtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet.

För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller BONUS-Copyright Access. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/ rättsinnehavare.

Tryck Livonia Print 2019

FÖRORD

Företagsekonomi genomsyrar praktiskt taget all verksamhet i ett företag och dagligen fattas beslut som innebär ekonomiska konsekvenser.

Oavsett var i företagets organisation du arbetar har du nytta av att kunna företagsekonomins grunder. Det blir mycket lättare och roligare att fatta förnuftiga beslut och göra ekonomiska bedömningar med kunskap om de olika företagsekonomiska begreppen.

I Företagsekonomi för icke-ekonomer beskrivs företagsekonomi från början. Boken behandlar allt från företagets affärsidé, marknadsföring, inköp och försäljning till skatter, bokföring, kalkyler och budgetering.

Sist i boken återfinns även ett avsnitt om avveckling, konkurs och rekonstruktion.

Till faktaboken finns en uppgiftsbok med ett stort antal övningar med utförliga lösningar.

I denna, tredje upplaga har hela boken fått en ny layout, exempel har förnyats, statistiska uppgifter och texter uppdaterats.

Företagsekonomi för icke-ekonomer vänder sig till dig som vill lära dig företagsekonomins grunder och kräver inga förkunskaper i ämnet.

Boken är avsedd för kurser i grundläggande företagsekonomi, men kan också användas vid självstudier. Min förhoppning är att den också ska kunna fungera som ett stöd för yrkesverksamma som vill få fördjupade kunskaper i ämnet.

Stockholm i november 2018 Wolfram Trostek

FÖRORD 3

5. KUNSKAP OM MARKNADEN 66

1. EGET FÖRETAGANDE – ATT

STARTA OCH DRIVA FÖRETAG 6

Starta eget – ett sätt att leva 7

Driva företag 8

Engagemang – men också planering 10

2. FÖRETAGANDE – EN DEL AV SAMHÄLLSEKONOMIN 13

Från jordbruk till informationssamhälle 14

Det ekonomiska kretsloppet 15

Marknadsekonomi – utbud och

efterfrågan 16

Fri konkurrens en förutsättning 16

Ägande ger inflytande och makt 19

Arbete åt alla 20

Marknadsplanen – en del av företagets

långsiktiga planering 67

Produktlivscykelkurvan och

SWOT-analysen skapar överblick 67 Marknadsplanen – en konkret handlingsplan 69

Att göra marknadsundersökningar 72

Att arbeta med prognoser 75

6. OLIKA FÖRETAGSFORMER 78 Aktiebolag 79

Enskild firma 86

Handelsbolag 87 Kommanditbolag 88

Ekonomisk förening 88

Ekonomisk tillväxt 23

7. FÖRETAGETS INTÄKTER OCH KOSTNADER

Tillväxt på människornas och

– VÄGEN TILL LÖNSAMHET 92

naturens villkor 25

Företagets resultat 93

Konjunktursvängningar 27

Fasta och rörliga kostnader 94

Företagets intäkter 96

Den svenska modellen 28

3. FÖRETAGETS AFFÄRSIDÉ ÄR GRUNDEN 31

Produktutveckling – resultat av

Resultatdiagram – en enkel analysmodell 98

Storskalighet ger stordriftsfördelar 98

Företagsekonomins grundbegrepp 99

ett målmedvetet arbete 32

Affärsidén – företagets ansikte utåt 33

8. FÖRETAGETS SKATTER OCH AVGIFTER 102

Vad kännetecknar en bra affärsidé? 34

A-skatt 103

Den nya tekniken ger nya affärsidéer 35

F-skatt 107

Affärsidé – lösning på kundens ”problem” 37

Sociala avgifter 108

Källor till affärsidéer 38

Mervärdesskatt – moms 111

Olika slags produkter 41

Punktskatter – för att styra

Produktens livscykel 42

Eget företagande – risker och möjligheter 45

Ditt eget kunnande – vägen till framgång 46

konsumtionen 118

9. FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT 120

Balans- och resultaträkningarna 121

4. ATT SKYDDA FÖRETAGETS

Inkomster och utgifter måste

VARUMÄRKE OCH AFFÄRSIDÉ 49

Kampen om kunderna 50

Varumärket är viktigt 50

Varumärkesvärdering 51

Tre utvecklingstendenser 54

Varumärken förändras 55

Positionering 55

Att arbeta med varumärken 57

Även om viljan är god… 59

Att registrera varumärket 59

Patent 62 Designskydd 64 Upphovsrätt 64

periodiseras 126 Andra periodiseringsproblem 127

10. FÖR ATT DRIVA FÖRETAG

KRÄVS KAPITAL 130

Behov av anläggningstillgångar 131

Behov av omsättningstillgångar 132

11. KAPITALANSKAFFNING – FINANSIERING 140

Företagets soliditet 141

Företagets betalningsförmåga 142

Främmande kapital 144

Företagets eget kapital 146

Företagets likviditet 147

12. KALKYLERA MED RÄTT PRIS 150

Utbud och efterfrågan 151

Företagens prisstrategi 153

Prissättning på kort och på lång sikt 154

Täckningsbidrag – steg för steg 157

Räkna nollpunkt med täckningsbidrag 158

Pålägg och marginal i

varuhandelsföretag 159

Självkostnadskalkylering 161

Budgeterad balansräkning – Balansbudgeten 264

19. ORGANISERA FÖR ATT MÖTA FRAMTIDEN 267

Att motivera medarbetarna 268

Utvecklingssamtal – ett sätt att leda

och förebygga problem 270

Företagets formella organisation 270

Att vara arbetsgivare 274

Arbetstider 275 13. FÖRETAGETS INKÖP 171

Semesterlagen 277

Olika typer av varor 172

Arbetsmiljölagen 278

Företagets lager och beställningspunkt 172

Lagen om anställningsskydd (LAS) 279

Investeringar 174

Medbestämmandelagen (MBL) 279

Försäkringar 281

Att sluta avtal 182

Köplagen 184 20. MÖTE MED KUNDEN 282 14. BOKFÖRING – EN NÖDVÄNDIGHET 187

Att utforma reklambudskap 287

Räkenskapsår 189

Kunden tillhör alltid målgruppen 290

Personlig försäljning 291

Företagets redovisning 188 Bokföringsskyldighetens innebörd

– God redovisningssed 190 Löpande bokföring och verifikationer 192

Att bearbeta kunden 283

Direktreklam 292

Marknadsföring i sociala medier 292

Verifikationer 197

Reklam – det var så det började 293

Bokföringsorder 198

Marknadsföringsstrategins förändring 295

Reklam ska se ut som reklam 296

Arkivering 202

Tillbaka till de fyra P:na 297

15. DUBBEL BOKFÖRING 204

21. HANDEL MED ANDRA LÄNDER 299

Årsbokslut eller årsredovisning 201

Dubbel bokföring på konton 205

Sverige – en del av Europa 300

Kontoplanen 207

EU:s program för små och medelstora

Att bokföra kontantaffärer 209

Att bokföra kreditaffärer 211

företag 301 EU – gemensamma tullar gentemot

Kolumndagbok 226

Affärskultur 302

Redovisa rätt 228

16. BOKSLUT – FÖRETAGETS EKONOMISKA

STÄLLNING OCH RESULTAT 229

omvärlden 301

Att våga sig ut i världen 304

Två av våra närmaste grannar 305

Att göra affärer i andra valutor 308

Bokslut 230 Balansräkningen 231

22. AVVECKLING, KONKURS ELLER

REKONSTRUKTION 311

Värdering av tillgångar 235

Företagskonkurser 312 17. ATT ANALYSERA BOKSLUT 244

Företagets lönsamhet 245

Företagets betalningsförmåga 249

Att arbeta med nyckeltal 255

18. BUDGETERING 257

Resultatbudgeten – fokus på resultatet 258

Företagets likviditetsplanering 258

Likviditetsbudgeten 262

Att avveckla bolag 313

Företagsrekonstruktion 316 Betalningsföreläggande 316

Tillbaka på ruta ett 318

NYCKELTAL 319 REGISTER 321

1

EGET FÖRETAGANDE – ATT STARTA OCH DRIVA FÖRETAG ”Idag vet jag att jag valde rätt. I början var det svårt. Många i min omgivning var skeptiska. Bankerna tvivlade i det längsta på min affärsidé. Jag gjorde allt själv, städade, besökte kunder och skrev offerter. Det var så mycket jag inte kunde. Och många kvällar och nätter satt jag uppe framför skärmen. Sökte kontakt med andra som just startat företag. Räknade och planerade. Det är lättare nu.

Nu kan jag mer. Men en sak vet jag. Jag gjorde rätt. Och jag skulle göra det igen …”

Den som berättar det här heter Johan. Men det kunde nästan vara vem som helst av alla Sveriges entreprenörer. Det är många som känner igen sig i Johans beskrivning. För andra blev det aldrig något eget företag. Men drömmen att starta eget tycks ändå leva kvar hos många.

Starta eget – ett sätt att leva Så många som 70 procent av Sveriges ungdomar kan tänka sig att starta eget. Intresset är i princip lika stort oavsett utbildning och social bakgrund. Största hindret för att förverkliga drömmen är pengar, krångel och brist på information. Bristen på pengar, kapital, och en osäker framtid är en föreställning som gått i arv. Tidigare då de flesta företag sysslade med varuproduktion krävdes mycket kapital för att investera i de maskiner som behövdes. Idag är situationen en annan.

De flesta företag som startas är service- eller kunskapsföretag och dessa går faktiskt att succesivt smyga igång.

En annan föreställning är att de som startar eget företag gör det enbart för att tjäna pengar. Så är det inte. Istället är det viljan att förverkliga sina idéer och att möta en utmaning som är den verkliga drivkraften.

Starta eget är en livsform. Att det är så styrks också av dem som inte vill starta eget. De vill inte lägga ner så mycket tid som krävs. Familj, vänner och fritidsintressen är viktigare för den gruppen.

I Sverige finns idag närmare 1,2 miljoner företag. De flesta är småföretag med färre än tio anställda. Lägger vi till medelstora företag (—249 anställda) så har vi ringat in 99,9 procent av alla företag i landet. Storföretagen utgör alltså en försvinnande liten andel av företagandet i landet. Men om vi istället ser till antalet anställda, omsättning eller förädlingsvärde så blir bilden en annan. En tredjedel av samtliga anställda återfinns i storföretag och så mycket som 40 procent av företagens totala omsättning och förädlingsvärde.

Företagande i Sverige skiljer sig inte nämnvärt från övriga Europa eller för den delen större delen av världen. Drömmen om ett eget företag finns överallt även om villkoren kan skilja. I en allt mer globaliserad värld där informationsutbyte och språkbarriärer inte behöver vara ett hinder finns stora möjligheter att hitta influenser, affärsidéer och framtida affärskontakter. Men vägen för företag, små som stora, är sällan spikrak. När ett hinder är avverkat finns snart ett nytt. Allt fler företagare, särskilt i småföretag anger idag brist på lämplig arbetskraft som främsta hindret för tillväxt. Men också lagar och myndighetsutövning anges som skäl till varför företaget inte kan expandera i den takt som de önskar. Bland småföretagare med utländsk bakgrund lyfts även tillgång till lån och krediter upp som hinder för tillväxt. Därför är det som är ett problem för företagande också en fråga för politiker.

1 EGET FÖRETAGANDE – ATT STARTA OCH DRIVA FÖRETAG

7

ANDELEN SMÅFÖRETAGARE I SVERIGE SOM ANSER ATT TILLGÅNG TILL LÄMPLIG ARBETSKRAFT ÄR ETT HINDER FÖR TILLVÄXT 30 25 20 15 10 5 0

2008

2011

2014

2017 Källa: Tillväxtverket

Andelen småföretagare som har svårt att hitta lämplig arbetskraft är på väg att åter öka från en redan hög nivå.

Driva företag När den egentliga fasen med att starta upp ett företag är avslutad handlar fortsättningen om att driva företaget framåt. Den dagliga driften och mötet med företagets kunder tar den mesta av tiden. Har företaget en stabil affärsidé håller sig orosmolnen ofta på avstånd. Men det räcker inte. Företagets produkter och tjänster måste ständigt utvecklas och förnyas. Kostnaderna måste hållas i schack och marknadsföringen träffa rätt. Att driva företag är därför så mycket mer än enbart en bra affärsidé. Det krävs också kunskap.

De flesta svenska företag är små Om vi söker på nätet eller ännu hellre gör en resa genom Sverige upptäcker vi ganska snart att det finns företag i stort sett över hela landet.

Stora som små företag, tillverkande, handelsföretag, service- och kunskapsföretag, alla finns de där – sida vid sida.

8

1 EGET FÖRETAGANDE – ATT STARTA OCH DRIVA FÖRETAG

EXEMPEL

CHOKLADFABRIKEN – ETT FÖRETAG MED SINNE FÖR DET GODA Handgjorda, omsorgsfullt packade, välsmakande chokladpraliner – det är kort och gott Åre Chokladfabriks affärsidé. Recepten bygger på gamla traditioner och smakerna är hämtade direkt från fjället – lingon, blåbär och hjortron. Men det finns också smaker hämtade långt från Åre – som chili och saffran.

Företaget startade år 1991 av Marie Söderhielm, Eva-Lena Grape och Marina Hansson. De startade i ett gammalt restaurangkök och utvecklingsmöjligheterna var små. Ganska snart insåg de att de var tvungna att söka sig till en bättre lokal. Antalet lämpliga lokaler i Åre var få, om inte, i prak­ tiken obefintliga. Lösningen blev därför att bygga ett eget hus – en egen chokladfabrik.

Företaget har nu funnits i mer än 25 år. Men det är fortfarande Marie, Eva-Lena och Marina som leder verksamheten. Antalet anställda har vuxit till ett tjugotal som tillsammans med grundarna ständigt skapar nya smakupplevelser. De numera så kända strutarna har fått sällskap av presentaskar, kola­

askar och bräcken. Idag säljs Åre Chokladfabrik handgjorda praliner över hela Norden via cirka 1 800 återförsäljare och via deras egen webbshop.

Ett problem med verksamheten är och har varit att den är så personalintensiv. Allt arbete kräver omsorg och varsamhet av en yrkesskicklig hand. Det har därför varit viktigt att hitta andra färdiga produkter som de kunnat foga till företagets affärsidé.

Att arbetet i chokladfabriken är viktigt för dem alla tre råder det inget tvivel om. Särskilt utvecklingsarbetet har varit det som lockat mest. Livet är dock inte bara arbete eller eget företagande.

Under åren har också alla tre fått barn. ”Det är viktigt att vi alla har barn, vi är i samma situation. Det skulle inte gå om bara en av oss hade barn.” Under åren som gått har de blivit tvungna att minska på arbetsbördan. ”I och för sig kopplar man aldrig av helt från det egna företagandet. Man har alltid en viss oro för hur det ska gå. Men man lär sig. Barnen har också gett distans till jobbet och får en att inse att det är viktigt att vara helt ledig ibland.”

1 EGET FÖRETAGANDE – ATT STARTA OCH DRIVA FÖRETAG

9

De flesta företag i Sverige är små. Två av tre företag är enmansföretag.

Om vi istället ser till sysselsättningen blir bilden en annan. De flesta, 55 procent, arbetar i stora eller medelstora företag, det vill säga i företag med fler än 50 anställda.

ANDEL FÖRETAGPER STORLEKSKLASS I SVERIGE 2017

Medelstora företag 0,5 %

Små företag 3,0 % Stora företag 0,1 %

Mikroföretag 22,4 %

Enmansföretag 74,0 %

Källa: Ekonomifakta och SCB

Engagemang – men också planering Att starta eget och att driva företag kräver kunskap, engagemang, planering och framförhållning. På samma sätt är det med studier. Att vara väl förberedd är alltid viktigt. Stanna därför upp en stund innan du går vidare till nästa kapitel. Studera innehållsförteckningen. Bläddra i boken. Titta på figurerna och kapitelrubrikerna. Vilka områden behandlas? Fundera också igenom vilka områden som är viktiga för dig.

Ta råd och få tips Företagsekonomi för icke-ekonomer ger dig många konkreta exempel och kunskaper som är viktiga för dig som vill starta och/eller driva företag. Du kommer att möta avsnitt som du tycker är lätta men också avsnitt som är svårare. Då kan det vara klokt att ta råd av någon som vet. Nalle Puh är en mycket klok björn. Han vet hur man löser problem.

10

1 EGET FÖRETAGANDE – ATT STARTA OCH DRIVA FÖRETAG

EXEMPEL

EN CAMPING MED HAVET SOM GRANNE I vackra S:t Annas skärgård på ostkusten ligger Tyre­ s­löt camping. Vid gästbryggan ligger flera båtar förtöjda. Några barn försöker fånga fisk med en håv och vid puben har gästernas samlats. Att få driva företag på en plats dit människor söker sig av egen fri vilja är inte alla förunnat.

Det hela började för drygt tjugo år sedan då Charlotte Rosell och Ann-Britt Nilsson bestämde sig för att arrendera Tyreslöt camping av kommunen. Det var mycket att lära och ingen av dem hade drivit camping tidigare. De bestämde sig att starta försiktigt. Investeringarna fick tas pö om pö. Bok­ föringen lade de ut på en revisor som också kunde ge dem råd i olika ekonomiska frågor. De marknadsförde campingen i olika kataloger och kontaktade campingens gamla gäster med förhoppning om att de ville återvända. Resultatet blev snarare över förväntan och den oro som de hade känt för hur det skulle gå med språket när de skulle möta utländska gäster visade sig också över­driven.

Under åren har campingen successivt förändrats.

Byggnader har rivits och nytt har byggts upp.

Antalet gäster har ökat och servicen har blivit bättre. Marknadsföringen har skiftats från kataloger till sociala medier även om Charlotte gärna framhåller att den bästa marknadsföringen är nöjda gäster.

Sedan några år finns också en pub med fullständiga rättigheter – Sumpen. Den har fått sitt namn efter bardisken som är tillverkad av en gammal fisksump. Puben blev snabbt populär. Numera besöks också campingen av andra än de som bor där.

Första sommaren hade de två timanställda tjejer som hjälpte till. Nu när campingen blivit större är de åtta. Ann-Britt har slutat, men Charlotte har bestämt sig för att fortsätta. Att driva camping ”… är ett sätt att leva och det passar mig bra”, säger Charlotte.

1 EGET FÖRETAGANDE – ATT STARTA OCH DRIVA FÖRETAG

11

I boken Problemlösning enligt Puh av Roger E Allan & Stephen D Allen möter vi Puh när han talar med ”Främlingen”. ”Är det viktigt att veta hur man löser problem?” frågade Puh. Han tyckte om att vara en Mycket Viktig Björn, och om det var viktigt skulle det kanske vara bra om han lärde sig hur det gick till. Att lösa problem alltså. ”Mycket viktigt. Och det blir allt viktigare. Vi lever i en föränderlig värld där teknologin spelar allt större roll och då uppstår många nya problem som måste lösas, problem av en typ som vi inte stött på tidigare. Det kan vara besvärligt, för vi kan inte bara säga: ’Å, det där är bara ett sånt där problem som vi löste förra året.’ Vi måste lösa dem utan att kunna dra nytta av tidigare erfarenhet. Till exempel de som förekommer inom datateknologi och kommunikation och internet och DNA och –” ”Det är precis vad man kan vänta sig”, avbröt Ior. ”Förändringar orsakar nästan alltid problem. Jag kommer ihåg när mitt hus flyttades från ena sidan av tallskogen till den andra.

Det var mycket upprörande. Särskilt som jag inte visste vart det hade flyttats och det hade börjat snöa.”

ATT FUNDERA PÅ ®®Vilket syfte har en välformulerad affärsidé? ®® Varför är det så viktigt med ett starkt engagemang när man ska starta ett företag? ®®Vilka utmaningar ser du själv med att driva företag? ®®Varför är det så viktigt att planera företagets verksamhet? ®®Vilken typ av kunskap är generellt viktigt för att lyckas med sitt företagande? ®®Hur lång framförhållning krävs, och i vilka avseende krävs framförhållning, för att t ex driva en klädmodebutik för kvinnor?

12

1 EGET FÖRETAGANDE – ATT STARTA OCH DRIVA FÖRETAG

5

KUNSKAP OM MARKNADEN I de flesta företag uppgår företagets kostnader för marknadsföring till betydande belopp. Det är därför viktigt att pengarna används på ett bra sätt. En genomtänkt, genomarbetad och noga avvägd marknadsplan skapar överblick och framförhållning. Den hjälper också till att hålla rätt på pengarna. Marknadsplanen får dock inte bli ett mål i sig. Den ska vara ett verktyg för att skaffa önskad överblick och den ska se till att företagets resurser används på ett förnuftigt sätt. Marknadsplanen anger riktning och mål för företagets aktiviteter. Delar av marknadsplanen kan också ses som en del av företagets strategiska planering, den så kallade affärsplanen.

Affärsplanens kärna, företagets affärsidé, påverkar därför normalt också innehållet i marknadsplanen.

Marknadsplanen – en del av företagets långsiktiga planering De flesta företag har inte bara en produkt i sitt sortiment. Det gäller såväl industriföretag som tjänsteföretag. Företagets produkter befinner sig normalt också i olika faser på den så kallade produktlivscykelkurvan. Det är många gånger en förutsättning för långsiktig framgång, då produkter i mognadsfasen, ska finansiera produkter som är på väg in på marknaden.

Att på ett metodiskt sätt introducera nya produkter på marknaden blir därför en viktig del i företagets strategiska planering. Ett av företagets främsta verktyg i detta arbete, vid sidan om affärsplanen, är företagets marknadsplan. Marknadsplanen kan göras mer eller mindre detaljerad. Innehållet skiljer sig också beroende på bransch, storlek på företag och konkurrenssituation. Ett annat viktigt verktyg är den så kallade SWOT-analysen som hjälper oss att se vilka styrkor respektive svag­ heter samt möjligheter respektive hot som en produkt har.

Produktlivscykelkurvan och SWOT-analysen skapar överblick Produktlivscykelkurvan har många användningsområden, inte minst är den en hjälp då vi ska hitta lämplig tidpunkt för att lansera en ny

PRODUKTLIVSCYKEL Omsättning (kr) Produktlivscykel­ kurvan ger oss en god bild av vilka produkter som är på väg upp och vilka som redan passerat toppen och som är på väg ner.

Introduktionsfasen

Tillväxtfasen

Stabiliseringsfasen

Nedgångsfasen Tid

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

67

produkt. Arbetet med marknadsplanen startar lämpligen med att vi gör en SWOT-analys. Den ger oss möjlighet att på ett systematiskt sätt analysera företagets verksamhet där produkter och varumärken inkluderas. Till det yttre är en SWOT-analys en enkel matris i vilken vi för in vårt analysresultat.

SWOT-ANALYS

SWOT-analys har fått sitt namn efter de engelska orden Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats (styrkor, svagheter, möjligheter och hot). Exemplet intill är hämtat från ett examensarbete ”Det lilla åkeriföretaget – Vad finns det för strategiska möjligheter?”, av Linus Nilson, Hög­skolan i Kristianstad. Exemplet visar att SWOT-analys också kan göras på företaget som helhet och inte bara på produkter/tjänster.

Styrkor

Svagheter

• Den egna personalen.

• Över 50 år i branschen.

• Korta beslutsvägar.

• Den egna personalen.

• För liten bilpark för att hantera

Möjligheter

Hot

• Möjlighet att växa finns.

• Anställa fler utländska chaufförer.

• Utöka de tjänster man erbjuder

• Hård konkurrens från

i dag med kringtjänster.

• Vända sig till andra grenar av branschen.

stora svängningar i ordermängd.

låglöneländer.

• Ökade skatter på diesel.

• Näringslivet i Sverige flyttar till låglöneländer.

Den övre halvan av matrisen beskriver nuläget och företagets inre faktorer, medan den nedre halvan beskriver framtiden och yttre faktorer. Till vänster finns det positiva, till höger det negativa. Normalt är styrkor och svagheter för en produkt eller varumärke något som företaget självt kan påverka medan möjligheter och hot ligger utanför företagets kontroll.

När arbetet med de egna produkterna, de egna varumärkena eller analysen av hela företaget är färdigt görs samma systematiska genomgång av de viktigaste konkurrenterna och deras produkter och varumärken.

Analysen leder ofta fram till att det faktiskt finns skillnader. Det som först såg ut att vara likadant visar vid en närmare utredning blotta

68

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

många olikheter. Ibland består skillnaden i själva sättet att bygga varumärken – kring företaget eller kring de enskilda produkterna. I andra fall består skillnaden i olika sätt att nå kunden.

Målet är att få kunskap om vilka produkter som har tillväxtmöjligheter, vilka som kan hålla ställningarna och vilka produkter som kommer att förlora marknadsandelar. För att man ska kunna få ut något av arbetet måste analysen vara konkret. Ett sätt att konkretisera analysen och därmed tydliggöra den är att föra samman resultatet från SWOT-analysen i ett ”diagram”. Det är här den schematiska livscykelkurvan åter kommer väl till pass. Någon kanske tycker att detta är att förenkla verkligheten allt för mycket, men det spelar inte så stor roll. Det viktigaste är att vi får ett tydligt och konkret diskussionsunderlag som kan föra arbetet med marknadsplanen vidare.

Marknadsplanen – en konkret handlingsplan Att upprätta marknadsplaner är inte bara till för väletablerade företag.

Nya företag har all anledning att arbeta fram en handlingsplan även för det första verksamhetsåret. Samma sak gäller små företag. Ett litet företag kan ha väl så stor användning av en marknadsplan som ett stort företag.

Marknadsplanerna kan se mycket olika ut. Det är till och med viktigt och nödvändigt att inte alla marknadsplaner ser likadana ut. På det sättet blir marknadsplanen ett verktyg – en konkret handlingsplan som ledsagar företaget i kampen om kunderna.

Många marknadsplaner blir tyvärr bara glättiga PM som sätts in i en pärm och sedan glöms bort. Orsaken är att de varit alldeles för abstrakta och omöjliga att använda. En annan orsak är att man kopierat ett annat företags marknadsplan. Fantasilöst, värdelöst och bortkastad tid. En bra marknadsplan bör vara konkret och i huvudsak innehålla: • Analys av nuläget • Beskrivning av företagets mål • Strategi – beskrivning av hur målen ska nås • Detaljerade aktivitetsplaner • Beskrivning av hur marknadsplanen ska utvärderas.

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

69

Analys av nuläget Nulägesanalysen syftar till att skapa en bild av marknaden och företagets konkurrenter. Marknadens nuvarande storlek, struktur och utveckling liksom kundernas behov är viktiga delar. Det egna företagets styrka och svagheter, problem och möjligheter, bör lyftas fram och analyseras. På samma sätt gör man med företagets främsta konkurrenter. Hur stora är deras marknadsandelar? På vilket sätt har de profilerat sig? Var befinner sig företagen eller deras produkter på produktlivscykelkurvan? Det är några exempel på frågor som bör besvaras.

Ett hjälpmedel för nulägesanalysen är att mycket enkelt beskriva produkten eller företagets arbetssätt. Därefter anges fördelarna och vad de innebär för företaget.

Syftet med nulägesanalysen är att skapa klarhet – att ge en bild av det egna företaget och konkurrenterna. Lyfta fram styrka och svagheter.

Fokusera på kundernas behov. Och ge besked om marknadens storlek, struktur och utveckling.

NULÄGESANALYS PRODUKT/ARBETSSÄTT

FÖRDEL/NACKDEL

INNEBÄR

Försäljning i egna butiker

Bra kundkontakt

Stärker varumärket

Service per telefon/internet

De flesta fel kan avhjälpas snabbt

Kunden upplever köptrygghet

Begränsade öppettider

Missad försäljning.

Missnöjda kunder

Välutbildad personal

Hög kvalitet

God service till kunderna

Företagets mål I affärsplanen finns företagets långsiktiga mål beskrivna. I marknadsplanen ska dessa mål omvandlas till konkreta handlingsplaner. Lönsamhetsmål, marknadsandel, kampanjmål, profilering, säljmål m.m anges i lämpliga termer. Vaga formuleringar som god lönsamhet eller ökad marknadsandel bör undvikas. Försök istället att konkretisera målen – exempelvis 15 procents marknadsandel, 50 kundbesök per vecka, kostnadsminskning med fem procent, ökad omsättning med 15 procent. Därigenom blir målen mer verkliga och lättare att följa upp.

70

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

Strategi Företagets mål finns nu konkretiserade. Nästa steg är att så ingående som möjligt beskriva hur dessa mål ska nås. Oftast finns flera olika vägar fram till målet. Direktbearbetning av kund eller bearbetning via grossist eller återförsäljare är exempel på vägval som måste göras.

Oftast måste flera vägval göras innan arbetet med att välja rätt konkurrensmedel kan påbörjas. Marknadsföringsgurun professor Philip Kotler har delat upp konkurrensmedlen i fyra grupper – de klassiska fyra P:na: • Produkt • Pris • Plats

Philip Kotler f 1931 är en amerikansk författare och professor i marknads­ föring. De flesta som har studerat marknadsföring har säkert använts hans verk Marketing Management.

• Påverkan.

Produkt: Genom produktutveckling, erbjudanden, bytesrätt etc. kan produkten anpassas så den närmar sig kundens behov.

Pris: Genom en aktiv prissättning, högt eller lågt, eller exempelvis genom arbete med olika betalningsvillkor, rabatter och kreditvillkor, kan avgörande konkurrentfördelar uppnås.

Plats: Företagets fysiska läge är i vissa fall viktigt för att företagets kunder ska kunna köpa företagets produkter. I andra fall, för tjänsteföretag, är tillgängligheten viktigare.

Påverkan: Med påverkan avses här alla former av marknadskommunikation, exempelvis reklam, personlig försäljning, mässor, utställningar m.m.

Philip Kotlers P:n är starkt kopplade till varuproduktion eller varuhandel. Idag när andelen tjänsteproducerande företag blir allt fler och fler borde vi kanske lägga till ett femte P: personal.

Personal: För de flesta företag, framförallt för tjänsteföretag, är medarbetarnas kompetens den viktigaste tillgången. Om företaget ska få ett gott eller ett dåligt rykte beror helt och hållet på medarbetarnas kompetens och de kontakter som dessa har med företagets kunder.

Aktivitetsplaner Nästa led i marknadsplanen blir att föra samman de olika kampanjerna i så kallade aktivitetsplaner. I samband med att aktivitetsplanerna tas fram bör också en avstämning mot företagets budget ske.

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

71

Ryms aktiviteterna inom den ram som finns anslagen? Omvänt kan man naturligtvis tänka sig att marknadsplanen bildar underlag för budgeten. I vilken ordning man än tar det är det även här viktigt att man arbetar på ett målinriktat och effektivt sätt. Annonsplatser bokas och kostnadsberäknas. Mässplatser bokas och företagets olika kundregister uppdateras och ses över.

Utvärdering/uppföljning av marknadsplanen Det kan tyckas självklart att man ska utvärdera och följa upp marknadsplanen. Tyvärr sker detta inte alltid. I många fall beror det på att planen blivit för abstrakt, dvs. alltför otydlig. Den är helt enkelt svår att utvärdera. Hur marknadsplanen ska utvärderas och följas upp bör därför fastställas redan vid planens upprättande. En grundlig utvärdering av marknadsplanen är i själva verket också starten på nästa års marknadsplan. Marknadsplanen blir därigenom ett viktigt styrmedel.

Att göra marknadsundersökningar Alla former av marknadsundersökningar går ut på att skaffa information. Information som till exempel behövs för att upprätta en marknadsplan eller som behövs som underlag för en kampanj. Marknadsundersökningar är en form av mätinstrument. Vi kan använda instrumentet på många olika sätt och på många olika marknader. Det är därför viktigt att noga tänka igenom vilken information som är viktig för oss. Informationen är ofta kostsam. Enkla informella kontakter kan därför ibland vara tillräckliga för en marknadsbedömning om alternativet är en påkostad intervjuundersökning som bara bekräftar det vi redan vet.

Det är också viktigt att redan från början tänka igenom hur informationen ska användas och hur den ska bearbetas.

Vanligast är att marknadsundersökningar startar med att man studerar den information som redan finns om marknaden. Detta kan ske genom studier av officiell statistik, artiklar i tidningar och på internet eller tidigare gjorda undersökningar. Först när man vet lite mer är det lämpligt att fatta beslut om hur ytterligare information ska inhämtas.

Vanligen delar man in undersökningsmetoderna i tre grupper: • Skrivbordsundersökningar • Kvantitativa undersökningar • Kvalitativa undersökningar

72

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

Skrivbordsundersökningar Att studera information som redan finns är många gånger både enklare och billigare än de båda andra metoderna. Det är därför vanligt att många marknadsundersökningar börjar här. Vi kan välja att söka information inom eller utanför företaget. Det är lätt att glömma bort att exempelvis företagets eget kundregister kan ge en mängd information.

Köptrohet och effekter av kampanjer är information som finns samlad, mer eller mindre bearbetad, i företagets OLF-system (Order, Lager, Fakturering). För det nystartade företaget finns inte denna möjlighet. Man är då hänvisad till att söka information på annat håll. Branschorganisationer sitter ofta på viktig information.

En bra informationskälla är Statistiska centralbyrån (SCB). Där finns mängder av offentlig statistik samlad, som i många fall kostnadsfritt kan hämtas hem från SCB:s hemsida. SCB har också en egen upplysningstjänst som gratis svarar på enklare frågor. För mer omfattande och komplicerade frågor tar man dock betalt.

EXEMPEL PÅ NÅGRA VIKTIGA FRÅGOR Frågor

Vad vill vi veta?

Vem skaffar fram Var finns informationen? informationen?

När ska arbetet vara klart?

Vilka är våra viktigaste konkurrenter?

Vilka alternativa distributionsvägar finns? Är våra priser höga eller låga jämfört med konkurrenternas?

Hur påverkas vi av ny lagstiftning?

En enkel matris – utformad som en checklista kan tjäna som god hjälp vid insamlande av information.

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

73

Genom olika så kallade företagskalendrar, som till exempel Kompass och Handelskalendern, kan man få information om andra företags verksamhet, geografiska läge och så vidare.

Många beslut som fattas i riksdagen påverkar direkt eller indirekt företagens verksamhet. Att regelbundet besöka riksdagen.se eller regeringen.se är därför ett måste för alla som vill hänga med i samhällsdebatten. Även de flesta branschorganisationer har hemsidor som är väl värda besök då man söker information.

Kvalitativa undersökningar

Ostrukturerade intervjuer ställer stora krav på den som intervjuar.

Att tolka kroppsspråk, tonfall eller undanglidningar är minst lika viktigt som att tolka intervjupersonens muntliga svar.

Resultatet från kvalitativa undersökningsmetoder är ofta så kallade mjukdata. Undersökningsmetoden bygger vanligtvis på ostrukturerade intervjuer. Med ”ostrukturerad” menas i detta fall att de frågor som ställs inte förutsätter några förutbestämda svar. Intervjun har snarare karaktären av samtal. Det ställer stora krav på den som intervjuar. Det är inte alltid som intervjupersonen svarar rakt och ärligt på frågorna. Tonfall, undvikande svar eller kroppsspråk kan då vara viktiga signaler på attityder och värderingar.

Den kvalitativa undersökningsmetoden kan också göras som observationsstudie. Med hjälp av till exempel videokamera kan olika kundbeteenden kartläggas. Med en enkel räknare kan antalet kunder som passerar en bestämd produkt jämföras med antalet köp.

Kvantitativa undersökningar I de kvantitativa undersökningsmetoderna prioriteras mängden svar.

Antalet undersökningspersoner är oftast många. Genom mängden elimineras också de osäkerhetsfaktorer som man annars måste vara observant på. Olika former av enkäter eller intervjuer med bundna svarsalternativ är vanliga. Det är vanligt att kvantitativa undersökningar sker över nätet efter köp av produkt. Olika urvalsmetoder kan användas för att begränsa målgruppen. Eftersom en stor del av arbetet med kvantitativa undersökningar ligger i bearbetningen av svaren är det viktigt att frågorna testats noggrant i förväg.

74

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

EXEMPEL Vad är du nöjd med och vad kan förbättras?

Vad tycker du om butikens... sortiment

öppettider

specialerbjudanden service

Är mycket nöjd

Är ganska nöjd

Bör förbättras något

Bör ske stora förbättringar

Bör ske avsevärda förbättringar

Ingen uppfattning

1.

2.

3.

4.

5.

6.

w w w w

w w w w

w w w w

w w w w

w w w w

w w w w

Vad tycker du om...

Kvantitativa undersökningar kräver mycket efterarbete. Svaren ska bearbetas och analyseras. Att testa undersökningsblanketten på en provgrupp innan den stora undersökningen görs är därför väl använda pengar. Det är lätt att göra fel. Frågor kan vara otydligt ställda, valet av svarsalternativ dåligt etc.

Att arbeta med prognoser Gemensamt för alla former av prognoser eller framtidsstudier är att de är gissningar. Givetvis bättre eller sämre och mer eller mindre genomarbetade. Det betyder dock inte att de saknar betydelse. Det kan till och med visa sig att det är precis tvärtom. Prognoserna kan underlätta strategiska beslut och studierna kan bidra till att företaget mentalt förbereds för olika alternativ. Är vi ordentligt rustade om prognosen slår in?

Klarar vi av att expandera med nuvarande resurser? Vad gör vi om prognosen inte slår in? Kan vi eliminera riskerna? Det är exempel på några frågor som det kan finnas anledning att ställa, och söka svar på, när man arbetar med framtidsstudier.

Prognoser är en viktig del av företagets strategiska planering. Några vanliga prognosmetoder är: • Trendmetoden • Analogimetoden • Sambandsanalys • Analys av köpplaner.

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

75

Trendmetoden Metoden bygger på så kallad trendutdragning. Genom att studera exempelvis de senaste tio årens marknadstillväxt för ett företag kan man sedan anta att framtiden följer samma ”trend” – samma utveckling.

Trendmetoden är enkel att använda.

Ibland kanske till och med för enkel – det är lätt att glömma bort att alla trender förr eller senare bryts.

Kr

Kr

Tid

Tid

Analogimetoden Analogimetoden innebär att man försöker hitta en marknad som liknar den egna. Danmark är i många avseenden likt Sverige. Genom att studera marknadsintroduktionen av en produkt i Danmark kan vi lära oss en hel del. Det är till och med troligt att om en likartad produkt introduceras i Sverige så kommer försäljningen att följa samma mönster.

Hur stor likheten blir och hur framgångsrik metoden är beror främst på hur lika de jämförda marknaderna är.

Sambandsanalys Att försöka finna samband mellan olika företeelser kan ibland vara en enkel och framkomlig väg för att bedöma den egna marknaden. Ett tydligt exempel är sambandet mellan antalet födda barn och försäljning av blöjor.

EXEMPEL

ANALOGIMETODEN I PRAKTIKEN När Johan Ahlström i Kalmar planerade att starta sin elfirma införskaffade han ett antal årsredovisningar från elfirmor i andra städer för att få en uppfattning om hur stor den genomsnittliga omsättningen var. Han var främst intresserad av att studera företag som var relativt nya i branschen. ”Jag hade säkert kunnat få fram samma uppgift

76

från EIO, vår branschorganisation, men det tänkte jag inte på då. Hur som helst ... det hjälpte mig den gången. Jag ville ju veta vad som kunde vara en rimlig nivå för omsättning och resultat.

Jag ville också veta hur lång tid jag var tvungen att räkna med innan omsättningen och resultatet skulle stabiliseras på en rimlig nivå.”

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

EXEMPEL

NÄR TELEVISIONEN KOM TILL SVERIGE Ett av de mer klassiska exemplen på hur man kan jobba med analogimetoden är från televisionens barndom. När man i Sverige planerade tv-introduktionen på 1950- och 1960-talen studerade man England. England låg några år före Sverige. Man studerade därför hur försäljningen hade utvecklats i England och gjorde antagandet att utvecklingen skulle följa samma förlopp i Sverige. Den svenska introduktionen gick dock mycket snabbare än den engelska. Orsaken var en högre levnadsstandard och att utbyggnaden av sändarnätet gick betydligt snabbare i Sverige än i England.

En ökning av antalet födda barn innebär också förr eller senare en effekt på exempelvis bostadsmarknaden. Sambandsmetodens tillämpbarhet bekräftas också av en säljare i en sportaffär som ser ett tydligt samband mellan försäljningen av kläder och sportutrustning och de framgångar som svensk idrottare har inom vissa sporter.

Analys av köpplaner Genom att ställa direkta frågor till kunden kan företaget få viktig information om framtida inköp. Metoden kan genomföras genom intervjuer eller med olika former av enkäter. Metoden kan liknas vid de valprognoser som bland annat görs av sifo.

ATT FUNDERA PÅ ®®Vilken nytta har företaget av att upprätta en marknadsplan? ®®Vad är skillnaden mellan en marknadsplan och en affärsplan? ®®Vilken information kan man få med marknadsundersökningar? ®®Hur kan ett företag ha nytta av de ”fyra P:na”? ®®Vad innehåller en aktivitetsplan? ®®Vilka metoder är användbara för att ta fram prognoser?

5 KUNSKAP OM MARKNADEN

77

9

FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT En viktig del av företagets ekonomiska planering och uppföljning kretsar kring företagets balans- och resultaträkningar. Balansräkningen visar företagets ekonomiska ställning, det vill säga vilka tillgångar som finns och hur dessa har finansierats. Resultaträkningen visar företagets resultat och hur detta har uppkommit. Om företaget visar vinst stärks företagets ekonomiska ställning. Före­ tagets så kallade eget kapital ökar. Samma sak händer för oss privatpersoner. Om vi kan spara, det vill säga om inkomsterna är större än utgifterna, då ökar vår förmögenhet. På motsvarande sätt försämras företagets ekonomiska ställning om företaget visar förlust – eget kapital minskar.

Balans- och resultaträkningarna När ett räkenskapsår är slut, normalt den 31 december, ska företag göra en sammanställning som visar företagets ekonomiska ställning och resultat. I de flesta företag sammanfaller räkenskapsår med kalenderår.

I många fall har inte ens företagen något alternativ. Så är till exempel fallet för alla enskilda firmor samt alla handelsbolag där en av ägarna är fysisk person. För andra företagsformer är det dock tillåtet att använda annan tidperiod än kalenderår, så kallat brutet räkenskapsår.

Alla företag ska enligt bokföringslagen upprätta bokslut. Men formerna för detta är olika, bland annat beroende på företagsform. Aktiebolag, ekonomiska föreningar och handelsbolag där någon av delägarna är juridisk person ska upprätta årsredovisning. För övriga gäller i de flesta fall att de ska upprätta årsbokslut. För mindre företag, enskild firma och handelsbolag, som omsätter mindre än tre miljoner finns lättnader. Dessa företag har rätt att upprätta ett bokslut i förenklad form, så kallat förenklat årsbokslut. Även om det finns skillnader är ändå principen densamma. Bokslutets viktigaste delar är balansräkningen och resultaträkningen. Balansräkningen visar företagets ekonomiska ställning och resultaträkningen visar hur företagets resultat har uppkommit. De formella kraven på hur balans- och resultaträkningen ska upprättas och utformas återfinns i årsredovisningslagen.

ÅRSREDOVISNINGSLAG (1995:1554) 2 kap. Allmänna bestämmelser om årsredovisning Årsredovisningens delar 1 § En årsredovisning skall bestå av

1. en balansräkning,

2. en resultaträkning,

--Överskådlighet och god redovisningssed 2 § Årsredovisningen skall upprättas på ett överskådligt sätt och i enlighet med god redovisningssed.

3 kap. Balans- och resultaträkning Balansräkningens innehåll 1 § Balansräkningen skall i sammandrag redovisa företagets samtliga tillgångar, avsättningar och skulder samt eget kapital på balansdagen. --Resultaträkningens innehåll 2 § Resultaträkningen skall i sammandrag redovisa företagets samtliga intäkter och kostnader under räkenskapsåret.

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

121

Balansräkningen I balansräkningen redovisas företagets tillgångar (T) och företagets eget kapital (Ek) och skulder (S). Företagets tillgångar är alla mätbara resurser som finns i företaget – till exempel kassa, bankmedel, kundfordringar, inventarier och fastigheter. Att bara mätbara resurser får tas upp som tillgångar i företaget kan ibland tyckas konstigt. Särskilt märkligt blir detta i kunskapsföretag där personerna som arbetar i företaget i praktiken kan vara den enda tillgång som företaget har. Deras kompetens och färdigheter blir en dold resurs i bolaget som inte syns i företagets balansräkning.

På företagets skuldsida finns exempelvis lån som företaget har i banken och leverantörsskulder, alltså fakturor som man fått men ännu inte betalat. På skuldsidan finns även företagets eget kapital. Eget kapital är bland annat det startkapital som ägaren eller ägarna satsade när företaget startade, men också senare insättningar i företaget eller vinstmedel som inte betalats ut till ägaren eller ägarna. Företagets eget kapital är med andra ord den skuld som företaget har till ägaren, eller om de är fler, till ägarna. Företagets tillgångar är alltid lika med företagets skulder + eget kapital. Årets resultat ingår i eget kapital men brukar redovisas som en post för sig i balansräkningen.

T = Ek + S Denna så kallad balansekvation kan också skrivas (T – S = Ek) alternativt (T – Ek = S)

BALANSRÄKNING Tillgångar Inventarier

850 000 kr

Kundfordringar

120 000 kr

Checkräkning

215 000 kr

Kassa Summa tillgångar

28 000 kr 1 213 000 kr

Eget kapital och skulder Eget kapital Årets resultat Banklån Leverantörsskulder Summa eget kapital och skulder

122

400 000 kr 97 000 kr 680 000 kr 36 000 kr 1 213 000 kr

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

Företagets balans (ställning) upprättas alltid i samband med bokslut, men det är inget som hindrar att den även tas fram för andra tidsperioder, exempelvis per kvartal (tremånadersperioder) eller tertial (fyramånadersperioder). För att skilja dessa sammanställningar från den årligt framräknade balansräkningen kallas de för balansrapporter.

Större bolag har i regel mycket väl utarbetade årsredovisningar. För­utom balans- och resultaträkning finns information om företagets verksamhet.

 NIBEs ansvar

NIBE tar ansvar Vår inriktning mot hållbara energilösningar i världskla ss, bidrar till det globala av växthusgaser till atmosfär målet att minska utsläppe en. Hela vår värdekedja, n från vision till slutkund, hållbarhet som finns i våra ska utgå ifrån de principer affärsprinciper. Vi ansvarar för inte bara för verksamhetens också för sociala och miljömäs finansiella resultat utan siga effekter. NIBE ansvar utgör koncernens ramverk inom fyra olika områden för hållbarhetsarbetet .

Affärsansvar

Miljöansvar

Produkter och nyutveckling Behovet av energi beräknas öka med nästan 40% till 2040 enligt internationella bedömningar. Det innebär att takten vad gäller den globala energieffe ktiviseringen måste fördubblas.

Vi har moderna forsknings centra i flera länder och samarbetar internationellt för att ligga i framkant med våra produkter och lösningar. Under 2017 avsatte vi 502 (409) miljoner kronor för forskning och utveckling. Vi fortsätter att fokusera på fossilfri teknik och energieffe ktivisering och bidrar till att minska koldioxidu tsläppen.

Genom att aktivt arbeta med digitala verktyg, såväl i produkter na som i utvecklingsprocessen, kan vi ha en global verksamhet men en lokal närvaro, vilket också bidrar till mindre påverkan på miljön.

Förvärv och lokal utveckli ng

Läs mer på sid 29

Läs mer på sid 30

I samband med förvärv och ökad global närvaro ökar även antalet lokala produktionsenheter runtom i världen.

Vår huvudprincip är att fortsätta bedriva verksamheten där den en gång startats och på så sätt gynna det lokala närområdet vad gäller både arbetstillfällen och inköp från lokala företag och entrepren örer.

Läs mer på sid 32

Medarbetaransvar

Lokalt samhällsansvar

 NIBEs ansvar

Affärsansvar

Anti-korruption

Exempel på miljöförbättrand e produkter Värmepumpar som minskar energiuttag med upp till 80 % och kan drivas med förnybar energi Solceller innebär förnybar energi som kan göras tillgänglig överallt Värmeväxlare optimerar och återvinner energi, vilket minskar behovet av tillförd energi Vedeldade kaminer och eldstäder som värmer och skapar trivsel, använder förnybar energi och uppfyller miljökraven COP 22 Komponenter som ökar energieffektiviteten i produkter bidrar till bättre, mindre energikrävande produkter, lägre kostnader för energianv ändning och minskat behov av fossil energi

Komponenter som avfrostar och värmer känsliga delar av automatiserade system och gör att transportsystem, kommunikationssy stem och andra delar av samhället fungerar tillförlitlig t

Ansvarsfulla inköp Vi ställer höga krav på våra leverantörer vad gäller produktkv efterlevnad och miljöprest alitet, leveranssäkerhet, laganda. Vi har också ett ansvar att arbeta tillsammans med leverantörer för att förbättra våra deras interna arbetsförh ållanden och anställnin samt verka för transpare gsvillkor ns och etiska affärsmet oder. Vid utvärderingarna rantörer arbetar vi utifrån av våra levevår egen uppförandekod, vilken är baserad på Förenta ernas (FNs) Global Compacts Nationtio principer.

I de fall vi ser brister, kommer vi överens om en åtgärdspl fall upptäcker oacceptab an. Om vi i något undantag la risker eller att vilja till sförbättringar saknas, kan vi avslutar samarbetet med det leda till att leverantören. Under 2017 har vi inte fått in några som rört barnarbete, tvångsarb rapporter ete eller andra allvarliga brott mot arbetsrätt sliga ciper. prinVi köper direkt material från cirka 6.000 leverantö rer. Under 2017 spendera av det totala inköpsvärdet des 47,3 % i det egna landet .

Drygt 578 (600) nya leverantö rer tillkom under 2017 och derats gällande kvalitet, av dessa har 248 (348) utvär168 gällande miljö och 140 gällande socialt ansvarsta gande.

Våra värderingar och affärsprin ciper innebär noll-tolerans mot korruption i alla former. Detta kommuni ceras tydligt i alla avtal med leverantörer och andra affärspartners.

Förutom den obligatori ska utbildningen i anti-korruption, som alla exponerade medarbetare måste gå igenom regelbundet, uppmanar vi våra anställda att vara observanta, att be om råd i situationer där de känner sig osäkra och att rapportera alla incidenter där de blivit utsatta för någon form av försök till muta eller annat oetiskt agerande. Via koncernen s funktion för visselblåsning inkom två ärenden under 2017. Ett av dem klassificer ades som ett personalärende och hanterades enligt gängse rutiner. Det andra ärendet utredNIBE stödjer Agenda 2030 des och avslutades inom mål genom att ramen för visselblåsarsystemet.

Läs mer på sid 31

Öka andelen produkter som baseras på förnybar energi och tillgodose marknadens behov av energieffek tiva och rena energilösningar. (Mål 7)

28 NIBE INDUSTRIER AB · ÅRSREDOVISNING · 2017

Tillhandahålla resurseffek tiva klimatanpassade komponen och ter, produkter och lösningar som bidrar till hållbara städer och säker infrastruktur. (Mål 11)

NIBE INDUSTRIER AB · ÅRSREDOVISNING · 2017 29

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

123

EXEMPEL

DEN DOLDA BALANSRÄKNINGEN Nuvarande regelverk och redovisningslagstiftning tillåter inte att de anställdas kunskaper, kompetens och erfarenhet tas upp i företagets balansräkning. Detta trots att det inte bara är tjänsteföretag som investerar stora belopp i de anställdas utveckling och kompetens. Även för mer traditionella industriföretag uppgår förädlingsvärdet av de anställdas arbetsprestationer till betydande belopp. Detta är mest påtagligt i så kallade kunskapsföretag. Företagets ”enda” tillgång är de anställdas kunskap och kompetens.

Det krävs inte mycket fantasi för att förstå vad som händer om för företaget viktiga nyckelpersoner, eller än värre samtliga anställda, slutar. Trots det betraktas alltså de anställda inte som ett mätbart värde i företagets balansräkning. Lagstiftarna tycks ha utgått från att det alltid går att hitta nya medarbetare då någon slutar. Det finns anledning att fundera på om inte regelverket borde ses över. Fram till dess får vi nöja oss med att konstatera att det i många företag också finns en dold balansräkning, som i många fall kan uppgå till betydande belopp.

Du kan mycket väl vara lönsam och viktig för ditt företag. Men ha inga illusioner, du tillhör ändå inte företagets tillgångar!

124

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

Resultaträkningen I resultaträkningen redovisas företagets intäkter och kostnader. Skillnaden mellan intäkter och kostnader är företagets resultat. Om företagets intäkter är större än företagets kostnader uppstår en vinst. Är företagets intäkter i stället är mindre än företagets kostnader uppstår en förlust.

RESULTATRÄKNING Intäkter Varuförsäljning

3 280 000 kr

Kostnader Varor

1 810 000 kr

Löner

1 030 000 kr

Lokalhyra

85 000 kr

Kontorsmaterial

40 000 kr

Avskrivningar, inventarier

210 000 kr

Räntekostnader

8 000 kr

Årets resultat

97 000 kr

För att följa upp företagets resultatutveckling, till exempel stämma av mot budget, är det på samma sätt som med balansräkningen vanligt att resultatrapporter tas fram för delar av året. Företagets resultat bildar en länk mellan företagets balans- och resultaträkningar. Om företaget går med vinst ökar eget kapital. Om företaget går med förlust minskar eget kapital.

RESULTATRÄKNING Intäkter

3 280 000 kr

Kostnader

3 183 000 kr

Årets resultat

97 000 kr

BALANSRÄKNING Tillgångar

1 213 000 kr

1 213 000 kr Eget kapital

400 000 kr

Årets resultat

97 000 kr

Skulder

680 000 kr

1 213 000 kr

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

125

Inkomster och utgifter måste periodiseras De flesta företag har idag ett räkenskapsår som sammanfaller med kalenderår. I de flesta fall sammanfaller även företagets inkomster med företagets intäkter och utgifterna med kostnaderna. Men när inkomsterna inte överensstämmer med företagets intäkter eller när företagets utgifter inte överensstämmer med företagets kostnader måste vi justera kontona innan en rättvisande resultaträkning kan upprättas.

EXEMPEL

PERIODISERING AV RÄNTA Ett nystartat företag tar den 1 januari ett banklån på 200 000 kronor. Lånet löper med sex procent fast ränta. I villkoren anges även att lånet ska amorteras, det vill säga återbetalas, med 20 000 kronor vid varje betalningstillfälle. Ränta respektive amortering ska betalas vid förfallodagarna 31 mars respektive 30 september.

Vid första betalningstillfället, 31 mars, ska företaget betala ränta för perioden januari–mars, 0,06 · 200 000 · 3/12 = 3 000 kronor + amortering 20 000 kronor.

Vid det andra betalningstillfället, 30 september, betalas ränta för perioden april–september, 0,06 · 180 000 · 6/12 = 5 400 kr + amortering 20 000 kr.

Vid nästa förfallodag, den 31 mars ska räntan för perioden oktober–mars betalas. Räntan för perioden oktober–december kommer därför att betalas först efter bokslutsdagen. Kontot ränteutgifter måste därför periodiseras vid bokslutet. Det görs genom att räntan för oktober – december beräknas och adderas till ränteutgiftskontot för att kontot ska visa företagets totala räntekostnad för året.

Räntan för oktober–december blir: 0,06 · 160 000 · 3 / 12 = 2 400 kronor.

Sammanfattar vi detta får vi: • Årets utgifter för räntor uppgår till totalt 8 400 kronor (3 000 + 5 400).

• Årets utbetalningar för räntor uppgår till totalt 8 400 kronor (3 000 + 5 400).

• Företaget har dessutom gjort utbetalningar (amorteringar) på totalt 40 000 kronor.

• Årets kostnader för räntor uppgår till totalt 10 800 kronor (3 000 + 5 400 + 2 400).

Ränta 3 000 kr Amortering 20 000 kr

1/1

Ränta 5 400 kr Amortering 20 000 kr

31/3

Ränta 2 400 kr Amortering 20 000 kr

30/9

31/12

31/3

TID

Ränta 10 800 kr

126

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

Eftersom en resultaträkning ska visa företagets intäkter och kostnader för en tidsperiod, vanligtvis ett kalenderår, måste vi stämma av företagets samtliga konton för att se vilka inkomst- respektive utgiftskonton som måste justeras. Finns alla inkomster och kostnader registrerade?

Finns det inkomster eller utgifter som betalts i förväg och som inte tillhör verksamhetsåret? Det är exempel på frågor som vi måste ställa för att nå målet – ett rättvisande resultat.

De flesta företag har under året bokfört och betalat ränta, men få har gjort det på nyårsafton. Kontot ränteutgifter måste därför justeras för att det vid bokslutet ska visa företagets räntekostnader för hela året.

Andra periodiseringsproblem Förutom räntor är det vanligt att utgifter för lokalhyror, försäkringar, varor, A-skatt, arbetsgivaravgifter och semesterlöner måste periodiseras.

Lokalhyror betalas normalt en månad i förskott. Även längre perioder förekommer. Det innebär att kontot för lokalhyra måste justeras med hänsyn till den hyra som exempelvis betalats i december och som avser januari kommande år. Försäkringspremier betalas också i förskott. Det är inte ovanligt med årspremier, vilket gör att det även här gäller att räkna bort den del som avser kommande verksamhetsår.

Den preliminära A-skatten och arbetsgivaravgifterna ska finnas på skattekontot hos Skatteverket senast den 12:e i månaden efter avdraget, vilket medför att även dessa konton måste periodiseras.

För att få reda på vilka kostnader företaget haft för de varor som de sålt (KSV, kostnad för sålda varor) kräver först visst fysiskt arbete. Innan varukostnaden kan beräknas måste nämligen lagret inventeras. Förändringen av lagervärdet kommer att påverka varukostnaden och därmed också företagets resultat. Beräkningen görs på följande sätt:

Varor i lager vid årets början, ingående balans (IB) + Varuinköp – Varor i lager vid årets slut, utgående balans (UB) = Kostnad för sålda varor (KSV)

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

127

EXEMPEL

I företag som har stora varulager är arbetet med att fastställa värdet på varulagret ett stort och viktigt arbete i samband med bokslutet. Inventeringsarbetet måste ibland göras om flera gånger.

KOLL PÅ LAGRET Det är dags för bokslut i AB Boklådan Årets bokförsäljning har varit lysande – trots missad försäljning på grund av dåliga leveransrutiner. Totalt har böcker för 19 450 000 kr sålts. Kostnaderna för personal, lokaler, administration etc. uppgick till jämt 8 000 000 kr. Någon inventering av lagret har ännu inte gjorts men enligt ekonomichefens beräkningar ser kostnaden för de sålda varorna ut på följande sätt: IB, lager vid årets början

3 600 000 kr

+ Inköp

8 200 000 kr

– UB, lager vid årets slut (uppskattat)

3 300 000 kr

= Kostnad för sålda varor (KSV)

8 500 000 kr

Vd Sara Borg ser nöjd ut. Om ekonomichefens beräkning stämmer finns det anledning att fira.

Intäkter Bokförsäljning

19 450 000 kr

Några veckor senare kommer resultatet från den verkliga inventeringen. Värdet av lagret vid årets slut uppgick till 1 800 000 kr jämfört med beräknat 3 300 000 kr.

IB, lager vid årets början

3 600 000 kr

+ Inköp

8 200 000 kr

– UB, lager vid årets slut

1 800 000 kr

= Kostnad för sålda varor (KSV) 10 000 000 kr Intäkter Bokförsäljning

19 450 000 kr

Kostnader Varukostnad

10 000 000 kr

Övriga kostnader Resultat

8 000 000 kr 1 450 000 kr

Visst, det blev ett positivt resultat men också en kalldusch.

Kostnader

128

Varukostnad

8 500 000 kr

Övriga kostnader

8 000 000 kr

Resultat

2 950 000 kr

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

EXEMPEL

VÄRDEMINSKNING – OCKSÅ ETT PERIODISERINGSPROBLEM Handlare Blom köper i mars en ny kassaapparat för 20 000 kr till sin blomsteraffär. Affären bokförs på kontot Inventarier. Kassaapparatens nyttjandeperiod (ekonomisk livslängd) är fem år. Blom gör därför vid bokslutet en avskrivning med 20 procent (1/5) det vill säga 0,2 · 20 000 = 4 000 kr. Avskrivningen (värdeminskningen) utgör Bloms kostnad för kassaapparaten och därmed det belopp som kommer att påverka företagets resultat. Även kommande fyra år kommer Blom att ta upp 4 000 kr i värdeminskning för kassaapparaten i sitt bokslut.

Sammanfattningsvis ser Bloms utgift, utbetalning och kostnad för kassaapparaten ut på följande sätt: År 1 Utgift

20 000 kr

Utbetalning

20 000 kr

Kostnad

4 000 kr

År 2

År 3

År 4

År 5

Summa 20 000 kr 20 000 kr

4 000 kr

4 000 kr

4 000 kr

4 000 kr

20 000 kr

Handlare Blom, liksom de flesta företag, har en hel del inventarier – ibland också maskiner, bilar och fastigheter. De utgör tillgångar i företaget. Eftersom dessa tillgångar minskar i värde måste de årligen skrivas av. Avskrivningsbeloppet blir en kostnad i företagets resultaträkning.

ATT FUNDERA PÅ ®®Vad är skillnaden mellan balansrapport och balansräkning? ®®Vad är skillnaden på resultatrapport och resultaträkning? ®®Vad visar ett företags balansräkning? ®®Vad kan ligga bakom i en situation då förtagets resultat blir negativt? ®®Varför ska ett företag periodisera vissa utgifter och inkomster? ®®På vilka sätt kan ett företag öka det egna kapitalet?

9 FÖRETAGETS BALANS OCH RESULTAT

129

354.5 x 239 mm

2428-84829 - Vāks

FÖRETAGSEKONOMI FÖR ICKE-EKONOMER

Företagsekonomi för icke-ekonomer passar utmärkt i kurser där grundläggande företagsekonomi ingår. Boken kräver inga förkunskaper. Boken kan med fördel även användas vid självstudier och fungerar bra som en introduktionsbok för den som funderar på att starta företag. Till Företagsekonomi för icke-ekonomer finns en utförlig uppgiftsbok med lösningar. Böckerna tillsammans utgör en utmärkt grundkurs i företagsekonomi.

I denna, tredje upplaga har boken fått en ny layout, exempel har förnyats, statistiska uppgifter och texter har uppdaterats.

Wolfram Trostek, författare till boken har mångårig erfarenhet av undervisning på olika nivåer, bl.a. på Företagsekonomiska institutet i Stockholm.

FÖRETAGSEKONOMI FÖR

ICKE-EKONOMER

239

Företagsekonomi för icke-ekonomer är precis vad titeln säger. Det vill säga företagsekonomi från grunden. Med Företagsekonomi för icke-ekonomer blir företagsekonomin intressant och ger en bra grund till att lära sig ännu mer.

Företagsekonomiska begrepp och samband förklaras på ett lättförståeligt sätt och den täcker upp alla relevanta delar av företagsekonomin. Boken behandlar allt från företagets affärsidé, marknadsföring, inköp och försäljning till skatter, bokföring, kalkyler, budgetering och avveckling av företag. Boken innehåller dessutom flera exempel från verkligheten.

ISBN 978-91-523-5598-5

WOLFRAM TROSTEK

FEK_Foretagsekonomi_grundbok_omslag.indd 1 2428-84829-064527-Sanoma Utbildning AB-Företagsekonomi för icke-e - Vaks.indd 1

169

2018-12-14 15:19 10:37 14/12/2018

(6)

16.5

(6)

169