Kristina Bexelius & Pia Lanneberg
Bexelius & Lanneberg
Human up!
Human up!
handlar om den mänskliga aspekten av varumärkesarbetet. Genom att stärka och lyfta fram den viktigaste resursen – medarbetarna – kan du som chef skapa en attraktiv arbetsplats och ett mänskligt varumärke. FÜr de fÜretag som fÜrstür att kulturen och människorna är själva varumärket, blir den mänskliga aspekten av varumärkesbyggandet självklar. Varumärkessyfte och värderingar har blivit ett konkurrensmedel och ett framgüngsrecept. Boken riktar sig till dig som vill utveckla ditt ledarskap och som fÜrstür poängen med att rikta strülkastarljuset pü medarbetarna. I boken blandas teori med exempel, konkreta rüd och verktyg som du kan använda direkt i din vardag.
FOTO: JOHAN OLSSON
Human up! lär dig bland annat hur du • stärker ditt chefsvarumärke • stärker teamets varumärke och rykte internt • stärker fÜretagsvarumärket genom att lyfta fram experterna.
Kristina Bexelius är journalistutbildad statsvetare och har en bakgrund frün bok- och tidningsfÜrlag. Hon har arbetat som PR- och kommunikationschef pü büde strategisk och operativ nivü. Hon är idag kommunikationsstrateg med gedigen erfarenhet av att facilitera workshops inom bland annat visions- och värderingsarbete.
Pia Lanneberg är utbildad journalist med Üver 20 ürs erfarenhet av kommunikation, ledarskap och varumärkesarbete. Hon har grundat en nordisk PR-byrü där hon arbetade som vd. Hon är idag ett flitigt anlitat bollplank fÜr chefer, ledare och entreprenÜrer och har tidigare skrivit boken Ett starkt varumärke – din vassaste konkurrensfÜrdel.
Best.nr 47-12820-4 Tryck.nr 47-12820-4
9789147128204c1c.indd All Pages
N A M HU
P U!
k r by mä k mä h beʌp ʌ 19/11/18 12:12 PM
9789147128204b1-144c.indd 2
19/11/18 12:00 PM
Innehållsförteckning
Förord
8
Att sminka grisen räcker inte längre
Kapitel 1 Det är nya tider nu
8
12
Guldklockan är så passé
14
Din nya kollega är en robot Från hierarki till holakrati
18 19
Den nygamla stamkulturen Visa meningen med det hela
22 24
EQ och AQ – nya ”måste-förmågor” Vi gillar mänskliga varumärken
27
29
Ny syn på varumärken och marknadsföring
33
Lyft fram människorna bakom varumärket
35
I korthet
37
Kapitel 2 Att bygga en stamkultur Den nya stamkulturen
38 40
Företagsfilosofin är inte vad ni säljer – den är vad ni står för Värderingar med värde Case: Skatteverket
55
Storytelling samlar stamkulturer Case: Glossier I korthet
9789147128204b1-144c.indd 5
42
50
57
63
65
19/11/18 12:00 PM
Kapitel 3 Att leda en stamkultur
66
Den nya tidens ledarskap Stå för något!
68
70
Chefens varumärke – viktigare än du tror Dra nytta av sociala medier Vårda ditt rykte
72
78
81
Krishantering för chefer
82
Att leda uppgiftsbaserade och självstyrande team Att bygga ett dreamteam
89
Arbetsglädje – en förutsättning för framgång I korthet
93
95
Kapitel 4 Gör medarbetarna till stjärnor
96
Från medarbetare till ambassadör
98
Vägen till digitalt ambassadörskap
101
Företag som lyfter fram medarbetarna Lyft fram experterna
112
115
Två metoder som synliggör dina tankeledare Målgrupp, innehåll och aktivitetsplan I korthet
84
121
123
125
Kapitel 5 Mänskliga arbetsplatser ger mänskliga varumärken Renässans för relationssamhället
128
Vi vill ha mänskliga arbetsplatser
130
Att bygga ett mänskligt varumärke
135
Framtidens arbetsplatser har fokus på människorna
Källor och lästips
9789147128204b1-144c.indd 6
126
138
139
19/11/18 12:00 PM
9789147128204b1-144c.indd 7
19/11/18 12:00 PM
Förord
Att sminka grisen räcker inte längre I decennier har företagande gått till på samma sätt: du startar ett företag, du skapar en produkt eller tjänst och säljer den produkten eller tjänsten. Sedan adderar du nya produkter och tjänster, anställer fler människor och skapar de strukturer och regelverk som du tror behövs för att öka både produktionen och prestationen. Men det är nya tider nu. Globaliseringen och digitaliseringen har bidragit till en smärre revolution och påverkat våra liv på ett sätt som vi aldrig kunde förutse. Vi är uppkopplade och sammankopplade som aldrig förr. Makten har flyttats från företagen till kunderna, och från arbetsgivarna till arbetstagarna. Gamla jobb försvinner och ersätts av nya, samtidigt som gamla organisationskulturer rivs och nya byggs upp. Kundernas och medarbetarnas upplevelser av företaget är avgörande för att vi ska lyckas. Det är en ny värld nu. Ring in det nya, ring ut det gamla. Allt vad vi tidigare lärt oss om att bygga varumärken är passé och marknadsavdelningarna har inte längre hela makten över marknadsföringsinsatserna. Detta är nu hela företagets ansvar. Alla måste vara med och bidra. Förr, innan internet, hade vi konsumenter ingen aning om vad som hände innanför företagets väggar, och företagen hade inga möjligheter att kommunicera direkt med köparna. Reklam kom till just för att hjälpa företag att nå sin publik. Och det gjordes genom att först skapa kännedom om produkten eller tjänsten och så småningom 8
FÖRORD
9789147128204b1-144c.indd 8
19/11/18 12:00 PM
addera någon överlägsen egenskap eller unik ingrediens som gjorde en viss produkt eller tjänst bättre än andras. Syftet med den här typen av ”kom-och-köp-reklam” var att öka medvetenheten och få folk att köpa just deras produkt eller tjänst. En envägskommunikation, utan möjlighet för oss kunder att kontrollera riktigheten bakom budskapet eller se hur företaget skötte och uppförde sig innanför väggarna. Så småningom blev det populärt att skapa en serie engagerande och underhållande händelser där man inte öppet talade om produkten eller tjänsten, utan istället gav konsumenterna en upplevelse som skulle spegla företagets image. Apples omtalade reklamfilm ”1984” är ett lysande exempel på det. Där grundlade Apple bilden om sig som det coola och alternativa företaget som utmanade de stora aktörerna i branschen. Men trots kreativa grepp handlade det fortfarande om så kallad monologreklam som litade på att kännedom och häftiga upplevelser skulle driva försäljning. Och vad som hände bakom företagets lyckta dörrar var fortfarande dolt i mörker. Idag fungerar det på ett helt annat sätt. Det finns ingen möjlighet att ha full kontroll över kommunikation och varumärke längre. Tack vare internet kan vi konsumenter enkelt kontrollera hur företag sköter sig, vad andra tycker om produkterna, tjänsterna eller företagskulturen. Förr kunde företagen säga en sak, men göra något helt annat. Det går inte längre; den gamla filosofin om hur man bygger varumärken är död. I en era där transparens är ett ledord, letar vi efter varumärken som står för något äkta, som vill åstadkomma förändring och har värderingar vi kan sympatisera med. Med en enkel knapptryckning kan vi kolla om det företagen utlovar verkligen stämmer. Hittar vi något som upplevs som motsägelsefullt avstår vi från köp, anställning eller samarbete. Vi väljer inte längre de coolaste eller billigaste alternativen. Idag väljer vi varumärken som har rätt värderingar och som säger något om vem vi är eller vill vara.
FÖRORD
9789147128204b1-144c.indd 9
9
19/11/18 12:00 PM
En sak är helt säker: det spelar ingen roll hur kreativ marknadsföring ni gör, hur snygga filmklipp ni publicerar eller roliga poddar ni producerar – om inte det viktigaste kapitalet, människorna, trivs och gör bra ifrån sig så är alla andra insatser slöseri med tid och pengar. Vi gör inte affärer med företag, vi gör affärer med människor. Det är människor som bygger varumärket, inte yta och glassiga reklamkampanjer. Det handlar nu om att skapa mänskliga arbetsplatser och att sätta medarbetarna i centrum – det är det enda sättet att bygga lojalitet och att få dina kunder att köpa, och att köpa igen. Mänsklig är det nya buzz-ordet
Att satsa på företagskulturen och medarbetarna är alltså fullständigt logiskt – det är människorna det handlar om. Glädjande nog ser vi tydligt att någonting håller på att hända. Vi har visserligen hört uttryck som ”människorna är vårt absolut viktigaste kapital” så länge att det nästan börjar kännas som en klyscha, men nu märks det att det inte längre bara är floskler och tomma ord. Det talas nu om begrepp som personal branding, employee experience, executive branding, employee advocacy, talent branding, culture branding och thought leaders. Alla de här uttrycken handlar om den mänskliga aspekten av varumärkesbyggandet. Äntligen! Engagerade, passionerade människor som gör sitt yttersta är väl vad alla arbetsgivare vill ha och drömmer om? Men som chef kan du inte tvinga människor att ha roligt eller att arbeta hårdare. Du kan inte tvinga dem att bry sig. Inte ens belöningar hjälper. Det du kan göra är att skapa en arbetsplats där alla är vinnare: medarbetarna, företaget och kunderna. Nu vill vi ha mänskliga arbetsplatser där medarbetarna och deras passion och engagemang står i centrum. Men vad är det då som gör en arbetsplats mänsklig? Svaret på den frågan är kom10
FÖRORD
9789147128204b1-144c.indd 10
19/11/18 12:00 PM
plext, men vi menar att det handlar om att skapa en företagskultur där människor känner sig trygga, trivs, känner sammanhang och mening. En arbetsplats där man känner sig både uppmärksammad och uppskattad. Många av oss har ett grundläggande behov av att bidra till något större än oss själva – att vara med och göra skillnad. Framtidens organisationer är idéburna rörelser som samlar likasinnade människor kring en idé, ett syfte och ett antal värderingar. De sätter människan i centrum och ser till att alla samarbetar kring problemlösning och innovation. En mänsklig arbetsplats involverar, inkluderar och skapar relationer snarare än transaktioner. Varför den här boken?
Human up! handlar om människornas och företagskulturens betydelse för framgång och vad du som chef och ledare kan göra för att ditt företag ska vara med i matchen. Vi har skrivit boken i förhoppning om att underlätta för dig som vill jobba för en mänskligare arbetsplats, som vill utveckla ditt ledarskap och som förstår poängen med att rikta in strålkastarljuset på medarbetarna. Det betyder inte att vi har alla svar, men vi tror på och vill arbeta för mänskligare varumärken och arbetsplatser. Vår absoluta övertygelse är nämligen att människor som känner mening, sammanhang och arbetsglädje, alltid kommer att prestera bättre än de som inte gör det. Arbetsplatser ska formas efter människors behov och drivkrafter, inte tvärtom!
FÖRORD
9789147128204b1-144c.indd 11
11
19/11/18 12:00 PM
Kapitel 1 Det är nya tider nu
9789147128204b1-144c.indd 12
19/11/18 12:00 PM
FÖRR VISSTE MAN att om man bara skötte sig i skolan, gjorde som man blev tillsagd, kom i tid och arbetade hårt så var man trygg och arbetsgivaren skulle ta hand om en. Man behövde varken vara briljant eller kreativ eller ta risker. Men nu är det nya tider och arbetsgivarna konkurrerar om passionerade människor som vill vara med och göra skillnad. De är på jakt efter kreativa och snabbrörliga medarbetare med förmåga att samverka med andra. Det finns inte många arbetsgivare kvar som är beredda att betala för en medarbetare som bara dyker upp och väntar på att få instruktioner om vad som ska göras. Kraven på både medarbetare och företag är alltså helt annorlunda idag, och vi menar att de företag som lyfter fram sina medarbetare är de som kommer att lyckas bäst på den nya arbetsmarknaden.
I det här kapitlet skriver vi om de trender vi ser på arbetsmarknaden och våra tankar kring:
• • • • • •
den nya gigekonomin som håller på att växa fram förändrade organisationsstrukturer där snabbrörliga team ersätter traditionella hierarkier varför EQ och AQ blir allt viktigare förmågor på arbetsmarknaden varför vi människor gillar mänskliga varumärken, och hur du som chef kan dra nytta av det hur varumärket hänger ihop med företagskulturen varför alla företag måste ha ett syfte.
KAPITEL 1 • DET ÄR NYA TIDER NU
9789147128204b1-144c.indd 13
13
19/11/18 12:00 PM
Guldklockan är så passé Idag är en guldklocka för lång och trogen tjänst något som de flesta av oss aldrig kommer att uppleva, eller ens känner till. Dagens arbetstagare behöver vänja sig vid en framtid utan fasta anställningar, för än så länge har vi bara sett början av den nya arbetsmarknaden – det som kallas gigekonomin. I de flesta industriländerna har 9 till 5-jobben med en enda arbetsgivare varit norm i årtionden. Det sätt att arbeta och organisera arbetslivet som vi hittills haft, och fortfarande har på många ställen, är präglat av de behov som uppstod efter den industriella revolutionen. Utgångspunkten har ofta varit att man som arbetstagare är underordnad arbetsgivaren. Vi står nu inför ett skifte på arbetsmarknaden som med stor sannolikhet kommer att bli en lika stor omställning som den industriella revolutionen var på sin tid. Vi kommer att få se nya arbetssätt som ställer andra krav på både företag och dem som utför arbetet. Delningsekonomi, crowdsourcing eller gigekonomi – termerna är många för vad som håller på att utvecklas till den nya arbetsmarknaden. Gigekonomin, eller frilansekonomin som den också kallas, handlar om att jobba på samma sätt som artister, journalister och kulturarbetare alltid har gjort. Arbetstagaren åtar sig ett uppdrag på en begränsad tid med ett bestämt innehåll och får betalt för just den insatsen. Arvodet beror på din specialisering eller hur unika dina tjänster är jämfört med andra, och kanske viktigast av allt: hur starkt ditt varumärke är. Idag utgör ”gigarna” cirka tjugo procent av Sveriges arbetsstyrka, och andelen växer. Frihet och flexiblitet lockar. Fyra av tio svenskar skulle överväga att bli egenföretagare eller egenanställda om de skulle få tillgång till samma trygghetssystem
14
KAPITEL 1 • DET ÄR NYA TIDER NU
9789147128204b1-144c.indd 14
19/11/18 12:00 PM
som fast anställda, enligt en undersökning som Novus genomförde på uppdrag av Trygg-Hansa (2017). Även allmänheten kan agera leverantör i frilansekonomin genom så kallad crowdsourcing, eller massbaserad problemlösning. Det innebär ofta att en uppdragsgivare lägger ut en uppgift på nätet och låter vem som helst vara med och lösa den. Olika grupper av människor delar alltså frivilligt med sig av sina arbetsinsatser eller erfarenheter till en aktör som har ett specifikt behov av hjälp. Ett exempel på crowdsourcing är det engelska forskarteamet som ville kartlägga förekomsten av en viss fågelart. De bad då allmänheten att gå ut i skog och mark och registrera de fåglar man såg med hjälp av en app. Många naturintresserade tyckte att det var ett roligt helgnöje och alla observationer resulterade i en mängd filmer, foton och gps-bestämningar av fågelarten. Tanken med crowdsourcing är att skicka ut en öppen förfrågan till allmänheten eller större grupper istället för att förlita sig på en traditionell leverantör, och därmed få ett bredare utbud av idéer och en snabbare problemlösning. Företag som Uber, Foodora och Airbnb har på senare år slagit igenom stort. Enligt en undersökning som gjordes på uppdrag av regeringen 2016 har tio procent av Sveriges befolkning använt en delningsekonomisk tjänst under de senaste två åren, och siffran stiger stadigt. Delningsekonomin är inte på något sätt ny – vi människor har lånat, bytt och delat varor och tjänster med varandra i alla tider. Det nya är att webbplattformar och mobilappar gör det möjligt att mer systematiskt byta varor eller tjänster och att dessutom göra det i en mycket bredare krets av användare än tidigare. Genom att skapa större, i många fall globala, och mer transparenta marknader där människor kan erbjuda sina varor eller tjänster, sammanförs leverantör och köpare utan mellanhänder. Detta skapar helt nya
KAPITEL 1 • DET ÄR NYA TIDER NU
9789147128204b1-144c.indd 15
15
19/11/18 12:00 PM
affärsmodeller som potentiellt förändrar vår syn på arbete och hur det ska utföras. Undersökningar visar att den växande gigekonomin har positiva effekter: den ökar delaktigheten på arbetsmarknaden, stimulerar konsumtionen och ökar produktiviteten. Det finns många studier som visar att gigekonomin är på frammarsch. McKinsey uppskattar att cirka 162 miljoner människor i USA och EU redan är gigare, och Forbes räknar med att 50 procent av USA:s arbetsföra befolkning kommer att vara gigare på hel- eller deltid år 2020. Gigekonomins utmaningar
Det vi främst associerar ordet gigare med är kanske just Uberföraren och Foodoraleverantören, och en vanlig invändning mot gigekonomin är att de är dåligt betalda och har en utsatt position på arbetsmarknaden. Det finns all anledning till debatt när det gäller gigekonomins effekter på låglönejobb. Gigare har till exempel inte samma inkomsttrygghet som en anställd och inte heller samma skydd när det gäller arbetslöshet och försäkringar. En gigare måste själv betala in till sin pension och kan ha svårt att förutse sina inkomster. Gigekonomin får dessutom effekter på samhället i stort eftersom anställning och företagande beskattas olika. I Storbritannien har en myndighet räknat ut att tillväxten av egenföretagare gör att landet riskerar att tappa närmare 40 miljarder kronor i skatteintäkter runt år 2020–2021. Frågan är om den nya arbetsmarknaden med bristande stabilitet är ett resultat av gigekonomin och de plattformar som driver förändringen i arbetslivet, eller om plattformarna snarare är svaret på en generell förändring av inställningen till att vara anställd. Vi ska inte fördjupa oss i alla aspekter av gigekonomin, utan istället beskriva dess effekt på framtidens arbetsmarknad – ur vårt perspektiv. 16
KAPITEL 1 • DET ÄR NYA TIDER NU
9789147128204b1-144c.indd 16
19/11/18 12:00 PM
ISBN 978-91-47-12820-4 © 2019 Kristina Bexelius, Pia Lanneberg och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Projektledare: Kajsa Lindroth Redaktör: Louise Ragnartz Grafisk form och omslag: Nette Lövgren Produktion: Lars Wallin Första upplagan 1 Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2019
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 Kundservice.liber@liber.se www.liber.se
9789147128204b1-144c.indd 4
19/11/18 12:00 PM
Kristina Bexelius & Pia Lanneberg
Bexelius & Lanneberg
Human up!
Human up!
handlar om den mänskliga aspekten av varumärkesarbetet. Genom att stärka och lyfta fram den viktigaste resursen – medarbetarna – kan du som chef skapa en attraktiv arbetsplats och ett mänskligt varumärke. FÜr de fÜretag som fÜrstür att kulturen och människorna är själva varumärket, blir den mänskliga aspekten av varumärkesbyggandet självklar. Varumärkessyfte och värderingar har blivit ett konkurrensmedel och ett framgüngsrecept. Boken riktar sig till dig som vill utveckla ditt ledarskap och som fÜrstür poängen med att rikta strülkastarljuset pü medarbetarna. I boken blandas teori med exempel, konkreta rüd och verktyg som du kan använda direkt i din vardag.
FOTO: JOHAN OLSSON
Human up! lär dig bland annat hur du • stärker ditt chefsvarumärke • stärker teamets varumärke och rykte internt • stärker fÜretagsvarumärket genom att lyfta fram experterna.
Kristina Bexelius är journalistutbildad statsvetare och har en bakgrund frün bok- och tidningsfÜrlag. Hon har arbetat som PR- och kommunikationschef pü büde strategisk och operativ nivü. Hon är idag kommunikationsstrateg med gedigen erfarenhet av att facilitera workshops inom bland annat visions- och värderingsarbete.
Pia Lanneberg är utbildad journalist med Üver 20 ürs erfarenhet av kommunikation, ledarskap och varumärkesarbete. Hon har grundat en nordisk PR-byrü där hon arbetade som vd. Hon är idag ett flitigt anlitat bollplank fÜr chefer, ledare och entreprenÜrer och har tidigare skrivit boken Ett starkt varumärke – din vassaste konkurrensfÜrdel.
Best.nr 47-12820-4 Tryck.nr 47-12820-4
9789147128204c1c.indd All Pages
N A M HU
P U!
k r by mä k mä h beʌp ʌ 19/11/18 12:12 PM