9789144154770 by Smakprov Media AB

ENTREPRENÖRSK AP

FRÅN TANKE TILL HANDLING

HANS LANDSTRÖM

MARIE LÖWEGREN

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 44694 ISBN 978-91-44-15477-0 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2022 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Formgivning inlaga: Jesper Sjöstrand/Metamorf Design Group Ombrytning inlaga: Catharina Grahn/ProduGrafia Formgivning omslag: Jens Martin Printed by GraphyCems, Spain 2022

Innehåll

Förord 9

1 Entreprenörskap 11 Vad är entreprenörskap? 12 Entreprenörskapets betydelse 15 Entreprenörskapets karaktär 17 Den entreprenöriella processen 29 Den röda tråden … 35

2 Idéer och affärsmöjligheter 37 Hur affärsmöjligheter uppstår 38 Förmågan att få bra idéer 40 Välja idéer för utvärdering 49 Skydda idén 50 Den röda tråden … 53

3 Från affärsmöjlighet till affärsidé 55 Utvärdera en affärsmöjlighet 56 Marknadsperspektivet 57 Individperspektivet 69 Affärsmöjligheten blir en affärsidé 72 Den röda tråden … 73

4 Utveckla affärsmodellen 75 Affärsmodellen 76 Utveckling av affärsmodellen 85 Samhällsnyttiga affärsmodeller 92 Den röda tråden … 98

5 Nå ut med erbjudandet 99 Marknadslansering 100 Marknadsföring 100 Välja kunder 103 Köpprocessen 105 Välja marknadskanaler 113 Skapa kontakt med företagskunder 117 Kombinera marknadskanaler 119 Helheten 122 Den röda tråden … 123

6 Kommunikation och försäljning 125 Kommunikation 126 Lära känna mottagaren 128 Den muntliga kommunikationen 132 Försäljning 137 Affärsplanen – ett sätt att kommunicera 143 Den röda tråden … 147

7 Prissättning och förhandling 149 Prissättning 150 Ta betalt 159 Förhandling 159 Skriva avtal 163 Den röda tråden … 165

8 Resurser i nya företag 167 Resursbehovet vid etablering av nya företag 168 Dynamiken i resursbehoven över tid 172 Variationer i resursbehovet 175 Alternativa resursanskaffningsmetoder 178 Den röda tråden … 181

6 Innehåll

9 Finansiell planering i nya företag 183 Förutsättningarna för finansiell planering 184 Några ekonomiska begrepp och analyser 185 Uppföljning av de finansiella aktiviteterna 199 Valet av företagsform 199 Den röda tråden … 205

10 Finansiering av nya företag 207 Hur finansieras nya företag? 208 En förändrad finansiell marknad 212 Utbudet av kapital – en livscykelmodell 214 Olika finansieringskällor 215 Välja finansieringskälla 232 Värdering av företaget 234 Den röda tråden … 237

11 Laguppställningen i företaget 239 Etableringsteamet 240 Rekrytering av medarbetare 242 Belöningar och andra incitament 245 Effektivt styrelsearbete 246 Entreprenörens sociala nätverk 251 Ledarskap i nystartade företag 254 Konflikter och konfliktlösning 256 Den röda tråden … 258

12 Entreprenörskap i praktiken 259 Webbaserad verksamhet 260 Teknikbaserad verksamhet 272 Handelsverksamhet med produktion 288 Några avslutande ord 306 Referenser 307 Register 317

Innehåll

Förord

Ambitionen med denna lärobok i entreprenörskap är att läsaren ska få de kunskaper som behövs för att gå från tanke till handling i sitt företagande. Boken utgår från den vetenskapliga kunskap som finns inom området och vår egen mångåriga erfarenhet av utbildningar i entreprenörskap. Boken kan användas i utbildningar oavsett pedagogisk inriktning. Det är också fullt möjligt att tillgodogöra sig innehållet på egen hand. Vi har skapat ett antal ”rutor” i kapitlen som kan läsas eller hoppas över beroende på intresse: Konceptrutor innehåller beskrivningar och förklaringar till begrepp eller teorier. Reflektionsrutor består av frågor för läsaren att besvara och reflektera över. Praktikrutor är till för att stimulera till handling och driva företagandet framåt. Verktygsrutor presenterar mallar och andra hjälpmedel som kan vara användbara i företagsstarten. Lika lite som det finns ett ”rätt” sätt att utbilda i entreprenörskap finns det ett enda sätt att skapa en verksamhet. Sex fall som presenteras i det sista kapitlet tydliggör detta genom att illustrera olika vägar till företagandet. Vi önskar lycka till med både lärande och företagande. Haverdal och Lund i november 2021, Hans Landström & Marie Löwegren

Kapitel 1

Entreprenörskap

Det är många som vill starta företag. I dag ser vi en digitalisering av samhället som möjliggör nya kommunikationsformer via till exempel Facebook, Snapchat, Instagram och Messenger, en ökad kundanpassning med hjälp av exempelvis 3D-teknik, webbaserade plattformar för bland annat crowdfunding och skapandet av kryptovalutor såsom Bitcoin och Ether. Vi ser också ett ökat intresse för sociala och hållbara lösningar, en delnings- och gig-ekonomi samt nya möjligheter att utveckla företagandet, till exempel genom entreprenöriella ekosystem och acceleratorer. Alla dessa förändringar har en radikal påverkan på entreprenörskapet och stimulerar individer att utveckla nya idéer och driva dessa vidare i form av nya företag. Entreprenörskapet frodas i tider av förändring. Många uttrycker sig också mycket positivt om att starta företag. Samtidigt kan vi konstatera att det är väldigt få individer i Sverige som verkligen startar företag eller ens försöker ta steget att förverkliga sina idéer. Orsakerna till detta kan naturligtvis vara många, allt från personliga skäl, såsom att individen inte har de resurser eller den tid som krävs, till kulturellt betingade orsaker, till exempel att individen inte känner det stöd som skulle krävas i den miljö man lever i. Men vi tror att det viktigaste skälet till att nya företag inte startas är att människor inte vet hur man gör. I den här boken ska vi försöka komma till rätta med denna problematik. Vi går igenom hela den entreprenöriella processen – från idé till

organisering och marknadslansering. Men först ska vi i detta kapitel sätta ramarna för den fortsatta läsningen genom att definiera entreprenörskap som begrepp, diskutera entreprenörskapets betydelse samt lyfta fram entreprenörskapets karaktär.

REFLEK TION 1

• Kan hiphopgruppen Hov1 eller musikern Håkan Hellström betraktas som entreprenörer?

• Vad menar du med entreprenörskap? Vilken relation finns mellan begreppen innovation och entreprenörskap?

• Ge ett exempel på ett entreprenöriellt projekt. Vad kännetecknar projektet • Vilka är fördelarna respektive nackdelarna med entreprenörskap i ett s amhälle? Är det önskvärt att entreprenörskapet i Sverige ökar? Vad kan samhället i så fall göra för att det ska ske?

• Om du ser på entreprenörskap för egen del, vilka fördelar och nackdelar ser du med att starta ett företag? Vilka hinder finns? Vad säger dina vänner om att starta företag?

Vad är entreprenörskap? Begreppet entreprenörskap används flitigt i dagligt tal, men människor tenderar att lägga olika betydelser i begreppet. Ibland betraktas en ”entreprenöriell” person som en som är företagsam och får saker och ting gjorda, i andra fall ses personen som kreativ och idérik. I näringslivstidningar som Dagens industri och inom politiken tenderar begreppet entreprenörskap att vara förknippat med företagande – det handlar antingen om att starta nya företag eller helt enkelt om företagande i allmänhet. Vi ska inte föra denna begreppsdiskussion alltför långt. I detta sammanhang konstaterar vi bara att entreprenörskap i dagligt tal är ett tvetydigt begrepp och att olika människor lägger olika betydelser i det.

Kapitel 1 Entreprenörskap

och personerna bakom det?

KONCEPT 1.1 ENTREPRENÖRSK AP I dagligt tal används begreppet entreprenörskap lite slarvigt. I vetenskapliga sammanhang måste vi vara mer distinkta i vår begreppsanvändning, men inte heller i vetenskapliga sammanhang går det att finna entydiga definitioner på begreppen entreprenör och entreprenörskap. Entreprenörskap är ett multi disciplinärt forskningsfält. Olika discipliner har valt att definiera begreppen på lite olika sätt, vilket är naturligt eftersom olika discipliner fokuserar på olika aspekter av entreprenörskapet. Nedan sammanfattas några definitioner på entreprenörskap så som det definierats i några olika vetenskapliga discipliner (Landström 2005, 2020).

Nationalekonomi Många nationalekonomer har ställt sig frågan: Vad händer på en marknad eller i en region när en entreprenör börjar agera där? Två olika synsätt på entreprenör skap kan identifieras: • En definition har sitt ursprung i Schumpeter (1912/1934), som menade att entreprenörskap och innovation i stort sett är synonyma begrepp. En entreprenör är således en person som introducerar nya idéer och innovationer i samhället och som därmed skapar en obalans på marknaden. Eller annor lunda uttryckt: innovationer skapar förändring och turbulens på marknaden. Det är alltså det innovativa som är kännetecknande för entreprenörskapet, och det är i många stycken de innovationsbaserade företagen i samhället som innefattas i definitionen på entreprenörskap. • Enligt den österrikiska skolan (se Kirzner 1973) är entreprenören en person som snarare söker obalanser på marknaden, det vill säga skillnaden mellan efterfrågan och utbudet av en produkt, och entreprenören inser att det går att tjäna pengar på denna obalans genom att starta ett företag. Genom att föra samman efterfråga och utbud skapas en ökad grad av jämvikt på marknaden. Det har inte nödvändigtvis något med innovation att göra, utan entreprenörskap är något som kännetecknar mycket av nyföretagandet i allmänhet i samhället – en restaurang som startas eftersom det finns ett behov av en viss typ av mat i en stadsdel, ett konsultföretag som startas för att bidra med viss kunskap som efterfrågas av andra företag etcetera.

Beteendevetenskap Inom beteendevetenskaperna, exempelvis psykologi och sociologi, intresserar sig forskarna mer för individen och teamet bakom entreprenörskapet och ställer frågor som: vem är entreprenören som individ, och vad motiverar hen att agera på ett entreprenöriellt sätt? Svaren på dessa frågor har ofta utgått

Kapitel 1 Entreprenörskap

från att entreprenören besitter vissa egenskaper, drivkrafter eller förmågor som ”vanliga” människor inte har. Exempelvis förmodas entreprenören kännetecknas av kreativitet, handlingskraft och uthållighet när det gäller att tro på sina idéer, men även en förmåga att se nya möjligheter som andra inte ser. Under senare år har beteendevetenskapliga forskare kommit att intressera sig för entreprenörens engagemang (passion) men också för den oro och rädsla som kan förknippas med företagandet. De definitioner som beteendevetare använder präglas av detta individfokus, och entreprenören betraktas ofta som en individ som besitter vissa egenskaper eller en viss typ av ledarskapsförmåga.

Entreprenörskap handlar inte enbart om att se nya möjligheter – trots allt är det många av oss som har en hel del bra idéer, men det är få av oss som vågar ta steget att göra något av dem – utan entreprenörskap är en process från en idé till ett förverkligande. Många managementforskare ser det på detta sätt, alltså att entreprenörskap är en process, men synen på vad det är som ska förverkligas kan skiljas sig åt. Vi kan identifiera två olika synsätt: • Entreprenörskap handlar om processen att etablera ett nytt företag. Gartner (1993) talar exempelvis om tillblivelse av nya organisationer (organizational emergence). Den entreprenöriella processen går från ”initiering”, då entre prenören beslutar sig för att starta ett företag, till och med ”etablering”, då entreprenören har attraherat externa resurser och funnit en marknadsnisch. • Entreprenörskap handlar om upptäckandet och exploateringen av nya möjlig heter som kan leda till framtida produkter (Shane & Venkataraman 2000). I detta fall är det alltså affärsmöjligheten som står i fokus, det vill säga hur nya affärsmöjligheter uppstår, samt hur entreprenören exploaterar dessa möjligheter på en marknad, och detta oavsett om det sker i ett nytt företag eller i någon annan kontext, till exempel i ett befintligt företag. Vi kan således konstatera att det finns många olika uppfattningar om entre prenörskap även inom vetenskaperna. Detta är emellertid inget unikt för entreprenörskap. Många samhällsvetenskaper präglas av otydligheter i defini tionerna av centrala begrepp inom forskningsfältet. Det är således möjligt att se entreprenörskap på olika sätt, och entreprenörskap som forskningsfält har lärt sig leva med denna otydlighet.

I denna bok ser vi entreprenörskapet som en process, och denna process handlar om etableringen av nya företag (Gartner 1993), men samtidigt ser vi att de affärsmöjligheter som ligger till grund för företaget kan ha väldigt olika karaktär (Shane & Venkataraman 2000), allt från företag som skapar

Kapitel 1 Entreprenörskap

Management

Bokens fokus Initiering

Etablering Före lansering

Drift Efter lansering

Figur 1.1 Entreprenörskap som en etableringsprocess.

ekonomiska värden till företag med ett starkt socialt värdeskapande. Det kan således vara fråga om företag som startas för att exploatera en ny teknik såväl som företag med syfte att göra ungdomars fritid mer meningsfull och där den ekonomiska vinsten av företagandet är av underordnad betydelse. Det är alltså etableringsprocessen (se figur 1.1) som står i fokus i boken, och vår ambition är att skapa en medvetenhet om att denna process kan se väldigt olika ut beroende på företagets karaktär.

Entreprenörskapets betydelse Sveriges välstånd har byggts upp av ett framgångsrikt entreprenörskap. I början av 1900-talet startades flera företag baserade på genuina uppfinningar som förädlades genom en stark företagsanda och entreprenörskap. Det finns många goda exempel på svenska entreprenörer. Några av dem är Sven Wingquist (SKF), Estrid Ericson (Svenskt Tenn), Gustaf de Laval (Alfa-Laval), Anna Whitlock (Svenska Hem, förlaga till Dagmar Friman i tv-serien Fröken Frimans krig) och Lars Magnus Ericsson (LM Ericsson). Senare återfinns exempel som Erling Persson (H&M), Ruben Rausing (Tetra Pak), Britt Wadner (Radio Syd) och Ingvar Kamprad (Ikea). Under slutet av århundradet växte IT-sektorn baserat på entreprenörskap, och där känner vi igen namn som Jonas Birgersson (Framfab) och Johan Staël von Holstein (Icon Medialab). Under 1990-talet känner vi även igen entreprenörer som Monica Lindstedt (Metro och Hemfrid) och Amelia Adamo (tidningen Amelia) (se även Johannisson & Wigren-Kristoferson 2015). Många av de verksamheter som dessa entreprenörer grundade är i dag stora företag som utgör basen för industrin och sysselsättningen i Sverige. Global Entrepreneurship Monitor, som studerar andelen av befolkningen runt om i världen i åldrarna arton till sextiofyra år som är aktivt

Kapitel 1 Entreprenörskap

involverade i att starta ett företag eller att driva ett nytt företag, visar emellertid att Sverige länge legat ganska dåligt till när det gäller nyföre tagandet i allmänhet jämfört med många andra länder. Vid millennieskiftet låg Sverige på trettiofjärde plats bland de fyrtio länder som ingick i studien, och av rapporten framgår att det var ungefär 3–4 procent av den vuxna befolkningen som engagerade sig i nyföretagande (GEM 2003). Denna siffra låg klart under våra nordiska grannländer och inte minst länder som USA och Kina, med andelar på 11–13 procent av befolkningen. Under de senaste decennierna har dock stora förändringar skett i etable ringen av nya företag, och Sverige har utvecklats till en dynamisk nation för nyföretagande (GEM 2020). Det finns exempelvis ett relativt stort antal så kallade enhörningar i Sverige, det vill säga unga företag vars värdering uppgår till minst en miljard USA-dollar, exempelvis Spotify, Skype, King och Klarna. Andelen av befolkningen i Sverige som engagerar sig i nyföre tagande har också ökat och låg 2019 på 8,3 procent av befolkningen. Det ökade intresset för entreprenörskap är dock inte enbart ett svenskt fenomen utan något som kan identifieras över hela världen, vilket innebär att Sverige fortfarande ligger långt nere på världsrankningen – på trettioåttonde plats av de femtio länder som i dag ingår i GEM-studien, och på tjugofemte plats av trettiotre höginkomstländer. Det finns naturligtvis många förklaringar till det ökade intresset för entreprenörskap och nya företag runt om i världen. Exempelvis ser vi stora förändringar i samhället, i sättet att göra affärer och i människors värderingar, och det är i dessa situationer av förändring och osäkerhet som entreprenörskapet frodas. Nu ska vi dock inte överdriva entreprenörskapets betydelse för den ekonomiska utvecklingen i ett samhälle. Exempelvis kan vi konstatera att länder med högst entreprenöriell aktivitet, såsom Ecuador, Chile och Guatemala (GEM 2020), inte alltid uppvisar en hög ekonomisk tillväxt – snarare tvärtom. Mycket av företagandet i dessa länder är vad vi kan kalla nödvändighetsbaserat, det vill säga det är ett företagande som har sin utgångspunkt i en brist på arbetsmöjligheter som gör att människor söker sin inkomst genom eget företagande. En hög andel nödvändighetsbaserat företagande i ett land är säkert en viktig förklaring till svårigheterna att finna ett positivt samband mellan den entreprenöriella aktiviteten och

den ekonomiska utvecklingen i ett land. Länderna förblir fattiga trots en hög entreprenöriell aktivitet på grund av de saknar det vi kan kalla möjlighetsbaserat företagande, det vill säga ett företagande som drivs av att individen har sett en affärsmöjlighet som hen kan exploatera. Men bristen på möjlighetsbaserat företagande räcker inte som en förklaring till en låg ekonomisk utveckling eftersom en del utvecklingsländer också uppvisar många möjlighetsbaserade företag – i flera fall en högre andel än många länder med betydligt högre ekonomisk tillväxt. En slutsats är således att en hög entreprenöriell aktivitet i ett land inte är en tillräcklig förutsättning för en hög ekonomisk tillväxt. Det krävs något mer, exempelvis en förmåga till kunskapsutnyttjande, ett institutionellt regelsystem som främjar tillväxt och en industristruktur som innefattar en balans mellan stora etablerade företag och nya företag. Entreprenörskapet är enbart en faktor, men en viktig faktor, för tillväxten i ett samhälle.

Entreprenörskapets karaktär Vad karakteriserar då entreprenörskap? Det är ingen lätt fråga att besvara. Entreprenörskap är ett komplext fenomen – det är många saker som kan känneteckna ett entreprenörskap och det är många faktorer som påverkar möjligheterna att starta ett nytt företag. Det startas exempelvis många företag i vissa regioner och i vissa branscher, medan entreprenörskapet är mindre utvecklat i andra regioner och i andra branscher. Det förefaller också rimligt att anta att sättet att starta ett företag skiljer sig markant beroende på vilken typ av företag som startas – att starta ett datakonsultföretag är något annat än att starta ett biotekniskt forskningsföretag. Är det något som kan framhållas som ett utpräglat drag för entreprenörskapet är det just variationsrikedomen i fenomenet. Heterogeniteten i entreprenörskapet lyftes fram redan i mitten av 1980talet av William Gartner (1985). För att förstå förutsättningarna för entreprenörskapet måste vi enligt honom få en uppfattning om variationen i 1) den miljö (omgivningen) i vilken företag utvecklas, 2) entreprenörens (individens) förutsättningar, 3) de olika typer av företag som startas samt 4) sättet att starta ett företag (processen) (se figur 1.2). Vi kan således inte tala om ett entreprenörskap, utan fenomenet präglas av en väldigt stor variationsrikedom. Det

Kapitel 1 Entreprenörskap

Hans Landström är professor emeritus i företagsekonomi vid Lunds universitet. Han har lång erfarenhet inom forskning och undervisning i entreprenörskap, främst inom områden som entreprenörskapsteori, finansiering av entreprenöriella företag, samt entreprenöriell utbildning och lärande. Marie Löwegren är ekonomie doktor och universitetslektor vid Företagsekonomiska institutionen vid Lunds universitet. Hon har lång erfarenhet av att utveckla utbildningar i entreprenörskap på olika nivåer och för olika målgrupper. Hennes främsta intresseområden är idéer, marknad och affärsmodeller.

ENTREPRENÖRSKAP FRÅN TANKE TILL HANDLING Idag är det många som vill starta företag. De förändringar vi ser i samhället ger upphov till nya affärsidéer. Samtidigt är det få individer som försöker förverkliga sina idéer eftersom det är få individer som vet hur man gör. Denna bok vill råda bot på detta. Läsaren får kunskap om, och förståelse för, processen att etablera ett nytt företag. Med utgångspunkt i kunskapen om den entreprenöriella processen kombineras teori och praktik. Dessutom stimuleras läsaren till att utveckla sin egen idé genom olika handlings- och reflektionsuppgifter. Boken avslutas med ett antal exempel där entreprenörer beskriver sin resa från idé till verksamt företag och berättar om sina erfarenheter.

Art.nr 44694

studentlitteratur.se