9789147096602

Foto: Vanja Burman

Vad är ett varumärke, och vad är det bra för? Varumärken handlar om att göra sig märkvärdig – för att särskilja sig ifrån andra och märkas. Det är den korta förklaringen. Vill du veta mer ska du definitivt läsa den här boken.

Anders Amnéus arbetar som konsult inom marknadskommunikation. Han har tidigare arbetat på Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR, där han utvecklat en ny utbildning – Marknadskommunikation och IT – i samarbete med Institutionen för data- och systemvetenskap.

Han har även varit verksam som projektledare på webboch reklambyråer.

Allt du behöver veta om varumärken visar steg för steg hur du skapar, kommunicerar och vårdar ett varumärke.

Ur innehållet: • Varför försöker man göra sig märkvärdig?

• Vad är ett varumärke?

• Varumärkets byggstenar • Så här bygger du varumärkets kärna • Så här bygger du varumärkets stil • Varumärkets kommunikation • Arbeta med existerande varumärken • Så här bygger du en varumärkesarkitektur • Så här vårdar du ett varumärke • Varumärkesordlista

Du ska bry dig om ditt varumärke därför att köpbeslut mer är en fullbordan av en impuls än resultatet av ett rationellt övervägande. I boken kan du läsa om hur varumärken fungerar inne i hjärnan och hur de fungerar mellan människor. Varför de får en sådan betydelse trots att de egentligen bara är en etikett hjärnan använder för att förenkla hanteringen.

Att arbeta med varumärken är att ge identitet, att styra vad andra t änker när de tänker på något. Steg för steg går författaren igenom allt från vad ett varumärke är, till hur du med olika byggstenar kan skapa ett varumärke, som hos konsumenten får en personlig mening och betydelse. Du får veta hur man kan vårda existerande varumärken, arbeta med varumärkets kommunikation och skapa en varumärkearkitektur.

Plus lite annat.

Anders Amnéus

Anders Amnéus har tidigare skrivit ”Allt du behöver veta om marknadsföring” (Liber, 2010).

Allt du behöver veta om varumärken är skriven för dig som vill lära dig allt (du behöver veta) om varumärken. Du får alla verktyg och därtill en komplett handledning i att bygga ett varumärke. När du läst boken kommer du att veta varför Alien var en bra idé, men Pepsi Crystal var en dålig. Hur Arnold Schwarzenegger kunde bli guvernör i Kalifornien och hur Coca-Cola använde sitt varumärke för att förhindra konkurrens.

Allt du behöver veta om Varumärken

Varumärken

”Vi gör allt för att slippa engagera oss i ovidkommande saker.

Ett varumärkes funktion är att tala om för omgivningen att man inte alls är ovidkommande – utan i allra högsta grad viktig.”

Varumärken Best.nr 47-09660-2

Tryck.nr 47-09660-2-00

varumärken - omslag.indd 1

Anders Amnéus

11-05-19 12.54.48

Varumärken Anders Amnéus

Allt du behöver veta om varumärken.indd 1

2011-05-19 15.46

Tillägnas farmor Karin som fyllt 100 år

Allt du behöver veta om varumärken.indd 3

2011-05-19 15.46

Allt du behÜver veta om varumärken.indd 4

2011-05-19 15.46

Innehåll 1. Varför försöker man göra sig märkvärdig?_________________7 Att göra sig märkvärdig______________________________________________7 Den upplevda sanningen är den verkliga sanningen_______________________9 Hur uppkom varumärken?___________________________________________13 En fråga om identitet_______________________________________________16

2. Vad är ett varumärke?___________________________________18 Hur kan saker och organisationer ha en identitet?_______________________18 Vad är egentligen ett varumärke?_____________________________________20 Hur fungerar vi inuti huvudet?________________________________________21 Hur fungerar vi tillsammans?_________________________________________23 Det handlar om kategorier___________________________________________28 Olika synsätt inom varumärkesforskning______________________________ 30

3. Varumärkets byggstenar_________________________________38 Vad handlar alla svåra ord om – och vad är det vi ska göra?______________ 38 Med vilka stenar bygger du ditt varumärke?____________________________41 Positiva och negativa aspekter av ett varumärke________________________ 49

4. Så här bygger du ­varumärkets kärna______________________52 Steg 1: Målsättning________________________________________________53 Steg 2: Marknadsanalys____________________________________________53 Steg 3: Hitta känslan_______________________________________________55 Steg 4: Vad tänker man på när man tänker på dig?_____________________ 56 Steg 5: Vad vill du att man ska tänka på när man tänker på dig?___________ 60 Steg 6: Varför är du bäst?___________________________________________61 Steg 7: Positionera_______________________________________________ 64 Steg 8: Checka känslan___________________________________________ 68

5. Så här bygger du varumärkets stil________________________70 Steg 9: Gestalta känslan____________________________________________71 Steg 10: Gestalta varumärket________________________________________74 Steg 11: Dokumentera____________________________________________ 90 Andra sätt att bygga varumärken____________________________________ 90

Allt du behöver veta om varumärken.indd 5

2011-05-19 15.46

innehåll

6. Varumärkets kommunikation____________________________91 Ett varumärke ska kunna översättas___________________________________92 Varumärkeslöften__________________________________________________93 Det som omger varumärket hjälper till att bygga varumärket_______________95

7. Arbeta med existerande varumärken______________________98 Undersöka ett varumärke___________________________________________98 Problem med varumärket_________________________________________ 101 Vad kan man göra åt eländet då?___________________________________ 103 Utveckla varumärkets framtida möjligheter ___________________________ 106 Annat som kan vara bra att veta om varumärken_______________________ 110

8. Så här bygger du en varumärkesarkitektur______________ 114 Varför ska man ha flera varumärken?________________________________ 114 Olika sätt att organisera sina varumärken____________________________ 116

9. Så här vårdar du ett varumärke_________________________ 121 Immaterialrätten_________________________________________________ Varumärkesskydd________________________________________________ Designskydd/Mönsterskydd_______________________________________ Registrering av domännamn_______________________________________ Varumärkesskydd som konkurrensbegränsande åtgärd_________________ Till sist: Låt inte ditt varumärke förfalla!_______________________________

121 122 123 124 124 126

Sammanfattning_________________________________________ 127 Bilaga: Andra varumärkessystem_________________________ 131 Jean-Noël Kapferer______________________________________________ 131 David A Aaker___________________________________________________ 134

Varumärkesordlista______________________________________ 137 Tips på vidare läsning____________________________________ 144

Allt du behöver veta om varumärken.indd 6

2011-05-27 14.17

1. Varför försöker man göra sig märkvärdig?

Hur många män känner du som medger att de är sämre bilförare än genomsnittet? Hur många kvinnor påstår att de förstår andra människor sämre än vad de flesta gör? Hur många gånger har du lett instämmande när andra pratat om varumärkesarkitektur och brand equity?

Hälften av alla bilförare är per definition sämre än genomsnittet, och bara exakt hälften kan förstå andra människor bättre än vad folk i allmänhet kan.

Det är heller ingen skam att inte kunna allt om varumärken. Ärligt talat kan man komma ganska långt på att använda rätt termer vid rätt tillfälle, utan att för den skull behöva förstå särskilt mycket av det man säger. Att veta mindre än man inbillar sig är ganska allmänmänskligt – och att låtsas kunna något är heller inte en så dålig början. När du läst den här boken kommer du inte bara kunna le överseende när andra pratar varumärken – du kommer även att kunna hitta och rätta fel i det som de säger. att göra sig märkvärDig

Så vad är då varumärken? Varumärken handlar om att göra sig märkvärdig.

Märkvärdig – både som en raljant sanning och som en djupare insikt. Det är den korta förklaringen. Om du nöjer dig med den förklaringen behöver du inte läsa mer. Men vill du veta mer så ska du fortsätta läsa den här boken. Jag kommer i mina exempel att utgå från något som verkligen intresserar dig, och som du förmodligen även har vissa rudimentära kunskaper om – nämligen dig själv.

7

Allt du behöver veta om varumärken.indd 7

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker ma n g ö ra s i g m ärkvärd i g?

Du kommer att få alla verktyg, och därtill en komplett handledning, för att bygga ett varumärke som bara handlar om dig själv. Du kommer att erbjudas möjlighet att ljuga fritt och ohämmat – så länge du blir trodd och inte avslöjad.

Och varför gör vi det? Helt enkelt för att bilden av verkligheten är verkligare än verkligheten.

Men varför behöver du ett varumärke? För att det är snyggt och grymt häftigt? Nej, inte alls. Ett varumärke behöver varken vara snyggt eller grymt häftigt. Ett varumärke är till för att särskilja dig ifrån andra – för att få dig att märkas. Det finns ungefär 7 000 000 000 människor här i världen, och ingen av dem är egentligen särskilt unik. Vi vill försörja oss, gifta oss och skaffa barn.

Inte ens Christer Pettersson var särskilt unik – men han förknippades med något unikt. Det gör att du vet vem han var.

Även om det känns ytligt och orättvist så bedöms och klassificeras du utifrån: • Vad du gör • Hur du ser ut • Vad du säger • Hur du talar Oavsett vad du tycker om det så ser ingen hela dig, utan först och främst den etikett de sätter på dig – en slags varumärkning. Till och med din mamma har en förutfattad bild av dig – som inte alltid överensstämmer med verkligheten, 8

Allt du behöver veta om varumärken.indd 8

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker man g ö ra s i g m ärkvärd i g?

och jag är säker på att du kan erinra dig många situationer som du inte skulle vilja att din mamma hade sett dig i. I den här boken kommer du lära dig styra märkningen av dig själv, den förutfattade bilden av dig, ditt varumärke alltså, så att det bäst passar dig och dina syften.

Den här boken är skriven för alla som vill lära sig allt (nästan) om varumärken. Du behöver inte kunna något innan för att du helt och fullt ska kunna till­godo­göra dig boken. Jag kommer att förklara allt som du behöver veta. Vi kommer att gå igenom hur ett varumärke fungerar inne i våra huvuden, hur vi bygger varumärken, hur vi vårdar existerande varumärken och slutligen hur vi bygger flera varumärken som hör samman, plus lite annat.

Vi gör allt för att slippa engagera oss i ovidkommande saker. Ett varumärkes funktion är att tala om för omgivningen att man inte alls är ovidkommande – utan i allra högsta grad viktig.

Den upplevda sanningen är den verkliga sanningen

Gissa vilken nation det handlar om: Landet har ökande inkomstklyftor. Ägandet är i internationell jämförelse extremt koncentrerat till ett fåtal stora företag, och inom så gott som alla branscher råder oligopol. Det är det land som har fällts flest gånger av FN:s tortyrkommission. Amnesty anklagade tidigare landet för ungefär samma saker som Kuba: för att ha politiska fångar och för att människor dör under arrest. Tidigare var gruppen politiska fångar den näst största gruppen på nationens fängelser.

FN anklagar regelbundet landet för att systematiskt kränka ursprungsbefolkningens rättigheter. Det är nästan omöjligt för en enskild att få rätt mot staten, att någon fått rätt mot polisen har bara skett en gång det senaste året. På 1600-talet var det 17 gånger vanligare att enskilda fick rätt mot överheten än idag. I stort sett utreds bara grov brottslighet mot landets medborgare. Så gott som alla brott mot staten och all annan brottslighet mot enskilda avskrivs vanligen utan närmare undersökning. Landet hade tidigare en av världens absolut största krigsmakter i förhållande till sin storlek.

Det handlar inte om Nordkorea, Saudiarabien eller Tjetjenien. Inte heller om Egypten, Vitryssland eller Centralafrikanska republiken. Det handlar om Sverige.

9

Allt du behöver veta om varumärken.indd 9

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker ma n g ö ra s i g m ärkvärd i g?

Allt som står ovan är i sak sant och inga tvetydiga tolkningar eller åsikter.

Hur är det möjligt? Folkhemmet Sverige, landet byggt på folkrörelserna, med ett sturskt folk som aldrig i historien låtit sig kuvas av vare sig adel eller utländska herrar, en gräsrotsdemokrati där alla får plats och alla behövs i bygget av en bättre värld.

Om man ska vara helt sanningsenlig kan man tillägga att Sverige är det enda land i världen som tillåter enskilda att föra talan inför FN:s tortyrkommission.

Inte heller vare sig förekommer det eller är lagligt tillåtet att tortera sina egna medborgare, såsom i exempelvis Israel1. Många tycker att det är rätt att vapenvägrare ska få sitta i fängelse. Även om de per definition är politiska fångar, så är det inte samma sak som att utan rättegång placeras i fångläger under miserabla förhållanden. Och förresten är den allmänna värnplikten avskaffad nu.

Brottsligheten och antalet poliser är betydligt lägre än i utlandet. Jämförelsen med att få rätt mot överheten kom från klagomål mot adeln riktade till kungen från bönder i de områden i Baltikum som på 1600-talet införlivades i den storsvenska famnen, samt anmälningar från enskilda till Justitieombudsmannen i nutid.

Uppskattningsvis 15 % av er som läser det här tänkte vid den inledande beskrivningen av Sverige att det ungefär var vad man kunde vänta sig. De resterande 85 % kände förmodligen lite av en lättnad när den senare mildringen av beskrivningen kom. Varför är det så?

Sverige är ett varumärke som finns i våra huvuden. Varumärket är till för att förenkla hanteringen i vår hjärna av saker som är mångfacetterade och krångliga. Varumärket gör det lätt för oss att placera in Sverige i en massa olika fack och kategorier. När varumärket inte överensstämmer med verkligheten uppkommer en kognitiv dissonans, en motstridig relation mellan kognitiva element.

Det kan betyda att om vi till exempel gör något som vi tycker är fel, som att stjäla, så måste vi på något sätt lösa det hela i våra tankar.

Ett sätt är då att ändra sin åsikt: Som att det är okej att stjäla om man är på fyllan eller inte gillar affärskedjan man snattade i. När vi hör ”fel” beskrivning av Sverige avfärdar vi den lättast som en lögn, eller tänker att ”så farligt är det nog inte”. Vi rationaliserar bort det som inte stämmer med den förutbestämda bilden. En sådan bortrationalisering (säg kognitiv dissonansreduktion om du vill låta viktig) är att du förmodligen redan glömt att Sverige fällts 12 gånger av FN:s tortyrkommission, vilket faktiskt är mest i världen.

Att inte alla gillar något är nästan en förutsättning, men ingen absolut förut1 Israel har också som varumärke uppnått de lägst uppmätta värdena någonsin: http://www.israeltoday.co.il/default. aspx?tabid=178&nid=10395 Nation Brands Index (NBI) är en internationell ranking som återkommande mäter nationers varumärken, en ranking Sverige ibland leder.

10

Allt du behöver veta om varumärken.indd 10

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker man g ö ra s i g m ärkvärd i g?

sättning, för att ge ett varumärke styrka. Att stå för något innebär nästan automatiskt att stå emot något annat, ett motstånd. När vi skaffar oss kompisar bygger vi nätverk och allianser, men vi gör det inte med alla – utan vi gör ett urval.

Trots drömmar om fred, fjärilar, blommor och ständig harmoni så är vi dessvärre evolutionärt skapade på det sättet. Vad vore Hammarby utan AIK och Djurgården? Att stå för något blir mycket starkare och verkligare om någon står emot, eftersom det skapar en gemenskap hos dem som står för något som annars kanske inte skulle finnas.

Lärdomen så här långt är att bilden av verkligheten är verkligare för oss än verkligheten. Därför måste du som en genomtänkt och planerad handling bygga och vårda ditt varumärke.

Utan att det uttryckligen nämns så förstår vi vem som är avsändaren, genom att vi ser vilka de är emot. Från en ­pissoar på en krog på Södermalm i Stockholm.

Exempel Det är svårt att inte gilla Ben & Jerry Två hippies går en 5-dollars korrespondenskurs i glasstillverkning och börjar 1978 göra den godaste glassen de kan tänka sig på en nedlagd bensin­ mack med hjälp av en glassmaskin från 1800-talet. En glass de sedan distri­buerar med hjälp av en gammal skraltig folkvagn. För att fira sitt 1-årsjubileum instiftar de en gratisglassdag då de delar ut gratis glass.

Vem smälter inte ikapp med glassen över en verksamhet som anlitar bagerier som anställer och utbildar hemlösa, använder rättvisemärkt vanilj, ägg från frigående höns och mjölk från glada kossor? Ett företag som aktivt tar ansvar för Moder Jord genom att göra glassen klimatneutral. Ben & Jerry är inte bara en glass som är lätt att älska – utan även ett företag som beter sig på ett sätt man kunde önska att alla företag gjorde.

11

Allt du behöver veta om varumärken.indd 11

2011-05-19 15.46

1. VAR fö R fö R S ö K E R MAn G ö RA S i G MäR KVäR D i G?

när man tänker på två övervintrade hippies är det svårt att tänka profit samtidigt. Det hjälper Ben & Jerry att ta fem gånger så mycket betalt som GB tar för en glass gjord på samma råvaror.

Men ett varumärke som tagit positionen av att vara de snälla, göra god glass och ha roligt under tiden, samtidigt som de vill ta ansvar för allt och alla, blir också sårbarare om glorian faller på sned. Ben & Jerry ägs inte av två övervintrade hippies som heter Ben och Jerry, utan av den multinationella livsmedelsjätten Unilever. Ett företag som i sin policy vill ta ett samhälleligt ansvar – inte bara i ord, utan även i handling2. ibland har de dock misslyckats i sin föresats. Konsumentombudsmannen (KO) har riktat allvarlig kritik mot Unilevers marknadsföring av Red Bull och Becel pro-activa3, så även Marknadsföringsetiska rådet (MER)4. i indien har företaget släppt ut kvicksilver5, och använt sig av 25 000 barn som tjänar 4 kronor på en arbetsdag på 10–13 timmar6. i reklam för Unilevers hudkräm Fair and Lovely visas att kvinnor med mörk hud ratas av män och arbetsgivare, vilket förändras när de genom att använda hudkrämen får en ljusare hud7.

Så länge vi inte tänker på Unilever när vi tänker på Ben & Jerry, spelar det här inte så stor roll. Men hur smakar glassen om det en dag skulle framkomma att företaget behandlar sina anställda illa eller att kossorna matas med genmodifierad soja i de holländska mjölkfabrikerna?Att låta varumärket ta en position som man inte kan uppfylla gör att man faller hårdare till marken om man avslöjas – om man inte avslöjas spelar det dock ingen roll.

2 3 4 5 6 7

http://www.gb.se/omgb_kvalitet.asp, http://www.unilever.com/sustainability/ http://www.hp-info.nu/bkh/Pressmed20031015.pdf http://www.marknadsetiskaradet.org/unilever-3 http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=260#cheapresources, http://www.greenpeace.org.uk/media/press-releases/ unilever-admits-toxic-dumping-will-clean-up-but-not-come-clean http://www.indiaresource.org/issues/agbiotech/2003/monsantounilever.html http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/1556188/Indias-hue-and-cry-over-paler-skin.html

12

Allt du behöver veta om varumärken.indd 12

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker man g ö ra s i g m ärkvärd i g?

Hur uppkom varumärken?

Det finns många som har mitt förnamn och flera som har mitt efternamn, men bara jag som har mitt förnamn och efternamn. Det gör mig unik. Du kanske heter Maria Andersson, vilket inte gör dig särskilt unik. Men hur det än är så gör våra namn oss inte tillräckligt unika – oavsett vad vi heter. Det här landet är fullt med en massa människor som heter något mer eller mindre unikt.

Vi förväntar oss att alla har ett namn, men vi brukar inte komma ihåg vad människor vi träffar heter. Oftast finns det ingenting i namnet att hänga upp associa­tioner på. Ett namn är helt enkelt bara ett namn, så även om mitt namn är unikt är jag trots det inte alls unik.

För att komma till rätta med detta försökte man tidigt i historien knyta en egenskap, eller något annat som människor minns, till ett namn för att andra skulle veta vem man pratade om. Det finns en gammal antologi som gjordes i slutet av 300-talet utifrån 66 stycken andra böcker och skrifter. Där finns det flera som har samma namn, bland annat två som heter Jesus. Därför kallades den ene Kristus, vilket betyder den smorde, och den andre för Barabbas som betyder faderns son. Men ingen av dem hade ett unikt namn. Det är i alla fall tillnamn som det går att leva med. Ölver Hnuva (han med nässtumpen) levde på 800-talet och var sin tids främsta kärleksskald. Verserna var främst riktade till Solveig den Fagra som nobbade honom. Förutom en viss klasskillnad kan även tillnamnen ge vägledning om orsaken.

Många gånger kunde det dock vara betydligt värre. På medeltiden brukade man inte använda det riktiga namnet – utan istället använda det förvärvade namnet, som kunde utgå från utseendet, egenheter eller handlingar. I Stockholms skatteböcker återfinns både Sketna Gertrud Syltekona och Margit Munkaräckja8, i andra officiella handlingar häradshövding Jöns Mutare och länsman Bengt Horekarl. Eftersom Bengt kallas så upprepade gånger i ett köpebrev av sin egen dotter9 – skulle man kunna föreställa sig att Bengt, om han fick välja, skulle ha föredragit ett annat tillnamn.

Redan under forntiden anställde stormän gärna skalder, sin tids PR-konsulter – men med större litterär talang. De hade fattat att det var mer cred att få tillnamnet Blodyx än Loppskägg.

Så se till att du själv definierar dig – inte någon annan.

8 Vilket antyder förbindelser med munkar (som avlagt kyskhetslöfte) där Margit ligger underst.

9 Carl Grimberg: Svenska folkets underbara öden. Första bandet. P. A. Norstedt & söners förlag. 1923.

13

Allt du behöver veta om varumärken.indd 13

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker ma n g ö ra s i g m ärkvärd i g?

Men nu är det ju inte bara personer vi ska kunna skilja på – utan även saker.

Kachrylion var en framstående keramiker, som i sin verkstad i Aten också anställde duktiga konstnärer. Däribland Euphronios, en företrädare för den så kallade Pionjärgruppen, och den äldre mäster Oltos som lärde upp de yngre. Ovidkommande i en bok om varumärken? Kanske, men Kachrylions varumärke kommer vi fortfarande ihåg 2 500 år senare. Ingen kommer ihåg vem Kachrylion själv var. Varumärket överlevde definitivt den som skapade det. Skillnaden är att personer kan knyta egenskaper till sig själva som går att komma ihåg, Kachrylion knöt varumärket till själva produkten, de målade grunda skålarna i röd keramik. Egenskaperna hos skålarna var något som var mer relevant för dem som skulle köpa dem än vilka egenskaper Kachrylion själv hade. Andra krukmakerier märkte inte sina varor. Dem minns vi inte längre.

Särskiljningen måste alltså vara relevant.

Att ha rykte om sig att göra bra saker är bra. Att ha rykte om sig att göra dåliga saker är dåligt. Det förklarar också varför duktiga hantverkare, som Kachrylion, hade skäl till att vilja ge sina varor en märkning. Märkningen är en hjälp för minnet att hänga upp ryktet på. Det handlar i grunden om att kunna identifiera något. När vi identifierar något särskiljer vi det ifrån något annat.

För att vi ska kunna identifiera något måste det i vårt medvetande ha en identitet. Varumärken handlar om identitet. Att arbeta med varumärken handlar om att ge identitet.

Att ge ett igenkänningstecken som hjälpte människor att skilja varor tillverkade av särskilt duktiga hantverkare från varor tillverkade av medelmåttiga hantverkare, var en bra början. Idag, när produkter kan tillverkas var som helst och även tjänster har ett varumärke, har varumärken utvecklats till att bli något mer.

14

Allt du behöver veta om varumärken.indd 14

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker man g ö ra s i g m ärkvärd i g?

Exempel Varför kan en t-tröja kosta vad som helst?

Nästan alla köper t-tröjor. De kan kosta från 20 kronor upp till en dryg tusenlapp. De har skilda varumärken, men tillverkas på uppdrag av olika företag på fabriker i främst Sydostasien. Varje fabrik tillverkar för många olika klädmärken och samma plagg kan också tillverkas på flera fabriker.

Många gånger går uppdragen via en agent i tillverkningslandet, som i sin tur lägger ut tillverkningen. Varumärkena äger alltså inte fabrikerna, utan tillverkar på flera håll. Därför kan man fråga sig var varumärkets egenskaper kommer ifrån, om det inte har så mycket med produktegenskaperna att göra, eftersom det inte längre finns någon unik hantverkare i botten som är känd för något.

T-tröjor tillverkas oftast av bomull. Kvaliteten på bomullen bestäms efter stapel vilket är fiberlängd och finlek, samt grad som är färg och renhet.

Bomullen som används till t-tröjor kommer huvudsakligen från Asien och i stort sett är inte skillnaden så stor på råvaran i sig.

Bomullen görs till ett garn som anges i denier, vilket är vikten i gram av 9 000 meter garn. När man gör ett garn kan man antingen kamma bomullen så att alla fibrer ligger åt samma håll och de korta tas bort – eller också låta bli och låta fibrerna vara lite poröst huller om buller, det heter då kardad bomull. Därefter ska garnet tvinnas, det kan göras hårt eller väldigt löst. Garnet anges i olika kvalitetsklasser, kammad bomull anses bättre och är dyrare än kardad bomull eftersom det kräver lite mer arbete och det går åt mer råvara.

Garnet stickas sedan i en maskin. Det är som i syslöjden: räta-räta-räta-räta blir planstickad trikå, räta-räta-aviga-aviga blir ribbstickad trikå 2 x 2. Man kan sticka löst eller fast. Löst stickat är mer töjbart men tappar lättare formen, medan en fast stickning gör att det inte blåser igenom. Trikåns vikt anges i gram per kvadratmeter, GSM. Löst stickat kardat garn verkar tjockare, medan kammat tätstickat verkar tunnare än vad det är. Därefter färgas trikån, de vanligaste metoderna kallas för sulfur dye och reactive dye. Det senare är miljövänligare och ger högre lyster och färgäkthet, men är lite dyrare.

Alla t-tröjor sys utifrån ungefär samma måttabeller och efter ungefär samma mönster. Dubbla sömmar har högre kvalitet än de som sys med enkla och glesa sömmar. Tröjan kan slutligen efterbehandlas med till exempel enzymer, silikon eller syra för att göra plaggen renare, mjukare eller laka ur färg.

15

Allt du behöver veta om varumärken.indd 15

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker ma n g ö ra s i g m ärkvärd i g?

Efterbehandling och sömnad påverkar inte tillverkningspriset i så väldigt hög grad. Slutligen flatmanglas plagget och läggs in i en påse som packas i kartonger som lastas i en container och skickas med båt.

Ungefär allting som handlar om kvalitet ryms inom dessa faktorer. Skillnaden i inköpspriset för en tröja av låg kvalitet och en av hög kvalitet är inte betydande, ungefär 25 %10. Plagg som kommer från varumärken med högt pris har inte alltid en hög kvalitet och tvärtom.

Varumärket behöver alltså inte nödvändigtvis ha med varans tillverkningskostnad att göra, eller ens ha något som helst samband med varans kvalitet. Men de som köper ett varumärke till ett högt pris upplever nog att det finns en hög kvalitet.

Ett varumärkes egenskaper behöver inte vara sanna – men måste upplevas som sanna.

En fråga om identitet

Det är alltså inte riktigt så enkelt att det bara handlar om en viss fördel per krona. Hela den idén bygger på att vi fungerar hyfsat linjärt och logiskt. Men det gör vi inte, för i så fall skulle ingen betala en tusenlapp för en t-tröja. Det är lite krångligare än så, men inte mycket. Grejen är att vi blandar samman varors identitet med vår egen och andras identitet. Exakt hur det fungerar, kommer vi att gå igenom i nästa kapitel.

Men vi kan ändå redan nu konstatera att om en vara har en identitet så kan vi: 1. särskilja den från andra snarlika varor 2. rekommendera varan till andra 3. vara lojala mot varan.

10 Uträkningen är gjord utifrån offerter inhämtade från Bangladesh, Indien och Kina.

16

Allt du behöver veta om varumärken.indd 16

2011-05-19 15.46

1. Var fö r fö rs ö ker man g ö ra s i g m ärkvärd i g?

Den första punkten handlar om nytta. I de två följande punkterna har vi redan börjat blanda ihop varans identitet med vår egen. Men för att uttrycka sig begripligt så att alla förstår: Tänk dig en vit 5-litersdunk med svart skruvkork.

Alltså hembränt. Du köper den för 500 kr och vill gärna veta att den kommer från en pålitlig hemslöjdare, eftersom du gärna vill kunna se bra – även dagen efter. Därigenom har du ett intresse av att särskilja den vita dunken från andra vita dunkar. En bra ambition, även om det är så att hembränt i kemiska analyser brukar avslöjas genom att de har en något högre renhet än köpesprit. Trots detta väljer många att köpa samma mängd sprit för 1 707 kr förpackad i designade glasflaskor. Då har de börjat blanda ihop varans identitet med sin egen. Men inte bara det. Om du ställer fram en 5-litersdunk på bordet så kommer människor som inte känner dig så bra att bygga sin bild av dig utifrån dunken – och den bilden är annorlunda än bilden som utgår från en designad glas­flaska.

Ibland sitter smaken mer i förpackningen än i själva varan. Men det handlar också om att tala om för andra vad man dricker.

Sammanfattningsvis har vi nu lärt oss att en märkning av en vara är en hjälp för minnet att hänga upp ett rykte på. Det är bättre att själv formulera de egenskaper som ska hänga samman med ryktet än att låta andra göra det. Men de egenskaper man väljer måste upplevas som sanna och relevanta.

Genom att ge en vara en identitet: • särskiljer vi den från andra varor • ger vi oss själva en identitet när vi använder varan • ger andra oss en identitet när vi använder varan.

17

Allt du behöver veta om varumärken.indd 17

2011-05-19 15.46

2. Vad är ett varumärke?

När du tänker på olika personer så förknippar du dem med en massa saker. Om du pratar om dem med andra så säger du: ”Men det är ju han som …” eller ”Hon du vet, med …” Av allt det du förknippar dem med väljer du ut det mest typiska (kom ihåg detta: det mest typiska). Men för att återgå till någonting som verkligen engagerar dig: Om du ska beskriva dig själv, då räcker inte ens en hel bok till. Du vill helt enkelt ta med allt, och få en i eget tycke så sann och balanserad bild som möjligt. Men att lära känna en annan människa i grunden kan ta en livstid, och kallas ibland för äktenskap. Eftersom ingen människa har all den tiden eller mentala kapaciteten att lära känna allt i grunden, måste du välja ut vad de ska tänka när de tänker på dig. Det kallas för att bygga ett varumärke.

Hur kan saker ocH organisationer Ha en iDentitet?

En grej är ju bara ett dött föremål, hur kan det ha en identitet? En organisation är en samling människor i en byggnad som bara har det gemensamt att de säljer sin arbetskraft till en viss arbetsköpare. Hur kan de ha – eller ges – en gemensam identitet? Jo, helt enkelt för att de själva och andra upplever att det finns en identitet.

Inte heller det här är något nytt. En organisation existerar i ett visst syfte.

Om det sedan är ett företag eller en ätt förändrar ingenting i grunden. Båda konkurrerar om makt och inflytande, vilket ytterst handlar om att tillförskansa sig resurser.

18

Allt du behöver veta om varumärken.indd 18

2011-05-19 15.46

Allt du behöver veta om varumärken ISBN 978-91-47-09660-2 © 2011 Författaren och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Karin Landmér och Mia Ljunggren Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustration omslag och kapitelvinjett: Louise Turlock Figurer: Jonny Hallberg Bilder: Anders Amnéus (s 11, 16, 94); Berghs School of Communication (s 95); Burnt out punks, Magnus Jönsson (s 31); Burnt out punks, Henrik Lindberg (s 111, 119); Burnt out punks, Pontus Uggla (s 63); IBL, Pictorial Press (s 26); IBL, Rex Features (s 72); Scanpix, Ari Luostarinen (s 8); Scanpix, KPA/Heritage-Images (s 27); The Body Shop International (s 19); Thinkstock (s 9, 44); Unilever AB (s 12); Vin & Sprit AB (s 17).

Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia Bildredaktör: Ewa Hansson-Rosdahl

Upplaga 1:1 Tryck: Kina 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Allt du behöver veta om varumärken.indd 2

2011-05-19 15.46

Foto: Vanja Burman

Vad är ett varumärke, och vad är det bra för? Varumärken handlar om att göra sig märkvärdig – för att särskilja sig ifrån andra och märkas. Det är den korta förklaringen. Vill du veta mer ska du definitivt läsa den här boken.

Anders Amnéus arbetar som konsult inom marknadskommunikation. Han har tidigare arbetat på Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR, där han utvecklat en ny utbildning – Marknadskommunikation och IT – i samarbete med Institutionen för data- och systemvetenskap.

Han har även varit verksam som projektledare på webboch reklambyråer.

Allt du behöver veta om varumärken visar steg för steg hur du skapar, kommunicerar och vårdar ett varumärke.

Ur innehållet: • Varför försöker man göra sig märkvärdig?

• Vad är ett varumärke?

• Varumärkets byggstenar • Så här bygger du varumärkets kärna • Så här bygger du varumärkets stil • Varumärkets kommunikation • Arbeta med existerande varumärken • Så här bygger du en varumärkesarkitektur • Så här vårdar du ett varumärke • Varumärkesordlista

Du ska bry dig om ditt varumärke därför att köpbeslut mer är en fullbordan av en impuls än resultatet av ett rationellt övervägande. I boken kan du läsa om hur varumärken fungerar inne i hjärnan och hur de fungerar mellan människor. Varför de får en sådan betydelse trots att de egentligen bara är en etikett hjärnan använder för att förenkla hanteringen.

Att arbeta med varumärken är att ge identitet, att styra vad andra t änker när de tänker på något. Steg för steg går författaren igenom allt från vad ett varumärke är, till hur du med olika byggstenar kan skapa ett varumärke, som hos konsumenten får en personlig mening och betydelse. Du får veta hur man kan vårda existerande varumärken, arbeta med varumärkets kommunikation och skapa en varumärkearkitektur.

Plus lite annat.

Anders Amnéus

Anders Amnéus har tidigare skrivit ”Allt du behöver veta om marknadsföring” (Liber, 2010).

Allt du behöver veta om varumärken är skriven för dig som vill lära dig allt (du behöver veta) om varumärken. Du får alla verktyg och därtill en komplett handledning i att bygga ett varumärke. När du läst boken kommer du att veta varför Alien var en bra idé, men Pepsi Crystal var en dålig. Hur Arnold Schwarzenegger kunde bli guvernör i Kalifornien och hur Coca-Cola använde sitt varumärke för att förhindra konkurrens.

Allt du behöver veta om Varumärken

Varumärken

”Vi gör allt för att slippa engagera oss i ovidkommande saker.

Ett varumärkes funktion är att tala om för omgivningen att man inte alls är ovidkommande – utan i allra högsta grad viktig.”

Varumärken Best.nr 47-09660-2

Tryck.nr 47-09660-2-00

varumärken - omslag.indd 1

Anders Amnéus

11-05-19 12.54.48