Konventionella marknadsundersökningar är alltför inriktade på att ta reda på vad varumärken gör med konsumenter, istället för att se vad konsumenterna gör med varumärken, att konsumenterna använder varumärken för att skapa mening, tillhörighet och identitet. Den här boken beskriver ett nytt sätt att förhålla sig till och arbeta med varumärken – konsumentnära varumärkesutveckling. Metoden kräver etnografiska undersökningar och syftar till att åstadkomma mer konsumentnära och realistiska strategier för att hantera de utmaningar som fragmenterade marknader, generiska produkter och ombytliga konsumenter innebär.
Katarina Graffman är doktor i antropologi och verkar i det egna bolaget Inculture som tar fram konsumentnära strategier kring produkter, varumärken och marknadskommunikation med hjälp av antropologisk teori och etnografisk metod.
Boken vänder sig till dig som idag arbetar professionellt med varumärken och reklam, men även till dig som studerar för att i framtiden göra det.
Best.nr 47-09431-8
Tryck.nr 47-09431-8-00
Konsument - omslag.indd 1
Konsumentnära varumärkesutveckling Katarina Graffman Jonas Söderström
”Studier av beteenden gör det möjligt att upptäcka och förstå konsumenternas omedvetna behov” ”Varumärken kan bli eftersökta fyrtorn i en kulturellt friställd värld”
Katarina Graffman Jonas Söderström
Jonas Söderström driver Planning STHLM som hjälper uppdragsgivare med insiktsbaserade och konsumentnära strategier samt med stöd vid implementering. Han har arbetat strategiskt i roller som marknadschef, vd och planner, med varumärken, produkter, kanaler och kommunikation i snart två decennier.
“Graffman and Söderström’s wonderful book could not have come at a more opportune time. It is an opportunity for clients to see the anthropology’s true practice and potential. It is an opportunity for the pretenders to observe what they should be doing. It is an opportunity for the rest of us to redouble our efforts.” (Grant McCracken, anthropologist, blogger and author)
Konsumentnära varumärkesutveckling
Konsumentnära varumärkesutveckling
”Kommersiell etnografi – vetenskapen om varumärkenas vardagliga kultur” ”Höra vad människor säger att de gör och se vad de verkligen gör”
Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi
09-08-31 09.52.21
Konsumentnära varumärkesutveckling ISBN 978-91-47-09431-8 © 2009 Författarna och Liber AB Redaktör: Anders Abrahamsson Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Figurer: Ranelid Reklambyrå Bildredaktör: Ewa Hansson-Rosdahl Författarfoto: Per Myrehed Bilder: Katarina Graffman (s. 13, 28); Matton (s. 36, 40, 75, 104); JupiterImages (s. 30, 70, 97); Dove (s. 85)
Upplaga 1:1
Sättning: Jonny Hallberg Tryck: Sahara Printing, Egypten 2009
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 http://www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Konsument.indd 2
09-08-31 08.27.50
Tack till min fru Lisa – Jonas Söderström till Grant – Katarina Graffman
Konsument.indd 3
09-08-31 08.27.50
Innehåll Förord............................................................................................ 5 Förord av Grant McCracken.. ........................................................... 6
1. Ett nytt sätt att arbeta med varumärken............................... 10 Varumärken viktigare än någonsin.. .................................................14 Boken.. ..........................................................................................15 Jämförelse med konventionell varumärkesutveckling.......................17 Kräver etnografisk undersökningsmetod och . konsumentantropologisk analys . ................................................18 För konsumentprodukter ...............................................................21 Praktiseras redan...........................................................................22
2. Nya konsumentkulturer......................................................... 24 Fragmenterade marknader, generiska produkter och illojalitet..........26 Kulturell friställning och varumärkesfyrtorn.. ....................................35
3. Ett förhållningssätt och en metod......................................... 42 Bred analys och definition på tre nivåer..........................................44 Utgår från djupare bakomliggande behov .....................................46 Adresserar de utmaningar och möjligheter som nya . konsumentkulturer innebär .......................................................48 En process i fyra faser.. ..................................................................50
4. Etnografi och antropologi..................................................... 56 Vad är etnografi och antropologi?...................................................58 Antropologi inom konsumentforskning och kommersiell etnografi.....60 Etnografi är inte detsamma som ”coolhunting”................................62 Skillnader och fördelar ..................................................................64 Hur gör man?.. ...............................................................................67 Analys av etnografiska data ...........................................................77
5. Ett lyckosamt exempel.......................................................... 82 Tvålmärket Dove som ville slå sig in bland skönhetsprodukterna......84 Dove ur ett konsumentnära perspektiv............................................86 Om du inte vågar lita på lyckan . ....................................................90
6. Det handlar om autencitet.................................................... 92 Bilaga. Två exempel på etnografiska fältdata........................... 94 Exempel 1: Mediekonsumtion.........................................................96 Exempel 2: Autentiska varumärken............................................... 103 Litteratur och fördjupningstips.. .................................................... 108 Register.. ..................................................................................... 109
Konsument.indd 4
09-08-31 08.27.50
Förord De varumärken som konsumenterna förblir trogna har det gemensamt att de adresserar djupa bakomliggande behov på flera olika nivåer. Dessa varumärken har en stor plats i konsumenternas vardag och har blivit en förlängning av dem själva. Konsumenterna har en stark känslomässig koppling till dessa varumärken och belönar dem genom att fortsätta betala och köpa mer. För att lyckas åstadkomma ett omtyckt varumärke och den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs både en bred och djup kunskap om konsumenterna, deras liv och vardag. Att nå den typen av förståelse kräver etnografiska undersökningar och ett antropologiskt perspektiv. Denna kunskap är helt nödvändig men i sig inte tillräcklig. Det krävs även distinkta och konsumentnära strategier kring hur varumärket ska förtjäna utrymme i konsumenternas liv och adressera djupa bakomliggande behov. I den här boken beskriver vi ett förhållningssätt och en metod vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Det är ett sätt att medvetet och systematiskt arbeta för att åstadkomma varumärkeslojalitet i en tid med fragmenterade marknader, generiska produkter och kunniga men illojala konsumenter. Katarina Graffman
Jonas Söderström
Konsument.indd 5
09-08-31 08.27.50
Förord av Grant McCracken In the early days, ethnographers in business were very like immigrants, obliged to take the jobs that others wouldn’t or couldn’t do. When Chrysler phoned me in the middle 1980s, they did so because the other techniques had failed. In these early days, anthropology was the method of last resort. We practitioners had doubts of our own. Ethnography sounded very well: getting closer to the consumer, doing the work in home, working one-to-one instead of through the glass. We made our promises with a brave face. And then we had to think: “How in the dickens am I going to make this work?” Adaptation was the order of the day. Projects took on the character of the Kontiki expedition, with parts repurposed in a constant rebuilding even as we pressed into service anything floating by. Notice here the breadth and skill with which Graffman and Söderström bring together a diversity of intellectual materials and a variety of perspectives. And this is where the anthropology comes in. Too often ethnography is presented as a kind of brute empiricism, as if listening to the respondent were enough. But this is of course only the first step. We can only detect patterns in the data because we are acquainted with ideas created across the social sciences. The generation of ethnographers also had to pass between Scylla and Charybdis. The former were anthropologists resident and reproachful in the university. For this group, the very idea of commercial application was an outrage. These people who informed me of their hostility with a string of insults, and in one case, a loud, somewhat hysterical accusation in the middle of a cocktail party. It didn’t matter that these academics had remarkably provincial ideas of capitalism and the marketplace. Their hostilities still stung. I know Graffman has survived this too.
Konsument.indd 6
09-08-31 08.27.50
F ö r o r d av G r a n t M c C r a c k e n
Charybdis took the form of business school professors. The business schools were in the 1980s still filled with positivists, for whom ethnography was a license for imprecision and methodological self indulgence. We ethnographers were the enemy at the gate, a threat against rigor at the very moment the marketing “sciences” seemed poised to achieve it. I remember more than one cocktail party in which I was dressed down by members of the business school academy. There was a little while there when it was best for ethnographers to avoid cocktail parties altogether. Somehow, things got worse as they got better. Gifted ethnographers emerged but so did the philistines. And now the field has as much to fear from its proponents as its enemies. There are practitioners who operate from on high. They charge the earth and deliver telegraphically, leaving behind them small, mantralike phrases that claim, in a small, mantra-like phrase, to “crack the code”. In this case, charisma must do the work of thoroughness, rigor, nuance and profundity. If we demur, chances are we are met with some variation of St. Augustine’s dictum: “Do not seek to understand that you may believe. Believe that you may understand.” And then there is the “commodity basement”, and the practitioners who bang the stuff out, using small bands of willing but unsophisticated undergraduates. Some of these sweat shops may produce value, but let’s remember that some of the power of the method comes from its ability to craft the interview in real time. These observers may canvass the world widely, but they are hard pressed to do so with the ethnographer’s “just-in-time” responsiveness. In between is the “pretender practitioner”. Those are the people who now retail ethnography without actually having an anthropologist or an ethnographer on staff. For some reason,
Konsument.indd 7
09-08-31 08.27.51
F ö r o r d av G r a n t M c C r a c k e n
many quite reputable agencies and design firms thought it was “ok” to sell ethnographer-free ethnography. Others did have an ethnographer on staff, but on finer scrutiny it proved to be the case that the ethnographer was “self trained”. In general, I think “self training” is as dangerous in ethnography as it is in medicine or engineering. We have professions and standards for a reason. Shamed, some firms went out and bought an ornamental ethnographer, someone for the mast head, and continued to use amateurs to do the bulk of the work. This is “bait and switch”. Ethnography survived its infancy. Not so long ago it received a papal blessed from A.G. Lafley, the CEO of P&G. And with this CEOs and CMOs everywhere began to give the attention new attention. This is, in other words, a crucial moment in the history of the method. It will either grow up to dispatch the larger and more important responsibilities it is now assigned. Or it will continue its descent into naïve empiricism, charismatic performance, or the commodity basement. It matters what happens here. The world of business might once have been the sort of thing best addressed with stolid handbooks and practice advice. But now the desktop of every manager contains problems of a higher order difficulty. What is a brand? How do we manage complexity and dynamism? Who is the consumer? How do we manage a world in which they are so various, so changeable, so inscrutable and so participative? What indeed is enterprise when the economies now admit of parties, motives, and imperatives that Adam Smith would hardly recognize? Graffman and Söderström’s wonderful book could not have come at a more opportune time. It is an opportunity for clients to see the anthropology’s true practice and potential. It is an opportunity for the pretenders to observe what they should be doing. It is an opportunity for the rest of us to redouble our efforts. Let all boats rise with this tide.
Konsument.indd 8
09-08-31 08.27.51
F ö r o r d av G r a n t M c C r a c k e n
Grant McCracken is an anthropologist, blogger and author. A member of Convergence Culture Consortium at Massachusetts Institute of Technology, McCracken has authored several books, including “Transformations” (2008), “Flock and Flow” (2006), “Culture and Consumption II” (2005), “Big Hair” (1996), and “Culture and Consumption” (1988). He holds a Ph.D. in anthropology from the University of Chicago. He has been the director of the Institute of Contemporary Culture and a senior lecturer at the Harvard Business School. He has been a consultant for many corporations, including the Coca-Cola Company, IKEA, Chrysler, Kraft, and Kimberly Clark.
Konsument.indd 9
09-08-31 08.27.51
1.
Ett nytt s채tt att arbeta med varum채rken
10
Konsument.indd 10
09-08-31 08.27.51
Varumärken är viktigare än någonsin, både för konsumenter och för producenter. Samtidigt är det svårare än någonsin att underhålla och utveckla varumärken. I detta kapitel redogör vi för bokens utgångspunkter kring det vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling, ett nytt sätt att arbeta med varumärken.
11
Konsument.indd 11
09-08-31 08.27.51
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
Lika och ändå så olika (Åsa och Vera, 44 år, Gävle) På kvällen ska Åsa bjuda några kompisar på middag. Deras läseklubb har sitt månatliga möte. Åsa har gjort en fisksoppa som hon säger är en av hennes ”favoriter, och som jag säkert redan bjudit dem på någon gång …”. Vi var på Willys tidigare under dagen och handlade det som behövdes. Åsa vill helst ha färsk fisk och skaldjur i soppan, men var tvungen att ta frysta ingredienser på Willys eftersom de inte har färska varor. ”Skulle kanske ha åkt till ICA istället”, muttrar hon. Någon timme innan kompisarna kommer börjar hon laga mat. En kompis, Vera, kommer tidigare och hänger med Åsa i köket. Vera är Åsas närmaste vän, de har gått Konstfack tillsammans och är båda egenföretagare med egen klädproduktion. De är lika gamla och har båda var sitt barn. De ser nästan ut som systrar med samma hårfärg och klädstil. De brukar skratta åt sin likhet och skoja om att de är som tvillingar. Men en sak skiljer dem åt tydligt, deras val av varumärken i matbutiken. Åsa och Vera jämförde en gång sina matkvitton, och i stort sett alla varumärken skiljde sig åt. Vera köper varumärken hon känner igen och litar på, ofta traditionella svenska varumärken som Arla, Felix, Ekströms osv. Åsa letar snarare bra pris och ibland eko-produkter. Hon tilltalas också mycket av nya varumärken med trevlig design på förpackningarna. Detta blir tydligt när Åsa tar fram mjölken för att dryga ut grädden som hon ska ha i fisksoppan. Vera utbrister: – Men har du köpt Klöver-mjölk … hur kan du göra det? – Vadå, mjölk som mjölk, tror du det skiljer sig från Arla kanske, svarar Åsa med lite irriterad röst. – Jag skulle aldrig köpa Klöver … man har ju inte en aning om vad som hänt den mjölken innan den kom i förpackningen.
Ombytliga konsumenter (Lina, 20 år, Uppsala) Det är lördag, och jag följer med Lina och hennes tre kompisar ut och shoppar. De samlas på Wayne’s Coffee vid elvatiden och sitter där och hänger nästan två timmar. Lina har skrivit en lista på saker som hon ”bara måste hitta idag”. Hon har listan i sin mobil som skickas runt mel-
12
Konsument.indd 12
09-09-04 10.04.39
Konsument.indd 13
09-09-04 10.04.40
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
lan vännerna. Linas lista skapar en intensiv diskussion. Medan somliga saker på listan får en total acceptans och ett gemensamt ”agreement”, är det vissa andra saker som diskuteras minst sagt livligt. Lina har till exempel skrivit att hon måste köpa den Gina Tricot-klänning som hon sett på reklamen på tv men som också blivit rekommenderad på hennes favoritblogg – Sofis mode. Två av kompisarna grimaserar och undrar hur hon överhuvudtaget kan fundera på att köpa den klänningen. En av tjejerna säger: – Men Lina, fan, ”Gina Trikott” är helt fel, du kan bara inte ha en sån på dig, jag kommer inte att gå ut med dig då … – Vadå, svarar Lina, senast förra veckan hade ju du en top från Gina!? – Ja ja, det var då det ... En av de andra tjejerna nickar instämmande, Gina Tricot är verkligen inte rätt längre i den här lilla gruppen.
Varumärken viktigare än någonsin Idag är varumärken viktigare för konsumenterna än de någonsin varit. Det är lätt att tro att det förhåller sig omvänt. Att konsumenterna är svåra att nå på grund av mediefragmentering och reklamtrötthet förväxlas lätt med att de skulle vara trötta på eller inte bry sig om varumärken. Istället är det tvärtom. De kulturellt friställda konsumenterna längtar efter varumärkesfyrtorn att navigera efter. Men de är inte intresserade av lösnäsor. De söker autentiska varumärken och de kräver att få vara delaktiga. Det har tagit tid för marknadsförarna att upptäcka att det förhåller sig på det sättet. Med våra konventionella marknadsundersökningar har vi varit alldeles för inriktade på att ta reda på vad varumärkena gör med konsumenter, istället för att se vad konsumenterna gör med varumärken. Att konsumenter använder varumärken för att skapa mening, tillhörighet och identitet är fortfarande nyheter för många. Och även om vi känner till hur
14
Konsument.indd 14
09-08-31 08.27.53
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
konsumenter använder varumärken, har vi inte lyckats finna sätt att inkludera dem, att arbeta närmare dem, när vi utvecklar varumärken. Det är endast tillsammans med konsumenterna som vi kan åstadkomma autentiska varumärken.
Boken Den här boken beskriver ett nytt sätt att arbeta med varumärken som vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Vårt perspektiv och vårt arbetssätt syftar till att åstadkomma mer konsumentnära och realistiska strategier för att hantera de utmaningar som fragmenterade marknader, generiska produkter och ombytliga konsumenter innebär. Boken vänder sig till dig som idag arbetar professionellt med varumärken och reklam, men även till dig som studerar för att i framtiden göra det. I boken ger vi en översiktlig presentation av konsumentnära varumärkesutveckling och av de förhållanden som vi anser motiverar ett nytt sätt att arbeta. Det har varit vår ambition att beskriva tämligen komplexa fenomen på ett någorlunda lättförståeligt sätt. Boken är disponerad på följande vis. I detta inledande kapitel introducerar vi bokens upplägg och bakgrund. Vi beskriver dagens konsumenter och konsumentkulturer och vad de innebär i kapitel 2. I kapitel 3 redogör vi för metoden konsumentnära varumärkesutveckling. Därefter fördjupar vi oss i etnografiska undersökningar och konsumentantropologi i kapitel 4. I kapitel 5 beskriver och förklarar vi ett fallexempel ur ett konsumentnära perspektiv. Till sist summerar vi boken med några avslutande reflektioner i kapitel 6. I bilagan ger vi två exempel på etnografier. Boken behandlar inte hur varumärken ska implementeras, förankras internt och kommuniceras externt med hjälp av till exempel reklam. Inte heller problematiseras hur varumärken ska mätas och utvärderas, det vill säga kopplas till affärsresultatet. 15
Konsument.indd 15
09-08-31 08.27.53
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
”Mediefragmentering och undvikande av reklam förväxlas lätt med varumärkeströtthet”
16
Konsument.indd 16
09-08-31 08.27.53
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
Jämförelse med konventionell varumärkesutveckling Konventionell varumärkesutveckling har en teoretisk utgångspunkt, ett perspektiv som på många sätt skiljer sig från det synsätt som ligger till grund för konsumentnära varumärkesutveckling. Marknadsföringsprofessorerna Chris Allen, Susan Fournier och Felicia Miller1 sammanfattar skillnaderna mellan ett konventionellt synsätt och det pågående paradigm som konsumentnära varumärkesutveckling kan sägas tillhöra: Konventionell syn
Pågående paradigm / Konsumentnära varumärkesutveckling
Informationsenhet för att minska risk och underlätta köpbeslut
Varumärken
Meningsfullt verktyg som hjälper människor att leva sina liv
Information
Vägledande metafor
Mening
Kontexten är brus
Sammanhangets, kontextens betydelse
Kontexten är allt
Kunskapsbaserade kognitioner och attityder
Centrala begrepp
Upplevelsebaserade och symboliska aspekter av konsumtion
Köpbeslutet
Undersökningsfokus
Hela konsumtionsprocessen
Förenkla och kontrollera
Vägledande principer
Samförfattarskap och acceptans av komplexitet
Skapa och äga varumärkets tillgångar
Marknadsförarens roll
En av flera medförfattare av varumärkets meningsbetydelser
Konsekvent, varaktig och enkel
Antaganden kring varumärkesposition
Komplex och samförfattad
Den enskilda konsumenten
Primär analysenhet
Individer, människor i grupp, konsumenter i kulturer och kulturell produktion
Passiv mottagare av information
Konsumentens roll
Aktiv medförfattare av varumärkets meningsbetydelser
Realisera funktionella och känslomässiga fördelar
Konsumentens beteende
Meningsskapande
Tabell 1.1. Skillnader mellan konventionell resp. konsumentnära varumärkesutveckling.
1 Allen, C., Fournier, S & Miller, F. (2008), ”Brands and Their Meaning Makers”. I Handbook of Consumer Psychology, C. P. Haugtvedt (red.), Psychology Press.
17
Konsument.indd 17
09-08-31 08.27.53
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
Konsumentnära varumärkesutveckling innebär en bred ansats och innefattar såväl ett makro- och mikrosocialt som ett individuellt perspektiv. Konventionell varumärkesutveckling har främst ett individuellt perspektiv med fokus på den enskilde konsumentens associationer kring varumärket. Konsumentnära varumärkesutveckling innefattar därutöver de enskilda konsumenternas relation till varumärken liksom relationerna mellan konsumenterna i syfte att åstadkomma varumärken vilka fungerar som möjliggörare av gemenskap samt relationerna mellan konsumenter och samhället för att skapa varumärken som överbryggar kulturella motsättningar. Dock är det kommersiella syftet gemensamt för konventionell och konsumentnära varumärkesutveckling. Precis som konventionella metoder syftar konsumentnära varumärkesutveckling till att utveckla varumärken som motiverar pris- och/eller volympremier. Men det är vår uppfattning att konsumentnära varumärkesutveckling har bättre förutsättningar att lyckas med detta, eftersom tillvägagångssättet bättre speglar de faktiska förhållanden som råder i dagens konsumtionskulturer.
Kräver etnografisk undersökningsmetod och konsumentantropologisk analys Konsumentnära varumärkesutveckling innebär en både bredare och djupare analys och definition av varumärken och konsumenter, jämfört med konventionella metoder. Bredare då metoden omfattar såväl ett makro- och mikrosocialt som ett individuellt perspektiv. Djupare då även bakomliggande behov som mening, identifikation och tillhörighet analyseras och adresseras. Traditionella marknadsundersökningar räcker inte till som underlag i konsumentnära varumärkesutveckling – istället krävs etnografiska undersökningar och ett konsumentantropologiskt analytiskt ramverk. 18
Konsument.indd 18
09-08-31 08.27.53
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
Konsumenternas djupare bakomliggande behov är till stor del omedvetna och har i hög utsträckning känslomässig grund. Konsumenterna kan naturligtvis inte redovisa för något de inte är medvetna om. Och de är ovana och därför inte heller speciellt skickliga på att hypotetiskt och/eller retrospektivt tala om och förklara känslor i en intervjusituation. Eftersom traditionella marknadsundersökningar lutar sig på konsumenters verbala utsagor i intervjuer, är det därför mycket svårt att med hjälp av sådana upptäcka och förstå djupare bakomliggande behov. Etnografiska undersökningar innebär deltagande observation av beteenden under en längre tid direkt på plats i konsumenternas vardag. Beteenden speglar och synliggör konsumenternas omedvetna behov. Konsumenterna har avsevärt lättare att medvetandegöra, uttrycka och förklara känslor och andra komplexa fenomen verbalt om de tillfrågas i direkt anslutning till en nyss uppkommen situation där de betedde sig på ett visst sätt. Vidare har de haft mer tid med undersökaren och känner sig därmed mer bekväma med att dela med sig av sina upplevelser. Etnografiska undersökningar är därför ett mycket effektivt sätt att nå kunskap om konsumenternas djupa bakomliggande behov. I traditionella marknadsundersökningar är den enskilda konsumenten det givna analysobjektet och de analytiska ramverken huvudsakligen psykologiska. Ur ett konsumentnära perspektiv är det en alldeles för snäv hållning. För att varumärken ska lyckas förtjäna sitt utrymme i konsumenters vardag krävs en bredare ansats. Konsumenter är enskilda individer men också sociala varelser som medverkar i mikrosociala gemenskaper och kulturella varelser som medverkar i mikrosociala gemenskaper. De är också kulturella varelser som deltar i i den makrosociala samhälleliga diskursen. Ett konsumentantropologiskt analytiskt ramverk erkänner att det förhåller sig så och erbjuder teori och förklaringsmodeller för att hantera detta. 19
Konsument.indd 19
09-08-31 08.27.53
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
”Studier av beteenden gör det möjligt att upptäcka och förstå konsumenternas omedvetna behov”
20
Konsument.indd 20
09-08-31 08.27.54
1 . E t t n y t t s ä t t at t a r b e ta m e d
va r u m ä r k e n
För konsumentprodukter Konsumentnära varumärkesutveckling är i princip tillämplig på vilken konsumentprodukt som helst. Metoden bäddar för att öka konsumenternas engagemang för varumärket och produkten. De producenter som tillverkar och säljer så kallade högengagemangsprodukter har ett försprång och lättare att tillämpa konsumentnära varumärkesutveckling. Deras varumärken har redan en större plats i konsumenternas vardag och kan därmed lättare vinna ytterligare utrymme. Samtidigt är det de företag som verkar inom en kategori där konsumenternas engagemang är lägre, som har mest att vinna på att öka konsumenternas intresse för deras erbjudande. Det värt att framhålla att engagemang inte är en statisk produktegenskap, utan snarare något konsumenterna har, i större eller mindre utsträckning. Och konsumenter är föränderliga och möjliga att påverka. I tabellen nedan redovisas faktorer som påverkar konsumenters engagemang för produkter. Lågt engagemang
<------------------->
Högt engagemang
Lågt
Pris
Högt
Ofta
Köpfrekvens
Sällan
Privat konsumtion
Synlighet
Publik konsumtion
Liten
Tidsåtgång
Stor
Liten
Risk
Stor
Liten
Komplexitet
Stor
Tabell 1.2. Faktorer som påverkar konsumenters engagemang för produkter.2
2 Baserad på Elliott, R. & Percy, L. (2007), Strategic Brand Management. Oxford University Press.
21
Konsument.indd 21
09-08-31 08.27.54
Konventionella marknadsundersökningar är alltför inriktade på att ta reda på vad varumärken gör med konsumenter, istället för att se vad konsumenterna gör med varumärken, att konsumenterna använder varumärken för att skapa mening, tillhörighet och identitet. Den här boken beskriver ett nytt sätt att förhålla sig till och arbeta med varumärken – konsumentnära varumärkesutveckling. Metoden kräver etnografiska undersökningar och syftar till att åstadkomma mer konsumentnära och realistiska strategier för att hantera de utmaningar som fragmenterade marknader, generiska produkter och ombytliga konsumenter innebär.
Katarina Graffman är doktor i antropologi och verkar i det egna bolaget Inculture som tar fram konsumentnära strategier kring produkter, varumärken och marknadskommunikation med hjälp av antropologisk teori och etnografisk metod.
Boken vänder sig till dig som idag arbetar professionellt med varumärken och reklam, men även till dig som studerar för att i framtiden göra det.
Best.nr 47-09431-8
Tryck.nr 47-09431-8-00
Konsument - omslag.indd 1
Konsumentnära varumärkesutveckling Katarina Graffman Jonas Söderström
”Studier av beteenden gör det möjligt att upptäcka och förstå konsumenternas omedvetna behov” ”Varumärken kan bli eftersökta fyrtorn i en kulturellt friställd värld”
Katarina Graffman Jonas Söderström
Jonas Söderström driver Planning STHLM som hjälper uppdragsgivare med insiktsbaserade och konsumentnära strategier samt med stöd vid implementering. Han har arbetat strategiskt i roller som marknadschef, vd och planner, med varumärken, produkter, kanaler och kommunikation i snart två decennier.
“Graffman and Söderström’s wonderful book could not have come at a more opportune time. It is an opportunity for clients to see the anthropology’s true practice and potential. It is an opportunity for the pretenders to observe what they should be doing. It is an opportunity for the rest of us to redouble our efforts.” (Grant McCracken, anthropologist, blogger and author)
Konsumentnära varumärkesutveckling
Konsumentnära varumärkesutveckling
”Kommersiell etnografi – vetenskapen om varumärkenas vardagliga kultur” ”Höra vad människor säger att de gör och se vad de verkligen gör”
Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi
09-08-31 09.52.21