9789147112258

ANDRA UPPLAGAN

Marknadsföring – kort och gott ger dig en kortfattad och insiktsfull överblick av marknadsföringsområdet, utan att du behöver en 1000-sidig introduktionsbok, som är sprängfylld med case och instuderingsfrågor. Du lär dig alla centrala begrepp och modeller som gör dig delaktig i marknadsförarens språk och tänkesätt – till exempel segmentering, marknadskommunikation och konsumentbeteende. De grundläggande teorierna behandlas och nya, utmanande perspektiv presenteras.

Boken fungerar utmärkt såväl i grundkurser vid universitet och högskolor som för praktiker inom näringsliv, offentlig sektor och civilsamhälle. Denna andra upplaga är uppdaterad med nya exempel och aktuell forskning.

Anders Parment Marknadsföring – kort och gott

Anders Parment, ek.dr, är lärare och forskare vid Stockholm Business School, Stockholms universitet. Han har skrivit ett tjugotal böcker och ett tiotal artiklar om olika aspekter av marknadsföring.

Marknadsföring kort och gott Anders Parment

varumärke

KonKuRreNs

positionering

Best.nr 47-11225-8 Tryck.nr 47-11225-8

PRODUKT PRIS PLATS PÅVERKAN 4711225ot.indd All Pages

18/12/14 11:30 AM

Marknadsföring – kort och gott ISBN 978-91-47-11225-8 © 2015 Anders Parment och Liber AB Pontus Fryk Magnus Winkler PRODUKTIONSLEDARE: Jürgen Borchert OMSLAG: Nette Lövgren OMSLAGSBILD: Thinkstock/Getty Images GRAFISK FORM: Tomas Rudström, Rudström Design FÖRFATTARFOTO: Katarina Jansson OMBRYTNING OCH REPRO: Integra Software Services, Indien FÖRLÄGGARE:

PROJEKTLEDARE:

Andra upplagan 1 Tryck: Sahara Printing, Egypten, 2015

KOPIERINGSFÖRBUD

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.

Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn: 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn: 08-690 93 30, fax 08–690 93 01 E-post: kundservice.liber@liber.se

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 4

09/12/14 9:34 AM

Innehåll Förord

9

Del I: Introduktion till marknadsföring och marknadsanalys

11

Kapitel 1 Marknadsföring i en konkurrensintensiv värld Varför marknadsföring?

Marknadsföringsbegrepp – grunden för att greppa området Fem marknadsföringssynsätt/-koncept En konkurrensintensiv värld

13 14 14 17 21

Kapitel 2 Omvärlds- och marknadsanalys Omvärldsanalysen är nödvändig för att överleva Marketing myopia Makromiljön – den globala affärsmiljön Mikromiljön – den lokala affärsmiljön Marknadsinformationssystem

27 28 28 31 40 44

Kapitel 3 Konsumentbeteende Köpbeteende och köpprocessen Köparens karaktär Vad ska vi marknadsföra? Behov, egenskaper och fördelar Högt och lågt engagemang i köpbeslutet Olika typer av köpbeteende Köpprocessen Köpprocessen och marknadsföringsåtgärder

49 50 51 54 55 57 58 60

Kapitel 4 Marknadsföring på industriella marknader Industriella marknader och konsumentmarknader Specifika karaktärsdrag hos industriella marknader Köpbeteende på industriella marknader

67 68 69 74

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 5

09/12/14 9:34 AM

Köpprocessen på industriella marknader Sammanfattning: skillnader mellan industriella marknader och konsumentmarknader

79

Del II: Marketing management

83

Kapitel 5 Konkurrens- och marknadsföringsstrategi Konkurrens- och marknadsföringsstrategins roll i organisationens framgång Strategisk planering Affärsportföljen Tillväxtstrategier Konkurrentanalys

85

81

86 88 91 94 95

Kapitel 6 Segmentering och positionering STP-processen Varför segmentering?

Segmenteringsvariabler Targeting Positionering

99 101 101 105 114 115

Kapitel 7 Varumärkesstrategi Varför är varumärket så viktigt?

Varumärkets styrka Starka varumärken Svaga varumärken Strategier för att bygga starka varumärken Varumärket som positioneringsverktyg Varumärkets exklusivitet Varumärkets namn Varumärkets ägare Varumärkesutveckling

119 120 121 121 127 128 128 131 133 135 138

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 6

09/12/14 9:34 AM

Del III: Marketing mix

145

Kapitel 8 Produkt Vad är en produkt?

Produktlinje och utvidgning Produktportfölj, produktmix och produktsortimentets konsistens

147 148 154

Kapitel 9 Prissättning Prissättning – från kostnads- till värdefokus Prissättningsstrategier Priselasticiteter Marknadsskumning och marknadspenetrering Operativ och taktisk prissättning

167 168 169 173 175 176

Kapitel 10 Plats/distribution Traditionella och moderna synsätt på distribution Traditionella distributionssynsätt Intensiv eller begränsad distribution Moderna distributionssynsätt

181 182 182 186 192

Kapitel 11 Påverkan/marknadskommunikation Marknadsföringstänkande och en konsistent kommunikationsstrategi Effektiv marknadskommunikation i en medieintensiv värld Marknadskommunikationsmixen Ett nytt kommunikationslandskap växer fram

197 198 198 204 209

Referenser

215

Register

217

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 7

156

09/12/14 9:34 AM

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 8

09/12/14 9:34 AM

Del I: Introduktion till marknadsföring och marknadsanalys I denna del följer en introduktion till marknadsföringstänkande, och de utgångspunkter som gäller för marknadsföring i olika typer av organisationer skisseras.

11

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 11

09/12/14 9:34 AM

12

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 12

09/12/14 9:34 AM

Kapitel 1 Marknadsföring i en konkurrensintensiv värld I detta kapitel ges en bakgrund till ämnet marknadsföring och varför det är så viktigt, samt en beskrivning av vår kommunikationsintensiva värld och varför tydliga marknadsföringsstrategier behövs för att ett företag och andra organisationer ska kunna vara konkurrenskraftigt och lönsamt.

Här ges en introduktion till marknadsföringsperspektivet, baserad på ämnets historik och framväxt, samt en beskrivning av hur det samhälle i vilket marknadsföringen sker skapar förutsättningar för marknadsförare att utveckla nya marknadsföringserbjudanden.

Internationalisering, globalisering och ny teknik har gett nya förutsättningar för marknadsföring, och dessa beskrivs i kapitlet. Därmed tecknas en bild av hur marknadsföring kan användas i en globaliserad och konkurrensintensiv värld med medvetna konsumenter.

13

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 13

09/12/14 9:34 AM

Varför marknadsföring?

Marknadsföring är ett relativt nytt ämnesområde, och det har sin förklaring. Under första delen av 1900-talet, under hela perioden fram till andra världskriget, var konkurrensen begränsad och utbudet litet inom de flesta områden. Det fanns vanligen högre efterfrågan än utbud på de produkter som salufördes. Detta gjorde att ett säljande företag hade stor marknadsmakt och att konsumenten var i underläge – en situation som är mycket mer ovanlig idag.

Marknadsföring som ämne växte fram först under 1970-talet – tidigare fanns ett liknande ämne med namnet distributionsekonomi – och utvecklingen från varuknapphet till överkapacitet i tillverkningsledet är central i att förstå varför marknadsföring har blivit så viktig. Marknadsföringens räckvidd har ökat genom att alltfler organisationer ägnar sig åt marknadsföring. Genom avregleringar och ökad konkurrens har kommuner, apotek, skolor, fackförbund och politiska partier börjat intressera sig för marknadsföring för att kunna attrahera kunder/medlemmar och kvalificerade medarbetare.

Marknadsföringsbegrepp – grunden för att greppa området Inom marknadsföringsområdet förekommer mängder av begrepp som i sig inte är särskilt svåra att tillägna sig men som, när man väl har lärt sig dem, underlättar kommunikationen. Liksom arkitekter, läkare, sjukgymnaster eller agronomer använder sig marknadsförare av begrepp som effektiviserar och internationaliserar kommunikationen med andra inom deras område.

Om du inte har ekonomi, business eller marknadsföring som ditt primära ämnes- eller arbetsområde kommer du efter att ha lärt känna marknadsförarens begreppsapparat upptäcka hur mycket lättare det är att dels greppa marknadsföringsresonemang, dels kommunicera med marknadsförare. Begrepp som segmentering, makroomvärld och konkurrensfördel får en ny och mer specifik innebörd, även om du säkert kan ha kommit i kontakt med dessa begrepp tidigare och då trott att du förstått dem. Du kommer också att märka att ord som aggressiv och diskriminering (i prisdiskriminering) när de används av marknadsförare inte är så dramatiska: aggressiv försälj-

14

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 14

09/12/14 9:34 AM

ning är helt enkelt försäljning som gränsar till att bli så påträngande att konsumenter ser den som negativ.

Vi ska nu börja med några inledande begreppsdefinitioner som du kommer att bära med dig när du fortsätter att utveckla din kunskap om marknadsföring.

Försäljning och marknadsföring Snart ska vi behandla fem synsätt på marknadsföring, och den tydligaste skiljelinjen mellan dessa synsätt går mellan försäljningsfokus och marknadsföringsfokus. Det är i detta skifte av fokus som organisationen börjar tillämpa ett organiserat och långsiktigt marknadsföringsarbete och gör det till en integrerad del av organisationens affärsmodell, kultur och prioriteringar.

Skillnaden mellan försäljning och marknadsföring kan inte nog betonas. Försäljning handlar primärt om att sälja existerande produkter, medan marknadsföring är en mycket mer omfattande och för organisationen genomgripande process som handlar om att • • • • •

analysera marknaden förstå vad konsumenter vill ha ta fram en produkt med en konkurrensfördel paketera produkten och tilläggstjänster som ett attraktivt erbjudande och sälja den till rätt kunder bygga långsiktiga kundrelationer.

Försäljning kan i viss mån ses som en separat funktion i organisationen, medan marknadsföring är en integrerad del av organisationens grundläggande idé.

Konsumenter och kunder Distinktionen mellan konsumenter och kunder är enkel – konsumenter är individer som konsumerar, det vill säga nästan alla som befinner sig i ett samhälle, i ett land eller på en marknad. Kunder är de som har handlat av oss. Som marknadsförare är vi naturligtvis mycket intresserade av de konsumenter som ännu inte är kunder, men som kan tänkas bli det: potentiella eller presumtiva kunder. Men även de som aldrig kommer att bli våra kunder måste vi beakta. Dels 15

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 15

09/12/14 9:34 AM

är de konsumenter i en större mening och utgör en av organisationens viktiga grupper av intressenter: de kan utöva påtryckningar på oss, vi kan komma på kollisionskurs med dem i samband med flyttning av en fabrik eller en högljudd personalfest, och de kan börja arbeta hos oss. Många av dem som arbetar i företag som producerar premiumprodukter, som Maserati, Chanel och Loewe, äger själva inte produkten. Det varumärkestänkande som kommer att behandlas i kapitel 7 innebär att relationer även med icke-kunder måste beaktas.

I många fall är den som använder en produkt – konsumenten – inte den som har köpt den, det gäller till exempel presenter, offentlig service och de produkter arbetsgivaren tillhandahåller de anställda, vilket kan handla om tjänstetelefon, tjänstebil, tjänstedator, event vid en kursgård, eller möbler till kontoret. Men det är naturligtvis fortfarande mycket viktigt att konsumenten är nöjd med produkten, oavsett om den har köpts in i privat regi eller genom arbetsgivarens försorg.

Behov, önskemål och efterfrågan En hörnsten i marknadsföringstänkande är kunders behov (needs), och dessa inkluderar fysiska behov av mat, kläder, vatten, värme och säkerhet, sociala behov av tillhörighet samt individuella behov av kunskap, självkännedom och att kunna uttrycka sig själv. Dessa behov är generella till sin natur och gäller egentligen alla människor i alla kulturer. Önskemål (wants) är däremot individuella och kulturberoende. Även i vuxen ålder präglas individers önskemål av den uppväxtmiljö som ligger flera decennier tillbaka i tiden. Önskemål är ett slags kulturellt uttryck för ett behov: en italienare behöver mat och önskar pasta medan en amerikan önskar en hamburgare. När det dessutom finns köpkraft uppstår en efterfrågan på produkten, och den som har ett konkurrenskraftigt erbjudande har goda möjligheter att bli den som får sälja produkten.

Efterfrågan och utbud Efterfrågan och utbud är ett centralt begreppspar när det gäller att förstå hur marknader fungerar. När efterfrågan är större än utbudet finns ett efterfrågeöverskott, och säljaren är i ett slags överläge: det 16

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 16

09/12/14 9:34 AM

finns ju fler som vill köpa produkten än det finns produkter tillgängliga. Detta tillstånd var mycket vanligare för några decennier sedan, då ekonomin växte snabbt i många länder men varuproduktionen inte växte lika snabbt.

I dag är det vanligt med utbudsöverskott, det vill säga det finns fler produkter till salu än det finns köpare. Detta är vanligt i många konsumentbranscher: hemelektronik, kläder, personbilar och banktjänster. Även för restauranger och frisersalonger finns ibland ett utbudsöverskott eller, med ett annat ord, en överetablering.

Ju mer lokal en vara eller tjänst är, desto troligare är det att lokala utbuds- och efterfrågeöverskott uppkommer. För restauranger kan det till exempel i en stad förekomma påtagliga utbudsöverskott, medan det på en ort som bara ligger några mil bort finns ett efterfrågeöverskott.

För en tomatodling eller klädfabrik skulle marknadskrafterna jämna ut detta – tomater och kläder kan ju enkelt transporteras, medan restaurangmat vanligen produceras i samband med konsumtionen.

Fem marknadsföringssynsätt/-koncept Vi ska nu gå igenom fem olika koncept/synsätt som dels ger en historisk beskrivning av marknadsföringsområdets framväxt, dels kan tillämpas på ett sammanhang för att bilda sig en uppfattning om hur långt man har kommit i marknadsföringstänkandet. Man kan säga att ju längre man har kommit här, desto mindre är risken för marknadsföringsnärsynthet, som vi diskuterar i nästa kapitel.

Som vid alla tillämpningar av modeller – inom och utanför marknadsföringens domäner – är det många företag som inte passar in exakt på ett av de olika synsätten, men vitsen med modellen är inte att exakt visa hur en specifik organisation arbetar utan att beskriva generella karaktärsdrag som kan hjälpa oss att analysera och förstå stegen i en organisations utveckling av marknadsföringstänkandet.

För varje steg finns olika karaktärsdrag och problem, och med hjälp av modellen kan vi lära oss att förstå hur marknadsföringstänkandet kan utvecklas – och därmed förhoppningsvis organisationens konkurrensförmåga och lönsamhet.

Av naturliga skäl har småföretag sällan kommit till de senare av de fem synsätten – när man är femton eller trettio anställda finns 17

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 17

09/12/14 9:34 AM

ingen specialiserad marknadsföringsperson, utan det är på sin höjd några personer som arbetar med försäljning och marknadsföring.

Produktionskonceptet (the production concept) bygger på antagandet att kunder väljer de produkter som har hög tillgänglighet och lågt pris. I detta skede är skillnader mellan produkter inte något som konsumenter sätter värde på, och följaktligen bör man som företag trimma tillverkning och distribution för att kunna erbjuda ett så lågt slutpris som möjligt.

Produktkonceptet (the product concept) bygger på antagandet att kunder köper den produkt som erbjuder bäst kvalitet och prestanda. Innovativa, högpresterande och miljövänliga produkter har här alltså en fördel framför produkter som inte erbjuder detta, även om priset då kan vara lägre. Nystartade företag fokuserar vanligen på produkten, och om det inte finns någon konkurrens på den marknad där man verkar kan det fungera – det gäller bara att upptäcka när konkurrenter erbjuder mer konkurrenskraftiga alternativ, eller när substitutprodukter börjar konkurrera med ens produkt.

Substitutprodukter är produkter som fyller samma grundläggande behov (se kapitel 8 om produkt). Även produktfokus kan leda till närsynthet – en del företag tänker att om vi kan producera en bättre produkt så kommer den att sälja. En bättre råttfälla än vad som finns på marknaden borde sälja bra, kan man tycka, men konsumenter har ögonen öppna för andra lösningar på råttproblemet än råttfällan (exempel från Kotler & Armstrong 2014). En kemisk spray eller något annat som utplånar råttan kan fungera bättre än råttfällan, och om konsumenten ser det, men inte företaget, visar detta på bristande omvärldsanalys. Och för att en bättre produkt ska sälja bättre än en existerande produkt måste produktens design, förpackning och pris vara attraktiva, och distribution och marknadskommunikation måste vara väl utvecklade.

En bra produkt är alltså inte tillräckligt för att kunna konkurrera på dagens konkurrensintensiva marknader.

Säljkonceptet (the selling concept) innebär fokus på försäljning och olika promotionåtgärder såsom säljstöd och annonskampanjer.

Ett sådant synsätt används ofta för produkter som saknar automatisk efterfrågan, till exempel livförsäkringar, tidningsprenumeratio18

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 18

09/12/14 9:34 AM

ner och stöd till forskningsprojekt. Man fokuserar här mer på försäljningstransaktioner än på kundrelationer, vilket innebär vissa risker. Företaget fokuserar på att sälja det man har att erbjuda och måste sälja snarare än att bygga upp en automatisk efterfrågan på marknaden genom en attraktiv produkt som marknadsförs på ett genomtänkt och långsiktigt sätt. Alltför aggressiva försäljningstekniker innebär dessutom att potentiella kunder tenderar att skrämmas bort och får en negativ bild av företaget och dess varumärke.

Marknadsföringskonceptet (the marketing concept) bygger på synsättet att en organisation blir framgångsrik genom att förstå kunders behov och önskemål och på det sättet leverera bättre produkter och högre kundtillfredsställelse än konkurrenterna. Kundorientering skapar alltså konkurrenskraft och lönsamhet.

Utgångspunkt

Fokus

Medel

Mål

Fabrik

Produkt

Försäljning och promotion

Lönsamhet genom försäljningsvolym

A. SÄLJFOKUS

Målmarknad

Kundbehov

Integrerad marknadsföring

Lönsamhet genom kundtillfredsställelse

B. MARKNADSFÖRINGSFOKUS

Figur 1.1. Säljfokus och marknadsföringsfokus. (Källa: Kotler & Keller 2011.)

Det femte och sista steget – det samhällsorienterade marknadsföringskonceptet (the societal marketing concept) – handlar om att överbrygga den motsättning som kan finnas mellan konsumenters kortfristiga mål, som ju marknadsföraren försöker tillfredsställa, och samhällets långsiktiga målsättning att ge medborgarna välfärd och välmående. Det finns ganska många områden där konsumenten och samhället har olika preferenser. Åka omkring i en bränsletörstig båt, 19

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 19

09/12/14 9:34 AM

dricka sprit och köra motorgräsklippare är exempel på aktiviteter som kan tillfredsställa individen samtidigt som det skapar en sämre levnadsmiljö i samhället. Samhällsförankrad marknadsföring handlar om att överbrygga denna motsättning genom att agera på ett mer hållbart sätt och undvika att, åtminstone alltför aggressivt, sälja sådant som inte är i linje med samhällets intressen.

Det finns naturligtvis en motsättning mellan samhällets långsiktiga intressen och företags vinstintressen, som ju inte kan realiseras utan att produkterna säljs. Ambitionen med den samhällsförankrade marknadsföringen är inte att eliminera denna motsättning – det är i flertalet fall knappast möjligt – utan att försöka minska den.

Företagens samhällsansvar – corporate social responsibility (CSR) – är ett område som har fått alltmer uppmärksamhet under de senaste åren. Betoningen på detta område speglar ett slags bemötande av den kritik som framförs mot företag inom tre områden: • • •

Företags etiska ansvarstagande Företags miljömässiga ansvarstagande Företags sociala ansvarstagande

Samhällsansvaret kan till exempel märkas i policies för hur ett företag gör affärer, kontrollsystem för att förhindra att anställda tar emot mutor, krav på underleverantörers arbetsförhållanden och på att omfattande miljöhänsyn tas – för medarbetare och för dem som sedan kommer att använda produkten – och att arbetsplatsen är säker trots farliga moment i arbetets utförande. Vidare kan samhällsansvaret omfattas av att man eftersträvar en hälsosam balans mellan olika kön, åldrar, etnicitet och religioner på arbetsplatsen samt att man arbetar aktivt för att motverka diskriminering.

Företagens samhällsansvar är ett område som ännu utvecklas, och det finns ingen generell modell som alla företag följer.

20

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 20

09/12/14 9:34 AM

Hur arbetar du och din organisation med marknadsföring?

Efter att ha gått igenom de fem synsätten på marknadsföring kan du nu ställa dig frågan: Hur arbetar min organisation med marknadsföring?

Om du arbetar i flera organisationer eller som konsult kanske du har flera organisationer som du nu kan underkasta bedömningen.

Du kan också – med den kunskap du har så här långt i boken – fundera över följande frågor: Bör organisationen utveckla sitt förhållningssätt till marknadsföring? Hur bör detta i så fall göras?

En konkurrensintensiv värld Vi ska nu gå igenom några karaktärsdrag i den konkurrensintensiva värld vi lever i. Dessa karaktärsdrag är viktiga att bära med sig i läsningen av boken. När de första mer kompletta marknadsföringsböckerna kom på 1960-talet var marknadsföring ett relativt nytt ämne, och det fanns vanligen ett efterfrågeöverskott: om man kunde erbjuda en bra produkt fanns marknaden där. I dag gäller detta inte längre, utan alla organisationer måste profilera sitt erbjudande och arbeta med marknadsföring – och dessutom beakta några karaktärsdrag hos vår konkurrensintensiva värld: ökade kundkrav, ökat fokus på immateriella värden samt globalisering. Ökade kundkrav En direkt följd av den ökade konkurrensen är att konsumenter ställer högre krav – när det finns fler valmöjligheter upptäcker man som konsument fler dimensioner av företags erbjudanden. De flesta konsumenter tar omedvetet saker för givna tills ett företag ändrar på branschlogiken och erbjuder något som tidigare inte har erbjudits – eller skalar bort sådant som tidigare varit självklart. Detta gäller såväl inom traditionell konsumentmarknadsföring av produkter som när turistdestinationer, arbetsgivare och företag som upplåter hyresgäster försöker vinna konkurrensfördelar genom att erbjuda något som konkurrenterna ännu inte erbjuder.

Utvecklingen mot ökade kundkrav kan sägas ha sin början i konsumentrörelsen, som växte fram i USA under slutet av 1960-talet.

Denna rörelse var en reaktion på producenters brist på kundorien21

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 21

09/12/14 9:34 AM

tering. Vid denna tid rådde varuknapphet på många marknader, och producenterna kunde ofta bestämma villkoren i termer av priser och marginaler. Mer komplexa produkter och bättre utbildade konsumenter som började vädra sitt missnöje satte press på säljsidan.

Konsumentrörelsen kräver god information om centrala egenskaper hos produkten, skydd mot undermåliga produkter och tveksam marknadsföring samt möjlighet att påverka produkter och marknadsföring – med andra ord en ökad konsumentorientering. Detta har konkretiserats i krav på att företag ska ange jämförpriser, miljöpåverkan, innehållsdeklaration, effektiv ränta på lån etc. Sådana åtgärder gör det lättare för konsumenter att fatta rätt köpbeslut, samtidigt som oseriösa företag får det svårare att presentera sina erbjudanden utan att konsumenten upptäcker sådant som är oseriöst.

Granskande journalistik är en del i denna utveckling och har bidragit till att göra konsumenter mer upplysta om hur producenter och återförsäljare utformar produkterbjudanden.

Det är alltså inte bara det ökade varuutbudet utan även medias granskningar av företag och uppmaningar till konsumenter om att ställa krav bidrar till dagens krävande konsumenter. Konsumenter är mindre toleranta mot fel, snabbare att reklamera och mer upplysta än tidigare, vilket driver kostnaderna och skärper konkurrensen. När ett företag kommer med ett erbjudande – till exempel miljöcertifiering – kan andra företag tvingas erbjuda samma sak.

Utbildningsnivån i samhället har ökat och konsumenter som är både upplysta och välutbildade ställer högre krav. Acceptansen för bristfällig kundbehandling är låg, och en krävande kund som ställer krav på hantverkare, försäljare och hotell gör att den som säljer produkten måste vara mer professionell och välinformerad. Tiderna då en ”duktig” säljare kunde ”lura på” kunden något som denne egentligen inte ville ha är nog förbi. Människor uppskattar inte att bli tilltalade på ett oseriöst sätt, och ju mer uppmärksamma konsumenterna är, desto mer kunnig och kundorienterad måste säljaren vara. Ökat fokus på immateriella värden Varumärken och andra immateriella värden, till exempel köparens vilja att profilera sig och uttrycka en livsstil, har blivit viktigare i kon22

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 22

09/12/14 9:34 AM

sumentens uppsättning av köpkriterier. Detta speglar i sin tur en högre grad av välfärd med möjligheter att köpa produkter som inte bara tillfredsställer grundläggande behov utan också skänker immateriell tillfredsställelse. Kundpreferenser har individualiserats och olika kundgrupper vill bli behandlade på olika sätt. Även i den offentliga sektorn har valfriheten ökat betydligt. Elever och föräldrar kan välja vårdcentral, förskola och gymnasieskola och man konkurrerar med öppettider, serviceupplägg, skräddarsydda utbildningar, garanterade utlandsstudier och studentbostäder.

Globalisering och ändrade prisrelationer Under de senaste decennierna har stora förändringar skett när det gäller kostnaderna för att producera varor, tjänster och upplevelser.

Produktion har flyttats till lågkostnadsländer – en ständigt pågående process där det som är ett lågkostnadsland i dag kan vara utkonkurrerat av ett annat land om några år. Tjänsteinnehållet har ökat i flertalet produkter, vilket innebär att vitvaror, spagetti, personbilar, trädgårdsmöbler och kläder i ökad utsträckning omfattar upplevelser, garantier, bytesrätt, kundtidningar och andra mervärden, som ger kunden anledning att betala lite mer för en viss produkt. Transporter har blivit billigare, men de tenderar att bli dyrare igen som en följd av ökade miljökrav och statlig styrning med utsläppsrättigheter etc. Arbetskraft i västländer har blivit dyrare men har samtidigt i allt större utsträckning kunnat ersättas av mer automatiserade produktionsprocesser.

Allt detta innebär att det som tidigare var tyngdpunkten – tillverkningskostnaden – har kommit att utgöra en allt mindre del av slutproduktens pris. En förskjutning har skett från kostnadsbaserad prissättning till värdebaserad prissättning, som baseras på kundens betalningsvilja. Denna utveckling skapar en tydlig förändring i vad som avgör ett företags konkurrenskraft – hög produktivitet i tillverkningen eller kvalificerad FoU (forskning och utveckling) är inte längre tillräckligt.

Parallellt med att tillverkning har blivit relativt sett billigare har de immateriella uttrycken blivit dyrare. I början av 1980-talet kostade en skivspelare från en knapp tusenlapp och uppåt, medan en 23

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 23

09/12/14 9:34 AM

LP-skiva kostade 55–70 kronor. I dag kostar en billig dvd Blue Rayspelare 300–400 kronor medan en skiva kostar nästan lika mycket: 200–300 kronor. Att tillverka skivan med fodral kostar endast några kronor. Det är det immateriella innehållet, det vill säga det som finns på skivan, samt marknadsföring och distribution som står för nästan hela priset.

Ändrade prisrelationer Har du reagerat över märkliga prisrelationer? Exempelvis kanske du har åkt på storstadsweekend med flyg till London, Paris eller Berlin och parkerat bilen på en flygplats – och upptäckt att det kostar mer att parkera en bil än vad det kostar för två personer att flyga tur-och-retur.

Denna typ av utveckling speglar en radikal förändring av vad som är billigt och vad som är dyrt!

Under de senaste decennierna har produktion av varor i allt större utsträckning kommit att flyttas från västeuropeiska länder och USA till lågkostnadsländer i Östeuropa och Asien. Även kvalificerad produktutveckling och programmering outsourcas till länder som erbjuder betydligt lägre kostnader, exempelvis är det i dag många företag som köper programmeringstjänster i Indien.

Allt detta speglar förändringen i relationen mellan å ena sidan sådant som kan standardiseras och outsourcas till det ställe där tillverknings- och eventuella utvecklingskostnader är lägst, och å andra sidan sådant som är immateriellt, kreativt och skapande och som måste produceras lokalt av kompetent personal. Företag som är framgångsrika när det gäller produktutveckling och tillverkning kommer att behöva förbättra sin marknadsföringskompetens, och i framtiden blir känsla för immateriella faktorer som mode, design, varumärken, arkitektur och annat mycket viktiga för att kunna ta fram ett erbjudande som ligger före konkurrenternas och innebär en konkurrensfördel.

Det finns två sidor av detta. Å ena sidan bidrar det till högre välfärd för konsumenter genom lägre priser, ett ökat varuutbud med fler valmöjligheter och nya arbetstillfällen inom tillverkning, trans24

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 24

09/12/14 9:34 AM

port och distribution. Utvecklingsländer kan på detta sätt bli en del av världshandeln och skapa viktiga inflöden av valuta, som kan användas för att utveckla sjukvård, skolväsen och industri. Å andra sidan försvinner arbeten för dem som tidigare arbetade i produktionen i de länder där varorna konsumeras. Miljön drabbas negativt eftersom transporterna blir längre, och mindre utvecklade länder har mindre utvecklad teknik för att hantera utsläpp. Så sent som under mitten av 1980-talet skapade luftföreningar så dålig luft i det tyska Ruhrområdet att man genom så kallade smoglarm uppmanade befolkningen att stanna inomhus. Att luften numera är bra i Ruhrområdet beror inte bara på bättre reningsteknik, utan också på att produktionen och därmed utsläppen flyttats till lågkostnadsländer. Pengainflödet från lågkostnadsländernas varuexport hamnar inte sällan i händerna på fabriksägaren och/eller staten, medan medborgarna inte får så mycket nytta av det. Arbetskraften kan sägas utnyttjas genom att de arbetar för mycket låga löner. I vissa fall, till exempel stora delar av Östeuropa, har dock löne- och produktivitetsökningar gått hand i hand, vilket har skapat positiva effekter för såväl stat och medborgare som företag och industri.

Tidigare i det gamla samhället skapade fabriker värde, medan marknadsföring var en stödjande verksamhet. Så är det inte längre.

Genom globalisering, tillverkning i lågkostnadsländer och kraftiga överkapaciteter har kostnader och priser för materiella och immateriella produkter utvecklats radikalt olika.

Förslag på fortsatt läsning P Kotler & G Armstrong (2014). Principles of marketing, kapitel 1 om de fem synsätten på Marketing Management samt intresset för CSR, 15:e upplagan.

P Kotler & K Keller (2011). Marketing management, 14:e upplagan.

A Parment (2015). Marknadsföring, kapitel 1 om kännetecken hos dagens marknader.

25

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 25

09/12/14 9:34 AM

Register 3C 169 A affärsportfölj 87, 88, 91 alternativinhämtning 62 alternativutvärdering 64 ambassadörskap 210 annonsbelamring 205 annonsering 204 annonsörsfinansierat program (AFP) 211 automatisk efterfrågan 18, 19 automatiskt ordersystem 75 B bakomliggande/verkligt behov 60 begränsad distribution 186 behov 16 benefit sought 109 beroende 72 betalningsvilja 171 beteendemässiga variabler 52, 105, 109 bloggar 213 Bostonmatrisen 92, 93 bottom-up 140 bra konkurrenter 96 brand awareness 63 branschanalys 97 brus 201, 202 budgetmärke 132, 164, 165, 171, 174 Business-to-Business (B2B) 69 Business-to-Consumer (B2C) 69 butikslokalisering 189 Buyer Readiness Stages 141, 203 C co-branding 125, 137 Consumer-to-Business (C2B) 69

Consumer-to-Consumer (C2C) 69 CRM 102 CSR 20, 71 D datainsamling 44 delsegment 113 demografi 32, 106 differentierad targeting 114 differentiering 104, 150 direkt distributionskanal 188 direktmarknadsföring (DM) 208 direkt återköp 75 dissonansreducerande köpbeteende 57 distributionskanal 70, 168 distributionssystem 132, 183 diversifiering 94 downsizing 94 downward stretch 155 dynamisk prissättning 178 dåliga konkurrenter 96 E early adopters 162 efterfrågemönster 70 efterfrågeöverskott 16, 21 efterköpskänslor 59, 65 efterrationalisera 65 egna märkesvaror (EMV) 164 ekologisk omvärld 38 ekonomiska och juridiska bindningar 73 ekonomisk omvärld 35 elastisk efterfrågan 173 emerging markets 39 emotionell fördel 54 emotionellt värde 132

217

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 217

09/12/14 9:35 AM

engagemang i köpbeslutet 55 enmärkesrepresentation 194 exklusiv distribution 187 F familjemönster 34

idéscreening 159 immateriella värden 22 impulsköp 56 indirekt distributionskanal 188 industriell marknad 68, 114

familjevarumärket 134 feedback 202 finansiell risk 56 flermärkesrepresentation 194 formalisering 71 framställningskedjan 68 franchise 135, 188 free-riding 188 funktionell fördel 54 fysisk risk 56 förpackning 163 försäljning 15 försäljningsvolym 184 förväntad produkt 153 G generationsdimension 32 generationskohort 107 geografisk information 107 geografisk prissättning 177 globalisering 23, 25 green marketing 38 grindvakt 77

inelastisk efterfrågan 71, 173 informativ annonsering 204 inkomstfördelning 35 integrerad marknadskommunikation 209 intensiv distribution 186 internationell prissättning 177 internetförsäljning 196 internetpriser 178 intressenter 42, 122 introduktionsstadiet 162 J just-in-time 185 K kannibaliseringseffekt 139, 159 kommunikation med icke-kunder 123 kommunikationslandskap 209 kommunikationsmodell 201 kommunikationsprocess 200 kommunikationsstrategi 29, 198 komplext köpbeslut 71 komplext köpbeteende 57 koncernvarumärke 134 konkurrensdimensioner 97 konkurrensintensitet 126 konkurrensintensiva marknader 18, 120 konkurrensmedel 95 konkurrensstrategi 86, 87, 168 konkurrentanalys 43, 95, 152 konkurrentbaserad prissättning 170 konsument 15 konsumentbeteende 44, 50

H handlingsplaner 91 horisontella konflikter 191 hotbilder 45 hybridform 190 härledd efterfrågan 70 hög- och lågengagemangsprodukter 56 hög varumärkeskännedom 123 I idégenerering 159 identifikation 130

218

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 218

09/12/14 9:35 AM

konsumentmarknad 82 konsumentorientering 22 kostnadsbaserad prissättning 23, 170 kostnadsstruktur 172 kritiska framgångsfaktorer 91

marketing intelligence 45 marketing management 83 marketing mix 87, 145 marketing myopia 28 marknadens karaktär 102, 104

kulturella faktorer 51 kulturell omvärld 36 kund 15 kundkrav 21 kundorientering 19, 21 kundservice 168 kundvärde 169, 185 kunskapsmässiga bindningar 73 kärnfunktion 151, 154 kärnprodukt 151 kärnservice 149 kärnvärderingar 36 köparens ”svarta låda” 50 köparens karaktär 51 köpbeslut 64 köpbeteende 50, 75 köpkriterier 58, 61, 80, 97 köpprocess 50, 56, 58, 60, 79 köpupplevelse 65 L lagerhållning 185 leveransstörning 41 leverantörssökning 80 licensavtal 136 livsmedelskedjor 164 livsstil 37, 111 lobbying 207 lojalitet 30, 128 lönsamhetsanalys 160 lönsamhetsmål 90 lönsamhetspotential 87, 156 M makromiljö 31 maktbalans 184

marknadsanalys 30, 44 marknadsföringsfokus 19 marknadsföringsperspektivet 13 marknadsföringsstrategi 86, 87, 160 marknadsföringssystem 192 marknadsföringstänkande 17, 198 marknadsinformationssystem 44 marknadskommunikationsmix 198, 204 marknadspenetrering 94, 175 marknadsposition 93 marknadsskumning 175 marknadsstruktur 70 marknadstransparens 69 marknadstäckning 62, 68, 94, 184 marknadsundersökning 45 marknadsutveckling 94 massmarknadsföring 108, 113, 197 medieanvändning 110 mikromiljö 40 miljöeffekter 38 moderna distributionssynsätt 192 modernt kommunikationslandskap 198 modifierat återköp 75 mognadsstadium 163 motivation 53 multi franchising 194 målmarknader 114 N nedbrytningsmetod 104 nedgångsfas 163 new money 109 nya marknader 126

219

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 219

09/12/14 9:35 AM

nyinköp 76 nätkommunikation 213 nättäthet 193 O odifferentierad targeting 114

produkt 148 produktanalys 154 produktdiversifiering 162 produktens karaktär 58 produktens kärnfunktioner 54

omkostnadspålägg 169 omvärldsanalys 18, 29 omvärldsbevakningssystem 45 one-to-one marketing 103 opinionsledare 52 organisationsidentitet 86, 120 organisationskultur 120 outsourca 24, 188 P perception 53, 110 periferiservice 149 personalkrävande 149 personliga faktorer 52 personlig försäljning 205 personlighet 111 plats 182 politisk omvärld 38 portföljstrategi 87 portföljsynsätt 92 positionering 87, 115, 168 positioneringskarta 116 positioneringsmål 90 positioneringsverktyg 128 premiummärke 103, 131, 160, 165, 172, 174, 176, 192, 194 priselasticitet 173 priskrig 175 prispremium 127, 131, 132, 141 prisrelationer 23, 24 prissättning 168, 169 pristransparens 196 proaktivitet 28 problemdefinition 60 problemupptäckt 80

produktfokus 18 produktionsfokus 18 produktlinje 154 produktlinjeutvidgning 138 produktlivscykeln 93, 162 produktmix 156 produktnivåer 153 produktplacering 210, 211 produktportfölj 156, 158 produktutveckling 94, 160, 163 produktvarianter 135 produktvarumärken 135 promotionbelamring 206 promotionmixen 204 psykografiska variabler 105, 110 psykologiska faktorer 53 psykologisk prissättning 177 public relations (PR) 207 påminnande annonsering 204 påverkan 197 R rabatter 176 rationella egenskaper 129 rationella och emotionella köpmotiv 56 rationellt värde 132 reaktionsmönster 95 reaktivitet 31 referenspris 178 relationer, bindningar 65, 72, 205, 207 relationsmarknadsföring 101 repetition 199 RFM 110

220

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 220

09/12/14 9:35 AM

risk 92 riskspridning 91, 156 S sales promotion 65, 206 samarbetspartners 123

testmarknadsföring 161 tidsmässiga bindningar 72 tillgänglighet 64, 158, 168, 192 tillväxtmål 90 tillväxtområden 92

samhällsansvar 20 samhällsförankrad marknadsföring 19 segmenterad prissättning 177 segmentering 87, 101, 168 segmenteringsvariabler 105 sekundära värderingar 36 selektiv distribution 187 sociala bindningar 73, 74 social acceptans 57 sociala faktorer 52 socialgrupp 112 socialgruppstillhörighet 51 social risk 56 socioekonomiska faktorer 106 spenderbenägenhet 113 starka konkurrenter 96 starka varumärken 121, 125 STP-processen 101 strategisk planering 87, 88 strukturella variabler 52, 105, 106 subkultur 51 substitutprodukt 18, 152 sugande system 192 svaga konkurrenter 96 svaga varumärken 127 SWOT-analys 88, 90 säljfokus 18 säljstöd 65, 206 T taktisk prissättning 176 targeting 114 tekniska bindningar 72 teknologisk omvärld 39

tillväxtstadium 162 tillväxtstrategier 94 tjänst 148 tjänsteinnehåll 23 tjänsteupplevelse 150 top-down 140 top-of-mind 62 traditionella distributionssynsätt 182 transparens 38 tryckande system 192 täckningsbidrag 156 U uppbyggnadsmetod 104 upward stretch 155 utbudsöverskott 17 utökad produkt 151, 152 V valfrihet 30 vanebaserat köpbeteende 57 vara 148 variationssökande köpbeteende 58 varuknapphet 22 varumärkesambassadörer 210 varumärkesbyggande 65 varumärkeshierarki 134 varumärkeskapning 133 varumärkeskännedom 63, 126 varumärkespersonlighet 53 varumärkesperspektiv 65 varumärkesportfölj 158 varumärkesstrategi 119, 133 varumärkessynsätt 43 varumärkessystem 141 varumärkestänkande 16, 115

221

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 221

09/12/14 9:35 AM

varumärkesutvidgning 138, 139 varumärkets exklusivitet 131 varumärkets kärnvärden 122 varumärkets styrka 121 verklig produkt 151, 152 verksamhetsidé 87, 88 vertikala konflikter 191 vertikala marknadsföringssystem 191 volymmärke 132, 164, 172, 174, 176 värdeanalys 80 värdebaserad prissättning 23, 171 word-of-mouth 203 Y yrke 108, 112 Å ålder 106 ålderskohort 107 åldersstruktur 32 återförsäljarkommunikation 203 återförsäljarmiljö 121 återförsäljarnätets täthet 193 Ö överetablering 17 överkapacitet 25, 159, 184 överproduktion 183, 189 övertygande annonsering 204

222

Kort & gott_inlaga_PMS660.indd 222

09/12/14 9:35 AM

ANDRA UPPLAGAN

Marknadsföring – kort och gott ger dig en kortfattad och insiktsfull överblick av marknadsföringsområdet, utan att du behöver en 1000-sidig introduktionsbok, som är sprängfylld med case och instuderingsfrågor. Du lär dig alla centrala begrepp och modeller som gör dig delaktig i marknadsförarens språk och tänkesätt – till exempel segmentering, marknadskommunikation och konsumentbeteende. De grundläggande teorierna behandlas och nya, utmanande perspektiv presenteras.

Boken fungerar utmärkt såväl i grundkurser vid universitet och högskolor som för praktiker inom näringsliv, offentlig sektor och civilsamhälle. Denna andra upplaga är uppdaterad med nya exempel och aktuell forskning.

Anders Parment Marknadsföring – kort och gott

Anders Parment, ek.dr, är lärare och forskare vid Stockholm Business School, Stockholms universitet. Han har skrivit ett tjugotal böcker och ett tiotal artiklar om olika aspekter av marknadsföring.

Marknadsföring kort och gott Anders Parment

varumärke

KonKuRreNs

positionering

Best.nr 47-11225-8 Tryck.nr 47-11225-8

PRODUKT PRIS PLATS PÅVERKAN 4711225ot.indd All Pages

18/12/14 11:30 AM