OMVĂ„RLDSANALYS I PRAKTIKEN Linda Genf & Johanna Laurent
upplaga 2
Jobba smartare med
Omvärldsanalys i praktiken
ďťż
”Det som händer i omvärlden påverkar alla – hur det påverkar oss beror på hur vi själva agerar”
OMVÄRLDSANALYS I PRAKTIKEN LINDA GENF & JOHANNA LAURENT
Upplaga 2
Omvärldsanalys i praktiken ISBN 978-91-47-11634-8 © 2014 Linda Genf & Johanna Laurent och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör och projektledare: Carina Blohmé Omslag och grafisk form: Fredrik Elvander Grafiska illustrationer: Alexandra Ranelid Layout: Jonny Hallberg
Andra upplagan 1 Tryck: Kina 2014
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material.
Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se
Introduktion Den här boken är en praktiskt inriktad handbok som genom tips och enkla modeller hjälper dig att strukturera ditt arbete för bästa möjliga omvärldsanalys och stöd för beslutsfattandet. Boken bygger på många års praktisk erfarenhet av arbete med omvärldsanalys. Vi har arbetat med såväl research, omvärldsbevakning och -analys som affärsutveckling och strategiskt utvecklingsarbete utifrån ett omvärldsperspektiv. Vi har också hjälpt många organisationer att identifiera processer för omvärldsanalys och implementerat dessa. Vi hoppas att du som läsare ska få nytta av de praktiska exemplen och på så vis undvika fallgropar i ditt arbete. Vi vänder oss både till dig som är ny inom området och till dig som arbetat med omvärldsanalys i många år. Boken är också till för dig som vill kunna använda omvärldsanalysens metoder och verktyg för olika typer av utvecklingsarbete och strategiska processer. Boken är uppdelad i tre delar. I den första delen introducerar vi ämnet och ger en teoretisk bakgrund. I den andra delen beskriver vi hur praktiskt omvärldsarbete går till. Den tredje delen är en verktygslåda där vi beskriver olika verktyg och hur du konkret kan arbeta med omvärldsanalys.
5
Innehåll Del 1. Om omvärldsanalys 9 Kapitel 1. Introduktion till ämnet omvärldsanalys 10 Vad är omvärldsanalys? 11 Syftet med omvärldsanalys 14 Om omvärldsanalys 16 Kan man mäta nyttan av omvärldsanalys? 21
Kapitel 2. Om omvärldsinformation 26 Trender 27 Tendenser 38 Händelser 39 Aktörer 40
Del 2. Om praktiskt omvärldsarbete 45 Kapitel 3. Att avgränsa omvärldsarbetet 47 Avgränsning, syfte och fokus 49 En bra omvärldsfråga 51 Ad hoc eller löpande omvärldsarbete 55
Kapitel 4. Bevakningsområden och källor 58 Bevakningsområden 60 Identifiera källor 61
Kapitel 5. Omvärldsbevakning 66 Om omvärldsbevakning 68 Våra erfarenheter 68 Skapa en struktur för bevakningsarbetet 69 Hur du blir en bra omvärldsbevakare 74
Kapitel 6. Analys 78 Om omvärldsanalys 79 Analysera med stöd av mallar 80 Två steg fram och ett steg tillbaka 82 Olika analysverktyg 82
6
Kapitel 7. Framtidsanalys 92 Om framtidsanalys 94 Metoder och verktyg för framtidsanalys 94 Trovärdig och träffsäker analys 100 Framtidsanalyser som floppat 102
Kapitel 8. Slutsatser och presentation 106 Att knyta ihop säcken 108 Att dra slutsatser 108 Att sammanfatta resultatet 114 Presentation och kommunikation 116
Slutord 120
Del 3. Verktygslåda för omvärldsanalys 123 Verktyg 124 Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg Verktyg
1 Omvärldsreflektion 124 2 Omvärldsförmåga 126 3 Formulera en fråga för din omvärldsanalys 128 4 Kartlägga bevakningsområden 129 5 Hur du gör en omvärldsintervju 131 6 Omvärldskort 133 7 Trendspaning 135 8 Spana händelser 137 9 Omvärldsanalysmallar 139 10 Trendanalys 142 11 Trendvärdering 144 12 Aktörsanalys 146 13 Effektanalys 149 14 Osäkerhetsanalys 151 15 Kombinerad effekt- och osäkerhetsanalys 153 16 Drivkraftsanalys 157 17 Motkraftsanalys 160 18 Sambandsanalys 163 19 Konsekvensanalys 166 20 Bygga scenarier 169 21 Framtidsbilder utifrån konsekvensanalyser 174 22 Gap-analys 175 23 SWOT-analys 177 24 Strategiska slutsatser 179 25 Rapportmall 180
Innehåll
7
DEL 1.
DEL 1. Om omvärldsanalys
Om omvärldsanalys I denna del av boken ger vi en kort introduktion till omvärldsanalysens värld. I det första kapitlet definierar vi vad omvärldsanalys är, olika begrepp inom omvärldsanalysen, vad omvärldsanalys syftar till och vad man kan ha för konkret nytta av omvärldsanalys. I det andra kapitlet fördjupar vi oss i själva omvärldsinformationen och hur du kan strukturera den i trender, tendenser och händelser. Vi diskuterar också hur du kan identifiera och analysera aktörer och hur du kan tolka olika utvecklingsmönster.
9
Kapitel 1.
Introduktion till ämnet omvärldsanalys Vad är omvärldsanalys? Och vad är syftet och nyttan med omvärldsanalys? I det här kapitlet introducerar vi ämnet och diskuterar hur du kan ha praktisk och konkret nytta av omvärldsanalys. Vi hoppas att du ska lära dig: Ᏹ vad omvärldsanalys är Ᏹ syftet med omvärldsanalys Ᏹ vad omvärldsanalys konkret kan användas till.
10
Vad är omvärldsanalys? Omvärldsanalyser är en typ av beslutsunderlag som behövs i alla organisationer. Det är också en systematisk process för att bevaka och analysera omvärldsinformation och dra strategiska slutsatser av den. Begreppet omvärldsanalys omfattar både processen och resultatet. På engelska finns inget exakt begrepp som motsvarar det svenska. Olika forskare, institut och organisationer använder olika begrepp. Begrepp som ofta används är business intelligence (BI), competitive intelligence (CI) och market intelligence (MI).
Omvärldsanalys är en systematisk process för att bevaka och analysera omvärldsinformation och dra strategiska slutsatser av den.”
Begreppet business intelligence (BI) myntades i en artikel av dataforskaren Hans Peter Luhn i IBM Journal och är ett paraplybegrepp för olika typer av business intelligence, såsom market intelligence, competitive intelligence, customer intelligence och technology intelligence.1 Business intelligence används i dag med flera betydelser och det finns en stor begreppsförvirring om vad som avses. Allt fler associerar dock business intelligence med intern affärsinformation och olika affärssystem som har fokus på kvantitativ analys.
1 Hans Peter Luhn (1958), ”A Business Intelligence System”, IBM Journal, oktober.
Kapitel 1. Introduktion till ämnet omvärldsanalys
11
1.1 Intelligence/ Business intelligence
Market intelligence
Competitive intelligence
Technology intelligence
Customer intelligence
Figur 1.1.
Olika typer av business intelligence enligt Hans Peter Luhn.
Det vi menar med omvärldsanalys ligger närmare begreppen competitive intelligence och market intelligence. Competitive intelligence definieras av The Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) som ”laglig och etisk insamling och analys av information om konkurrenters styrkor, svagheter och intentioner”.2 Många definierar dock competitive intelligence bredare än vad SCIP gör. Med competitive intelligence menas då inte bara information om konkurrenter utan även andra faktorer i omvärlden som kan påverka en organisations konkurrenskraft. Market intelligence används ofta synonymt med den bredare definitionen av competitive intelligence. Andra har en snävare definition och avser med market intelligence uteslutande kundinsikter och marknadsanalyser. Både competitive intelligence och market intelligence, och ibland även begreppet competitive market intelligence (CMI), används av flera av våra kunder. Vi brukar använda termen competitive intelligence.
2 The Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) är en internationell medlemsorganisation för företag och individer som arbetar med omvärldsanalys. Se www.scip.org.
DEL 1. Om omvärldsanalys
12
Vad är omvärlden? Omvärlden är allt som ligger utanför din organisation. Den egna organisationen brukar vi kalla för invärlden. Ofta delar man in omvärlden i två dimensioner. Den ena dimensionen är den näraliggande omvärlden, som ofta kallas närvärlden, 1.2 branschen eller marknaden. Den andra dimensionen är den del av omvärlden som ligger utanför den egna närvärlden eller marknaden.
Inv ä rld Nä r
vär ld
Om vär ld Figur 1.2.
Omvärlden är allt som ligger utanför din organisation.
Kapitel 1. Introduktion till ämnet omvärldsanalys
13
När man bevakar och analyserar närvärlden har man ofta fokus på aktörer som kunder, konkurrenter och samarbetspartner. När man bevakar och analyserar omvärlden utanför närvärlden har man ofta mer fokus på trender och mer långsiktiga omvärldsförändringar. Förändringar i omvärlden utanför närvärlden kan påverka din organisation både direkt och indirekt. Dessa förändringar kan ofta ändra förutsättningarna för hela den marknad som din organisation befinner sig på.
Syftet med omvärldsanalys Huvudsyftet med omvärldsanalys är att vara i takt med tiden och ha förmåga att vara proaktiv. Rent praktiskt innebär det att du och din organisation identifierar hot och möjligheter i omvärlden och agerar på dem. Syftet kan vara såväl operativt som taktiskt och strategiskt. Operativt omvärldsarbete syftar till att stödja det dagliga arbetet. Det strategiska omvärldsarbetet syftar till att stödja den långsiktiga strategiska planeringen. Taktiskt omvärldsarbete ger underlag för måluppföljning och prognosunderlag. Förmågan att vara proaktiv och agera är dock helt beroende av beslutsfattarnas förmåga att fatta beslut och agera på basis av slutsatserna i omvärldsanalysen. Det finns alltid en risk att beslutsfattare inte använder den omvärldsanalys som tagits fram. Tänk på att en omvärldsanalys är ett beslutsunderlag och att du inte kan ta ansvar för hur resultatet används. Ibland är den bistra verkligheten sådan att du har lyft fram vad som håller på att ske och hur ni skulle kunna göra för att möta utvecklingen, men ingen agerar. Tänk på att! För att få så stor nytta som möjligt av omvärldsarbetet bör det rent organisatoriska ansvaret för omvärldsanalys vara kopplat till organisationens strategiavdelning eller motsvarande.
DEL 1. Om omvärldsanalys
14
Operativt: Operativt arbete Kommunikation
T.ex. larmrapporter, nyhetsbrev och månadssammanfattningar
Taktiskt: Måluppföljning Prognosunderlag
Q1
Q2
Q3
Q4
T.ex. kvartalsrapporter
Strategiskt: Affärsplan Strategier
2013 T.ex. årsrapporter som underlag till affärs- och verksamhetsplanering
Figur 1.3.
Exempel på beslutsstöd som omvärldsanalys ofta utmynnar i för att stödja operativt, taktiskt och strategiskt arbete.
Ansvar för omvärldsanalys Vem som driver och arbetar med omvärldsanalys ser mycket olika ut i olika organisationer. Hur arbetet bedrivs och är organiserat beror bland annat på organisationens mognadsgrad när det gäller omvärldsanalys och vilket förändringstryck organisationen är påverkad av. Många organisationer saknar en gemensam process och ett strukturerat arbetssätt. Vi förespråkar att man som organisation sätter en tydlig process för omvärldsbevakning och -analys och placerar detta ansvar inom eller nära organisationens strategiavdelning eller motsvarande. Det behöver också finnas en tydlig processägare och beställare för all omvärldsanalys.
Kapitel 1. Introduktion till ämnet omvärldsanalys
15
Om omvärldsanalys Logik och systematik En omvärldsanalys kan i princip bli hur stor som helst. För att omfattningen ska bli rimlig och hanterbar krävs det att du har ett logiskt och systematiskt förhållningssätt. Logiken handlar om att tänka och arbeta i tydliga steg med att: ᏱᏱ kartlägga vad som händer ᏱᏱ analysera varför det händer ᏱᏱ analysera konsekvenser för den egna organisationen.
Det praktiska omvärldsarbetet och systematiken följer i stora drag nedanstående modell i fem steg. Steg 1. Avgränsa omvärldsarbetet med syfte och fokus Steg 2. Kartlägga bevakningsområden och källor Steg 3. Bevaka och samla in omvärldsinformation Steg 4. Analysera omvärldsinformation Steg 5. Dra slutsatser, sammanfatta och presentera resultat
DEL 1. Om omvärldsanalys
16
Avgränsa
Kartlägga Kartlägga
Slutsatser Slutsatser
Bevaka Bevaka
Analysera Analysera
Figur 1.4.
Omvärldsanalysen är en process i flera steg.
En löpande process Eftersom omvärlden förändras hela tiden är omvärldsanalys en process. Det är något som alla organisationer löpande och aktivt behöver arbeta med hela tiden. I figur 1.4 ser du hur en sådan process kan se ut med de olika stegen i omvärldsanalysarbetet. Längre fram i boken kommer vi att presentera de olika stegen mer ingående.
Kapitel 1. Introduktion till ämnet omvärldsanalys
17
Mer eller mindre omedvetet gör vi alla omvärldsanalyser hela tiden. Vi inhämtar löpande information om vad som händer runt omkring oss, gör medvetna och omedvetna gissningar om vad som kommer att hända, drar slutsatser och agerar. Våra hjärnor fungerar så att vi hela tiden vill se mönster och strukturer i verkligheten. Enligt hjärnforskaren Peter Gärdenfors beror detta på att vi människor ständigt ser mönster och samband för att få logiska förklaringar till allt som sker runt omkring oss.3
Ett förhållningssätt Omvärldsanalys handlar mycket om ett förhållningssätt. En del människor är till sin natur omvärldsorienterade och en del är mer invärldsorienterade. Hur omvärldsorienterad du är beror bland annat på din genetiska uppbyggnad. Det finns en uppsättning gener som styr vår nyfikenhet och det finns forskning som visar ett samband mellan nyfikenhet och omvärldsorientering.4 Hur och vad du uppfattar av det som händer utanför dig själv är beroende av faktorer som intresse, kön och miljö. Den som överväger att köpa en miljöbil ser fler miljöbilar på vägarna än andra. Vid olika skeenden i livet uppfattar vi också vissa saker i omvärlden kopplade till just den livsfasen. Den som är gravid ser troligen fler stora magar än vad andra gör. Fysiologiskt fungerar våra hjärnor så att vi tar in information om omvärlden utifrån våra kognitiva kartor och vad vi är fokuserade på. Vi sorterar dock bort 98 procent av all information som vi utsätts för. Denna process sker automatiskt och de futtiga två procenten av informationen som vi tar in hämtar vi in på det sätt som 3 Mer om Peter Gärdenfors forskning finns i böckerna Den meningssökande människan, Natur och Kultur 2006, och Hur Homo blev sapiens: om tänkandets evolution, Nya Doxa 2000. 4 Se t.ex. Martin Ingvars artikel ”Bilder av hjärnans minne, förståelse och inlärning”, www.ki.se. Denna artikel skrevs i samband med att Martin Ingvar installerades som professor i neurofysiologi vid Karolinska institutet 1999.
DEL 1. Om omvärldsanalys
18
OMVÄRLDSANALYS I PRAKTIKEN En av hemligheterna bakom framgångsrika organisationer är att de arbetar aktivt och löpande med omvärldsanalys. Det handlar om allt ifrån informationsinsamling och analys till att dra strategiska slutsatser – vilket möjliggör ett effektivt agerande. Med den här boken kan du komma igång med eller vässa ditt eget omvärldsanalysarbete!
OMVÄRLDSANALYS I PRAKTIKEN visar hur du kan arbeta strukturerat och effektivt med omvärldsanalys. Boken har tre delar, där den första ger en introduktion och en teoretisk bakgrund till ämnet. Den andra delen beskriver praktiskt hur omvärldsarbetet kan gå till, steg för steg. Den tredje delen är en verktygslåda med 25 olika verktyg för omvärldsanalys.
OMVÄRLDSANALYS I PRAKTIKEN hjälper dig att strukturera ditt arbete för bästa möjliga omvärldsanalys. Med hjälp av bokens många tips, verktyg och enkla modeller kommer du snabbt igång och kan utveckla ett oumbärligt stöd för beslutsfattande och affärsutveckling.
Linda Genf & Johanna Laurent har under mer än femton års tid arbetat med omvärldsanalys och strategiskt utvecklingsarbete i företag, myndigheter och andra organisationer. I den här boken delar de med sig av sina erfarenheter samt de verktyg och metoder de själva använder och lär ut i sitt arbete.
Best.nr 47-11634-8
Tryck.nr 47-11634-8-00