9789147097494

Strategisk ledningsstöd i företag och organisationer Den här boken ger en heltäckande beskrivning av effektivt arbete med kommunikation som strategiskt ledningsstöd i företag och organisationer.

Boken redovisar hur du skapar långsiktigt effektiva relationer med anställda, massmedia, marknad, samhälle och finansvärld. Särskilda avsnitt tar upp omvärldsförändringar, analysmetoder, strategiska vägval i kommunikationen, kommunikationspolicies, planeringsmetoder och utvärdering. Andra avsnitt berör förändringsprocesser, företagskulturer och kommunikativt ledarskap.

Den belyser också hur arbetet på en informationsenhet kan byggas upp.

Boken är uppdaterad med nya praktikfall och exempel. Den har helt omarbetade avsnitt om bl a omvärldsförändringar, internet, sociala medier, kommunikationsstrategi, förändringsprocesser och etik/CSR-frågor.

Strategiskt ledningsstöd i företag och organisation

7:e uppl

Peter Erikson är VD på Grayling Sweden, ett av Sveriges ledande konsultföretag inom kommunikationsområdet.

Han arbetar som konsult och rådgivare till informationsoch marknadschefer och ledningsgrupper i affärsutveckling, ledarskap och kommunikationsstrategi. Peter har tidigare varit VD för Rikta Kommunikation, informationsdirektör för ASG, informationskonsult på BNL Information och arbetat med pressfrågor på SJ.

PLANERAD KOMMUNIKATION

PETER ERIKSON

Planerad Kommunikation kom ut första gången 1992 och har sedan dess sålt i närmare 25 000 exemplar. Den används både i utbildningar, som en uppslagsbok för yrkesutövare och som en vägledning för den som vill ha en bred orientering inom kommunikationsområdet.

PLANERAD KOMMUNIKATION

PLANERAD KOMMUNIKATION

PETER ERIKSON Best.nr 47-09749-4 Tryck.nr 47-09749-4-00

9

789147 097494

7:e

an

up

g pla

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 1

7:e

n ga a l p up

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-30

10.35

Sida 2

Planerad kommunikation ISBN 978-91-47-09749-4 © 1992 och 2011 Peter Erikson och Liber AB Förläggare/redaktör: Anders Abrahamsson & Lars Abramson Omslag: Helena Bergenlöv Typografi och layout: Daniel Sjöfors Upplaga 7:1 Typsnitt: Sabon 11/13 Tryck: Kina 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö Tfn 040-25 86 00, Fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-30

10.35

Sida 3

Förord Professionella kommunikatörer efterfrågas alltmer. Kommunikationsbranschen i sin helhet befinner sig i stark tillväxt. Det medför ökade krav på relevant kompetens.

Varje verksamhets förtroendekapital är en allt viktigare tillgång för dess överlevnad och tillväxt. Idag är det en självklarhet att kommunikationskompetens finns representerad i högsta ledningen och kommunikationsfunktionens roll och ansvar får allt högre betydelse.

Sveriges Informationsförening är den ledande föreningen för alla som professionellt arbetar med kommunikation. Föreningens medlemmar är verksamma inom företag, organisationer, offentlig förvaltning eller som konsulter. Föreningens uppdrag är att öka kunskapen och insikten om att information och kommunikation påverkar alla verksamheters förmåga till framgång. Prioriterade områden är att erbjuda kompetensutveckling, påverka utbildningar vid universitet och högskolor, stimulera forskning och spridning av dess resultat samt att uppmuntra utgivning av facklitteratur. ”Planerad kommunikation” har använts flitigt som kurslitteratur i olika utbildningssammanhang. Det är därför glädjande att boken nu kommer i en uppdaterad version. Den fyller en stor funktion med sitt breda perspektiv på kommunikationsarbete och bidrar därmed till att ge, inte bara kommunikatörer utan även andra professioner, en god inblick i vad det innebär att arbeta professionellt med kommunikation för att skapa värde och konkurrenskraft för en organisation.

Sylvia Nylin Generalsekreterare/vd Sveriges Informationsförening

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-30

10.35

Sida 4

Innehåll Förord 3 Inledning 8 Kapitel 1 Vår föränderliga omvärld 9 Att tolka vår förändrade omvärld 10 Övergripande samhällsförändringar 12 Några viktiga trender 16 Sju arenor att analysera 22 Politikens arena 23 Massmedias arena 27 Organisationernas arena 29 Myndigheternas arena 30 Näringslivets arena 32 Medborgarnas arena 34 Medarbetarnas arena 35 IT-samhället 36 Enskilda individer påverkar världen 37 Många möjligheter öppnas … 37 … men även flera hot 40 Svenska samhällsförändringar 42 Värderingsmönster hos dagens unga 45 Kommunikationens makt 46 Nya krav på informationsansvariga 48 Till sist … 49 Kapitel 2 Individen i dagens kommunikativa samhälle 51 Nödvändigt med tid för reflektion 52 Hur tar vi till oss information? 53 Individen i digitala sociala nätverk 54 Personliga utgångspunkter 55 Handgripliga 56 övningar 56 Teorier 56 Begrepp 56 Logik 56 Experiment 56 ”En värld av känslor” 56 Reflektion 56 Association 56 Abstrakt 56 Konkret 56 Stegvis 56 Slumpmässigt 56 Fyra sätt att närma sig ett problem 56

Hinder för dialog – tidsbrist och utbrändhet 57 Kulturella gap och mångkulturell kommunikation 59 Lyssna på åtta nivåer 61 Kvinnligt och manligt 62 Att inte bara lära nytt … 64 Kapitel 3 Verksamhetsområden inom informationsyrket 65 En tillbakablick 65 Informatörens normer 67 Några aktuella frågor 69 Intern kommunikation 71 Nya krav på intern kommunikation 75 Olika slags innehåll 75 Långsiktigt eller kortsiktigt? 77 Vilken kanal ska jag använda? 78 Skriftliga kanaler 78 Elektroniska kanaler 78 Muntliga kanaler 79 Hur motverka ineffektiva möten? 80 Roller i grupper 81 Utveckla mötestekniker 83 Kombinera olika kanaler 84 Glöm inte tiden 85 Vem ska delta i dialogen? 85 Några tips för effektiv intern kommunikation 86 Extern kommunikation 87 Fem arbetsområden 90 Ekonomisk/finansiell kommunikation 90 Delårsrapporter 92 Bokslutskommuniké 93 Årsredovisning 93 Årsstämma 94 Prospekt 95 Intern årsredovisning 95 Annonsering 95 Personliga kontakter 96 Marknadskommunikation 96 Vad tycker konsumenterna? 96 Några viktiga trender 98 Varumärket som värdeskapare 99 Varumärkesstrategi 100 Varumärket ur företagsperspektiv 101 Varumärket ur kundperspektiv 103 Krav på varumärket 104

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-30

10.35

Reklam/annonsering 104 Presentationsmaterial 105 Tryckta kundtidningar och nyhetsbrev 105 Internet och extranät 105 Andra publikationer 106 Sociala medier 106 Facebook ersätter mail och hemsidor 107 Apparna ersätter traditionella hemsidor 108 Mässor/utställningar/turnéer 109 Sponsring 110 Massmedierelationer 111 Vad är massmedia? 111 Vad vill vi? 112 Metoder för dialog 112 Pressrum på webben 115 Vad kräver journalisten? 115 Risk för konflikter 115 Massmediernas ökade roll i samhället 116 Bra kontakter med massmedia 118 Samhällskontakter 119 Politisk påverkan 119 Att driva kampanjer 122 Miljökommunikation 125 Skolkommunikation 125 Övergripande ansvarsområden 126 Omvärldsbevakning 126 Visuell profil 127 Att ta fram visuella riktlinjer 128 Skriftlig profil 129 Policy för frågor och svar 129 Krisberedskap och krishantering 130 Kriser i näringslivet … 130 ... bland statliga bolag … 133 ... och hos staten själv 134 Generella råd för krishantering 137 Praktiska förberedelser 137 Att hantera kriser där fel begåtts 138 Individuella reaktioner i kriser 139 Krispärm – viktig hjälpreda 139 Etik och information 140 Vad är samhällsetik? 142 Vad är företagsetik? 142 Etik på ytan eller på djupet? 144 När etiken saknas 144 Riktlinjer för etik 146 Nyckelord för etiska riktlinjer 147 Några exempel på frågor om etik 148

Sida 5

Kapitel 4 Analys, planering och utvärdering 150 Informationsekonomi 151 Behov av analys och utvärdering 151 Att välja analysmetod 152 Kvantitativ eller kvalitativ metod? 154 Kombinera olika metoder 154 Profilanalys 155 PDS internt och externt 158 Attitydundersökningar 158 Redovisning av attityder 158 Enskilda intervjuer och gruppintervjuer 160 Värderingsmönster 160 Mätning av informationseffektivitet 161 Mätning via nyckeltal 162 Användningsområden för nyckeltal 163 Hur ska nyckeltalen byggas upp? 163 En modell för nyckeltal 165 Att använda resultaten 166 Mätningar och lönsamhet 167 Andra mätmetoder 169 Öppna källor 170 Kommunikationsplanering 171 Kommunikationspolicy 171 Därför behövs riktlinjer 171 Några grundläggande teser 172 Rubriker i policyn 174 Beskrivning av beslutsorgan 175 Policy för sociala medier 175 Policy för visuell identitet 176 Lätt att läsa – lätt att förstå 176 Vem gör vad? 176 Ansvarsfördelning internationellt 177 Beslutsprocessen om innehållet 178 Hur sprida kunskap om policyn? 179 Löpande uppdatering vid behov 179 Kommunikationsstrategi 180 Att välja tonläge i kommunikationen 183 Exempel på kommunikationsstrategiska vägval 183 Våga välja – våga välja bort 185 Att delta i planeringen 186 Kommunikationsplanen 186 Delområden i planen 188 Planens rubriker 189

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-30

10.35

Sida 6

Begreppet integrerad kommunikation 196 Hur bli en effektiv kommunikatör? 198 Kapitel 5 Organisation och arbetsmetoder 201 Kommunikation i ledningen 201 Generalist i kommunikation 204 Informationsstaben som resurs 205 Kommunikation i mindre organisationer 206 Kommunikation i större organisationer 207 Kommunikation i internationella organisationer 208 Ansvar i linjen eller i matris? 208 Strategiska uppgifter 209 Operativa uppgifter 210 Förändrade kompetenskrav 211 Att bygga framgångsrika team 211 Att arbeta i projekt 212 Kvalitetsledning i projekt 214 Att bygga upp en informationsfunktion 214 Hur börjar man? 214 En tänkbar arbetsplan 215 Att anlita informationskonsulter 220 Tydlig ansvarsfördelning nödvändig 221 Arbetsfördelning mellan olika avdelningar … 222 … och mellan informationsenheter 223 Kapitel 6 Kommunikation och ledarskap i kunskapsföretag 225 Arbetslivet i lärsamhället 225 Den föränderliga arbetsplatsen 227 Nya kommunikationsmetoder i digitala nätverk 228 Motivation i arbetslivet 229 Kunskapsmedarbetarna som enda resurs 230 Det personliga kapitalet 231 Hur värderas kunskapsorganisationer? 232 Den lärande organisationen 233 Ledarskapets kommunikativa dimensioner 234 Ledarens trovärdighet viktig 235 Den framgångsrike ledaren 236 Ledarstilar 237

Att kartlägga kommunikativt ledarskap 238 Att avhjälpa svagheter i ledarskapet 239 Mellanchefernas nyckelroll 240 Kapitel 7 Organisationskulturer och kommunikation 243 Vad är organisationskultur? 243 Kulturen plattform för kommunikation 244 Informationsfunktionens ansvar 245 Vad påverkar kulturen? 246 Organisationsrelaterad utveckling 246 Medarbetarrelaterad utveckling 246 Att analysera kulturer 247 Intern kommunikation 249 Extern kommunikation 249 Två olika kulturer 250 Den dynamiska kulturen 250 Kommunikation i dynamisk kultur 251 Den förvaltande kulturen 252 Kommunikation i förvaltande kultur 252 Ledarstilar i olika kulturer 253 Medarbetarnas bidrag till kulturen 254 Kulturer och förändring 255 Att bygga gemensamma värden 255 Framgångsfaktorer för att införa värden 257 Kulturer i kunskapsföretag 258 Nationellt och internationellt 259 Att hantera kulturer internationellt 260 Att tolka geografiska kulturer 260 Tre huvudgrupper av kulturer 262 Tre exempel på internationell företagskultur 263 Gemensam global identitet 263 Agera både globalt och lokalt 264 Varje marknad och situation är unik 265 Slutsatser 266 Kapitel 8 Förändringsprocesser och kommunikation 267 Vad innebär förändring? 267 Scenarier som arbetsmetod 269 Affärsplanering 271 Vad skapar uthållig framgång? 274

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 7

Risker i kommunikation om förändringar 276 Hur uppstår rykten? 278 Varför motstånd? 278 Effektiv intern kommunikation i förändring 281 Hur motverka motstånd mot förändringar? 282 Förändringsbaserade kanaler 283 Kommunikation vid omorganisation 284 Steg 1 – Fakta om kommande förändring 285 Steg 2 – Fakta om pågående projekt 286 Steg 3 – Beslut och genomförande 287 Några råd vid ny organisation 288 Kommunikation vid bolagisering 289 Att bli bolag 289 Behov av förändring 290 Kommunikation vid börsintroduktion 291 Nya krav från nya intressenter 291 Hur förändra kommunikationen? 293 Arbetsuppgifter inför introduktion 294 Kommunikation vid förvärv 295 Att köpa företag 296 Kommunikation efter köp 297 Självständig enhet 297 Fullständig fusion 297 Ordlista 299 Litteratur 303

7

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 8

Inledning Det finns många bra praktiska handböcker inom informationsområdet. De behandlar ofta avskilda områden inom verksamheten, t ex massmedia och sponsring. Lika många intressanta böcker behandlar kommunikationsteori, beteendevetenskap och sociologi.

Ambitionen i den här boken är att försöka slå en brygga mellan det praktiska och det teoretiska. Att utifrån verkligheten i näringsliv och organisationer ge en samlad beskrivning av informationsområdets ”teori i praktiken”. Information är ett av flera ledningsinstrument för att nå uppsatta mål, ett av flera konkurrensmedel för att förbättra ett resultat. Genom ökad kunskap om begrepp, arbetsmodeller och helhetsperspektiv kan yrkesområdet professionaliseras ytterligare.

Informationsverksamheten ska självfallet skötas lika effektivt som andra verksamhetsområden i ett företag eller en organisation.

Informationsyrket är ungt och därför behöver vi som arbetar med de här frågorna ständigt tänka nytt, lära om och reflektera.

Den här boken handlar om arbetsuppgifter, ansvar och utformning av informationsfunktionen i företag och organisationer.

I denna sjunde upplaga av boken är samtliga avsnitt omarbetade och uppdaterade med nya exempel och praktikfall. Många kapitel har väsentligt utökade resonemang och fakta. Det gäller bl a avsnitten om omvärldsförändringar, internet, sociala medier, kommunikationsstrategi, förändringsprocesser och etik/CSR-frågor.

I boken används begreppet ”information” som samlingsnamn för yrkesområdet och dess arbetsuppgifter. Yrkesutövarna kan antingen kallas för informatörer, kommunikatörer eller informationsansvariga.

Begreppet information används även i betydelsen envägskommunikation från en avsändare till en mottagare. ”Kommunikation” avser en dubbelriktad dialog mellan minst två personer.

I slutet av boken finns en ordlista över facktermer och fackuttryck.

Jag hoppas att boken kan ge dig nya infallsvinklar på möjligheter och arbetsmetoder för att åstadkomma effektiv kommunikation som kan stödja övergripande mål för ditt företag eller organisation.

Stockholm i juni 2011 Peter Erikson peter.eriksonoutlook@gmail.com

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 9

1 Vår föränderliga omvärld

Temat i dagens samhälle är förändring. Förutsättningarna ändras i allt snabbare takt både i näringslivet och för organisationer och myndigheter. Denna snabba utveckling är också en av anledningarna till att arbetet med planerad kommunikation blir allt viktigare. Som medarbetare och medborgare behöver vi förstå vad som händer runt omkring oss. Vi behöver se sammanhang och få möjligheter att själva bilda oss en uppfattning i olika sakfrågor.

Många ser det här som något positivt – något önskvärt. Luciano Benetton, grundare av Benetton-kedjan, har uttryckt sin egen inställning på följande sätt: ”The world is changing and we’re changing with it.

I like it.

I go looking for it everywhere I can.”

Ett ganska osvenskt sätt att se på utvecklingen, kanske. Vi svenskar är ofta mer försiktiga när det gäller att verkligen på djupet bejaka förändring.

För samtidigt leder de snabba förändringarna i omvärlden till en viss frustration. Vi märker det genom sjukskrivningar, utbrändhet och vilsenhet hos alltför många. Vi funderar över ”hastighetsen” – i väntan på vadå? Eller som Alf Henrikson uttryckt saken: ”Varför har vi så bråttom för?

Vi hinner ju ändå med just det vi gör.”

Planerad kommunikation kan bidra till att skapa insikt, nyfikenhet och nytänkande.

9

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 10

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

Vem kunde i högkonjunkturens och inflationens Sverige 1989 förutse att samma land 1992 skulle vara inne i djup lågkonjunktur?

Plötsligt hade Sverige låg inflation, hög realränta, omfattande arbetslöshet och förde diskussioner om EU-medlemskap.

Vem kunde i högkonjunkturens och IT-erans Sverige 1999 tro att vi våren 2002 skulle uppleva en avmattad konjunktur? Plötsligt hade IT-glöden övergått i ett mer moget synsätt på IT som ett av många redskap för att utveckla verksamheter. Och där vi diskuterade EUmedlemskapet 1992, diskuterade vi EMU-medlemskapet 2002. Samhällsdebatten skiftar och synen på olika aktörer varierar. Under 2005 fick svenska företag en ny bolagskod, som bl a påverkar hur företagen hanterar sin information. Det var resultatet av åtskilliga skandaler och kriser både i Sverige och utomlands. Den politiska debatten under 2007 handlade mycket om klimatfrågorna, trots att det svenska valet hösten 2006 inte alls hade miljön som huvudtema. Sommaren 2008 upplevde världen plötsligt hot om stagflation, på grund av lägre tillväxt och högre energipriser. Och hösten samma år drogs hela världen in i en stor finanskris. Den gav omfattande återverkningar på världsekonomin 2009–2010. Våren 2011 fick Portugal ansöka om nödlån från EU på samma sätt som Grekland och Irland tidigare fått göra.

Gemensamt för alla förändringar är att de innebär informationsutbyte mellan människor. Händelser i det lokala rummet och den globala världen vävs samman och ger oss nya perspektiv. Det ställer krav både på tydlig analys, modet att göra vägval i sin kommunikation och kraften att genomföra konsekventa åtgärder. Väl fungerande kommunikation är förmodligen den enskilda åtgärd som effektivast kan höja både arbetsglädje och resultat i näringsliv och organisationer idag.

För att kunna agera som företagets spejare mot omvärlden och inrevärlden behöver de som arbetar med kommunikation öppna sina sinnen och vädra in de nya vindarna – helst innan någon annan kommer på samma tanke. De åtgärder som var ändamålsenliga igår är kanske helt felaktiga idag.

Att tolka vår förändrade omvärld I det här kapitlet berörs kortfattat några av de förändringar som möter företag och organisationer de närmaste åren. Förändringar som ställer krav på nya metoder för kommunikation.

De allt snabbare förändringarna påverkar näringslivets och organisationernas planering för framtiden. Många företag drabbas av överraskningar för att de inte sett till fakta, utan alltför okritiskt litat på sin intuition som tidigare fungerat bra.

10

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 11

AT T T O L K A V Å R F Ö R Ä N D R A D E O M V Ä R L D

GLOBALT OCH LOKALT SAMHÄLLE

KUNDER/ MARKNAD

MEDARBETARE OCH CHEFER

FÖRETAG/ ORGANISATION

Figur 1.1. Fokus måste läggas både på åtgärder enligt den högra inifrån-ut-pilen och på analys utifrån-in enligt den vänstra pilen.

De flesta företag har idag bra kartor över det förflutna. Man vet vad man gjort och vilka konsekvenser det fick. Tyvärr går det inte att lita på dessa gamla kartor och tankemönster inför framtiden. De gamla kartorna ger fel svar. Vad hjärnan inte är beredd att se, ser den inte. Och med de stora förändringar som sker behöver våra kartor därför ritas om.

Långsiktighet måste förenas med tydligare och större manöverutrymme för snabba justeringar av fart och kurs. Självfallet krävs även i fortsättningen att strategier och affärsmål är noga genomtänkta. De måste dock kompletteras med en ny typ av flexibilitet som stora organisationer i dag ofta saknar. Patentlösningar och generella modeller för att lösa problem är ute. Förmågan att idag tänka annorlunda än igår skiljer den vise från den envise.

Företagen måste kontinuerligt lyssna av omvärlden och stämma av intrycken med de egna riktlinjerna. Det ställer krav på utvärdering även av andra faktorer än de ekonomiska och marknadsmässiga.

Slutsatser av hur utvecklingen påverkar den egna organisationen måste göras i ett bredare perspektiv än tidigare. Det gäller att agera redan innan förändringarna inträffar – att proagera.

11

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 12

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

Informationsfunktionen får en förändrad roll i denna nya tid av snabba förändringar. Det är inte helt lätt att skapa konsekvens i två motstridiga budskap med några månaders mellanrum. Trots att de båda kan vara helt riktiga då de presenteras. Därför behöver vi kommunicera själva processen och terrängen på vägen mot framtiden – inte bara slutmålet.

Parallellt med detta behov av omvärldsanalys känner många informationsansvariga krav att åstadkomma synliga resultat. Kraven kommer både från ledningen och från egen drivkraft. Det finns en risk att den ambitionen leder till att informationsenheten koncentrerar sig alltför mycket på åtgärder och alltför lite på analys och reflektion. Arbetet fokuseras enligt den högra pilen i figur 1.1.

Min uppfattning är att informationsansvariga bör ägna betydligt mer tid åt att analysera både det globala och det lokala samhället, för att fånga upp de trender och värderingar som utvecklas där. De tendenserna bildar ju grunden för hur kunderna, marknaden och medborgarna tänker och agerar. Och de övergripande samhällsförändringarna påverkar självfallet också medarbetarna och de förutsättningar de tar med sig på sin arbetsplats. Genom att ägna lite mer av tiden till analys och reflektion kan vi kommunikatörer förmodligen bli skickligare att prioritera rätt åtgärder och utföra dem på rätt sätt.

En rimlig fördelning av tiden kanske kan vara att ägna åtminstone 20–30 procent av sin tid åt analys, reflektion och planering. Då kommer resterande 70–80 procent av arbetstiden att bli både mer meningsfull och mer effektiv.

Vilka företeelser i samhället är då värda att studera? Här följer några sådana reflektioner som underlag för vars och ens egna arbete med omvärldsanalys.

Övergripande samhällsförändringar Utvecklingen i samhället runt omkring oss sker på flera plan samtidigt. Vi kan enkelt sett beskriva samhällsutvecklingen med fem olika perspektiv: • • • • •

12

långsiktiga successiva stegvisa/språngvisa plötsliga/radikala individuella/personliga

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 13

ÖVERGRIPANDE SAMHÄLLSFÖRÄNDRINGAR

Dels finns långsiktiga förändringar som sker mellan generationer. Vi vet att vi själva tänker annorlunda än vad våra föräldrar gjorde. Därför behöver vi också ta hänsyn till de förutsättningarna när vi kommunicerar med olika åldersgrupper. Det är kanske lite mer jobbigt när vi senare i livet upptäcker att våra barn tänker annorlunda än vi …

Dels förändras samhället också successivt med ändrad tidsanda.

Tidsandan förändras med konjunktur och människors värderingar.

Med några enkla generaliseringar kan vi tydligt se dessa förändrade värderingsmönster. 1970-talet hade sina tydliga värderingar (kollektiva grupper, miljörörelse, demonstrationer, solidaritet).

Under 80-talet kom helt andra och mer marknadsekonomiskt inriktade värderingar (yuppin med mobiltelefonen som symbol, avreglerade valutamarknader, större individ- och egofokus). 90-talets inledning präglades av lågkonjunktur i stora delar av västvärlden, med stora nedskärningar av offentliga utgifter i många länder. Och 90-talets slut kom att kännetecknas av en IT-eufori som försvann några år senare.

Perioden 2000–2007 visade på en långsam återhämtning i den svenska konjunkturen, men utan att det tillkom några nya jobb. Sverige röstade nej till EMU och valde därmed att delvis gå sin egen väg i Europa. Samtidigt blev det alltmer uppenbart att samhällsekonomin inte tål allt högre kostnader för sjukskrivningar och förtidspensioner.

Diskussioner om fusk bland vanligt folk och skandaler i näringslivet blandades med tilltagande etiska problem även inom den politiska världen. 2007 hade vi åter högkonjunktur i Sverige och Riksbanken inledde räntehöjningar. Från att ha diskuterat brist på jobb inför valet 2006 blev överhettning på arbetsmarknaden en realitet redan 2007, åtminstone i vissa branscher. Finanskrisen med påföljande lågkonjunktur 2008–2011 gav plötsligt nya förutsättningar, där Sverige klarade sig bättre än många andra länder.

Samtidigt blir den nationella agendan allt mer oväsentlig. Vi behöver göra bredare analyser än det nationella perspektivet när vi försöker förstå omvärlden. Det gäller att kommunicera i takt med tiden – att ständigt läsa av värderingsstråken i samhället.

I dag finns ett par huvudområden där det sker en successiv utveckling som påverkar förutsättningarna för kommunikation: • • • • • •

Energikris – priserna höjs Matkris – priserna höjs Klimatkris – allt snabbare förändringar Finanskris – i spåren av bolånekrisen Miljökris – inte minst i Kina Fastighetskris – fastighetspriserna sjunker

13

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 14

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

Står vi inför randen av en djup världsomspännande lågkonjunktur eller kommer utvecklingen att vända till en mer positiv utveckling?

Vilka av dessa frågor kommer att hamna högst på dagordningen och vilka frågor blir mer undanskymda i debatten?

En tredje typ av samhällsförändring sker stegvis genom ny teknik och kunskap. IT-företagens dominans i samhället under 90-talets slut var ett resultat av stora tekniska genombrott och utvecklingen av internet. På samma sätt kommer bioteknik och genteknik att leda till denna typ av stegvisa eller språngvisa förändringar. Ett inslag de närmaste åren är t ex stamcellsforskning och kloning av gener. Genom att vara skickliga på att förutsäga och snabbt ta hänsyn till de språngvisa förändringarna ökar vi möjligheten till effektiv dialog.

Just när det gällde IT-euforin runt 1999–2000 så visade det sig i efterhand att det inte fanns någon ny ekonomi. Konsultbolaget McKinsey konstaterade i en rapport hösten 2001 att ”… det har aldrig funnits en ny ekonomi. Det går inte att påvisa några tydliga samband mellan investeringar i IT, ökad produktivitet och därmed ekonomisk tillväxt.” IT har bara varit en av flera drivkrafter. Men även om många överskattade de kortsiktiga effekterna av IT-genombrottet ska vi nog inte underskatta de långsiktiga. Språngvisa förändringar kan visa sig först när trappsteget redan är passerat.

Ett exempel är genombrottet för försäljning av både varor och tjänster via internet under de senaste åren. Många av företagen som gick i graven i början av 2000-talet hade förmodligen varit lönsamma några år senare. Och de som började med sin försäljning via internet lite senare skapade redan från början lönsamma företag.

Ett fjärde slags förändringar i samhället är de som sker plötsligt och oväntat. Det är händelser och nyheter i omvärlden som är så omfattande att de påverkar många människors, hela nationers eller hela världens tankemönster och värderingar. Enskilda händelser som får oss att stanna upp, tänka efter och kanske omvärdera våra prioriteringar. Sådana händelser är mordet på Olof Palme, skandalen vid borrning av tågtunnel i Hallandsåsen, Estoniakatastrofen, terrordåden mot World Trade Center i New York och Pentagon i Washington.

Det är händelser som kriget i Irak, tsunamikatastrofen i Sydostasien, mordet på Anna Lindh, affärsetiken inom Skandia och mutaffären på Systembolaget. Det är skeenden som berör och upprör på djupet och som blir samtalsämnen för lång tid framöver.

De personliga förändringarna är de nya individuella tolkningar vi gör till följd av de ovanstående parametrarna. Var och en av oss tar med sig samhällsförändringarna in i sin egen tankekammare och förändrar både värderingar, attityder och sätt att kommunicera. Självfallet påverkas vi som individer, i familjerollen och rollen som medarbetare, av de händelser som sker runt omkring oss. Problemet – och 14

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 15

ÖVERGRIPANDE SAMHÄLLSFÖRÄNDRINGAR

utmaningen – för dem som arbetar med information och kommunikation är att förstå och tolka dessa förändringar på rätt sätt. Vi behöver komma så nära som möjligt de här tankeprocesserna. I annat fall kommer inte kommunikationen att leda till en konstruktiv dialog.

I figur 1.2 visas en bild av hur vi kan tolka förändrade samhällsklimat. 70-talets värderingar hittar vi i stor utsträckning i det nordöstra hörnet, 80-talets värderingar mer till nordväst, det tidiga 90-talet i sydväst och det sena 90-talet åter åt nordost. Under inledningen av 2000-talet har värderingarna bland svenskarna tenderat att åter vandra ned mot sydväst i takt med en avmattad konjunktur som inte lett till nya arbetstillfällen. När konjunkturen vänt uppåt de senaste åren har också värderingarna åter vandrat mot nordost. Socialdemokraternas valförlust 2006 och 2010 berodde i stor utsträckning på att svenska folket såg att partiet befann sig i läge sydost – utan nya idéer för framtiden. Alliansens valmanifest var tydligare och mer fokuserade på jobben.

Alf Henrikson har uttryckt saken på sitt sätt: ”Genial är den som är före sin tid Begåvad är den som är med sin tid Lite bakom är den som är efter sin tid Men plötsligt blir tiden en annan” Det handlar om att löpande göra utblickar mot omvärlden och försöka förstå vad som händer – vilka nya spelregler som utvecklas.

Personliga förhållningssätt Förändringsbenägen

Idealist

Pragmatiker

Samhälle Individ Konservativ Figur 1.2 visar exempel på hur vi kan analysera förändrade samhällsklimat och hur individen kan förhålla sig till dessa förändringar.

15

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 16

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

Några viktiga trender De internationella samhällsförändringarna som påverkar oss kan delas in i ett par större områden. Här följer några exempel på viktiga trender som påverkar vars och ens sätt att se på sig själv och sin omvärld.

• Nya roller och aktörer Det finns flera paradoxer i dagens kommunikationssamhälle: • Förut ville en sändare nå flera målgrupper. Idag vill många sändare nå en individ.

• Förut styrde avsändaren budskap, kanalval och tidpunkt. Idag styr de många användarna själva sina budskap, kanaler och tidpunkter.

• Förut byggde företaget sitt varumärke. Idag bygger kunderna genom interaktion upp ett företags varumärke.

När de ursprungliga målgrupperna blir de nya aktörerna får vi ett helt nytt kommunikationslandskap. Det leder till en avprofessionalisering av kommunikationen parallellt med större mångfald och fler aktörer. Det är amatörerna – medborgare och kunder – som tar över initiativet i kommunikationen och styr varandras uppfattningar. Därmed har företagen inte längre kontroll över sina aktiviteter.

Förut krävdes stora resurser för att få en grupp människor att förändra beteenden. Idag har den typen av monopol upphört. Verktygen för att dela information och samarbeta globalt har vi som individer själva. Medborgare med kameror blir de nya reportrarna. Vi ser det allt oftare på nättidningarnas sajter. Världens största uppslagsverk Wikipedia är gjort av frivilliga.

Tryckpressen förenklade dialogen med den enskilde. Telefonen förenklade tvåvägs-dialogen. Internet, mobiltelefonen, bloggar etc förenklar gruppdiskussioner. De nya medierna ger möjligheter för gruppdialog och gruppaktiviteter globalt. Vem som helst med en dator kan förändra ett miljardföretag eller störta en regering. ”Här kommer alla – här kommer vem som helst” är titeln på en nyutkommen amerikansk bok. Titeln sammanfattar ganska bra den närvaro och kraft hos en myriad nya intressenter som uppkommer runt företagen. Informationsansvariga måste ha koll på vem som kommer och bestämmer vad andra ska tycka om deras företag. Det blir också allt viktigare att fundera över vilka samhällsarenor, vilka debatter, vilka kunder/konsumenter och vilka andra aktörer som företaget måste hantera. Prioriteringar blir allt viktigare. Det går inte att kommunicera allt för alla.

16

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 17

NÅGRA VIKTIGA TRENDER

Det blir också allt viktigare att ställa rätt frågor än att snabbt hitta ”rätta” svar. Glömmer vi att fråga kommer vi aldrig att få svar.

Nyfikenhet blir en överlevnadsfråga. Eller som forskaren Manfred Kets de Vries har uttryckt det: ”Die young as late as possible.”

• Ny teknik Den nya tekniken påverkar vår vardag både synligt och osynligt.

Medan utvecklingen inom bioteknik och genteknik leder forskarna in på nya områden är utvecklingen inom IT desto mer påtaglig i flertalets vardag.

En av de tydligaste och största förändringarna pågår inom medieområdet. Från att tidigare ha konsumerat massmedia, kan vi själva i allt större utsträckning styra och producera våra egna media. Interaktiv TV och diskussionsforum på internet är exempel på medieformer där konsumenten samtidigt är producent. Där vi själva gör urvalet av den information vi vill ha och samtidigt är med om att utforma ny information.

Den elektroniska utvecklingen är blixtsnabb. Begreppet multimedia börjar få en tydlig innebörd. I en och samma anläggning samsas tv, video, radio, musikanläggning med CD, satellitmottagning, bildtelefon med färgskärm och persondator. Digital-tv ger oss tillgång till hundratals tv-kanaler.

Begreppen avsändare, mottagare och målgrupp ersätts av ett mer luddigt producent- och konsumentbegrepp där konsumenten även blir producent av sina egna medier och sin egen informationskonsumtion. Ett exempel är att via databaser ”producera” sin egen elektroniska tidskrift utifrån eget intresseområde.

Ett annat exempel på utveckling är explosionen av bloggar. Allt fler kända och okända personer väljer att skriva tips och publicera dagböcker på nätet för att diskutera utvecklingen i smått och stort. Vi får ett nytt slags ögonblickligt forum i samhällsdebatten.

Det nya IT-samhället ger oss en helt ny arbetslogik, både privat och på jobbet. Därför finns ett särskilt avsnitt längre fram i det här kapitlet som berör hur IT påverkar kommunikatörerna.

• Nya tidsbegrepp Vi lever i en en värld som alltid är on-line. Genom allt längre öppettider på världens börser handlas aktier i allt fler internationella företag dygnet runt. Allt fler behöver ta hänsyn till både USA:s och Asiens tidszoner för att komma i kontakt med rätt personer. Trender, missgrepp och politiska händelser sprids över världen på ett par minuter.

17

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 18

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

Det gäller även nyheter som påverkar den interna kommunikationen i företagen.

En nyhet på medias nätsajter når alla omedelbart. Efter en eller ett par timmar har journalisterna redan börjat skriva sina analyser om det som hänt. Den (alltför) snabba journalistiska analysen blandas med kommentarer från privatpersoner på sajterna. Agendan sätts omgående, den valda nyhetsvinklingen blir omedelbar och eventuella felaktigheter blir svåra att rätta till.

Utvecklingen ställer allt större krav på bevakning av de viktigaste sajterna för respektive företag/organisation och inlägg på olika bloggar. Dessutom måste det finnas beredskap för att snabbt rätta till eventuella felaktigheter. Information är en maktfaktor som stärks när nyheter når alla samtidigt.

• Stärkt marknadsekonomi Marknadsekonomin har blivit det rättesnöre som världens länder valt för att hantera sin utveckling – på gott och ont. Mycket kritik har de senaste åren riktats mot alltför höga ersättningar och bonusar till vd:ar och styrelser. Marknadsekonomin har fått ett rejält förtroendeglapp gentemot allmänheten som det kommer att ta lång tid att sy ihop.

Tilltron till den renodlade ”råa” marknadsekonomin har avtagit i samma takt som tron på statlig företagsamhet och stordrift. Nya ekonomer förespråkar en mellanmodell av marknadsekonomin där det även finns en social dimension och plats för ett människonära humanistiskt samhälle. Företagen kommer inte endast att mätas och bedömas efter avkastning på satsat kapital, utan även efter deras miljöpåverkan, etik, kommunikation, jämställdhet, intelligent och emotionellt kapital samt personalpolitik.

Samtidigt växer insikten om att ett företags ledning aldrig kan eller bör försöka påverka börskursen dag för dag. Långsiktigt framgångsrika företag förväxlar aldrig insikten om att skapa långsiktigt värde för aktieägarna med dagens börskurs. De låter inte börskurserna styra deras långsiktiga agerande.

Parallellt med marknadsekonomin växer också den mer osynliga byteshandeln. Människor byter tjänster med varandra i större utsträckning än tidigare.

Samtidigt finns en intressant paradox genom utvecklingen av nya marknadsekonomier. Västvärlden behöver nämligen investera i länder som blir dess framtida konkurrenter för att främja sin egen tillväxt på kort sikt. Västvärldens egen efterfrågan är inte tillräcklig. Men de stora investeringar som nu sker i Asien och östra Europa leder självfallet till

18

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 19

NÅGRA VIKTIGA TRENDER

ökad internationell konkurrens på sikt. Marknadsekonomin slår på något vis knut på sig själv – eller fulländas om det är så man vill se det.

Den globala ekonomin blir allt mer påtaglig för de enskilda länderna. Produktionen flyttar ut från Europa och USA till Asien. Sverige har haft svårt att ersätta de gamla basindustrierna med helt nya industrigrenar. Socialdemokratins misstro mot t ex privat driven sjukvård har minskat hemmamarknaden för företag inom denna sektor och därmed försvårat exporten av sjukvårdstjänster.

I ett europeiskt perspektiv blir ålderspyramiden ett allt mer uppenbart problem. Europas befolkning blir allt äldre och därmed kommer det att uppstå brist på arbetskraft framöver. Frågan är hur de stora företagen kommer att hantera den förändrade möjligheten att hitta kompetenta medarbetare i Europa. Samtidigt kommer de att behöva förstå hur efterfrågan på deras varor och tjänster förändras på sikt i vår världsdel med en åldrad befolkning.

• Stärkt konsumentinflytande Kundernas efterfrågan förändras allt snabbare. Den vanliga produktlivscykeln har redan försvunnit. Kunden vet nämligen inte vad han vill ha förrän han sett det han fick. Marknaden vidgas också – antalet produkter och tjänster som är geografiskt bundna blir allt färre i takt med avreglering och internationalisering. Det innebär att omvärlden växer – och därmed svårigheterna att handskas korrekt med lagstiftare, miljöopinion och medarbetarkrav.

Företagets kunder ställer nya krav på etik, miljömedvetenhet och nytta med de tillhandahållna produkterna och tjänsterna. Det blir följaktligen allt viktigare att även kunna hantera värderingsfrågor, inte endast produktion, försäljning, ekonomi eller teknik. Dessa individuella krav blir en kommersiell realitet. Mikromarknader ersätter massmarknader.

Dagens marknad präglas inte av efterfrågan på enskilda produkter eller tjänster, utan på färdiga kombinationspaket. Hälsoklubben erbjuder inte bara gym, bastu och massage utan även hälsotester, cafeteria och sportkläder. Bensinmacken har blivit diversehandel. Det ständiga behovet av att vinna tid innebär att konsumenten söker nya kombinationer av service- och produktpaket.

Konsumenterna har successivt stärkt sin makt gentemot företag och myndigheter. Snarlika produkter föder kreativa konsumenter, som gärna själva engagerar sig, inte bara i köpprocessen utan också i frågor om tillverknings- och försäljningsmetoder.

Ett exempel är anklagelser mot McDonald´s för att bidra till ökad fetma bland befolkningen. Företaget har också radikalt gjort om sina

19

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 20

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

menyer för att möta en ny typ av efterfrågan. Ett annat exempel är konsumentkritik mot bristande konkurrens inom dagligvaruhandeln.

Många inser att de stora kedjorna prioriterar egna varumärken med högre marginaler framför produkter från fristående leverantörer. Parallellt välkomnas ny konkurrens från utländska matkedjor på den svenska marknaden. Detta trots att deras sortiment ofta är ganska begränsat.

Arga konsumenter kommer allt oftare att slå hårt mot produkter och företag som de anser är dåliga, farliga eller oetiska. Ofta tvingar konsumentgrupper företagen att anpassa förpackningar, dra tillbaka produkter eller agera mer moraliskt korrekt. I takt med att konkurrensen hårdnar ökar också betydelsen av konsumenternas åsikter och handlingar. De smarta företagen ser till att följa morgondagens kunder och deras värderingar, snarare än dagens konkurrenter.

Kanske lösningen är lik den en restaurang tillämpar: när gästerna ätit upp får de själva servera vid andra bord som en del av betalningen för maten …

• Miljö-, klimat- och CSR-frågor allt viktigare Miljöfrågorna har kommit för att stanna. Även om miljöaspekter har en tendens att komma i skymundan i dåliga tider och få starkare fotfäste i goda, så kommer kopplingen mellan ekonomi och miljömedvetenhet att öka. Framtidens samhälle kommer att ägna miljöfrågor än mer uppmärksamhet oavsett konjunktur. Det kommer om inte annat dagens unga generation att se till. Opinionsgrupper och en bred allmänhet kommer att fortsätta med hårdhänt granskning av industrier och branscher som påverkar miljön. De företag som inte i tid ser om sitt hus får en mycket besvärlig sits. I debatten nämns ofta att den nya uppgiften för miljöansvariga är att få så många som möjligt att ändra livsstil. Hittills har det varit relativt enkelt att minska utsläpp och åstadkomma mer miljöanpassad produktion. Människans framtida bidrag till ett uthålligt samhälle måste innebära en radikal omställning av sin livsstil – och det är betydligt svårare.

Den klimatdebatt som präglat det senaste årets samhällsdiskussion utlöstes av två huvudorsaker: Al Gores film om miljön och Sternrapporten, som Tony Blair kunde presentera innan han avgick som premiärminister. Två äldre politiker ville göra ett avtryck i historien.

Idag kan USA:s sena intåg på miljöarenan visa sig försämra landets ställning som stormakt i världen. Uppfattningen bland många lobbyister i Washington är att Obama-regeringen har varit frånvarande i all väsentlig lagstiftning på miljöområdet, inte minst när det gäller kemiindustrin och i allt som gäller klimatfrågorna. Det innebär att EU tagit ledningen för att hantera miljöfrågor och att amerikanska

20

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 21

NÅGRA VIKTIGA TRENDER

företag i allt större utsträckning söker information om hur Europa hanterar dessa frågor.

Innan Fredrik Reinfeldt blev statsminister var han knappast känd för att prioritera miljö- och klimatfrågor. Sedan blev det snabbt en viktig fråga även för honom.

Miljöfrågor är i högsta grad en kommunikationsfråga. Därför bör de informationsansvariga delta aktivt i miljöarbetet i företaget.

Annars finns risk för att frågorna delegeras uppåt till en isolerad miljöchef, görs ingenjörsmässigt tekniskt abstrakta eller populariseras till generella floskler utan verkligt innehåll.

• Det globala och lokala fokuset ”Nationalstater har blivit som län, de finns men de behövs inte.” Det uttalandet kommer från Kjell A. Nordström vid Handelshögskolan i Stockholm. Allt fler ifrågasätter de institutioner och myndigheter vi byggt upp i olika länder. De blir helt enkelt inte ändamålsenliga i den nya världen. Besluten tas antingen globalt via FN, europeiskt i Bryssel eller lokalt i Visby, mer sällan i Stockholm.

Företagen agerar samtidigt i allt större utsträckning utifrån ett regionperspektiv, där norra Europa ses som en marknad. Det innebär förmodligen att samarbetet inom Norden och Baltikum kommer att öka väsentligt de närmaste åren, även med Norge utanför EU. Den utvecklingen förstärks när baltstaterna och Polen blivit EU-medlemmar. EU:s ”norra flank” får ett större inflytande på unionen som helhet. Öresundsbron leder till en ny möjlighet att knyta ihop en stark region i Nordeuropa, bl a genom universitet och en internationell storflygplats. Regionen har möjlighet att bli Europas ledande hälsooch läkemedelscentrum – ett internationellt känt ”medicon valley”.

En annan aspekt när det gäller att tänka både globalt och lokalt rör företagskulturer. Vi behöver arbeta med kulturfrågor på ett nytt sätt.

Från att tidigare ha haft enhetlig företagskultur inom ett land eller i en koncern blir det nödvändigt att utveckla flera ändamålsenliga kulturer.

21

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 22

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

Övergripande förändringar Regionala samarbeten

Regionala federationer

Nationella stater

Lokala samarbeten

Globala samarbeten

Bild 1.3 visar att utvecklingen sker på många olika plan samtidigt i omvärlden. Vi behöver analysera vad som händer på olika arenor.

Sju arenor att analysera För ledningar i företag och organisationer är det viktigt att se på samhällsutvecklingen också i ett mer kommunikativt perspektiv. För att skapa effektiv intern och extern kommunikation bör vi följa utvecklingen på flera olika samhällsarenor. Några av de viktigaste arenorna är följande: • Politikens arena – lokalt, regionalt, nationellt och globalt • Massmedias arena – förändrade arbetsmetoder och villkor • Organisationernas arena – nya fokus och arbetssätt • Myndigheternas arena – ökad tillgänglighet och egen opinionsbildning • Näringslivets arena – förändrade prioriteringar i hårdnad konkurrens • Medborgarnas arena – nya roller, nya värderingar • Medarbetarnas arena – brist på sammanhang och ökat tempo I avsnittet nedan beskrivs några viktiga skeenden inom varje arena.

22

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 23

S J U A R E N O R AT T A N A LY S E R A

• Politikens arena – förvirrade prioriteringar Den globala ekonomin har lett till en förvirrad tid för politiker och nationalstater. Bland annat därför att traditionella konjunkturcykler i olika länder ersätts med mer geografiska konjunkturförändringar.

Det internationella kapitalet och de ögonblickliga finansmarknaderna påverkar politikens förutsättningar oavbrutet.

Samtidigt har politiker svårt att rå på de internationella valutaflödena eller påverka de globala företagen. De snabba samhällsförändringarna står också i kontrast med de politiska partiernas uppbyggnad. De politiska systemen är trögrörliga och klarar inte av att hantera frågor tillräckligt snabbt. Frågan är hur den svenska riksdagen och olika EU-organ som i grunden bygger på nationalstatens gränser och ansvar kan anpassa sig till en värld där gränser alltmer suddas ut.

Kanske leder dagens frustration till nya demokratiska arenor för beslut på sikt. Eller som riksdagsmannen Bengt Harding Olson förklarade sitt karriärbyte från riksdagsledamot till konsult i Svenska Dagbladet: ”Mitt inflytande över samhällsutvecklingen blir nog större som lobbyist än som riksdagsman.”

Påtagligt många inom de politiska partierna, inte minst yngre, har det senaste åren bytt bransch och blivit PR-konsulter och informationschefer.

Samtidigt som de politiska partierna fortsätter att tappa medlemmar och har svårt att rekrytera ungdomar finns nu en motreaktion mot det större inflytande som näringslivet och organisationerna skaffat sig.

Den amerikanska politiska arenan har blivit både mer global och mer nationellt protektionistisk. Vi kunde konstatera att president George W. Bush i USA bemötte terrorattackerna hösten 2001 med större federala budgetar och en större roll för de politiska instanserna än vad han själv tidigare förespråkat. Samtidigt så betraktar USA alltmer Europa som strategiskt oviktigt. Samtidigt som EU bygger upp en egen militär styrka så tycks USA betrakta EU allt mindre som en viktig aktör när det gäller den globala säkerheten. I USA har Barack Obama en svår tid under sin kvarvarande mandatperiod. USA har en gigantisk statsskuld som skapar stora problem i den federala budgeten. Våren 2011 visade en undersökning att det amerikanska folket ser skulden till Kina som ett större hot mot USA:s säkerhet än terrorism.

Samtidigt finns en ny tidsanda i USA, som bl a Tea Party-rörelsen utnyttjar för att driva samhällsdebatten. Tea Party-rörelsen är ett exempel på hur en gräsrotsaktivitet får politiskt inflytande och samtidigt kan leda till motsatt effekt än den avsedda. Ett kommunikationsproblem om något. Är det så att Tea Party-rörelsen driver republikanerna för långt högerut, så att de därmed får mindre chanser att 23

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-27

16.40

Sida 24

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

vinna nästa presidentval? Eller är det i stället så att denna rörelse drar med sig hela det politiska klimatet och därmed förändrar agendan i stort?

En stormakt som isolerar sig från sin omvärld tappar just rollen som stormakt.

Ryssland har stärkt sin ställning genom en allt starkare ekonomi, som baseras inte minst på stora tillgångar av gas och olja. När Vladimir Putin blev premiärminister och hans följeslagare Dmitrij Medvedev blev president under 2008 markerade det en kontinuitet i uppbyggnaden av ett nytt starkt Ryssland som vill tala med ett högre tonläge.

Kina och Indien hanterar en mycket snabb ekonomisk tillväxt, samtidigt som miljöproblemen växer sig allt starkare. Kinas intåg i världsekonomin får stora konsekvenser. Det förändrar förutsättningarna för både produktion och ägande. Idag köper Kina utländska oljeföretag i snabb takt, samtidigt som allt mer av produktionen förläggs i landet. Men Kina vill inte längre vara produktionsfabrik åt resten av världen. Tillverkningskostnaderna i Kina ökar dessutom snabbt, utifrån högre löner och råvarukostnader. Nu bygger Kina i rask takt upp egna varumärken, som ska konkurrera på en global marknad. Samtidigt köper Kina starka västerländska varumärken och drar nytta av det både för inhemsk marknad och för export. Geelys köp av Volvo är bara ett exempel.

Ur ett kommunikativt perspektiv är utvecklingen i Kina särskilt intressant. Ledningen har bl a en omfattande censur av internet och när Liu Xiabo fick Nobels fredspris 2010 av den norska nobelkommittén utlöste det omfattande kritik. Yttrandefriheten finns inskriven i Kinas författning, men det är en annan sak hur den praktiseras i det dagliga livet.

I Indien utbildas stora mängder kompetenta ingenjörer som tar över allt större del av utvecklingsarbetet för västvärldens näringsliv.

Många företag outsourcar call-center, utvecklingsarbete och ekonomihantering till Indien. Flera hundra miljoner människor i dessa länder tar steget över till medelklass på kort tid.

Upproren i Nordafrika vintern och våren 2011 är ett exempel på hur nya kanaler via Facebook och Twitter gör det allt svårare för diktaturer att överleva genom kontroll av kommunikationen.

I Mellanöstern vill Dubai bli världens främsta resmål. Här byggs flera nya Manhattan, ny flygplats, nya järnvägar och nya motorvägar på en av världens största byggarbetsplatser. På flygplatsen möts resenären av välkomstfrasen: ”Welcome to tomorrow”. En av de största bankerna i landet har följande slogan: ”Wealth i s a destiny without limits.” Länderna i Mellanöstern har redan börjat säkerställa nya

24

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-30

10.36

Sida 25

S J U A R E N O R AT T A N A LY S E R A

intäkter efter oljan för att ha fortsatt god ekonomi. Den utvecklingen har bara börjat.

Inom EU går utvecklingen i två separata riktningar sedan länge.

Dels ökat samarbete, bl a genom EMU och antagande av nya medlemsstater. Dels en allt trögare beslutsprocess, där nycker och tillfälligheter tycks avgöra beslut – och där rollfördelningen mellan EUkommission, ministerråd och EU-parlament fortfarande haltar. Dagens typ av konsensusbeslut försvårar mer genomgripande reformer.

Det europeiska samarbetet fick också ett kraftfullt bakslag i och med att invånarna i Storbritannien och Nederländerna sade ”nej” till förslaget om ny EU-konstitution i folkomröstningar sommaren 2005.

Parallellt har de nya medlemmarna i EU tagit för sig friskt i debatten och förskjutit traditionella maktcentra.

I Europa går återhämtningen trögt efter finanskrisen och lågkonjunkturen 2008–2010. Många länder brottas med stora budgetunderskott, där Sverige har en ovanligt stark ekonomi jämfört med de flesta andra EU-länder. I tidigare finanskriser har det gällt att staten gått in och stöttat krisande företag. Men vem hjälper krisande stater?

Dagens osäkerhet handlar helt enkelt om vem som ska bära förlusterna när något har gått åt skogen. För oss kommunikatörer skapar det här ett vakuum i förtroende – vi vet inte vem vi kan lita på. Det blir svårare att bygga trovärdiga budskap och trovärdiga avsändare i en allt mer turbulent värld.

Samtidigt med det folkliga missnöjet finns problem mellan medlemsstaterna att komma överens om EU:s långtidsbudget. De gamla konstellationerna inom EU har också försvagats. Frankrike och Tyskland är inte längre ett gemensamt draglok och Benelux agerar inte längre som en enhet.

Journalisten Rolf Gustafsson gjorde beskrivningen att det behövs en ny generation politiska ledare för att bryta den ”tankepaus” som EU förefaller att ta just nu. Problemet är att resten av världen inte tar tankepaus.

Luxemburgs premiärminister ansåg att bristen på nytänkande i Europa beror på att regeringar och politiker faktiskt vill bli återvalda.

Han sade att: ”vi vet vad vi måste göra, vi vet bara inte hur vi ska bli omvalda när vi väl har gjort det vi måste.” Å andra sidan pekar många på att Bryssel håller på att bli världens centrum för att sätta nya regler och globala standarder. EU tar på allvar upp konkurrensen med USA som världens normgivare. Det kanske hänger samman med att EU följer en gammal europeisk tradition där staten anger vad som är tillåtet och allt annat är förbjudet. I USA är utgångspunkten den omvända – allt är tillåtet om det inte

25

Planerad - s 1-50:001_050

11-06-30

10.36

Sida 26

1 VÅR FÖRÄNDERLIGA OMVÄRLD

uttryckligen är förbjudet. Till och med Kina lyssnar till EU inom områden som t ex miljö och regler för olika produkter.

Författaren Johan Norberg drar slutsatsen att väljarna kan ge mandat till förändring för att de är missnöjda, men att de lika snabbt kommer att bli missnöjda över vad reformerna innebär i praktiken.

Precis det har hänt för regeringen Reinfeldt.

Den svenska politiska arenan präglas av en grundläggande samsyn, där flertalet riksdagspartier ligger nära varandra i uppfattning.

Den politiska debatten blir därmed tämligen avslagen och engagerar inte så många. Viktiga områden de kommande åren blir att utforma långsiktiga riktlinjer för skatterna, näringslivet samt hantera de stora behoven inom vård, skola och omsorg.

Partipolitiken tenderar att bli allt mer kortsiktig och visionslös.

Politiker säger ”nja” eller ”tja” till allt fler frågor – och låter statliga utredningar skjuta upp beslut. Samtidigt är en avgörande framgångsfaktor för en nation att faktiskt diskutera de egna svagheterna.

Valet 2006 kom att handla mycket om jobben. Alliansen vann valet på en klassisk socialdemokratisk huvudgren. När sedan Alliansen under vintern-våren 2007 genomförde sitt valprogram i högt tempo sjönk opinionssiffrorna markant. Förändringar i a-kassan, slopad förmögenhetsskatt och förändrad fastighetsskatt gav ingen utdelning i väljarstödet.

Alliansregeringen har nu en andra mandatperiod, om än i minoritetsläge. Socialdemokraternas vilsenhet var påtaglig både i valrörelsen och under tiden fram valet av Håkan Juholt som ny partiledare i mars 2011. Den politiska spelplanen i Sverige blir allt mindre, när alla partier finns i mitten. Hur ska de politiska partierna hitta särskiljande budskap och bli framgångsrika i sin kommunikation, när det skiljer allt mindre i sakpolitiken?

Valet 2010 blev också en framgång för Sverigedemokraterna. Ur ett kommunikativt perspektiv blev den framgången särskilt intressant. I valet hade övriga partier valt tystnadens taktik mot Sverigedemokraterna. Efter valet inledde flera partier debatt med Sverigedemokraterna i sakfrågor.

Utländska analyser av Sverige innehåller allt oftare fakta om att Sverige som förebild har fått sig en del törnar. Sverige har ramlat ner till plats 15-20 i den internationella välståndsligan, där vi tidigare låg bland de främsta.

Våren 2005 redovisade TEMO de viktigaste frågorna för svenska väljare. Svenskarna rangordnade följande samhällsområden i angelägenhetsgrad:

26

Strategisk ledningsstöd i företag och organisationer Den här boken ger en heltäckande beskrivning av effektivt arbete med kommunikation som strategiskt ledningsstöd i företag och organisationer.

Boken redovisar hur du skapar långsiktigt effektiva relationer med anställda, massmedia, marknad, samhälle och finansvärld. Särskilda avsnitt tar upp omvärldsförändringar, analysmetoder, strategiska vägval i kommunikationen, kommunikationspolicies, planeringsmetoder och utvärdering. Andra avsnitt berör förändringsprocesser, företagskulturer och kommunikativt ledarskap.

Den belyser också hur arbetet på en informationsenhet kan byggas upp.

Boken är uppdaterad med nya praktikfall och exempel. Den har helt omarbetade avsnitt om bl a omvärldsförändringar, internet, sociala medier, kommunikationsstrategi, förändringsprocesser och etik/CSR-frågor.

Strategiskt ledningsstöd i företag och organisation

7:e uppl

Peter Erikson är VD på Grayling Sweden, ett av Sveriges ledande konsultföretag inom kommunikationsområdet.

Han arbetar som konsult och rådgivare till informationsoch marknadschefer och ledningsgrupper i affärsutveckling, ledarskap och kommunikationsstrategi. Peter har tidigare varit VD för Rikta Kommunikation, informationsdirektör för ASG, informationskonsult på BNL Information och arbetat med pressfrågor på SJ.

PLANERAD KOMMUNIKATION

PETER ERIKSON

Planerad Kommunikation kom ut första gången 1992 och har sedan dess sålt i närmare 25 000 exemplar. Den används både i utbildningar, som en uppslagsbok för yrkesutövare och som en vägledning för den som vill ha en bred orientering inom kommunikationsområdet.

PLANERAD KOMMUNIKATION

PLANERAD KOMMUNIKATION

PETER ERIKSON Best.nr 47-09749-4 Tryck.nr 47-09749-4-00

9

789147 097494

7:e

an

up

g pla