9789186419011

Tidigare utgivna böcker av TUK Förlag AB: Ledarskapsdagbok – Boken för din utveckling (2006) Agile – Konsten att slutföra projekt (2007) Kommunikation som verktyg för ledare och medarbetare (2008) Projektorganisationens Dödssynder (2009) Lönsamt Ledarskap (2009)

Kopieringsförbud

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering är förbjuden utöver vad som anges i kopieringsavtal. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Författare Anders Tufvesson 2009 TUK Förlag AB Östra Kanalgatan 10 652 20 KARLSTAD www.tuk.se www.webbstrategiboken.se Tryckeri Scandbook AB Typsättning Henrik Hedlund, Chaos Media Första tryckningen ISBN 978-91-86419-01-1

Förord Det är äventyrligt att skriva böcker om frågeställningar som ändras så snabbt som internet gör. Det som verkar vara sanningar ena dagen kan mycket väl uppfattas som helt passé dagen efter. Det som alla satsar på ena veckan har alla lämnat veckan därpå. Ändå är det viktigare än någonsin att sätta in webben, webbstrategi och hela företagets verksamhet på nätet i ett större sammanhang. Att berätta hela bilden, inte bara fragment.

Alltför länge har vi nöjt oss med att fixa lite här, ändra lite där. Alltför länge har företagets arbete bestått av ett lapptäcke av små insatser, var och en kanske inte dålig, men sällan en del av en större plan.

Metoden av att testa sig fram, att inte planera stora, enorma projekt är fortfarande bra. Men det är lika viktigt att lyfta blicken, att tänka strategiskt. Detta är inte nytt. Nytt är däremot att nätet har flyttat in i finrummet. Förr kunde vi hantera nätet som en digital förlängning på vår vanliga kommunikation, som ofta började i våra butiker, hos våra säljare, i tidningsannonser eller i tv-reklam. Framöver kommer dessa kanaler att hamna längre bak i kedjan. Nätet är från och med nu startpunkten för dialogen med våra kunder - inte som en blindtarm, där besökare då och då ramlar in. Detta är inte heller nytt, men det är ändå för många ganska avlägset i praktiken.

För många är deras webb kanske inte ett nödvändigt ont, men en väldigt udda fågel. Och det är ofta väldigt många frågor som inte är

3

utredda. Är det marknadsavdelningen, försäljningsavdelningen, it­-av­ delningen eller kanske informationsavdelningen som äger den? Ska vi sälja, ge kundtjänst eller marknadsföra nya produkter? Är vd:s veckobrev viktigt eller är det viktigare att lyfta fram våra säljare?

Idag vet vi att vi måste kunna svara på dessa frågor. Och vi måste ha bra svar. Företagets webbtjänst utgör för de allra flesta företag grunden för kommunikationen med omvärlden - oavsett om man själv har insett det eller inte. Det är där du kan berätta vad du gör, det är där du kan övertyga och argumentera och det är där du kan hjälpa kunder som har frågor eller synpunkter.

I förlängningen skapar nätet en helt ny dialog med kunden. Kunderna är inte längre i händerna på ett fåtal leverantörer, där kunden skulle vara glad om det kom några varor eller tjänster överhuvud taget. Nu, i den digitala ekonomin, är konkurrenten bara ett klick bort. Och konkurrenterna är inte bara den gamla vanliga, som alltid träffats på Rotarys lunchmöten eller på golfklubbens cafeteria. Dina konkurrenter kommer framöver från helt andra branscher, från hela världen och är minst lika intresserade av dina kunder som du själv har varit.

Den här boken är därför viktigare än du kanske anar. Och tro mig - det behövs en bok om detta. Många frestas att tro att det bara är bloggar och snabba lunchmöten som fungerar i den digitala ekonomin. Men erfarenheten visar att vårt behov av svar också på de stora frågorna bara ökar, och för sådana passar både böcker och tidningar som Internetworld utmärkt. Visst går världen snabbt framåt, men när det blåser som värst är det extra viktigt att ha något att hålla i handen.

Denna bok är just en sådan fast punkt.

Men boken är inte bara något att hålla i handen, något som skapar lite ordning i en värld som ser väldigt kaotisk ut. Den är också en uppmaning till handling. Det räcker inte att sitta och vänta på att saker och ting ska lösa sig. Och det duger framför allt inte att hop-

4

pas att någon annan ska sätta fart. Det är hos dig och hos alla dina medarbetare som det måste börja. Den som vill lyckas på nätet kan givetvis ta hjälp av andra, men måste framför allt själv se till att förstå, lära och engagera sig. En hel del kan köpas av konsulter, en hel del kan åstadkommas med moderna verktyg. Men den mentalitet, det engagemang och den organisation som kommer att krävas går aldrig att köpa in på stan. Den måste börja hos dig själv och i din egen verksamhet. För om inte du gör något så kan du räkna med att dina konkurrenter gör det.

Sätt fart!

Magnus Höij Chefredaktör Internetworld

5

Inledning Webbstrategiboken handlar om hur en webbplats byggs utifrån ett besökar­per­spektiv och de affärsmässiga strukturer som bör finnas på en modern webbplats idag. Den handlar inte om webbdesign, webbutveckling eller de olika trender som dyker upp på internet med jämna intervall. Däremot handlar den om de grund­läggande affärsmässiga principer som alla webbplatser bör ha. Webbstrategin tar hjälp av affärsplan, marknadsplan, kommunikationsplan och digital kommunikationsplan om sådana finns. Det spelar heller ingen roll om webbplatsen är för en kommun, ett företag, en frivilligorganisation eller en idrottsförening. De grund­läggande me­ka­­nismerna för webb­strategi fungerar för alla typer av web­b­platser.

Det finns flera målgrupper för boken: Marknads- och försäljnings­ personal, webb, reklambyråfolk och studenter, det vill säga alla som på något vis håller på med marknadsföring, försäljning och webb.

En webbplats ska långsiktigt dra rätt besökare. När besökaren kommer till en webbplats ska hon nå de olika mål som är uppsatta och på något sätt bli kund enligt de kundbegrepp som finns för webbplatsen.

Det är lätt att se ett mål för en webbplats som säljer något direkt, svårare är de fall där affären sker utanför webbplatsen. Boken går igenom hur det är möjligt att göra en kund av besökaren, det som inom webben kallas för att konvertera en besökare till kund. Dessutom går vi igenom hur det är möjligt att följa upp vad som händer på en webb-

6

Inledning

plats och hur en marknadsavdelning eller webbredaktion kan förstå vad som är bra och vad som är dåligt på den egna webbplatsen.

Design är viktig för att skapa avtryck och framkalla en känsla hos besökaren. Samtidigt är formgivning ofta modeinriktad och utsatt för kortsiktiga trender, vilket är anledningen till att den här boken inte berör området.

När det gäller utveckling, publiceringsverktyg, html och andra tekniska aspekter så finns det många andra bra böcker. Innehållet i den här boken fungerar för alla typer av verktyg för att bygga en webbplats.

Boken är indelad i fyra delar: Innan du bygger en webbplats, Hur du lockar besökare till webbplatsen, Hur du tar hand om besökarna och gör dem till kunder samt Hur du analyserar din webbplats för att öka affärsnyttan. Som bokens titel antyder är ledordet ”affärsnytta”. Boken ger svar på hur af­färs­­nytta skapas på en webbplats. Med affärsnytta menar jag att webbplatsen ska användas för att skapa affärer och/eller att spara pengar åt organisationen. Det ska gå att räkna ut affärsnyttan med en webbplats genom att göra en kostnads- och intäktsanalys.

Inom webbvärlden används den engelska termen ”Return on Investment” (ROI), det vill säga en uträkning som visar att webbsatsningen är lönsam och att den ger en god avkastning på gjord investering.

Först ska vi bara reflektera över ordet webbplats. I Sverige kallar vi lite slarvigt webbplatsen för hemsidan. Vad är skillnaden mellan en webbplats och en hemsida? På engelska är det tydligare där orden är homepage och website. Hemsidan är startsidan på din webb­plats.

Alltså endast en av alla sidor som bygger upp en webbplats. Webbplats är den korrekta be­näm­ningen och det ord som kommer att användas i boken.

För att slippa begreppsförvirring används ordet organisation som beskrivning på företag, myndighet, kommun, idrotts­klubb med mera.

Välkommen till en stund om webbstrategi och hur det går att skapa en webbplats som ger ”Business by web”!

7

Del 1. Innan du bygger en webbplats Hur går det till att bygga en webbplats? Det är vanligt att ett projekt börjar med en skiss från en reklambyrå som följer den grafiska profilen med texter på latin och bilder som ska stärka ett varumärke. I skissen finns en navigering och en del funktioner inlagda. Risken med en sådan skiss är att kunden uppfattar den som skriven i sten, utan att några strategiska avvägningar har gjorts. Följden kan bli att det redan från början skapar låsningar i projektet. Finns det en navigering med i förslaget låser ofta projekt­grup­pen fast sig vid den navigeringen. Den brukar också vara en standardnavigering som ser likadan ut oavsett vem avsändaren är. Det är en navigering som passar in på många affärsdrivande organisationer och inte visar upp vad organisationen gör eller vilka de är. Nedan finns ett exempel på hur den här typen av navigering ser ut.

Den här navigeringen säger ingenting om vad organisationen gör

bild 1. Standardnavigering

eller i vilken bransch eller verk­samhet den befinner sig. Det är en navigeringsstruktur som läggs in i skisser slentrianmässigt utan tanke eller anpassning efter de behov som webbplatsens besökare har. Som tur är

8

del 1. Innan du bygger en webbplats

minskar antalet sådana projekt. Webbföretag och beställare har blivit bättre på att kravställa en webbplats, innan formgivare och utvecklare startar sitt arbete.

Innan du bygger en webbplats bör en förstudie genomföras för att se till att webbplatsen kommunicerar rätt med organisationens målgrupp/målgrupper. En bra och effektiv förstudie bör i korthet inne­ hålla punkterna: ▶▶

syfte och mål med webbplatsen

▶▶

organisationens unika säljfördelar gentemot konkurrenterna

▶▶

målgrupper för webbplatsen

▶▶

”veta – känna – göra”, en modell för att hantera målgrupper

▶▶

mål och hur dessa ska följas upp

▶▶

navigeringsstruktur

▶▶

analys av viktiga sökord som besökare använder

▶▶

innehåll och funktion.

Med hjälp av förstudien går det med stor sannolikhet att formulera kraven för den nya webbplatsen.

Fånga besökarens behov, inte den interna organisationen Det största hindret när processen för att bygga en ny webbplats startar är organisationen själv. Det är lätt att hamna i ett ”inifrån och ut perspektiv”. Det är lätt att säga att en webbplats ska utgå från besökarna och deras önske­mål och krav, men svårt att göra. Erfarenheten talar sitt tydliga språk och många webb­projekt hamnar fel då det är mycket svårt för en arbetsgrupp i en organisation att tänka som besökaren. Även vid extern kommunikation präglas ofta tankar och språk av den interna kulturen. Fokus hamnar på vad organis­ationen vill förmedla,

9

DEL 1. Innan du bygger en webbplats

inte på vad besökaren vill ha. Historien vimlar av exempel på personer och organisationer som tänker inifrån och ut.

Ken Olsen var på 1970-talet vd på företaget Digital Equip­ment. De byggde datorer för tillverkning och administration. Ken Olsen lär ha sagt att han inte såg något skäl till att en person skulle vilja ha en dator hemma. Utifrån Kens perspektiv var det inte något konstigt med det, för vem behöver en dator hemma för att hantera ett lager?

Ken Olsen hade mycket god kunskap om den bransch han jobbade i, ändå gick någonting fel. Han hade tillgång till en stor mängd information om sin bransch och dess potential. Möjligheten att spå framtiden fanns där, men han saknade en sak som skulle ha gjort förutsägelsen betydligt mer korrekt. Olsen saknade den fantasi som gjorde det möjligt att se utanför den egna organisationens begrän­sningar. Han såg helt enkelt inifrån och ut. Det som den egna organisationen levererade kunde inte leda till något annat än till det uttalandet han gjorde.

Den största svårigheten vi ställs inför när vi ska bygga en ny webbplats är att släppa internt språk, interna tankesätt och att se på den egna organisationen med en besökares ögon. Dessutom fokuserar allt för många på tekniken och dess problem. I realiteten är ett webbplatsprojekt 90 procent kommunikation och marknadsföring och bara 10 procent teknik. Smaka på det, 10 procent teknik. Det betyder att projektet till stor del kommer att pågå i hjärnan snarare än i datorn. I ett webbplatsprojekt måste ryggsäcken tas av och fantasin bör användas för att se på organisationen med den kunskap som en besökare förväntas ha när de landar på webbplatsen.

En besökare har alltid ett syfte varje gång hon öppnar en webb­ läsare. Det kan vara att köpa något, att skaffa information eller helt enkelt att bli underhållen en liten stund. I botten ligger alltid en förväntan att nå ett mål. Det kan också finnas en förhoppning om att få det där lilla extra.

10

del 1. Innan du bygger en webbplats

Syfte och övergripande mål med webbplatsen Det första steget i ett webbplatsprojekt är att fundera på syftet och de övergripande mål som finns för webbplatsen. Exempel på syften: ▶▶

att sälja något

▶▶

att generera kontakter från kunder

▶▶

att stärka varumärket

▶▶

att stödja och hjälpa kunder.

Det kan vara ett av de ovanstående exemplen, en mix av flera eller något annat mål som webbplatsen har. En e-handels­webb­plats har som syfte att generera en intäkt till webbplatsens ägare. Målet är att guida en besökare till att köpa en eller helst flera produkter. En e-handels­webbplats har också som mål att stödja befintliga kunder och ge dem den support de behöver för att använda och få svar på frågor om produkter de har köpt på eller utanför webbplatsen. Säljer de en komp­li­cerad produkt där tiden är lång mellan det första intresset och ett avslut, har de också ett behov av att ge mer information om produkten än vad som finns i en vanlig produkt­beskrivning. Besökaren behöver i dessa fall mer information för att vara säker på att produkten passar för henne.

Varför är det viktigt att ha ett syfte och mål klart för sig?

Det ger ett svar på varför webbplatsen ska finnas. Det ger också svar på hur komplex webbplatsen blir. Det är en stor skil­lnad mellan att bygga en webbplats åt en liten butik i Tierp eller att skapa en global webbplats åt ett storbolag med affärsverksamhet i hela världen. Syftet med den lilla butikens webbplats kan vara att ge in­for­mation till de besökare som ska gå till den fysiska butiken eller vara en varumärkes-

11

DEL 1. Innan du bygger en webbplats

byggare som på något sätt levererar ett mervärde för kunden. Syftet med den stora webbplatsen är att stödja affärsprocesser för befintliga kunder, att hitta nya kunder och att etablera bra kontaktytor med leverantörer och sam­arbets­partners.

Det grundläggande tankearbetet måste komma fram till vad webbplatsen ska åstadkomma, det vill säga vilken nytta och effekt webbplatsen ska ha. Återigen beror det på vilken typ av webbplats det är frågan om och det viktigaste är att se den utifrån ett besökar­pers­ pektiv. Svårigheterna med att uppfylla detta kan åskådliggöras med föl­­jande exempel. En organisation vill att en besökare ska ringa en säljare, men tänker inte på att besökaren besöker webbplatsen klockan 19 på kvällen då inga säljare är i tjänst. Ett annat exempel kan vara tjänste­företaget som har gjort en uppdelning i produkter och tjänster, och syftet är att informera om de tjänster de har och de tjänster de har gjort om till produkter. Om inte besökaren är insatt i företagets uppdelning finns risk för att hon inte hittar den efterfrågade tjänsten.

Besökaren kanske har valt menyn tjänster för att hitta något som företaget definierar som en produkt.

I en dialog i ett webbplatsprojekt ställs ofta frågan om syftet är att sälja eller informera? Tyngden ska alltid ligga på att sälja! Det gäller även webbplatser som ska ge information. Här är det frågan om att paketera och ”sälja” informationen så att besökaren blir intresserad och agerar. En webb­plats är inte en broschyr på nätet utan en affärsgenerator. Affär betyder inte att webbplatsen behöver sälja något, det kan vara en kommun som vill kommunicera inför elevernas gymnasieval, med andra ord att sälja platser på gymnasieskolan. Det kan också handla om en myndighet som vill att vi ska använda e-tjänster på webbplatsen för att underlätta för den egna personalen. De säljer med andra ord tid. Syfte och mål identifierar vad som hjälper besökaren och i förlängningen gör webbplatsen affärsmässig. Syfte och övergripande mål ska ge svar på om en webbplats behövs. Finns det en mål-

12

del 1. Innan du bygger en webbplats

grupp som är intresserad av innehållet? Ställ frågan: ”Finns det någon bransch som inte har behov av en webbplats?”. Svaret är små organisationer som säljer lättrörliga produkter, produkter som inte kräver stora köpbeslut, exempelvis en liten glasskiosk som säljer lösglass. Det finns ingen som planerar ett glasskioskbesök genom att söka på ”lakritsglass vänersborg” i datorn hemma och sedan går till kiosken. Däremot bör glasskiosken finnas med på tjänster på webben där besökare via mobiltelefon och gps-tjänster söker efter en glasskiosk i närheten som säljer lösglass, gärna med lakritssmak.

Syfte och övergripande mål handlar om vad vi vill att besökare ska göra på vår webbplats. När vi vet det kan vi gå vidare i processen och fundera på vad som är unikt med den egna organisationen.

13