• konsumentinsikter för portföljstrategi • portföljstrategi ur företagets perspektiv • portföljroller för varumärket • strategier för att avveckla varumärken i portföljen.
Henrik Uggla är docent i Brand Portfolio Management vid avdelningen för industriell marknadsföring på KTH och internationellt verksam som föreläsare och varumärkesstrateg. Han har på Liber tidigare publicerat bland annat Varumärkessamarbeten som blev utsedd till Årets marknadsföringsbok 2013. Han har också publicerat Organisation av varumärken, Affärsutveckling genom varumärket och Varumärkesarkitektur. Henrik Ugglas forskning är globalt publicerad i vetenskapliga tidskrifter som The Journal of Brand Management, European Journal of Marketing och The Indian Journal of Brand Management.
– varumärket som lagspelare
Att förstå portföljstrategi medför goda förutsättningar att integrera varumärkesstrategin med affärsstrategi och att möta nya marknadsmöjligheter med större öppenhet.
PORTFÖLJSTRATEGIER
På 1980-talet fokuserades tänkandet på varumärkets finansiella och psykologiska värde. På 1990-talet handlade det om att bygga mening, identitet och associationer kring varumärket. Idag innebär varumärkesstrategi framför allt att skapa balans i en portfölj med starka och svaga varumärken, globala och lokala varumärken, nya och gamla varumärken, egna och inköpta varumärken. Det handlar inte längre om att ensidigt bygga starka varumärken, utan om att prioritera mellan olika marknader, varumärken och positioner. Boken diskuterar:
HENRIK UGGLA
Portföljstrategier – varumärket som lagspelare
HENRIK UGGLA
PORTFÖLJSTRATEGIER – varumärket som lagspelare
Best.nr 47-11434-4 Tryck.nr 47-11434-4
4711434_Uggla_omslag.indd 1
18/06/14 9:44 AM
HENRIK UGGLA
PORTFÖLJSTRATEGIER – varumärket som lagspelare
4711434_Uggla.indd 3
18/06/14 7:35 AM
Innehåll Förord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Kapitel 1 Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Perspektiv på varumärkesportföljen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Värdeperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Meningsbyggande perspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapitaliseringsperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varumärkesarkitekturperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Portföljperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De olika perspektivens inbördes relationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12 13 14 16 17
18 Minicase: Starbucks VIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Viktiga punkter i kapitlet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Frågor att diskutera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Kapitel 2 Portföljlandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inkluderande portföljstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Landskapet som metafor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsumentlandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategilandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teaterlandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Minicase: Varuhuset NK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varuhuset som ett portföljlandskap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Viktiga punkter i kapitlet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Frågor att diskutera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25 25 27 28 29 31 32 33 34 35 36
Kapitel 3 Strategilandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Minicase: Giorgio Armani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Armani – ett strategilandskap med eftertanke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En vertikal varumärkesarkitektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kopplingen mellan affärsstrategi och varumärkesstrategi . . . . . . . . . . . . . . Konsumenten och strategilandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Från konsumentinsikt till strategiinsikt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4711434_Uggla.indd 5
38 40 41
41 42
18/06/14 7:35 AM
Varumärkesportföljen som en trädgård . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Vision och mål för varumärkesportföljen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Att formulera mål för varumärkesportföljen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktiviteter i gränssnittet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produkter och varumärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varumärkets relationsspektrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modellen och dess komponenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Möjligheter och begränsningar hos modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nyansering av garantdiskussionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44 45
47 48 49 50 52 54
Minicase: Luxottica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Egna varumärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Licensierade varumärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Relationer och vägval för varumärkena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Varumärkesarkitektur i relation till marknadsmöjligheter . . . . . . . . . . . 58 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Viktiga punkter i kapitlet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Frågor att diskutera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Kapitel 4 Konsumentlandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Hur tänker egentligen konsumenten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Konsumentlandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Önskemål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Behovstillstånd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Segment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Efterfrågan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Differentiering och relevans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Efterfrågan inom portföljstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Minicase: Callaway Golf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Förvärvet av Top Flite och Ben Hogan till portföljen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Varumärkenas nya positioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Utvidgningar till andra kategorier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Analys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Konsumenten som investerare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Viktiga punkter från detta kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Frågor att diskutera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Kapitel 5 Teaterlandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4711434_Uggla.indd 6
18/06/14 7:35 AM
Varumärket som skådespelare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Minicase: Portföljroller inom Pernod Ricard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Vad är en portföljroll? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Rollen och helheten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Centrala portföljroller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Kassako-varumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Ingrediensvarumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Image-överförande varumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Strategiskt varumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Icke-strategiskt varumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Ledarvarumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Partnervarumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Flankskyddsvarumärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Portföljroller vid varumärkesavveckling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Negativt kopplade faktorer till varumärkesavveckling . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Positivt kopplade faktorer till varumärkesavveckling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Portföljroller och konsumentlandskapet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Minicase: Segment kontra varumärkesroller hos Burger King . . . . 103 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Viktiga punkter från detta kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Frågor att diskutera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Kapitel 6 Portföljtrender och strategier för framtiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Vad är inte en portföljstrategi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Kopplingen mellan varumärkesportföljen och aktiemarknaden . . . 110 Licensiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Hastighet och kontroll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Portföljopportunism – att möta nya marknadsmöjligheter . . . . . . . 120 Strävan efter överensstämmelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Kategoriperspektivet i relation till portföljen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Systematik för en balanserad internationell varumärkesportfölj . . . 125 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Viktiga punkter från detta kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Diskussionsfrågor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Referenser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
4711434_Uggla.indd 7
18/06/14 7:35 AM
Förord ”Varumärket, är det så viktigt? Det är väl egentligen bara ett namn.” Den här typen av oförstående och distanserad attityd kan man möta hos många företagsledare. Den allmänt utbredda omedvetenheten om varumärkets mer strategiska roll har blivit själva utgångspunkten för en uppsjö av konsulter med olika inriktning mot varumärkets roll och legitimitet i företaget. Det kan vara varumärkesjurister med fokus på immaterialrätt, som hjälper företagen att skydda sina varumärken, eller varumärkesstrateger, som bistår företagen med att positionera och att bygga en identitet kring varumärken. Ofta behöver företag hjälp att skilja på olika typer av varumärken, som produktvarumärken (Pringles Chips) och företagsvarumärken (Procter & Gamble). För den senare gruppen representerar varumärket i första hand ett löfte som kan laddas med vissa typer av associationer och levereras med samma stabilitet om och om igen. Utifrån det här perspektivet förstår vi att varumärken kan laddas med vitt skilda associationer. Låt oss ta ett exempel från ett bilmärke, en stad och godis. Audi kan ses som ett tyskt premiumvarumärke positionerat på teknologiskt försprång (”Vorsprung durch Technik”). Stockholm är ett destinationsvarumärke positionerat på skandinaviskt ledarskap (”Capital of Scandinavia”). Cloetta är en global koncern baserad på verksamhet i 70 länder med en stor portfölj av varumärken, där choklad bara är en kategori vid sidan av sockerkonfektyr, tuggummi och nötter, allting positionerat efter devisen ”Munchy Moments”, det vi unnar oss mellan måltiderna. Den som idag associerar varumärket Cloetta med kexchoklad, ser en viktig men försvinnande liten del av en global varumärkesportfölj. Visste du att Cloetta är störst i Italien på en viss typ av julgodis, som säljs under varumärket Sperlari? Att förstå hur en portfölj av varumärken fungerar är inte bara strategiskt viktigt för företaget, utan också en viktig uppgift för analytiker och aktörer på aktiemarknaden.
4711434_Uggla.indd 8
18/06/14 7:35 AM
Förord
9
Sanningen är den, att världens ledande investerare ofta placerar i uthålliga varumärkesportföljer. Amerikanen Warren Buffett, som ofta omnämns som en av väldens mest framgångsrika investerare, har genom Berkshire Hathaway stora innehav i Coca-Cola Company och Procter & Gamble, båda med stora globala varumärkesportföljer. Det har skrivits mängder av böcker kring hur man ska bygga och ladda starka varumärken. I realiteten utgör arbetet med att bygga varumärken bara en liten del av en varumärkesstrategi på en mogen marknad. En bok med titeln Ta bort svaga varumärken kanske inte låter särskilt kommersiell och uppmuntrande. Faktum är dock att idag handlar varumärkesstrategi i allmänhet och portföljstrategi i synnerhet lika mycket om vilka varumärken företaget ska bygga upp, som vilka det ska göra sig av med. Detta öppnar för många spännande men även obekväma frågor: Vilka varumärken ska vi bygga upp och vilka ska vi avveckla? Vilka varumärken ska vi köpa och vilka ska vi sälja? Ska vi konsolidera vår varumärkesportfölj? Ska vi licensiera (hyra) varumärken för en viss begränsad tid? Det kan ibland vara jobbigt att se båda sidor av saken, men faktum är att alla dessa frågor pockar på svar i en värld där skillnaden mellan en affärsstrategi och en varumärkesstrategi blir mindre för varje dag. Tanken med den här boken är att stimulera till ett bredare förhållningssätt. Att ge en mer realistisk och dynamisk syn på vad en varumärkesportfölj är och hur den ska styras. Med en traditionell syn på varumärkesportföljen skulle vi definiera den som antalet varumärken som ett företag äger. Det är en bra utgångspunkt och utifrån den ser vi att Fanta och Sprite vid sidan av Coca-Cola är individuella produktvarumärken som representerar olika smaker, samtidigt som de utgör en del av Coca-Cola Companys varumärkesportfölj. I den här boken ska vi ta ett steg längre och även se varumärkesportföljen från konsumentens perspektiv genom att beskriva det på följande sätt: En varumärkesportfölj är alla varumärken som spelar in i konsumentens köpprocess, oavsett om företaget äger dem eller inte.
4711434_Uggla.indd 9
18/06/14 7:35 AM
10
Förord
Det betyder att om du går till McDonald’s och köper en McFlurry Daim, så ingår Daim i McDonald’s varumärkesportfölj. Det synsättet är själva utgångspunkten för den här boken. Boken inleds med en beskrivning av framväxten av ett portföljperspektiv. Därefter belyses portföljperspektivet både strategiskt och utifrån ett konsumentperspektiv. Vidare beskrivs olika portföljroller som varumärket kan ha. Avslutningsvis kommer vi att snegla lite på portföljtrender och potentiella strategier för framtiden. Jag skulle vilja rikta ett tack till alla nationella och internationella varumärkesportföljer av varierande kvalitet och positionering, den näring som inspirerat mig som forskare och författare. Ett genuint tack också till Björn Nyberg, en gudabenådad varumärkesstrateg och bra tänkare som bidragit mycket till innehållet i denna bok. Tack till språkstrategen Katarina Isaksson för stringens och tålamod. Tack till Elliot Uggla för inspirerande och konstnärliga bilder. Sist men inte minst, tack till min förläggare Pontus Fryk på Liber en renässansmänniska, alltid öppen för nya idéer. Stockholm 2014 Henrik Uggla
4711434_Uggla.indd 10
18/06/14 7:35 AM
Kapitel 1
Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken ”Brand architecture is often discussed but little understood. Although it is one of the most important areas in business strategy and management, it rarely gets the focus and recognition it deserves.” rajagopal
”How many brands should a company keep in a given product category? This is a problem faced by most corporations today.” jean-noël kapferer
I det här kapitlet diskuteras framväxten av ett portföljperspektiv på varumärkesstrategi. Först beskrivs 1990-talets fokus på att bygga varumärken, samt hur perspektivet skiftat mellan värdeskapande och meningsbyggande under denna period. Därefter beskrivs ett tilltagande fokus på kapitalisering av varumärken och varumärkesarkitektur. Avslutningsvis diskuteras hur portföljperspektivet skapar en syntes mellan dessa olika perspektiv.
4711434_Uggla.indd 11
18/06/14 7:35 AM
12
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
Perspektiv på varumärkesportföljen Huvuddelen av den teoretiska diskussionen kring varumärken under 1990-talet handlade om hur varumärken ska byggas upp och laddas. Man kan säga att diskursen inom brand management under denna period pendlade mellan att ha ett värdeskapande och meningsskapande i fokus.
Värdeperspektiv Ett värdeperspektiv på varumärket syftar på det psykologiska värdet av varumärket i kundernas medvetanden eller det finansiella värdet av ett varumärke för dess ägare. Många teoretiker har härlett diskussionen kring värdeskapande inom brand management till vissa företagsuppköp under 1990-talets början och mitt. Företagen betalade ett betydande övervärde för de förvärvade varumärkena, jämfört med det bokförda värdet i balansoch resultaträkningen. Ett exempel på denna utveckling mot en värdediskurs för varumärken, som återkommer hos många författare inom både praktisk och teoretisk litteratur, är företaget Nestlé och dess förvärv av Rowntree år 1988. Många menar att exemplet utgör utgångspunkten för själva värdeladdningen av företagets varumärken: In that year, Nestlé bought the English company Rowntree (brands: After Eight, Carnaby, Kit-Kat, Rolo, Smarties and Quality Street), a deal that Jacobs Suchard lagged behind on. Nestlé paid 2,6 billion pounds for this take-over with a book-value of only 300 million pounds. (Riezebos, 2003, s. 8)
I etableringen av en stark värdediskurs för varumärken stod ett externt perspektiv i den absoluta förgrunden. Det blev en fråga om vad varumärket var värt för kunden, för företaget eller för en potentiell uppköpare, snarare än dess inneboende mening.
4711434_Uggla.indd 12
18/06/14 7:35 AM
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
13
Med en viss förenkling kan man säga att denna värdediskurs är som starkast i början och mitten av 1990-talet. Dess mest tongivande uttolkare är David A. Aaker, som 1991 publicerade ett närmast ideologiskt manifest kring varumärkesvärde och hur det ska skapas. Aaker (1991) diskuterar osminkat kunder som källor till finansiellt värde för företaget, och hur olika typer av varumärkeslojalitet hos kunderna skapar olika grad av värde: A set of habitual buyers has considerable value because they represent a revenue stream that can go forward for a long time. The attrition rate for those with stronger levels of loyalty will be lower, causing their value to be higher. If a relationship between loyalty and the frequency of buying a brand can be estimated, the value of a change in brand loyalty can be estimated. (Aaker, 1991, s. 41)
Värdeperspektivet finns på flera arenor och i flera dimensioner. Teoretiska forskare, finansanalytiker och många andra aktörer definierar värdet både psykologiskt och finansiellt. Det externa värdeperspektivet åtföljs sedan av ett mer internt perspektiv inriktat på hur mening skapas kring varumärket, inifrån organisationen själv. Fokuset förskjuts i mitten av 1990-talet från hur varumärket skapar psykologiskt och finansiellt värde till hur varumärket kan laddas med mening och identitet.
Meningsbyggande perspektiv En stor del av debatten kring varumärken kom sedan att kretsa kring varumärkets mening (brand identity). I mitten av 1990-talet kom flera standardverk på detta tema av tänkare som David A. Aaker och Jean-Noël Kapferer. Det bärande argumentet i all denna litteratur är att man ska försöka bygga upp varumärkets identitet och kärnvärderingar genom ett antal associationsgrupper som tillsammans skapar en fördjupad mening för varumärket. Aaker (1996) beskriver varumärkets identitet som ett system av metaforer avsett att ta sig
4711434_Uggla.indd 13
18/06/14 7:35 AM
14
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
bort från produktattributsfällan kring varumärket. Istället ska man se varumärket ur fyra perspektiv: som en produkt, som en symbol, som en person och som en organisation. Genom att på olika sätt ladda sin personlighet, sin symbol och meningen kring företaget bakom varumärket, har man möjlighet att differentiera varumärket inifrån företaget, skapa långsiktighet och uthållighet. På ett liknande sätt, men med en tydligare integration mellan ett avsändar- och ett mottagarperspektiv, hävdar den franske varumärkesforskaren Jean-Noël Kapferer att företaget kan och bör försöka påverka varumärkets fysik och personlighet. Fysiken är det vi ser som kan laddas visuellt, t.ex. Coca-Cola-flaskan, dess karaktäristiska form och den snirkliga logotypen. Det är en yttre dimension. Personligheten är varumärkets själ. Coca-Cola kommunicerar en ungdomlig, energisk och utåtriktad personlighet. I slutändan är det dock konsumenternas insikter, reflektioner av varumärket samt självbild med varumärket som kommer att avgöra om detta meningsskapande blir viktigt eller oviktigt för konsumenten.
Kapitaliseringsperspektiv Kapitaliseringsperspektivet bygger på att det går att exploatera varumärkets underliggande kapital, t.ex. genom positiva varumärkesassociationer i nya kategorier och på nya marknader. Varumärkesinnehavaren söker återbetalning på sina upparbetade investeringar i varumärket. Utifrån utvecklingsperspektivet, där vi kan se värde som en tes och mening som en form av antites, blir kapitaliseringsperspektivet närmast en syntes av dessa båda perspektiv. När BMW tar fram en exklusiv mountainbike finns både ett meningsskapande och ett värdeskapande motiv. Det meningsskapande motivet bygger på att ett antal olika kategorier, däribland kläder och cyklar, tillsammans bidrar till att förstärka livsstilskänslan kring varumärket (BMW lifestyle). Det värdeskapande motivet handlar om att exploatera sitt varumärkeskapital på bästa sätt, i termer av positiva associationer och attityder.
4711434_Uggla.indd 14
18/06/14 7:35 AM
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
15
En föreställning som växer fram under denna period är också att kapitalisering i olika former kan vara en kostnadseffektiv strategi, eftersom varumärket redan är inarbetat. Kapitaliseringsperspektivet betonar alltså ytterligare föreställningen att varumärket både kan vara meningsfullt och värdefullt, för både företaget och konsumenten. Kapitaliseringsperspektivet får också starkast fäste på marknader med många mogna varumärken och väl inarbetat varumärkeskapital. Mycket av diskussionerna kring kapitalisering av varumärken kom att kretsa kring varumärkets territorier och olika utvidgningszoner. För många företag låg utmaningen i praktiken i att expandera sitt varumärke bortom den naturliga gränsen i dess varumärkesterritorium. För de företag som inte hade möjligheten eller rätt typer av associationer i detta avseende, innebar kapitalisering istället ett snabbt och effektivt sätt att hitta ett partnervarumärke på marknaden som kunde bidra med rätt typer av värderingar, attraktiv varumärkeskännedom eller en unik och differentierande kompetens.
Kompletterande kompetens co-branding Co-branding med ingrediensvarumärke Värderingsstödjande co-branding Kundbasutvidgande/Kännedomsbyggande co-branding
Figur 1.1. Varumärkessamarbeten blev mot slutet av 1990-talet en attraktiv väg till extern kapitalisering av varumärket för vissa företag som själva saknade möjligheten att utvidga sitt varumärke. KÄLLA: BLACKETT & BOARD, 1999.
4711434_Uggla.indd 15
18/06/14 7:35 AM
16
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
Varumärkesarkitekturperspektiv Ett perspektiv som växer fram parallellt med kapitaliseringsperspektivet och som slår rot genom en artikel i den managementorienterade tidskriften California Management Review, är det meningsintegrerande perspektivet kring varumärkesarkitektur. Perspektivet fokuserar mindre på hur varumärken ska byggas upp, istället är det centrala hur de kan förenas i olika typer av mening mot olika målgrupper. I forskningen ser man att premiumvarumärken ofta kan bygga sin identitet kring företagets varumärke, medan bredare varumärken kombinerar flera varumärken mot en målgrupp. Toyota Corolla är ett exempel på den bredare ansatsen, medan BMW X5 eller Mercedes SL bygger på premiumvarumärkestänkandet. Den modell som slår igenom med ambitionen att beskriva varumärkesarkitektur utvecklar olika positioner mellan två motpoler, det varumärkta huset (branded house, en envarumärkesstrategi, t.ex. Virgin) och hus med varumärken (house of brands, en flervarumärkesstrategi, t.ex. Procter & Gamble). Ett hus med varumärken blir då ofta synonymt med en produktvarumärkesstrategi och förmågan att nå olika varumärken i olika segment, med ett antal olika individuella löften kring produktvarumärken. Ett varumärkt hus fokuserar istället på att nå marknadens lojalitet och hängivenhet med hjälp av ett företagsvarumärke. Tänkandet kring ett varumärkt hus kontra hus med varumärken har fått ett enormt genomslag i litteraturen. Harish, en indisk forskare, beskriver kraften i varumärkesarkitekturperspektivet och dess relation till andra perspektiv kring varumärken: Aaker and Joachimsthaler provide an extremely well-structured exposition on brand architecture in their book Brand Leadership. This book identifies brand architecture as one of the four components of brand leadership, the other three being brand identity, integrated communications and global organizations. (Harish, 2008, s. 15)
4711434_Uggla.indd 16
18/06/14 7:35 AM
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
17
Emellan dessa extremer kan man sedan utveckla ett antal olika kombinationer av varumärken och varumärkesstrategier för olika segment av marknaden. En av dessa är när företagsvarumärket står som en garant bakom det individuella varumärket och understödjer detta (endorsing brand strategy): The endorsing brand strategy is one of the least expensive ways of giving substance to a company name and allowing it to achieve a minimal brand status. Thus, we can see the name Bayer on packets of garden products and Monsanto on Round Up. The high quality of these brands are guaranteed by the names of these major organizations. (Kapferer, 2012, s. 322)
Perspektivet integrerar mening mellan varumärken och konsumenten samt försöker att skapa meningsfulla kommunikativa gränssnitt mellan företagets intentioner och varumärket rent strategiskt. Samtidigt saknar det varumärkesarkitektoniska perspektivet en handlingsorienterad ambitionsnivå. Fokuset ligger helt på hur varumärken kan struktureras utan att utkristallisera en riktning för verkliga affärsbeslut. Harish (2008) beskriver tre tydliga mål för varumärkesarkitekturen: att tydliggöra erbjudanden för konsumenten, att förenkla försäljning av företagets produkter samt att inkorporera nya produkter i företagets varumärkeserbjudande. Det kan ses som den idealiska funktionen för en varumärkesarkitektur. Sammanfattningsvis kan man säga att perspektivet kretsar kring hur varumärken kan struktureras utan att omfatta mer handlingsorienterade strategier. Varumärkesarkitektur kan jämföras med ett klassifikationssystem, i likhet med det periodiska systemet inom kemin. Dessa system är dock bara användbara om de sätts in i ett större kommunikativt sammanhang.
Portföljperspektiv Portföljperspektivet slår igenom ordentligt en bit in på 2000-talet och får också stöd av boken Brand portfolio strategy av David
4711434_Uggla.indd 17
18/06/14 7:35 AM
18
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
A. Aaker, som ges ut år 2004. Utgångspunkten för perspektivet är att se varumärkesportföljen på ungefär samma sätt som en investerare ser en investeringsportfölj. En portfölj med varumärken i olika positioner och med olika attraktion, roller, intjäningsförmåga och överlevnadspotential. Perspektivet är också inkluderande och integrerande. Det är inkluderande på så sätt att det betraktar omgivningens varumärken som en del av den egna varumärkesportföljen. Det är integrerande på så sätt att konsumentinsikter ges en viktig dignitet i hela perspektivet. Tanken är att man ska återkoppla konsumentinsikten till en strategisk nivå för varumärket och varumärkesportföljen. Medan varumärkesarkitekturperspektivet inskränker sig till att fokusera på hur olika varumärken kan struktureras, så förmedlar portföljperspektivet istället insikter kring hur man ska agera med sina varumärken, givet mycket olika förutsättningar på marknaden, nationellt eller internationellt. På det här viset blir portföljperspektivet ett mer dynamiskt perspektiv som sätter rörelser inom portföljen i fokus. Man ser på prioriteringar av varumärken och betonar vikten av ett helhetsperspektiv i ambitionen att utveckla en varumärkesportfölj. Perspektivet omfattar även mer obekväma delar av en portföljstrategi, som tekniker för att avveckla varumärken och kriterier för hur man ska tänka inför ett beslut att krympa eller reducera sin varumärkesportfölj. Att ta bort någonting diskuteras inte inom ramen för en varumärkesarkitektur. Det är däremot en viktig fråga ur ett portföljperspektiv.
De olika perspektivens inbördes relationer De olika perspektivens inbördes relationer kan diskuteras utifrån olika utgångspunkter. Man kan intuitivt hävda att värdeperspektivet måste föregås av ett meningsperspektiv. Man måste enligt detta synsätt bygga upp varumärkets mening, innan man kan exploatera dess värde.
4711434_Uggla.indd 18
18/06/14 7:35 AM
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
19
Forskning av Keller (2013) visar dock att starka och differentierande associationer kring varumärket kan skapas utan kampanjer eller andra varumärkesbyggande åtgärder utifrån varumärkesinnehavarens intentioner. En konsument kan ha unika positiva eller negativa associationer med ett varumärke, t.ex. en positiv känsla för SunMaid russin, efter att ha bakat med föräldrarna i köket som liten. Varumärkesarkitekturperspektivet kräver dock ett förarbete både kring varumärkets mening och dess värde. Frågan om ett varumärke ska garanteras av ett annat blir ju bara aktuell om garanten är inarbetad och stark nog att kunna bygga varumärket samt skapa en bärande varumärkesstrategi. Precis på samma sätt fordrar ju kapitaliseringsperspektivet ett förarbete. Det går ju inte att ta varumärket Virgin till försäkringsmarknaden förrän Virgin är ordentligt etablerat i kundernas medvetande. Varumärket måste vara relevant och starkt differentierat innan det kan utvidgas i olika riktningar. Portföljperspektivet kan beskrivas som en varumärkesarkitektur i en praktiskt fungerande affärsverklighet, tillämpad på olika positioner och segment av marknaden. Dessvärre har många praktiker och teoretiker svårt att skilja på varumärkesarkitektur och portföljstrategi, även om dessa koncept representerar väldigt olika dimensioner av varumärkesstrategi: There is a global tendency to mix up brand architecture with brand portfolio management even among top-tier researchers in brand management globally. For example, Varadarajan, De Fanti and Busch (2006) equate branded house and house-of-brands with brand portfolio although they are very different entities. (Uggla, 2013, s. 6)
Tendensen till förväxling finns hos ett stort antal varumärkesteoretiker. Mycket tyder på att den emanerar ifrån den suggestiva grundtonen i varumärkesarkitekturen med kopplingen mellan varumärkt hus och hus med varumärken som något allomfattande, en sorts universalmedicin.
4711434_Uggla.indd 19
18/06/14 7:35 AM
20
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
Figur 1.2. Vår Ruset är en folkfest för kvinnor i alla åldrar. Vår Ruset är också ett varumärke i Stockholm Marathon Gruppens portfölj.
Minicase: Starbucks VIA Ready Brew Företaget Starbucks började med ett litet rosteri och har idag tusentals kaféer över hela världen I ett första steg byggde man upp ett globalt varumärke och på senare år har man även expanderat försiktigt i Sverige. Inledningsvis med två Starbucks på Arlanda, ett innanför och ett utanför säkerhetskontrollerna. Därefter följde några andra på strategiska platser med internationell karaktär med stor genomströmning av människor, t.ex. Stockholms Central, och expansionsplanerna ligger fast. Genom utvidgningar till glass tillsammans med Dreyers i USA och varumärkesallianser med hotell och med American Airlines har man ytterligare kapitaliserat på sina varumärken. Genom aktivt utnyttjande av varumärkesarkitektur har man också tydliggjort sina erbjudanden på olika typer av marknader. En portföljinnovation som finns i USA och England (men inte tillgänglig i Sverige) är Starbucks VIA Ready Brew. Man har t.o.m. registrerat VIA som ett eget varumärke och utvecklat en premiumstrategi, där man kan köpa en burk Starbucks VIA med 24 koppar och en medföljande sked för drygt 8 pund, dvs. närmare 90 kronor. På burken avtecknar sig en silhuett av en romersk ruin med en vespa samt texten Italian Rost.
4711434_Uggla.indd 20
18/06/14 7:35 AM
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
21
Starbucks VIA Ready Brew är ett intressant exempel på många sätt, eftersom det avspeglar ett tydligt portföljinitiativ på en mogen marknad som föregåtts av gedigna insatser av varumärkesbyggande, varumärkeskapitalisering, varumärkesarkitektur och portföljstrategi. Dessutom är det marknadsföringsmässigt intressant med den lyxprissättning av varumärket som Starbucks i detta fall tillämpar, även i kanaler utanför sina egna butiker. En Tesco Express-butik är exempelvis inte en premiumbutik eller premiumaktör på något sätt, men Starbucks produktlinje inne i butiken har fortfarande en premiumprissättning. Exemplet Starbucks VIA visar att ett företag med ett tillräckligt inarbetat varumärke kan utveckla nya positioner i varumärkesportföljen, utifrån principerna bygga, kapitalisera och utnyttja en tydlig varumärkesarkitektur för att utveckla portföljen.
Figur 1.3. Starbucks VIA representerar Starbucks inträde i snabbkaffesegmentet. KÄLLA: STARBUCKS.COM (2014).
4711434_Uggla.indd 21
18/06/14 7:35 AM
22
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
Varumärkesstrategiskt paradigm:
Övergripande tidsperiod:
Strategiskt fokus:
Externt värdeperspektiv (brand equity).
Början av 1990-talet.
Varumärkets psykologiska värde i medvetandet och finansiella värde för företaget.
Internt meningsperspektiv (brand identity).
Mitten av 1990-talet.
Intentionerna med varumärket utifrån företaget, identitetsbyggande kring personlighet, symbol, organisation och produkt.
Kapitaliseringsperspektiv (brand leverage).
Sekelskiftet 2000.
Linje- och kategoriutvidgningar med varumärket, varumärkessamarbete.
Meningsintegration (brand architecture).
Sekelskiftet 2000.
Varumärkesarkitektur.
Resursoptimering (brand portfolio management).
Kring 2005.
Varumärkesportföljens sammansättning och effektivitet.
Tabell 1.1. Varumärkesdiskurser. Källa: författaren.
Sammanfattning Varumärkestänkandet pendlar precis som alla andra utvecklingsperspektiv mellan olika ytterligheter för att sedan vidareutvecklas mot nya perspektiv med valda delar av tidigare faser bevarade. I början av 1990-talet ligger fokus på ett externt värdeperspektiv, värdet av ett varumärke i kundernas medvetanden och för varumärkesägarna. Perspektivet växer fram i kölvattnet av ett antal företagsuppköp där man betalar ett extremt överpris för varumärket i relation till företagets materiella tillgångar som produkter och fabriker. Några år senare förskjuts fokus mot en mer introvert orientering kring företaget och hur det ska bygga upp mening i varumärket. När meningen väl är etablerad, vidtar en kapitaliseringsfas där ett tänkande utvecklas kring hur man ska förflytta mening från samma varumärke till nya kategorier (t.ex. BMW Mountainbikes) för att kapitalisera mening och värde. Denna fas omfattar även att hämta mening och värde
4711434_Uggla.indd 22
18/06/14 7:35 AM
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
23
där den redan finns etablerad, genom allianser mellan varumärken, t.ex. genom co-branding. Efter detta vidtar kring sekelskiftet år 2000 en mer komplex meningsintegrerande fas, fokuserad på hur varumärken kan struktureras tillsammans eller var för sig. Förhållningssättet kallas varumärkesarkitektur och fokuserar bland annat på designen av varumärkta hus och hus med varumärken. Denna fas åtföljs sedan omkring 2005 av en mer dynamisk fas, där man utvärderar hela varumärkesportföljen. Centralt är då hur man kan köpa och sälja värde och mening, samt hur man på olika sätt kan applicera ett portföljtänkande på de varumärken man jobbar med, oavsett om man äger dem eller ej.
Viktiga punkter i kapitlet • Inom brand management-diskursen kan man urskilja perspektiv inriktade på värde och perspektiv inriktade på mening under 1990-talet. Värdeperspektivet fokuserar på det finansiella värdet av ett varumärke, medan meningsperspektivet är mer inriktat mot identitetsskapande kring varumärket. • Mot slutet av 1990-talet dominerar ett kapitaliseringsperspektiv, Varumärkesinnehavare blir intresserade av hur varumärket kan utvidgas genom linjeutvidgningar, kategoriutvidgningar och olika former av allianser. Grundtanken är att etablerat varumärkeskapital ska exploateras in i nya produktkategorier, så att man slipper börja om och etablera ett nytt varumärke från grunden. • Ett mer integrerat perspektiv på varumärkesstrategi etableras en bit in på 2000-talet. Inriktningen kom att fokusera på varumärkesarkitektur och på vilka sätt varumärken kan understödja varandra strategiskt. • En mer inkluderande referensram etableras kring 2005 med fokus på portföljstrategier kring varumärken. Det handlar om hur man inkluderar och exkluderar varumärken i en portfölj och hur man går tillväga för att hantera olika strategier vid uppköp.
4711434_Uggla.indd 23
18/06/14 7:35 AM
24
Kapitel 1. Framväxten av ett portföljperspektiv för varumärken
• Forskningen på området indikerar att företag lätt blandar ihop portföljstrategier kring varumärken med varumärkesarkitektur. Man kan beskriva portföljperspektivet på varumärken som ett perspektiv där varumärkesarkitektur kopplats ihop med en riktning och dynamik för varumärket.
Frågor att diskutera 1. Kan man argumentera för en annan inbördes ordning mellan de perspektiv som diskuteras i kapitlet? Ska portföljperspektivet i så fall in tidigare eller senare? 2. Behövs det tankemodeller för varumärkesavveckling eller är det något som företaget kan förstå och lösa rent intuitivt? 3. Vilket perspektiv kommer att efterträda portföljperspektivet? 4. Vilken är skillnaden mellan varumärkesarkitektur och portföljstrategi? 5. Starbucks VIA finns inte i Sverige. Diskutera om det skulle fungera med en sådan produkt i Sverige. 6. Vilket perspektiv på varumärken anser du vara viktigast av dem som förs fram i boken för ett varumärkes överlevnad på marknaden?
4711434_Uggla.indd 24
18/06/14 7:35 AM
ISBN 978-91-47-11434-4 © 2014 Henrik Uggla och Liber AB Förläggare: Pontus Fryk Redaktör: Katarina Isaksson Projektledare: Kajsa Lindroth & Magnus Winkler Grafisk form och omslag: Björn Larsson Sättning: Integra Illustrationer: Jonny Hallberg & Björn Larsson Foto: Elliot Uggla (sid 34 och 97) Produktion: Jürgen Borchert Första upplagan 1 Repro: Integra Tryck: Kina 2014
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningssamordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se. Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08–690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se
4711434_Uggla.indd 4
18/06/14 7:35 AM
• konsumentinsikter för portföljstrategi • portföljstrategi ur företagets perspektiv • portföljroller för varumärket • strategier för att avveckla varumärken i portföljen.
Henrik Uggla är docent i Brand Portfolio Management vid avdelningen för industriell marknadsföring på KTH och internationellt verksam som föreläsare och varumärkesstrateg. Han har på Liber tidigare publicerat bland annat Varumärkessamarbeten som blev utsedd till Årets marknadsföringsbok 2013. Han har också publicerat Organisation av varumärken, Affärsutveckling genom varumärket och Varumärkesarkitektur. Henrik Ugglas forskning är globalt publicerad i vetenskapliga tidskrifter som The Journal of Brand Management, European Journal of Marketing och The Indian Journal of Brand Management.
– varumärket som lagspelare
Att förstå portföljstrategi medför goda förutsättningar att integrera varumärkesstrategin med affärsstrategi och att möta nya marknadsmöjligheter med större öppenhet.
PORTFÖLJSTRATEGIER
På 1980-talet fokuserades tänkandet på varumärkets finansiella och psykologiska värde. På 1990-talet handlade det om att bygga mening, identitet och associationer kring varumärket. Idag innebär varumärkesstrategi framför allt att skapa balans i en portfölj med starka och svaga varumärken, globala och lokala varumärken, nya och gamla varumärken, egna och inköpta varumärken. Det handlar inte längre om att ensidigt bygga starka varumärken, utan om att prioritera mellan olika marknader, varumärken och positioner. Boken diskuterar:
HENRIK UGGLA
Portföljstrategier – varumärket som lagspelare
HENRIK UGGLA
PORTFÖLJSTRATEGIER – varumärket som lagspelare
Best.nr 47-11434-4 Tryck.nr 47-11434-4
4711434_Uggla_omslag.indd 1
18/06/14 9:44 AM