Issuu on Google+

SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA innehåller cirka 130 exempel från olika typer av företag, myndigheter och intresseorganisationer. Exemplen tar upp allt från säljbrev, webbtexter, annonser, reklam och pressmeddelanden till debattartiklar och policydokument. Alla med det gemensamma syftet att övertyga läsaren om att gå vidare, ta reda på mer, ta nästa steg. SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA riktar sig till dig som arbetar på en marknads-, informations- eller säljavdelning, reklam-, webbeller kommunikationsbyrå, men i lika hög grad till alla andra som skriver för att informera, argumentera eller sälja. Boken kan användas som lärobok i informations-, marknadsförings-, och kommunikationsutbildningar.

SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA

SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA är en praktiskt inriktad handbok som hjälper dig att skriva mer övertygande, argumenterande och målgruppsanpassade texter. Boken är uppdelad i elva kapitel med handfasta råd, tips, checklistor och metoder som du kan använda när du ska bedöma befintliga texter eller när du vill ha inspiration och idéer.

SKRIVA FÖR ATT ÖVERTYGA

Mikael Rosén är skribent, kommunikationsstrateg och har bland annat varit utbildningsansvarig på Berghs School of Communication. Han har skrivit på uppdrag och föreläst för cirka 250 företag, organisationer och myndigheter inom en rad branscher och områden. F O T O: P E T E R R A MBE R G

MIK AEL ROSÉN

ISBN 978-91-523-0386-3

(523-0386-3) 9 7 8 9 1 5 2 3 0 3 8 6 3


Innehåll

1. Budskapets grunder 7 Veta-tycka-göra............................................ 7 Veta – budskapets kärna...............................9 Tycka – välj argument.................................. 15 Göra – kommunikationsmål........................23 Ge instruktioner så att folk vill och kan följa dem.........................................33 Skillnaden på att skriva för digitala medier och för papper...................36

4. skriva utifrån olika varumärken 105 Kännedom och anseende.........................105 Varumärket är helt okänt eller nytt.........108 Varumärket är känt inom branschen...... 114 Varumärket är känt, men för fel sak eller annat.................................................. 118 Varumärket är välkänt och etablerat – marknadsledande.....................................128 Varumärket är superkänt – har ikonstatus............................................133 Bra att veta om ett varumärke innan du skriver...................................................136 Ett varumärke står alltid i relation till andra varumärken.....................................139 Två mejeriföretag om sin själ................... 141

2. välj rätt disposition 39 Tre grundläggande dispositionsmodeller...39 Journalistisk disposition............................. 41 Dramaturgisk disposition............................48 Akademisk disposition................................57 Tre olika sätt att disponera en PowerPoint-presentation............................65 Dispositionsmodeller på webbplatser.......66 5. välj argument 147 Ett företag, tre dispositionsmodeller.........68 Lova............................................................. 147 Hota och tydliggöra problem....................158 3. anpassa texten till olika Jämföra......................................................170 målgrupper 73 Specialbehandla – VIP............................... 174 Tre målgruppsmodeller..............................73 Renommélån, att låta andra intyga.........180 Funktionella målgruppsbeskrivningar...... 76 Formella målgruppsbeskrivningar............82 6. Ord och läsbarhet 195 Psykologiska målgruppsbeskrivningar.....85 Optimera läsbarheten...............................195 Hur långt från köp är läsaren?...................89 Ord som underlättar eller hindrar...........202 Målgruppsanpassningens utmaningar......94 Typografiska läshinder............................. 212 Skilj på målgrupp och kanal ......................98 Stilistiken lyfter texten.............................. 218 Hur mycket kunskap har din läsare?.........99 Låt kunderna hitta dig............................... 101

4


7. Vanliga fel 235 De vanligaste felen....................................235 För lång inledning och dålig struktur......237 Huvudbudskapet upprepas inte................240 Alltför allmänna och abstrakta resonemang ..............................................242 Skryt, floskler och underskattning..........244 Få eller inga exempel................................247 Oklar målgrupp eller oklar nytta för läsaren..................................................248 Otydligt vad mottagaren förväntas göra...253 Sluta leta efter den unika fördelen...........257

10. skrivandets olika faser 335 Innan du börjar skriva.............................335 När du skriver..........................................349 Sälja in en text . .......................................357 11. Idé- och kommunikations utveckling 369 Idéarbete är roligt....................................369 Tekniker för att lämna huvudfåran . ......376 Ifrågasätt etablerade sanningar............384

8. olika branscher och områden 261 sökord............................................... 402 Konst, kultur och media............................ 261 litteratur........................................ 407 Idéburna organisationer och non profit....267 bildförteckning............................ 408 Business to business.................................274 Konsumenttjänsteföretag.........................280 Konsumentvaruföretag.............................286 Myndigheter................................................290 9. Skriva i olika kanaler 299 Från push till pull.......................................299 Skriva i köpta kanaler................................303 Skriva i egna kanaler................................. 310 Arbeta via andras kanaler......................... 318

www.sanomautbildning.se/skriva

5


2. Välj rätt disposition Att skriva årsredovisningar, marknadsplaner eller rapporter är en helt annan sak än att skriva webbtexter, annonser och säljbrev. De olika texterna disponeras på helt olika sätt och skiljer sig i grunden från varandra på de flesta punkter. Att behärska olika dispositionsmodeller är en stor fördel för dig som skribent. Genom att känna till de vanligaste modellerna kan du välja den disposition som bäst passar för ditt ämne, målgrupp, syfte och kanal. Att skriva allt på ett och samma sätt är ingen bra lösning. De tre mest använda dispositionsmodellerna kommer från journalistiken, dramatiken och från den akademiska världen. Vilken du använder har stor betydelse för hur ämnet upplevs av läsaren. Välj om du vill förmedla ett informerande, engagerande eller stramt intryck. De olika modellerna ger dig också olika möjligheter att anpassa textlängden till det utrymme du har. Genom att känna till modellerna förstår du också principerna för vad du ska ha i början, i mitten och vad du ska avsluta texten med.

Tre grundläggande dispositionsmodeller

N

är du vet vad du ska skriva om och vad du vill uppnå är nästa steg att välja disposition. Det finns tre modeller som är mycket vanliga. Alla tre är användbara beroende på vilken typ av texter du ska skriva. Det är ditt material, kanalen, syftet och vem läsaren är som avgör vilken disposition som är bäst. Samma ämne och i princip samma innehåll, kan disponeras helt olika och bara det valet gör att du kan tappa eller fånga läsaren. De tre vanligaste modellerna stöter du på dagligen, kanske utan att tänka på det:

kapitel 2

Välj rät t dis p os it ion

39


p Journalistisk disposition – nyheter, händelser, pressmeddelanden,

kundtidningar. p Dramaturgisk disposition – dramer, film, böcker, reklam, tal. p Akademisk disposition – marknadsplaner, utredningar, rapporter,

dokumentation, akademiska uppsatser. De journalistiska och dramaturgiska modellerna strävar efter att fånga läsarens intresse direkt genom att presentera en konflikt, en idé, en händelse. Det viktiga kommer alltid tidigt i texten. Längre ner i texten kommer fördjupningar och detaljer. Den journalistiska och den dramaturgiska modellen utgår från att läsaren inte alltid är insatt i själva ämnet utan behöver bli introducerad i det. Texten är skriven utifrån och in, det vill säga vilken läsare man ser framför sig påverkar i hög grad hur texten skrivs och disponeras. När mer omfattande texter ska produceras som utredningar, större offerter, miljörapporter, företagspresentationer och årsredovisningar är den akademiska dispositionen vanligast. Texten struktureras då i fasta avdelningar och med mer eller mindre standardiserade mellanrubriker. Ofta finns en inledande sammanfattning, ”executive summery” eller ”abstract”. Därefter får bakgrund och förutsättningar stort utrymme och texten är logiskt eller ibland kronologiskt strukturerad. Det viktiga i texten som slutsatser, beslut och förslag till åtgärder kommer alltid mot slutet. Texten är avsändarorienterad, det vill säga den utgår från vilket material som ska redovisas utan att ta några större hänsyn till vad läsaren kan och förstår. Inom mass- och marknadskommunikation används tveklöst de journalistiska och dramaturgiska modellerna mest därför att de fungerar bäst och är skapade för det.

40

kapitel 2

Välj r ätt d isposition


Journalistisk disposition Den journalistiska dispositionsmodellen bygger på att det viktigaste kommer först i texten. För att välja ut vad som är viktigast kan du utgå från några grundläggande frågor: p Vad har hänt – vad är nyheten, förändringen eller händelsen? p Var har det hänt – plats, företag, ort, land? p När har det hänt – tidpunkt, datum, år? p Hur har det skett – på något speciellt eller annorlunda sätt? p Vem eller vilka är inblandade? p Varför har det hänt – motiv, bakgrund och problem? p Vittnen/citat – kan någon kommentera händelsen, lägga till en person-

lig reflektion? Svaren på frågorna ger basfakta till texten oavsett om du ska skriva en kort notis, ett pressmeddelande eller en lite längre nyhetsartikel. Ofta besvarar du frågorna direkt i inledningen av texten, i rubriken, bildtexten och ingressen. Det är också vanligt att den viktigaste informationen upprepas i artikeln. Det är inte för att läsaren har svårt att förstå, utan för att många bara skummar igenom artikeln utan att läsa allt så noga. Genom att upprepa den viktigaste informationen är chansen större att läsaren noterar den. Längre ner i artikeln kommer bakgrundsmaterial, fördjupningar och detaljer.

!

Den klassiska nyhetsartiken stryks underifrån om den behöver kortas.

Den som redigerar artikeln behöver inte leta i artikeln utan kan utgå ifrån att det viktigaste finns i textens inledning. Då stryker man helt enkelt texten bakifrån.

kapitel 2

Välj rät t dis p os it ion

41


Exempel: Pressmeddelande SJ utrustar X2000 med hjärtstartare SJs ledning har fattat beslut om att utrusta alla SJs tåg med hjärtstartare. Till hösten börjar hjärtstartare att placeras ut i SJs tågflotta.

Det blir allt vanligare att installera hjärtstartare i miljöer där många människor vistas. I ett akut läge kan det vara livsavgörande för en person som drabbats av hjärtstopp. Hjärtstartare blir allt mer självklara i publika miljöer, precis som det länge funnits krav på brandsläckare och annan nödutrustning. Allt fler resenärer riktar önskemål om att SJs tåg utrustas med defibrillatorer. Som ett första steg kommer X2000 att utrustas med hjärtstartare under hösten. Moderna hjärtstartare är ett komplement till hjärt- och lungräddning och i det närmaste självinstruerande. Apparaten ”säger själv ifrån” om användaren inte gör rätt. Det finns ingen risk att den används vid fel tillfälle och ombordanställda behöver alltså inte tveka ett använda den i en kritisk situation. Hjärträddaren fungerar endast om elektroderna sätts på rätt sätt på den drabbade personen och maskinen känner dessutom av om personen har låg puls eller inte. Alla SJs ombordmedarbetare kommer inför installationen i tågen att få en särskild utbildning i var den finns och hur den används. SJ har valt en känd och beprövad leverantör. Efter installationen på X2000 är avsikten att övriga tåg förses med hjärtstartare. Den exakta planen för införandet är ännu inte fastställd.

För mer information, ring SJ Pressavdelning: 010-751 51 84

42

kapitel 2

Välj r ätt d isposition


kommentar: SJ:s pressmeddelande är inte speciellt stramt utan resonerande i sin ton, men innehåller svar på grundfrågorna: vad, när, hur, vem ,var, varför – dock ej med citat denna gång. Vad – hjärtstartare på tågen. Var – på SJs X2000 tåg. När – under hösten. Hur – lätta att använda, självinstruerande. Varför – kan vara livsavgörande, resenärer riktar önskemål om hjärtstartare. Andra halvan av texten kan strykas bort om det skulle vara utrymmesbrist. Typisk journalistisk disposition.

En journalistisk disposition uppfyller tre viktiga kriterier samtidigt; det viktiga kommer först i texten vilket är en fördel för läsaren, grundfrågorna och dispositionsmodellen är en basal mall som hjälper journalisten att skriva effektivt och dispositionen är anpassad så att texten kan kortas om det skulle bli ont om plats.

Viktig info

Fördjupning

Detaljer/bakgrund

u Den journalistiska dispositionsmodellen kan schematiskt beskrivas som en rättvänd pyramid med spetsen uppåt. Först kommer den viktigaste informationen. Ju längre ner i texten man kommer, desto mer av fördjupning, detaljer och bakgrund kommer. Om texten måste kortas, sker det från slutet.

kapitel 2

Välj rät t dis p os it ion

43


Passar för nyheter och händelser Den journalistiska modellen är utmärkt när du ska skriva om något som har nyhetskaraktär. Till exempel när du skriver pressmeddelanden eller publicerar nyheter på en webbplats, arbetar med kundcase, kundtidningar eller nyhetsbrev. Ämnen och innehåll som passar bra för den journalistiska dispositionen är händelser och nyheter som är relaterade till verksamheten, exempelvis: p Reportage, kundcase och framåtblickar. p Information om nya kunder, affärer, produkter eller medarbetare. p Egna undersökningar. p Rapporter om deltagande i mässor eller genomförda event.

Nyheterna riktar sig i huvudsak till kunder och presumtiva kunder, men även leverantörer, egna medarbetare och en bredare omvärld. I förlängningen finns också en förhoppning om att utomstående journalister ska visa intresse för nyheterna och skriva om dem i andra medier. Större företag och organisationer har numera en ganska omfattande nyhetsförmedling om den egna verksamheten, främst på sina webbplatser. Även många mindre bolag är duktiga på att publicera nyheter om sig själva som ett led i marknadskommunikationen. Man använder då företrädelsevis webben för att det är en enkel och kostnadseffektiv kanal, men också för att det ska ”hända” något på webbplatsen. Det kan vara motiv nog att publicera nyheter. Om du skriver om nyheter och händelser som ett led i er marknadskommunikation se då till att det finns nyhetsvärde och ett så brett allmänintresse som möjligt i ämnesvalet. Utgå från att läsaren inte är speciellt intresserad av företaget eller organisationens inre liv. Du måste hitta en vinkel som berör utomstående. Förklara på vilket sätt nyheten påverkar era kunder, leverantörer eller andra i er omvärld?

44

kapitel 2

Välj r ätt d isposition


Exempel: Svenska folket vill ha viktig information i brev Dubbelt så många svenskar föredrar att få viktig information om sin privatekonomi som brev till sin postlåda än i elektroniskt format. Det framgår av en ny undersökning från Posten där allmänheten har intervjuats om sina vanor kring fysisk och elektronisk kommunikation.

- Det kan tyckas paradoxalt att brevet som bärare av viktig information om privatekonomin behåller en så stark ställning i ett av världens mest uppkopplade länder. Vi vet från undersökningen att de allra flesta betalar sina räkningar elektroniskt. Men underlagen vill man ha i brevform. Detta pekar på den utmaning som många företag står inför – att rationalisera och samtidigt lyssna på kunderna, säger Andreas Falkenmark, chef för affärsområde Meddelande Sverige inom Posten Norden.

kommentar: Postens nyhet om resultatet av en undersökning fungerar bra i den journalistiska modellen. Den är saklig, skryter inte bara om sin egen verksamhet utan tar även upp det paradoxala att många människor gärna vill betala räkningar via nätet – men ändå få dem skickade till sig i pappersform. Givetvis talar Posten i eget intresse, men samtidigt är tilltalet brett; ”svenska folket”.

kapitel 2

Välj rät t dis p os it ion

45


7. Vanliga fel I många fall är texter på webbplatser, i företagspresentationer, annonser, utskick eller produktbeskrivningar det första intryck en kund får av ett företag eller en organisation. Hur texterna är skrivna har en utslagsgivande betydelse för allt från positionering av företaget, till försäljning och rekrytering. Bra tänkta och skickligt formulerade texter skapar förtroende, stärker varumärket och ger en klar och tydlig bild av företaget eller organisationen, vad man är bra på och vad man erbjuder. Illa genomtänkta och dåligt skrivna texter fungerar tvärtom. De irriterar genom att vara luddiga och ointressanta. I bästa fall struntar läsaren bara i dem, hoppar över tramset, glömmer och går vidare. I värsta fall blir intrycket så dåligt att läsaren aktivt väljer en konkurrent.

De vanligaste felen

F

öretag och organisationer investerar tid och pengar i att kommunicera med kunder och omvärld genom texter. De är beroende av att dessa texter håller en hög kvalitet. Ju mer komplexa och sammansatta varor och tjänster är, desto viktigare roll får texterna.

Avancerade tjänster kan överhuvudtaget inte marknadsföras utan bra texter, men inte heller den enklaste spik, om det nu finns någon sådan, kan säljas utan några rader text. Kunden måste åtminstone få veta vilken typ av spik det är och i vilka sammanhang den är lämplig att använda.

! kapitel 7

Svaga texter har ofta samma typer av strukturella fel som upprepas om och om igen. När du lärt dig känna igen dem är de lätta att undvika.

vanliga fel

235


Om du skriver för uppdragsgivare som har svaga och ogenomtänkta texter kan du börja med att undanröja de allra vanligaste felen. Bara genom att justera dessa kan du göra en betydelsefull insats för företaget eller organisationen. De vanliga felen i texter är: p För lång inledning och dålig struktur. p Det viktiga kommer sist eller långt ner. p Huvudbudskapet upprepas inte. p Alltför allmänna och abstrakta resonemang. p Skryt, floskler och underskattning av läsaren. p Få eller inga exempel. p Oklar målgrupp eller oklar nytta för läsaren. p Otydligt vad läsaren förväntas göra.

Dåliga texter undergräver varumärket Trots texternas betydelse, svämmas företag, myndigheter och organisationer över av illa tänkta och ännu sämre formulerade texter. Texter som vem som helst efter första genomläsningen känner att de inte fungerar. Texter som relativt enkelt kan lyftas till en nivå så att de åtminstone är begripliga och inte skadar verksamheten. Varför fortsätter då företag och organisationer att producera texter som inte fungerar? Huvudproblemet med de vanliga felen är att de är just så vanliga. Det kan låta märkligt, men majoritet av alla medarbetare inom företag, myndigheter och organisationer har begränsade kunskaper om hur man skriver marknadskommunikationstexter. Nästan ingen har skribentutbildning. Denna utbildningsbrist gäller inte minst cheferna vars skrivutbildning brukar begränsas till ett par akademiska uppsatser under studietiden. Man tror att man gör rätt när man gör fel. Felaktigheterna blir norm, blind leder blind. Oavsiktligt producerar man texter som är bakgrundstunga, är fulla av abstrakta uttryck, saknar riktig målgrupp och som inte leder läsaren någonvart.

236

kapitel 7

van li ga fel


Inte ens om en utbildad skribent anlitas finns någon garanti för att texterna blir bra eftersom de ändå nästan alltid ska slutgodkännas av outbildade chefer. Det innebär ibland att texter ändras utifrån chefernas lägre kunskapsnivå och begränsade referensramar. De vanliga felen förstärks då, eller uppstår under arbetets gång, även om de inte fanns med i manus från början. En skicklig skribent kan visserligen dölja dåliga förutsättningar så att texten faktiskt blir bättre, men om den är grunden feltänkt kommer ett kommatecken som flyttas hit och dit att sakna betydelse. Slutresultatet blir en text som varken skribenten, uppdragsgivaren – eller läsaren – är nöjd med.

För lång inledning och dålig struktur Ett av de absolut vanligaste felen är att texten inleds med en bakgrundsbeskrivning. Det innebär att det som berör läsaren och som är själva kärnan i budskapet får vänta. Inledningarna blir omständliga resuméer om olika förutsättningar och problem. I värsta fall upplevs de som pratiga och utan riktning. Du känner igen bakgrundstunga texter på att inledningen exempelvis innehåller: p Företagets och organisationens vision eller verksamhetsidé. p Inledningen innehåller ordet ”vi” många gånger, men aldrig tilltalet

”du”. p Det finns årtal, namn på företaget och uppgifter om vd:n eller grun-

daren. p Texten beskriver marknaden i största allmänhet. Skälet till att många skriver bakgrundsorienterande inledningar är man vill upplevas som noggrann och omsorgsfull. Det är en god ambition, men den slår nästan alltid fel eftersom texten blir introvert. Experter, chefer och sakkunniga är särskilt i farozonen när det gäller att skriva

kapitel 7

vanliga fel

237


långt och omständligt eftersom de kan uppleva att alla resonemang måste vara välgrundade innan man kan komma till sak. De är rädda för att uppfattas som ytliga eller snuttifierade. De vill att texten ska vara utpräglat seriös och blandar ihop detta med att den måste börja med bakgrunden. Resultatet blir att man berättar för mycket om fel saker och att man därför tappar läsaren.

Budskapskonkurrens Ett annat vanligt fel som leder till långa inledningar är budskapskonkurrens. Man vill helt enkelt säga för mycket. Det kan vara tre-fyra saker som slåss om uppmärksamheten i textens inledning. Allt är viktigt och allt måste få vara med. Lösningen är att komma fram till vad som är nummer ett, det allra viktigaste och att låta andra budskap få utrymme längre ner i texten. Om de alls ska vara med. Lär av journalisterna, en artikel behandlar ett ämne. Har man flera olika vinklar på ämnesområdet, skriver man flera olika artiklar. Att försöka beskriva hela företagets produktutbud i en och samma text är dömt att misslyckas. Ett enkelt sätt att kontrollera om en inledning är för lång är att du helt enkelt stryker första stycket och ser om någon viktig information går förlorad. Förvånansvärt ofta går det bra. Det är inte ovanligt att skribenter behöver några rader för att värma upp sig och komma igång. Som skrivmetod är det bra att låta texten flöda, men låt inte uppvärmningsraderna stå kvar i det färdiga manuset.

Det viktiga kommer sist eller långt ner Om inledningen är lång får det viktiga i texten vänta, i värsta fall kommer det först mot slutet. Även i ganska korta texter. Att huvudbudskapet hamnar som en knorr på slutet är ett kardinalfel. Det finns ingen anledning att hålla läsaren i andlös förväntan över vad som komma ska. Journalister, informatörer och copywriters skriver alltid det viktigaste

238

kapitel 7

van li ga fel


först – eller borde åtminstone göra det. Bakgrunden får komma senare och i mån av utrymme. Det är en markant skillnad på hur de som är utbildade i skriftlig kommunikation disponerar en text i jämförelse med andra som inte har utbildning.

Exempel: Miljöbilar – Diesel Dieseltekniken är mer energieffektiv och ger därför upphov till mindre utsläpp av koldioxid per körd sträcka. Väsentligt främst vid långa årliga körsträckor.

En bil som drivs med fossila bränslen kan kallas miljöbil om utsläppen av koldioxid är max 120 g/km. För att klara det kravet måste bränsleförbrukningen per 100 km vara högst cirka -4,5 liter diesel. För dieselmotorer finns dessutom ett partikelkrav på max 5 mg partiklar/km. I praktiken innebär det att bilar med dieselmotorer måste ha partikelfilter för att klassas som miljöbil.

kommentar: Ovanstående text har flera kvaliteter. Den är konkret, kort, innehåller lagom med fakta för den intresserade, men samtidigt kommer den avgörande informationen först i sista meningen ”I praktiken innebär det att bilar med dieselmotorer måste ha partikelfilter för att klassas som miljöbil.” Och? Innebär det att kunden måste göra ett tillval? Vad kostar det? Är det svårt eller lätt? Läsaren lämnas helt åt sitt öde, just när det blivit intressant.

kapitel 7

vanliga fel

239


Kontrollera var i texten det viktigaste presenteras Du kan kontrollera din text genom att läsa de första raderna och fundera på om det verkligen är det viktigaste som står där? Är inledningsraderna värda att upprepa så är det troligen det viktigaste. Om inte, är det kanske något sekundärt du skrivit. Bakgrunden är ju sällan värd att upprepa, eller hur? Om du har svårt att komma igång och känner att inledningen inte blir bra kan det bero på att du inte bestämt dig för vad som är viktigast. Skriv på, det är inte alls omöjligt att du formulerar de viktiga raderna mot slutet. Se om du helt sonika kan byta plats på första och sista stycket, det som är inledning kanske kan bli en utmärkt avslutning och tvärtom. Det är lättare än man tror att byta plats på stycken i en text och förbättringen kan bli markant.

Huvudbudskapet upprepas inte Om huvudbudskapet kommer långt ner i texten innebär det att det blir ont om tid och utrymme för att fördjupa och upprepa det. Därmed är risken stor för att läsaren helt missar det viktigaste budskapet. Anledningen är att man sällan läser marknadsinformation och reklamtexter på samma sätt som man läser till exempel en bok. Man far runt med blicken över texten; läser rubrik, mellanrubrik, bildtexter och faktarutor lite huller om buller innan man bestämmer sig för att läsa på riktigt, ungefär som när man läser en tidning. Man läser sällan allt! Särskilt när man läser på nätet är detta uppenbart. En webbsida är ofta uppbyggd som en tidningssida med flera olika korta texter, ingresser och rubriker som konkurrerar om uppmärksamheten. Den innehåller dessutom praktiskt taget alltid bild- och formelement, understrykningar och färgade textpartier som ska synas ännu bättre. I värsta fall är det rena tivolit där det är lätt hänt att huvudbudskapet drunknar.

240

kapitel 7

van li ga fel


Repetition är kunskapens moder Jämför gärna med en vanlig tidningsartikel där det viktigaste upprepas tre till fem gånger i en och samma artikel: i rubrik, bildtexter, ingress, brödtext och mellanrubriker. Utgå från de grundläggande budskapsdelarna; veta, tycka och göra när du ska bestämma vilken information som är allra viktigast och vad som är värt att upprepa.

!

Det är viktigt att du upprepar textens huvudinformation, åtminstone ett par-tre gånger om texten är lite längre.

Att inte upprepa och förtydliga huvudbudskapet är ett vanligt nybörjarfel. Det hänger ihop med att den som skriver tycker att texten låter tjatig på manusstadiet; folk är väl inte korkade heller? Nej, men då har skribenten missat läsarens stökiga, bökiga lässituation med massor av konkurrerande intryck. Kanske har han eller hon också underskattat de uppenbara problem det faktiskt innebär att förklara även relativt enkla saker.

kapitel 7

vanliga fel

241


alltför allmänna och abstrakta resonemang Allmänna, generella och abstrakta resonemang är en annan kategori av vanliga fel som förekommer i många typer av texter. Vanligast är de inom tjänsteföretag och i konsultföretag där det inte finns någon konkret produkt att visa upp. Det kunden förväntas köpa är immateriellt. Man kan varken ta eller se på tjänsterna – allt är bara ord. Av det skälet borde det vara ännu mer angeläget att uttrycka sig konkret och precist, men tendensen är den motsatta, man skriver abstrakt och svepande. Inte konstigt att läsare har svårt att förstå vad många företag egentligen gör. Det finns också texter som medvetet skrivs abstrakt. Drivkraften att uttrycka sig abstrakt och att undvika det specifika är stark, därför används ofta tomma ord och uttryck i marknadskommunikationstexter. Detta trots att det enklaste lästest visar att denna typ av texter inte alls fungerar kommunikativt. På felaktiga grunder tror man att den abstrakta texten ger en rad fördelar: p Man hoppas att texten ska passa alla, eller så många som möjligt. p Man är rädd för att en konkretisering utesluter vissa målgrupper. p Man tror att den ”märkvärdigserade” texten höjer värdet på före-

tagets varor och tjänster. p Man tror att texten kan användas i många olika sammanhang. p Man slipper uppdatera den abstrakta texten, vilket man tror är en

fördel.

Tomma ord minns man inte Du känner igen den abstrakta texten på att den inte innehåller några konkreta fakta, siffror eller exempel. Ett av de säkraste kriterierna på detta är att texten inte behöver uppdateras. Det är också ett av de säkraste tecknen på att ingen heller kommer att minnas texten – ens när man precis har läst klart den.

242

kapitel 7

van li ga fel


Luttrade skribenter med besvärliga uppdragsgivare kan ibland medvetet skriva abstrakta texter som låter bra, men som ingenting kommunicerar. Det gör skribenten för att han eller hon vet att uppdragsgivaren då kommer att godkänna texten snabbare. Texten kommer inte att fungera speciellt bra, men uppdragsgivaren märker inte detta. Inte förrän en konkurrent gör något som fungerar på riktigt och skillnaden blir uppenbar. Det finns ett annat vanligt skäl till varför abstrakta och tomma ord som kvalitet, kundanpassning, skräddarsydda lösningar och kostnadseffektivitet är högfrekventa i vissa typer av texter. Det är för att man inte kan komma överens om vad man ska säga. Då kan man alltid enas om några svepande formuleringar. Alla inom ett företag kan ställa sig bakom uttryck som kvalitet och skräddarsydda lösningar så länge man inte går in på detaljer. Var och en läser in sin egen betydelse i orden. Man tror man sagt allt – men man har egentligen inte sagt någonting alls! Exempel: Erbjudanden Som vi ser det kan ett konsultbolag antingen arbeta åt, eller tillsammans med sina kunder. Vi har valt det senare alternativet. Det innebär att vi möter uppdragsgivarens behov på olika sätt beroende på deras situation.

Våra kunder vinner på att vi paketerar våra erbjudanden och återanvänder erfarenheter – allt för att effektivt lösa problem och åstadkomma bestående förändringar som stärker deras konkurrenskraft. Vi har både övergripande erbjudanden och mer inriktade tjänsteområden som alla ligger på företagsledningens agenda.

kommentar: Konsultföretag kan ha svårt att peka på faktiska skillnader mellan sig själva och andra konsultföretag. Samtidigt har de ett behov av att ändå beskriva vad de är bra på, vad som särskiljer. Resultatet blir ofta vaga, abstrakta texter fulla med allmänna ord och uttryck som skulle kunna beskriva nästan vilken konsultverksamhet som helst.

kapitel 7

vanliga fel

243


Ovanstående exempel är hämtat från ett it-företag, men det skulle också kunna beskriva en revisionsbyrå, ett teknikkonsultföretag eller varför inte en reklambyrå? Texten belyser vad som händer när presentationen blir för teoretisk och generell, den säger egentligen ingenting alls om verksamheten.

Skryt, floskler och underskattning Ytliga reklamtexter lider av det motsatta problemet mot de texter som tas fram inom företag och organisationer. Företagens texter kan vara introverta, abstrakta, bakgrundstunga och överskatta läsarens intresse. Ytliga reklamtexter utmärks av motsatt problem, man underskattar både läsarens intresse och intelligens, vilket inte heller är speciellt lyckat. Dåliga reklamtexter känns igen på att de består av några raders faktalöst nonsens, tryfflade med värdeladdade men tomma ord som till exempel: lite mänskligare, närmare dig och kvalitetstid. Därefter slutar texten med någon form av poäng eller rolig vits. Den typen av texter fungerar inte heller, vilket var och en omedelbart känner när man läser dem. Lita på den känslan. Utgångspunkten för dessa innehållslösa reklamtexter är att skribenten tror att läsaren är helt ointresserad av företaget, varan eller tjänsten så därför är det ingen idé att försöka beskriva eller förklara något alls. Tvärtom. Ju större bild och ju mindre text, desto bättre. Dessa ytliga texter florerade särskilt rikt åren efter den så kallade ”kreativa revolutionen” då texter gärna skulle upplevas som fluffig grädde som någon uttryckte det. Alla som ätit sådan vet att man väldigt fort tröttnar. Fortsätter man trots det att äta blir man snart illamående. Så är det också med dessa texter. En bit knäckebröd kan te sig som rena gourmetmåltiden när man halkat runt i reklamgrädden för länge.

244

kapitel 7

van li ga fel


Komplettera med fakta Om du upplever att en text låter bra och är till synes välformulerad utan att den egentligen säger något, är det sannolikt ”copywriter-grädden” du fått framför dig. Om du ska förbättra en sådan text är det fakta den behöver. Komplettera texten med ett par handfasta argument och varför inte en siffra så blir den kanske möjlig att använda.

Underskatta och förolämpa inte läsaren Bland reklamskribenter finns emellanåt en egenhet att bli mycket intim med sin läsare. Det kan ta sig uttryck som att läsaren personligen smickrar skribenten genom att läsa texten. Det kan då leda till formuleringar där skribenten direkt tilltalar läsaren i stil med: ”…om du läst ändå hit måste du vara intresserad av produkten…”. Formuleringen brukar dyka upp mot slutet av reklamtexter. Tanken är naturligtvis helt orimlig. Förutom att dra bort uppmärksamheten från det som berättas, kan raderna upplevas som ganska nedlåtande. Vem vill läsa tio-tjugo rader för att sedan bli klappad på huvudet för att man varit duktig som orkat läsa så långt? Vad läsaren tycker om en marknadskommunikationstext är helt irrelevant. Läsaren ska inte tycka något alls om själva texten. Läsaren ska tycka om varan, tjänsten eller företaget. Bland reklamskribenter och copywriters finns ibland en tondövhet för de läsare som faktiskt vill veta, vill läsa och som tänker köpa. I vilka andra sammanhang stöter man på motsvarande kommentar från en skribent till en läsare? Tänk dig en författare som på sidan 87 i en roman skriver till läsaren; ”…om du läst ända hit måste du tycka romanen är bra”. Eller en journalist som halvvägs ner i en artikel om ett krigsförlopp skriver: ”…om du läst ända hit måste konflikten engagera dig”. Eller en vän som skriver till en annan i ett mejl; ”…om du läst ända hit tycker du nog att det jag berättar är kul”.

kapitel 7

vanliga fel

245


Undvik överdrifter I konsumentvaruföretagens texter är det vanligt med kraftigt värdeladdade ord och superlativer. I strävan att framstå som intressant eller speciell används då gärna ord som ledande, främsta, bästa och unikt.

!

Kommunikativt har överord i sig liten eller ingen effekt på läsaren. De är för vaga och används överallt och av alla.

Orden är enskilt lika oanvändbara som de abstrakta orden. Det är uppenbara överdrifter som inte säger så mycket om verksamheten, varan eller tjänsten, men är bekväma att använda för den som skriver. För att de ska ha någon egentlig effekt måste du skriva på vilket sätt en vara, tjänst eller ett erbjudande är bäst, ledande eller unikt. När man väl börjar skriva inser man snabbt att det kanske inte var så märkvärdigt egentligen. Vilket läsaren också inser. Undvik att använda överdrifter som det inte finns någon grund för. Det är lika tröttsamt att lyssna på en skrytsam person som överdriver sina egna förtjänster, som att läsa skrytet i en text om ett företag eller en organisation. Bara för att man påstår att något är exklusivt eller ledande innebär det inte att mottagaren tror på det, snarare tvärtom. Däremot brukar uppdragsgivarna tycka om att deras varor och tjänster omges av kraftiga försträkningsord vilket är skälet till att detta fel är så vanligt.

246

kapitel 7

van li ga fel


Få eller inga exempel Motsatsen till de abstrakta texterna är sådana med konkreta exempel. Att ge exempel är det mest självklara sättet för människor att förklara något. Ändå glöms det regelbundet bort i företagens marknadskommunikation. När människor diskuterar med varandra använder de alltid konkreta exempel för att övertyga varandra. En nybliven och stolt bilägare skulle aldrig säga till sin vän: ”Det är en kvalitetsbil och jag har fått en kundanpassad finansiering”. Bilägaren skulle däremot gärna berätta om den fina växellådan, hur miljövänlig bilen är, den snabba accelerationen och hur lätt det är att köra om. Bilägaren skulle ge exempel för att förklara vad han eller hon menar. Var inte rädd för att ha med exempel i så många texter som möjligt. Det är mycket enklare för en läsare att förstå ett resonemang om det samtidigt exemplifieras. Om få eller inga exempel, förklaringar eller konkreta beskrivningar finns med blir det besvärligare att ta till sig budskapet. Det kan innebära att läsaren inte ser poängen i resonemanget och helt sonika struntar i att läsa. Utan exemplifieringar kräver texten också större förkunskaper av läsaren. Texten blir som en slags kod för de redan insatta. Texten blir ”hemmablind”. Skribenten kan nog tycka att det klart och tydligt framgår vad som avses – men alla sorters läsare är inte med på det. Det är vanligt att olika typer av styrdokument, policydokument och inte minst i politiska texter är skrivna utan exempel. Normalt skriver man så för att hålla alla dörrar öppna för tolkningar, för att inte stänga in sig i ett hörn. Det är förklarligt, men priset är en text som riskerar att bli oengagerad.

kapitel 7

vanliga fel

247


Exempel: Förbundsstyrelsen Hyresgästföreningens förbundsstyrelse leder riksförbundets verksamhet mellan Hyresgästföreningens stämmomöten. Förbundsstyrelsen består av elva ordinarie ledamöter och tre ersättare och sammanträder cirka en gång per månad. Förbundsstyrelsens uppgifter är att ansvara för riksförbundets ekonomiska verksamhet, besluta om firmatecknare utöva tillsyn över såväl regionernas och hyresgästföreningarnas ekonomi och verksamhet som över förbundskontorets verksamhet. Utöver ordinarie styrelsearbete medverkar styrelsen i ett flertal projekt och arbetsgrupper.

kommentar: Ovanstående text saknar exemplifieringar. Att styrelsen medverkar i ett flertal projekt och arbetsgrupper säger bokstavligen ingenting alls. Man skriver oftast denna typ av generella texter för att man vill att texten ska vara öppen för tolkningar, men missar samtidigt möjligheten att göra ett engagerat intryck.

Oklar målgrupp eller oklar nytta för läsaren En text som försöker rikta sig till en mycket bred målgrupp, eller till alla, kan av naturliga skäl inte vara specifik. Argumenten blir övergripande, facktermer och exempel undviks, tilltalet till läsaren blir vagt och nyttan diffus. Risken är stor för att texten då också upplevs som ointressant. Du känner igen en text som riktar sig till för många målgrupper genom att den: p Innehåller tomma påståenden istället för bevis och fakta. p Saknar ett direkt du-tilltal. p Nämner inte målgruppen i klartext som till exempel, hantverkare,

småbarnsföräldrar, eller it-ansvariga. p Beskriver varor och tjänster i generella termer.

248

kapitel 7

van li ga fel


p Har ett otydligt kommunikationsmål. p Det är oklart vad läsaren förväntas göra, förutom allmänna uppma-

ningar om att ”kontakta oss för mer information”. Stöter du på sådana texter bör din första fråga vara: Vem är den tänkta läsaren? Inte sällan får du då svävande svar eller i värsta fall svaret ”alla”. För att kunna göra något åt sådana texter får du börja med att precisera den verklige läsaren, hennes behov och frågor. Ju mer mångfacetterad beskrivning av den tänkta läsarens behov, frågor och invändningar, desto lättare kommer du att kunna skriva om texten så den blir engagerande, inlevelsefull och övertygande i sitt resonemang. Det räcker inte med att bara kosmetiskt rikta sig till en tydlig målgrupp. Du måste gå hela vägen och anpassa såväl erbjudandet som texten till den målgrupp det gäller. Exempel: Ideell förening En ideell förening kännetecknas av att ändamålet är ideellt och att föreningens verksamhet inte får vara av affärsmässig karaktär. För att underlätta vardagen och förenkla föreningens administration har vi tagit fram ett erbjudande som innehåller smarta och enkla tjänster. På så vis hjälper vi till att ge mer tid över till föreningens kärnverksamhet. Ta del av vårt erbjudande till ideella föreningar: p Företagskonto p Internetbanken Företag p Telefonbanken Företag p Bankgiro p Placeringskonto

* Vi erbjuder Föreningserbjudandet för 600 kr/år (ordinarie pris 750 kr)

kommentar: Den introducerande texten berättar allmänt om vad en ideell förening är, vilket rimligen föreningarna redan vet. De tjänster som räknas upp är bankens ordinarie tjänster. Det enda konkreta är prisuppgiften. Ett exempel på en icke målgruppsanpassad text, trots att rubriken antyder att så skulle vara fallet.

kapitel 7

vanliga fel

249


SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA innehåller cirka 130 exempel från olika typer av företag, myndigheter och intresseorganisationer. Exemplen tar upp allt från säljbrev, webbtexter, annonser, reklam och pressmeddelanden till debattartiklar och policydokument. Alla med det gemensamma syftet att övertyga läsaren om att gå vidare, ta reda på mer, ta nästa steg. SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA riktar sig till dig som arbetar på en marknads-, informations- eller säljavdelning, reklam-, webbeller kommunikationsbyrå, men i lika hög grad till alla andra som skriver för att informera, argumentera eller sälja. Boken kan användas som lärobok i informations-, marknadsförings-, och kommunikationsutbildningar.

SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA

SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA är en praktiskt inriktad handbok som hjälper dig att skriva mer övertygande, argumenterande och målgruppsanpassade texter. Boken är uppdelad i elva kapitel med handfasta råd, tips, checklistor och metoder som du kan använda när du ska bedöma befintliga texter eller när du vill ha inspiration och idéer.

SKRIVA FÖR ATT ÖVERTYGA

Mikael Rosén är skribent, kommunikationsstrateg och har bland annat varit utbildningsansvarig på Berghs School of Communication. Han har skrivit på uppdrag och föreläst för cirka 250 företag, organisationer och myndigheter inom en rad branscher och områden. F O T O: P E T E R R A MBE R G

MIK AEL ROSÉN

ISBN 978-91-523-0386-3

(523-0386-3) 9 7 8 9 1 5 2 3 0 3 8 6 3


9789152303863