En bra säljare utbildas i förhandlingsteknik och framställningsteknik men mer sällan i marknadsföring och säljteknik. Inte heller i grundläggande allmänt praktiskt marknadsarbete.Målet med boken är att få såväl nybörjare som proffs att använda den som ett riktverktyg i sitt arbete inom B2B (Business to business) och till detta räknar jag även projektförsäljning, systemförsäljning, komponent-försäljning till projekt och andra komplexa säljprocesser.
www.bod.se
Att sälja i praktiken
WMC-Wallgren Marketing Consulting www.wmc-wallgren.se
Christer Wallgren 2015
Författaren till boken är Christer Wallgren som arbetat i mer än 30 år med marknadsföring och försäljning till entreprenadbranschen och den tillverkande industri. Målgruppen har varit elkraft och fastighetsautomation.
Christer Wallgren
Att sälja i praktiken Praktisk handledning för nybörjare och proffs
Sälja och marknadsföra är en livsstil
1
2
Att sälja i praktiken Praktisk handledning för nybörjare och proffs
Christer Wallgren
3
ISBN 9789175690209 © 2015 Christer Wallgren WMC WMC – Wallgren Marketing Consulting Författare: Christer Wallgren Illustrationer Christer Wallgren Omslag: Christer Wallgren www.wmc-wallgren.se Tel: 0046 723 111 937 Tryck och förlag: BoD
V1.2 2015-09-18
4
Innehåll 1
2
Varför en bok om att sälja och marknadsföra?.......................... 1 1.1
Presentation av författaren ...............................................1
1.2
Inledning och målet med boken........................................ 1
1.3
Praktisk handledning ........................................................2
Försäljning och marknadsföring – en livsstil? ...........................3 2.1
3
Olika sätt att sälja - inget sätt är det andra likt .................3
Vad är marknadsföring och vad är försäljning...........................5 3.1
Marknadsföringen – grunden för företagets inkomster.....5
3.2 SWOT-analysen ett verktyg att bedöma din position på marknaden ....................................................................................8 3.3 4
5
Försäljning – den verkställande kraften.......................... 11
Marknadsföring och ekonomi ..................................................17 4.1
Affärsplan........................................................................17
4.2
Marknadsplaner ..............................................................18
4.3
Investering i marknad .....................................................20
4.4
Bearbeta marknad ..........................................................21
Förberedelser mm ...................................................................25 5.1
Tidplan för marknads- och försäljningsarbete ................25
5.2
Kontaktdatabas...............................................................26
5.3
Broschyrer och säljinformation .......................................28
5.4
Mässor och kunddagar ...................................................32
5.5
Annons............................................................................34
5.6
Kunddag – seminarier ....................................................35
5.7
Public Relations (PR) .....................................................37
5.8
Hemsidan........................................................................42
5.9
Nyhetsbrev, e-mail, brev och fax ....................................44
5
6
7
8
9
6
5.10
Sociala medier ................................................................49
5.11
Promotion........................................................................50
5.12
Reklampresenten............................................................51
5.13
Säljunderstödjande promotionmaterial ...........................52
5.14
Förpackningens betydelse..............................................52
Kundkontakten.........................................................................55 6.1
Kundkontakten – det viktigaste verktyget för företaget ..55
6.2
Vad är en kund?..............................................................56
6.3
Om kunden inte är en kund? ..........................................58
6.4
Kunden har sin egen stil, tänk inte annat! ......................59
6.5
Olika personligheter - olika säljartyper ...........................61
Kundbesöket............................................................................69 7.1
Nyttan med kundbesöket ................................................69
7.2
Allmänt besök för införsäljning........................................70
7.3
Nykundsbesöket .............................................................71
7.4
Besök för affärsdiskussioner...........................................73
7.5
Besök för kundvård .........................................................73
7.6
Kontaktfrekvens ..............................................................75
7.7
Kommunikation om kundens behov ...............................75
7.8
Presentationen och diskussionen ...................................76
Personlig kommunikation ........................................................79 8.1
Interaktion .......................................................................79
8.2
Kommunikation mellan människor..................................80
Säljprocesser...........................................................................85 9.1
Försäljningsprocessen – flödet i säljarbetet ...................85
9.2
Säljkanaler ......................................................................85
9.3
Kanaler i entreprenad- och systemförsäljning ................86
9.4
Indirekt försäljning...........................................................87
9.5
Prospektering/Att söka objekt.........................................89
9.6
Vad är B2B och B2C och hur påverkar det er? ..............91
10
Produkter/Tjänster ..............................................................95
10.1
Kundvärde och - nytta ....................................................95
10.2
Överkvalitet.....................................................................97
10.3 Marknadsföraren och säljaren som produkt- och affärsutvecklare...........................................................................99 10.4
Prissättning av produkter och tjänster ..........................100
10.5
Mjuka värden... .............................................................105
10.6
Eftermarknad ................................................................106
11
Offertjobb – ditt erbjudande i skriftlig form........................109
11.1
Offertarbete...................................................................109
11.2
Offertutformning............................................................ 110
11.3
Lag om köp och avtal ................................................... 117
11.4
Leveransvillkor.............................................................. 119
11.5
Allmänna bestämmelser ...............................................120
11.6
Offertuppföljningen .......................................................124
11.7
Förhandlingen – Nu gäller det! .....................................126
11.8
Kontraktsfasen..............................................................128
11.9
Kontraktsgenomgång ...................................................129
12
Personligt arbetssätt/Organisation ...................................131
12.1
Inte bara företaget behöver en organisation – du också! 131
12.2
Datorn till hjälp ..............................................................134
12.3
Utbildning......................................................................135
12.4
Organisation .................................................................136
12.5
Glöm inte att ha det trevligt…. ......................................137
13
Att vara sälj- eller marknadschef ......................................139
7
13.1
Din roll i organisationen? ..............................................139
13.2
Visionen ........................................................................140
13.3
Den interna kommunikationen ......................................141
13.4
Bonus och provision .....................................................143
13.5
Googles ledarprojekt Oxygen .......................................144
13.6
Säljplaner ......................................................................147
13.7
Utbildning och fortbildning ............................................150
13.8
För dig som är marknadschef .......................................150
13.9
För dig som är säljchef .................................................152
14
Slutord...............................................................................157
A Definitioner/Förklaringar B Referenser C Bilagor C1 INCOTERMS 2010 C2 Tips för säljare och marknadsförare C3 SWOT-analysmall
C4 Mall för personlig analys
8
Att s채lja i praktiken
9
10
1
Varför en bok om att sälja och marknadsföra?
1.1
Presentation av författaren
1.2
Inledning och målet med boken
Jag som skrivit den här boken heter Christer Wallgren och har arbetat i mer än 30 år med marknadsföring och försäljning till entreprenadbranschen och den tillverkande industrin inom områdena elkraft och fastighetsautomation. Jag tittade runt på bokmarknaden och hittade ingen samlad information om marknadsföring. Målet med boken är att utifrån all den erfarenhet jag samlat på mig, ge dig både en översikt och detaljerade råd på en och samma gång. Jag har försökt lämna en bok i din hand som på ett så komplett sätt som möjligt, ska ge dig en bra start i ditt arbete som marknadsförare eller säljare. Om du är ny i yrket vill jag hälsa dig välkommen till ditt nya jobb! Du har valt ett yrke som är både roligt och spännande. Marknadsföring och försäljning är ett område för kreativa och engagerade personer. Det ger, förutom lön, en tillvaro som innebär stort mått av frihet och utrymme för fantasi och självuppfyllelse. Du får möjlighet att utveckla dig själv och kanske rentav se dina drömmar gå i uppfyllelse. På pluskontot får du också räkna in dina möjligheter till påverkan i en organisation, kontakt med andra människor och organisationer. För att lyckas måste du tycka om att vara i kontakt med andra människor, vara systematisk och målmedveten och se hela yrket som en utmaning.
1
Självklart kommer du få mycket feedback, positiv sådan, om du är duktig och framåt, men självklart ett och annat på minuskontot också. En feedback som du främst får från kunder och andra externa organisationer. Tänk på att det är de som betalar din lön! Försäljning är en komplex process, från den första kontakten till genomförd affär. Som säljare måste du ha goda kunskaper i säljprocessen. Om du hunnit jobba några år, vill jag tacka för att du läser den här boken, kanske för att få en repetition av de kunskaper du redan har. Förhoppningsvis hittar du nya kunskaper, eller åtminstone en ”aha-upplevelse” som gör dig inspirerad till andra arbetssätt eller nya idéer och ger dig en utveckling i yrket. Den här boken hoppas jag kommer att fungera som ett verktyg i det krävande arbete du har och jag hoppas på att du får stor nytta av den och att du utvecklas till en framgångsrik och uppskattad yrkesperson.
1.3
Praktisk handledning
En ny säljare utbildas i förhandlingsteknik och framställningsteknik men mer sällan i marknadsföring och säljteknik. Inte heller i grundläggande allmänt praktiskt marknadsarbete. Tanken är att få såväl nybörjare som mer erfarna att använda den som ett riktverktyg i sitt arbete inom B2B1 (Business to business) och till detta räknar jag även projektförsäljning och komponentförsäljning till projekt och tillverkande industri.
1
2
Se kapitel A, Definitioner/Förklaringar - B2B
2
Försäljning och marknadsföring – en livsstil?
Någon sa till mig att marknadsföra och sälja är att verkligen leva för det. Man äter, sover, tänker försäljning. Ett 24/7-jobb. Det kanske var att ta i, men visst är det ett speciellt liv. Man är i framkant, slåss på barrikaderna och kämpar om kunderna. En blandning av kreativt tänkande och vardagligt hårt arbete i form av resor och administration. Men jobbet ger ju tillbaka något, förutom klirr i kassan, en känsla av självförverkligande, att man åstadkommit något. Tänk er den känsla det är att efter månader av hårt jobb, nå ett avslut med en kund2 i form av kontrakt eller beställning. Detta är lön för mödan, den känslan.
2.1
Olika sätt att sälja - inget sätt är det andra likt
Försäljnings- och marknadsarbete3 är som konst och kultur, det finns inget facit. Det finns dock vanligtvis ett mål för arbetet nämligen att se till att företaget växer, att helt frankt se till att företaget, ägare och anställda ”mår bra". Vi är alla olika personligheter som har olika förutsättningar och olika sätt att hantera personliga kontakter. Det medför så klart att alla måste anpassa sig på ett eller annat sätt. Som säljare eller marknadsförare ska du att anpassa dig till kunden, vanligtvis. Det är ju kunden ”som betalar din lön”. Därmed menar jag inte att du skall falla platt till marken.
2 3
Se kapitel A, Definitioner/Förklaringar - Kund Se kapitel A, Definitioner/Förklaringar - Marknadsföring resp. försäljning
3
Om den som köper in dina tjänster vill ha ett bra jobb utfört, är det nog bäst att han/hon göra vissa anpassningar också. Alla passar inte till säljare och marknadsförare även om jag skulle vilja påstå att de flesta gör det. Det är inte säkert att den introverta typen är omöjlig i de här sammanhangen. Den överentusiastiska personen, jovialisk och estradören passar ibland inte heller. En viktig del är hur du kan anpassa dig till olika situationer, hur lyhörd och flexibel du är. Här kommer det svenska ordet "lagom" in i bilden, En person som är lagom, sitter inte är tyst och ger bara svar på tilltal. Det är heller inte den som pratar käken ur led. För dig som säljare i B2B gäller lyhördhet för kundens behov och god kreativitet för att hitta lösningar där dina produkter kan passa in. Men även att vara förmedlare av kundens syn på sin omvärld till produktchefer och utvecklare. En hel del företag har gått under för att de inte varit kreativa nog att följa marknadens behov. Detta är ju i grund och botten en ledningsfråga, men säljare och marknadsförare måste framföra problemställningar till ledningen, eller de avdelningar som skall sköta de här frågeställningarna, annars finns inte den marknadskontakt som är så viktig i ett företag som vill vara långsiktigt och levande.
4
3
Vad är marknadsföring och vad är försäljning
Ofta förväxlas försäljning med marknadsföring. Skillnaden är hårfin, men jag vill göra den här distinktionen ändå, för den är viktig för förståelsen av arbetet med att saluföra produkter och tjänster. Marknadsföringen är ett sätt att kommunicera med omvärlden och detta inbegriper försäljningen, som vi kan anse är ett av företagets marknadsföringsverktyg.
3.1
Marknadsföringen – grunden för företagets inkomster
Marknadsföringsarbetet består i huvudsak av att utföra säljstödjande åtgärder av allehanda slag. Marknadsföraren är ju ett stöd för den säljande personalen samtidigt som den säljande personalen skall vara marknadsförarens öra utåt. Marknadsföringsarbetet innebär dessutom att tillsammans med ledningen ta fram beslut om nya produkter och tjänster, göra ändringar i befintligt utbud. Ibland kan även produktansvaret ligga hos marknadsföraren, speciellt i mindre företag. Marknadsföringsarbetet består även i att prissätta produkterna. En balansakt där din produkt4 måste jämföras tekniskt och prismässigt med konkurrensen. Är du unik? – 4
Se kapitel A, Definitioner/Förklaringar - Produkt
5
kanske! Vilket pris tål marknaden? Glöm inte att prisplanera och tro inte, även om du har en unik produkt, att du får vara ensam herre på täppan. Kalkylera din lönsamhet nu och för framtiden. I marknadsföringen ingår även att välja målgrupp med utgångspunkt i vilka som kan vara intresserade av mina erbjudanden. Ett svar på den här frågan, kan inte bara omfatta vilka som har nytta av den, utan även geografiskt område t.ex. Dina resurser är kanske begränsade, du kanske inte kan bearbeta alla på en gång, filtrera ut dina presumtiva kontakter på geografi, företagens storlek, bransch, mm. Du måste även fundera på vilka erbjudanden du vill göra till marknaden. Det kan t.ex. handla om att paketera erbjudandet så kunden får det lättare att genomföra ett visst projekt. Här kan jag ge ett exempel. Svenska energiverk tar ut straffavgifter för elabonnenter som har ett för lågt cosPhivärde. Vi går inte in på det tekniska nu, men kunden måste för att få ordning på detta och slippa de höga straffavgifterna, göra en uppmätning av sin anläggning för att senare köpa in utrustning som förbättrar cosPhi-värdet. Självklart innebär detta att man måste göra en investering. Frågan är hur hög blir investeringen, och kommer detta att löna sig? Abonnenten kan då köpa uppmätningen av någon kunnig och erfaren person, låta någon göra utvärdering och kalkyl på utrustningen (som måste köpas i rätt storlek och av rätt typ), för att sen göra upphandling av utrustning och installation. Det ekonomiska ansvaret, lönsamheten, får abonnenten stå för. Man kan då utforma ett erbjudande och avtal med abonnenten som omfattar mätning, utrustning och installation med
6
lönsamhetsgaranti. Abonnenten kommer visserligen få lite mindre lönsamhet, för denna garanti tar du betalt för, och mäter och kalkylerar du rätt kommer du få en bra marginal, Abonnenten, som i de flesta fallen inte kan den här tekniken kan luta sig tillbaka och se lägre el-fakturor i framtiden. Du har gett ett oemotståndligt paketerbjudande till din kund! Du har skapat ett kundvärde! Kvarstår nu jobbet att kommunicera dina olika erbjudanden med marknaden. Du har nu kommit till gränslandet mot begreppet försäljning. Exempel på arbetsuppgifter för marknadsföraren
Broschyrer
Information av olika slag, både insamling och distribution
Produktdatablad och -beskrivningar
Kataloger
Hemsida
Annonsering
Produktreleaser5, till tidningar, som nyhetsbrev etc.
Mässor
Event
5
Se kapitel A, Definitioner/Förklaringar - Produktrelease
7
Reklam, annonser mm
Produktlansering
Direktreklam
Support till säljare
Priskalkyler, prislistor
Skapa publicitet och uppmärksamhet
Public Relations6
3.2
SWOT-analysen ett verktyg att bedöma din position på marknaden
I ditt marknadsföringsarbete krävs att du analyserar både din produkt och ditt företag för att utvärdera vilka informationer och andra marknadsåtgärder som krävs. Den mest använda är SWOT-analysen (SWOT "Strengths", "Weaknesses", "Opportunities" och "Threats"). Metoden utreder Styrka, Svaghet, Möjligheter och Hot. Vilka egenskaper ditt företag och produkt har, måste du fundera igenom själv, jag kan bara ge några exempel på vad du kan fundera på. Exempel på SWOT-analysens variabler: Styrkor
6
8
bra kompetens
prisvärda produkter
Se kapitel A, Definitioner/Förklaringar – Public Relations
unik produkt
snabb leverans, välfyllt lager
välkänt företag och produkt
lågt pris
Svagheter
okänd bland kunderna
konkurrenter har bättre kvalitet
höga priser
liten säljorganisation
konkurrenter kan erbjuda paketlösningar
Möjligheter
ekonomiskt klimat (låg- eller högkonjunktur)
politiska beslut om ex-vis miljö eller energibesparing etc.
teknik (nya uppfinningar)
Hot
konkurrenternas aktivitet (ny lansering av en produkt med lågt pris eller bättre teknik)
behovet på marknaden förändras
politiska (olika förbud)
9
Ett SWOT-diagram kan se ut som i detta exempel: (Det finns en tom blankett i bilagorna, markera dina egenskaper i den, detta 채r bara ett exempel)
Placera in egenskaper i rutorna (Starkare egen skap =+, svagare = - )
10
En bra säljare utbildas i förhandlingsteknik och framställningsteknik men mer sällan i marknadsföring och säljteknik. Inte heller i grundläggande allmänt praktiskt marknadsarbete.Målet med boken är att få såväl nybörjare som proffs att använda den som ett riktverktyg i sitt arbete inom B2B (Business to business) och till detta räknar jag även projektförsäljning, systemförsäljning, komponent-försäljning till projekt och andra komplexa säljprocesser.
www.bod.se
Att sälja i praktiken
WMC-Wallgren Marketing Consulting www.wmc-wallgren.se
Christer Wallgren 2015
Författaren till boken är Christer Wallgren som arbetat i mer än 30 år med marknadsföring och försäljning till entreprenadbranschen och den tillverkande industri. Målgruppen har varit elkraft och fastighetsautomation.
Christer Wallgren
Att sälja i praktiken Praktisk handledning för nybörjare och proffs
Sälja och marknadsföra är en livsstil