9789147099016

267s 90gr WF bulk 0,96 rygg = 15 mm

BERÄTTELSEN OM

Varje dag är en ny match berättar historien om deras resa som entreprenörer och handelsmän. Från de första stegen i Norrköping, via uppbyggnaden av Stadium till en sportbutikskedja i världsklass, till nya projekt inom turism och boende. Det är en bok om att skapa något som många alls inte trodde var möjligt.

Varje dag är en ny match är en berättelse från verkligheten, ett referat från matchen på planen. Det finns mycket att lära av denna resa.

Boken ger en unik inblick i vad som rör sig i huvudet på en entreprenör. Mycket handlar om nyfikenheten och ett mycket stort mått av tävlingsinstinkt. Men framför allt om att våga tro på sin idé och driva den framåt i med- och motvind. Förhoppningsvis kan denna bok inspirera många andra entreprenörer att våga tro på och leva sin dröm. ”Ulf och Bobo Eklöf visste mer om svenska folkets köpvanor och ekonomi än vad leverantörerna som drev varumärkena på 1970- och 80-talen gjorde.

Deras entreprenörskap har handlat om att våga testa, våga göra fel och samtidigt lära av felen. De förändrade en hel bransch!”

”Utveckling och förändring skapas av dem som tidigt anar sådant som andra så småningom kommer att förstå. Hur kommer det sig att vissa lyckas bli nydanande? Denna bok ger oss många bra svar. Det är en berättelse om ett sant entreprenörskap.”

– Göran Carstedt, tidigare ordförande i Stadium

Sussi Calås-Jonsson driver idag konsultföretaget SCAJO (Sussi Calås-Jonsson AB) som erbjuder tjänster inom marknadskommunikation. Sussi är i grunden copywriter och kommunikatör och har verkat som detta i många år. Under åren 1998–2010 var hon informations- och PRchef på Stadium.

STADIUMBRÖDERNA

SUSSI CALÅS-JONSSON

– Claes von Hausswolff, varumärkesutvecklare och idéskaparen bakom Stadiumkonceptet

VARJE DAG ÄR EN NY MATCH

De har kallats Piff och Puff, ja till och med Duracellkaninerna, och om du träffade dem skulle du förstå varför. Bröderna Ulf och Bo Eklöf är två av Sveriges sanna entreprenörshjältar och deras rastlösa, positiva energi kan försätta berg.

Best.nr 47-09901-6

Tryck.nr 47-09901-6-00

SUSSI CALÅS-JONSSON

Varje dag omslag.indd 1

2013-02-07 12.41

BERÄTTELSEN OM

STADIUMBRÖDERNA

VARJE DAG

ÄR EN NY

MATCH SUSSI CALÅS-JONSSON

Varje dag är en ny match 2013.indd 3

2013-02-07 08.03

Bildkällor Alla bilder copyright Stadium/Familjen Eklöf, utom följande: Sida 17 18 23 25 29 47 84 97 171 228 249 250 251 252 253 255 255 259

Foto Norrköpings Tidningar Norrköpings Tidningar Norrköpings Tidningar Bengt Johannisson New Wave Group Norrköpings Tidningar Skandinavisk Inredning Helena Berggren Sofia Andersson M&F Foto Charlie Bennet Skistar, pressbild Magnus Bremefors Hansan Peab, pressbild PGA of Sweden National, pressbild PGA of Sweden National, pressbild, foto Staffan Andersson Stiftelsen Nattvandring Peter Holgersson, Runpix

BILDKÄLLOR

Varje dag är en ny match 2013.indd 267

2013-02-07 08.04

Varje dag är en ny match ISBN 978-91-47-09901-6 © 2013 Författaren och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktörer: Charlotte Rudenstam, Åsa Sterner Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Omslagsfoto: Peter Holgersson, Runpix Författarfoto: Peter Holgersson, Runpix Layout: Jonny Hallberg Upplaga 1:1 Repro: Repro 8 AB, Stockholm Tryck: Kina 2013

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material.

Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se

Varje dag är en ny match 2013.indd 4

2013-02-07 08.03

Innehåll Förord av Göran Carstedt ................................... 7 Inledning ........................................................... 11 Prolog. Köerna ringlade som till en OS-invigning ...................................................... 15 1. Föregångare och branschens svarta får .......... 17 2. Entreprenörskap – en medfödd talang? ............ 23 3. Säljet sitter i generna ........................................ 31 4. Ulf är visionären, Bobo går in på detaljerna ..... 37

5

5. Spiralen Sport – en familjeangelägenhet .......... 47 6. Klippen som byggde företaget .......................... 59 7. ”Det där kommer aldrig att gå i Stockholm!” ..................................................... 69 8. Bröderna ger sig in i ett nytt marknadssegment............................................................. 77 9. Red Devil – Nordens hetaste sportmodebutik ... 87 10. Så föddes idén med löparbanorna ................... 93 11. Tre olika kedjor samarbetar kring inköp ......... 105 12. Stadium blir kedja och koncern ...................... 113 13. En ny möjlighet: företagsmarknaden! ............. 121 14. Första steget utanför Sverige .......................... 129 15. Finland bjöd på bästa läget i Helsingfors ....... 139

Varje dag är en ny match 2013.indd 5

2013-02-07 08.03

16. En dröm går i uppfyllelse – bröderna satsar alpint! ................................................... 147 17. Först Lundberg, sedan Kamprad..................... 157 18. Konkurrensen blir allt hårdare – dags för Stadium Next Level! ................................... 163 19. ”Retail is detail” ............................................... 179 20. Rätt ledarskap känns redan i entrén ............... 189 21. Det gäller att veta vad kunden vill ha – ett år i förväg ................................................... 195 22. Att bygga varumärken tar tid .......................... 205 6

23. Reklambyråerna har ofta sålt ”kejsarens nya kläder”.................................... 213 24. Varumärket Stadium – en blandning av Nike och Ikea .............................................. 227 25. Ny koncernchef med rätt energi ..................... 235 26. Outletkonceptet växer så det knakar ............. 241 27. Nya idéer utanför Stadium .............................. 249 Epilog. Åtta goda råd på vägen ...................... 259 Personförteckning............................................262 Företagsfakta.................................................. 265 Tidslinje ............................................................266 Bildkällor ..........................................................267

Varje dag är en ny match 2013.indd 6

2013-02-07 08.03

Förord av Göran Carstedt Entreprenörskap är inte bara önskvärt utan helt nödvändigt för att vi ska kunna skapa framtida sysselsättning och välfärd. Både inom privat och inom offentlig sektor. En insikt som i dag delas av de flesta, även av alla svenska politiska partier. Men att tala om att vi behöver fler entreprenörer är en sak. Entreprenörer kan inte kommenderas fram. De växer fram ur en entreprenörs mylla. Ofta, som för bröderna Eklöf, med inspiration från föräldrar och nära förebilder.

Detta är ingen memoarbok och inte heller en handbok för företagsledningar eller entreprenörer. Det är Ulf och Bo (Bobo) Eklöfs berättelse om sin resa, tolkad och återgiven av Sussi Calås-Jonsson och kompletterad med andras berättelser. Det är en beskrivning av hur brödernas livsverk stegvis växte fram ur ibland stora nydanande vägval. Eller, som oftast, ur mindre, tillfälliga händelser. Det är som ett långt samtal mellan bröderna och deras närmaste medarbetare och partners.

7

Med alla mått mätt så har deras skapelse Stadium varit mycket framgångsrik de senaste årtiondena. Det finns mycket att lära av denna resa. Beskrivningen försöker varken vara sofistikerad eller märkvärdig, utan är helt i linje med hur Ulf och Bobo själva vill se sin gärning. Öppna, ärliga och prestigelösa som de är. Berättelsen ger en tillbakablickande, konkret och jordnära beskrivning. Det är en bok fri från någon managementkonsults självsäkra analyser och rekommendationer. Det är en berättelse från verkligheten, ett referat från matchen på planen bland spelarna. Inte från sidlinjen eller läktaren.

Varje dag är en ny match är en viktig bok om entreprenörskap, och det är samtidigt ett stycke svensk detaljhandelshistoria. Men främst av allt är det en berättelse om tillkomsten av Stadium, ett företag som med en vision om att sätta svenska folket i rörelse har nydanat sin bransch och skapat en stark och framgångsrik företagskultur. En kultur som handlar mycket om att våga, att växa, att vinna.

FÖRORD

Varje dag är en ny match 2013.indd 7

2013-02-07 08.03

Utveckling och förändring skapas av dem som tidigt anar sådant som andra så småningom kommer att förstå. Hur kommer det sig att vissa lyckas bli nydanande? Denna bok ger oss många bra svar.

Det handlar om att skapa en ny framtid, att skapa nya kombinationer som inte finns i traditionella, extrapolerade planer och prognoser. Det är en berättelse om ett sant entreprenörskap, om risktagande och om hårt och passionerat arbete. Mycket handlar om rastlösheten, otåligheten, nyfikenheten och ett mycket stort mått av brödernas tävlings- och vinnarmentalitet. Att ständigt se fram emot nästa butiksöppning, nästa produktlansering, nästa utvecklingssteg. Drivkraften i att visa sig själva och inte minst sina föräldrar att man lyckas skapa något som många inte alls tror är möjligt.

Glädjen i att få bygga sina företag, sitt ”vuxenlego”.

8

Utveckling och förändring skapas av dem som tidigt anar sådant som andra så småningom kommer att förstå.

Som styrelseordförande under åtta år, fram till och med 2007, hade jag förmånen att få vara med på delar av resan. I och med utlandsetableringarna ville man bredda sina kunskaper och även bjuda in externa ägare, utan att förlora familjeföretagsformen. Vi skapade en ny styrelse med bred extern branscherfarenhet som kunde komplettera Ulf och Bobo och företagsledningen. Vad som affärsmässigt imponerat mest på mig under vårt samarbete är nog brödernas mod och uthållighet, även vid motgångar och besvikelser. Modet att våga ge sig in på nya, okända och genomgripande förändringar av verksamhetens alla viktiga funktioner, att våga fortsätta med stora investeringar i svåra tider och modet att ta in en första extern vd, när tiden kändes mogen.

FÖRORD

Varje dag är en ny match 2013.indd 8

2013-02-07 08.03

Berättelsen i denna bok är inte avslutad. Både Stadium och bröderna Eklöf står mitt uppe i nya faser av sina liv. Stadium, med familjen Eklöf som fortsatt huvudägare, jobbar vidare på att ”sätta folket i rörelse”, nu även utanför Norden. Och bröderna, entreprenörer som de är, är redan på väg in i nya verksamheter. ”Hur långt kan vi ta den här idén?” är fortfarande deras stora entreprenöriella drivkraft.

Hur långt kan vi ta den här idén?

Förhoppningsvis kan denna bok inspirera till många fler framtida entreprenörer, inspirera andra till att våga tro på sin dröm, att inse att det är främst sunt förnuft i kombination med passionerat och tålmodigt hårt arbete som förklarar framgång, som skapar resultat. Förhoppningsvis är läsningen av denna bok dessutom lika intressant, spännande och stimulerande som jag vet att resan varit för Ulf och Bobo.

9

Göran Carstedt

FÖRORD

Varje dag är en ny match 2013.indd 9

2013-02-07 08.03

Varje dag 채r en ny match 2013.indd 10

2013-02-07 08.03

Inledning Det finns speciellt två svenska detaljhandelsföretag som Stadiumbröderna Ulf och Bo Eklöf ofta beundrat och som lyckats exceptionellt bra på världsmarknaden, Ikea och H&M. De är båda framgångsrika koncept som tack vare sina tydliga inriktningar gjort succé över hela världen. Som jag ser det är bröderna Eklöfs egen sportkedja på väg in i en liknande utveckling. Visserligen ännu ett stort steg efter de två förebilderna, de har ju tjugo, trettio års försprång! Men med kedjans utveckling och expansionstakt har Stadium goda förutsättningar att lyckas. Det finns slående likheter med både Ikea och H&M. Alla tre har vuxit fram som familjeföretag med starka ledare, entreprenörer och visionärer som trott på sin idé, brunnit för den och vågat gå sina egna vägar.

Jag vill berätta historien bakom kulisserna, om två entreprenörsbröder och handelsmän. Historien om Ulf och Bo Eklöf och deras otroliga resa. Inte bara resan med Stadium, utan om allt de gjort tidigare och hur de ser på sin fortsatta resa, med och utanför Stadium. Om vad det innebär att vara entreprenör, om hur en butik ska fungera för att vara framgångsrik, vad det är som har gjort att de lyckats och varför de nu inte väljer att bara slå sig till ro.

11

Vad rör sig i huvudet på en entreprenör? Vad är det som får två människor att ägna hela sitt liv åt ett projekt och sedan låta det växa och växa? Vad är det som gör att deras verk hela tiden utvecklas och ligger i frontlinjen? Under min tid som informationschef på Stadium funderade jag mycket på det. Det var också det som drev mig att skriva den här boken. Men också det faktum att Ulf och Bobo inte bara byggt upp Stadiumkedjan till ett miljardföretag. De har på senare år också utvecklat en rad andra projekt där de engagerar sig med samma energi och framgång.

Ulf och Bobo har själva svårt att ge svar på frågorna. De har provat sig fram, sett när det burit och haft modet att våga satsa. Men

INLEDNING

Varje dag är en ny match 2013.indd 11

2013-02-07 08.03

jag har velat gå djupare och få svar. Därför har jag även vänt mig till andra, både personer i deras närhet och utomstående experter.

Jag har jobbat nära Ulf Eklöf i många år under hans tid som vd för Stadium och även en hel del med Bobo. Av naturliga skäl är det Ulf som har blivit huvudperson. Det var han som startade företaget och som är huvudägare. Men utan Bobo som inköpschef och delägare skulle Ulf inte ha kommit så långt som han gjort. Och utan Ulf vore inte Bobo den han är i dag.

12

De har provat sig fram, sett när det burit och haft modet att våga satsa.

Jag har följt bröderna Eklöf och Stadium sedan jag flyttade till Norrköping 1982. Först genom att jag handlade i deras första butik, Spiralen Sport, och även träffade bröderna privat i olika sammanhang. Men också genom mitt engagemang i Friskis & Svettis. När föreningen startade i Norrköping fick vi en del sponsorstöd av Spiralen Sport och så småningom av Stadium. Åren 1998 till 2010 jobbade jag på Stadiums servicekontor (huvudkontor) i Norrköping som informations- och PR-chef. När jag började skriva den här boken jobbade jag fortfarande kvar i företaget.

Jag presenterade min idé för bröderna. Och visst tyckte de att det var en bra idé. Men det var väl inte så bråttom och det fanns ju inte så mycket att berätta, menade de. Mer skulle hända de närmaste åren, så varför inte vänta?

INLEDNING

Varje dag är en ny match 2013.indd 12

2013-02-07 08.03

Men det fanns väldigt mycket att berätta, och jag tyckte att det var viktigt att få ner historien om deras resa på pränt. Från extraknäcket i Norrköping för att få ihop till de första skidresorna, till när Ulf tog över den lilla butiken Spiralen Sport och utvecklade den till Skandinaviens största sportbutik. Sedan hela resan från det att han och Bobo hade modet att utmana Stockholmsmarknaden till idén med Stadium och att förverkliga och förnya konceptet, om och om igen.

Till i dag, när nya marknader ska erövras och brödernas fokus även omfattar en lång rad andra investeringar och verksamheter.

Bröderna Eklöf har tagit sitt butikskoncept ”from good to great”, för att citera Jim Collins, som skrivit en bok med den titeln. Inte bara som en engångsföreteelse, utan som en kontinuerlig process.

Man kan också tydligt se att de har skapat sig en egen ”blå ocean”1 genom att hela tiden hitta sin egen väg i stället för att fokusera på att slå konkurrenterna. Till skillnad från den röda oceanen – som den vanliga traditionella marknaden kan liknas vid, med ständig tävling mot konkurrenterna – är en blå ocean ett nytt, oprövat marknadsutrymme med stor potential att skapa efterfrågan och tillväxt.

13

Ulf och Bobo är ”doers”. De stannar sällan upp och reflekterar, pratar inte så mycket om tankarna bakom det de har gjort. Mer om hur de har gjort det och ännu mer om hur det kan bli bättre och vad som händer sedan.

Eftersom Ulf nyligen lämnat vd-posten tyckte han till slut ändå att tajmingen med boken var rätt, och så var vi i gång. Genom samtal med Ulf och Bobo, egen erfarenhet och berättelser av människor som varit med i olika faser av Ulfs och Bobos entreprenörsresa, har jag fått ta del av många minnen och erfarenheter.

Jag har också fått in en del intressanta synvinklar från personer

1 Uttryck hämtat från W. Chan Kim & Renée Mauborgne (2005), Blue ocean strategy: Skapa nya marknader utan konkurrens. Övers. Bo och Ethel Kärnekull. Malmö: Liber.

INLEDNING

Varje dag är en ny match 2013.indd 13

2013-02-07 08.03

utanför företaget. Tack vare det har den här boken blivit möjlig. Jag riktar ett stort tack till alla som bidragit med berättelser, bilder och tålamod!

Norrköping i januari 2013 Sussi Calås-Jonsson

14

INLEDNING

Varje dag är en ny match 2013.indd 14

2013-02-07 08.03

Prolog.

KĂśerna ringlade som till en OSinvigning 15

KO L U M N T I T E L

Varje dag är en ny match 2013.indd 15

2013-02-07 08.03

K

öerna ringlade som till en OS-invigning när Stadium premiäröppnade på Sergelgatan i Stockholm. Med den karakteristiska portalen och löparbanorna fick man känslan av att befinna sig på en idrottsarena. Det var den 25 mars 1987. En helsidesannons i Dagens Nyheter resulterade i folkstorm, och det kunde ha blivit totalt kaos. Men med hjälp av vakter som begränsade insläppen och visade ut kunderna bakvägen fungerade det.

Ingemar Stenmark var där, skrev autografer och lottade ut sina Elan-skidor. Dagskassan slutade på 1,6 miljoner kronor. Ulf och Bo Eklöf hade kalkylerat med ett nollresultat vid en omsättning på 35 miljoner första året. Det var en investering som hade kunnat äventyra hela det företag som de hade byggt upp.

16

Men de hade inte behövt oroa sig. Butiken lyckades sälja för 65 miljoner år ett och tjänade pengar redan från start. Ett nytt koncept i sportbranschen hade fötts, och sedan dess har utvecklingskurvan pekat stadigt uppåt. Drygt tjugofem år senare finns cirka hundrafyrtio Stadiumbutiker i Sverige, Danmark och Finland. Dessutom ett växande antal Stadium Outlet-butiker. Och planeringen för expansion till en ny marknad är påbörjad. Liksom nya utvecklingsprojekt för bröderna Eklöf i andra marknadssegment.

Man kan tro att det var på Sergelgatan allt började. Men vi behöver gå längre tillbaka i tiden. Bröderna Eklöfs handelsmannaresa inleddes redan våren 1974, på en liten sportavdelning i varuhuset Spiralen i Norrköping.

P R O L O G : KÖ E R N A R I N G L A D E S O M T I L L E N O S - I N V I G N I N G

Varje dag är en ny match 2013.indd 16

2013-02-07 08.03

1.

Föregångare och branschens svarta får ”Köp billigt och sälj billigt. Det är bättre att det rullar tjugofemöringar än sega kronor!”

U lf Calmfor s

17

1 . F Ö R E G Å N G A R E O C H B R A N S C H E N S S VA R TA FÅ R

Varje dag är en ny match 2013.indd 17

2013-02-07 08.03

S

piralens varuhuschef Ulf Calmfors lade på luren efter ett långt telefonsamtal. Han var nöjd. Efter tre försök hade han lyckats övertala den tjugotvåårige Ulf Eklöf att ta över sportavdelningen och göra om den till en fristående sportaffär. Detta var år 1974. Ulf Eklöf, som studerade till civilekonom i Göteborg, var inte särskilt intresserad i början. Skulle han avsluta studierna för ett så osäkert kort? Skulle han våga låna de 200 000 kronor som krävdes för att komma i gång? Det var mycket pengar. Han och Pia väntade dessutom sitt första barn, Kalle, så det var stora beslut att fatta.

Men han lät sig till slut övertalas. Handelshögskolan finns ju kvar, menade Calmfors, som var van att få sin vilja igenom, och Ulf Eklöf gav med sig.

18

Ulf Calmfors ville dela på järnaffären och sportavdelningen, som då var en och samma butik. På den tiden var det vanligt att järnhandeln även sålde sportartiklar. Ulf Eklöf hade praktiserat och jobbat extra där under studietiden. Calmfors var övertygad om att Ulf var rätt person för jobbet. Ända fram till sin bortgång 1999 fanns han sedan med som mentor för Ulf Eklöf.

Ulf Eklöf, t h, tog ganska snart in sin bror Bobo i företaget.

1 . F Ö R E G Å N G A R E O C H B R A N S C H E N S S VA R TA FÅ R

Varje dag är en ny match 2013.indd 18

2013-02-07 08.03

– Ulf Calmfors har lärt mig oerhört mycket när det gäller handel och att driva butik, berättar Ulf Eklöf. Han har bland annat präntat in i mig att aldrig vara beroende av banker. Det kan svänga i affärer.

Köp billigt och sälj billigt, var ett annat råd. Calmfors menade att det är bättre att det rullar tjugofemöringar (som fanns då) än sega kronor. Omsättningshastigheten är det som räknas, poängterade han. Han var otroligt duktig i butik och hade ett fantastiskt sinne för att använda butiken som medium.

Sporthandeln var väldigt gammaldags när Ulf Eklöf tog över. Alla sportaffärer var små och trånga och sålde det mesta över disk. Där fanns mest ”hårda” varor som skor, skidor, redskap och utrustning.

Köpeskillingen inklusive varulager var 185 000 kronor. Med checkkrediten på 200 000 kronor hade Ulf 15 000 kvar att röra sig med!

Tajmingen kunde inte ha varit bättre för att förnya sporthandeln.

Sportintresset var på uppgång, och genom starka förebilder som Ingemar Stenmark och Björn Borg blev utvecklingen enorm. Både på alpinsidan och inom tennisen. Var och varannan unge drömde om att bli idrottsstjärna.

19

Samtidigt kom flera nya trender. Jogging var på gång, liksom aerobics med Jane Fonda som föregångare. Det var sporter som inte krävde så mycket utrustning. I stället skapade de ett stort behov av kläder.

Nu började kvinnorna influera motionsrörelsen och det blev trendigt med tajta träningskläder, benvärmare och knalliga färger. Sportkläder blev mode. ”Vi korsbefruktade sport och mode” – En stor del av framgången var att vi korsbefruktade sportkläder och sportprodukter med mode, säger Ulf. Det hade ingen gjort förut. Vi tog helt enkelt branschen på sängen. Sedan exponerade

1 . F Ö R E G Å N G A R E O C H B R A N S C H E N S S VA R TA FÅ R

Varje dag är en ny match 2013.indd 19

2013-02-07 08.03

vi varorna ute i butiken, och genom att vi höll nere priserna kunde vi på kort tid sälja enorma volymer. Det drev oss att ständigt vässa våra inköp och göra så kallade klipp, som vi sedan snabbt kunde omsätta i butiken.

En av brödernas styrkor var att de vågade annonsera. Det hade man inte gjort i sportbranschen tidigare, men det skapade stor trafik av kunder till butiken. Deras sätt att jobba var minst sagt omvälvande.

Men de hade vuxit upp med föräldrarnas snabbköpsaffär, där det gällde att omsätta varorna snabbt, och då annonserade man i tidningen.

– Det tog vi med oss till Spiralen Sport. Vi levde på stora volymer och bra priser.

20

Ingen budget i början Bröderna gjorde ingen budget på den tiden, utan litade på magkänslan. De blev duktiga på att skapa ett sug på marknaden, att hitta de produkter som gällde.

– Vi hade direktkontakt med kunderna och visste vad de frågade efter, berättar Bobo, som började jobba på Spiralen Sport 1976. Det gjorde att vi kunde agera snabbt och vågade köpa in stora volymer.

Vi pratade volymer, inte pengar. Hade vi haft en budget från början skulle vi troligtvis inte ha vågat satsa så mycket som vi gjorde.

Genom att vi själva köpte in varorna visste vi också vad vi behövde sälja. Det gjorde att vi ökade försäljningen med sjuttio, åttio procent som bäst. En budget hade troligtvis varit försiktigare och legat runt tjugo procent.

Vi hade direktkontakt med kunderna och visste vad de frågade efter.

1 . F Ö R E G Å N G A R E O C H B R A N S C H E N S S VA R TA FÅ R

Varje dag är en ny match 2013.indd 20

2013-02-07 08.03

– Det blev en hel del problem med leverantörer i början, minns Bobo. Våra konkurrenter vägrade köpa av dem som sålde till oss – vi var branschens svarta får för att vi satsade på låga priser och volym. Men de fick ge med sig så småningom.

Spiralen Sport tog bort alla specialrabatter. Det blev svårt för vissa kunder som tidigare hade känt sig som VIP. Men Ulf och Bobo tyckte inte att det var rättvist, utan alla skulle betala samma låga pris.

En del bara skakade på huvudet Ganska snart var de fyra personer i butiken. Det var Ulf och Bobo samt Bosse Larsson på lagret och Richard Christensson som säljare.

Richard hade lärt känna bröderna tidigt och var kompis med Bobo.

Han började på Spiralen Sport redan första året.

21

– Jag gjorde lite allt möjligt i butiken och hjälpte Uffe med både inköp och försäljning, berättar Richard. Det var en kul tid och vi hade en fantastisk utveckling. Målsättningen första året var att omsätta 800 000 kronor, och det lyckades vi med. Det var mycket pengar då! Många av den gamla stammen handlare kom ner i butiken och bara skakade på huvudet. De fattade inte vad som höll på att hända. Det vi gjorde var revolutionerande, både för oss själva och för Norrköping.

Långa krediter gav grunden Bröderna hade jobbat extra under skoltiden i en annan sportaffär i Norrköping som hette Per-Arnes Sport. När den butiken såldes i början av sjuttiotalet började ägaren Per-Arne Karlsson arbeta på grossistföretaget Ryon i Hudiksvall. Företaget var bland annat leverantör av Elan-skidorna, som var Ingemar Stenmarks skidmärke.

Per-Arne kom att få stor betydelse för bröderna Eklöf och han fungerade som rådgivare under de första åren.

1 . F Ö R E G Å N G A R E O C H B R A N S C H E N S S VA R TA FÅ R

Varje dag är en ny match 2013.indd 21

2013-02-07 08.03

– I början köpte vi ungefär hälften av våra varor från Ryon, berättar Bobo. Skidåkning var stort då, tack vare Stenmark. Vi kunde sälja upp till femtio par slalomskidor en lördag, och vi fick rykte om oss att vara starka på alpint. Det gjorde att kunderna strömmade till från alla håll.

22

1 . F Ö R E G Å N G A R E O C H B R A N S C H E N S S VA R TA FÅ R

Varje dag är en ny match 2013.indd 22

2013-02-07 08.03

2.

Entreprenörskap – en medfödd talang? ”Entreprenörer kan se visioner av hur företaget utvecklas, samtidigt som de är besatta av detaljer.”

23

B engt J ohannisson

3 . 2F.ÖERNETGRÅEN PG R EAN RÖ E ROSCK H A PB R – AEN NS M CE HD EF NÖ S DSDV AT R A TLAA N FÅ G R?

Varje dag är en ny match 2013.indd 23

2013-02-07 08.03

K

an två syskon driva ett företag med framgång? Uppenbarligen! Men kan båda vara entreprenörer? Och vad är det egentligen som utmärker en entreprenör? Vilka egenskaper och drivkrafter ligger bakom entreprenörskapet?

Bengt Johannisson, professor i entreprenörsköp vid Linnéuniversitetet/Jönköpings högskola, har studerat familjeföretag och entreprenörskap i trettiofem år. Han säger så här:

24

– En utmärkande förmåga hos entreprenörer är att de tror på sig själva. De är övertygade om att även om det går fel en eller flera gånger, så går det bra nästa. De är otroligt optimistiska. Egenskaper som vi alla har som barn finns kvar hos en entreprenör, medan andra tappar dem. Det kan vara nyfikenheten, att vara alert, att gilla att experimentera sig fram till något nytt, alltså pröva, lära av misstag och sedan glömma dem. Att bygga en verksamhet tar också oftast lång tid, vilket kräver ihärdighet.

År 2000 blev Ulf Eklöf med Stadiumkedjan utnämnd till Entrepreneur of the Year av Ernst & Young. Från prisutdelningen på Idrottsparken i Norrköping med bl a dåvarande landshövdingen Björn Eriksson (t h om Ulf).

2 . E N T R E P R E N Ö R S K A P – E N M E D F Ö D D TA L A N G ?

Varje dag är en ny match 2013.indd 24

2013-02-07 08.03

De har en drivkraft att hela tiden skapa något nytt, ofta omvandla tillfälligheter till möjligheter.

Bengt Johannisson menar också att entreprenörer är ”doers” och har stor social kompetens. De är oftast väldigt duktiga på att knyta kontakter. Det gäller ju att få andra att tro på idéerna. En av de viktigaste resurserna är att ha rätt kontakter. Entreprenörer är också ständigt lärande individer.

– De har en drivkraft att hela tiden skapa något nytt, ofta omvandla tillfälligheter till möjligheter, till skillnad mot företagsledare i traditionella storföretag som oftast ser sig som förvaltare av vad de har.

25

Ulf och Bobo ser ofta möjligheter och har också modet att agera: – Många gånger kan vi exempelvis få tips om ett nytt butiksläge som vi bara inte får missa, säger Ulf. Då gäller det ju att kunna slå till, även om det inte finns med i planeringen. Det spelsinnet måste finnas.

– Eller så ser vi en trend komma på produktsidan, Bengt Johannisson, och då tar jag beslutet att vi ska satsa på den, trots att professor i entreprenörskap. vi kanske redan har förbrukat vår budget, berättar Bobo. Ibland blir det fel, och då får vi ta den smällen. Men med vår erfarenhet och känsla för vad som säljer brukar det oftast bli bra.

Johannisson menar också att entreprenörer har visioner av hur företaget utvecklas, samtidigt som de är besatta av detaljer. Ingvar Kamprad kan se Ikea etableras över hela världen, men är samtidigt oerhört intresserad av vad som händer på butiksgolvet i varje varuhus.

2 . E N T R E P R E N Ö R S K A P – E N M E D F Ö D D TA L A N G ?

Varje dag är en ny match 2013.indd 25

2013-02-07 08.03

Två olika drivkrafter Bengt Johannisson hänvisar till en undersökning2 som han och en kollega gjort av svenska gasellföretag, där företagarna avslöjar två olika drivkrafter: 1. de har en dröm de vill förverkliga eller 2. de vill göra skillnad och skapa sig en unik egen identitet genom sitt företagande.

För Ulf och Bobo har det mest handlat om att förverkliga en dröm.

Hur långt räcker konceptet? Hur långt kan vi ta det här? har varit deras ständiga funderingar.

26

Enligt Johannisson har drivkraften oftast väldigt lite att göra med att tjäna pengar, utan det är mer ett bevis på att de har klarat av det de vill göra, att de är dugliga.

– Deras motiv är dessutom att det ska vara kul, de har en passion och lust för det de gör, och så länge de har det fortsätter de. De vill kunna umgås med människor de gillar och odlar därför sitt kontaktnät omsorgsfullt.

– De vill också vara lite annorlunda och gillar när de får motstånd.

Det är vanligt att de måste bryta mot regler för att förverkliga sina drömmar, säger Johannisson.

Syskon bör ha olika roller – Entreprenöriella företag startas sällan av syskon, fortsätter Johannisson. De bör i så fall ha olika kompetenser och roller. Ett yngre syskon kan dock komma in senare, precis som Bo Eklöf gjorde, och kan ha skaffat sig erfarenheter utanför företaget. Det är också be-

2 Bengt Johannisson & Anders Abrahamsson (2004), Familjeföretagandets gaseller i Sverige.

I: F. Bill & B. Johannisson (red.), Entreprenörskapets rationaliteter och irrationaliteter. Studier i entreprenörskap, 2004:2. Växjö universitet, s. 55–88.

2 . E N T R E P R E N Ö R S K A P – E N M E D F Ö D D TA L A N G ?

Varje dag är en ny match 2013.indd 26

2013-02-07 08.03

tydelsefullt att nästa generation får möjlighet att hämta erfarenhet utanför företaget.

– Men det som är viktigt och stärker företagandet i ett familjeföretag är att det finns ett känslomässigt engagemang och ansvarstagande. Entreprenörskapet verkar trivas bäst i familjeföretag. Det blir en livsform som kräver hela familjens engagemang. Den som driver företaget är inte bara gift med sin partner utan också med företaget och behöver emotionellt stöd och uppbackning hemifrån.

– Utan det stöd vi haft i alla år, från våra föräldrar och våra egna familjer, hade vi inte orkat, säger Ulf. Det är där vi har hämtat vår energi. Jag har också insett att våra barn har behövt komma ut och få erfarenhet utanför företaget. Det har inte varit viktigt bara för dem, det har gett även mig inspiration och nya värdefulla kontakter.

27

Ulf Eklöf blev nominerad till finalen i den internationella utnämningen av Entrepreneur of the Year i Monaco.

2 . E N T R E P R E N Ö R S K A P – E N M E D F Ö D D TA L A N G ?

Varje dag är en ny match 2013.indd 27

2013-02-07 08.03

De företag som det gått bäst för hade stannat i familjen – En del forskare menar att externt management och ägande med nödvändighet måste komma in i familjeföretag för att de ska överleva på sikt, säger Bengt Johannisson. Jag tror att det lika ofta kan vara farligt. På sjuttiotalet studerade vi tjugofyra företag som vi följde upp femton år senare. De företag som det gått bäst för hade stannat i familjen.

– Det finns naturligtvis exempel där andra generationen inte haft samma entreprenöriella driv, varför företag har stagnerat. Det finns därför samtidigt fog för talesättet ”Förvärva, ärva, fördärva”, där andra generationen är den ärvande och den tredje den fördärvande.

28

Duracellkaniner med högre grad av energi Enligt ett inslag om entreprenörer i E243 menar konsultföretaget Assessio, som jobbar med arbetspsykologi, att det finns generella drag som skiljer entreprenörer från ”vanliga löneslavar”: – De är duracellkaniner. De har en högre grad av extrovert energi och är otroligt socialt utåtriktade, säger Staffan Jönsson, teamledare på Assessio och utbildad inom socialpsykologi och ekonomi.

Företaget undersökte skillnaden mellan framgångsrika chefer och framgångsrika entreprenörer och skapade sig en egen bild av entreprenören. Generellt visade resultaten att entreprenörerna har en intensiv energi, är strategiska och duktiga på att bygga relationer, samtidigt som de vågar utmana och ifrågasätta.

Energi är också det första ord som New Wave-grundaren Torsten Jansson kommer på när han ombeds att uttala sig om bröderna Eklöf. Torsten, som själv är entreprenör, startade sin verksamhet

3 “Sådan är en entreprenör”, E24, 2010–01–09.

2 . E N T R E P R E N Ö R S K A P – E N M E D F Ö D D TA L A N G ?

Varje dag är en ny match 2013.indd 28

2013-02-07 08.03

Torsten Jansson, New Wave Group.

i Dingle på västkusten 1990, då han började sälja t-shirts och tubsockor. Det var under tidigt nittiotal som han kom i kontakt med bröderna, och de har sedan dess haft ett ömsesidigt givande samarbete.

29

– Bröderna Eklöf har en enormt stor energi, säger Torsten Jansson.

De har jobbat hårt och orkat hela vägen. Med den energi de har har de lyckats förändra en hel bransch. Dessutom märks det att de tycker det är kul. Man måste ha roligt för att orka.

– Torsten själv är en superentreprenör som ser möjligheter i allt, säger Ulf Eklöf. Han har ett stort hjärta och har alltid nära till skratt.

Han har betytt mycket för Bobo och mig, och vi köper fortfarande till exempel Craft-produkter av hans företag.

New Wave Group är i dag ett världsföretag med ett femtiotal bolag inom profil, sport och fritid samt gåvor och heminredning i Europa och USA. Assessios undersökning visade också att entreprenörerna är mer risktagande än de anställda cheferna, mer innovativa, visionära och passionerade, men de har problem med auktoriteter och byråkra-

2 . E N T R E P R E N Ö R S K A P – E N M E D F Ö D D TA L A N G ?

Varje dag är en ny match 2013.indd 29

2013-02-07 08.03

267s 90gr WF bulk 0,96 rygg = 15 mm

BERÄTTELSEN OM

Varje dag är en ny match berättar historien om deras resa som entreprenörer och handelsmän. Från de första stegen i Norrköping, via uppbyggnaden av Stadium till en sportbutikskedja i världsklass, till nya projekt inom turism och boende. Det är en bok om att skapa något som många alls inte trodde var möjligt.

Varje dag är en ny match är en berättelse från verkligheten, ett referat från matchen på planen. Det finns mycket att lära av denna resa.

Boken ger en unik inblick i vad som rör sig i huvudet på en entreprenör. Mycket handlar om nyfikenheten och ett mycket stort mått av tävlingsinstinkt. Men framför allt om att våga tro på sin idé och driva den framåt i med- och motvind. Förhoppningsvis kan denna bok inspirera många andra entreprenörer att våga tro på och leva sin dröm. ”Ulf och Bobo Eklöf visste mer om svenska folkets köpvanor och ekonomi än vad leverantörerna som drev varumärkena på 1970- och 80-talen gjorde.

Deras entreprenörskap har handlat om att våga testa, våga göra fel och samtidigt lära av felen. De förändrade en hel bransch!”

”Utveckling och förändring skapas av dem som tidigt anar sådant som andra så småningom kommer att förstå. Hur kommer det sig att vissa lyckas bli nydanande? Denna bok ger oss många bra svar. Det är en berättelse om ett sant entreprenörskap.”

– Göran Carstedt, tidigare ordförande i Stadium

Sussi Calås-Jonsson driver idag konsultföretaget SCAJO (Sussi Calås-Jonsson AB) som erbjuder tjänster inom marknadskommunikation. Sussi är i grunden copywriter och kommunikatör och har verkat som detta i många år. Under åren 1998–2010 var hon informations- och PRchef på Stadium.

STADIUMBRÖDERNA

SUSSI CALÅS-JONSSON

– Claes von Hausswolff, varumärkesutvecklare och idéskaparen bakom Stadiumkonceptet

VARJE DAG ÄR EN NY MATCH

De har kallats Piff och Puff, ja till och med Duracellkaninerna, och om du träffade dem skulle du förstå varför. Bröderna Ulf och Bo Eklöf är två av Sveriges sanna entreprenörshjältar och deras rastlösa, positiva energi kan försätta berg.

Best.nr 47-09901-6

Tryck.nr 47-09901-6-00

SUSSI CALÅS-JONSSON

Varje dag omslag.indd 1

2013-02-07 12.41