9789147095926 by Smakprov Media AB

Miniprenörer

Din guide till framtiden Vår omvärld förändras i ett allt snabbare tempo och kompassnålen tycks snurra åt alla håll. På osäkra grunder ska viktiga beslut fattas i såväl privatliv som arbetsliv.

Glamourstress – jakten på det perfekta jaget Nuism – tid som bristvara Befolkningsbromsen – först fler, sedan färre Kontantfritt – cash är inte längre kung Miniprenörerna – enmansföretagarnas intåg Realtidsnätet – uppdatering på sekunden Remixkultur – den nya allemansrätten Interaktionssamhället – från kontroll till kontakt Marknadspolarisering – döden i mitten Designbebisar – framtidens fortplanting

Peter Siljerud är framtidsforskare och trendspanare på företaget Futurewise. Han är välkänd som föredragshållare och har lång erfarenhet att arbeta med företag och organisationer som vill förstå och förbereda sig för framtiden.

Peter Siljerud

• • • • • • • • • •

Din guide till framtiden

100 trender – din guide till framtiden är boken som skapar sammanhang i vår snabbföränderliga värld. Den hjälper dig att navigera i en omgivning där de gamla kartorna inte längre är tillförlitliga. 100 viktiga trender inom 10 centrala områden beskrivs rappt och underhållande. Ta del av insiktsfulla observationer, överraskande statistik och tankeväckande slutsatser om hur vår värld förändras. Några exempel:

100 TRENDER

Talangjakten

Teracomputing

Sensornätet

Förnybarhet

Interaktionssamhället Kontantfritt

Excellens Lycksökarna

Hyperkonkurrens Ensamhället Androgynitet

Hjärnan 2.0 Superindividualismen

Lågvarvare

Sanningsinflation

Glamourstress

100 TRENDER Din guide till framtiden

Best.nr 47-09592-6

Tryck.nr 47-09592-6-00

100 trender - omslag.indd 1

Peter Siljerud

10-12-23 13.37.44

100 TRENDER

Din guide till framtiden Peter Siljerud

100 trender.indd 1

2010-12-26 18.09

Till Alvin

100 trender.indd 3

2010-12-26 18.09

Innehåll

Förord 8

13 Värderingar Superindividualismen – att leva i Extremistan...................................................................... 14 Personliga varumärken – syns du inte så finns du inte............................................. 17 Glamourstress – jakten på det perfekta jaget............................................................................. 20 Sanningsinflation – de många små sanningarna................................................................... 23 Estetisering – från innehåll till yta............................................................................................................. 26 Trygghetsnarkomani – i cykelhjälmarnas rike......................................................................... 29 Nuism – tid som bristvara.......................................................................................................................................... 31 Lågvarvare – ett liv före döden........................................................................................................................ 34 Androgynitet – genus i gränslandet......................................................................................................... 37 Andlighetens återkomst – sakralisering......................................................................................... 40

43 Demografi Kvartslivskrisen – i snigelfart mot vuxenlivet.......................................................................... 44 Ensamhället – atomisering av boendet................................................................................................ 47 Sista minuten-mammor – klockan tickar..................................................................................... 50 Stjärnfamiljer – plastpappor, gummimammor och bonusbarn...................... 53 Åldersrevolutionen – de sista ljuva årtiondena..................................................................... 56 Urban gravitationskraft – mina drömmars stad................................................................. 59 De nya nomaderna – från rötter till fötter.................................................................................... 62 Segregationskruxet – dominoeffekter i förorten............................................................... 65 Befolkningsbromsen – först fler, sen färre.................................................................................... 67 Tillväxtländer – mittens marsch mot toppen............................................................................ 70

100 trender.indd 4

2010-12-26 18.09

Ekonomi 73 1 000: 1-gapet – fattigare och rikare......................................................................................................... 74 Lycksökarna – postmaterialistisk pengajakt................................................................................. 77 De affluenta – ökad välfärd................................................................................................................................... 80 Den nya fattigdomen – ökade klyftor och färre fattiga............................................. 82 Kreditexpansionen – lånefesten fortsätter................................................................................... 85 Kontantfritt – cash är inte längre kung................................................................................................ 88 Den viktlösa ekonomin – tjänsteorientering............................................................................ 91 Automatiseringsiver – yrken på glid..................................................................................................... 93 Det postindustriella dilemmat – svårrationaliserade tjänster....................... 96 Nationalstatens sönderfall – gränslösheten............................................................................ 98

101 Företagande Hyperkonkurrens – kortare tid på toppen................................................................................ 102 Excellens – billigt, bättre, excellent........................................................................................................ 105 Ultratransparens – ranking och rating........................................................................................... 108 Karmakapitalism – var inte ond................................................................................................................ 111 Regnskogsekonomin – stor och liten............................................................................................... 114 Miniprenörerna – enmansföretagarnas intåg......................................................................... 117 Imaginära företag – riv murarna!........................................................................................................ 120 Talangjakten – hjärnornas krig.................................................................................................................... 123 Digital tryckvåg – från atomer till bitar......................................................................................... 126 Individuell globalisering – en platt och spetsig värld.............................................. 129

133 Teknik Teracomputing – exponentialkraften................................................................................................. 134 Supercrunching – statistiskt detektivarbete............................................................................. 137 Naturliga gränssnitt – datorns fem sinnen.............................................................................. 140 Mobila livsnavigatorer – Guds händer.......................................................................................... 144 Sammanhangsbaserade tjänster – just-in-time............................................................ 147 Sensornätet – med känselspröten ute............................................................................................... 150 Nanoteknik – mikroskopiska byggblock....................................................................................... 154 Teleportering – kloning av föremål....................................................................................................... 157 Robotinvasion – en ny population......................................................................................................... 160 Förnybarhet – grön teknik................................................................................................................................ 163

100 trender.indd 5

2010-12-26 18.09

Internet 167 Matrixfaktorn – ett liv i ett parallellt universum.............................................................. 168 Den allvetande webben – urmodern till all kunskap.............................................. 171 Molnkraft – World Wide Computer................................................................................................... 174 Realtidsnätet – uppdatering på sekunden.................................................................................. 177 Den modulära webben – decentralisering av innehåll........................................... 180 Remixkultur – den nya allemansrätten............................................................................................. 183 Den nya kollektivismen – en för alla, alla för en............................................................. 185 Digitala ekosystem – symbios med nätet................................................................................... 188 Blandad verklighet – en krympande värld................................................................................ 190 Virtuell odödlighet – här har du mitt liv..................................................................................... 193

195 Media Massmediekrisen – press under press................................................................................................ 196 Medial smältdegel – en digital röra..................................................................................................... 199 Simultanitet – kontinuerlig partiell uppmärksamhet................................................ 201 Mediesnacks – media i munsbitar........................................................................................................... 204 Mikromedia – one-size-fits-none............................................................................................................... 207 De moderna lägereldarna – medielaviner och bloggbävningar.............. 210 Fyrtorn – guidning i utbudsdjungeln.................................................................................................. 213 Amatörernas århundrade – den nya meritokratin..................................................... 216 Den visuella eran – från ord till bild.................................................................................................. 219 Dataspelsåldern – massivt massmedium..................................................................................... 222

225 Reklam Reklamtrötthet – en förlorad kärlek................................................................................................... 226 Autenticitet – äkthet i en värld av plast........................................................................................... 229 Sanningssyndromet – i ärlighetens namn................................................................................. 232 Differentieringsdynamik – justering av volymen.......................................................... 235 Inbyggd reklam – från inre till yttre kvaliteter.................................................................... 238 Interaktionssamhället – från kontroll till kontakt....................................................... 241 Sociala medier – från uppmärksamhet till engagemang....................................... 243 Tribalisering – från egenskaper till känsla.................................................................................... 246 Drömsamhället – det var en gång ….................................................................................................... 249 Viralitet – när konsumenten blir säljare........................................................................................... 252

100 trender.indd 6

2010-12-26 18.09

Konsumtion 255 Konsumentmakt – kunden är den nya chefen...................................................................... 256 Kompromisslös konsumtion – utbudsöverflöd och 24-timmarssamhälle......................................................................................................................................................... 259 Valfrihetsparadoxen – för mycket av det goda.................................................................. 262 Emotionella konsumenter – från behov till begär....................................................... 264 Massanpassning – som du behagar...................................................................................................... 266 Upplevelseshopping – erfarenhetshandikappade konsumenter............. 269 Marknadspolarisering – döden i mitten..................................................................................... 272 Den nya lyxen – überlyx och lyx für alle........................................................................................ 275 Gratis – gungor och karuseller ...................................................................................................................... 279 Prosumtion – när kunden gör jobbet.................................................................................................. 282

285 Människan IQ-boomen – ökad intelligens....................................................................................................................... 286 Carlsons kurva – den biomolekylära revolutionen........................................................ 289 Hjärnan 2.0 – neurokognitiv uppgradering.............................................................................. 292 Reservdelsmänniskan – på konstgjord väg............................................................................. 295 Designbebisar – framtidens fortplantning................................................................................ 298 Välfärdsrekylen – evolution på efterkälken............................................................................ 301 Metusalem-effekten – Hej då, döden!.......................................................................................... 304 Artificiell evolution – bortom Darwin........................................................................................... 307 Kunskapsexplosionen – lära och lära av...................................................................................... 310 Singulariteten – snabbare och snabbare........................................................................................ 312

315 Källor

100 trender.indd 7

2010-12-26 18.09

Förord ”The Times They Are a-Changin’.” Bob Dylan

Världen är inte vad den har varit. I allt snabbare tempo sveper förändringar in som får många av oss att undra vad det egentligen är som händer. Vi ser värnplikten förpassas till historien, vi ser den första ”mannen” som blir gravid och föder barn. Vi ser 80 miljoner människor odla virtuella grönsaker på internet. Några klick bort får vi plötsligt tillgång till all världens musik gratis. Vi ser gamla stater falla samman och nya uppstå. Vi ser Terminator bli guvernör i Kalifornien, samtidigt som svenska politiker dansar i tv på bästa sändningstid. Moderaterna är det nya arbetarpartiet medan Socialdemokraterna vurmar för skattesänkningar. Vi ser främlingsfientliga partier i riksdagen. Man vet att världen är upp och ned när den bäste rapparen är vit och den bäste golfaren är svart, som någon sa. Vi kan konstatera att kompassnålen snurrar åt alla håll. Förändring är inte längre undantaget utan normen. I vår tidsålder med en strid ström av nyheter som konstant sköljer över oss, kan det vara svårt att läsa mellan raderna och bilda sig en uppfattning om vad som egentligen sker. Men bakom alla rubriker, artiklar och blogginlägg finns mönster som kanske inte är direkt uppenbara vid en första anblick. Man ser inte skogen för alla träd. Denna bok är tänkt att skapa sammanhang i vår snabbföränderliga värld. Den hjälper dig att navigera i en värld där de gamla kartorna inte längre är tillförlitliga. Man kan tycka att det var bättre förr, på gamla goda tiden, tiden före datorer, reklam-tv och mobiltelefoner. Innan vi fick ökade krav och valmöjligheter. Men vi glömmer lätt att alla gamla goda tider

100 trender.indd 8

2010-12-26 18.09

F örord

en gång var en ny dålig tid. Att backa in i framtiden är inte något alternativ. Förändring är själva livets villkor, och precis som i naturen kräver vår tillvaro ständig utveckling. Företag och organisationer måste hela tiden omformas för att vara fortsatt relevanta och intressanta. I framtiden kommer det inte att fungera att man gör mer av samma sak för att bli framgångsrik. Man kommer att behöva göra andra saker. Många av dessa beslut kommer att behöva fattas på osäkra grunder. Med en bättre förståelse för de skiften vi nu bevittnar minskar risken att välja fel. Att skaffa en framtidsberedskap blir då helt avgörande. Och ju snabbare vår värld snurrar, desto högre blir kraven på att ständigt vara uppdaterad. På 2000-talet blir det mindre viktigt att ha en fast och fix verksamhetsplan och istället mer intressant att snabbt och effektivt möta nya omvärldskrav. För trender ska inte ses som hot – att vara rädd löser inga problem. Istället ska de betraktas som möjligheter, som frön till nya uppslag och idéer. Det är de som förstår att anpassa sig till de nya förutsättningarna som kommer att bli framtidens vinnare. Framgångsrika organisationer låter inte bara framtiden hända – de skapar den istället. Eftersom denna bok handlar om trender kan det vara på sin plats att definiera vad en trend är. En trend kan sägas vara en nödlösning för den som vill förstå framtiden. Vi vill alla i detalj veta vad framtiden bär med sig men eftersom historien är en unik ouppreplig process så är det mesta oförutsägbart. Speciellt om man sträcker ut tidshorisonten ett par år framåt. Samtidigt finns det ett djupt rotat mänskligt behov att se världen som kontrollerbar och förutsägbar. Trender blir då ledstänger in i framtiden. De beskriver samtidens huvudsakliga skiften. De beskriver påtagliga förändringar som av allt att döma kommer att vara fortsatt aktuella. ”Det nuvarande är havande med framtiden”, som Voltaire uttryckte saken. Trender säger inte exakt hur framtiden kommer att te sig, men de är attraktiva för att de ger oss stöd i tanken och kan minska vår upplevda osäkerhet. I denna bok kan en trend sägas ha följande karaktäristika:

100 trender.indd 9

2010-12-26 18.09

F örord

En trend har en riktning. Att spana efter trender är att söka det som

förändras. Det krävs att något ökar, minskar, växer till, ombildas eller på annat sätt förändras. Saker som är som de alltid har varit låter vi vara. En trend är objektiv. Alla ska kunna vara överens om en trend i och

med att den ska kunna faktabeläggas. Huruvida en trend är bra eller dålig kan dock åsikterna gå isär om. Hur man väljer att agera och möta utvecklingen är upp till var och en.

En trend är långsiktig. Trender ska behandlas som färskvara vilket

gjort det till ytterligare en utmaning att skriva denna bok. Därför har jag medvetet valt trender som huvudsakligen har tunga drivkrafter, vilket talar för att de kommer att fortsätta att vara relevanta de kommande åren. Dagsländor och mode har hamnat i papperskorgen. Man kan tycka att hundra trender är alldeles för mycket. Jag är beredd att hålla med. Men för mycket information kopplat med för lite tid är ett stadium vi kommer att behöva vänja oss vid i framtiden. De flesta faktaböcker du läser bygger på en annan princip, nämligen att de endast har ett tema. Problemet är att en genomsnittlig läsare redan efter två sidor har fattat hela poängen. Sedan följer ytterligare 298 sidor med bevis, argument, exempel och upprepningar. Jag vill inte förolämpa din intelligens på detta sätt. Istället består den här boken endast av ett par sidor – per ämne. På så vis kan man nästan säga att du har läst hundra böcker när du är klar. För att förenkla navigeringen har boken delats in i följande tio huvudområden. Värderingar. Hur förändras svenskarnas värderingar och livsstil över

tid? Vilka krav ställs i framtidens samhälle och hur reagerar vi på dem?

Demografi. Hur utvecklas Sveriges och världens befolkning? Hur

100 trender.indd 10

2010-12-26 18.09

F örord

förändras våra livsfaser och hur ser boende, familjebildning och åldrande ut framöver? Ekonomi. Hur fördelas världens resurser – vilka blir fattigare och vilka blir rikare? Vilka arbeten kommer att leda Sverige framåt? Vilka nationsgränser kommer att finnas kvar? Företagande. Hur förändras konkurrensen och hur kan man möta den? Vad innebär kapitalism efter finanskrisen och vilken typ av företagande blir framgångsrikt? Teknik. Hur utvecklas framtidens datorer, mobiltelefoner och olika

gränssnitt? Vilka nya banbrytande tekniker står inför sina genombrott? Vad kan tekniken göra för miljön?

Internet. Hur förändras internet och vårt användande av nätet?

Hur kommer webben att se ut i framtiden och hur förändrar det vårt samhälle?

Media. Vad händer med traditionella massmedier? Hur förändras

vårt mediebeteende med alla nya medieformer som gör entré?

Reklam. Kommer reklam att fungera i framtiden och i så fall i vilken form? Hur förändras marknadsföringens logik och vilken roll får sociala medier? Konsumtion. Vem tar makten i framtidens handel? Hur möter leverantörer och konsumenter det framtida konsumtionssamhället? Människan. Hur utvecklas människans kropp och själ i ljuset av modern forskning? Och hur påverkar människan naturen?

Jag rekommenderar inte att du läser denna bok från pärm till pärm. Bättre då att läsa några avsnitt i taget eller välja ut områden du är särskilt intresserad av och fundera på vilka konsekvenser dessa trender får för ditt liv och ditt arbete. Boken saknar en röd tråd – jag har gjort analysen, syntesen är tänkt att ske i ditt huvud. Det går också bra att hoppa mellan olika kapitel då samtliga trender är fri-

100 trender.indd 11

2010-12-26 18.09

F örord

stående. Det händer att trender i viss utsträckning överlappar varandra, man kan se det som att en viss trend lyser igenom på olika sätt inom olika områden. Boken fokuserar på trender som bedöms viktiga för Sverige, men många av dem förekommer runtom i världen i olika utsträckning. Omvänt inkluderas även viktiga globala trender som påverkar Sverige. Boken är inte komplett utan urvalet är godtyckligt och helt mitt eget. Du kanske kommer på andra spännande trender eller mottrender som du tycker borde har varit med. Denna bok är dock ingen slutpunkt. Den är en del i en fortgående diskussion om framtiden där författaren välkomnar dina åsikter och kommentarer. Konversationen fortsätter på 100trender.se. Vår resa in i framtiden börjar nu. Jag hoppas att du med denna bok i din hand känner dig bättre rustad att möta en spännande framtid. Jag hoppas att du tänker nya tankar, får kreativa idéer och omsätter dem i handling. ”Att göra någonting som ingen annan har gjort tidigare är faktiskt ganska svårt”, menade vår svenske entreprenör Ruben Rausing. Men vi kan som kontrast trösta oss med den minst lika framgångsrike Ingvar Kamprads ord: ”Det mesta är ännu ogjort. Underbara framtid!”

100 trender.indd 12

2010-12-26 18.09

V채rderingar

100 trender.indd 13

2010-12-26 18.09

Att leva i Extremistan:

Superindividualismen ”Jag vill inte tillhöra en klubb som vill ha mig som medlem.” Groucho Marx

När jag var liten var toppluva det töntigaste man kunde ha. Man tog till alla medel för att slippa ha mössa och gömde den gärna i fickan så fort man fick en chans. Och likadant var det med glasögon. Det var det mest ohippa att bära, och risken var stor att bli mobboffer för den som var glasögonorm. Idag är det precis tvärtom. Att ha glasögon och mössa är tufft. Glasögonen ska allra helst (just nu) vara stora som en kombination mellan Ugly Betty och Helge Uggla. Och mössan har man gärna på inomhus (speciellt om man är snowboardåkare). Hur kommer sig egentligen detta? Anledningen är förstås att glasögon och toppluva blivit viktiga stilmarkörer för att visa upp vem man är. Med rätt utseende och rätt märken har man redan vid första anblicken visat en del av sina ideal och intressen, sin klan och sin tillhörighet. När jag var liten gällde det att inte sticka ut för mycket – nu handlar det om att ha en säregen stil. I landet Extremistan där vi numera bor gäller det att vara unik och att skapa en spännande personlighet. Samhället skapade tidigare ett starkare socialt tryck på hur man skulle leva sitt liv. Kyrkan, skolan och andra auktoriteter upprättade normer som var mycket svåra att bryta mot utan att betraktas som missanpassad. Man rättade in sig i ledet och gjorde ungefär detsamma som alla andra. Men under senare årtionden har utrymmet för experimenterande vidgats samtidigt som acceptansen för

100 trender.indd 14

2010-12-26 18.09

Vä rd e rin g ar

avvikande utseenden och beteenden ökat. I Extremistan har det blivit tillåtet att leva sitt liv på det sätt man själv finner gott och variationen i livsstil, intressen och handlingar blir allt spretigare och mer självvalda. En del av förklaringen står att finna i den ökade välfärden människor i västvärlden upplevt under de senaste årtiondena. En ökande andel av befolkningen har under sin uppväxt kunnat ta sin överlevnad för given. Således har fokuset flyttats – i enlighet med Maslows teorier om behovstrappan – från fysisk och ekonomisk trygghet till subjektivt välmående, självuttryck och livskvalitet. Detta värderingsskifte är mer eller mindre synligt i alla västländer, men allra tydligast bland svenskar som är mest extrema i världen när det kommer till självuttryck.1 Att smaken är som baken har aldrig varit tydligare än i dagens Sverige. Det enorma utbudet av kläder, märken, musikinriktningar och fritidsintressen som vi har att välja bland underlättar förstås för den som vill ha en egen stil och ett tydligt självuttryck. Men det krävs också allt mer för att vara unik och sticka ut i Extremistan. I takt med att andra personer i ens omgivning skapar spännande och unika identiteter så höjs ribban kontinuerligt. Följden blir att vi kommer att se allt mer extrema former av individuella självuttryck. Individualismen innebär att fokus flyttas från gruppen till den enskilda individen och att kollektiva värderingar får ge vika för de individuella. När vi nu rör oss mot superindividualismen blir det tydligare att allt fler vill ha det på sitt eget sätt. Det blir långt ifrån självklart att man anpassar sig till system som andra har byggt upp. Istället för att ta till sig andras färdiga åsiktspaket vill många istället vara med att påverka och bestämma över olika delområden. Över lag minskar tilltron till hierarkiska system som kyrkan, facket och politiska partier. Svenska kyrkan har sedan 1990 tappat 12 procent av sina medlemmar.2 Fackförbunden har under de tre senaste åren sett i snitt 250 personer dagligen begära utträde, och de politiska partiernas ungdomsförbund har under de senaste 25 åren tappat över 80 procent av sina medlemmar.3 Svenskarna blir generellt mer

100 trender.indd 15

2010-12-26 18.09

Vä rd e rin ga r

krävande och ifrågasättande gentemot såväl myndigheter och institutioner som företag. En av konsekvenserna av denna superindividualism är att den ställer högre krav på personlig anpassning. Och det handlar inte bara om klädstil eller musikinriktning, utan det gäller även så skilda saker som arbete, andlighet och reklam. För arbetsgivare blir det framöver en utmaning att ge de nya superindividualisterna nog med svängrum samtidigt som att de ändå ska verka i den kollektiva struktur ett företag faktiskt är. Man ska också komma ihåg att superindividualismen till stor del berör just de yttre attributen. I praktiken är vi jämlika och jante lagsfostrade svenskar värderingsmässigt mer homogena än vad utseendet ger sken av. Att sticka ut blir ett sätt att höra ihop. Det handlar om att passa in, genom att sticka ut. Eller, skulle man kunna säga, konformism dold i det vi kallar individualism.

100 trender.indd 16

2010-12-26 18.09

Syns du inte så finns du inte:

Personliga varumärken ”Alla ska bli nåt, ingen är ingen speciell.” Veronica Maggio i låten I staden växer inga blommor

För många unga blir det allt viktigare att bygga ett starkt personligt varumärke. Det handlar dels om att skapa en roll inom vänkretsen, dels om att göra sig attraktiv på arbetsmarknaden eller som egen företagare. Men inte bara unga utan även många företags ledare, artister, idrottsmän och andra arbetar aktivt för att bygga personliga varumärken. Om mantrat för 00-talet var självförbätt ring så blir mantrat för 10-talet självförpackning. Det handlar alltså snarare om hur man uppfattas, än om vem man är. Om man börjar fundera på vad ett varumärke rent generellt är så är det ju inte ett företags logotyp eller identitet. Ett varumärke är inte heller en enskild produkt. Nej, varumärket är en persons maggropskänsla om en produkt, tjänst eller organisation. Varumärken definieras alltså av individer – inte företag, media eller marknaden. På motsvarande sätt är ett personligt varumärke just uppfattningen om en viss person. Vi kan dra parallellen med de kommersiella varumärkena ett steg vidare. Ett framgångsrikt varumärke är värdefullt därför att det särskiljer sig från andra mer anonyma produkter och tjänster i utbudsöverflödet. På samma sätt fungerar personliga varumärken. I vår globala och sammankopplade värld krävs det att man sticker ut för att lyfta sig över den grå massan. Konkurrensen är brutal, oavsett vilken nisch man vill skapa sig ett namn inom (i vissa fall till

100 trender.indd 17

2010-12-26 18.09

Vä rd e rin ga r

och med i vänkretsen!). Det personliga varumärket blir respasset ut ur anonymitetens skugga. Ett starkt personligt varumärke innebär bättre möjligheter att påverka omgivningen, att man får folks uppmärksamhet och därmed mer ”sändningstid”. Nina Magnusson på ungdomsmottagningen i Falun sa nyligen så här i en intervju: ”Vad jag tycker vi på ungdomsmottagningen ser, är att det är många ungdomar som behöver bli sedda på ett helt annat sätt idag än kanske för bara 5–10 år sedan.”4 Att synas blir ett sätt att vara någon. I första hand i kompisgänget, men ännu hellre i en än större krets. Det hela blir tydligt om man exempelvis tar sig ut i Stockholm en lördagskväll. På t-banan sitter tonåringar och tar kort med mobiler och kameror var och varannan minut. Och det fortsätter på samma vis för de något äldre ungdomarna inne på barer och nattklubbar. Kameror åker hela tiden fram och alla stramar upp sig och åmar inför kameran. Men bilderna åker inte in i fotoalbumet som förr i tiden, utan istället läggs de upp nätet fortast möjligt. Att visa upp att man var snyggt klädd och ute på stans häftigaste ställe höjer anseendet och är bra för det personliga varumärket. Det är inte förvånande att bloggar liksom sociala nätverk som Facebook och Twitter haft en sådan enorm tillväxt. Dessa tjänster är ideala för att skapa och underhålla ett personligt varumärke och låta andra ständigt frossa i ens personlighet. En stor del går ut på att ge ständiga uppdateringar av vad man gör, något som i sin tur ställer högre krav på ett innehållsrikt och spännande liv. Att ge uppdateringar om att man ska till tvättstugan eller rasta hunden blir till slut rätt enahanda att läsa om. En av de mest populära sajterna är Bilddagboken där 37 procent av svenska ungdomar loggar in dagligen för att ladda upp och titta på bilder.5 Trenden med personliga varumärken drivs på av många företag, speciellt inom mediebranschen. Att lyfta fram starka personligheter blir ett sätt för företagen att själva förbättra sitt eget varumärke. Verkliga personer av kött och blod är lättare att relatera till än abstrakta och anonyma företag. Inom många branscher blir följden en

100 trender.indd 18

2010-12-26 18.09

Vä rd e rin g ar

personkult där signalen är tydlig: vill du vara med krävs det att du har ett starkt personligt varumärke. Det är troligt att det personliga varumärket för många blir av allt större vikt framöver och den sociala statusen blir ett mått på framgång. Även om det inte rör alla så kommer många att använda de verktyg som står till buds för att vara bättre positionerade i relation till andra. Det kan handla om allt från att byta efternamn till att publicera sköna bilder från ens underbara liv. Det kan handla om att ständigt uppdatera sina digitala flöden med innehållsrika texter och åsikter eller att skapa rätt nätverk för att göra sig bättre synlig. Vissa kommer att lyckas bygga extremt starka varumärken inom sina nischer, med allt större möjligheter att bredda dem ju starkare de blir. För när omgivningens intresse ökar, så växer det personliga varumärket. Vissa i omgivningen blir lojala eller till och med hängivna. Detta i sin tur kan leda till att det personliga varumärket blir än mer favoriserat eller inflytelserikt. Det hela illustreras bäst av en av de stora stjärnorna gällande personliga varumärken: bloggaren Blondinbella. Hon siktar nu på att komma in i riksdagen 2014 och har ett uttalat intresse att bli justitieminister. Ambitionsnivån är det i alla fall inget fel på.

100 trender.indd 19

2010-12-26 18.09

Jakten på det perfekta jaget:

Glamourstress ”Dessa dagar kräver allt du har för att hålla samma takt som förlorarna.” Robert Orpen

Ödet får numera sägas vara avskaffat. När valmöjligheterna är så många är det upp till var och en att skapa sin egen lycka. Att hävda att man är född på fel plats eller med fel förutsättningar är inte godtagbara ursäkter för att inte bli framgångsrik på 2000-talet. Medan man förr i tiden accepterade sitt livsöde och sin lott så ligger ens lycka nu helt i egna händer. Denna inställning kan tyckas lovvärd men samtidigt innebär den ökade friheten ett större ansvar. Du kan bli vad du vill, men det är upp till dig att lyckas. Att leva för hundra år sedan var på många sätt enklare än idag. Om man ser till de krav som ställdes på de flesta av den tidens ungdomar, så var de relativt lättsammanfattade: ut och arbeta på åkern, läs katekesen och undvik graviditet före giftermålet. Idag ser kravbilden drastiskt annorlunda ut. Ungdomar förväntas ha en utstuderad identitet, ha en egen stil, ha rätt kläder och märken, rätt kompisar, rätt attityd och åsikter. Man ska dessutom se bra ut, vara glad, effektiv, social, välutbildad och välberest. Och helst både rik och framgångsrik. Krav finns överallt, ofta undangömda och inte så påtagliga som man tror. Man ska vara perfekt – eller så nära man kan komma. Så här uttrycker Emilia, 22 år, saken: ”Vi har vuxit upp med kraven att vara något mer än det vanliga. Klart att det medieflow som existerat i glittriga modemagasin, i invecklade sexspalter, på löp-

100 trender.indd 20

2010-12-26 18.09

Vä rd e rin g ar

sedlar och på varje dator i både hem och skola sedan unga år har påverkat oss.”6 Och en blick på hyllan med glittriga magasin i butiken ger stöd för denna tes. ”Din bästa kropp på 30 dagar” lockar tidningen Glamour med, medan tidningen MAN skriker ut ”Platt mage nu!” Och att detta inte endast gäller ungdomar torde vara tydligt i en värld där ungdomlighet är idealet. Tidningen MAN:s tagline är ”Din guide till ett bättre liv”. Och det är precis vad det handlar om. Ditt liv duger inte. Du måste ha ett bättre liv än det du har. För att nå det perfekta jaget duger det inte att vara en medelmåtta. Nej, stagnation är fult. Att vara ledsen är fult. Och att vara ful är fult. Istället är det ett krav på ständig utveckling som gäller, att hela tiden bli en bättre version av sig själv. Man ska renovera, bygga om, bygga till, skaffa nya möbler, nya kläder, nya teknikprylar. Men man ska också förbättra den egna kroppen, det egna psyket och jobba med den andliga utvecklingen. Allra helst ska ens partner och vänner också snyggas upp och bli ordentligt presentabla. I allt mindre utsträckning betraktar vi därmed vår kropp och vårt medvetande som något statiskt, något för alltid givet och oföränderligt. Istället ses de som ett arbetsmaterial som går att omforma, förbättra och vidareutveckla. Och i allt större utsträckning tas hjälp utifrån för att korrigera sådant som avviker från idealbilden. Men jakten på det perfekta jaget är till stor del en illusion. I boken Makeovermani av Thomas Johansson fokuserar han på de negativa konsekvenserna av att ständigt jaga det perfekta jaget. Han ifrågasätter om vi verkligen blir lyckligare av att hela tiden försöka göra om oss och avfärdar såväl självhjälpslitteratur som skönhets kirurgi. I takt med att ambitionsnivåerna höjs så ökar förväntningarna på livet. Ett av problemen idag är att vi är fostrade med den svenska jämlikheten. Den har rätt i att alla människor har samma värde. Tyvärr förväxlar vi felaktigt detta med tanken om att alla människor kan bli precis vad som helst. Alla är givna helt olika förutsättningar, genetiskt och miljömässigt. Alla kan inte bli nobelpristagare. Alla

100 trender.indd 21

2010-12-26 18.09

Vä rd e rin ga r

kan inte bli lika framgångsrika som Zlatan och Madonna. Vi jämför oss inte längre med våra grannar, bekanta och vänner, utan istället har ribban höjts och det är popstjärnor, elitidrottsmän eller toppar i näringsliv och politik, som många gånger inte bara är idealen utan även de måttstockar vi begagnar. En annan av förklaringarna är den ökade transparensen i samhället. Media matar oss dagligen med andra personers framgångssagor inom politik, idrott, musik, konst och litteratur. När man jämför sig själv med den totala mängden framgångsrika personer så är det lätt att känna sig liten och misslyckad. Och i just detta ligger ett av problemen. Vi jämför oss gärna med den ackumulerade framgången som alla andra har åstadkommit, såväl vänner som kändisar. Att man själv bleknar vid en sådan jämförelse är självklart. Glamourstressen är ett faktum.

100 trender.indd 22

2010-12-26 18.09

100 trender Din guide till framtiden ISBN 978-91-47-09592-6 © 2011 Peter Siljerud och Liber AB Redaktör: Cecilia Björk Tengå Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Layout: Catharina Grahn, ProduGrafia Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Tryck: Graphycems, Spanien 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö Tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

100 trender.indd 2

2010-12-30 09.38

Miniprenörer

Peter Siljerud

• • • • • • • • • •

Din guide till framtiden

100 TRENDER

Talangjakten

Teracomputing

Sensornätet

Förnybarhet

Interaktionssamhället Kontantfritt

Excellens Lycksökarna

Hyperkonkurrens Ensamhället Androgynitet

Hjärnan 2.0 Superindividualismen

Lågvarvare

Sanningsinflation

Glamourstress

100 TRENDER Din guide till framtiden

Best.nr 47-09592-6

Tryck.nr 47-09592-6-00

100 trender - omslag.indd 1

Peter Siljerud

10-12-23 13.37.44