Story telling
befolkar varum채rket
Snart har du nya ögon 1999 fick jag några nya insikter. Det som hände mig var så omtumlande att jag bestämde mig för att ägna resten av mitt yrkesliv åt »corporate storytelling«, ett begrepp som då var nästan okänt i Sverige. Vad hände? Jo, jag upptäckte den fantastiska kraften i en sann berättelse också i arbetslivet. Hur den kan användas för att få arbetsplatser att fungera bättre. Samma aha-upplevelse kommer denna bok att ge dig, jag är säker på det. Du kommer snart att ha mycket lättare att förstå och gilla din arbetsplats, lättare att förstå hur du ska kunna förbättra saker och ting, och lättare att få folk med dig. Ja, det är bara fördelar. Men låt mig börja med 1999. Jag arbetade då som kultur- och arbetslivsjournalist, och fick en dag ett mycket intressant uppdrag. Det pågick ett forskningsprojekt kring arbetslivet i Sverige, som drevs av Näringsdepartementet och den så kallade Arbetslivsdelegationen. Man ville undersöka saker som: »Hur mår svenskarna på jobbet?« och »Hur upplever man sitt arbete?«, och mitt uppdrag inom projektet blev lära känna företaget Stombergs Golv i Bålsta. Ett företag som tillverkade och installerade massiva trägolv av hög kvalitet. En gång i veckan under cirka 20 veckors tid besökte jag företaget – för att beskriva deras kultur, medarbetare, kompetenser, osv. Det var riktigt kul. Som en doktor Livingstone bland ett främmande stammar gick jag runt bland detta trägolvsfolk
8 8
snart har du nya ögon
och upptäckte deras djupa kunskaper, förstod deras yrkesstolthet och lärde känna deras känslor och arbetskultur. Vi samtalade om produkterna, jobbet, kunderna och ibland om livet. Många blev öppna och vi byggde tillsammans en god stämning. Det jag nedtecknade hamnade så småningom i en forskningsrapport från Södertörns högskola, men på vägen dit levererade jag löpande, varje vecka en text som publicerades på företagets hemsida (som var ganska primitiv, det var hela webben 1999). Texterna publicerades också på Näringsdepartementets hemsida. I samband med detta började det plötsligt hända saker: 1. Helt nya kunder hörde av sig spontant. 2. Det kom in spontana jobbansökningar, trots att man inte platsannonserade. 3. Företagets interna kommunikation förbättrades påtagligt. Allt detta för att jag lät de inblandade berätta och för att vi spred dessa berättelser via små texter på nätet. Jag blev förundrad. Var det internet i sig som var magiskt? Så gick ju snacket i slutet av 90-talet, som du kanske minns. Nej, men de som hörde av sig öste beröm över företaget; man tyckte Stombergs Golv verkade vara ett företag fyllt av skicklighet, arbetsglädje och sammanhållning. Jag insåg att man gjorde kopplingar direkt till innehållet i de små webbtexterna; det måste alltså vara orden som åstadkom detta fantastiska resultat som många företag bara drömmer om. Jag blev tvungen att läsa igenom texterna en gång till. Vad var det med dem? Det var berättelser! Varje text innehöll en händelse, en betydelsebärande händelse, och i regel fanns där en huvudperson, en miljö och ett bra slut. En liten story, helt enkelt. En arbetsplatsberättelse,
snart har du nya ögon 9
eller en berättelse om en kund, helt sann, som fick Stombergs Golv att lysa och utvecklas. Berättelserna hade en fantastisk förmåga att befolka varumärket och kommunicera emotionellt. Jag blev frälst – storyfrälst. Sedan dess kan jag inte se på svenska företag och organisationer utan att tänka på dem som »stammar« eller »folkgrupper«, var och en med sin egen kultur, framburen av berättelser. För min egen del föll nu allting på plats. Min fil. kand.-examen från 70-talet – jag läste bland annat socialantropologi, etnologi, sociologi och religionshistoria vid Uppsala universitet – kändes plötsligt värdefull. Det hade jag ibland tvivlat på då, och därför hade jag valt att också utbilda mig till journalist vid Journalisthögskolan i Stockholm. Men nu insåg jag att mitt liv som journalist och författare – där jag i årtionden hade skildrat just organisationer och människor – höll på att ta en ny vändning. Ja, jag fick verkligen nya ögon. Jag blev på nytt en nyfiken antropolog / etnolog – det vill säga någon som studerar mänskliga kulturer. Men nu var det inte Afrika eller Sydamerika utan i stället den svenska arbetsmarknaden som blev min djungel. Här ville jag lära känna olika »stammar« och förstå deras kulturbärande berättelser – för att kunna sätta dem i kommersiellt arbete och gynna deras verksamhet. Min övertygelse var stark och enkel:
Befolka varumärket! Verkligheten duger
10 10
• Varje mänsklig gruppering utvecklar en kultur. • Denna kultur upprätthåller och utvecklar vi genom att berätta för varandra. Berättelser som säger något om varför vår grupp finns, vad den kan, vad den står för, vart den är på väg och så vidare. Detta pågår vare sig vi vet om det eller inte. Snacket går ändå och självklart kan vi försöka vara med att skörda och använda dessa berättelser på olika sätt.
snart har du nya ögon
• Därför har varje arbetsplats sin kultur, som man kan förädla och utveckla genom att lyfta upp de bästa berättelserna och sätta dem i arbete. Men vad var namnet för detta? Arbetsplatsberättelser? Företagsberättelser? Medarbetarberättelser? Kundberättelser? Jag letade och letade, men fann ingenting på svenska. I Sverige var det här ämnet okänt, tycktes det. På engelska fanns dock litteratur i ämnet »corporate storytelling« och »storytelling in and about organizations« som jag skaffade och läste. Snart var jag inte bara frälst, utan sprängfylld av lust att gå ut som missionär. Det här måste vi börja med i Sverige, tänkte jag. Jag ska låta detta bli min seniora karriär. Idag, drygt tio år senare, kan vi alla konstatera att storytelling är populärare än någonsin, och om jag i någon mån har bidragit till det – ja, då tar jag mig friheten att vara stolt. Dessutom har hjärnforskningen på senare tid allt tydligare kunnat visa varför storytelling är så effektivt. Förmågan att minnas saker ökar dramatiskt om uppgifterna sätts in i ett sammanhang med visualiserbara detaljer och en intressant handling (en berättelse, med andra ord). Det har att göra med nervbanorna som förbinder vänster och höger hjärnhalva. Logikcentrum orkar nästan ingenting, om känslocentrum är inaktiverat. Det där talar man mycket om i usa. Visst är det intressant? Tänk bara på hur mycket information som ryms i en bok eller en film. Men ändå kan vi minnas nästan hur många böcker, filmer, episoder, händelser och historier som helst. Ofta efter att bara ha mött dem en gång. Men försök att memorera en tabell eller något annat som inte har någon berättelsestruktur. Så uppenbarligen är den mänskliga hjärnan designad för att lagra information i berättelsestrukturer. Om detta finns hur mycket som helst att läsa, jag nöjer mig med att påstå det.
Corporate Storytelling är inte påhittade reklamsagor eller artistiskt kulturberättande
snart har du nya ögon 11
Slutord när vi går in i 2010-talet är många organisationer och företag trimmade, slimmade och inställda på att uppnå bästa effektivitet. Maskiner servas och underhålls för att prestera optimalt och it-systemen uppgraderas löpande för att utföra sina uppdrag problemfritt. Återstår den mänskliga kulturen. Organisation är nämligen människor, och alla människor är berättare som bär sina värderingar och sina kunskaper i sina berättelser. I alla tider har därför människor samlats kring läger eldarna och berättat om vad de kan, var de kommer ifrån, var de befinner sig och vart de är på väg. Det är något som gäller människor i alla delar av världen och det har pågått i alla tider. Elden ger skydd och värme. Det är där människor blir människor. De säger vad de gillar och vad de inte gillar, överför kunskaper och värderingar. Detta gäller förstås också den moderna människan i ar betslivet. Dagens lägerledar finns i lunch- och fikarum, vid kaffeapparater och i rökhörnor. Där kan man skörda de viktigaste berättelserna och sprida de stärkande muntliga bilderna av verkligheten. Lägereldar finns idag också på Facebook och i den sociala webbens alla bloggar och communities där den berättande människan sprider mängder av bilder av sin kunskap och längtan, och berättar för den som vill höra. Det är i det perspektivet man ska närma sig storytelling i
slutord 229
Allt berättande är händelsebaserat
230
slutord
och om organisationer, varor och tjänster. Corporate storytelling handlar om att söka, finna och skörda det kapital som berättelserna utgör. Corporate storytelling ger också företag och organisationer möjlighet att vara proaktiva och berätta om sina framsteg och att regissera sitt arbete för att bygga en framtid och berätta om det som är på väg att ta form. Precis som man kan studera folklore från det avklingande bondesamhället och samla berättelser från olika kulturer runt om i världen kan man närma sig dagens grupperingar i företag och organisationer. Företagsfolkloren väntar på att fångas, stimuleras och sättas i arbete för att nå framgång. Det är så jag ser det när jag arbetar med dagens företag och organisationer. Jag tycker att jag stimulerar det arbetande och konsumerande folkets urgamla berättarlust. Bästa storyn vinner. För mig som kommersiell social antropolog och journalist är det obegripligt att inte alla företag och organisationer tar vara på sitt berättarkapital och sätter det i arbete. Fram för fler organisationskulturchefer i arbetslivet. Alla företag och organisationer bör se till att ha någon som är ansvarig för berättar- och kulturkapitalet.
I alla tider har människor samlats kring lägerelden och berättat om vad de kan, var de kommer ifrån, var de befinner sig och vart de är på väg. Elden ger skydd och värme. Det är där människorna blir människor. De säger vad de älskar och vad de hatar, de överför kunskaper och värde ringar. De talar om framtiden. Även i det moderna arbetslivet finns »lägereldar«, där folk samlas och berättar. Det kan vara i lunchrummen, vid kaffeapparaterna, hos kun derna eller ute på den sociala webben. I och kring varje företag och organisation finns berättelser som handlar om människorna och om verksamheten. De utgör ett kapital inom corporate storytelling, och med hjälp av dem kan man strategiskt stödja ledarskap, kommunikation, organisationsutveckling, förändrings processer, rekrytering, marknadsföring och kunskapsöverföring. Boken är frikostligt späckad med 143 berättelser och exempel. Läs den för att roas och fascineras. Eller låt den rent av bli ett avstamp till en egen satsning på corporate storytelling enligt Heijbelmodellen.
Matts Heijbel har arbetat med corporate storytelling sedan 1999. Mer än 10 000 personer har hört honom föreläsa i ämnet och ett hundratal före tag, organisationer, kommuner och myndigheter har anlitat honom som konsult. På ett underhållande och initierat sätt låter han oss följa med på den resa han gjort genom svenskt och internationellt arbetsliv. Matts Heijbel är – förutom att vara Sveriges självklara Mr Storyteller – journalist och författare med social antropologisk bakgrund.
ISBN 978-91-977382-9-3 I S B N 978-91-977382-9-3
9 789197 738293