a cura di: ALBERTO CASPANI
SPECIALE
Prodotti emergenti
all’interno L’evoluzione del prodotto a pagina 12
Il valore del brand La crisi “eticizza”. Col ridimensionamento economico manifestatosi nel corso dell’ultima stagione, il turismo da una parte ha senza dubbio pagato in termini di traffico ed investimenti, ma dall’altra ha saputo anche elaborare risposte in termini di prodotto e servizi, grazie alle quali il futuro vedrà dischiudersi opportunità di sviluppo innovative. Elemento chiave della svolta prevista risulta una volta ancora la tecnologia, ideale base di razionalizzazione delle risorse, il cui pendant va a toccare il rapporto stesso del turista-consumatore nei confronti del suo mercato-ambiente. «Le condizioni materiali su cui la nostra società tradizionale si è sviluppata nel corso degli anni – ha rilevato uno degli ultimi studi dell’Afest (Associazione francese di esperti e studiosi del turismo) – si stanno trasformando di pari passo con i nuovi paradigmi sociali ed economici. Prendiamo ad esempio il crescente numero di coppie separate nonostante la presenza di figli in comune, il ruolo sempre maggiore giocato dalla donna nei Paesi emergenti, l’invecchiamento generale della popolazione,
o ancora la profonda fusione fra la sfera lavorativa e quella del tempo libero: tutti questi aspetti non sono più trascurabili dagli operatori del settore turistico, dal momento che richiedono modelli calibrati ad hoc per le esigenze dei nuovi consumatori, evidentemente non coincidenti con quelli della famiglia classica conosciuta in passato, o col livello di servizi sino ad oggi pensato. Questo significa che il mercato dei viaggi è ora soggetto ad un processo di risegmentazione assai più articolato e complesso di quanto comunemente venga supposto». Una delle conseguenze più evidenti è appunto la “frammentazione” della vacanza, con la crescita delle partenze di seconda o terza battuta nel corso della stessa stagione, specialmente per quanto riguarda le tratte medio-brevi. Va da sé che un simile modello richiede una gestione economica maggiormente scrupolosa, a tal punto che il prezzo finisce per giocare spesso la variabile decisiva nella scelta finale della vacanza desiderata.
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Dal macro al micro turismo a pagina 14
Alcuni t.o. di riferimento a pagina 15
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SPECIALE PRODOTTI EMERGENTI 21 ottobre 2009
UN’ESPERIENZA CHE VADA OLTRE IL SOGGIORNO PER ALLARGARSI ALLA VITA DEL VIAGGIATORE
Vacanze “integrate” SEGUE DA PAGINA 11 «Se nel periodo di lancio della formula low cost il cliente si preoccupava di pagare il meno possibile ottenendo il maggior numero di servizi – prosegue la relazione di Afest – la crisi ha in un certo senso aiutato a riscoprire l’effettiva qualità dei prodotti sul mercato. Anche lo spendere meno può essere infatti uno spendere scriteriato, tanto da risultare alla lunga una via meno economica di gestione dei proprio capitale-esperienze: il modo migliore per rivalutare il prodotto o il servizio offerto passa invece dal grado di sensibilità che questi mostrano nei confronti della cura ambientale o della salute dell’individuo, quindi di una sostenibilità non più conciliabile con meccanismi di massa, quanto piuttosto individuali e personalizzati. L’instabilità politica internazionale ha poi riversato grande importanza sull’aspetto della sicurezza, che in taluni casi può rivelarsi addirittura lo spartiacque di ogni possibile scelta, favorendo una crescita dell’informazione critica connessa al diffondersi di internet e delle nuove tecnologie mediatiche». A livello di prodotto l’attenzione per la sostenibilità fa dunque sì che gli operatori di settore siano costantemente spinti a ricercare destinazioni “vergini”, dove la purezza dell’acqua, dell’aria o la visione di ambienti incontaminati assume un peso decisivo rispetto a mete già ben strutturate turisticamente, eppur in qualche modo compromesse nella loro autenticità. Tradotto in termini ricettivi, sta cioè finendo l’epoca dei grandi resort di massa, a favore di soluzione sempre più piccole e meno invasive (ad esempio, i “boutique hotel” o i villaggi ad “impatto zero”), così come sul piano dei servizi appare ormai indispensabile prevedere risorse “à la carte”, affinché siano valorizzate le peculiarità o gli interessi del singolo cliente. «Un operatore moderno dovrebbe dunque arricchire il programma delle attività di “riempimento” del viaggio – conclude lo studio di Afest – facendo in modo che ognuno ritrovi una parte di sé, delle proprie passioni penalizzate o inespresse nella quotidianità, in funzione delle
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quali la vacanza non sia solo consumo di tempo, ma sua valorizzazione edificante. Ecco allora che il soggiorno tende ad evolversi nel microcircuito specialistico, esattamente come nell’occasione di cura diretta del proprio corpo (quando un tempo la vacanza era genericamente intesa come “cura dello spirito”), mentre l’esplorazione del territorio “occidentalmente” percepito diviene in realtà avvicinamento a modelli altri, tecnicamente definiti come “etno-centrifughi”. Il viaggio del futuro sarà dunque “ecologico” perché non più sovrapposto all’ambiente prescelto, bensì integrato in modo che gli stimoli vissuti continuino a riversarsi nella vita del viaggiatore, sì da alimentare un circolo virtuoso di crescita individuale».
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RICONFERMATO IL VALORE DEL BRAND PER ETICHETTARE DIVERSE TIPOLOGIE DI OFFERTA
Differenziarsi per vincere
Il brand ha assunto una funzione essenziale per identificare il prodotto
Pierre & Vacances
Distinguere, per far emergere. Di fronte a un mercato sempre più onnivoro e omologante, una delle poche armi rimaste per affermare la propria peculiarità consiste oggi nel rimarcare le differenze. Più che puntare sul lancio di continue novità, compito di per sé impegnativo e costoso, premia maggiormente il trovare nuovi modi di valorizzazione delle risorse già disponibili. Il viaggiatore moderno sa infatti di abitare in un mondo ove ogni possibile esperienza esotica o di confronto con l’altro, in qualche modo, pare sia già stata vissuta, descritta o rappresentata da un potenziale concorrente: questo non significa però che il proprio approccio non possa essere originale e diverso. «Per noi il brand ha assunto una funzione strategica essenziale - osserva Alessandro Antinori, responsabile promozione Italia per Pierre&Vacances - dal momento che ci permette di identificare immediatamente una tipologia di prodotto, facendola combaciare con un determinato target di clientela. Essere rappresentati da sette marchi complementari e oltre 450 strutture può infatti generare confusione sul mercato, impedendo di cogliere le differenze di un prodotto rispetto a un altro, col rischio di valutarle tutte sullo stesso piano. Entro la prossima estate il nostro catalogo sarà dunque ripartito in una sezione “premium” (per la vacanza residenziale d’alto profilo, associata ai marchi Pierre&Vacanze 5 soli, Mgm, Latitude Hotels e Intrawest), “resort” (per una vacanza energy presso i villaggi P&V e i Residence Club) e “standard” (in cui far rientrare le restanti strutture Maeva)». “Etichettare” il prodotto è cioè un passo basilare per chiunque abbia chiara la differenza fra gestire eventuali strutture e occuparsi invece della loro commercializzazione, ope-
Il Latitude Hotel du Golf
razione nella quale occorre offrire motivazioni o giustificazioni rispetto alla scelta del cliente. Grazie a un simile metodo, per P&V non sarà dunque difficile imporre all’attenzione una nuova risorsa ricettiva quale gli apart-hotel di Adagio City, appartamenti nei principali centri storici delle città europee, presso cui vivere in piena libertà la propria vacanza, godendo però di un servizio d’hotellerie. Una soluzione più economica in periodo di crisi, soprattutto per le famiglie, capace di liberare i clienti dalle incombenze degli orari, godendo al tempo stesso di un’assistenza reception 24 ore su 24. Oltre a Berlino, Vienna e Bruxelles, entro il 2010 dovrebbe fra l’altro aggiungersi all’elenco delle nuove aperture Monaco di Baviera. «Migliorare la comunicazione può rivelarsi un modo utilissimo per far scoprire mondi completamente nuovi - aggiunge Giancarlo Meoni, responsabile programmazione per I Viaggi di Maurizio Levi - laddove si è convinti di conoscere già tutto». CONTINUA A PAGINA 14
Migliorare la comunicazione è utile per far conoscere mondi nuovi
I Viaggi di Maurizio Levi
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PER INCONTRARE LE RICHIESTE DELLA CLIENTELA OCCORRE SAPERSI “REINVENTARE”
Flessibilità e qualità SEGUE DA PAGINA 13
In futuro vorremmo attivare un progetto di turismo sostenibile
Ubuntu Travel
Makam Sayeda Khawla
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«E’ il caso dell’India, ad esempio, capace di rispondere alla saturazione turistica del Ladakh col successo del remoto Himachal Pradesh, oppure andando a toccare zone considerate “off limits” per ragioni di sicurezza, come il Kashmir, il Pakistan o lo Yemen, quando in realtà queste sono tranquillamente visitabili appoggiandosi a corrispondenti fortemente radicati sul territorio. Potrebbe però essere fuorviante parlare ancora di Paesi, perché il turismo di domani sarà sempre più di carattere regionale e specialistico, ragion per cui noi non ci limitiamo a indicare fonti di riferimento per conoscerne gli aspetti basilari, ma a realizzare veri e propri dossier di approfondimento attraverso ricerche personalizzate». Ecco perché i festival tradizionali, gli studi etnografici, gli approcci scientifici sono diventati chiavi di lettura essenziali per conferire plusvalore a un prodotto eventualmente già commercializzato da molti, andando così a intercettare fasce di clientela indipendente: una scelta di campo rivelatasi tale più per distanza culturale verso un prodotto generalista (i cosiddetti “sole&mare”, “vacanza relax”, “gran tour”…), che per una presa di posizione ideologica. «I viaggi di ampio respiro non scompariranno in realtà - puntualizza Manuela Gobbo, responsabile programmazione per Ubuntu Travel - ma eserciteranno appeal solo se saranno in grado di individuare fili rossi fra una destinazione e l’altra davvero credibili. Il nostro Medio Oriente si sposa perfettamente a questo discorso, perché pur unendo in uno stesso viaggio Paesi distinti quali Israele, Giordania ed Egitto, oppure Libano, Giordania e Siria, riesce a valorizzare storie e tradizioni comuni, dimostrando come i confini siano solo un limite tracciato in funzione di interessi specifici, più che geografici. In futuro vorremmo quindi attivare un progetto di turismo sostenibile, andando a integrare nella programmazione istituzioni culturali ed educative, cosicché risulti più evidente il loro valore formativo e artigianale. E’ troppo semplice prendere una meta, immetterla sul mercato e commercializzarla quasi fosse un prodotto intercambiabile con un altro: in questo modo non si uscirà mai da schemi di lettura fondati su meri automatismi di marketing. Un prodotto va “pensato”, richiede sforzo concettuale per essere definito, deve avere un’identità tale da non essere confuso o sostituito con un altro, se non in funzione di esigenze ben determinate». Far emergere un prodotto significa allora dedicargli un tipo d’attenzione esclusiva, monografica, ricorrendo anche al semplice, ma sempre efficace, strumento del catalogo tematico. E’ la via recentemente calcata da Futura Vacanze nei confronti di un classico come l’Egitto, che in questo modo diviene proponibile in una formula completamente esaustiva. In particolare, un catalogo “costruito” (cioè ben distinto da una mera raccolta o
Panorami dell’Himachal Pradesh
elenco di strutture e pacchetti) permette di selezionare il meglio dell’offerta, puntando in Egitto su strutture uniche come il 5 stelle Radisson Sas Resort, il Sovoy Hotel o crociere sul Nilo su motonavi Tower Prestige, ma applicando lo stesso modello su ulteriori segmenti quali “Natura e benessere” o “Neve”. «In quest’ultimo è stata proprio la divisione in tre precise categorie a permettere una lettura delle risorse più adeguata alle esigenze della clientela - ha spiegato Angela Saran, direttore operativo di Futura Vacanze visto che al cliente non basta più scegliere una location per le proprie vacanze: oggi occorre sapere esattamente quali strutture propongano il miglior rapporto qualità/prezzo, quali le giuste risorse per divertirsi, per il relax o il comfort in famiglia. E’ il caso dei complessi presentati come Fv Special, mentre gli Fv Super raccolgono le soluzioni ideali in termini di qualità del servizio e posizione favorevole. Aggiungere piccole agevolazioni pratiche, al di là degli eventuali vantaggi nel pricing, si rivela poi uno strumento efficace per trainare e far emergere prodotti di per sé standardizzati: si pensi al nostro progetto Ski inclusive, che abbina all’acquisto del soggiorno anche quello dello ski pass. Un pensiero in meno, un cliente più fidelizzato». L’operatore del futuro dev’essere allora in grado di gestire il prodotto in modo estremamente elastico, cosicché questo stesso sia sempre arricchibile in fase di programmazione, nel momento in cui si dischiudano eventuali opportunità. «Stiamo facendo della flessibilità una nostra modalità di lavoro peculiare - conferma appunto Guido Ostana, direttore commerciale Settemari - onde reagire meglio e più tempestivamente alle esigenze del mercato. Una delle novità, in particolare, riguarda la nostra programmazione: pur confermando la pubblicazione e la distribuzione dei cataloghi stagionali, abbiamo introdotto, quando se ne presenti la possibilità, alcune idee estemporanee extracatalogo, proposte attraverso il sito e il contatto diretto con gli agenti di viaggio. Ciò consente di tenere aggiornata la programmazione e di cogliere le opportunità più interessanti appena si presentano. «Vincente si è poi rivelata l’idea di segmentare la programmazione su target mirati (famiglie giovani, single, sposi) per offrire a ciascuno la propria vacanza e provare a fornire soluzioni anche su piccoli problemi. Tra le varie idee, citiamo ad esempio le agevolazioni di prezzo per famiglie con bambini, oppure la programmazione in Sudafrica di safari in zone sicure e senza necessità di profilassi, allo scopo di favorire l’accesso a tutti. «Inoltre, abbiamo investito nella gestione diretta di alcune strutture per garantire il controllo della qualità».
Agevolazioni pratiche e di prezzo sono strumenti efficaci per emergere
Futura Vacanze
Stiamo facendo della flessibilità una nostra modalità di lavoro
Settemari
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LA RAZIONALIZZAZIONE DELLE TECNICHE DI MARKETING E’ INDISPENSABILE PER CRESCERE
Un lavoro di consulenza e confronto è necessario per definire il prodotto
Mistral Tour
Risultato di questa politica, nel corso della passata estate, è stata l’operazione Ibiza we can, iniziativa a vantaggio del target giovane, che consentiva ai frequentatori del web di fruire di uno sconto per la vacanza sulla destinazione. Sul catalogo in imminente uscita, invece, Settemari proporrà un maxi sconto Jackpot sulla quota base, fruibile nelle strutture SettemariClub e SettemariStyle. I modi migliori per conferire più “autorità” al prodotto lanciato appaiono una promozione a stretto contatto con l’ente del turismo interessato, come nel caso delle destinazioni sotto il brand “Amo l’Oriente” (legate all’ente del turismo e alla compagnia aerea di bandiera della Thailandia, così come agli enti sudafricano, tunisino ed egiziano), ma anche una gestione interattiva facente riferimento al cliente finale (al di là della teleprenotazione per gli agenti di viaggio, Settemari ha attivato i portali www.ibizawecan.it e www.leblond.it). «Alla fine è soprattutto un meticoloso lavoro di consulenza e confronto che contribuisce a definire gli elementi incisivi di un prodotto - conclude Marco Peci, responsabile commerciale Italia per Mistral Tour Internazionale - dal momento che, mutando di continuo, la sua personalizzazione non è un qualcosa di definibile in modo assertorio. Al di là della nostra programmazione, ormai decisamente collaudata, stiamo dunque investendo su itinerari originali in linea con gli interessi odierni, nonché su soluzioni ricettive che assommino in sé forti influenze territoriali, così come ottimizzazione logistica (ovvero location perfettamente integrate nei contesti naturali, al fine di ridurre al minimo il senso di distacco rispetto all’ambiente)». In sostanza occorre diventare specialisti di ogni singola destinazione proposta (come d’altra parte avviene nella strategia brandizzante del Quality Group, dove ogni operato-
re associato risulta competente solo su una determinata area strategica), andando a proporre servizi e consulenze altrimenti irreperibili sul mercato. La ricerca personale diviene cioè un elemento di peso qualificante, in quanto in grado da sola di garantire originalità nelle scelte e valorizzazione di aspetti “non percepibili” da un cliente inesperto. “Emergente” è perciò una caratterizzazione che non va più intesa in semplici termini di “novità in fase d’affermazione”, quanto piuttosto di scelta metodologica, in grado di veicolare meglio l’attenzione della clientela su un determinato tipo di prodotto. In un periodo in cui disporre di liquidità e fondi d’investimento diviene sempre più difficile, la razionalizzazione delle tecniche di marketing appare ancora il modo migliore per recuperare margini di crescita, sfruttando appieno le potenzialità inespresse di un patrimonio troppo spesso approcciato in modo frettoloso e superficiale.
OPERATORE FUTURA VACANZE www.futuravacanze.it
LEVE STRATEGICHE 1) Catalogo stilato su principio selettivo 2) Prodotto su tre brand-target 3) Pacchetti inclusivi di optional
OPERATORE I VIAGGI DI MAURIZIO LEVI www.deserti-viaggilevi.it
OPERATORE MISTRAL – QUALITY GROUP www.mistral.it
OPERATORE PIERRE&VACANCES (www.pv-vacanze.it)
OPERATORE SETTEMARI www.settemari.it
OPERATORE UBUNTU TRAVEL www.ubuntu.travel
LEVE STRATEGICHE 1)
Itinerari specialistici e regionali su destinazioni già affermate 2) Lancio paesi non serviti da altri operatori 3) Partecipazione ad eventi del folclore locale
LEVE STRATEGICHE 1) Specializzazione su singole mete 2) Consulenza irreperibile da altre fonti 3) Fattore territoriale caratterizzante nella selezione ricettiva
LEVE STRATEGICHE 1) Brand-orienteering 2) Personalizzazione soggiorni attraverso gli apart-hotel 3) Copertura massima di ogni gamma di prodotto
LEVE STRATEGICHE 1) Possibilità di integrazioni extracatalogo 2) Segmentazione sempre più articolata 3) Portali ad hoc per singoli prodotti
I protagonisti in breve
ALCUNI DETTAGLI SULLA PROGRAMMAZIONE DEI T.O. INTERVISTATI
LEVE STRATEGICHE 1) Itinerari sovranazionali con temi forti 2) Collaborazione con istituzioni e associazioni culturali/formative 3) Principio di non-interscambiabilità delle mete
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