A verdade ilusória: como ogreenwashing está prejudicando seu negócio

A sustentabilidade se tornou uma corrente ideológica, com mais seguidores do que nunca, preocupados com os impactos ambientais dos produtos e serviços que consomem. Compreensivelmente, eles querem fazer as coisas certas para o planeta, mas a explosão do greenwashingestá fazendo com que consumidores e empresas tomem decisões sobre usar ou não usar produtos e serviços sem qualquer base em fatos.

O Dicionário Oxford define greenwashing como “desinformação disseminada por uma organização para apresentar uma imagem pública ambientalmente responsável”. E você não precisa ir muito longe para entender o alcance do problema. Em uma pesquisa recente realizada pela The Harris Poll 1 para o Google Cloud, 72% dos CEOs na América do Norte admitiram que suas empresas são culpadas pela prática de greenwashing , mesmo quando a maioria deu às suas empresas uma classificação “acima da média” para sustentabilidade ambiental. As denúncias de greenwashingsobre fundos de investimento ESG estão se tornando comuns. E, conforme relatado na Harvard Business Review 2, estudos mostram que as empresas que divulgam suas credenciais ambientais geralmente têm registros de conformidade ambiental ruins.

À medida que grandes empresas, prestadores de serviços e agências governamentais tentam disfarçar seus esforços para reduzir custos como sendo por responsabilidade ambiental, alegações infundadas que incentivam as pessoas a não usar papel estão entre as mensagens de greenwashing mais repetidas. Afirmações como “não usar papel é verde, economiza árvores, elimina o desperdício e reduz sua pegada de carbono”, são cada vez mais comuns. A evidência é clara de que o greenwashingfunciona 3. Mas por que mensagens tão contrárias aos fatos ressoam tão bem para consumidores e tomadores de decisões?

Pesquisas têm mostrado que quando as pessoas veem e ouvem afirmações infundadas repetidamente, elas começam a acreditar que são verdadeiras e, finalmente, as incorporam em suas tomadas de decisão. Esse fenômeno, chamado de “efeito ilusório da verdade”, foi identificado pela primeira vez em um estudo de 1977 (Hasher, et al.4) que descobriu que declarações repetidas são mais fáceis de processar e, posteriormente, percebidas como mais verdadeiras. Essa conclusão, de que equívocos se tornam parte de nossa base de conhecimento e orientam nossas escolhas como resultado da repetição, já foi confirmada dezenas de vezes por psicólogos cognitivos e sociais. A evidência da robustez desse mecanismo vem de estudos que mostram que o efeito de verdade ilusória ocorre mesmo quando as afirmações repetidas são altamente implausíveis (Fazio et al. 2019 5) ou quando contradizem diretamente o conhecimento prévio de uma pessoa (Fazio et