1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS DISCIPLINA: PLANEJAMENTO EM RRPP II PROFESSORA: DENISE PAGNUSSATT
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
FERNANDA ZANCHETTA JÉSSICA OLSSON JÚLIA MENEZES MOACIR SOARES RICHARD WAGNER
PORTO ALEGRE, JUNHO DE 2013.
2 1. NOME DA EMPRESA Renova
2. NOME DO PRODUTO Renova Paper
2.1 DESCRIÇÃO TÉCNICA DO PRODUTO A Renova desenvolveu a linha “black”, que consiste em papéis higiênicos coloridos e luxuosos, considerados objeto de design, fazendo parte da decoração do banheiro e dando um toque de originalidade. O produto é vendido em pacotes com dois ou quatro rolos.
2.2 DIFERENCIAIS
Produtos com cores e design arrojados, prefeitos para abrilhantar a decoração de banheiros. Um artigo de luxuoso e sofisticado, para o uso esporádico, em ocasiões especiais.
2.3 PREÇO SUGERIDO NO PONTO DE VENDA
Pacote com 2 rolos de 30 metros e folha tripla - R$ 9,80;
3
Pacote com 4 rolos de 30 metro e folha tripla - R$ 15,70
2.4 CANAIS DE VENDA
Em Porto Alegre, a Renova, terá as seguintes lojas iniciais:
Loja própria Shopping: Iguatemi, Barra Shopping Sul e Moinhos Shopping.
Hipermercado: Bourbon Country, Bourbon Wallig e Zaffari Higienópolis
3. PÚBLICO-ALVO
3.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO-ALVO
3.2 PAPÉIS DE COMPRA
Iniciador: o público-alvo;
Influenciador: amigos, família, imprensa e vendedor;
4
Decisor: o público-alvo;
Comprador: o público-alvo;
Usuário: o público-alvo e os frequentadores da casa ou empresa.
4. OBJETIVOS
Usando como base a fórmula criada por E. K.Strong (The Psychology of Selling), conhecida como modelo AIDA, que significa Atenção, Interesse, Desejo e Ação determina-se os seguintes objetivos para o presente plano de comunicação:
Conscientizar o público-alvo sobre a marca, produtos e pontos de venda;
Despertar a simpatia / interesse do público-alvo pela marca / produto;
Estimular que o público-alvo parta para a ação e realiza a compra dos produtos.
5. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
As estratégias de comunicação que compõem este plano terão duração de seis meses contando a partir de junho a dezembro 2013 com um investimento estimado de R$500.00,00. Os esforços deste plano de comunicação buscam conscientizar o público-alvo sobre a marca Renova, associando seus produtos a luxo e sofisticação. Para isto serão traçadas ações de assessoria de imprensa, relações públicas, publicidade e promoção nos, assim buscando o sucesso na inserção da Renova no mercado portoalegrense.
5 5.1 PEÇA CONCEITO
5.1.1 JUSTIFICATIVA
A peça conceito transmite requinte, beleza e simplicidade. A cor preta é utilizada em virtude de transmitir elegância, além de possuir o mesmo tom do produto, reforçando a identidade do mesmo. A frase “seu banheiro nunca mais será o mesmo” é utilizada para levar ao consumidor a ideia de que o papel higiênico da Renova traz uma nova cara ao ambiente, além de ser um produto que não estamos acostumados a ver. O “saia do branquinho básico” liga a cor do papel higiênico que estamos acostumados a comprar, na maioria dos casos na cor branca, dando a ideia de algo ultrapassado, algo sem graça, que não sai do tradicional. Abaixo, utilizamos os demais produtos da mesma linha para mostrar as opções disponíveis. Caso o consumidor não goste do
6 preto, isso mostra que a Renova possui outras cores disponíveis. A fonte Trajan Pro foi escolhida para comunicar a mensagem principal, pois demonstra algo medieval, lembrando reis e rainhas. Algo como as cartas que as pessoas integrantes da nobreza enviavam.
5.2. PRÉ-CAMPANHA
Nesta etapa do plano pretende-se atingir os seguintes objetivos específicos para garantir um resultado efetivo na inserção da Renova em Porto Alegre:
Conscientizar o público-alvo e público interno sobre a Renova e seus produtos;
Criar uma expectativa do público-alvo sobre os produtos e inauguralção das lojas;
Capacitar o público interno para que prestem um atendimento de alta qualidade com base na cultura da Renova.
Para atingir os objetivos citados acima, verifica-se a necessidade da realização de uma campanha institucional, executar técnicas iniciais de campanhã publicitária (teaser) e uma camanhã de incentivo:
5.2.1 CAMPANHA INSTITUCIONAL
Já que a Renova não é uma marca conhecida no mercado porto-alegrense, há necessidade de divulgar a empresa como um todo, conceituando o seu posicionamento e promovendo o seu diferencial com o objetivo de fixar uma imagem junto ao segmento de público desejado e gerar um reconhecimento de marca.
7 Desta forma, em esta etapa serão realizadas as seguintes ações no mês que antecede a inauguração das lojas:
Lançamento dos canais virtuais de comunicação da Renova o Site – Informações institucionais da Renova Justificativa: É importante que já se tenha este canal online para que o público possa achar maiores informações da Renova após as antes que as lojas sejam inauguradas.
Orçamento:
Descrição
Fornecedor
Quant.
Site
Zanda Websolutions
1
Valor unit. R$ 5.000
TOTAL
Total R$ 5.000 R$ 5.000
5.2.2 TEASER
Para criar uma expectativa e um buzz junto ao público-alvo serão realizadas algumas ações de publicidade que despertem uma curiosidade pelo que esta por vir. Desta forma antes da inauguração serão veiculados os seguintes anúncios:
Vídeo de 30 segundos apenas mostrando os produtos, as suas diferentes
cores e desenhos, sendo desenrolados em diferentes sentidos. O vídeo terá como fundo musical a interpretação de Henry Mancini, Pink Panther Theme e no final terá uma mensagem pedindo para o público se preparar para uma grande novidade. Formas de divulgação: o Youtube;
8 o Cinema do Iguatemi, Moinhos e Bourbon (aparições do vídeo em 10 sessões nos finais de semana).
Período: 1º de junho a 17 de junho
Justificativa: Excelente forma de divulgar a abertura da loja para o público que já frequenta o local onde será inaugurada.
Orçamento:
Descrição
Fornecedor
Quant.
Valor unit.
Produção do vídeo
DP2
1
R$ 10.000,00 R$ 10.000,00
50 aparições cinemas
Classimarketing
50
R$ 3.200,00 R$ 160.000,00 TOTAL
Total
R$ ,00
5.2.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA
No caso da Renova, marca portuguesa que está tentando se legitimar no mercado portoalegrense e tem como seu segmento de público-alvo as classes A e B da cidade entre 18 e 30 anos, a estratégia de assessoria de imprensa será realizada em duas etapas: Elaboração de mailing, com os contatos de colunistas de assuntos como variedades, juventude e economia; Envio de 12 releases específicos para cada jornalista da relação abaixo.
9
Mailing
O release a ser enviado aos veículos, em seu aspecto visual, visa chamar a atenção para as cores do papel higiênico. Cada parágrafo foi escrito de uma cor diferente, com o objetivo de chamar a atenção do jornalista para o produto. Segue um modelo:
10
Modelo do release
Justificativa: “A mídia é tanto um tipo de público quanto um canal para investidores, fornecedores, varejistas e consumidores receberem informações e desenvolverem imagens de uma empresa” (ARGENTI, 2006, p. 137). Neste sentido, o planejamento de comunicação com a mídia deve ser feito com todo o cuidado, levando em consideração aspectos como quais veículos que conquistam a audiência do público que se quer atingir. França (2004, p. 113) acredita que este é “um público especial, de características exclusivas; pode
11 interferir na legitimação ou não das organizações pelo seu alto poder de persuasão junto à opinião pública”. o Página no Facebook - Informações da Renova com fotos e posts diários.
Justificativa: Este canal servirá para iniciar uma relacionamento a partir da publicação de informações que sejam relevantes para o público-alvo o Blog – 2 post diários
Justificativa: Com esta ferramenta pretende-se iniciar uma comunidade para a troca de informações, novidades e tendências nas áreas de decoração, moda e design.
Período: Começaram na pré-campanha e se estenderão até o final do plano de comunicação. Orçamento:
Descrição Assessoria de imprensa
Fornecedor
Quant.
Banca de
6
Conteúdo
meses
Valor unit.
Total
R$6.000
R$36.000
TOTAL
R$36.000
5.2.3 CAMPANHA DE INCENTIVO
Considerando que o maior objetivo deste plano de comunicação é conscientizar o público-alvo sobre a Renova, seus produtos e sua entrada no mercado de Porto
12 Alegre com a inauguração de pontos de venda nos principais shoppings centers da cidade, verifica-se a necessidade da realização de uma campanha de incentivo para qualificar os profissionais que farão a venda pessoal dos produtos, já que eles serão o contato inicial do consumidor com a marca. Em esta etapa está prevista a realização de um treinamento dos vendedores e outros funcionários que irão atender nas lojas que serão inauguradas na capital do RS. Este treinamento será realizado duas semana antes das inaugurações e consiste:
Apresentação institucional da Renova;
Apresentação da linha de produtos;
Apresentação das metas anuais;
Capacitação para atender o público-alvo (AB);
Noções básicas de decoração de ambientes;
Noções básicas de design e combinação de cores;
Noções básicas de novas tendências em decoração.
O treinamento terá a duração quarenta horas, ou seja, oito horas durante cinco dias úteis. Os trinta funcionários participantes receberão um vale-alimentação de R$20 por dias e os seguintes materiais:
Livreto de apresentação da Renova + Catalogo da linha de produtos + metas (A4 com 30 páginas);
Folder suporte para capacitação em atender o público (A4 com duas dobras);
Livreto com noções básicas sobre decoração e design (A4 com 10 páginas);
Período: 3 a 7 de junho
Bolsa de pano da Renova;
Canetas da Renova;
Uma amostra do produto.
13
Orçamento:
Descrição
Fornecedor
Quant.
Valor unit.
Total
Woiz Designer
4
R$ 2000,00
R$ 8000,00
Livreto (A4 com 30 páginas)
Trindade
40
R$ 28,30
R$1.132,00
Folder (A4 com duas dobras)
Trindade
100
R$ 8,15
R$ 815,00
Livreto (A4 com 10 páginas)
Trindade
60
R$ 15,22
R$ 913,00
AGP Brindes
100
R$ 12,00
R$ 1200,00
Baggio
100
R$ 1,50
R$ 150,00
Diversos
5
R$ 1.000
R$ 5.000
-
30
R$ 20
R$ 3.000
Designer gráfico (4 materiais)
Bolsa de pano Canetas da Renova Instrutores Alimentação dos funcionários
TOTAL
R$ 13.810,00
5.3 CAMPANHA
Para fixar a Renova como uma marca de luxo e sofisticação perante o públicoalvo e alavancar vendas, será usado o seguinte mix de comunicação:
5.3.1 CAMPANHA DE PROPAGANDA
Aqui se prevê uma campanha de penetração com ações que irão divulgar o produto, visando tornar a marca conhecida, atribuindo valor à marca e ao produto e esperando obter resultado em vendas rapidamente. Portanto, serão realizadas as seguintes ações:
Anúncios em mídia impressa
14 o Zero Hora – Caderno Donna (4 anúncios).
Período: 15 de junho a 15 de setembro.
Orçamento:
Descrição Domingo – rodapé alto
Fornecedor Zero Hora
Quant. Valor unit. 4
Total
R$5.751,90 R$23.007,60 TOTAL R$23.007,60
Anúncios em mídias virtuais o
Facebook (100 anúncios na lateral da pagina);
Páginas relacionadas;
Justificativa: Grande tráfego, possibilidade de direcionar os interessados ao site da Renova, possibilidade de mensuração dos acessos.
Período: 15 de junho a 20 de dezembro.
Orçamento:
Descrição Anúncio 100x72 pixels
Fornecedor Facebook
Quant.
Valor unit.
18.000 0,50 clicks TOTAL
Total 10.800 10.800
15 5.3.2 CAMPANHA DE PROMOÇÃO
Para gerar um maior reconhecimento e cooperação do público-alvo será realizada uma ação promocional: “O banheiro dos seus sonhos”. A Renova irá dar o banheiro dos sonhos para a pessoa que frequentar os locais onde os produtos da Renova estarão expostos. Para isto, a pessoa precisa ir ao local, fazer o checking ou postar uma fotos no Instagram com a #RenovaPOA e mostrar na caixa do estabelecimento para receber uma voucher com um QR Code que direcionará ao site da marca. Um voucher será premiado.
16
Divulgação: Site, Facebook, Zero Hora (2 anúncios no Caderno Donna)
Justificativa: Proporcionar um momento de experimentação com o produto, associando a marca a estabelecemos renomados na cidade (listados anteriormente), assim estabelecendo uma pareceria para divulgação dos locais e dos produtos da Renova.
Período: 6 de julho a 6 de setembro (uma semana em cada local)
Merchandising – Estabelecer uma parceria com locais frequentados pelo público-alvo para decorar com adesivo a parede de banheiros, expondo o produto.
Boates/Restaurantes: Café de La Musique, Z Café (Padre Chagas), Casa NTX, Lolita, Ko Pee Pee, Chez Phillipe, Peppo Cucina, Rambla, Madam Club e Outback. Justificativa: tendo em vista que estes locais são frequentados pelo públicoalvo e considerados como lugares sofisticados e luxuosos da cidade, vê-se como uma ótima oportunidade para associar a marca da Renova e já proporcionar uma oportunidade para experimentação.
17 Orçamento: Descrição
Fornecedor
Quant.
Valor unit.
Total
Designer gráfico (voucher e adesivos)
Woiz Design
12
R$ 200,00
R$ 2.400,00
Vouchers
Trindade
5000
R$ 0,42
R$ 2.100,00
Adesivo decorativo 90cm x 180
OBM Visual
10
R$ 21,00
R$ 210,00
Produtos Reforma do banheiro
3500 1
R$5,00 R$50,00 TOTAL
R$ 50,00 R$ 4.760,00
5.3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS
Visando estreitar ainda mais o relacionamento com seu público-alvo em Porto Alegre, a Renova organizará evento para divulgar e promover a marca e o seu papel higiênico na capital gaúcha. O primeiro será um jantar no restaurante Outback, no Iguatemi, shopping no qual será aberta a primeira loja na cidade, às 18h30 do dia 13 de junho de 2013, quinta-feira. Está confirmada a participação de Mário Rodrigues, diretor de comunicação da Renova em Portugal. Anteriormente ao jantar, Rodrigues deverá conceder uma coletiva de imprensa para os jornalistas convidados que estiverem presentes, prestando maiores esclarecimentos sobre a empresa, sua presença no Brasil e, mais especificamente, em Porto Alegre.
Justificativa: A escolha do Iguatemi se deu devido ao fato de este shopping estar geograficamente localizado em uma zona onde boa parte do público-alvo da Renova reside e/ou trabalha e que após um dia estressante de serviço ou para curtir o final de semana, costuma frequentá-lo, além de realizar compras em várias outras lojas, cuja imagem enquanto organização é agradável aos desejos e possibilidades de consumo deste público.
18 6. MENSURAÇÃO E MANUTENÇÃO
A mensuração dos resultados será feita mensalmente, considerando os seguintes itens:
Percepção da marca;
Impacto no público-alvo;
Vendas dos produtos;
Satisfação do cliente.
Para analisar os dois primeiros critérios, percepção de marca e impacto no público-alvo, será quantificada a mídia espontânea gerada pela assessoria de imprensa, ações de relações públicas e promoções. Serão avaliados os seguintes indicadores:
Matérias publicadas na mídia impressa local;
Matérias exibidas na TV local;
Matérias postadas em blogs e/ou páginas relacionadas;
Curtidas na página do Facebook;
Acessos no site;
Acessos e comentários no blog;
Tags no Instagram;
Feeds nas médias sociais;
Acesso no site a partir dos vouchers promocionais;
As vendas serão medidas através de controles internos das lojas. Já a satisfação dos clientes será medida através de uma pesquisa aplicada a 10 clientes por semana que serão escolhidos aleatoriamente. Todos estes itens serão avaliados mensalmente para verificar a necessidade de um ajuste e readequação do plano de comunicação.
19 6. INVESTIMENTO Descrição Área
Relações Públicas
Campanha Institucional Teaser
Assessoria de Imprensa e redes sociais
Campanha de Incentivo
Campanha de Propaganda
Promoção
2013
Atividade
Ação
Qtde
Valor Unit
Valor Total
Jantar
Outback
100
R$ 200,00
R$ 20.000,00
Impressão
100
R$ 8,00
R$ 800,00
Envio
100
R$ 2,50
R$ 250,00
Site
Lançamento
1
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
Vídeo
Produção
1
R$ 10.000,00
R$ 10.000,00
Cimena
Aparições
50
R$ 3.200,00
R$ 160.000,00
R$ 6.000,00
R$ 36.000,00
Convites
Releases
12
1 diário
Blog
2 semanais
Designers
Produção
4
R$ 400,00
R$ 1.600,00
Livreto 30 p
Impressão
40
R$ 28,30
R$ 1.132,00
Folder
Impressão
100
R$ 8,15
R$ 815,00
Livreto 10p
Impressão
60
R$ 15,22
R$ 913,20
Bolsa de pano
Produção
100
R$ 12,00
R$ 1.200,00
Canetas
Produção
100
R$ 1,50
R$ 150,00
Instrutores
5
R$ 1.000,00
R$ 5.000,00
Alimentação dos funcionários
30
R$ 20,00
R$ 3.000,00
Zero Hora
Anúncios
28
R$ 5.751,90
R$ 161.053,20
Anúncios
18000
R$ 0,50
R$ 10.800,00
Designers
Voucher e Adesivo
12
R$ 200,00
R$ 2.400,00
Voucher
Impressão
5000
R$ 0,42
R$ 2.100,00
Adesivo
Impressão
10
R$ 21,00
R$ 210,00
Produtos
Rolos
3500
R$ 5,00
R$ 17.500,00
Reforma
1
R$ 50.000,00
Banheiro
Investimentos
R$ 50.000,00 R$ 489.923,40
jun
jul
ago
set
out
nov
dez
20 7. CRONOGRAMA GERAL Descrição Área
2013 Atividade
jun
Jantar
13
Relações Públicas Convites Campanha Institucional
jul
ago
set
out
nov
dez
13 13
Site
1
diário
diário
diário
diário
diário
diário
Vídeo
1
diário
diário
diário
diário
diário
diário
Cimena
finais de semana
Teaser
Assessoria de Imprensa e redes sociais
Releases
2 semanais
2 semanais
2 semanais
diário
diário
diário
diário
diário
diário
diário
Blog
2 semanais
3 semanais
4 semanais
5 semanais
6 semanais
7 semanais
8 semanais
Campanha de Incentivo
Treinamento
3a7
Zero Hora
domingos
domingos
domingos
diário
diário
diário
Campanha de Propaganda
Lançamento Promoção
domingos diário
diário
diário
diário
1
Andamento Resultado
30
8. REFERÊNCIAS
ARGENTI, Paul. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. FRANÇA, Fábio. Públicos: como diferenciá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul: Yendis, 2004.