Rikke Jørgensen 040888 – 1528
Essay Communication Design PBA Design & Business, KEA
Et fanzine for Hummel
Efter 3 ugers teoretisk fællesundervisning i fagområderne sociologi, design og business, blev vi stillet overfor det sidste fællesfagsmodul som var metode. Det overordnede projekt var Hummel, og vi fik som gruppe på linjen Communication Design til opgave, at lave et fanzine for Hummel. Efter en længere research om hvad et fanzine præcist er, hvad det skal indeholde og ikke mindst hvad det skal kunne bidrage med, gik vi i gang med at undersøge Hummel som virksomhed. Vi fandt hurtigt ud af at Hummel er en moderne virksomhed, med meget historie, en stærk CSR profil, og med en karakteristisk ejer, som er med til at sætte stor præg på brandet og dets identitet. Hummel lægger stor vægt på design, historie, CSR og kreativitet. Det er ikke kun en virksomhed som producerer tøj og sko, men også et brand som har skabt stor værdi i form af moderne markedsføring og branding. Med informationer om virksomheden Hummel, fandt vi i gruppen hurtigt ud af, at vi gerne ville arbejde med deres CSR profil og deres bæredygtige produkter. Jeg og resten af gruppen var ikke klar over at de fokuserede på bæredygtighed, og vi synes derfor det kunne være spændende at sætte lidt mere fokus på dette. Måske er der heller ikke mange andre som ved, at de f.eks. bruger gamle plastik flasker til at producere sneaks, eller at de efterspørger miljørigtig produktion. Efter en brainstorming blandt medlemmerne i gruppen, fandt vi frem til at vi vil lave et fanzine til mødre i storbyen, hvor Hummel blandt andre mærker skulle være nævnt. Vi kom frem til en problemformulering som lyder således; ”Hvor skal du gå hen, hvis du vil sammensætte en grøn gaberobe – med fokus på danske brands?”. Fanzinet skal give målgruppen en guide over hvilke lækre bæredygtige og økologiske ting de kan købe til dem selv og deres børn, og hvor det kan købes. Med udgangspunkt i målgruppen opsatte vi en række hypoteser om mødrene i storbyen; ”børnefamilier i byen er snot hysteriske med økologi og bæredygtige produkter – alt skal være rent”, ”mødregrupper bliver en konkurrence mellem hvem der kan være mest øko-orienteret og der sættes lighedstegn mellem gode forældre og økologi”, og ”forældre køber kun økologi til deres børn og ikke til dem selv”.
1
Rikke Jørgensen 040888 – 1528
Essay Communication Design PBA Design & Business, KEA
I forbindelse med vores feltarbejde valgte vi at foretage kvalitative undersøgelser i form af deltagerobservationer, og vi besøgte derfor forskellige mødre i vores omgangskreds. Nogle mødre var vi dog nødt til at snakke med via e-mail, da tid og afstand begrænsede os en smule. Rammerne for observationerne og e-mails var at fokusere på moderens forbrugsmønster i forhold til sig selv og sin familie. Vi nævnte ikke noget om projektets formål eller virksomheden Hummel, da dette ikke skulle påvirke svarresultaterne. Hjemme igen efter vores feltarbejde sammenlignede vi de mødre vi hver især havde snakket med, og det viste sig at ingen af dem faktisk boede i storbyen. Vi fandt bland andet også ud af at kun én gik op i at købe økologisk til sig selv og sin familie, mens de resterende gik mere op i kvaliteten af tøjet, design og om det var praktisk at have på og vaske osv. Den samlede konklusionen på vores feltarbejde var altså, at mødrene tænker mere på hvad bæredygtighed og økologi kan gøre for dem selv og deres børn, fremfor hvad det kan gøre for samfundet og vores klima. Det var for omfattende og irrelevant for dem, hvis ikke det handlede om dem selv og deres påvirkning af bæredygtighed. Vores feltarbejde viste også at mødrene søgte mere overskuelig information og oplysninger om bæredygtighed, certificeringsmærker og om hvordan man kan få en grønnere garderobe uden nødvendigvis at være ”øko-fanatisk”. På baggrund af vores informationer og analysen af feltarbejdet, tog vores udgangspunkt en helt anden drejning, og kom vi frem til en ny problemformulering som er; ”Hvorledes kan vi med et fanzine, oplyse mødre om fordelene ved økologi og bæredygtig produktion af tøj/sko til mor og barn?”. Og vi kom også frem til at vores fanzine skal være mere oplysende end først antaget, samt mere personligt, så det kan opfylde mødrenes behov bedst muligt. Ud fra vores feedback fra en anden gruppe, fandt vi ud af at, vores ide til fanzinet havde taget en lidt for kommerciel drejning, og at vi skulle passe på det ikke blev et modemagasin for bæredygtig og økologisk tøj/sko. Derfor valgte vi også at lade
problemformuleringen fokusere mere på fordelene ved økologi og bæredygtighed frem for at det blev en decideret guide til shopping. I denne proces diskuterede vi meget om fanzinet skulle være i trykt format eller om det skulle være en online blog. I og med at mødrene havde svært ved at finde konkret information og at det ikke var noget de selv tog initiativ til at undersøge, valgte vi at lave
2
Rikke Jørgensen 040888 – 1528
Essay Communication Design PBA Design & Business, KEA
det i trykt format. Vi synes også at online-universet allerede er fyldt godt op, og med et fanzine i pocket-størrelse kan de altid have det i taske og bringe budskabet videre til veninder og andre bekendte.
Efter en kort vejledning cirka halvvejs inde i forløbet, bliver vi informeret om at det måske kunne være en god ide at lave en afsender som er en person og ikke decideret Hummel som virksomhed. Vi beslutter os derfor at opdigte en person, som skal være den der har lavet fanzinet. Personen hedder Lene og er 35 år gammel. Hun har en kæreste og 2 børn i alderen 3 og 7 år. Hun bor i en forstad og arbejder som projektleder hos Københavns Kommune. Ved siden af sit job – og familieliv, brænder hun inderligt for økologi og bæredygtighed. Hun går meget op i at handle hos virksomheder som producerer bæredygtigt tøj/sko, og hun vil derfor lave denne bricolage og viderebringe hendes passion og viden til andre mødre. Hun vælger altså at lave en bricolage, som er sammensatte tegn og fænomener i forhold til hendes budskab, som hun laver ved brug af de ting hun har til rådighed omkring hende. Hun tager sin computer og finder billeder af det tøj og sko som hende og hendes børn har fra hendes ynglings mærker. Hun vælger at dele sin bricolage op i 4 forskellige scenarier, ”tur i skoven”, ”sofa-hygge”, ”hverdagen” og ”fødselsdag”, og viser noget lækkert bæredygtigt tøj, som passer til anledningerne. I sin bricolage vælger hun også at skrive lidt om sig selv og hvorfor hun laver dette, samtidig med at hun skriver kort om sine ynglings mærker. Bagerst lister hun de vigtigste certificeringsmærker, så de andre mødre kan få et overblik over hvad de betyder. På baggrund af dette bliver vores endelige fanzine til. Det samlede fanzine repræsenterer selvfølgelig en række Hummel-produkter, så vi på den måde kan få promoveret mærket og fortælle mødrene at Hummel også går op i bæredygtighed og økologi. Sproget i fanzinet er meget ”hverdagsagtigt” og lige til, da det skal lyde som noget Lene lige har sat sig ned og skrevet uden nødvendigvis at tænke så meget over sine ord og den måde det bliver præsenteret på. Dette valgte vi for at gøre fanzinet mere realistisk og troværdigt for målgruppen. Til vores fremlæggelse valgte vi at fortælle om vores ide, research og proces, og vi lagde stor vægt på, at fortælle hvem denne person bag fanzinet er. Vi fortalte også at Lene selv deler sit fanzine ud til mødre hun møder i sin hverdag, så hun på den måde tillægger det
3
Rikke Jørgensen 040888 – 1528
Essay Communication Design PBA Design & Business, KEA
en mere personlig værdi for modtageren. Når møderne læser i det vil de have billedet af
Lene i deres hoved, og det vil måske kunne få dem til at identificere sig mere med hende. Den feedback vi fik for vores fanzine og fremvisning var generelt meget positivt, men vi fik også af vide at vi kunne have arbejdet en del videre med ideen, og sagt at Hummel havde fundet Lene, og fået hende til ”hemmeligt” at arbejde for dem. Hvis vi forstiller os at vi havde gjort det, skulle fanzinet i virkeligheden være fra Hummel, men bare se ud som om at det var Lene selv der havde valgt at lave det. Dette kunne så være en del af Hummels markedsføringsstrategi, som vil kunne henvende sig til en gruppe forbrugere som måske normalt ikke reagere på virksomhedens reklame. Med et fanzine udformet af en almindelig person i pocket-størrelse som en del af sin markedsføring, vil Hummel kunne differentiere sig fra sine andre konkurrenter. For eksempel betaler mange af deres konkurrenter online blogger penge for at promovere deres mærker, men ved at lave et fanzine kan de i stedet for ramme nogle af de forbruger som ikke nødvendigvis selv opsøger informationerne og mærkerne på internettet. Ofte reagere forbrugere også mere positivt på markedsføring, når de kan se at det kommer for en person der ligner dem selv fremfor fra en virksomhed. Set på projektet proces og udvikling kan et fanzine for Hummel være et god del af en markedsføringsstrategi, som er en anderledes og kreativ måde at kommunikere sit budskab ud på.
4