Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

D o s s i ĂŞ

Carne suĂ­na Semana Nacional da

A maior vitrine da carne suína brasileira O Dossiê “Semana Nacional da Carne Suína” apresenta a estratégia, planejamento e resultados desta ação inédita para a suinocultura brasileira, realizada de 02 a 16 de outubro de 2013, em todas as lojas do Grupo Pão Açúcar. Foi a primeira vez que se realizou uma campanha nacional de incentivo ao consumo da carne suína junto ao varejo. Conheça como, quando e porque a Associação Brasileira dos Criadores de Suínos se lançou nesse desafio.

Ação fruto de parcerias institucionais lastreadas por princípios sólidos: essa é a “Semana Nacional da Carne Suína”.

Uma iniciativa da Associação Brasileira dos Criadores de Suínos (ABCS), do Grupo Pão de Açúcar e do Sebrae, que se uniram nesta ação para atuar na mudança da realidade do baixo consumo da carne suína no Brasil, contribuindo de forma inegável para o desenvolvimento setorial.

Temos muito orgulho do que vocês vão ver a seguir: a mobilização da equipe ABCS e parceiros para fazer da carne suína um item de destaque nos supermercados, transformando nosso produto em cortes compatíveis com as exigências do dia a dia do consumidor: mais práticos, mais convenientes, em pequenos volumes e bem apresentados. É assim que queremos que o consumidor encontre o nosso produto. É para isso que trabalhamos de forma incansável na reestruturação da comercialização da carne suína. É, por isso, que nos tornamos ativistas desta causa.

Acreditamos que vale à pena investir numa relação de confiança com o cliente final. Entendemos que a conquista do mercado interno passa necessariamente por serviço de alta qualidade prestado ao consumidor. A convicção de que ajudamos a construir o caminho para a autodeterminação da suinocultura nacional, nos empresta a coragem para continuar.

A Semana Nacional não trouxe um caminho novo, mas um novo jeito de caminhar. E a vitória exige que caminhemos juntos.

Associação Brasileira dos Criadores de Suínos

Expediente ABCS - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DOS CRIADORES DE SUÍNOS Sede Brasília / Setor de Indústrias Gráficas Quadra 01 | Lote 495 |Ed. Barão do Rio Branco Sala 118 | CEP: 70610-410 www.abcs.com.br escritoriobrasilia@abcs.com.br DIRETOR EXECUTIVO

Repórter

Tauana Joice e Daniel Azevedo

Conselheiro Técnico

PROJETO GRÁFICO

Paulo Lucion/MT

Cannes Publicidade / Duo Design

Conselheiro de Relações de Mercado

DIAGRAMAÇÃO

Valdecir Folador/RS

Duo Design

Conselheiro Administrativo

Fabiano Coser

Paulo Hélder Braga/CE

CONSELHEIRO PRESIDENTE

JORNALISTA RESPONSÁVEL

Marcelo Lopes (DF)

4

Conselheiro Financeiro

José Arnaldo Cardoso Penna/MG

Tayara Beraldi

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

sumário Da crise ao sucesso

Estratégia

Pilares da Estratégia: Treinamento

07

13

21 25 29 35 77% de aumento nas vendas de carne suína

41

Pilares da Estratégia: Informação Qualificada

Pilares da Estratégia: Envolvimento Setorial

Pilares da Estratégia: Marketing

Resultados

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

5

6

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Da crise ao sucesso A Semana Nacional da Carne Suína alcançou resultados sem paralelos na história da suinocultura brasileira quanto a promoção da carne suína, derrubada de preconceitos, mobilização do setor e vendas do produto. Mas este marco positivo teve sua origem em outro marco, desta vez negativo: a crise da suinocultura em 2012.

Ano que se formou uma combinação trágica de fatores econômicos, com insumos acumulando cotações recordes e o quilo do suíno a preços cada vez mais baixos no mercado interno, que levou centenas de suinocultores a grandes prejuízos e, muitos, a abandonar a atividade.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

7

Liderança No centro deste turbilhão, a Associação Brasileira dos Criadores de Suínos (ABCS) precisava de novas medidas para responder ao pior momento da história da suinocultura no Brasil. A entidade convocou os suinocultores e, de maneira inédita, reuniu em 12 de julho de 2012 mais de 700 produtores que representavam milhares de trabalhadores de vários estados da federação em um protesto em Brasília.

Posicionada na Esplanada dos Ministérios, a manifestação pacífica foi inicialmente recebida no Congresso Nacional, sacramentando a criação da Frente Parlamentar da Suinocultura, e em seguida também pelo então ministro da Agricultura, Mendes Ribeiro, conseguindo medidas emergenciais do governo que aliviaram em parte a situação.

Mais de 700 produtores foram a Brasília no auge da crise, mas a ABCS entendia que somente o socorro governamental seria insuficiente para impulsionar um novo ciclo de crescimento da atividade produtiva.

8

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Mercado interno A associação nacional entendia que depender apenas do socorro do poder executivo ou da boa vontade do governo federal seria insuficiente para reverter a crise e, muito menos, para impulsionar um novo ciclo de crescimento da atividade produtiva.

“Durante o pior momento percebemos que a força demonstrada pelo setor em Brasília poderia ser canalizada para outros objetivos, ainda maiores. Sabíamos que um setor, como a suinocultura, quando está mobilizado e tem objetivos claros e em comum pode ir muito longe”, lembrou o presidente da ABCS, Marcelo Lopes.

Era preciso direcionar a força da suinocultura brasileira mobilizada para cobrir todo o território nacional e aumentar o consumo interno que, estatisticamente, ano após ano, sustenta e permite o aumento da produção de carne suína no Brasil. Para se ter ideia, nos últimos seis anos, a produção interna cresceu 400 mil toneladas (chegando a 3,5 milhões de toneladas) que foram integralmente absorvidas pelos consumidores brasileiros, já que as exportações permaneceram estagnadas no período.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

9

Novas ideias Resultados inéditos exigem táticas igualmente inovadoras. Assim, o projeto para a Semana Nacional da Carne Suína foi apresentado ao Ministro da Agricultura, Mendes Ribeiro, que manifestou apoio à iniciativa e, ainda, participou de seu lançamento oficial no mesmo Ministério da Agricultura que 60 dias antes recebera o manisfesto dos suinocultores.

Na ocasião, reuniram-se as maiores empresas de processamento de carne suína, líderes da suinocultura, produtores e parlamentares envolvidos com o setor de suínos, demonstrando apoio a iniciativa e, principalmente, a união da cadeia em torno de um único ideal.

O potencial de aumento de consumo interno da proteína suína (apenas 15kg per capita quando a média de países da Europa e EUA ultrapassa 30 kg), a relevância econômica do setor (Valor Bruto da Produção de 12 bilhões) e a importância social da cadeia suinícola (40 mil produtores e 700 mil empregos diretos), bem como a estratégia do projeto, convenceram os novos parceiros e a Semana Nacional da Carne Suína podia sair do papel.

O potencial de aumento de consumo da proteína suína, a relevância econômica do setor e a importância social da cadeia suinícola, bem como a estratégia do projeto, convenceram os novos parceiros.

10

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Nasce um grande slogan O setor, que já havia se unido na crise, tinha agora parceiros fortes, objetivos comuns e também um “grito de guerra” simples e poderoso: “A Carne Suína é 10!”. A frase, idealizada pelo diretorexecutivo da ABCS, Fabiano Coser, tornou-se o slogan do setor, pois, resumiu em poucas palavras a verdade sobre um produto de qualidade e sabor inquestionáveis e a paixão nacional por futebol em tempo de Copa das Confederações e Copa do Mundo no Brasil.

A objetividade simpática do grito “A Carne Suína é 10!” gerou o símbolo da campanha – uma camisa canarinho com o número 10 – e, além disso, revelou em si grande força de apelo aos consumidores finais e para potencializar uma mobilização também nunca vista na suinocultura brasileira.

A Carne Suína é 10” tornou-se o slogan da campanha, pois resumia em poucas palavras a verdade sobre um produto de qualidade e sabor inquestionáveis e a paixão nacional por futebol.

A entidade nacional e o setor já haviam conquistado parceiros fortes e possuíam a clareza dos objetivos para a Semana Nacional da Carne Suína. Agora era preciso definir a estratégia a seguir e executar as ações para cobrir um país tão grande e diverso como o Brasil.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

11

12

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Estratégia A estratégia para alcançar sucesso na Semana Nacional da Carne Suína exigia uma série complexa de ações de âmbito político, econômico, logístico, de equipe, marketing e conteúdo para, enfim, reposicionar a carne suína perante os milhões de consumidores brasileiros, aumentar a demanda pelo produto e mobilizar o setor para potencializar resultados.

Para garantir maior espaço para a carne suína nas gôndolas do varejo, reestruturar o formato, torná-lo mais prático e ainda aprimorar a apresentação da carne suína nos pontos de venda, oferecendo uma consistente diversidade de cortes, era necessário montar um exército de profissionais envolvidos com a causa, dispostos a mudar a visão do consumidor sobre o produto.

Assim, a renovação da parceria com o Sebrae Nacional, por meio do Projeto Nacional de Desenvolvimento da Suinocultura (PNDS) para dar continuidade ao trabalho desenvolvido nos elos da cadeia produtiva desde 2009, e o apoio institucional do ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento criaram bases concretas que foram ampliadas com a conquista da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) como aliada.

A estratégia para alcançar sucesso na Semana Nacional da Carne Suína exigia uma série complexa de ações de âmbito político, econômico, logístico, de equipe, marketing e conteúdo.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

13

Todos os elos A sustentabilidade da suinocultura brasileira só pode ser completa se todos os elos da cadeia forem trabalhados ou sensibilizados, desde as empresas de insumos, os pequenos, médios e grandes produtores, cooperativas, distribuidores, atacadistas, varejistas e, por fim, os consumidores. A ABCS já tinha contato com todos eles com exceção dos consumidores... E como alcançá-los?

Os trabalhos de incentivo ao consumo já realizados pela entidade e seus resultados, conquistaram a parceria da maior rede varejista do país, o GPA (Grupo Pão de Açúcar), que se apresentou como parceiro fundamental na execução das ações que promoveriam a carne suína a milhões de clientes. Com 507 lojas das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, a parceria firmada pela ABCS abria a possibilidade de criar a “maior vitrine da história da carne suína brasileira”.

Os trabalhos de incentivo ao consumo já realizados pela entidade e seus resultados, conquistaram a parceria da maior rede varejista do país.

14

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Desafios à frente Historicamente, a carne suína sempre foi vista como alimento saboroso, mas prejudicado por preconceitos relativos a saudabilidade e também aos aspectos sanitários da produção. A falta de cortes práticos e adequados aos consumidores modernos, que optam por porções menores, também limitaram o consumo da carne suína in natura durante anos.

Transformar estes aspectos era crucial.

A ABCS, então, lançou mão dos esforços de sua equipe e de consultores especializados para levantar informações, preparar conteúdo e ir ao encontro de elementos chave para mudar a percepção dos consumidores e formadores de opinião sobre o produto por meio da informação com qualidade e um novo mix de cortes (mais práticos e porcionados).

Junto ao GPA propôs mais espaço para os cortes diferenciados nas gôndolas, apresentação de produtos resfriados que preservam atrativos visuais, uma ambientação especial para chamar os clientes e a preparação dos funcionários dos açougues para oferecer o produto, bem como sugerir receitas à base de carne suína.

Reuniões estratégicas com as equipes definiram um agenda extensa de capacitações nas lojas de 16 estados brasileiros.

Foi dada a largada para a preparação da Semana Nacional da Carne Suína, que seria realizada de 02 a 16 de outubro de 2013. O pontapé inicial foram os Cursos de Cortes em todas as redes, oficinas gastronômicas e mais a frente palestras de saudabilidade nas principais capitais do país.

“O planejamento foi um processo ousado para a nossa equipe. O compromisso foi capacitar, informar e conscientizar milhares de brasileiros” comentou a coordenadora nacional da SNCS, Lívia Machado.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

15

Planejamento estratégico Como parceiro no contato com os consumidores finais, o GPA concordou com o plano e direcionou esforços para o mesmo objetivo. Junto a entidade motivou suas equipes de loja a participar dos cursos de capacitação, iniciou eventos teste, como a Semana Paulista da Carne Suína, a Semana Carioca da Carne Suína e a Semana Nordestina da Carne Suína, com mais espaço nas gôndolas e todo material promocional.

A equipe da ABCS foi a campo em uma logística que, entre maio e setembro, cobriu lojas do GPA em dezenas de cidades além de várias universidades e outros espaços. Em cinco meses de ações de preparação, praticamente todos os dias contaram com representantes da ABCS formando, capacitando e sensibilizando profissionais ou consumidores sobre as qualidades da carne suína.

“Além da expectativa dos resultados quantitativos queremos nos destacar da concorrência nesse segmento e tornar nossas marcas referência em carne suína para o consumidor”, comentou o gerente comercial de aves e suínos do GPA, Luiz Roberto Baruzzi.

Em cinco meses de ações de preparação, praticamente todos os dias contaram com representantes da ABCS divulgando as qualidades da carne suína.

16

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Setor unido em um busca de um ideal No início de agosto, o setor reuniu-se durante o XV SNDS (Seminário Nacional de Desenvolvimento da Suinocultura) e conheceu mais de perto as características e o andamento das ações de preparação para a Semana Nacional da Carne Suína.

Os resultados preliminares da campanha e a formatação das ações cativaram cerca de 400 líderes da suinocultura brasileira, que juntos representavam mais de 70% da produção de suínos. Estas lideranças uniram-se ao grito de “A Carne Suína é 10” e levaram o movimento a um grau de penetração efetivamente nacional.

“Um dos objetivos estratégicos era justamente levar ao setor que a responsabilidade por aumentar o consumo e reposicionar a carne suína perante os consumidores é um trabalho de todos, avaliou o diretor-executivo da ABCS, Fabiano Coser.

Pilares da Estratégia Estruturar e executar Semana Nacional da Carne Suína exigiu extenso planejamento e pilares estratégicos para atuar em 16 estados, capacitar profissionais, desmistificar conceitos ao redor do produto, apresentar aos consumidores o sabor e versatilidade da carne suína e, ainda, reestruturar a forma de apresentação do produto na gôndola.

Por isso, o planejamento desenvolvido para a Semana Nacional da Carne cresceu apoiada em quatro pilares principais: treinamentos, informação qualificada, envolvimento do setor e marketing. Cada uma das estratégias será desmembrada nas páginas seguintes, contando o passo a passo da realização da maior vitrine da carne suína brasileira.

Pilares da Estratégia Treinamentos Informação qualificada Envolvimento do setor Marketing

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

17

18

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Pilares da Estratégia: Treinamento Pilar fundamental na estratégia da Semana Nacional da Carne Suína foram os treinamentos destinados a mais de 900 líderes de açougue de todas as 507 unidades do Grupo Pão de Açúcar em 16 estados. Estes profissionais foram fundamentais para que a campanha “A Carne Suína é 10” pudesse alcançar os resultados almejados, proporcionando ao consumidor maior opções de cortes suínos e mudando os padrões de apresentação do produto nas gôndolas.

A tática das capacitações foi focada em três preceitos: motivação de açougueiros, quebra de preconceitos entre profissionais de carne e novos conceitos de porcionamento de cortes para maior variedade de carne suína nas lojas.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

19

Teoria

Todo conhecimento teórico foi estruturado nas palestras “Conhecendo o mundo da carne suína” da gestora nacional da SNCS, Anny Almeida, e nos Cursos de Cortes Suínos do especialista Daniel Furtado Barbosa, e visava alcançar todos os líderes de açougue da maior rede varejista do país para que estes, enfim, pudessem retransmitir o conteúdo e o aprendizado aos seus colegas.

O consultor técnico de carnes e pescados do GPA no Rio de Janeiro, Adeval Gonçalves, confirmou o objetivo de que cada funcionário treinado deveria multiplicar o conhecimento entre seus colegas.“O conteúdo é muito rico e interessante e os líderes que participaram dos cursos vão repassar isso para seus colegas de trabalho e, principalmente, os clientes. O objetivo é multiplicar isso nas lojas o que aumenta a mobilização em muitas vezes”, avaliou.

O principal foi informar que a produção de suínos é feita com alta qualidade e tecnologia e, também, explicar que o baixo consumo no Brasil ocorre por conta de mitos infundados.

20

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

As atividades começavam com a palestra que trazia informações sobre como era a suinocultura há 40 anos e atualmente (de produção de gordura para produção de carne), as principais transformações quanto a qualidade da produção (alto rigor sanitário), as características do produto (menor índice de gordura e colesterol que outras carnes como frango e bovina), o consumo per capita (potencial de crescimento no Brasil), a importância da apresentação (cortes atrativos), a adequação à preferência do consumidor moderno (cortes práticos), entre outros.

“O principal foi informar que a produção de suínos é feita com alta qualidade e tecnologia e, também, explicar que o baixo consumo no Brasil ocorre por conta de mitos infundados. Foi um material produzido exclusivamente para a Semana Nacional da Carne Suína e o retorno foi excelente, com muita receptividade, motivação e gratidão dos profissionais”, comentou Anny.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

21

Motivação e interação As palestras também tinham o importante objetivo de motivar os trabalhadores a abraçar a Semana e sentiremse parte da campanha a“A Carne Suína é 10”. Assim, os participantes do curso receberam certificados de participação, brindes, aventais com a identidade visual da campanha e livros de cortes suínos.

O ambiente descontraído e informal das palestras também contribuiu para uma interação agradável em todas as turmas, o que permitiu desfazer preconceitos e tirar dúvidas de maneira franca e aberta.

Ao final de cada sessão, o grito de “A Carne Suína é 10” firmava o compromisso de todos.

O chefe de açougue Luiz Fernando Moreira, do Extra Itapetininga, por exemplo, tem 13 anos de Grupo Pão de Açúcar e disse que a palestra “Conhecendo o mundo da carne suína” foi o curso mais completo e motivante que já teve para a sua área.

“O brasileiro ainda tem preconceitos contra a carne suína e nem mesmo nós, que trabalhamos no açougue, não tínhamos todo este conhecimento. Com certeza, agora tenho um carinho especial com a carne suína e vamos vender mais”, disse.

O ambiente descontraído e informal das palestras também contribuiu para uma interação agradável em todas as turmas, o que permitiu desfazer preconceitos e tirar dúvidas de maneira franca e aberta.

22

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Da teoria à prática Seguido do conteúdo teórico, os profissionais do GPA participavam do Cursos de Cortes Suínos ministrado pelo especialista em cortes suínos e consultor da ABCS, Daniel Furtado Barbosa. Ele apresentava na prática dezenas de possibilidades de cortes suínos como lombo, picanha suína, filé mignon, alcatra e coroa suína, além de coxão mole, maminha, músculo, panceta e muitos outros cortes diferenciados aos líderes de açougue do GPA. Além dos cortes em si, o especislista também sugeria destinações culinárias para cada uma das novidades que apresentava com possibilidades de receitas como: strogonoff suíno, churrasco, molho bolognesa, assados e muitas outras. Assim, além de conhecer como apresentar o “novo produto” aos clientes das lojas, os profissionais de carnes do GPA podem também sugerir receitas e orientar o preparo, estimulando o consumo.

“Para o Sebrae Nacional a capacitação é a base de sucesso de qualquer empreendimento e o trabalho desenvolvido na Semana Nacional aprimorou competências, melhorou desempenho e ofereceu conhecimento atualizado, um dos princípios da nossa atuação”, comentou João Fernando Nunes, analista da Unidade de Agronegócios do Sebrae Nacional.

Além de conhecer como apresentar o “novo produto” aos clientes das lojas, os profissionais de carnes do GPA podem também sugerir receitas e orientar o preparo, estimulando o consumo.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

23

24

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Pilares da Estratégia: Informação Qualificada O segundo pilar da estratégia da Semana Nacional da Carne Suína foi chegar a formadores de opinião e consumidores finais com informação qualificada e o sabor da carne suína, uma etapa essencial para o processo de aumento de consumo de formar consolidada. Para isso, foram realizadas 15 Palestras de Saudabilidade direcionada a nutricionistas, estudantes de nutrição ou gastronomia, médicos e outros profissionais, e mais de 30 Oficinas Gastronômicas para clientes do GPA. Esta ampla estratégia foi montada pela necessidade das ações de promoção da carne suína irem além do varejo, por meio da desmistificação de preconceitos infundados e destaque às qualidades da carne suína, apresentando o produto como uma opção a mais na mesa dos brasileiros.

Foco no paladar do consumidor Nas Oficinas Gastronômicas milhares de clientes nas diferentes lojas do GPA de 16 estados conheceram, por meio dos chefs Victor Ballestra e André Rabelo, preparos de diferentes pratos à base de carne suína como escalope de alcatra, copa lombo ao molho próprio e filé mignon, em receitas práticas e acessíveis.

A advogada Maria Angela Luiz foi participante em uma das atividades, em São Paulo, e só tinha elogios à iniciativa da ABCS e ao prato no final da oficina gastronômica. “Para mim, é uma ótima forma de divulgação da carne suína. Além de tirar minhas dúvidas, esclareceu mitos que existem na sociedade. Além disso, a receita ficou realmente muito saborosa”, comentou.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

25

Informação de qualidade Já as Palestras de Saudabilidade chegaram a mais de mil profissionais em universidades, faculdades, centros de estudo e congressos nacionais nas principais capitais do país. Considerada uma ação de base no aumento de consumo da carne suína, a palestra é um meio eficaz de quebrar paradigmas e levar informação de qualidade para estudantes e profissionais da área da saúde e gastronomia.

Ministradas pela nutricionista, especialista em síndrome metabólica e consultora da ABCS, Thaliane Dias, e também pelo médico endocrinologista livre docente da USP e consultor do Programa Bem Estar da rede Globo, Alfredo Halpern, as palestras tinham como foco levar informação científica para desmistificar preconceitos sobre a carne suína, apresentar seus benefícios para a saúde humana e a praticidade do produto e, assim, estabelecer um novo olhar sobre o alimento.

São apresentados dados e informações sobre o desenvolvimento do processo de produção dos suínos bem como sobre a qualidade da proteína. “A carne suína em si mudou muito nos últimos anos quanto à sanidade e benefícios para a saúde e o objetivo da apresentação é justamente quebrar preconceitos”, disse.

Considerada uma ação de base no aumento de consumo da carne suína, a palestra é um meio eficaz de quebrar paradigmas e levar informação de qualidade.

26

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Além disso, a palestra informava aos participantes que carne suína é rica em vitaminas do complexo B, Ferro, Potássio, Cálcio e Fósforo e que, em relação a outras carnes, o lombo e o pernil cozidos têm em média menos gordura que a coxa de frango ou o filé mignon cozidos.

Quanto ao colesterol, o lombo e o pernil cozidos também apresentar teor menor que o peito e a coxa de frango e o filé mignon também cozidos.

Mitos e preconceitos Segundo Halpern, os mitos e preconceitos contra o produto tem origens religiosas e culturais, mas não correspondem às verdades científicas e, além disso, os países com maior índice de desenvolvimento e maior nível de informação são justamente os que consomem mais carne suína.

“Em suma, a carne suína vem sendo acusada injustamente, o Brasil tem um consumo muito baixo e o produto pode ser incluído e estimulado em dietas saudáveis”, concluiu o especialista que também é colunista da revista Saúde da Editora Abril, que na edição de abril estampou sua capa com as qualidades da carne suína.

A carne suína é rica em vitaminas do complexo B, Ferro, Potássio, Cálcio e Fósforo. Em relação a outras carnes, o lombo e o pernil cozidos têm em média menos gordura que a coxa de frango.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

27

28

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Pilares da Estratégia: Envolvimento Setorial O terceiro pilar da estratégia de preparação para a Semana Nacional da Carne Suína foi o envolvimento do setor.

Além de potencializar os resultados das ações, o engajamento de produtores, empresas de insumos, processadores, distribuidores e o varejo permitiria demonstrar que a união da suinocultura é poderosa para superar qualquer desafio.

Pork Day Assim, a ABCS iniciou uma intensa campanha de endomarketing, o Pork Day, apoiada no slogan “A Carne Suína é 10” e na camisa amarela símbolo do movimento e conclamou todos os elos da cadeia a vestir a camisa em seus locais de trabalho por todo Brasil. A equipe da ABCS gravou um vídeo apresentando a ideia e divulgou a iniciativa na intenção de contagiar todo o setor para participar da ação.

“Criamos o Pork Day para que todas as lideranças e colaboradores do setor vestissem a camisa e abraçassem a ideia.

Com isso, o setor mostrou uma estratégia comum, organizada e de trabalho conjunto para alcançar seu objetivo de sustentabilidade do setor”, analisa a coordenadora da SNCS, Lívia Machado.

A equipe da ABCS gravou um vídeo apresentando a ideia e divulgou a iniciativa na intenção de contagiar todo o setor para participar da ação.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

29

Agenda Nacional Para mostrar e ampliar a mobilização, a ABCS lançou a Agenda Nacional da Carne Suína, que convocou representantes de toda a cadeia a realizar ações da campanha“A Carne Suína é 10!”em seus círculos de atuação no mesmo período da Semana Nacional da Carne Suína, de 02 a 16 de outubro.

O objetivo foi incentivar todo o setor a contribuir com ações de divulgação, seja em granjas, empresas, associações ou varejo, ao mesmo tempo em que todas as lojas do Grupo Pão de Açúcar estavam promovendo a carne suína. Uma forma de mobilizar a todos para dar maior visibilidade e potencializar os resultados da campanha.

Para engajar os participantes e motivar as equipes, a ABCS montou uma estratégia de divulgação diária das ações, promovendo em suas mídias sociais, no site da associação e também nos boletins diários, cada ação realizada pelos parceiros. “Nosso foco foi comunicar diariamente o trabalhos de todos em elos do setor em divulgar a carne suína, mobilizando equipes, profissionais e consumidores, sobre o nosso produto. Acreditamos nesse engajamento e não medimos esforços para promover as ações”, comentou a gerente de comunicação da ABCS, Tayara Beraldi.

O objetivo foi incentivar todo o setor a contribuir com ações de divulgação em seus círculos de atuação, ao mesmo tempo em que todas as lojas do Grupo Pão de Açúcar estavam promovendo a carne suína.

30

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

A confiança da ação ficou especialmente forte com o apoio e a mobilização demonstrados por todos os elos da suinocultura de Leste a Oeste e de Norte a Sul do Brasil. Foram mais de 100 ações em cerca de 50 cidades do país.

A finalidade comum de divulgar a qualidade, a versatilidade de cortes, a saudabilidade e o sabor da carne suína e ainda derrubar mitos, extrapolou as 507 lojas do Grupo Pão de Açúcar e alcançou o boca a boca de centenas de participantes e as mídias sociais e sites das empresas. Assim, milhares de colaboradores, consumidores, parceiros e formadores de opinião formaram um exército em torno da causa.

Os parceiros e amigos da suinocultura brasileira entenderam a mensagem e o objetivo do trabalho da ABCS, e abraçaram a ideia para fazer parte deste momento especial do setor que visa explorar mais de seu potencial e alcançar os 18 kg de consumo per capita até 2015.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

31

A agenda nacional contou com a força das seguintes empresas: Agroceres, Agroceres PIC, Agriness, Bayer, Ceva, DB Genética Suína, De Heus Nutrifarms, Frigosuíno Sol Nascente, Grupo Leh’s, Grupo Mosquini, GSI, Master Agropecuária, MSD, Nutribras Alimentos, Nutrifarms, Ourofino, Saudali, Schoeler Suínos, Suinco, Topigs, Vaccinar. O “exército” ainda teve o reforço estratégico das associações estaduais como ACRISMAT, ACCS, AGS, ACSURS, APCS, APECS, ASCE, ASEMG, ASES, ASSUVAP, ASTAP, DF SUIN e SUINSE. Deste modo algumas ações alcançaram, isoladamente, milhares de pessoas. Foi o caso da Ourofino (para 1,2 mil pessoas), Bayer (4 mil pessoas), AGS (2,5 mil refeições) além de dezenas de outras que mobilizaram outras centenas de pessoas por meio da pratos a base de carne suína ou informação qualificada sobre o produto.

A confiança da ação ficou especialmente forte com o apoio e a mobilização demonstrados por todos os elos da suinocultura de Leste a Oeste e de Norte a Sul do Brasil.

Foram mais de 100 ações em cerca de 50 cidades do país.

32

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Mais que vestir a camisa

Nunca a suinocultura brasileira conseguiu reunir e mobilizar tantas lideranças em torno de um único ideal. “Nosso intuito foi mostrar que, enquanto setor, podemos e estamos fazendo mais. Entendemos como uma grande oportunidade de movimentar e engajar todos os elos da cadeia produtiva. A campanha não é da ABCS e sim do setor pois vai beneficiar toda cadeia produtiva”, reforçou o diretor executivo da ABCS, Fabiano Coser.

Por todo país, surgiram empresas e produtores que abraçaram a ideia e divulgaram a Campanha Nacional “A Carne Suína é 10” em seus locais de trabalho, eventos, ações nas ruas e outros espaços. Mato Grosso, São Paulo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Distrito Federal, Goiás, Bahia, Espírito Santo e outros estados, fizeram manifestações, vestiram a camisa e gritaram “A Carne Suína é 10”.

Além de profissionais do setor, políticos, atletas e celebridades apoiaram a causa, entre eles governadores, deputados e senadores, o “mão santa” Oscar Schimitd, o lutador Reylson Gracie (do clã de lutadores de jiu jitsu) e, especialmente, o Rei do Futebol, Pelé, declararam apoio à campanha nacional.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

33

34

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Pilares da Estratégia: Marketing O quarto pilar de preparação e execução da Semana Nacional da Carne Suína foi a estratégia de marketing da campanha, com o princípio de levar uma mensagem bem direcionada que atingisse o cliente e propusesse uma nova visão sobre a carne suína.

A ideia, o ponto principal à volta do qual girou toda a campanha de marketing, foi definida com base nos principais pontos fortes do produto: o sabor e a versatilidade, além do preço acessível.

Partindo desse pressuposto, extensas reuniões entre a ABCS e o GPA definiram a peças chaves de divulgação da Semana Nacional. Foram preparadas sinalizações especiais para os cortes suínos, com bandeirolas, testeiras e folhetos que evidenciavam o produto e ofereciam ao consumidor diversas opções de cortes, receitas e formas de preparo.

Outra ação definida para o sucesso da campanha foi a identificação dos profissionais de açougue que vestiram aventais especiais, preparados exclusivamente para a Semana Nacional da Carne Suína.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

35

Semanas Regionais As ações de marketing também incluíram as semanas estaduais e regionais, realizadas entre junho e agosto, para testar a preparação, estratégia e a divulgação das lojas, vídeos institucionais do Pão de Açúcar e da ABCS antes da Semana Nacional que viria em outubro. Assim, foram realizadas a Semana Paulista, Semana Carioca, no Centro-oeste e Nordestina todas com resultados expressivos de aumento nas vendas.

Semana Paulista

A Semana Paulista da Carne Suína, realizada de 12 a 23 de junho, registrou aumento de 38% nas vendas do produto em todas as unidades do Extra e do Pão de Açúcar do estado de São Paulo que concentra mais de 20% dos consumidores brasileiros.

Nas lojas do Pão de Açúcar e Extra, além de mobilização de funcionários e espaço para os cursos e oficinas, foi realizada uma ampla campanha de marketing com folhetos, maior área nas gôndolas das lojas de todo o estado, sinalização especial para os cortes suínos, além de anúncio pelos locutores, descontos especiais e vídeos promocionais.

36

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Semana Carioca

A Semana Carioca da Carne Suína alcançou um aumento de 45% nas vendas do produto, durante os dias 9 e 21 de julho, em oito unidades do Pão de Açúcar e do Extra no Estado do Rio de Janeiro. A prévia da Semana Nacional da Carne Suína usou mais uma vez a estratégia de marketing desenvolvida pela ABCS e o GPA para derrubar mitos e preconceitos sobre o produto e mostrar suas verdadeiras qualidades.

Nordeste e Centro-oeste A Semana da Carne Suína no Centro Oeste, entre 14 e 25 de agosto, registrou aumento de 18% nas vendas enquanto no Nordeste, obteve mais 27,5% de incremento em setembro.

Nestas regiões também foi destacável a participação e a motivação das equipes de loja das bandeiras Pão de Açúcar e Extra. Uma nova visão sobre o produto formava-se entre os consumidores que buscavam sabor, saudabilidade, versatilidade e bom preço.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

37

Identificação diferenciada Com o objetivo de atrair o consumidor e diferenciar a promoção dentro das lojas da redes Extra e Pão de Açúcar foram produzidas peças diferenciadas e exclusivas para a Semana Nacional da Carne Suína dentro e fora das lojas. Baseada nas peças das campanhas regionais, que ganharam o gosto do consumidor e destacaram o corte suíno, a estratégia nacional foi bem mais ampla e completa.

Foram mais de 500 mil exemplares de folhetos exclusivos para a campanha de abrangência nacional, com cortes diferenciados, receitas especiais com carne suína e dicas de consumo.

Para aumentar a visibilidade da ação também foram encartados mais de 180 mil exemplares na revista Ana Maria, um dos veículos de maior penetração referente a alimentação e receitas.

38

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Com maior área nas gôndolas das lojas de todo país, sinalização especial para os cortes suínos, com testeiras, bandeirolas e cavaletes, além de anúncio pelos locutores, descontos especiais e vídeos promocionais, a carne suína se destacou em todas as lojas participantes. Com foco em auxiliar na divulgação da Semana e mobilizar açougueiros, o avental especial conquistou clientes.

A decoração no ponto de venda foi essencial para comunicar ao consumidor sobre o novo perfil da carne suína apresentado pela Semana Nacional. Uma forma de comunicação direta com o cliente que tem grande participação na decisão de compra, já que representa o primeiro contato do consumidor com o produto, sendo objeto primordial para a definição da escolha e da compra.

Horário nobre A Semana Nacional da Carne Suína ganhou, por meio da parceria com o GPA, as telas de milhões de televisores em todo o país em horário nobre. Os comerciais promocionais da “Quarta Extra” divulgados nas emissoras (Globo, SBT, Record e outras) deram destaque ao produto e à Semana. Produzidos com 30 e 45 segundos em várias inserções ao longo do dia, os comerciais contaram com a camisa da campanha “A Carne Suína é 10!”, bem como ofertas de cortes suínos.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

39

77% de aumento nas vendas de carne suína

40

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Resultados Depois de meses de trabalho e apoio de todos os elos da suinocultura, a carne suína brasileira mostrou todo seu sabor, qualidade e praticidade a centenas de milhares de consumidores finais em todo Brasil. A Semana Nacional da Carne Suína, iniciada no dia 2 de outubro, provou que o setor organizado alcança seus objetivos comuns: força política e aumento de consumo.

Este marco sem paralelo para o setor, no entanto, é resultado do ousado trabalho de planejamento e dedicação de muitos profissionais. Com a campanha“A Carne Suína é 10”a ABCS definiu sua estratégia, slogan e objetivos e, foi às ruas.

Em números, as lojas do Pão de Açúcar e do Extra – a maior rede varejista do país – venderam 77% mais carne suína em relação ao mesmo período do ano passado durante a Semana Nacional da Carne Suína; praticamente o dobro da expectativa inicial.

Crescimento regional Os expressivos números se confirmaram loja a loja. Segundo o gerente de açougue do extra Norte em Brasília – maior loja em faturamento do GPA, Marcone Teixeira, o aumento dos cortes suínos dobrou o tamanho da gôndola. “Vendemos no período mais de 20 toneladas de carne suína, ampliamos nossos cortes de 20 para 45 opções. Isso mudou a visão do consumidor”, destacou.

Nordeste centro-oeste Rio de janeiro

73,25% 51,27%

2013 - QTde de venda 2012 - QTde de venda

74,04%

São Paulo

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

82,49%

41

Ampliação do espaço de gôndola O maior resultado para a Semana Nacional da Carne Suína está além do valor de ampliação do consumo. O grande reflexo dessa campanha foram as grandes modificações nas gôndolas de todas as lojas das redes Pão de Açúcar e Extra. Com mais espaços nas gôndolas, cortes porcionados, mais de 30 opções de carne suína, o consumidor pôde conhecer todo o potencial do produto.

Reposicionamento da carne suína

A ação proporcionou o reposicionamento da imagem da carne suína, como nunca feito anteriormente. Os consumidores acostumados a comprar pernil, costelinha e bisteca suína, se surpreenderam com os nomes nas gôndolas, como filé mignon suíno, picanha, carne moída, prime rib e coroa de costela, entre tantas outras variedades.

Para a ABCS, esse é o maior legado da Semana Nacional da Carne Suína.

42

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Decoração diferenciada nas lojas A Semana Nacional também trouxe uma nova visão do produto para os consumidores. A ABCS conquistou a ampliação da divulgação e criação de uma decoração diferenciada em torno da campanha, despertando o interesse dos clientes, que foram atraídos para as novas gôndolas de carne suína.

Mobilização setorial

Outro grande resultado gerado pela “Semana Nacional da Carne Suína” foi a mobilização de todos os elos da cadeia.

Pela primeira vez a ABCS reuniu o setor de suínos do Brasil em torno de uma causa, atuando fortemente em prol da campanha e da disseminação do slogan “A Carne Suína é 10!”. Somente com a agenda nacional foram mais de 100 ações produzidas por todos os parceiros do setor em apenas 15 dias.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

43

Resultados nacionaIS Área de atuação 507 lojas Pão de Açúcar e Extra 16 estados

44

PALESTRAS DE SAUDABILIDADE Nª de Palestras realizadas: 15 Nº de Capacitados: 1990

OFICINAS GASTRONÔMICAS Nº de Oficinas realizadas: 33 Nº de Capacitados: 823

CURSOS DE CORTES Nª de Cursos realizados: 52 Nº de Capacitados: 940

Total 100 ações 3.753 capacitados

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

77%

de aumento nas vendas Em todo o país

Conheça nas próximas páginas os resultados da Semana Nacional nas principais regiões de atuação do GPA.

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

45

Raio-X da Semana Nacional São Paulo CRESCIMENTO REGIONAL EM VOLUME DE VENDAS

76% Extra Hiper

78% Extra Super

Cortes mais vendidos: File mignon Copa lombo Pernil suíno Paleta suína

55%

Pão de Acúcar

Mix de cortes chegou a mais de 30 opções nas gôndolas

A Semana Nacional da Carne Suína foi o evento mais bem estruturado que fizemos nestes últimos anos. As vendas superaram as expectativas nacionais e os treinamentos até as oficinas gastronômicas foram um sucesso nas lojas. Espero que em 2014 seja mais um mega evento da categoria. Nós do GPA estamos prontos para outra!

Suely Yukiko Aquino, Comercial Aves e Suínos do Grupo Pão de Açúcar em São Paulo

46

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Extra Hiper - Ribeirão Preto

Extra Hiper - Campinas

Oficina Gastronômica Pão de Acúcar - Alphaville

Pão de Açúcar - São Paulo

Treinamento Extra Hiper - São Paulo

Treinamento Pão de Açúcar - Guarujá

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

47

Raio-X da Semana Nacional Rio de Janeiro CRESCIMENTO REGIONAL EM VOLUME DE VENDAS

78% Extra Super

52%

Pão de Açúcar

Cortes mais vendidos: Costela Suína Lombo Pernil Paleta Suína

61% Extra Hiper

Mix de cortes chegou a mais de 35 opções nas gôndolas

“Superou as expectativas tanto do comercial quanto do time de loja. A Semana Nacional da Carne Suína só veio ao encontro daquilo que nós já acreditávamos. Esse é um caminho que veio pra ficar. A formação do time foi muito importante e contamos cada vez mais com o apoio do time de loja. Não podemos parar por aí, os números mostram o sucesso e a evolução que tivemos nas vendas, e 2014 traz novos desafios. O sentimento que fica é que fechamos o ano com chave de ouro!”

José Carlos Sampaio, gerente comercial de aves e suínos do GPA do Rio de Janeiro

48

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Extra Hiper - Maracanã

Pão de Acúcar - Leblon

Extra Hiper - Tijuca

Treinamento Extra Hiper - Barra

Treinamento Extra Hiper - São Gonçalo

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

49

Raio-X da Semana Nacional Nordeste CRESCIMENTO REGIONAL EM VOLUME DE VENDAS

74%

na categoria de suínos

97,7% de carne suína in natura

Cortes mais vendidos: Filé mignon suíno Costela suína Lombo

Mix de cortes aumentou 100%, com 30 cortes nas gôndolas

“Com esse trabalho que foi feito entre a ABCS e GPA nós mudamos a imagem dos suínos no Nordeste. Hoje vendemos mais carne suína graças a esse trabalho de incentivo.

Alguns cortes tiveram aumentos representativos como a copa lombo e a paleta suína, duas opções de cortes que não comercializávamos. Acredito que a capacitação sem dúvida foi o ponto mais importante do trabalho, hoje os açougueiros sabem fazer novos cortes e conseguimos colocar mais opções para o consumidor.”

José Daniel dos Santos, gerente de aves e suínos do GPA do Nordeste

50

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Treinamento Extra Hiper - Salvador

Extra Hiper - Teresina

Treinamento Extra Hiper - Recife

Treinamento Extra Hiper - Fortaleza

Treinamento Pão de Açúcar - Fortaleza

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

51

Raio-X da Semana Nacional Centro-Oeste CRESCIMENTO REGIONAL EM VOLUME DE VENDAS

51%

crescimento da categoria

51% Extra Hiper

Cortes mais vendidos Costela Suína Lombo Suíno

57%

Pão de Açúcar

Mix de cortes aumentou 110%, com 25 cortes nas gôndolas

“Incrível o movimento que vocês fizeram com a Semana Nacional. A carne suína como um ótimo produto merecia essa campanha e todo esse envolvimento da cadeia. As capacitações realizadas levaram a informação para a equipe de loja, e as oficinas gastronômicas trouxeram força para o consumo. Hoje o cliente já busca o produto” Denilson Meneses, comercial do GPA do Centro-Oeste

52

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Pão de Açúcar - Brasília

Extra Hiper - Goiânia

Extra Hiper - Belo Horizonte

Treinamento Extra Hiper - Campo Grande

Treinamento Pão de Açúcar - Brasília

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

53

Antônio Andrade, ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento “A carne suína é a proteína animal mais consumida no mundo, no entanto, apesar de sua qualidade e propriedades nutricionais, o consumo per capita no Brasil ainda é muito baixo.

Por isso, enxergo neste movimento uma grande oportunidade de crescimento para a cadeia suinícola nacional, que tem grande potencial de aumentar sua fatia no mercado”

Enéas Pestana, presidente do GPA “A ABCS tem agido de forma bastante adequada em nome do crescimento da cadeia suinícola e o GPA, confiando neste trabalho, aposta no potencial da carne suína no varejo nacional. Estar próximo da cadeia produtiva é bom para o desenvolvimento do grupo e também do País“

Leonardo Miyao, diretor comercial de perecíveis do GPA “O segredo do sucesso na Semana Nacional da Carne Suína foi a leitura de que o consumidor precisa de informação, qual sortimento que eles buscam e como devemos apresentar este produto. Esta foi a chave do sucesso, a produção e o varejo, por meio da ABCS, trabalhando em conjunto. Não tinha como dar errado, foi gol de placa”.

Enio Queijada, gerente da Unidade de Agronegócio do Sebrae Nacional “Nosso objetivo é viabilizar a carne suína como detentora de um espaço competitivo frente às demais proteínas de origem animal e, essa parceria, nos possibilitou disponibilizar cortes variados nos pontos de venda, além de desmistificar o preconceito do consumo que a carne suína carrega há anos”.

Marcelo Lopes, presidente da ABCS “Atingimos plenamente as expectativas e acho que foi um trabalho brilhante de todo o setor, um sucesso total. A cadeia incorporou de forma muito positiva o objetivo da campanha. Temos agora que colher os frutos e já trabalhar para 2014 ampliarmos o resultado da Semana Nacional, trazendo mais estabilidade aos suinocultores e maior opção de compra ao consumidor brasileiro.”

54

Dossiê - Semana Nacional da Carne Suína

Realização

Apoio