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¿Qué diagnóstico harías de la actividad hoy habiendo tomado esta decisión? Tenemos una enorme tendencia a decir que hubo una etapa de storytelling, entonces todo era storytelling, y la importancia de las historias y los relatos, etc., etc., hasta finales de los ’90. Después todo fue tecnológico, y todo era la utility y la user-experience y el user-generated content, y entonces lo importante era que la gente participara activamente. Y yo creo que hay que mantener el storytelling, hay que sumar la tecnología, y la experiencia. No pasa todo sólo por la utility o por lo que te permite la tecnología, sino porque las marcas se empiecen a mojar y a participar activamente de la vida de la gente, y puedan mejorarla. Se tiende a pensar todo como si fueran compartimientos estancos, cuando todo debería complementarse. Pero es difícil que esta industria tome decisiones cuando tenés un negocio que todavía te da muchísimo dinero. Martin Sorrell tiene una frase buenísima: “Tenemos que cambiar el motor del avión mientras lo volamos”. ¿Y cómo se hace eso? Por eso hay gente que ya está intentando hacer todo esto pero proviene de un palo distinto, no tiene casi nada por perder y todo por ganar. O agencias tipo Droga5

que empiezan a meterse en la innovación, con el desarrollo de De-De. Pareciera que cualquier cosa novedosa tiene que incluir tecnología. Cannes mismo incluye este año la categoría, y en sus requisitos inquiere: “¿Cuál ha sido el avance tecnológico que permite la experiencia?”… Me pregunto: ¿por qué tiene que ser tecnológico?, ¿por qué no puede ser de otro orden? Esta es una industria muy discursiva. Todo el mundo habla de esto pero muy, muy pocos lo hacen.

esto hay que hacerlo en serio, no podés subir a un tipo a la estratosfera y que salte así nomás”. El tipo podría haberse prendido fuego. Los riegos eran enormes. También es verdad que hoy Red Bull es el único canal de YouTube que tiene millones de personas que entran a verlo. Dentro de cinco años este tipo de experiencias va a ser pan de todos los días, pero se va a sufrir un montón para llegar a eso. Porque es cambiar muchas de las formas en que esta industria opera.

Pareciera que el modelo de innovación es Nike… Ahí tenés una muy clara decisión de la compañía. Son compañías que suelen pertenecer a muy poca gente o casi a un único dueño. Cuando es un grupo chiquito el que toma las decisiones, se tiene más claro qué es lo que quieren hacer y qué riegos se quieren asumir. Fijate el salto de Felix, de Red Bull: costó 20 millones de pounds y 5 años hacerlo. Hay un documental muy interesante que cuenta los 5 años de proceso, y ves las reuniones entre los ingenieros ex Nasa y el equipo de marketing de Red Bull… y es digno de ver, gente de dos mundos totalmente diferentes. Hay un ingeniero que dice: “Estos de marketing no entienden que

Va a tener que haber alguien que se anime a tomar esas decisiones… ¿Un rol nuevo dentro de la estructura, quizá? En principio tienen que tener presupuesto. Y hay muchas compañías que no tienen en su P&L un renglón que hable de innovación o experimentación. Porque una cosa trae aparejada la otra. Y como no lo tienen contemplado en su presupuesto, es difícil de mensurar, para poder decir: ¿cuándo estamos teniendo éxito con esto?, ¿estamos yendo en la dirección correcta? Y cuando se tenga el presupuesto se deberá traer a la gente idónea para que eso funcione. Esto es eminentemente colaborativo. Implica trabajar con gente que no forma parte de tu cotidianeidad de laburo,

Fernando Vega Olmos Curador de Ideas Buscando la ligereza del principiante, renunció a su rol de Creative Chairman en JWT entendiendo que los nuevos caminos de la comunicación exigen estar en otro lado. Experimentación, colaboración, ego cero e ideas con un espíritu brand-friendly desde su concepción, son las claves con las que Vega Olmos devela algo sobre su futuro.

POR MARÍA JOSÉ ACOSTA FOTOS: DENISE GIOVANELI

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que no habla tu código. Por eso era gracioso ver el documental de los ingenieros ex Nasa y los directivos de marketing de Red Bull. ¿Este cambio de paradigma es lo que te empujó a vos al cambio, a salir de la estructura de JWT? La curiosidad me hizo salir de la estructura. Si veo el cambio en términos económicos, es una locura. La realidad es que no tenía ningún sentido. Yo estaba bien y era muy valorado por la estructura y por Sorrell. Fue tu propio salto de Felix… ¡Pero con menos ensayo! Tiene que ver con lo que me gusta. Viendo que esto se va a lugares nuevos y distintos, me interesa poder profundizarlo y experimentar. Si lo analizaba, no lo hubiera hecho nunca. Pero la verdad es que a lo largo de mis 34 años de carrera nunca hice nada desde la zona de confort. Me podría haber quedado perfectamente con David Ratto, con quien me llevaba fantástico y en el que confiaba plenamente. El pase a Casares fue irse a una estructura parecida pero siendo socio; incluso llegué a tener el 20% de Casares Grey, que era una porción enorme. Vegaolmosponce tenía todas las posibilidades de funcionar, pero tenía que funcionar. Después fue irme a Londres con Unilever, y abrir Lola… Casi diría que cuando fui a JWT en esa posición fue mi primera experiencia corporativa. No tengo nada con las corporaciones, en JWT intenté hacer cosas, algunas se hicieron, otras no, pero creo que va a ser muy difícil hacerlo desde adentro. A pesar de que el mismo Sorrell me dijo: “Por qué no hacer lo que querés hacer dentro de WPP”. Yo no sé si se va a poder hacer, o por lo menos no sé si yo puedo hacerlo. Ahora estoy con “la ligereza del principiante” de la que habla Jobs... pero con 55 años.

Se tiende a pensar todo como compartimientos estancos, cuando todo debería complementarse. Pero es difícil que esta industria tome decisiones cuando tenés un negocio que todavía te da muchísimo dinero.

tos, de fábulas alrededor de un producto. En vez de hacer comunicación para productos que ya existen, qué bueno sería crear productos que comuniquen. Es una visión casi obvia que está usando mucha gente, pero sobre la que vale la pena detenerse. ¿Qué quiere decir? Productos que por sí mismos conecten a la marca con su gente de una manera diferente. La cápsula de Felix comunicó algo. Con una frase casi tonta (siendo generosos): “Red Bull te da alas”, y con dibujitos animados; pero que no te queden dudas de que Red Bull a Felix le dio alas. Fue muy fuerte. Lo tangibilizaron. Fue una evolución de todo tipo. Se animaron. Después tenés espacios como Pinterest, Instagram, que en realidad son muy simples. Los que no tenemos el inglés como lengua materna, no necesitamos hablarlo para participar. Ponés una imagen y listo. Y allí están muy bien borradas las fronteras entre el contenido puro y el comercial. Hay una diseñadora en Estados Unidos, Satsuki Shibuya, que tiene más de un millón de followers y recibe entre 150 y 200 mil dólares cada vez que pinea algo. Ella dice que no pinea cosas que no le gustan. Le están pagando por cosas que le gustan; pero es increíble ver lo que pinea y no poder discernir entre los gratuitos y los que pagan. Eso ya te dice un montón del contenido. La experiencia no es “acá viene la publicidad”. No interrumpe.

En realidad fue como inevitable, a mí me apasiona la comunicación, y si la comunicación empieza a ir hacia otro lado, yo no quiero que me lo cuenten, quiero experimentarlo. De ahí a que tenga éxito, es otra cosa. ¿Estás armando alguna estructura para esto, o son todos proyectos independientes? Por ahora estoy haciendo proyectos. Esto está basado en la colaboración y en la generosidad (convengamos que son dos características que en la industria no abundan). Es imposible armar una estructura hoy… ¿Con qué criterios? ¿Por qué estos sí y estos no? Hay mucha gente haciendo cosas interesantes, me interesa el “curar” ideas de otros, más que desarrollar las mías. Yo tengo un cierto expertise en cómo el contenido puede ser brand-friendly. Tratar de ver si se puede armar una idea de trabajo desde la colaboración y la generosidad pero con un criterio distinto. ¿Cómo se pueden pensar ideas que ya nazcan con las marcas incorporadas? ¿O cómo pueden integrarse naturalmente? Que se piensen pro-marca en lugar de llevar las marcas después y que te terminen interrumpiendo la experiencia en espacios donde la gente no quiere saber nada con la publicidad. Creo que el talento en nuestra industria está trabajando demasiado estandarizado, está como comprimido en una zona de mediocridad. Es muy difícil hacer cosas diferentes y las ideas no son tan ¡wow! Incluso en categorías como Titanium o Integrated o en la nueva Innovation, encontrás ideas mejores, algunas peores, pero ninguna para abrirte las venas, porque nadie está trabajando priorizando la idea. Las marcas a lo mejor no aprueban ideas que están buenas porque no están generadas desde un lugar de buscar una idea realmente rupturista. Creo que todos estamos colaborando con la mediocridad, por cómo se trabaja, por cómo se paga, por cómo se cobra, por el tiempo que tenés para hacer las cosas… Porque esto no puede ser meramente artístico, sin ningún sentido comercial. Se buscan crecimientos de dos dígitos, y se llegan a crecimientos de un dígito (con suerte), y las grandes ideas tienen después crecimientos exponenciales, de tres o cuatro dígitos, porque han sido concebidas de otra manera. Hay mucho por experimentar, por aprender y por desaprender.

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Posiblemente por eso las estructuras que invitan a gente de otras industrias son las que traen más frescura o nuevos modos de hacer… Yo creo que en el hacer está la clave. Hay gente que olvidó por completo la importancia del hacer y del prototipo… el construir cosas. Alex Pallette (ex Planning Director JWT Global Task Force) estuvo haciendo un curso en Stanford de innovation y lo que aprendió estuvo muy bueno; y era el único tipo de la industria publicitaria haciéndolo. Y allá lo acusaban de creador de mi-

Habiendo trabajado para categorías tan distintas a lo largo de tu carrera, ¿creés que todas las marcas están preparadas para este tipo de comunicación, o que pueden desarrollarla? Todas. Hay que cambiar muchos preconceptos primero. El otro día hablaba con un cliente de los grandes, que me decía: “El problema es que como nosotros invertimos muchísimo dinero en medios, la creatividad la tenemos que controlar mucho, porque si nos equivocamos, es muy difícil. Al intentar ser certero se disminuye la frescura de la creatividad, pero no pierde eficacia”. Hasta ahí me parece muy claro el razonamiento, y hasta lo compartiría. Pero lo que no están entendiendo es que no necesariamente tienen que comprar medios tan caros, ni tienen que invertir una fortuna, porque están pensando en la televisión comprada, como se compraba antes, y yo estoy


hablando de que probablemente en medios no se tenga que invertir nada, porque si la idea es buena los medios te van a ir a buscar. Lo que propongas tiene que ser lo suficientemente abierto como para que la gente participe. No tiene que ser un monólogo de la marca. Vas a iniciar un diálogo, y los diálogos tienen vida propia, y van creciendo como una bola de nieve. Tiene que haber un presupuesto para experimentar, para improvisar y jugar irresponsablemente. Dentro de unos años vamos a estar hablando de esto todos los días, a pesar de que hoy hay gente que te mira y no te entiende. “Sos un romántico…”, como me dijo Sorrell las últimas tres veces que hablé con él. Y a lo mejor soy un romántico. Pero también me dijo: “Cuando tengas algo, vení a verme”. Es un momento interesante. Ustedes cumplen 100 números. ¿Cómo serán los próximos 100 números de Reporte?

AVNIDA Avnida es uno de los proyectos en los que se embarcó Vega. El grupo busca la fusión entre arte y cotidianeidad, buscando que “las personas puedan vivir la experiencia del arte”. Podés comprar arte, formar parte, encargarlo especialmente para un evento y demás. Avnida es también una plataforma de innovación artística (avnida.net) que genera lazos estratégicos entre artistas, marcas y público. Forman parte artistas y especialistas en distintas áreas: comunicación, arte, diseño, marketing y promoción comercial. “Avnida es un grupo que tuvo una idea que me pareció fascinante”, comenta Vega Olmos. “Estoy tratando de darle sentido a lo que ya estaban haciendo. La frase ‘que el arte ilustre tu vida’ es algo que ya está pasando. En Europa, en los casamientos hay pintores que hacen una obra durante el evento. Si uno se pone a pensar, no hay mejor forma de ilustrar los mejores momentos de la vida que con una obra de arte hecha para vos. Hay artistas que están dispuestos a hacerlo

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y experimentar con eso, y no es algo que digas ¡qué caro que es! Obviamente, empieza a tener cierta movilización. Nokia está trabajando algunas cosas. Lo malo de estas cosas es que se mueren porque son demasiado prematuras. Hay gente que nunca compró una obra de arte porque cree que es carísimo. Y no lo es. Y está bueno que te conectes con el arte y que apoyes a los artistas. Creo que habría que rescatar el espíritu de los Médici de Florencia. Confiaban en el artista.”

¿Qué esperás de Cannes este año? ¿Hay algo que te esté sorprendiendo? Cosas que no vienen del corazón de la industria publicitaria, por eso está bueno que Cannes le dé lugar a los espacios de innovación. También tengo una especie de miedo, que tiene que ver con el “drenaje” de talento; el talento se está cansando de esta industria y se está yendo a otros lados. Eso no estaría mal si el talento de otras industrias estuviera entrando, pero no sé si eso pasa. Me pregunto si un chico que tiene mucho talento para la comunicación, talento en un modo de expresarse, se acercaría a esta industria… Creo que no. Va a depender de lo que tenga para ofrecerle esta industria. Y lo que pague por ese talento… No está pagando lo que pagaba antes. Tal vez porque no se cobra lo que se cobraba antes y porque los presupuestos se han atomizado brutalmente. Lo leía a Ezequiel Jones en la nota que le hicieron ustedes, hablando de la nueva figura que se necesitaría… una especie de integrated creative director. Y tiene razón, porque manejar todas estas formas nuevas de comunicación requiere de un cierto grado de conocimiento. No es fácil. Y los presupuestos se atomizaron y hay consultores de todo tipo… El principal riesgo es que el talento no se renueve. Que todo se vuelva cada vez más mediocre

o predecible y lo que aparezca nuevo esté muy fuera de la industria. Me gustaría ver ideas en serio, que sean grandes, que moneticen, que sean éxito en el mundo… y hasta ahora muchas no hay… Lo que hizo Jobs con Apple, o Google. Me comentaba Philip Thomas, pensando en Google, que ya no sabés qué es: ¿anunciante, medio, agencia? Es las tres cosas al mismo tiempo. Es difícil. ¿Qué premio le das? ¿Anunciante del año? ¿Agencia del año? El Google Creative Lab es un generador de contenidos que perfectamente puede competir con una agencia. Les han pegado mucho a las agencias creativas, y hay que aceptar que tienen un expertise en la capacidad de construir marca. No pueden ser tan rápidamente desvalorizadas. En el futuro probablemente haya otra gente que lo pueda hacer, pero hoy son las agencias creativas; cuando son buenas, son casi una garantía. Como no está muy de moda ser una agencia creativa, no se debería cometer el error de desvalorizarlas tan fácilmente. ¿Tienen que evolucionar? Tienen que evolucionar. Pero saben hacer una cosa que es muy difícil. Argentina tiene una inagotable fuente de talento. Es verdad que hoy se requiere un cierto grado de especialización que no es fácil tener. Si al talento local se le puede sumar una cierta especialización técnica que es necesaria para la comunicación… Te diría que no es algo fácil de encontrar en otros espacios tampoco. Los americanos son muy autorreferenciados; los europeos hacen el mundo de sí mismos. Sería importante que se pueda alcanzar todo el conocimiento necesario en la parte de “fierros”; el talento para comunicar se tiene porque ya son muchas décadas de saber hacerlo bien. Hay gente haciendo cosas interesantes; lo de Fly Garage, de Mondelèz (¡qué nombre horrible!, que me disculpen), y +Castro, por ejemplo, como modelo, es súper interesante, aunque sea incipiente debería generar una cosa más grande. Nico (Pimentel) y María Mujica son dos personas súper inquietas… se juntó un dúo que puede llegar a hacer cosas muy interesantes. Y de esos casos debería hacer muchos más, y los va a haber. Uno tiene que poder ser flexible. Decir: desaprendo y aprendo. Así como puedo ir a una reunión intentando desaprender y aprender,

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Uno tiene que poder ser flexible. Decir: desaprendo y aprendo. Así como puedo ir a una reunión intentando desaprender y aprender, todos deberían ir con ese criterio. Hay gente que es demasiado fundamentalista. No todos, pero deberíamos entender que esto es como ir a un picnic de ideas. Si todos llevamos bebida, no comemos nada.

todos deberían ir con ese criterio. Hay gente que es demasiado fundamentalista. No todos, pero deberíamos entender que esto es como ir a un picnic de ideas. Si todos llevamos bebida, no comemos nada. ¿Qué aprendiste en tu recorrido que te sirva en esta etapa? La cantidad de talento que conocí. Lo que hice en JWT me sirvió para conocer gente muy diferente y muy talentosa. El gran desafío es integrarlos. Para eso hay que desaprender todo lo que tiene que ver con el ego en general, en todas sus formas. La experimentación no es improvisación, necesita un budget, financiación, timing. Hay que hacerla en serio, y no puede ser: “porque ahora resulta que tenemos que experimentar, experimentemos, pero no sé si confío tanto…”. La búsqueda de la frescura es algo que no hay que perder, porque si no todo rápidamente se estandariza. También hay un tema con la propiedad intelectual que hay que modificar. Un creativo en general le cede la propiedad intelectual a la empresa para la que trabaja, y la empresa se la cede al cliente. Y es algo que hay que modificar; y creo que, por lo menos en el discurso, están dispuestos a hacerlo. Si hablamos de un grupo colaborativo, debería ser una propiedad compartida; sería lo lógico. Los anunciantes alegan que al pagarte el fee por tu trabajo, te está comprando la idea con su propiedad intelectual… Hace años, en VOP, hicimos una campaña para Rexona Teens, Tren Fantasma, cuyo fuerte era un comercial de televisión. Y tuve una reunión en Londres con un directivo de Unilever y le pregunté si estarían dispuestos a compartir la propiedad intelectual de un juego online que se llamara “Tren Fastasma”, en donde las chicas se enfrentaran a sus temores adolescentes, como mostraba el comercial. Nunca lo hicimos, pero me dijeron: ¿por qué no? Seguramente hoy lo están haciendo. No lo veo imposible. Seguramente si la agencia no quiere arriesgar nada, no va a ser muy fácil. No creo que este modelo de retribución deje satisfecho a nadie. ¿Ni siquiera al anunciante? El anunciante, si pudiera tener muchas mejores ideas, y más convocantes, seguro que estaría dispuesto a retribuir mejor. Es difícil salir de estos mo-


delos, porque todavía funcionan. Para salir deben dejar de funcionar. Pero va a empezar a haber cosas que se van a generar trabajando de manera diferente, y van a ser exitosas y todo el mundo va a querer imitar ese modelo nuevo. Yo soy optimista. La industria de la comunicación ha tenido mesetas de aburguesamiento en su historia, pero siempre algo hace un clic. La colaboración va a implicar una distribución diferente, y los que estén dispuestos a experimentar, seguramente tendrán más capacidad de liderar y monetizar esto, antes que otros. La comunicación estuvo plagada de cosas que no funcionaban, la mayoría de los lanzamientos de nuevos productos son un fracaso, e implican fortunas y son un fracaso… Entonces ¿por qué tener miedo de cambiar algo que está probado que no funciona del todo? Equivocate rápido y barato. Cuanto antes lo hagas y menos te cueste, mejor vas a estar. Esta es una industria que vivió mucho de las certezas, de cosas muy caras y medidas al detalle. Es inevitable que las mejores ideas vengan de gente que viene por fuera de la publicidad, por eso mi idea de curar e incubar contenido. ¿Por qué tenemos la manía de sumar cosas cuando podemos curar y filtrar lo que está bueno? ¿Cómo encontrarse, cómo conectarse con lo que está bueno? ¿Y cómo las marcas establecen sus valores desde lugares más amplios para poder curar ese contenido y darle una nueva forma? Una cosa que nos enseñó Jobs es que no es fundamental que vos seas original. Vos podés mejorar una idea, haciéndola. Hablamos de la importancia del hacer… Mi experiencia con grandes marcas es que muchas veces hay una obsesión por el thinking y over-thinking (pensar y repensar), y eso debería estar re-

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emplazado por el doing. Y nosotros deberíamos ir por el over-doing. Algo más empírico. Es apasionante. Y a la vez da mucho vértigo. “¡Qué hice! ¿¡Por qué!?…” Los cambios se generan desde lugares de no confort, y muchas veces los hace gente que no tiene mucho para perder. Cuando alguien tiene mucho para perder, o mucho en juego, difícilmente tenga la ligereza del principiante. No es algo de alguien que esté en el pináculo de su carrera. ¿Cómo te ves en un año? Me gustaría verme no habiéndome retirado de lo que quiero hacer. Equivocarme lo menos posible. Si jugás al tenis y sos diestro, esto es como pasar la raqueta a la zurda y tratar de pegarle, pero cuando el partido se vuelve complicado pasás la raqueta a la derecha. Tengo que poder acceder a las ideas. Poder conectar esas ideas con las marcas, y que la marca apoye esas ideas pero bien. El ambiente de start-up de Sillicon Valley te dice: “los avisos tienen que estar buenos para que uno los quiera ver”, a lo que yo digo: no tienen que ser avisos. Si en tu experiencia se te mete un aviso, lo vas a saltar. Y se supone que te lo dicen los pibes más “frescos” de todos. Tenés que entender que la marca también es (o puede ser) el contenido, y enriquecerlo. La marca no te tiene que hacer un guiño para que no la deletees. Estaría bueno que la gente de los startups tenga en sus equipos a alguien del palo de la publicidad. Todavía son autosuficientes, pero el ego hay que poder matarlo en todos los ámbitos. Y confiar en el expertise del otro.

Esta es una industria que vivió mucho de las certezas, de cosas muy caras y medidas al detalle. Es inevitable que las mejores ideas vengan de gente que viene por fuera de la publicidad, por eso mi idea de curar e incubar contenido.


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