Cannes Lions 2019 Hago, luego existo MAJO ACOSTA & MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA INFORME E SPECIAL DESDE CANNES FOTOS: REPORTE PUBLICIDAD | CANNES LIONS
Hace dos años el festival de Cannes Lions inició un proceso de reestructuración bajo el mando de su dueño, Ascential. Con un norte bien marcado para mantenerse re‐ levante, sumó categorías, renombró otras, organizó viejas competencias bajo nuevas verticales, siempre con la creatividad en el centro pero con la publicidad como un in‐ vitado más, opacada por otras disciplinas que cobraron protagonismo en el escena‐ rio y en el programa de contenidos. Con la salida de José Papa y Terry Savage, la promoción de Simon Cook como Mana‐ ging Director y con Philip Thomas como cara visible y CEO, el festival se vio obligado a poner todo sobre la mesa y, cual discípulo de Marie Kondo, evaluar “qué le sigue dando alegría”. Sin duda, el negocio. Y ahí es donde las consultoras ganaron terreno. Su juego no pasa por ganar leones sino nue‐ vos negocios. Van a la Costa Azul con una estrategia clara: headhunting, networking y un mano a mano con las marcas. Este año, Deloitte Digital se convirtió en el primer “socio sustentable” del festival. Para redu‐ cir el impacto de un evento que reúne miles de personas en la ciudad, entregó botellas de vidrio recargables a todos los delegados. Accenture Interactive, partner oficial, fue proveedor de la Digital Doggy Bag, un com‐ pilado de tendencias sobre los contenidos y ganadores de esta edición, que estuvo disponible en el inbox de todos los asis‐ tentes una vez terminado el festival. WSGN, parte de la red de Ascential, se ocupó de moderar y exponer varios de sus estudios de tendencias en una serie de charlas. El apoyo de McKinsey como partner consistió en “cuantificar el impacto de la creatividad y su evolución”, en otras palabras, analizar REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
el rol del CMO en las organizaciones. Figura que al festival le ha convenido convertir en rockstar. La compra de Medialink, la consultora es‐ pecializada en networking fundada por Mi‐ chael Kassan en 2017, es otra de las señales del camino que ha tomado el festival. En esta edición fue la responsable de diseñar un espacio especialmente pensado para CMOs: CLX (Connect Learn Experience), con el objetivo de reunir ejecutivos de mar‐ cas de primer nivel en eventos exclusivos. ¿Dónde quedaron las agencias? “Toda la industria cambió. Esta es la manera en que se salva la creatividad. No quiero ser el me‐ jor decorador de esta industria si es una casa que se está cayendo”, dijo David Droga, fundador de Droga5, en la charla que man‐ tuvo junto a Brian Whipple, CEO de Accen‐ ture Interactive, titulada “Cuando dos mun‐ dos creativos chocan”, a propósito de la compra por parte de la consultora de una de las agencias creativas independientes más importantes de nuestra actividad. Con el modelo de agencia en plena crisis y su propuesta de valor en el banquillo, las agencias tienen otro frente abierto: las in‐ house. “La industria está obsesionada con la dis‐ rupción, pero lo único que no estamos dis‐ rumpiendo es nuestra industria. Creo que la creatividad in‐house está forzando esa disrupción porque las agencias están un poquito trabadas y no le están dando al cliente lo que necesitan. Seguramente el balance volverá; mientras tanto, la creati‐ vidad in‐house está resolviendo una nece‐ sidad”, resaltó Pauly Dery, ECD de Uber en el debate que se dio entre agencias y cau‐ tivas. A lo que Justin Billingsley, CEO de Pu‐ blicis Emil, refutó: “Las in‐house van a fallar porque para que la creatividad realmente funcione se necesitan tres cosas: talento (no se siente atraído por las redes ni las grandes corporaciones sino por otros ta‐ lentos), diversidad (estímulos varios y di‐ versos) y tensión (tiene que existir esa ten‐ sión entre la gente que presenta las ideas y quien las compra)”.
De Leones De las 30.953 piezas inscriptas en 2019, solo el 11% pasó el shortlist y un 3% llegó al metal. Desde el año pasado hubo un giro pronunciado en el sistema de votación, que intenta hacer más justa y difícil la entrega de metales, que había perdido algo de su legitimidad años atrás cuando parecía que todos podían volverse con estatuillas. La cantidad de jurados presenciales en el Palais del festival no superó los diez inte‐ grantes, y fueron los encargados de evaluar el longlist seleccionado online por un ju‐ rado internacional más grande que lo hizo desde la tranquilidad de sus dispositivos 28 | 29
y, en la gran mayoría de los casos, sin tener la posibilidad de evaluar material de su propio país. Argentina confirma una tendencia que se inició en 2018. Con 670 inscripciones, en un contexto de crisis y poco presupuesto, ganó veinte leones: uno de oro, dos de plata y diecisiete de bronce. Muy lejos de los cua‐ renta ganados en 2016 y donde el único oro para nuestro país fue en la categoría Creative Effectiveness, con una promoción de Noblex ganadora en 2018.
Divesidad, inclusión, acción Las marcas fueron llamadas a la acción y algunas respondieron. Hubo un hilo con‐ ductor en todo el festival: el fuerte compo‐ nente social en todos los Grand Prix (nada menos que 28). Desde la celebrada cam‐ paña de Nike por los treinta años del “Just Do It”, protagonizada por Colin Kaepernick (que representó un fuerte statement social contra el racismo en el deporte), pasando por soluciones concretas para personas con discapacidad (los adaptadores para muebles de IKEA o el joystick adaptado de Xbox), o Volvo (poniendo a disposición del resto de las automotrices un sistema de seguridad diseñado para el cuerpo feme‐ nino) y hasta Gazeta.pl junto a BNP Paribas y Mastercard, con la compra de la publica‐ ción pornográfica Your Weekend para transformarla completamente por última vez, antes de cerrarla. Incluso los Grand Prix de Entertainment for Music ―This is America, de Childish Gambino, y Bluesman, de Baco Exu Do Blues― confirmaron esta tendencia: desde distintos territorios ex‐ pusieron la violencia racial institucional y transformaron la música en un movi‐ miento. Escuchar al consumidor, empatizar, huma‐ nizar y resolver. Hoy ya no solo se les exige a las marcas una comunicación responsa‐ ble, un propósito en el corazón de su ne‐ gocio y estrategia, también se les demanda acción. Se dice que lo que es bueno para la marca es bueno para el negocio. “Las marcas to‐ mamos equity de las causas en las que nos embanderamos, llegó el momento de pre‐ guntarnos si estamos devolviendo tanto como tomamos”, se sinceró Colleen De‐ courcy, Global CCO de Wieden+Kennedy. Fue Alan Jope, CEO de Unilever, quien en el mismo escenario aseguró: “Tan peligroso como no tener propósito es tener uno falso. No se trata de ‘Hazlos llorar, hazlos com‐ prar’, hay que lograr una acción real en el mundo real. El propósito debe tener un
plan de acción definido con impacto a largo plazo. Por favor no arruinen esta industria aceptando briefs que tienen falsos propó‐ sitos”. El juego que plantea Cannes Lions está cambiando. Si Argentina quiere volver a ser relevante en un festival como este, algo hay que hacer. Identificar el problema y definir el plan de acción. Cannes fue un re‐ flejo más de una industria local que nece‐ sita reformularse. Es tiempo de hacernos algunas preguntas para poder avanzar.
Rankings Cannes 2019 Agency of the Year: Wieden+Kennedy, Portland Network of the Year: McCann Worldgroup Independent Agency of the Year: Wieden+ Kennedy, Portland Holding Company of the Year: Omnicom The Palme d’Or: Park Pictures (USA) Creative Brand of the Year: Burger King Creative Marketer of the Year: Apple LionHeart: Phumzile Mlambo‐Ngcuka, secretaria gral. adjunta de ONU y directora ejecutiva de ONU‐Mujeres Lion of St. Mark Award: Jeff Goodby y Rich Silverstein, fundadores de Goodby, Silverstein & Partners