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Playa tomada Informe especial Cannes Lions 2OI6 Por Marta González Muguruza & Majo Acosta desde Cannes Fotos: Reporte Publicidad & Getty Images

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Nuestra industria está definiendo hacia dónde va, sin querer perder nada en el camino, bajo el paraguas inmenso de la creatividad, y Cannes lo refleja como nadie. Pero este año con una bajada importante: las protagonistas son las grandes marcas que lo hacen posible. Y son las que pagan la fiesta. Así como el 2015 fue el año del bien público, durante el cual las grandes causas y muchas ONGs se llevaron los leones (sin lugar a dudas cuando la creatividad se pone al servicio del bien social, se logran cosas maravillosas), el 2016 fue un año con una consigna diferente: premiar a las grandes marcas que apuestan a la creatividad para hacer crecer su negocio. Esto quedó demostrado en los grandes premios de la semana protagonizados por marcas como Unilever, Harvey Nichols, Google, REI, Netflix, Under Armour, Philips, Panasonic o Burger King, entre otras. El evento se supera año a año. Por sólo citar algunos números, 43 mil inscipciones, 15 mil delegados registrados y cuatro festivales conviviendo en la Costa Azul: CannesLions, Health, Innovation y Entertainment, reconocieron a protagonistas y trabajos específicos en cada categoría y tuvieron sus propias galas de premiación. Como ya hemos afirmado en más de una oportunidad, al multiplicar exponencialmente la competencia se corre el riesgo de diluir el valor del León aún así las agencias seguirán apostando sus fichas y su know‐how a la hora de inscribir. La tendencia a sacar al festival a la calle se potenció con un sinnúmero de eventos y seminarios simultáneos en palais, bares y playas tomadas. Cannes siempre fue una especie de burbuja de felicidad pero este año no pudo escaparle al difícil contexto que atraviesa Europa, con medidas de seguridad extremas y un Palais cercado para los curiosos. Dentro de los giros interesantes de este año celebramos la selección de las figuras destacadas que llenaron de contenido la propuesta. Celebrities pop dejaron paso a artistas consagrados e incluso leyendas: Oliver Stone, Anna Wintour, Iggy Pop, Alejandro González Iñarritu, Brian Eno o Sir Ken Robinson, sostenidos por periodistas y grandes anunciantes. La inteligencia artificial ya es un tema de agenda en la comu‐ nicación y formó parte importante del programa de charlas en CannesLions e Innovation. ¿Puede la inteligencia artificial ser creativa? ¿Podemos imaginar un futuro en donde AI reem‐ place a los DGC? Desde el New Directors Showcase de Saatchi

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experimentando con un spot ideado, dirigido y editado por AI, hasta Go Master, el Grand Prix de Innovation Lions desarrollado por DeepMind (Google), el tema recorrió el palais dejando en claro que aún existiendo la tecnología, el estadio es incipiente. Todavía hoy es complejo para una computadora entender los contextos. “La creatividad humana podría ser la última ventaja para las marcas” es un mantra al que la industria necesita afe‐ rrarse. En este sentido, la claridad conceptual de Sir John Hegarty es contundente: “La tecnología habilita oportunidades pero es la creatividad la que genera valor. La tecnología se mueve tan rápido que a la creatividad le lleva un tiempo acomodarse. Sin tecnología las ideas serían algo que nos diríamos de boca en boca. Es imprescindible para generar una audiencia, pero que sea nuevo no siempre significa mejor. En la vorágine de lo nuevo olvidamos cómo comunicar aquello que logra conmover a la gente. ¿Cómo llamamos su atención? ¿Cómo logramos que se forme parte del zeigeits cultural? Los principios permanecen, las prácticas cambian y es algo que no hay que confundir”. En línea con la agenda global, desde el año pasado el festival implementó el Glass Lion, premio que reconoce aquel trabajo que genere un cambio positivo en alguna problemática de in‐ equidad e injusticia de género. Y género comprendido en un sentido amplio sin reducirlo a un tema femenino, error en el que se suele caer. “Este año se priorizó el trabajo creativo por sobre el tema género. Hoy premiamos un trabajo “Six pack band” que habla de de transgénero, pero mañana Glass se ocupará del tema que necesite atención. Hay injusticia y discriminación en todos los géneros,” afirmó Madeline Di Nonno, presidente del jurado. Más allá de las nuevas propuestas, la noche del sábado sigue siendo la gala más importante de festival y donde se concentran los mayores premios. Comenzando por Film y terminando por los rankings que todos esperan. WPP y Ogilvy & Mather re‐ confirmaron su protagonismo en el festival al ser nombradas holding y red del año respectivamente, pero lo que sí sor‐ prendió fue el título de agencia del año para AlmapBBDO, no porque no lo legitimaran los números sino porque la agencia brilló por su ausencia en el escenario de oros y Grand Prix du‐ rante la semana, cuando todas las fotos apuntaron a agencias como Adam&Eve DDB, Wieden+Kennedy e incluso David Buenos Aires.


TITANIUM GRAND PRIX PROMO & ACTIVATION REI #OPTOUSIDE (VENABLES & PARTNERS - USA)

GRAND PRIX CRAFT

La tienda de equipos e indumentaria para Outdoor REI en una interesante y valiente movida decidió cerrar sus puertas en Black Friday, el día de descuentos más importante de Estados Unidos. REI generó un movimiento bajo el hashtag #OptOutside (Optá por el afuera) e invitó a sus empleados y clientes a disfrutar de un día al aire libre sin compras. A la propuesta se sumaron otras tiendas y locales y generó un gran revuelo en redes sociales.

UNDER ARMOUR “PHELPS” (DROGA5, NEW YORK, USA)

“En Craft vemos aquellos detalles y decisiones que hacen elevar el trabajo y que esa pieza brille más allá del guión. Algo que no vamos a buscar en otras categorías. Este Grand Prix trasciende el Craft porque lo hace invisible al convertirlo en una pieza que nos conmueve”, afirmó Laura Gregory, presidente del jurado.

GRAND PRIX FILM

GRAND PRIX FOR GOOD

GRAND PRIX GLASS

GRAND PRIX INTEGRATED

HARVEY NICHOLS LOVE FREEBIES? (ADAM&EVEDDB - UK)

MALAK & THE BOAT (UNICEF)

“FU2016” HOUSE OF CARDS NETFLIX (BBH NEW YORK)

Una manera inteligente y creativa de utilizar las imágenes de las cámaras de seguridad demostrando además la potencia de una marca como Harvey Nichols. ¿Te gusta lo gratis? Des‐ cargá la app con regalos de Harvey Nichols. “Con bajo presupuesto, narrativamente muy rica y muy en‐ tretenida. Definitivamente cambió nuestra percepción” dijo, Joe Alexander, presidente de Jurado y CCO de The Martin Agency.

8 millones de niños son afectados por la guerra en Siria. La serie animada "Unfairy tales" cuenta la historia de algunos de esos niños que escapan de la guerra en busca de una vida mejor. “Hay momentos en los que tenés que apoyar una idea y ese momento es YA. Esta campaña es tremendamente emocional y sentimos que como jurado debíamos cumplir con nuestra pequeña parte haciendo que esa idea llegue a la mayor cantidad de gente posible” dijo Sir John Hegarty.

HINDUSTAN UNILEVER "SIX PACK BAND" (MINDSHARE MUMBAI, INDIA)

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El Grand Prix Glass premia aquella acción que genera un impacto positivo en la búsqueda de justicia y equidad en cuestiones de género. Six Pack Band es una banda de pop transgénero ideada por Mindshare para Hindustan, la marca de té de Unilever en India. El grupo tuvo varias apariciones en vivo y exitosos vídeos musicales y busca superar con música los prejuicios sobre el transgénero. 20 | 21

La campaña integral que promocionó la última tempo‐ rada de House of Cards incluyó un spot en la tanda del icónico debate presidencial americano desviando toda la atención al célebre Frank Underwood. “Un trabajo brillante que logro meterse en la cultura popular americana. Cada elemento contó con una ejecución impecable.” argumentó Sir John Hegarty, presidente del jurado.


GRAND PRIX PRODUCT DESIGN JACQUARD (GOOGLE CREATIVE LAB - USA)

Jaquard es más que una campera, lleva en su interior meses de de‐ sarrollo e investigación para lle‐ gar a un tejido conductivo capaz de convertirse en una interfaz para conectarse por ejemplo, con un Smartphone. “Para un diseña‐ dor de productos el material es todo, y esta primera versión de Jacquard nos permite soñar con soluciones en distintas indus‐ trias, desde la medicina al diseño de muebles e incluso desarrollos de sustentabilidad social y ambiental” afirmó Amina Horozic, presidente de jurado y Lead Industrial Designer, de fuseproject.

GRAND PRIX DESIGN PANASONIC "LIFE IS ELECTRIC" (DENTSU INC, TOKYO, JAPÓN)

Un proyecto que intenta redescubrir el verdadero valor de la electricidad. Se cargaron 21 baterías sustentables ene‐ loop de 21 maneras diferentes y cada una tuvo una presentación especial y atractiva. “Este trabajo en particular tuvo la capacidad de abrazar la paradoja de integrar valores tradicionales con tecnología. Demuestra que utilizada con inteligencia, la tecnología se vuelve un canvas invalorable para la creatividad y el diseño” comentó Tristan Macherel, presidente del jurado y ECD, en Landor.

GRAND PRIX MEDIA MCWHOPPER (Y&R NZ, NUEVA ZELANDA - DAVID MIAMI)

En el Día de la Paz Mundial, Burger King invitó a McDonald´s a hacer una hamburguesa con lo mejor de cada uno: el McWhopper. Aunque finalmente el producto nunca se llevó a cabo, el revuelo en los medios generó 7.6 billones de impresiones.

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GRAND PRIX CYBER GRAND PRIX CREATIVE DATA THE NEXT REMBRANDT ING (J WALTER THOMPSON AMSTERDAM - HOLANDA)

Una réplica en 3D de un famoso retrato de Rembrandt pintado a través de un soft que logró imitar al artista utili‐ zando una enorme cantidad de datos sobre color, estilo, uso del espacio, ilu‐ minación y trazo de más de 170 mil obras estudiadas. La pieza tiene 148 millones de pixels y en ella colaboraron Microsoft, Delft University of Techno‐ logy, the Mauritshuis and the Museum Het Rembrandthuis además de JWT.

GRAND PRIX MOBILE GRAND PRIX ENTERTAINMENT THE DISPLACED NEW YORK TIMES VR (BRAND STUDIO - USA)

La aplicación de Realidad Virtual desarrollada por VRSE Works para el New York Times se llevó el primer GP de la categoría por su gran poder para generar una experiencia e involucrar a la audiencia del NYT en la crisis de los refugiados sirios. Una nueva manera de storytelling periodístico.

GRAND PRIX INNOVATION ALPHA GO (GOOGLE - DEEP MIND- USA)

El desarrollo de Deep Mind de inteligencia artificial que logró vencer al mejor jugador de GO se llevó el Grand Prix de Innovación. Go es un juego milenario más complejo que el Ajedrez con más de 200 opciones de movimiento en cada turno. “Su complejidad y a su vez simplicidad y potencialidad de uso” convencieron a los jurados que sintieron que estaban dándole un voto al futuro.

GRAND PRIX OUTDOOR “BREWTROLEUM” DB EXPORT (COLENSO BBDO AUCKLAND - AUSTRALIA)

¿Podés salvar el mundo tomando cerveza? La respuesta es sí. Heineken New Zealand detrás de su marca DB Export encontró la manera creando un biocombustible de alto octanaje con los residuos de la producción cervecera, e instaló varias estaciones de servi‐ cio por todo el país. “Brewtroleum resuelve un problema real de negocio con una gran idea. Da una excusa relevante para aumentar el consumo de cerveza. Rompe todas las barre‐ ras de la categoría”, afirmó John Ricardo, presidente del jurado. REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

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GRAND PRIX PHARMA PHILIPS "BREATHLESS CHOIR" (OGILVY LONDON, UK)

“Imaginá cómo es cantar cuando cada respiro es una batalla”. Un corto emocionante en donde gente con distintas dificultades respiratorias logra después de un largo trabajo coordinado por el renombrado director de coros Gareth Malone, una hermosa versión de “Every breath you take”.


GRAND PRIX CYBER

GRAND PRIX DIGITAL CRAFT

“JUSTINO” LOTERÍAS Y APUESTAS DEL ESTADO (LEO BURNETT MADRID - ESPAÑA)

"BECAUSE RECOLLECTION" BECAUSE MUSIC (84PARIS - FRANCIA)

Una plataforma de storytelling alrededor de un personaje entrañable, un portero de una fábrica de maniquíes, que generó mucha interacción en las redes sociales y en distintos medios y éxitos de ventas para la lotería estatal española. “¿Cómo definir la categoría cuando hoy todo tiene un componente digital? Cuando lo digital se vuelve natural, la tecnología es invisible y lo que se buscan son aquellas ideas que tienen algo mágico”, sostuvo Chloe Gottlieb, presidente del jurado.

Para celebrar su 10º aniversario y bajo el concepto ¿y si en vez de sólo escuchar música pudieras jugar con ella? El sello discográfico Because Music lanzó Recollection una experiencia digital utilizando el arte de los discos más icónicos de esos años con un tremendo trabajo de craft.

GRAND PRIX CREATIVE EFFECTIVENESS

GRAND PRIX ENTERTAINMENT FOR MUSIC

GRAND PRIX ENTERTAINMENT FOR MUSIC

GRAND PRIX DIRECT

MONTY THE PENGUIN JOHN LEWIS (ADAM&EVEDDB - UK)

“FORMATION” BEYONCÉ (PRETTYBIRD - USA)

Monty , el pingüino del comercial de Navidad de John Lewis se convirtió en una celebridad en cuentos, redes sociales y merchandising generando no sólo una campaña super crea‐ tiva sino un éxito de ventas para el retailer. Creatividad y efectividad en equilibrio.

El gran premio inaugural para la categoría fue para el video de Beyoncé que plantea valientemente algunos polémicos tópicos sociales. “El video es muy cautivante y no sólo llama tu atención sino que ubica a Beyoncé como una artista que empuja los límites y desafía la imagen cliché de la estrella pop” dijo, Josh Rabinowitz, presidente del jurado y EVP/ Director of Music, Grey Group.

HOME FOR CHRISTMAS” EDEKA ZENTRALE & CO (JUNG VON MATT, ALEMANIA)

"THE SWEDISH NUMBER" SWEDISH TOURIST ASSOCIATION (INGO - SUECIA)

Una campaña integral de Navidad para Edeka que se lleva el título de la campaña más triste del año. La historia de un abuelo solitario que rescata los valores de la Navidad y la familia.

Para celebrar 250 años de la libre expresión en Suecia, y a su vez promocionar el turismo, se creó un número telefónico (“el número sueco”) que te comunicaba al azar con cualquier sueco en cualquier lugar del país. Miles de llamadas y conver‐ saciones desopilantes conectaron a más de 9.5 millones de personas en todo el mundo con un país que hizo honor a su ADN.

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GRAND PRIX HEALTH PEARSON "PROJECT LITERACY" (FCB INFERNO LONDON - UK)

Una gran campaña que pone en evidencia que el analfa‐ betismo es la causa de los problemas de salud más graves que vivimos hoy en día. Parte de la campaña es un film de 90 segundos donde cada letra del alfabeto remite a una condición aguda de salud. “La campaña es devasta‐ dora en el buen sentido, y muestra el costo real del analfabetismo. Antes incluso que la salud, debemos ocuparnos de la capacidad fundamental de entender” dijo, Joshua Prince, presidente del jurado y CMO Omnicom Health Group.

GRAND PRIX PR “THE ORGANIC EFFECT” COOP (FORSMAN & BODENFORS - SUECIA)

La cadena de supermercados Coop quería demostrar la importancia de consumir productos orgánicos. Para ello sometió a una familia que consumía productos comunes a un análisis de orina y descubrió gran cantidad de pesticidas y insecticidas en sus organismos. Luego de 15 días de consumir sólo productos orgánicos, la familia quedó libre de tóxicos y Coop tuvo una razón de fuerza para promocionar su línea. “Premiamos los casos con ideas que se ganaron la atención y por eso consiguieron los resultados que buscaban. El caso de Coop hizo reaccionar a la gente respecto de la comida orgánica y consiguieron un cambio en el negocio. Es un ejemplo claro de cómo la causa ayudó al negocio porque tenía sentido”, afirmó John Clinton, presidente del jurado.

GRAND PRIX RADIO KFC "THE EVERY MAN MEAL" (OGILVY JOHANNESBURGO- SUDÁFRICA)

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Agency of the Year: Almap BBDO Network of the Year: Ogilvy & Mather Holding company of the Year: WPP Creative Marketer of the Year: Samsung Electronics

Argentina en Cannes El rey David En un reciente estudio en donde se midió la eficiencia creativa en CannesLions en los últimos 20 años Argentina quedó se‐ gunda en el ranking mundial. ¿Qué significa esto? Que en la relación piezas inscriptas/premios ganados Argentina es el segundo país más ganador en la historia del festival. 2016 será un gran aporte para el record del país ya que con 908 inscripciones, Argentina se llevó nada menos que 39 leones y un Grand Prix. El protagonista indiscutido de la semana fue la agencia David con su trabajo para MACMA titulado “Tetas por Tetas”, que se llevó el Grand Prix for Good in Health & Wellness Lions y 14 leones en distintas categorías (10 de oro, 2 de plata y 2 de bronce). Andes fue otra marca protagonista en Cannes. Con “La noche más justa” y “Regateadores” el equipo de Saatchi subió al es‐ cenario a recibir dos oros en Outdoor y Film. El falso casting en Mendoza a su vez cosechó leones en Direct y en Promo. J. Walter Thompson Argentina con Savant, IEco y Revista Mer‐ cado, demostró el buen momento creativo de la agencia con leones en Health, Media y Film. Con Magistral y El Cronista Grey, Argentina confirmó el sólido trabajo creativo de la agencia para dichos clientes. Finalmente, Wunderman, Young & Rubicam, la comunidad y Ponce aportaron al medallero argentino con sus muy buenos 28 | 29

trabajos para Fundación Huésped, Cruz Roja, Tic Tac y Axe res‐ pectivamente. En un festival cada vez más diversificado, Argentina sigue ha‐ ciendo valer su ADN creativo que logra abrirse paso entre con‐ textos económicos complejos y un jurado que siempre será ar‐ bitrario. Pero la suerte también juega en Cannes, como confiesa Fernando Sosa, jurado en Print & Publishing: “Suerte en todo sentido: quiénes juzgan, quién se cruza con tu pieza, e incluso en qué momento aparece para que la voten. Hay momentos en los que el jurado está muy bajo de energía (y la pieza pasa de largo) o muy alto y quizás se regala algún premio”. En los últimos años Cannes se había vuelto un tanto solemne y dentro del volumen de la competencia aquellas piezas que trabajaron bien el humor y lograron desestructurar un poco al jurado tuvieron su recompensa. Como bien señala Gonzalo Vecino, jurado en Direct, “Argentina sigue contando muy bien las historias. Tiene esa capacidad de hacer reír a los demás y eso no lo tenemos que perder nunca, es lo que nos hace visibles en todo este contexto”. Categorías emergentes como Creative Data, Digital Craft o Cre‐ ative Effectiveness son espacios por ganar, no por la falta de talento en los trabajos argentinos sino por la falta de expertise a la hora de armar los casos. Lo cierto es que nuestro “segundo semestre” ha comenzado y Cannes 2016 ya dejó su marca.


GRAND PRIX FOR GOOD HEALTH & WELLNESS 10 OROS (HEALTH & WELLNESS; DIRECT; PROMO & ACTIVATION; PR; CYBER; MOBILE; FILM) 2 PLATAS (DIRECT, PR) 2 BRONCES (MOBILE; MEDIA) MACMA “TETAS X TETAS” DAVID

La ingeniosa pieza que gambeteó a la censura en las redes sociales haciendo una demostración de cómo hacer un autoexamen mamario utilizando a un hombre como modelo.

Joaquín Cubría & Ignacio Ferioli VP y DGC David “Es el resultado de cuatro años de una agencia que viene en una curva ascendente” ¿Cómo vivieron el festival? Ferioli: Me tocó ser jurado asi que lo vi desde adentro. Llegué una semana antes a Cannes y empecé a entender algunas cosas. Primero, empezás a valorar los premios porque ves el caudal de material que participa. En mi categoría, Promo & Activation, había 4500 piezas. El festival este año evolucionó en cuanto a lo que se premió y creo que era algo que Cannes venía necesitando. Cubría: La buena performance de Macma empezó temprano en la semana, y eso fue bueno porque te baja la asniedad y creo que ayuda al desempeño de la campaña ya que hay algo de bola de nieve en el festival, cuando una pieza anda muy bien. Vi el festival cada vez más grande, más difícil de enfocar. Y yendo a las ideas, que es en lo que creo que está yendo el festival. Lo vi más enfocado en premiar la idea que esté buena y no tanto en premiar “espejitos de colores”, como venía pasando. Lo ves en un par de Grand Prix como el de Macma: idea + simpleza. Lo ves también en Harvey Nichols, el Grand Prix de Film, no tiene tanto craft, es una buena idea bien hecha. Es afilada pero pesa el valor de la idea. Con REI pasa lo mismo, atrás hay una idea: una cadena que cerró para Black Friday. Vi una revalorización de la idea simple y transgresora y más afilada, más allá del Craft, la guita, las inversiones y las cosas gigantezcas. MACMA es provocadora y de alguna manera desafía a las redes sociales ¿Cómo surge una idea como esta? Cubría: Macma surge como una necesidad, con un cliente con el que ya trabajábamos en la agencia, este es el tercer proyecto con ellos. En el momento en que vamos direc‐ tamente a las redes sociales y con un plan un poco más educativo nos encontramos con ese tabú (de no poder mostrar pezones femeninos en las redes sociales) y nos pareció una estupidez. Cuando te pones a pensar un segundo dónde se traza la línea de lo que está bien de lo que está mal te parece una estupidez. Ferioli: Parece algo del 1800 pero creo que eso fue lo que hizo a la pieza aún más re‐ levante. Hay como un doble mensaje: por un lado la concientización, y por otro lado de rebote el hecho de que en 2016 no pueda mostrar un autoexámen mamario porque no puedo mostrar un pezón. La dirección estuvo a cargo de Landia ¿Cuál fue el aporte del director en este tipo de trabajos? Cubría: en casos como éste no entorpecer la idea cuando algo es tan sencillo. Cuando entra una tercera parte en este proceso, a veces lo “sobre‐complicás”. Me parece que estuvo bueno que tanto de parte de la productora como de la agencia decir: manten‐ gamos esto simple, sencillo y que no distraiga. Y buscar que esté bien hecho pero de manera simple, que no es tan fácil a veces. REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

Ferioli: y en este caso tambien el hecho de subirse a la idea porque les generaba algo. Cuando tuvimos la idea lo buscamos a Andy (Fogwill) y se sumó, Y es algo en lo que tenes que creer porque no tiene un gran valor cinematográfico quizás. ¿Va a haber un antes y un después de Cannes 2016 para David? Cubría: Creemos que no es un golpe de suerte. Son cuatro años de meterle mu‐ cho a la agencia. Hemos envejecido en es‐ tos años (risas) Es un año espectacular y que no lo planeas ni con las mejores ex‐ pectativas que puedas tener cuando via‐ jas al festival…sí creo que es el resultado de cuatro años de una agencia que viene en una curva ascendente. Ferioli: Cuando Cannes termina quedás un poco aturdido y te preguntás ¿qué cambió? ¿qué hicimos bien? Obviamente que año tras año en Cannes vas teniendo aprendizajes pero no es que dijimos “este año la rompemos toda”. El laburo que ve‐ nimos haciendo es el mismo, con el mismo esfuerzo cada año, y por meterle tanto en algun momento te puede pasar algo así, pero no cambió la fórmula de la agencia que es no aflojar y seguir metién‐ dole creyendo en esto. Cubría: Y creyendo siempre en la creati‐ vidad y que la oportunidad puede estar en todo, en lo grande y en lo que no es tan grande también.

ORO FILM

PLATA FILM

ORO OUTDOOR

CERVEZA ANDES “REGATEADORES: FIESTA” SAATCHI & SAATCHI / LANDIA

CERVEZA ANDES “REGATEADORES: VIAJECITO” SAATCHI & SAATCHI / LANDIA

2 PLATAS EN DIRECT 2 PLATAS EN P&A BRONCE EN OUTDOOR BRONCE EN FILM CERVEZA ANDES “LA NOCHE MÁS JUSTA” SAATCHI & SAATCHI / AGOSTO

Todo vale para ganar más tiempo con los amigos. Y siempre hay que negociar un poco. Cerveza Andes invitó a tres de los mejores regateadores del mundo para ayudarte a conseguirlo.

Saatchi & Saatchi Ariel Serkin & Rafael Santamarina & Juan Pablo Lufrano En un momento clave para la agencia llegaron leones importantes ¿no? Ariel: Más allá de todo esta edición de Cannes estuvo bueno haber logrado buenos resultados con trabajos que nos gustaban mucho, independientemente de los oros o las categorías. Eso nos deja tranquilos y consolida el camino creativo que elegimos. Eso es lo más valioso que nos traemos. Rafael: sumado a que es trabajo con Andes, que todos los años viene haciendo trabajo sólido. Andes tiene años de buen trabajo y era un desafío mantener ese nivel y esa línea de interés en la gente. Ariel: Además hablamos de una categoría dificil y muy competitiva como la de cervezas, con muchisimo trabajo bueno y presupuestos grandes. El Grand Prix de Outdoor se lo llevó una marca de cerveza con un laburo espectacular (“Brewtroleum”). Oro y plata para Regateadores ¿porque creen que enganchó al jurado? Rafael: en el caso de “Regateadores” y con “La noche más justa” también, creo que tienen el mérito de sacarle a la gente una sonrisa. Estamos viviendo un momento en el mundo difícil, y está bien que la publicidad trate de resolver algunas cosas, pero no hay que olvidarse que hay momentos en donde la gente tiene ganas de despejarse un poco y pasar un buen rato a la hora de conectar con las marcas. Y el mérito fue 30 | 31

Un falso casting en la noche mendocina convocó a todos los facheros prometiendo una parti‐ cipación en el comercial más importante de la historia de la ciudad. Así dejó el terreno libre de competencia para el resto de los hombres en una fiesta secreta.

ese, que la gente disfrute el material como disfruta una cerveza, y mientras estás conectando con la marca la estás pasando bien. Y en el festival faltaron esas piezas que te sacan una sonrisa. Los trabajos de Andes tienen algo global sin perder detalles locales... Ariel: Exacto, en “Regateadores” hay un insight que es bien global, como querer pasar más tiempo con los amigos com‐ partiendo una cerveza, o que una fiesta dure lo que tiene que durar y un poco más, pero más allá del insight funciona‐ ron muy bien los personajes, que “pe‐ garon” mucho. Los tres regateadores tu‐ vieron tanto éxito que la marca los llevó a Mendoza a que compartieran un rato con la gente, regatearan cosas en la calle, y fueron casi celebridades. Creo que tocó una fibra en los jurados porque son per‐ sonajes muy empáticos.


PLATA FILM BRONCE HEALTH LIONS SAVANT FABOGESIC “MUDANZA” J. WALTER THOMPSON NUNCHAKU

BRONCE EN HEALTH LIONS SAVANT FABOGESIC “PAREJA” J. WALTER THOMPSON NUNCHAKU

Una ocurrente campaña que, sobre la base de dos separaciones amorosas casi interminables, te demuestra que “nunca es bueno que el dolor dure tanto”.

BRONCE MEDIA FUNDACIÓN HUÉSPED “TESTIMONIOS” WUNDERMAN

BRONCE FILM IECO CLARÍN “PLACARD” J. WALTER THOMPSON ARGENTINACINE

Se intervinieron los resultados negativos de los test de VIH con un testimonio grabado de un portador del virus invitando a donar y colaborar con Fundación Huésped.

La causa número uno de divorcios es el dinero y no la infidelidad. Descubrir una compra de 15 mil pesos duele más que encontrar a un amante de tu pareja en el placard.

BRONCE FILM AXE “NOT JUST A PRETTY HAIRSTYLE” PONCE PRIMO / ICONOCLAST

Para el lanzamiento de la línea de productos para el cabello de Axe, una creativa reversión del hit “You are beautiful” de James Blunt, que celebra aquellas pequeñas habilidades particulares.

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PLATA HEALTH

BRONCE PROMO & ACTIVATION

CRUZ ROJA ARGENTINA “PREMONICIÓN” DHÉLET YOUNG & RUBICAM LATAM

BURGUER KING “SNAPKING” DAVID

Un inquitante comercial que plantea la importancia de saber realizar primeros auxilios.

Una promoción que utilizó muy bien Snapchat para remarcar el diferencial de las hamburguesas a la parrilla de BK en relación a la competencia y al mismo tiempo lanzar el canal de la marca en esta plataforma.

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PLATA PRINT & PUBLISHING

2 PLATAS PRINT & PUBLISHING

EL CRONISTA CAMPAÑA “DILMA”, “TRUMP”, “HILLARY” GREY ARGENTINA

TIC TAC CAMPAÑA “SKATE PARK”, “PINBALL”, “ROLLER COASTER” LA COMUNIDAD

BRONCE OUTDOOR EL CRONISTA VUELOS GREY ARGENTINA

Para ilustrar los vaivenes de la economía argentina en su historia reciente, El Cronista invitó a los nuevos seguidores de la fan page del diario a un vuelo acrobático a 5 mil metros de altura con vertiginosos ascensos y caídas. REPORTE PUBLICIDAD | GANADORES ARGENTINOS

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jurados argentinos

BRONCE OUTDOOR REVISTA MERCADO “MERCADO FOR RENT” J. WALTER THOMPSON

La revista utilizó como outdoor los carteles de las imobiliarias para informar sobre oportunida‐ des de negocios para el inmueble según la zona.

Anita Ríos Jurado de Film «Una buena idea, bien contada y bien hecha» ¿Qué se encontraron en Film este año? Film para mí es la mejor categoría del mundo. El Film clásico, el de 60 segundos, el de tele, a mí me parece espectacular. Y si está buenísima la idea… sigue siendo espectacular. Igualmente se encuentran cosas nuevas a partir las subcategorías como online, social, uso de media, pre-roll y todo ese tipo de cosas que estan buenísimas y dan el golpe de frescura. ¿Cuánto pesa la idea y cuánto la ejecución en esta categoría? Acá la ejecución es fundamental. Es una de las cosas que aprendés siendo jurado en Cannes. Es muy importante el craft y tambien las bandas. Las bandas ganan directamente. Obviamente que la idea es muy importante, ya no es que cualquier ideíta si está bien contada gana. No, acá ves cosas muy fuertes de todos lados. Ves el reel de los oros, y no podés pretender que sean todos iguales porque es una categoría en donde varían mucho los países que participan, pero todo está bien hecho.

BRONCE MEDIA LALCEC “MANOS QUE SALVAN” J. WALTER THOMPSON

Las traductoras del lenguaje de señas en los programas de TV aprovecharon los momentos ociosos y enseñaron cómo realizar un autoexamen mamario.

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¿Votaste a Harvey Nichols como Grand Prix? ¿Te gustó? Amo el Grand Prix. Lo re voté. Fue unánime y espectacular. Me parece que no hay que gastar un millón de dólares en una producción para que sea un Grand Prix, y Harvey Nichols lo demostró. Divierte, es fresco, no gastaron nada, hay una marcaza atrás que te “ceba”. Y estoy feliz, no tuvimos que discutir nada. 36 | 37

Argentina es un país que siempre es fuerte en Film. ¿Cómo lo viste? Ocho leones y 16 shortlist es un montón. Creo que le fue re bien a Argentina y era algo que comentaba el jurado también. Argentina es un país que trabaja bien en film. Más allá de que nos adaptamos a las nuevas categorías y a todo lo nuevo que hay que saber hacer y que es hacia donde va. Las ideas, el copy y el craft lo trabajamos muy bien. Siempre se puede mejorar, obviamente. Pero Film es Film: una buena idea que esté bien filmada y que tiene que estar bien hecha. Nunca sabés para dónde va Film, pero este año estuvimos muy bien porque ganamos 8 leones. Todo el trabajo argentino pasó bien. “Regateadores”, siendo una película de diálogo, y con subtítulos, se entendía al toque, le encantó al jurado y la votaban enseguida con alegría. Macma venía muy famosa, y aunque el jurado de Film siempre es un poquito más exigente, terminó ganando por afano porque es un súper oro. Me pone muy feliz que haya dos oros porque pude ver lo difícil que es que las películas pasen, que no queden en el camino y se lleven un metal. Con el plata y los dos bronces para J. Walter Thompson estamos felices. El laburo gustaba. La cultura popular dice es que porque sos jurado ganás más facil, y no es cierto. Votas en un iPad. Nadie te tiene que decir en la cara que no. Y la verdad es que el trabajo gana porque gusta. ANITA RÍOS ES DGC DE J.WALTER THOMPSON


Verónica Cheja Jurado de PR “El mundo va a hacia la integralidad, y PR viene a cerrar la brecha de todo el sistema de comunicación” ¿Qué buscaron en PR? Los guidelines sobre los que trabajamos para la categoría tuvieron que ver con que sea una idea insighful, que producto+caso tengan un link fuerte, que sea emocional, que tenga un “wow” efect por algún motivo, que genere algún cambio de conducta, y ver cómo estaba armado estratégicamente y el rol de PR en esa pieza. Es muy claro que estamos en un fes‐ tival de ideas, de comunicación, y este año más que nunca el concepto fue “la creatividad es el rey”. Cuál es la idea que hace fit con PR más alla de la agencia que lo haya presentado. Yo tengo una visión integral y considero que el mundo va a hacia la integralidad, y eso va cambiar mucho el approach de lo que uno haga. Creo que PR viene a cerrar la brecha de todo el sistema de comunicación porque trabaja sobre distintas avenidas en las que confluyen las agencias de publicidad, los periodistas y el diseño de las estrategias. Uno de los comentarios interesantes del presidente del jurado fue: “si vamos a abrazar una causa, que sea relevante para la marca”. ¿Cómo fue esa discusión? Justamente tuvimos un león de oro con una pieza de ese tipo. El oro que ganamos con Macma, del que estamos muy contentos y orgu‐ llosos porque fue el primer oro para Argentina en la categoría PR, es una muy buena combinación de cómo una idea que es recontra potente con una muy buena estrategia de amplificación llega a un lugar impensado. El trabajo en conjunto en este caso fue muy potente. Fue una pieza que se sabía que era ganadora, porque la tendencia en Cannes era esa desde el momento cero que ganó el Grand Prix en Health. PR siempre es una categoría más crítica por esto que mencionás de la relevancia, de que tiene que tener adentro la construcción de la misma reputación. Y creo que el caso de Macma fue muy bueno porque ponía de una manera distinta y con humor una causa muy importante que viene muy vapuleada y toqueteada. Le vino a dar una vuelta a REPORTE PUBLICIDAD | JURADOS ARGENTINOS

la historia que conmovió a todos y de una manera simpática, simple y sencilla, y con un efecto muy positivo. ¿Estuviste de acuerdo con el Grand Prix para Coop? Hubo tres piezas que pelearon por el Grand Prix, y me quedo contenta con la que ganó porque creo que habla de hacia dónde está yendo el PR, es una muy linda manera de contar un cambio de actitud y de hábito. Es muy bueno cómo está contado, es muy simple. Tiene el efecto sorpresa y tiene un condimento de ne‐ gocio interesante, porque lo hizo un supermercado. La idea es redondita y muestra el trasfondo que cualquier agencia puede hacer. Es un caso que me gusta mucho y me hubiese encantado hacerlo. Una de las cuestiones que se conversaron en la conferencia de prensa fue: ¿por qué las agencias de PR no se llevan los Grand Prix? ¿Qué opinás? De los dos mil y pico de casos, 500 eran de agencias de PR y 1.500 de agencias de publicidad u otras. Ahí ya tenés una mirada acerca del porqué de los resultados. PR no sabe cómo armar los casos. Vos ves un caso real y un caso armado para festival y es increíble cómo queda después de que te cuentan la historia de una manera distinta. Los videos están hechos para la audiencia que es el jurado, que ve miles de videos en dos minutos, te vas olvidando de las piezas. Esa capacidad para contar el caso la tienen mucho más las agencias de publi‐ cidad que las agencias de PR. Las agencias de PR en general son de un mundo más independiente que las agencias de publicidad, que son generalmente un mundo de redes. Las redes son las que apuestan a hacer las entradas de los casos. A nosotros por ejemplo nos costó esfuerzo hacer las tres entrada de un grupo. Ahí se nota bastante la diferencia.

Ignacio Ferioli Jurado de Promo & Activation “Una idea de promo que en su médula esté proponiendo no vender su producto por un día me parece fuerte. Tiene esa tensión y esa cosa rebelde que necesita un Grand Prix”

¿Qué ideas buscaron en Promo? ¿Qué la diferencia de otras categorías? En Promo se buscan ideas que de alguna manera necesiten de la interacción de las personas, del consumidor. Creo que debe ser una de las categorías más superpobladas del festival, ya que en Activación entra todo. Es difícil ya que tenés mucho material para evaluar pero está buena la experiencia de vivir un tsunami de piezas durante más de una semana. 4.600 inscripciones. Entendés la importancia de ganar. El Grand Prix fue para REI. ¿Estuviste de acuerdo? Fui de los que levantaron la mano. Me costó porque había algunas piezas que me gustaban mucho, como “Brewtroleum”, que me parece una idea fuertísima. Otra idea que me encanta es “Bus to Mars”, pero terminé votando REI porque me parece espectacular que una idea de promo en su médula esté proponiendo no vender su producto por un día. Me parece fuerte. Tiene esa tensión y esa cosa rebelde que necesita un Grand Prix. ¿Cómo evaluás la participación de Argentina? El trabajo de Andes era un contender fuertísimo y justo compartió categoria con “Brewtroleum”, entonces le hacía un poco de fuerza. Pero la gente se divierte, la aplaude, es una pieza tremenda. Macma fue sola. El trabajo de Burguer King ganó en una sub‐ categoría muy dificil, user generated content, que son marcas produciendo cosas intercambiándolas con la gente; es difi‐ cilísima. Un bronce es muy bueno. Una idea simple en una plataforma nueva. IGNACIO FERIOLI ES VP & DGC DE DAVID

VERÓNICA CHEJA ES COFUNDADORA DE URBAN GRUPO DE COMUNICACIÓN. 38 | 39


Gonzalo Vecino Jurado de Direct “El Grand Prix es un gran ejemplo de cómo conectar en un momento en el que nos llenamos la boca hablando de tecnología e innovación” ¿Cómo definieron Direct? Es una pregunta que no nos hicimos hasta el final, porque primero buscamos las mejores ideas ins‐ criptas. Hay un trabajo que primero hace el festival, de entender qué entra en la categoría. Cuando empezamos a armar el shortlist y luego a votar metales, ahí surge la pregunta sobre la pertinen‐ cia, y si el core de la pieza es Direct. Lo que se busca es que tenga una relación uno a uno, y que en esa relación con el consumidor la marca pueda agregar valor. Y que haya una respuesta instantánea directa a ese estímulo. El Grand Prix es un gran ejemplo de cómo conectar en un mo‐ mento en el que nos llenamos la boca hablando de tecnología e innovación. Es un caso muy bueno para entender que en rea‐

lidad hablamos de conexiones humanas. La comunicación tiene que ver con este comportamiento humano de querer hablar con otro. Y de poder conectar con ese otro. Me parece que en el caso está demostrado. La pieza promueve turismo y a su vez habla del orgullo de ese país cumpliendo 250 años de libertad de ex‐ presión. Es de esas piezas redondas que se hacen infranquebles en el festival. Están blindadas. ¿Es una idea que sólo puede surgir en un país como Suecia y en su contexto, o que podría haberse pensado en Argentina? Cuando me tocó opinar sobre la pieza, dije que justa‐ mente se llama “Swedish number” y que no podría haberse lla‐ mado “Argentine number”, o “French number”, tiene que ver con el ADN sueco y su cultura, y la posibilidad que tienen de decir lo que piensan y que el otro esté lo suficientemente abierto a escucharlo aunque no esté de acuerdo. Promueve muy bien el país. Es lo que más me interesó de esa pieza. ¿Cómo viste la participación argentina? Argentina tenía muy buen trabajo. Quizás me habría gustado que se hubieran re‐ conocido algunos trabajos más que estaban al nivel. Creo que había piezas, como las de Andes, que pudieron haber ido más arriba porque para mí eran lo mejor de su categoría lejos. Argentina sigue contando muy bien las historias. Nunca tenemos que abandonar el humor, porque fueron las únicas piezas con las que me reí. Y no lo digo desde mi argentinidad. Es real. Ar‐ gentina tiene esa capacidad de hacer reír a los demás, y no la tenemos que perder nunca. Es lo que nos hace visibles en todo este contexto. De Macma no se puede agregar nada, viene per‐ formando espectacular. Es una idea infranqueable. Esas ideas que van solas. En lo particular, las dos piezas de Andes las dis‐ fruto mucho cada vez que las veo. GONZALO VECINO ES FUNDADOR DE NIÑA

Fernando Sosa Jurado de Print & Publishing “McWhopper generó ruido, pero sola no genera lo que debe lograr un Grand Prix. A su vez creo que tiene un poquito de olor a Pepsi‐Coca de los ’80” Este año, Print & Publishing sufrió un cambio. ¿Cuál fue el brief para votar? ¿Con qué se encontraron? La verdad es que no tuvimos un brief específico, pero hubo muchas sen‐ saciones encontradas en la categoría. El jurado estaba di‐ vivido entre la gente que le interesaba que la categoría tuviera casos y meterse en eso, y la gente que no estaba de acuerdo con estar en Print viendo casos. Y lo que terminó de hacer que se caiga un poquito eso fue que nada de lo que vimos es‐ tuvo realmente bueno. Nada terminó en el debate final. Al mo‐ mento de la verdad, de los oros, nada era fuerte. La única idea que ganó un oro fue bastante simple. Vimos muchos libros pero a nivel idea nos encontramos con cosas más o menos. Vimos muchos clichés. El oro que destaco fue una idea muy linda: una revista de arquitectura muy linda, con casas racionalistas muy lindas, y había una nota cliché que en real‐ idad era una campaña de violencia familiar. Cuando mirabas las fotos de las casas increíbles, encontrabas detalles raros, como floreros rotos. El mensaje era que la violencia familiar es algo que nos puede pasar a todos, incluso en esa “fancy house”. Vimos mucho cliché de libro que se hace planta y demás… Es una categoría nueva y a su vez la gente se aburrió con lo que encontró. El Grand Prix fue para una gráfica que pertenece a un caso McWhopper. ¿Estuviste de acuerdo? ¿Por qué ganó? No estoy para nada de acuerdo con el Grand Prix. Costó muchísimo. Hubo un momento en el que el Grand Prix quedó desierto porque no nos poníamos de acuerdo. Tuvimos que votar uno sí o sí. Finalmente la pieza que más peleó el GP fue

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la de McWhopper y terminamos votando eso. Tiene un punto bueno, que es que de alguna manera ese va a ser el futuro de la gráfica. La interacción con otros medios. La pieza generó ruido pero sola no genera lo que debe lograr un Grand Prix. A su vez creo que tiene un poquito de olor a Pepsi‐Coca de los ’80. Más allá del escándalo, viene de ahí. En el Craft, incluso en redacción no pasa nada. No hay ninguna frase destacable. ¿Cómo jugó Argentina en esta categoría? En Craft no llegó nada. Implica un tiempo y un esfuerzo que no hay en Ar‐ gentina. Hay agencias que le dedican más tiempo a Cannes que otras, pero aún así creo que no se llega. No convive por el tipo de clientes que hay en esa categoría. Cada vez que estás en un jurado te das cuenta de que la pieza tiene que estar buena, y también tenés que tener suerte. Suerte en todo sentido: quiénes juzgan, quién se cruza con tu pieza, e incluso en qué momento aparece para que la voten. Hay momentos en los que el jurado está muy bajo de energía o muy alto y quizás se regala algún premio. ¿Algo para mencionar de los ganadores argentinos? Con Tic Tac, desde el momento en que mandás una pieza le tenés fe. Me sorprendió la respuesta de la gente. Pensé que podía ser un bronce en campaña y oro en ilustración. Pero quedó equilibrada. Tuvo muy buena recepción. En el caso de la campaña de El Cronista, no me gusta pero me gustó cómo la mandaron acá. La bajada es interesante, mucho mejor que la versión local, y se defendió sola. FERNANDO SOSA ES DGC & MANAGER DIRECTOR DE LA COMUNIDAD


Martín Sorrondegui Jurado de Creative Effectiveness “Creo que Argentina tiene grandes posibi‐ lidades, no sólo por nuestra extraordinaria creatividad sino porque tenemos muchísimos casos de éxito para presentar” Rafael Santamarina Jurado de Outdoor “Buscamos ideas que nunca hubiéramos imaginado” Tenías expectativas antes de juzgar esta categoría… ¿Con qué te encontraste? ¿Qué buscaron premiar? Al principio hay una gran cantidad de inscripciones, entonces no tenés un panorama muy claro de lo que se trae la categoría. Son distintas piezas y empezás a entender el potencial que tiene cada una. Te encontrás de repente con muchas cosas que incluyen tec‐ nología, pero en la ecuación pesa más la tecnología que la idea. Parecen potentes pero después tenés que tomarte el trabajo de analizarlas y ver si realmente la idea en esencia es un outdoor o hay factores que la hacen interesantes pero no la hacen outdoor. Una vez que tenés todo sobre la mesa, y desmenuzás el trabajo, empezás a ver el potencial de las ideas. El Grand Prix para “Brewtroleum” fue inánime. Ya cuando lo ves, pasa algo en el estómago que te dice “no lo vi nunca, y tam‐ poco me lo hubiera imaginado”. Eso es lo que vinimos a buscar: ideas que nunca te hubieses imaginado. ¿Por qué es outdoor “Brewtroleum”? Fue un poco la discusión que tuvimos, y entendimos que hoy cuesta mucho conectar con la gente. No sólo digital tiene ese problema. En outdoor también es muy difícil tener ideas que llamen la atención y que convivan con la gente afuera, en sus vidas, que le aporten algo y no sim‐ plemente que esten ahí afuera. Si bien el outdoor es un concepto muy amplio, porque todo está ahí afuera, empieza a ser muy abarcativo, tenés que detectar qué pasa con ese afuera y si aporta algo a la vida de la gente. REPORTE PUBLICIDAD | JURADOS ARGENTINOS

¿Qué podés contarnos del trabajo argentino ganador? “La noche mas justa” gustó de entrada. La gente se divirtió. Pasa que por momentos la publicidad está queriendo salvar el mundo, y pareciera que el hecho de que una marca quiera que la gente la pase bien no está bien visto. Se valora mucho que entre tanta pieza seria, de repente te saquen una sonrisa. Eso es un logro y creo que fue el mérito de Andes. Lo que pasó en Mendoza tam‐ bién pasó acá. Es una pieza que enseguida se destacó en una categoría muy dificil; más allá del Grand Prix había material muy bueno. Uno no toma quizás la dimensión desde afuera, pero cuando estás evaluando te das cuenta de que quizás hay muy buenas ideas que quedan afuera. El jurado es una combi‐ nación de distintas culturas, entonces tenés que llegar a todos. En el caso de “Vuelos”, de El Cronista, también quiso sacar una sonrisa, y hablar de economía con ese tipo de experiencias es muy valorable. Vivimos las crisis del mundo, los números, de una manera tan racional, que de repente un diario quiera plantear temas de economía desde un avión merecía un león. En el caso de Revista Mercado, es una pieza que hace honor al outdoor, son carteles que están ahí y lo más importante es que tienen una utilidad. Es una pieza útil para la gente. Que una re‐ vista de economía te diga qué tipo de negocio tenés que abrir, es espectacular. Que aporte soluciones reales a la vida de la gente es un valor agregado que enseguida el jurado detectó; notó la utilidad y la inteligencia de la pieza. Merecía un león. RAFAEL SANTAMARINA ES DGC DE SAATCHI & SAATCHI

¿Cómo fue tu experiencia en este primer Cannes y como jurado en Creative Effectiveness? La verdad es que bastante inspiradora. Fue un poco cansador, pero para los que estamos del lado de las empresas es muy enriquecedor participar, para las cosas que estamos haciendo y las que imaginamos que podemos hacer. Lo que te das cuenta en Cannes es que la idea mata todo. Yo estoy en la industria automotriz, que es muy di‐ vertida, y usa todos los medios y es muy competitiva, pero no obstante descubrís en otras categorías trabajos muy sofisti‐ cados, con mucho ingenio para lograr mayor rentabilidad o hacer rotar sus productos. En Creative Effectiveness uno trata de no perderse en el buen balance de creatividad con resultados. Muchas veces la cre‐ atividad es tan impactante que a lo mejor tiende a perderse si el trabajo trajo ganancia a la compañía. En eso el presidente del jurado, el CEO Global de BBDO, fue muy claro. Vine al festival con las dudas típicas sobre el lobbying y la verdad es que tu‐ vimos un grupo de jurados bárbaro, con multiples orígenes y estilos, y el presidente fue encantador y nos ordenó y nos ayudó a pensar. Mirando mucho el material del festival uno se cues‐ tiona todo lo que está haciendo. Muchas veces ese “pan con manteca” que todos buscamos puede venir con mermelada y generar un resultado aún más positivo. El presidente del jurado dijo en la conferencia: “Todos los trabajos son culpables hasta que se demuestre lo contrario”. ¿Cuál fue el criterio para evaluar? Y otra cosa: estamos en presencia de casos ganadores con mucho volumen y números impresionantes, ¿Argentina tiene alguna chance frente a otros competidores? Lo que prevalece es el resultado económico para la compañía sobre la creatividad. Obviamente la creatividad tiene que tener sentido, acompañar y contar una historia. Un insight del cliente con una historia bien contada, y eso tiene que haber generado un resultado. Ese círculo virtuoso es lo que se busca. Luego, lo que se analiza mucho es el ROI, independientemente de los montos que se invierten. El Grand Prix, por ejemplo, fue John Lewis, que invierte millones de libras en sus campañas y lógicamente los resultados desde el punto de vista del vo‐ lumen de plata son muy imptactantes. Pero lo que se busca no 42 | 43

es el volumen de plata sino los proporcionales de cuántos dólares vuelven por cada dólar invertido. A veces hay campañas más chicas pero que tienen un retorno sobre la inversión más alto, y en ese sentido Argentina tiene chance. No hubo piezas inscriptas argentinas, habiendo una cantidad de premios – como el Mercurio– que tienen esto como core. Creo que tene‐ mos grandes posibilidades no sólo por nuestra extraordinaria creatividad sino porque tenemos muchísimos casos de éxito para presentar. ¿Votaste el Grand Prix ganador? En términos generales, en el 85% de las cosas estuve de acuerdo, y cuando no estaba de acuerdo pude al menos tratar de mejorar el premio que se es‐ taba dando. Un ejemplo es el de McDonald’s de Australia, al que el jurado decidió darle un bronce, y en ese sentido propuse mejorarlo, sobre todo por mi experiencia desde la empresa. Es un caso donde McDonald’s, para tratar de incrementar el tráfico a sus restaurantes, empezó a vender la salsa del Big Mac en supermercados. La verdad es que es un caso paradig‐ mático. Viniendo de empresa yo comenté que es muy difícil quebrar los procesos. El valor de esta idea es tratar de con‐ vencer a headquarters de que la idea puede llegar a generar resultados. Finalmente ganó un plata. Desde la empresa ves que es mucho más complicado tomar decisiones y que te las aprueben, y las agencias lo ven tal vez desde otro punto de vista. MARTÍN SORRONDEGUI ES GERENTE DE MARKETING DE VOLKSWAGEN ARGENTINA


Carolina Coppoli Jurado de Creative Data “La creatividad es para la idea y también para los datos. Los datos están ahí, hay que saber qué preguntar” ¿Qué cosas se evalúan en Creative Data? La categoría tiene que ver con el uso creativo de la data. Usar la data para hacer crecer un insight. Por otro lado, poder hacer un research de datos que no son obvios. Que se utilice algún mecanismo de transferencia de datos para que algo ocurra. Y a su vez, toda la parte creativa en el uso de data. El jurado fue muy riguroso en ese aspecto, porque hubo muchas piezas que cumplían con toda la parte de data, pero no tenían un output creativo. Al no tenerlo, se de‐ batió mucho y muchas piezas no pasaron al shortlist. Las piezas netamente creativas que pasaron al shortlist, cuando tuvimos que ver con la lupa de la data, no en‐ contramos manera de justificar el uso de la data; in‐ cluso en Data Visualization, una categoria más liviana, se buscó que la data fuera relevante para la gente o modificara algo en la vida de las personas. “The Next Rembrandt” se llevó el Grand Prix con un enorme trabajo. ¿Por qué fue elegida? El Grand Prix cumplió con las expectitvas. Hubo un jurado muy democrático con el criterio de fundar la categoría, de dar señales a la industria para que se sepa de qué se trata. Entonces el GP fue muy debatido y exigente. So‐ lamente se entregaron cuatro oros. “The Next Rem‐ brandt”, de ING, tenía nivel de GP y cumplía con esta característica: los datos combinados, y distintas fuentes de datos, pueden lograr un output novedoso, visible y creativo. El caso cumplía con ser un emblema para la categoría. ¿Cómo ves a la Argentina en este tipo de competencias? Hubo algunas inscripciones argentinas. Lamenta‐ blemente fui la única latina en el jurado, y el criterio era muy analítico, con mucha base de data, y tal vez a los casos argentinos les faltó ese tipo de input. El jurado primero miraba los resultados, después la estrategia de la data y luego la idea. Creo que Argentina tiene una enorme oportunidad el año que viene para poder con‐ tar los casos de una manera más analítica y entender bien las subcategorías de esta competencia. Hubo casos que pudieron haber ganado pero estaban inscriptos en una subcategoría que no correspondía y fueron desca‐ lificados porque no cumplían los requisitos. REPORTE PUBLICIDAD | JURADOS ARGENTINOS

Ignacio Zuccarino Jurado de Cyber “Con el jurado se discutió la posibilidad de plantearle a la organización de Cannes Lions disolver Cyber” ¿Qué rol juega hoy la data en la publicidad? La data ocupa un lugar muy importante. La data está presente; ahora, el uso de la data es un camino por recorrer, y fue muy buena la experiencia de estar en el festival porque pude ver que no es algo que sucede en nuestro país so‐ lamente, sino que es global. Hay un debate sobre la in‐ tegración de la data: la gente que piensa en términos de data debe saber que no alcanza con hacer algo in‐ teligente y brillante con la data, sino que además hay que seducir, inspirar, provocar, conmover a la audiencia. La big data de por sí es materia prima; lo que va a lograr que la cosa ocurra es qué hacemos con esa data. Me gusta plantear que la creatividad es para la idea y tam‐ bién para los datos. Si uno pone a trabajar en los datos a una persona que no es creativa, solamente obtiene re‐ portes de auditoría que no inspiran. Los datos están ahí, hay que saber qué preguntar. CAROLINA COPPOLI ES HEAD OF BUSINESS INTELLIGENCE AND STRATEGY LATAM DE GEOMETRY GLOBAL

Cyber es una categoría que ha ido evolucionando en los últimos años, desde sus inicios hace 6. ¿Qué se encontraron en esta edición? ¿cómo definirías la categoría? Cyber se volvió una categoría “líquida”. Está presente en todo. Incluso más allá de Cyber –pensando en todas las categorías– creo que la idea de cortar los trabajos por medios se hizo vieja de repente y debería repensarse. Con el jurado se discutió la posibilidad de plantearle a la organización de Cannes Lions disolver Cyber. Veo nociones umbrella que lo atraviesan todo. Imagínense una nueva categoría llamada simplemente Video. ¿Cuántas otras obligaría a eliminar? Por supuesto que hay muchas cosas que considerar. Hay demasiado revenue en juego. ¿Cuánto pesa la idea y cuánto la ejecución en los trabajos ganadores? La ejecución muchísimo. De hecho Chloe Gottlieb, nuestra brillante presidenta (que fue jurado de Cyber en tres ocasiones diferentes), mencionó que la sorprendía el piso de calidad en la ejecución que ya se veía en la longlist, comparada con años anteriores. Sobre el peso de la idea creo que no vale la pena acotar nada porque su valor es demasiado obvio. Sin idea no hay nada. Sin una buena ejecución, no necesariamente. ¿Algunas palabras sobre Justino? ¿Por qué fue GP? ¿Estuviste de acuerdo? Aquello con lo que estuve en desacuerdo –y no con el resto del jurado, sino con la clasificación de Cyber que hace Cannes Lions– es con premiar videos que no están diseñados para aprovechar los esteroides de lo digital. Si el vi‐ deo no contempla una interacción con los usuarios que vaya más allá del like, o no tiene como valor agregado un compo‐ nente de Realidad Virtual o Realidad Aumentada, o no se re‐ constituye a partir del feedback de la gente y de la interacción, 44 | 45

etcétera, entonces no es un video líquido, un video digital. Es el Cannes viejo, el de los avisos de tele que corren en preroll. Justino fue pensada como la bitácora en Instagram de un guar‐ dia de seguridad. Diariamente, Justino publicaba, desde su cuenta, pequeñas historias de lo que sucedía dentro de la fá‐ brica de maniquíes. La “película” se componía al final. Este dato, crucial, no era evidente en el caso. Recién a partir del co‐ mentario de un jurado mencionando esto, y de una revisión exhaustiva de todos los materiales online, Justino cobró la fuerza necesaria para llegar a GP. Conclusión: el caso no estaba a la altura de la campaña. Como verán, todo pesa. Para que un caso acceda al shortlist, sus cualidades deben ser pensadas y ejecutadas con precisión milimétrica. Justino fue un GP justo porque representa el más alto grado de iteración dentro de la categoría Online Video, cuya definición, desde mi punto de vista, venció hace rato. The Next Rembrandt fue otro de los grandes ganadores de la semana y también se llevó un GP. ¿Qué opinás de ese trabajo? ¿Lo votaste? Si me lo permiten, me extiendo un poco en este punto porque de alguna manera resume la más potente discusión de fondo del festival: ¿qué devendrá del choque entre tecnología y creatividad? Con The Next Rembrandt tengo sen‐ timientos encontrados. En primer lugar, científicamente ha‐ blando, el machine learning es impracticable con una base de datos tan pequeña como la que compone la obra del “maestro de la luz”. Lisa y llanamente, no existen pinturas suficientes para que una red neuronal conciba el patrón: “Retrato, hombre caucásico, mirando hacia la derecha”. Lo más probable es que los autores de la idea hayan llegado a dichas conclusiones por sí mismos.


El recrear una pintura promedio de Rembrandt, seguramente dependió más de data mining y de data clusterisation, que de machine learning y redes neuronales. La diferencia es que el data mining es mil veces menos trendy de cara a una audiencia mayor que la del cerrado mundo de los coders. Adicionalmente, creo que el big data debería ayudarnos a en‐ tender qué es lo que hace único a Rembrandt, no qué es lo que lo hace mecanizable. Hubiera sido realmente sorprendente ver un algoritmo capaz de crear una pintura completamente nueva del artista, no una obra promedio. Pero, por otro lado, admiro y celebro el que nuestra industria esté empujando la tecnología en esa direc‐ ción. Sólo por el riesgo que tomaron tanto el cliente como la agencia, le di mi voto al caso para llegar primero a metal, luego a Oro y finalmente a Grand Prix. La decisión fue casi unánime. ¿Cuán lejos/cerca está Argentina del nivel del festival? Antes que nada aplauso de pie para la Argentina. Si no me equi‐ voco, lo máximo que habíamos ganado en la categoría fue un León de Bronce. Haber vuelto con tres Oros y un Plata es un salto de calidad sin solución de continuidad. Pero esto es Cannes. En el día a día tenemos todavía muchas áreas de oportunidad. Debemos volcarnos sistemáticamente a recibir, el ecosistema entero, una educación digital. La gran oportunidad que se nos presenta es conocer a fondo las herramientas de cada plataforma, para dejar de confundir ideas ostentosas con buen trabajo –granular, sistemático, ro‐ busto– digital. “Tetas x tetas” de MACMA se llevó dos Oros. ¿Algo que quieras compartir sobre la performance de la pieza en el jurado? Llegó a los dos Oros casi sin discusión. Para mí “Tetas x tetas” es un Aleph de la creatividad argentina. Dos actores, una cámara, y un fondo blanco. No se puede contar con menos assets. A la vez, es casi imposible dar con una idea de semejante magnitud. Combiná las dos cosas y tenés lo que Macma ha sig‐ nificado para la Argentina en Cannes: una sola idea responsable de la mitad –literalmente– del medallero. Como dijo uno de los jurados, “The real, brutal, simplicity of thought”. Y por favor no dejemos de reconocer los méritos de Superbowl Dunk, de VML para Gatorade. Que ganó un Oro y un Plata con la segunda campaña con mayor free media coverage del año. El equipo creativo que desarrolló la idea fue el de VML Argen‐ tina, a pesar de haber sido incripto por VML Kansas. Una cam‐ paña de la Argentina para el mayor evento publicitario de los Estados Unidos. O sea, para el mayor evento publicitario de la Vía Láctea. Otro Aleph de la creatividad argentina. A pulmón, sin recursos, y casi sin hacer recibido educación digital, como país estamos para las grandes ligas. Déjenme pecar de chauvinista: tenemos a las mejores creativas y creativos del mundo. IGNACIO ZUCCARINO ES HEAD OF CREATIVE GOOGLE ARGENTINA.

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#MyCannes Ariel Abadi y Joaquín Ares

#Opinión Sebastián Civit Jurado de Media “Media es una categoría bastante confusa”

Los Directores Creativos de GTB viajaron al Festival Can‐ nes Lions 2016, invitados por Clarín al ganar el último Grand Prix en el Premio Clarín a la Creatividad, que este año llegó a su 30ª edición. Joaquín y Ariel compartieron su experiencia con Reporte Publicidad. A medida que se desarrolla, la tecnología va potenciando y modificando el soporte de las ideas. Eso es cada vez más notorio y este año lo fue particularmente en Out‐ door, categoría donde participa toda pieza que hubiese intervenido en la vía pública. Encontramos desde ideas que involucraban al diseño industrial, como platos que absorben la grasa de los alimentos, hasta el mismo Grand Prix, donde para enfrentar el problema de la caída del consumo de cerveza, una marca creó el Brewtroleum: un combustible generado a partir del desecho de algunos ingredientes de su fabricación. A partir de este desarrollo innovador, la campaña invitaba a los consumidores a beber más cerveza, para producir más de este biocom‐ bustible y de esta manera salvar el mundo. Las ideas están involucrando cada vez más a múltiples industrias, tecnología y medios donde aplicarlas. Y este año fue par‐ ticularmente notorio cómo creció la participación de em‐ presas periféricas al mercado publicitario, que tienen cada vez más protagonismo en el desarrollo de la comu‐ nicación de las marcas. Durante el Festival, quedó muy claro que la innovación de soportes para las ideas está potenciando la industria de manera exponencial. Nos im‐ pactó gratamente, que más allá del universo cada vez más grande que abarca la publicidad, afortunadamente las ideas continúan imponiéndose a las superproduccio‐ nes. Un claro ejemplo de esto son las piezas “Manboobs”, de David Buenos Aires para Macma, y “Shoplifters”, de Adam&EveDDB Londres para Harvey Nichols, que tuvie‐ ron presupuestos extremadamente bajos y ganaron los Grand Prix en las categorías Health y Film.

La experiencia de ser jurado siempre es muy positiva, sin embargo, en Media hay un cambio en el sistema de jurados que es diferente al resto de los jura‐ dos. Media incluye un preliminary Jury (del que formé parte) donde hacemos las votaciones iniciales en grupos de 4 o 5 durante tres días. Luego, un grupo re‐ ducido de ese jurado conforman el jurado final, cierran el short list con la data obtenida del preliminary jury y luego se dedican a definir los metales y asignar los premios. En el caso de Argentina no formé parte del jurado final, por lo tanto mi tarea fue muy parcial. Fui jurado de Cannes en Media en 2010 y en aquel momento el jurado era completo. Entiendo que esta modificación en el proceso viene desde hace un par de años, y pienso que el país queda sin un representante du‐ rante las etapas más importantes del proceso. La constante evolución de los medios produce también que la categoría Media esté también evolucionando y los desarrollos tecnológicos impacten mucho en esta categoría. Media es una categoría bastante confusa, muchas veces los casos parecen de otra categoría. Lo mejor es que el caso aproveche alguna característica del medio, la transforme, la cambie, que la idea haga algo diferente en o con el medio, involucrándolo en la idea e involucrando a la gente. Creo que el Grand Prix logra generar mucha conversación alrededor de la idea, mucho engagement en la gente pero no se construye creativamente desde o con el medio y no termina de mostrar una nueva forma. Es un gran caso, pero para mí se escapa en algunos aspectos de la categoría Media. Hubo tres inscripciones de Argentina que ganaron bronces –lo que es muy im‐ portante–, aunque pienso que los tres mostraron una nueva forma de aprovechar el medio, las ideas desafiaron a los medios y eso es muy valioso. Dejando ca‐ misetas de lado, creo que los tres casos estaban para ganar mejores premios. Felicitaciones a los ganadores y gracias por invitarme a participar. SEBASTIÁN CIVIT ES DIRECTOR EJECUTIVO DE MIDIOS 46 | 47


Alejandro González Iñárritu “Hay mucho talento, ‘hambre’ y cosas para decir en Latinoamérica”

El talentoso director mexicano fue entrevistado por Tham Kai Meng, dentro del ya clásico seminario “Ogilvy & Inspire”. Durante 45 minutos contó parte de su historia como director y las distintas decisiones que lo llevaron a este presente. “No tengo la historia del director al que el padre lo llevaba al cine a los 9 años; tocaba en una banda y era malísimo, y recién a los 22 me di cuenta de que quería ser director. Mi socio y yo empezamos musicalizando historias en una radio. Cre‐ ativamente era un gran lugar para estar porque teníamos toda la libertad para hacer lo que quisiéramos. Fue una gran plataforma para crear y aprender cosas”, afirmó. Sobre su relación con la publicidad contó: “La publicidad fue un feliz accidente. Te da un entrenamiento para comunicar algo en 30 segundos, cada línea es storytelling. Le estoy muy agradecido. Con los comerciales practicaba las técnicas que usé después en mi primer film, Amores perros. El cliente me decía: ¿la película no tiene mucho grano? Al principio me gustaban las películas con distintas historias y narrativas. Después me tranquilicé y quise concentrarme en una sola historia, como lo hizo Sabato en El túnel. ¿Quiénes fueron sus referentes? “El neorrealismo italiano; me inspiraron Kurosawa, Fellini, Buñuel, Rosellini... Hoy hay mucho talento joven en México y en toda la región. En Latinoamérica hay mucho talento, ‘hambre’ y cosas para decir. ¿Qué me motiva? Eso depende del momento del día. Soy curioso. Me permito sorpren‐ derme con diferentes cosas todos los días. No tengo una agenda predeterminada.” Finalmente González Iñárritu compartió algunos conceptos sobre su modo de trabajar, los premios y el futuro: “Cuando trabajo soy muy obsesivo, insufrible. Es muy importante no enredarse con los premios, quiero seguir aprendiendo, hay mucho por explorar. Estoy fascinado con la realidad virtual. Me gusta pensar en VR como una experiencia sensorial, como lo pensaron los Lumière cuando ha‐ cían saltar de las butacas a los espectadores con las imágenes del tren. VR nos desafía como storytellers”. REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

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Iggy Pop Dixit

Anna Wintour “Usá todos tus recursos y arriesgate a ser diferente”

Iggy Pop nunca defrauda. La leyenda viva más importante del rock fue invitada por Grey dejando claro que “No quiere entrar dócilmente en esa buena noche” (Go gentle into the good night), poema de Dylan Thomas que sirvió como teaser de la íntima charla que mantuvo con el Nils Leonard, chairman de la red. A continuación algunas confesiones. Cualquiera de ellas podría ti‐ tular esta nota. “El miedo es una sensación que sólo viven los que conocieron la seguridad, y eso no se está viendo mucho.” “Me gustan las cosas hermosas, las nubes, la gente.” “La secundaria fue difícil para mí. Entré al equipo de debate por‐ que no pude entrar en el de natación o atletismo.” “En 1966 ya era un músico profesional que no sabía leer música. Fue un momento de mucha inseguridad, me llevó mucho tiempo ‘llegar a los números’.” “Entre los 18 y los 25 viví como un salvaje, no había nada que no hiciera. A partir de los 35 me volví más sensible: quizás fue la proximidad de la muerte, o la pobreza.” “Para mí ser viejo es darse por vencido. Busco ser menos auto‐ destructivo, pero en la medida justa. Me siento mejor ahora que a los 18.” “A veces pienso que me habría gustado ser un simple granjero, pero seguramente hubiese molestado a varias ovejas.” “El marketing tiene dos caras, tres bocas y diez sentidos de la de‐ cencia. El publicitario es como un cura ‘Voodoo’, convence al cliente de que puede hacer llover. Hay que darle a la gente algo genuino, muy interesante, y amor.” “Un cura una vez me dijo: ‘Todos mienten, hasta el Papa’.” “Me voy a comprar un yate funerario y navegar hacia la muerte.” Iggy incluso se animó a tirar algunas ideas para marcas, dándole una mano a Volkswagen después de su incidente: “Cuando éramos jóvenes jugábamos a ver cuántos entrábamos en un Beetle. Si lo hicieran ahora ganarían un montón. Podrían probar cuántos en‐ tran desnudos. O tal vez ponerle un cartel de ‘naughty’ con una chica voluptuosa dándole palmaditas al auto. Eso haría que la gente simpatice con la marca y que no saltee el aviso”. REPORTE PUBLICIDAD | SEMINARIOS

Oliver Stone & The Guardian

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La emblemática Anna Wintour, directora artística de Condé Nast, compartió cómo llevar a la compañía a la era digital. “Todo es muy rápido, tenemos más acceso que nunca a grandes audiencias gracias a mobile y a las nuevas tecnologías. El desafío es cómo convocar esas audiencias y a la vez mantener un trabajo que sea rele‐ vante.” Para diferenciarse en el contexto actual hace falta un director artístico con mucho soporte de los demás. “No signi‐ fica sobrevivir a los algoritmos de Face‐ book, o satisfacer a la audiencia, hay que pensar en la vida de nuestra audiencia y cómo conectar con ella. Para llegar a la gente tenés que arriesgar e invertir y di‐ vidir tu presupuesto en diferentes plata‐ formas, pero nunca escatimar en el área creativa. Usá todos tus recursos y arries‐ gate a ser diferente.” Con relación al contenido, Wintour afirmó: “La gente quiere ver una historia completa más allá de haber leído muchos posteos previos. Vivimos en una era de‐ sesperada por la autenticidad. Me gusta poner la vara bien alta”. El aclamado director de Nacido el 4 de Julio, JFK y Pelotón, entre otros grandes hitos del cine, aprovechó la audiencia de Cannes para adelantar el estreno de Snowden, su próximo film, basado en el escándalo del espionaje de NSA y la entrevista de The Guardian a Edward Snowden. “Muchos americanos piensan como yo. Las revelaciones de Snowden fueron shockeantes. Creo en la libre expresión. Me asusta el gobierno de Estados Unidos, que exige cambios de regímenes y demo‐ nizan a los líderes de esos gobiernos ge‐ nerando mucho odio en la calle y en los medios. Quiero ver un balance en el mundo, basta de líderes. Cuando un po‐ der se vuelve muy fuerte, nada bueno puede pasar”, afirmó. Sobre el film explicó: “Quise contar una historia, no hacerla políticamente co‐ rrecta. El film es un thriller y un drama que construimos con una importante in‐ vestigación. Siempre intento contar his‐ torias desde los zapatos de los persona‐ jes, sentir lo que ellos sienten, como hice con Nixon, Bush y, ahora, Snowden”. Finalmente el director dejó en claro: “Soy dramático. No elijo estar de los dos lados. Tomo una posición. Si sos un storyteller hacete responsable de tu película, ponele el alma y nunca dejes de informarte”. Si te interesa el tema Snowden, te reco‐ mendamos Citizenfour, documental de Laura Poitras que tiene a Edward con‐ tando la historia en primera persona.


Aventuras en VR #Google Clay Bavor, VP de VR de Google, compartió con los asistentes algunos caminos en los que está trabajando la realidad virtual. ¿Cómo afecta y afectará la realidad virtual a las historias, el arte y la memoria? La realizadora Jessica Brillhard resaltó que el desafío de filmar en VR es que “de‐ jás de tener espectadores para tener visitas, y dejas de tener frames (cuadros) para tener el mundo entero. VR trabaja con la atención, es un recorrido, y nunca terminás donde empezaste”. El veterano Glen Keane, animador de muchos de los clásicos de Disney, hizo una demo en vivo de la herramienta “Tilt brush”, que te permite “di‐ bujar en el aire”, y deslumbró a la audiencia con un dibujo de la Sirenita tridimensional. “Como artistas queremos que el espectador crea en el mundo que le presentamos”, afirmó. Finalmente, Bavor adelantó el potencial que ten‐ drá VR para volver a vivir los recuerdos y “tomar un momento y tenerlo con vos para siempre”.

#NDS2016 ¿Puede la inteligencia artificial ser creativa? El concepto de este año del New Directors Showcase de Saatchi partió de una pregunta: ¿puede la inteligencia artificial ser creativa? Para demostrar que sí, se escondió dentro de la muestra de directores una pieza realizada, dirigida y editada por inteligencia artificial a partir de un trabajo conjunto entre Saatchi & Saatchi, Team One y Zoic Labs en Los Angeles. A di‐ ferencia de otros años, fue un reel crudo, temática y visual‐ mente, que llevó al espectador a distintos estados de ánimo y tensión. Entre nuestros favoritos estuvieron: “Operator” (Caroline Bartleed), “Red Lips” de Skrillex (Grant Singer), “Witch Doctor” para De Staat (Studio Mack) y “Embarrased” de Hollie Mcnish (Jake Dypka). Andy Gulliman, curador y pro‐ ductor de la muestra, comentó: “Hay una variedad de craft y diferentes técnicas en el NDS 2016, desde animación con plas‐ tilina a AI, hermosa cinematografía y narrativas asombrosas. Lo llamativo de este año, comparado con ediciones anteriores, es que hay más directores independientes que de grandes productoras. Este año fue más difícil encontrar el humor. En el 2016 el craft le ganó a la risa”. No vamos a revelar el nombre del corto desarrollado por AI para no spoilear la sorpresa. Te desafiamos a que vos también lo descubras. La pieza se desarrolló combinando por primera vez diferentes tecnologías: Watson de IBM, Ms Rinna (AI chat‐ bot de Microsoft), EEG Data y el soft de reconocimiento facial Affectiva. El reel puede verse on line. REPORTE PUBLICIDAD | SEMINARIOS

Argentina, segundo entre los países más creativos en la historia Las claves del éxito de #CannesLions y el futuro de Airbnb ¿Hay una fórmula para la creatividad? Contagious Insider y Razorfish se propusieron encontrar la respuesta a tra‐ vés de un experimento que implicó un análisis de data sobre el archivo de los 25 años de ganadores de Cannes‐ Lions. El proyecto dejó algunas claves interesantes: Out‐ door (Toiletries), Press (Travel) y Radio (Entertainment) son las categorías donde más chances tenés de conse‐ guirte un león. Las chances de ganar un Grand Prix son de 0,07%, Oro 0,78%, Plata 1,13% y Bronce 1,7%. Entre los países más creativos (coeficiente entre leones ganados/piezas inscriptas), el top 3 estuvo liderado por Nueva Zelanda, Argentina y Francia. Y el 70% de los pa‐ íses más creativos no son ricos y tienen un bajo PBI. Diez años de relación entre cliente‐agencia duplica la po‐ sibilidad de ganar un león. Hay que invertir en las rela‐ ciones de largo plazo y sobre todo liberarse de la cultura del ego. El talento debe estar en la organización y no en una sola persona (¡no más rockstars en la publicidad!). ¿Qué rol jugará la creatividad humana? La tecnología de‐ mocratiza y nivela, pero en ese contexto la creatividad humana podría ser la única ventaja para las marcas.

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Entrevistado por Joana Coles (Hearst), el fundador de Airbnb, Brian Chesky, cautivó a la audiencia del Palais contando con mucho entusiasmo los inicios de la com‐ pañía que hospeda millones de personas diariamente en el mundo. “Air Bed & Breakfast comenzó con cuatro colchones inflables en una cocina en San Francisco. Había un evento de diseño y los hoteles estaban copados. No funcionó bien al principio. No pasó nada. Si lanzás y nadie se entera, volvé a lanzar”, afirmó Chesky. Airbnb se lanzó cuatro veces hasta que funcionó. ¿Qué es lo más impor‐ tante? “Que la gente siga teniendo fe en la idea. Nosotros no creamos confianza sino que permitimos crear una identidad y le damos una reputación. En vez de confiar sólo en grandes marcas, la gente empezó a confiar en la gente.” Una de las fortalezas de Airbnb es la posibilidad de generar una comunidad. “El problema es que el turista hace cosas que los locales nunca harían, por eso es im‐ portante el concepto ‘no visites un lugar, vivilo’ (don’t go there, live there). Nada más íntimo que dormir en la ha‐ bitación de otro. Buscamos ser una plataforma para nues‐ tra comunidad y que seas parte de la cultura local. La ré‐ plica del cuadro de la habitación de Van Gogh que estuvo disponible en la plataforma para rentar fue desarrollada para la muestra del Art Institute de Chicago y partió de la propia comunidad.” Finalmente, consultado sobre el futuro del turismo, Chesky concluyó: “El futuro será móvil, las nuevas gene‐ raciones nos muestran el camino. El acceso a las cosas reemplazará a la propiedad. La experiencia será más im‐ portante que la tenencia”.


Antony Bourdain Inteligencia, curiosidad y estilo

#Brian Eno y la creatividad a través de la inteligencia artificial

El célebre Antony Bourdain fue entrevistado por Anderson Cooper de CNN acerca del proceso creativo de su exitosa serie Parts Unknown, en esa señal. “Es un enorme privilegio poder darnos grandes licencias creativas –contó Bourdain–. Nos apasionan los films, nos inspiramos en grandes de la cinematografia como Won Kar Wai. Tratamos de que cada episodio cuente una historia y se vea y sienta diferente.” Consultado sobre el punto de vista que adopta, Bourdain explicó: “No me considero un periodista sino que muestro a través de mis ojos; no siento que esté reflejando nada completo ni fiel sino mi impresión particular y cómo me siento en el lugar en el que estoy. En definitiva, toda narrativa es un proceso de manipulación”. Bourdain a su vez comentó algunos momentos memorables, como cuando estuvieron en Vietnam con Obama compartiendo una cerveza y unos fideos lejos del protocolo. “Nuestro detrás de escena es nuestra escena. Muchas veces trabajamos con personas que nunca estuvieron delante de una cámara, como nos pasó en Vietnam, y tratamos de que la cámara no interrumpa ese contacto. Miramos a los ojos. No ponemos la cámara delante de tu cara. Tratamos de hacer sentir cómoda a la gente, que sientan que para mí es importante lo que cuentan, así como sus sentimientos.” Directo y sin vueltas, fiel a su estilo, el chef cerró la entrevista con una fuerte afirmación: “Nunca me importó un carajo lo que piensa la gente de mí. No me compromete. No muero por estar en la TV. No es lo más importante en mi vida. No pienso hacer la 17ª temporada de 2 ½ Men para quedarme en televisión. Contar historias es el mayor pri‐ vilegio que existe en el mundo”. REPORTE PUBLICIDAD | SEMINARIOS

Con motivo del lanzamiento del film experimental The Ship, basado en su nuevo álbum, el músico, artista, pro‐ ductor (etc., etc.) Brian Eno fue invitado por Dentsu Lab Tokio a compartir el detrás de escena del proyecto. Se trata de un film realizado utilizando ideas generadas por inteligencia artificial a partir de un algoritmo que fue es‐ timulado por diferentes imágenes. “La inteligencia arti‐ ficial siempre me interesó y no es algo que me asusta. Me asusta la gente que la usa. ¿Por qué pensar que la AI sirve sólo para trackear tu teléfono o para venderte algo? Me interesa saber lo que pueden hacer las nuevas tecnologías porque siempre sirven para cosas que no habíamos pen‐ sado”, afirmó Eno en una de las charlas más concurridas del domingo. ¿Puede la inteligencia artificial ser creativa? “El concepto detrás del software que utilizamos está inspirado en la capacidad humana de asociar poéticamente imágenes, conectando el pasado y el presente con una constante sen‐ sación de deja vù. Para las máquinas todavía es muy difícil comprender el contexto. Si bien en AI vamos muy rápido, todavía estamos lejos. Esto es sólo el principio.” 54 | 55


Keith Weed, CMO de Unilever: individuos, influencers e impacto

Beyond Brand purpose Más allá del propósito de marca

Los fundamentos sobre los que se construye marca son desafiados permanente‐ mente. Como ya es un clásico en Cannes Lions, el CMO Global de Unilever, Keith Weed, compartió una interesante propuesta, mediante la cual reimagina los caminos hacia donde los marketers deberían dirigirse y propone una fórmula para el brandbuilding en los tiempos que corren. “Hace tiempo hablamos del marketing para la gente, con la gente y por la gente. Hoy la tecnología nos permite hablarle a cada uno en particular. Y el concepto de engagement se vuelve más relevante que nunca. Tenemos que ser tanto CMO (Chief Macro‐marketing Officers) como CMiOs (Chief Micro‐marketing Officers).” “Podemos hacer mejor publicidad si hacemos publicidad más progresiva, si desa‐ fiamos los estereotipos y trabajamos sobre tres elementos: individuos, influencers e impacto.” Weed compartió algunos ejemplos de cómo marcas como Axe/Lynx trabajan sobre una estrategia global pero generando engagement local, en real time y de forma re‐ levante para la cultura y lenguaje de donde se aplica. Todo el desarrollo detrás del concepto “Find your magic” celebra esa individualidad. El uso de la big data y los desarrollos tecnológicos hoy permiten personalizar los mensajes uno a uno; tal fue el caso del corto de Axe Romeo Reboot en Brasil, en donde el film tenía mil versiones por las que optar, dependiendo del perfil de consumidor‐espectador. Weed a su vez explicó la importancia del uso de influencers, thought leaders, social mavens y celebrities para magnificar y amplificar un mensaje. Fue el caso del lan‐ zamiento de Magnum y la campaña “Released the best” con la modelo Kendall Jenner en Twitter, donde el uso de la influencer aumentó 5.2X. la llegada del mensaje. Por último, explicó el tercer elemento de su fórmula: impacto. “A los consumidores los atraen las marcas que priorizan la sustentabilidad, aquellas que tienen un pro‐ pósito. Esas marcas son las que realmente están creciendo y así lo entendemos en Unilever. La tecnología conlleva tanto una utilidad como una responsabilidad”.

Para el lanzamiento del estudio “Earned Brand 2016”, el mismísimo Richard Edel‐ man subió al escenario acompañado de Aline Santos, VP de marketing global de Unilever, y Sir Ken Robinson, autor, orador y especialista en educación, para contar cómo juntos desarrollaron este proyecto que intenta llevar a las marcas a la acción y convertirse en un movimiento global. “Hoy ya no alcanza con el propósito. Hay que hacer algo, no sólo hablar de eso”, explicó Edelman. “Tenés que ser auténtico para que la gente te dé la bienvenida en su vida, y sólo podés crear contenido para tu marca si tenés una historia que contar. Si la inventás, va a ser muy corta, pero si es tu pasión, tu sentido, tu propósito, va a durar para siempre. El mensaje de Ala es ‘ensuciarse hace bien’. ¿Qué estamos haciendo? 600 plazas de juegos para chicos; y entre otras cosas nos enorgullece haber logrado cambiar la ley en Vietman para que los chicos tengan recreos durante su jornada escolar”, explicó Aline Santos. Para fundamentar por qué se había sumado a este proyecto siendo que él gene‐ ralmente trabaja en el ámbito público, Sir Ken Robinson sostuvo: “Cuando buscás un cambio social a nivel global, tenés que encontrar buenos socios, que estén en la misma línea, de manera que se transforme en un movimiento. Me preocupa la estandarización de la educación, cómo muchos chicos se sienten marginados y cómo ha disminuido enormemente el tiempo que los chicos pasan al aire libre jugando. El estudio fue sobre la importancia del sueño, el tiempo familiar, la edu‐ cación estructurada, el juego y la alimentación balanceada”. “Hablamos de consumidores comprometidos que pretenden que las marcas actúen como gobiernos. El problema es que los gobiernos no tienen plata, no les interesa o son lentos, mientras que las marcas son más confiables a la hora de responder. Es el momento de que las marcas alcen la voz. Son las marcas las que deben actuar, porque las corporaciones están desdibujadas”, concluyó Edelman.

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Lion of St. Mark Las lecciones de Marcello Serpa

Blake Mycoskie LionHeart Award El LionHeart Award es un premio honorario que se entrega a aquella persona que a través del uso inno‐ vador de una marca genera un cam‐ bio positivo para las personas o el planeta. Este año el premio se entregó a Blake Mycoskie, fundador de TOMS, la marca de alpargatas cuyo modelo de negocios sustentable entrega un par a un niño carenciado por cada par vendido. Durante la ceremonia, Blake emo‐ cionado contó brevemente la histo‐ ria de TOMS: “Hace diez años volví de un viaje por Argentina y le dije a mi padre: ‘Tengo una nueva idea de negocios? Ya había desarrollado otras compañías, que no funciona‐ ron tan bien. Así que no tenía mu‐ chas credenciales de emprendedor. ‘Esta vez no me voy a enfocar en ha‐ cer dinero sino en ayudar a la gente’, le dije. En Argentina me encontré con chicos que necesitaban calzado para ir a la escuela, y así surgió la idea de donar un par cada vez que vendíamos uno. Mi padre me res‐ pondió: ‘No sé si es una buena idea de negocios, pero es la mejor idea que has tenido’”. “Los creativos fueron los primeros en apoyar a TOMS. Las agencias nos permitieron contar nuestra historia cuando no teníamos presupuestos de marketing, y esta es mi oportu‐ nidad de agradecerle a la industria: gracias.”

Ganó su primer Grand Prix en 1993. Y su larga trayectoria en el festival (¡más de 162 leones!) lo hicieron merecedor del Lion of St. Mark. A poco tiempo de dejar su agencia Al‐ map BBDO después de 32 años para irse a vivir a Hawaii con su familia, compartió algunos conceptos con Philip Thomas, CEO del festival. “Simple no es lo mismo que sim‐ pleza. Acercate al problema de manera simple e imprede‐ cible. No hace falta contar una idea en 34 slides de Power‐ Point. Si podés definir el problema en una o dos líneas es más facil encontrar la respuesta.” Con respecto a la relación cliente‐agencia, Serpa expresó: “Cuando aparece Compras en la ecuación dejás la posibi‐ lidad de hacer ese gran comercial que hubieras hecho. La relación de confianza y poder con el anunciante se pierde. Si tengo que discutir con un cliente sobre el talento, es que no entienden del negocio. Si el Barcelona, por ejemplo, no creyera en el talento, se iría a la B en un segundo.” Serpa explicó los motivos de su retiro inesperado: “Soy muy ambicioso y eso es un enemigo, porque quiero estar al 100% todo el tiempo y llegando a los 50 me di cuenta de que necesitaba un tiempo para hacer otra cosa. Ya no me emociona hacer esto, y si no me emociono, voy a fallar. No puedo estar en una reunión perdiéndome el cumple‐ años de un hijo. También es una realidad que nuestro ne‐ gocio está perdiendo relevancia. Extraño cuando la indus‐ tria tenía un propósito, cuando una marca como Nike podía decir ‘Just do it’ ’”. Y agregó: “No estamos en la era dorada de la publicidad. No vino nada nuevo, todo está fragmen‐ tado. Buscá ideas, no el nuevo Uber u otra app. No pierdan la pasión por contar historias. No todo está perdido, Ins‐ tagram es la nueva gráfica: una imagen más una línea. Esta claro que la gráfica no murió”. REPORTE PUBLICIDAD | PREMIOS

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Reporte Publicidad en CannesLions 2016 by Marta Gonzalez Muguruza y Majo Acosta  

Informe especial Cannes Lions 2016 Por Marta González Muguruza y Majo Acosta desde Cannes . Publicada en Reporte Publicidad 116

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