PLAN DE MEDIOS PARA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE LANCIA YPSILON ELEFANTINO UXÍA DOFORNO VILA TAMARA BARCIA BLANCO RAÚL CONSTELA LORENZO GABRIELA DIAS MACEDO
1
2
INTRODUCCIÓN Este dossier recoge toda la información relativa a la planificación de medios encargada para la campaña de publicidad del coche Lancia Ypsilon Elefantino. A lo largo de este documento se especifica todo el proceso de trabajo y se muestran y analizan los datos que se han tenido en cuenta para tomar las decisiones. Toda esta planificación va encaminada a conseguir los objetivos fijados para la campaña publicitaria través de una correcta estrategia de medios.
3
4
ÍNDICE 1.
Análisis del contexto/entorno de Planificación
7
1.1.
Análisis del mercado automovilístico
7
a)
Entorno socioeconómico, político, cultural que puede afectar a nuestro plan
7
b)
Situación del sector automóviles (turismos en España)
9
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
El producto Lancia Ypsilon Elefantino
11
a)
11
Sobre el producto
Análisis de la competencia
12
a)
12
Descripción del mercado (Categoría / sector)
Tendencias de la publicidad en el sector
15
a)
Tendencias generales de los medios de comunicación en España
15
b)
Tendencias generales de la publicidad de automóviles (turismos)
19
Resumen de tendencias a favor y en contra del producto
22
5
2.
Público objetivo y objetivos de medios
23
2.1.
Categoría A: “Mujeres Alfa”
24
a)
Perfil del target de la categoría A: “Mujeres Alfa”
24
b)
Criterios de selección de la categoría A: “Mujeres Alfa”
26
2.2.
2.3.
3.
Categoría B: Sector gai
29
a)
Perfil del target de la categoría B: Sector gai
31
b)
Criterios de selección de la categoría B: Sector gai
31
Objetivos de medios
32
Recomendación de medios
33
3.1.
Consumo de medios del target
33
a)
Targets
33
b)
Consumo de medios según el target
33
3.2.
3.3.
Selección de medios
38
a)
Revistas (Semanales, mensuales y dominicales)
39
b)
Radio
40
c)
Televisión (pago y públicas)
41
d)
Exterior
42
e)
Internet
43
Distribución del porcentaje del presupuesto
50
6
4.
5.
Recomendación de períodos de actividad e intensidades para cada 51 período
4.1. Matriculaciones de automóviles turismos (evolución por meses y años)
51
4.2. Estacionalidad de la inversión publicitaria
52
a)
Televisión
53
b)
Revistas
54
c)
Radio
56
d)
Publicidad exterior
57
e)
Internet
58
f)
cine
59
g)
prensa
59
4.3. Período de la campaña
60
Selección y recomendación de soportes
61
5.1. Selección y recomendación de medios
61
a)
Medio televisión
61
b)
Medio revistas
66
c)
Medio radio
72
d)
Medio exterior
76
e)
Medio internet
78
5.2. Acciones especiales
80
a)
10 + 10
80
b)
Presentación del producto en los meses de verano
82
5.3. Resumen esquemático de la planificación de medios completa
84
7
1. Análisis del contexto/entorno de Planificación 1.1. Análisis de mercado automovilístico a) Entorno socio económico político cultural que pueda
afectar a nuestro plan:
La economía española está pasando por momentos difíciles estos últimos años. La crisis económica viene afectando la economía del país desde 2008 y eso hace que el sector automovilístico, como casi todos, se vea afectado negativamente en lo que se refiere a ventas. Según datos de ANFAC las ventas de turismos se han reducido en el 2011 más de un 18% con relación al año anterior, una cifra importante teniendo en cuenta que los turismos representan un 88,7% de los vehículos de uso personal en España según el INE, y concretamente las ventas de la marca Lancia se redujeron un 14% en el mismo intervalo de tiempo. Dicha situación se debe a diversos factores, entre ellos: El paro ha alcanzado sus niveles históricos en el país, casi 5 millones de parados, y el Ministerio de Empleo ya ha informado que esta cifra se seguirá incrementando. Además los bancos han reducido sustancialmente las concesiones de crédito al consumo para el sector de la automoción, en el 2011 el total de concesiones alcanzó la razón de 3.283,9 millones de euros, lo que representa un 9,73% menos que en el 2010, según datos de ASNEF (Asociación Nacional de Establecimientos Financieros de Crédito). Sumado a este panorama económico, las ventas pueden verse afectadas negativamente también por el miedo de los ciudadanos a gastar sus ahorros en momentos difíciles como este. Se ha incrementado el número de usuarios que prefieren seguir con su coche antiguo hasta que el vehículo “no de más de sí”. El cambio político de las pasadas elecciones y las nuevas medidas económicas impuestas por el gobierno actual están teniendo un negativo 8
efecto a corto plazo, demostrado por los mercados y muy especialmente por la reducción del consumo y el nuevo aumento del paro. GRÁFICO 1. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE TURISMOS EN EL AÑO 2012 (%)
6
10
-4
-1
jul-11
sep-11
0 -10 -20
-24
-28
-29
-23
mar-11
-6
-7
3
-23 -31
-30 -40 ene-11
-4
may-11
nov-11
ene-12
FUENTE: ANFAC
En el gráfico anterior, observamos que el comienzo de año 2012 ha sido positivo para el mercado por primera vez desde el verano. No supone un gran repunte ya que la
situación económica ha estado
marcada por enormes caídas. En comparación con el año pasado, hay una gran mejoría: enero 2011 (-23,5%), enero 2012 (+2,5%). TABLA 1. RADIOGRAFÍA CUANTITATIVA DEL SECTOR AUTOMÓVIL EN ESPAÑA 2010 EMPRESAS INSTALADAS EN ESPAÑA
10
FÁBRICAS EN ESPAÑA
18
PRODUCCIÓN DE TURISMOS
1.913.513
EXPORTACIÓN DE TURISMOS
1.658.341
PARQUE DE VEHÍCULOS (TURISMOS)
22.147.455 FUENTE: ANFAC
Sirva esta tabla como breve radiografía del volumen del sector del automóvil en España. Cabe destacar que desde el año 2008, una de las empresas que estaba instalada en España cerró su producción aquí, sin embargo el número de fábricas permanece igual desde antes de la crisis. La producción de turismos si que se resintió, fabricando en 1010 unos 100.000 vehículos menos que en 2008; aunque la cifra actual, supera la del 2009, lo que indica 9
una pequeña recuperación. Esta recuperación se produjo también en el parque de turismos, que hoy supera la cifra del 2008.
b) Situación del sector de automóviles (turismos) en España:
TABLA 2. MATRICULACIONES DE AUTOMÓVILES DE TURISMO (ENERO 2012)
AUTOMÓVILES
2012
2011
% 12/11
54.961
53.634
2,5 FUENTE: ANFAC
TABLA 2.1. TOP 10 MATRICULACIONES DE AUTOMÓVILES DE TURISMO (ENERO 2012)
TOP MARCAS
TOP MODELOS
MARCA
MATRICULACIONES
MODELO
MATRICULACIONES
PEUGEOT
5.197
C4
2.539
VOLKSWAGEN
4.683
QASHQAI
2.232
CITROËN
4.129
207
1.818
FORD
4.098
MEGANE
1.639
SEAT
3.568
308
1.585
OPEL
3.379
IBIZA
1.551
AUDI
3.216
GOLF
1.379
NISSAN
3.193
FIESTA
1.179
TOYOTA
3.147
FOCUS
1.133
RENAULT
2.882
ASTRA
1.060 FUENTE: ANFAC
En las tablas anteriores, vemos que a pesar de la mala situación económica, aquellas marcas que se encuentran en el Top Ten, como pueden ser Peugeot, Volkswagen o Citroën, venden una media mensual de vehículos superior a las 2.000 unidades, por lo que plantearse un objetivo de 5.000 coches vendidos 10
a final de año, es perfectamente factible, aunque el Lancia Ypsilon Elefantino no sea un simple utilitario como los que figuran en estos ránquins. En lo relativo a las comunidades autónomas, el número de matriculaciones fluctúa bastante de unas a otras. Aquellas con más automóviles vendidos son: Madrid, Cataluña, Andalucía y la Comunidad Valenciana. Y las que menos: Ceuta y Melilla, Asturias, Navarra y Cantabria, muy ligado a la densidad de población. Teniendo en cuenta otras consideraciones sobre el producto en el sector, podemos destacar que: Aumentan las ventas de vehículos diesel. Existe una preferencia por marcas de gama media-baja o pequeños.
GRÁFICO 2. EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE VEHÍCULOS CON MÁS DE 10 AÑOS (2010) (%)
37
34 33
32 32 2006
2007
2008
2009
2010 FUENTE: ANFAC
A pesar de que las ventas han crecido un poco cada vez se alarga más el tiempo de vida de un coche como podemos ver en la gráfica anterior.
11
1.2. El producto: LANCIA YPSILON ELEFANTINO
a) Sobre el producto: Lancia Ypsilon es un automóvil de turismo del segmento B producido por el fabricante italiano Lancia desde el año 2003, en sustitución del modelo precedente, el Lancia Y.
NUEVO YPSILON: UN "CONCENTRADO" DE LUJO Y TECNOLOGÍA: Síntesis perfecta del estilo refinado y de la sustancia de producto, el Nuevo Ypsilon 5 puertas afirma el carácter esencial de las versiones anteriores, formado por una personalidad distintiva que seduce con su belleza y elegancia, al cual añade una tecnología a la vanguardia en el campo de las motorizaciones y del confort. El nuevo Ypsilon 5 puertas es capaz tanto de reducir las emisiones y el consumo - gracias a tecnologías como TwinAir, MultiJet II y Start&Stop como de ofrecer un bienestar a bordo inigualable gracias a contenidos únicos en esta categoría entre los que se encuentran los nuevos "Blue&Me-TomTom
12
LIVE" y el "Smart fuel system", además de los innovadores Magic Parking2, faros de Xenón y pilotos traseros de LED.
1.3. Análisis de la competencia: a) Descripción del mercado (categoría / sector) En este apartado pasamos a explicar la competencia concreta del producto Lancia Ypsilon Elefantino. La radiografía del sector automóvil queda analizada en el apartado “1.1. Análisis del mercado automovilístico” y ahora nos centramos en la categoría del mercado de turismos que afecta al producto que nos ocupa. Como dato inicial, hay que precisar el gran peso de los turismos dentro del sector del automóvil en España y es que el 88,7% de los vehículos son turismos. Como ya dijimos antes, la crisis afecta duramente a este sector y en 2009 se fabricaron en el mundo 15 millones de coches que en el 2008. De esos 15 millones, 4 corresponden a España. a1) CAUSAS, AGRAVANTES Y PERSPECTIVAS DE ESTA SITUACIÓN:
CRISIS: Lejos de solucionarse la grave crisis en la que se haya el sector del automóvil en España, la situación parece agravarse y las tendencias de futuro no son nada esperanzadoras. En el gráfico inferior vemos la evolución del PIB desde el años 2001 como representación de esta situación: GRÁFICO 3. TASA DE VARIACIÓN INTERANUAL DEL PIB (2001-2011) (%)
3,7 2,7
3,1
3,3
3,6
4,1
3,5 0,9 -0,1
0,7
-3,7
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011 13
FUENTE: INE 12
EXCESOS: Tras el exceso en las ventas de vehículos en los primeros años de la década del 2000 (la vida de un turismo se redujo a 4 años) en los últimos años, esta se ha doblado y la cifra de coches que superan los 10 años, preocupa a la DGT.
AYUDAS: En el 2008 la caída fue suavizada por las ayudas del Gobierno de 2000€ para la compra de vehículos. El fin de las ayudas coincidió en julio del 2010 con la subida del IVA.
IVA: Julio de 2010: fin del plan 2000E y subida del IVA al 18%. Uno de los peores meses en la ventas y marca el comienzo de la peor tendencia hasta hoy. La reciente subida de los impuestos, el nuevo aumento del IVA y la eliminación de ayudas a la investigación fueron recibidas por los mercados con fuertes castigos bursátiles y por la población como una traba más a la compra de vehículos. GRÁFICO 4. EVOLUCIÓN DEL PRECIO DE LA GASOLINA Y EL GASÓLEO (2006-2011) (céntimo €/litro)
140
126 112
132 130
108
140 135
118
105 97
107 90
87 98 88
70
35
0 2006
2007
2008 Precio Gasolina
2009
2010
2011
2012
Precio Gasóleo 14
FUENTE: CORES 11
PRECIO COMBUSTIBLE: El peor año en ventas coincide también con la mayor subida en el precio del combustible. Los años posteriores (09,10 y 11) y tras una caída a finales del 2009, la tendencia de los precios de los hidrocarburos ha sido de subida. Llenar el depósito, cuesta casi el doble que hace 4 años. Lejos de ser bueno, este dato es terrible, ya que como vemos en el GRÁFICO 3, nuestro PIB se ha reducido más de 3 puntos y el poder adquisitivo de la clase media se ha reducido en un 20% (cálculo aproximado con datos del gobierno 2011). Por lo tanto, la gasolina nos cuesta hoy el doble.
LA TENDENCIA: ANFAC cree que el modelo de negocio del automóvil actual está en vías de extinción y asegura que la única recuperación del sector será para el país que vaya de la mano del coche eléctrico. Sin embargo, después de la retirada de las ayudas a la investigación, en España esto es hoy algo utópico.
15
1.4. Tendencias de la publicidad en el sector a) Tendencias generales de los medios de comunicación en España:
GRÁFICO 5. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN (2011) (%)
90
88,6
67,5
59,3
61,4 47,5
45
43,4 36,9 17,6
22,5
3,1 0 TV
EXTERIOR
INTERNET
SUPLEMENTOS
FUENTE: EGM 11
La TV es el soporte con mayor audiencia seguido de la radio y exterior. Internet y la radio son los soportes que han sufrido mayor aumento entre el 2010 y el 2011 junto con las nuevas tecnologías. Sin embargo, las revistas, los diarios, los suplementos y el cine han bajado. Si estudiamos la penetración de los medios en cada target (por edades), tenemos que los jóvenes se convierten en los máximos consumidores de Revistas, Cine, Internet y los que declaran haber visto más publicidad Exterior. En el target más comercial 25-54 tienen mayor penetración la radio y la prensa. Tv es el medio más destacado entre los más séniors y suplementos en las amas de casa. 16
A Continuación hacemos un breve resumen del panorama general de medios y soportes en España: TABLA 3. RÁNQUIN DE AUDIENCIAS DE SOPORTES DEL MEDIO TV (2011) PUESTO
CANAL
1º
Canales temáticos
2º
TVE1
3º
Telecinco
4º
Antena 3
5º
Autonómicas
6º
Canales temáticos de pago
7º
Cuatro
8º
La Sexta
9º
Resto de canales
10º
La2 FUENTE: EGM 11
TABLA 4. RÁNQUIN DE AUDIENCIAS DE DIARIOS (2011) PUESTO
DIARIO
1º
Marca
2º
20 Minutos
3º
El País
4º
AS
5º
Qué
6º
El Mundo
7º
ADN
8º
La Vanguardia
9º
EL Periódico
10º
Sport
17
FUENTE: EGM 11
18
TABLA 5. RÁNQUIN DE AUDIENCIAS DE SUPLEMENTOS (2011)
PUESTO
SUPLEMENTOS
1º
XL Semanal
2º
El País Semanal
3º
Mujer Hoy
4º
La Vanguardia Magazine
5º
Magazine El Mundo
6º
Dominical
7º
Hoy Corazón
8º
Yo Dona
9º
Pantalla Semanal
10º
Estilos de Vida FUENTE: EGM 11
TABLA 6. RÁNQUIN DE AUDIENCIAS DE REVISTAS (2011)
PUESTO
SEMANALES
MENSUALES
1º
Pronto
Digital+
2º
HOLA
Muy Interesante
3º
Diez Minutos
National Geographic
4º
Lecturas
Saber Vivir
5º
Semana
El Mueble
6º
Cuore
Quo
7º
Interviú
Mi Bebé y yo
8º
Qué me dices!
Vogue
9º
El Jueves
Historia National Geographic
10º
Mia
Cosmopolitan FUENTE: EGM 11 19
TABLA 7. RÁNQUIN DE AUDIENCIAS DE SOPORTES DEL MEDIO RADIO (2011)
PUESTO
GENERALISTAS
TEMÁTICAS
1º
Cadena Ser
40 Principales
2º
Onda Cero
Cadena Dial
3º
Cope
Cadena 100
4º
RNE.1
Europa FM
5º
RAC1
Kiss FM FUENTE: EGM 11
TABLA 8. RÁNQUIN DE VISITAS DE PÁGINAS WEB (2011-12) PUESTO
SUPLEMENTOS
1º
Marca
2º
El País
3º
AS
4º
Los40.com
5º
rtve.es
6º
Antena3tv
7º
Lasexta.com
8º
Loteriasyapuestas.es
9º
Sport
10º
Mundo Deportivo
11º
Páginas Amarillas
12º
Público.es
13º
EuropaFM.com
14º
Cadenaser.com
15º
Máxima FM
16º
La Vanguardia FUENTE: EGM 112 20
b) Tendencias generales de la publicidad de automóviles (turismos):
El análisis de la situación económica actual, el comportamiento del sector y de la competencia son tan importante para una buena planificación de medios como las tendencias publicitarias del sector. Para ello, en este bloque analizaremos el comportamiento publicitario del mundo del automóvil basándonos en el Informe Sectorial de Publicidad, dedicado al sector de Automóviles de Turismo y publicado por Arce Media. Para tener una idea global del sector, vamos a remitirnos al informe específico anual sobre publicidad publicado por INFOADEX. En él se presenta un ránquin anual de las 50 marcas de coches con mayor inversión publicitaria, liderado por Volkswagen. Fiat se encuentra en 10º lugar con una inversión total de 17.169.659 miles de euros en el 2011. Es uno de los anunciantes del sector de la automoción con mayor inversión publicitaria. Los soportes más utilizados por Fiat en el año 2011 son la TV (9.662.121 €), los diarios (3.601.125 €), las revistas (1.650.107 €) y la publicidad exterior (1.301.964 €). GRÁFICO 6. EVOLUCIÓN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL SECTOR DEL AUTOMÓVIL-TURISMOS (Primeros trimestres 2007-2010) (miles .000)
217.637
220.000
203.240
165.000
126.814
133.662
2009
2010
110.000 55.000 0 2007
2008
21
FUENTE: ARCE MEDIA 10: Isp. Automóviles de turismo
Como en todos los estudios, 2009 y 2010 se llevan la peor cifra también en la inversión publicitaria en el sector del automóvil. Pero no solo en este, según INFOADEX, la inversión publicitaria total en España, también ha sufrido una fuerte caída en los últimos 4 años. En lo relativo a la inversión por medios, como siempre, la televisión se lleva la parte más grande, representando casi la misma inversión que el total del resto de los medios. Sin embargo, si se observa una pequeña tendencia a reducir la publicidad en tv y medios impresos para hacerlo en otros, tendencia también confirmada por INFOADEX desde hace varios años. GRÁFICO 7. RELACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (millones de €) CON LA NOTORIEDAD (%) DE LAS MARCAS DE AUTOMÓVILES-TURISMOS (2010)
15
11
8
4
0 RENAULT
AUDI
MERCEDES
NOTORIEDAD
FIAT
INVERSIÓN
FUENTE: ARCE MEDIA 10: Isp. Automóviles de turismo 22
En este gráfico podemos destacar 2 detalles: 1. Las marcas con mayor inversión publicitaria no coinciden con aquellas que alcanzan mayor notoriedad. Esto confirma que la eficacia publicitaria no consiste en una mayor inversión sino, como en todos los aspectos de la economía, en una inversión acertada que aumente la diferencia gasto-beneficio. 2. A pesar de lo anterior, si atendemos única y exclusivamente a la eficacia económica y no a la publicitaria; observamos que las marcas con mayor inversión publicitaria, son aquellas con más ventas en el mismo período. Podemos citar a Peugeot, Seat y Citroen que se sitúan de 1a, 2a y 3a en volumen de inversión publicitaria y de 3a, 1a y 5a, respectivamente en el ránquin de ventas. Para finalizar esta parte, hay que tener en cuenta el SOS (Share Of Spending), esto es la inversión publicitaria de una marca, con respecto al total del mercado (2%): TABLA 9. INVERSIÓN PUBLICITARIA DE FIAT POR SOS
TV
DIARIOS
RADIO
REVISTAS
EXT
INTERNET
SUPLE. DOMINICAL
CINE
1,5
1,8
2,4
5,8
2,7
12,25
1,75
0,39
FUENTE: INFOADEX 11
23
1.5. Resumen de tendencias a favor y en contra del producto DEBILIDADES • Producto de lujo (más indicado para ser 2º vehículo). • Su proceso de decisión de compra es lento y puede perderse entre otras marcas. • La marca no está demasiado asentada en el país (se conoce más Fiat). AMENAZAS • Crisis económica actual (menos préstamos, salarios más bajos...). • España a la cabeza de Europa en cuanto a desempleo femenino (en concreto un 8% más que en el último año). • Mucha competencia en el sector del automóvil con productos muy similares. • Freno en la sustitución de coche viejos (cada vez más vehículos en circulación con más de 10 años). FORTALEZAS • Automóvil lujoso de precio asequible. • Doble función: turismo minimalista / familiar (anclajes bebe). • Personalización del producto, producto único según cliente. • Tamaño ideal para el entorno urbano. • Estética moderna y a la última. OPORTUNIDADES • Crecimiento del mercado del automóvil en el sector del lujo, 80% más en el último año. • En el sector gai hay nuevas oportunidades de negocio debido a sólidos estudios de mercado. • Aumento del hábitat urbano. • Existencia de nuevos soportes más creativos, baratos e interactivos. 24
25
2. Público Objetivo y objetivos de medios: De los aspectos más importantes de una campaña de publicidad es saber quién va a comprar el producto. Orientar correctamente lo que se vende es crucial a la hora de plantear una estrategia de marketing, una campaña publicitaria y una planificación de medios. Las preguntas a las que debemos responder acerca del target son: 1. Mi producto cubre unas necesidades ¿Las de quién? 2. ¿Cómo es esa persona? 3. ¿Cómo le presento mi producto? 4. ¿Dónde está esa persona? Si nos fijamos, cada una de las preguntas se responden en cada una de las fases de planificación de una campaña de marketing, de una campaña de comunicación y de una campaña de medios. En el caso que nos ocupa, el de la planificación de medios, lo más importante será responder a las preguntas 2 y 4, para poder definir el público objetivo y posteriormente diseñar una estrategia de medios que llegue a él. Según el brief de marketing para el producto, el target al que se dirige la campaña y para el que se hará la planificación de medios, es el llamado “Mujeres Alfa”. Sin embargo, detectamos que por el tipo de automóvil, las características que lo definen y el mensaje de libertad, estilo, actual... que se va a transmitir en la campaña, encaja muy bien con otro perfil con hábitos de consumo muy similares que supone un buen mercado para el coche: el público gai. Número aproximado de individuos de cada grupo: MUJERES ALFA
706.986
SECTOR GAI
236.824
Para describir específicamente estos grupos, hemos categorizado de forma independiente al público con el perfil de “Mujeres Alfa” y al perteneciente al sector gai. Entre ambos hemos priorizando al público femenino como el más importante para la campaña y al masculino en un segundo lugar de importancia, por motivos meramente cuantitativos. 26
2.1. Categoría A: “Mujeres Alfa”
a) Perfil del target de la categoría A: “Mujeres Alfa”:
Este público se ajusta básicamente a la idea de mujer moderna e independiente, soltera o con pareja, sin hijos o con hijos menores. Es uno de los targets mas comerciales en términos de marketing por tener unos ingresos relativamente elevados, que normalmente invierten en si mismas y mantener unos hábitos de consumo muy asentados. Además tienen un estilo de vida muy definido y estudiado que hace más sencillo el acercarse a ellas con un mensaje publicitario. En tabla inferior, vemos los rasgos principales de este público y la cantidad de personas que pertenecen a él: TABLA 10. PERFIL DEL TARGET A: “MUJERES ALFA” GÉNERO
EDAD
RESIDENCIA
Mujeres 25 - 54 años
España
CLASE HÁBITAT Nº SOCIAL individuos Media-alta Urbano 706.986 Alta (+ 200.000 habitantes)
FUENTE: PADRÓN MUNICIPAL 11 FUNDACIÓN CAIXA GALICIA
Además de este público general, dentro de las 706.986 mujeres que forman parte del perfil “Mujer Alfa”, hay un público potencial que son aquellas que van a tener hijos, ya que el coche tiene anclajes para silla de niños. Por ello, dentro de la Categoría A hemos creado un subgrupo para tener en cuenta: TABLA 11. PERFIL DEL TARGET A/SUBGRUPO A1: “MUJERES ALFA” CON HIJOS GÉNERO
EDAD
Mujeres 25 - 54 años
RESIDENCIA
España
CLASE HÁBITAT Nº individuos SOCIAL Media-alta Urbano 49.489 Alta (+ 200.000 habitantes)
FUENTE: PADRÓN MUNICIPAL 11 Y FUNDACIÓN CAIXA GALICIA
27
En la tabla superior vemos que 49.489 mujeres de nuestro público objetivo tienen hijos, lo que supone una consideración a tener en cuenta. Pero podemos ir más allá y preveer que durante la campaña ese público de casi 50.000 “mujeres alfa” con hijos aumentará en unas 70.000 mujeres ya que según el INE, la tasa de natalidad está en un 10,5 por mil y la edad media para tener hijos son los 31 años.
28
b) Criterios de selección de la categoría A: “Mujeres Alfa”: Como podemos ver en los rasgos definitorios del público “Mujeres Alfa” se han descartado habitantes de ciudades con menos de 200.000 habitantes y mujeres con rentas inferiores a las comprendidas en las categorías “clase media” y “clase alta”. Los motivos de esta selección son los siguientes:
1.
Estamos ante un modelo de coche completamente urbano, por las
características técnicas del propio automóvil, no es un vehículo pensado para recorrer continuamente grandes distancias ni para ser utilizado fuera de caminos asfaltados. Por lo tanto, técnicamente es un coche urbano. Por otro lado, las características estéticas que se quieren destacar, según marca la estrategia fijada en el brief de marketing, de “belleza y elegancia”, “lujo”, la capacidad de elección de colores, materiales... etc. hacen que este coche no se conciba sólo como un medio de transporte, sino como una expresión de tu estilo de vida. Sólo por la definición del producto (lujo, belleza...) ya se está posicionando en temas más valorados por el sector femenino que por el masculino. Además, este planteamiento del uso de bienes materiales como expresión del estilo de vida, o aún más, como extensión de la personalidad de uno mismo, son concepciones contemporáneas y “urbanitas”. Teniendo en cuenta todo esto, podemos asegurar que este perfil de público que buscamos se va encontrar en poblaciones que concentren a más de 200.000 habitantes y discriminar a las demás es una forma de hacer una inversión segura.
29
2.
Para explicar la clase social seleccionada para el target, tenemos que
analizar el precio del vehículo y el de la competencia. Para ello, en la tabla inferior, vemos una ordenación por precio de los coches de la competencia fijados en el brief de marketing: TABLA 12. ORDENACIÓN POR PRECIO DEL LANCIA Ypsilon ELEFANTINO EN FUNCIÓN DE LOS MODELOS DE LA COMPETENCIA: MODELO DE COCHE Fiat 500 Lancia Ypsilon Elefantino Citroën C3 Nissan Micra Smart Mini Mercedes Clase A
PRECIO 9.950 € 10.000 € 10.800 € 10.900 € 11.250 € 15.550 € 20.880 €
FUENTE: Página web corporativa de Fiat, Lancia, Citroën, Nissan, Smart, Mini y Mercedes.
Si nos fijamos en la tabla superior, vemos que el modelo que nos ocupa, está de segundo por precio entre sus competidores. Por lo tanto, estamos ante un coche que el target de clase media-media también podría permitirse. Sin embargo, por las características del producto y la situación actual del mercado, a Lancia le conviene posicionar este modelo como vehículo de lujo pero asequible, por ello se ha descartado al target con ingresos inferiores a los de la clase media-alta (asumiendo que estos ronden los 36.000 €)*. Una vez explicados los motivos de selección del target por tipo de producto, hay que definir la cantidad de mujeres que encajan con el perfil de público marcado por el brief de marketing. Para ello presentamos la siguiente tabla:
30
TABLA 13. DATOS CUANTITATIVOS SOBRE EL PÚBLICO OBJETIVO DE LA CATEGORÍA A Y SUBGRUPO A1: “MUJERES ALFA” (Y CON HIJOS) CARACTERÍSTICA Poblacion española Mujeres Ciudades +200.000 hbts (29) 25 - 54 años Clase Media-alta y alta (24%)
Viven solas o con pareja. (Sin familia que mantener) (20%) Tienen hijos menores de 6 años (7%)
NÚMERO FUENTE 47.190.493 Padrón Municipal 2011 23.907.306 idem 7.239.556 idem 2.945.775 706.986
141.397
49.489
idem “Consumo de los Hogares y distribución de la renta en España (1973-2005). Una perspectiva Regional”. Centro de Investigación Económica y Financiera. Fundación Caixa Galicia” idem
idem
La tabla superior presenta los resultados cuantitativos detallados, obtenidos de la investigación sobre nuestro público objetivo A. Partiendo de la población española total, vamos segmentando hacia los datos más concretos de “mujeres alfa” dentro de España que cumplan con los criterios de selección fijados para el target. Finalmente, obtenemos, que 706.986 mujeres cumplen con dichas características y se encuentran en nuestro target. De ellas, 141.397 viven solas o con pareja y no tienen a nadie que mantener. Y del número total de “mujeres alfa”, sabemos también que 49.489 de ellas tienen hijos menores de 6 años.
31
2.2. Categoría B: Sector Gai
a) Perfil del target de la categoría B: Sector Gai: Como ya explicamos al inicio de este apartado, podemos aprovechar la campaña para llegar a otro público con hábitos de consumo y de vida muy similares al de las “mujeres alfa”, es el sector gai. A pesar de no estar del todo instaurado como sector estratégico de marketing, son cada vez más los que tienen en cuenta a este público con un perfil muy determinado y que dispone de un gran poder adquisitivo, con unos 10.000€ más al año que la renta media española. Un ejemplo de ello, es que marcas como Nissan e IBM dirigen campañas de marketing exclusivas a este público, según el estudio “GLBT Market Overview”. Actualmente, existe un organismo llamado IGLCC, con sede en 13 países, que publica un estudio llamado “GLBT Market Overview” sobre los hábitos de consumo de este target y ofrece una buena perspectiva sobre el sector y su tamaño económico. Este estudio, en el que colabora la Cámara de Comercio Internacional de Gais y Lesbianas, fue llevado a cabo en Australia, Austria, Brasil, Canada, Dinamarca, Francia, Alemania, México, Nueva Zelanda, Quebec, España, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos. Además de los datos concretos sobre el público, cabe destacar que el sector gai tiene una reta superior a la del resto de la población, concretamente unos 10.000€ más al año sobre la media nacional de 22.522,47 €. Y más concretamente, el sueldo medio del colectivo gai español es de 29.999 € al año. Otra cifra sobre la que merece la pena reflexionar es sobre el tamaño real de este mercado, que el estudio “GLBT Market Overview” cifra en 72.804.333.108 de € y asegura que sólo ha alcanzado su desarrollo medio, mientras que en otros países con un poder adquisitivo inferior, como Quebec, este mercado está en fase de desarrollo alta. Estos datos, quieren decir que este es un gran mercado por explorar y por supuesto, un target a tener en cuenta. 32
La tabla inferior recoje datos clave de este perfil que engloba a 236.824 personas en España: TABLA 14. PERFIL DEL TARGET B: SECTOR GAI GÉNERO/ EDAD RESIDENCIA identidad Hombres gais 25 - 54 años España
CLASE HÁBITAT SOCIAL Media-alta Urbano Alta (+ 200.000 habitantes)
Nº individuos 236.824
FUENTE: PADRÓN MUNICIPAL 11 Y GLBT MARKET OVERVIEW
33
b) Criterios de selección de la categoría B: Sector Gai: Al igual que sucedía con las “mujeres alfa”, el público gai también ha sido segmentado con criterios como el hábitat o la clase social. En todos los casos, los criterios de esta selección son los mismos y están detallados en el apartado “2.1. b) Criterios de selección de la categoría A: “Mujeres Alfa”. Muy brevemente, estos criterios estaban guiados por la característica del propio producto como modelo de vehículo urbano y su posicionamiento como artículo de lujo asequible (Tabla 12.) Sin embargo, las diferencias que encontramos en los criterios de selección, no se deben a exigencias de la estrategia de merketing fijada ni a motivos relacionados con el producto, sino a las características específicas del público. Por ejemplo, uno de los criterios de segmentación para las “mujeres alfa” tenía que ver con si tenían o no hijos. En el caso del sector gai, a pesar de que en España los homosexuales puden adoptar, no existen datos concretos ya que las estadísticas que se realizan, todavía no contemplan esta posibilidad. TABLA 15. DATOS CUANTITATIVOS SOBRE EL PÚBLICO OBJETIVO DE LA CATEGORÍA B: SECTOR GAI CARACTERÍSTICA Poblacion española Hombres Ciudades +200.000 hbts (29) 25 - 54 años Sector gai de Clase Media-alta y alta (6%)
NÚMERO FUENTE 47.190.493 Fuente: Padrón Municipal 2011 23.283.187 idem 6.654.982 idem 3.947.070 236.824
idem GLBT Market Overview
34
2.3. Objetivos de medios Toda la planificación de medios va encaminada a alcanzar los objetivos fijados en el brief de marketing y para ello es vital una correcta investigación de la situación, el entorno, los públicos y una correcta selección de medios. Los objetivos son los siguientes:
a) Dar a conocer el producto. Hasta este momento se ha analizado cómo es el producto, el entorno y el público; a partir de este apartado se analizará su comportamiento en los medios, con el fin de llegar a él de la forma más eficiente posible y conseguir que conozca el producto.
b) Notoriedad de marca: figurar en el Top Ten a final del año 2012. A través de las acciones que se plantean en lo relativo a los medios, se conseguirá publicity, implicación del público y se generará conversación al rededor de la marca y el producto. Conseguiremos así alcanzar una buena notoriedad y figurar en el Top Ten a finales del año.
c) Vender 5.000 unidades del producto. Tomando decisiones sobre investigaciones sólidas y realizando una correcta selección de medios que encaje con el público objetivo y el producto, conseguiremos cumplir la cifra de ventas. Algo totalmente plausible, teniendo en cuenta que en enero del año 2012, las marcas del Top Ten vendieron una media de 1.448 modelos iguales por marca.
35
3.Recomendación de medios 3.1. Consumo de medios del target a) Targets Hemos establecido dos targets principales a los que dirigir la campaña: • Mujeres Alfa: mujer moderna e independiente, soltera o con pareja, sin hijos o con hijos menores. Afincada en un terreno más bien urbano y dinámico. • Sector Gai: sector homosexual masculino, con características de consumo muy similares a las de las mujeres alfa.
b) Consumo de medios según el target
1.
Generalidades
En cuanto a la penetración de los medios en el público español, este es el ránquin de efectividad de los mismos (datos en porcentaje de individuos): televisión (88,6%), exterior (61,4 %), radio (59,3%), revistas (47,5%), internet (43,4%)... GRÁFICO 8. PENETRACIÓN DE MEDIOS (ABRIL 2011-MARZO 2012) 100%
88,600%
67%
61,400%
59,300% 47,500%
43,400%
33%
0%
TV
exterior
radio
revistas
internet
FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012) 36
Todas las audiencias han bajado excepto en: televisión, radio e internet que han sufrido un ligero repunte en el último año. En
los
análisis
posteriores
que
haremos
sobre
medios
trataremos
principalmente estos a parte de incluir acciones especiales ya que son los que coinciden con los gustos de nuestro target.
2.
Mujeres alfa
En el gráfico de sectores que se muestra a continuación se pueden observar los medios predilectos para este grupo de público objetivo. Siendo como siempre el medio preferido la televisión con un 30% de su audiencia, en cuanto a los demás medios, no hay diferencias significativas en cuanto a su consumo y rondan todos el 20%. *se tratarán los 5 medios de más penetración
GRÁFICO 9. MEDIOS MÁS CONSUMIDOS POR LAS MUJERES ALFA
13%
17%
20%
19%
30%
revistas
radio
tv
exterior
internet
FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012)
37
Como podemos observar, los 5 medios de más consumo de este target coinciden con los de la tabla inicial de mayor penetración en España.
A
continuación
para
ahondar
más
en
nuestro
público
objetivo,
lo
separaremos por edades con el fin de valorar su situación en la elección de medios final.
GRÁFICO 10. DIVISIÓN DE LAS MUJERES ALFA POR EDAD (2012)
31%
33%
36%
25-34
35-44
45-54
FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012). INE 11
La distribución de la edad en el panorama español de las mujeres alfa es bastante igualitario. Siendo el más numeroso el segmento de 35-44 que nos puede ser favorable debido a personas con un trabajo más asentado y situación más estable.
38
Y finalmente para separar totalmente nuestro target, faltaría distribuir concretamente su diferenciación por clases sociales. Entendiendo que ya no forman parte de la clase baja sino que entran en el sector de la media-alta.
GRÁFICO 11. DIVISIÓN DE LAS MUJERES ALFA POR CLASE SOCIAL (2011)
50,00%
25,00% 43%
17% 10% 0%
media
media-alta
alta FUENTE: INE 11
Como podemos observar la clase media contempla a la mayoría de las mujeres seguida escalonadamente por las otras dos.
3.
Consumo de medios según la edad y clase social “mujeres alfa”
Para comenzar con este apartado que se centra más aún en la edad y en la clase social en su implicación con los medios; se han elaborado las siguientes tablas que se explicarán a continuación.
39
TABLA 16. CONSUMO DE MEDIOS DE LAS MUJERES ALFA SEGÚN EDAD (2012)
25-34
35-44
45-54
MEDIA
Revistas
55%
52%
48%
51%
Radio
66%
67%
63%
65%
TV
86%
87%
89%
87%
Exterior
70%
67%
62%
66%
Internet
63%
54%
39%
52%
FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012)
Como se puede apreciar en la tabla, y como ya hemos dicho anteriormente, la televisión es el medio rey en cuanto a penetración, está presente de forma muy notable en todos los segmentos de edad. No menos estimable es el porcentaje de consumo de los demás medios teniendo gran importancia el medio exterior y la radio. Los últimos puestos pertenecen a las revistas que han visto reducida su audiencia generalmente; e internet (52%) que a diferencia de los demás es un medio que crece año a año.
TABLA 17. CONSUMO DE MEDIOS DE LAS MUJERES ALFA SEGÚN CLASE SOCIAL
media
media-alta
alta
MEDIA
Revistas
49%
53%
71%
57%
Radio
61%
66%
71%
66%
TV
89%
88%
86%
87%
Exterior
64%
64%
68%
65%
Internet
46%
52%
60%
52%
FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012)
40
El consumo según la clase social es muy similar al consumo por edad, con lo cuál las conclusiones aplicables a esta tabla pueden consultarse en las anterior referida al consumo por segmentos de edad.
4.
Sector Gai
Como ya se ha explicado anteriormente cada vez más campañas publicitarias se dirigen al sector gai, ya que la sociedad en la que vivimos permite la libertad sexual y hace que este grupo desarrolle sus propios patrones de consumo.
Según datos de IGLCC (GLBT Market Overview) en España hay 3 millones de gais, con una capacidad de compra global de 72.000 millones de euros y un sueldo medio de casi 30.000 euros al mes. Salario superior a la media nacional, en torno a los 19.000 euros. Este público tiene características de consumo muy similares al de las mujeres alfa, por ello el análisis mediático para ellos será muy similar al de ellas.
3.2. Selección de medios Ahora haremos un pequeño análisis general de los medios más consumidos por nuestro target para que el anunciante tenga una idea del panorama en el que podría desarrollar su campaña. Después se elaborará una selección más explícita de los soportes lo que configurará el óptico final para ejecución y difusión de la campaña. Para la elección de estos medios a analizar se ha tenido en cuenta la última oleada del EGM, tomando los cabezas de lista de cada sector. No entraremos en las propias de cada medio como puede ser su duración calidad etc.
41
a) Revistas ( semanales, mensuales y dominicales) Las
agruparemos
en
3
categorías
principales
para
explicar
sus
características. “Del corazón” • Este tipo de revistas tiene gran acogida en el país y se complementan informativamente con la existencia de programas televisivos del mismo tipo. • Destacan 2 publicaciones punteras que atraen a gran cantidad de audiencia además de tener la ventaja de ser en su gran mayoría semanales. • Su público objetivo, según ellas lo definen es: mujeres de clase alta y media alta de entre 35-49 años. Pronto
3.600.000 (lectores/semana)
Hola
2.500.000 (lectores/semana)
Diez minutos
1.437.000 (lectores/semana)
AR
327.000 (lectores/mes)
Culturales • Sus contenidos son más formales y tratan temas de interés sobre el mundo (sobre todo ciencia, naturaleza...). • Existen gran número de publicaciones centradas en temas culturales y formativos (tecnología, curiosidades...). • Su público: hombres y mujeres de clase media y alta, de hábitat urbano, con cierta formación y de entre 30- 45 años. Muy Interesante
2.171.000 (lectores/mes)
National Geographic
1.428.000 (lectores/mes)
42
Moda y mujer • Se definen como publicaciones más exclusivas y son guía para la mayoría de las mujeres en temas de moda y belleza. • Contienen gran cantidad de publicidad que se integra muy bien con los contenidos que trata (tendencias...). • Orientan mucho en cuanto a las compras de lujo lo que las convierte en un gran aliciente a la inversión para llegar a las mujeres alfa. • Su público lo definen como: mujeres jóvenes 27-45 años, urbanas, clase alta con formación. Vanguardia Magazine
1.377.000 (lectores/semana)
Vogue
885.000 (lectores/mes)
Cosmopolitan
708.000 (lectores/mes) FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012)
b) Radio Para explicar las características de las principales radios en España recurriremos a dos grupos. Generalistas • Contienen programas muy variados: informativos, tertulias, debates, música... todo sobre temas de actualidad nacional e internacional. • Sus variaciones en audiencia han sido positivas en los últimos tiempos, cifras de crecimiento en torno al 6% y 8%. • Sus oyentes son definidos como: hombres y mujeres, generalmente formados, tanto adultos como jóvenes (universitarios). Ser
4.131.000 (oyentes/día)
Onda Cero
2.500.000 (oyentes/día)
Cope
1.600.000 (oyentes/día)
*RNE a pesar de tener una gran audiencia, no contempla publicidad
43
Temáticas • Tratan temas en concreto (religión...) pero las emisoras más famosas son claramente las musicales. • Contienen variedad de temas dentro de su propia especialidad dónde el oyente puede estar bien informado de las novedades. • Su público: de 14-45 años, de todas las clases, ámbito más bien urbano. 40 Principales
4.000.000 (oyentes/día)
Cadena Dial
2.200.000 (oyentes/día)
Cadena 100
1.700.000 (oyentes/día)
Europa FM
1.700.000 (oyentes/día) FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012)
c) Televisión (pago y públicas) Dos grupos diferenciados en el mundo televisivo. Generalistas • Medio rey, y el que por tanto mayor alcance consigue y dónde se insertan más piezas publicitarias. • Su público abarca prácticamente todos los ámbitos, todas las edades y clases. Y más aún en las generalistas. • Enorme variedad de programas durante las 24 horas. Tele 5
17 (minutos persona/día)
Antena 3
14 (minutos persona/día)
Temáticas
10 (minutos persona/día)
Cuatro
6 (minutos persona/día)
*TVE cuenta con la mayor audiencia del país pero carece de publicidad
44
Temáticas • Son cadenas pertenecientes normalmente a alguna generalista, ofrecen programación más específica. • Sus públicos son más específicos al tratar diferentes programaciones (documentales, películas, deportes...), pero aún así cubren todos los ámbitos. Fox
3.000.000 (espectadores/mes)
AXN
2.700.000 (espectadores/mes)
Neox
13.500.000 (espectadores/mes)
La Sexta 3
12.000.000 (espectadores/mes)
Nova
12.000.000 (espectadores/mes) FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012)
d) Exterior En
esta
categoría
no
podemos
hacer
una
separación
que
deje
suficientemente claras las diferencias de soportes. Así que analizaremos las características generales: • El hecho de estar fuera del domicilio hace que la publicidad insertada tenga impactos de todos modos. • Es un medio que ha crecido en su inversión en los últimos años. Y además tiene un gran índice de recuerdo. Buses
12.300.000 (personas el día anterior)
Paradas de bus
10.300.000 (personas el día anterior)
Vallas
9.500.000 (personas el día anterior)
Cabinas tlf.
8.800.000 (personas el día anterior)
Relojes
8.700.000 (personas el día anterior) FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012)
45
e) Internet También es difícil su separación en categorías debido a la existencia de innumerables sites. Características: • Medio que crece sin parar en los últimos años. • Gran cantidad de medios dentro del propio medio (redes sociales, blogs...). • Cada vez más personas disponen de acceso a internet no sólo en su casa sino en su smartphone etc. El País
3.700.000 (visitantes/día)
Los 40 Principales
2.200.000 (visitantes/día)
El Mundo
1.800.000 (visitantes/día)
*las de más audiencia son Marca y As pero no son idóneos a nuestro target ** todas las cifras son aproximadas FUENTE: EGM (estudio abril 2011-marzo 2012)
E1) MENCIÓN ESPECIAL AL MEDIO INTERNET A continuación, analizaremos más a fondo el uso de Internet, con el fin de incluir acciones especiales y demostrar el gran potencial que tiene este medio de medios a día de hoy y cada vez más. TABLA 18. TEMAS CONSULTADOS EN INTERNET POR LAS MUJERES ALFA
Mujeres alfa
Hogar y Moda
Estilo de vida
Eventos especiales
50,3%
50,7%
54,5% FUENTE: Nielsen Netview
Según el estudio realizado por IAB (Interactive Advertising Bureau), asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación en medios digitales en España en el año 2011, el 40% de los usuarios de redes sociales acceden a estas a través de su móvil.
46
E2) REDES SOCIALES •
Penetración en redes sociales:
Si analizamos la siguiente tabla, podemos ver la evolución de los usuarios en redes sociales desde el 2009 al 2011. Mientras que en el 2009 solo el 51% de los internautas utilizaban las redes sociales, en 2011 se llegó a alcanzar el 75% (subida de 24%). Por lo tanto, las redes sociales suponen un nicho de crecimiento continuo en los usuarios de internet. TABLA 19. EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE USO DE LAS REDES SOCIALES (2009-2011)
Años
%
2011
75
2010
70
2009
51 FUENTE: IAB 11 (Interactive Advertising Bureau)
TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL PÚBLICO DE LAS REDES SOCIALES (2010-2011)
Años
Mujer
Hombre
2010
61%
39%
2011
52%
49%
FUENTE: IAB 11 (Interactive Advertising Bureau)
47
•
Notoriedad espontánea:
Facebook es líder como la red social con mayor recuerdo espontáneo en 2011 con un 99%, le sigue tuenti con el 65% y twitter con un 65%. En 2011 se nacen en internet dos nuevas redes sociales (Linkedin y Google+).
GRÁFICO 12. RÁNQUIN DE NOTORIEDAD ESPONTÁNEA EN REDES SOCIALES (2009-2011) (%)
100
99
96 87
75
6565
62
62
50
50
25
111010 9 7 5 2
23 1417 10
15121415 3
0
0 2011 Facebook Badoo
2010 Tuenti Myspace
Twitter MSN
2009 Linkedin Google+
HI5 Youtube
FUENTE: IAB 11 (Interactive Advertising Bureau)
48
•
Notoriedad sugerida:
Casi la totalidad de usuarios de internet (99%) conocen Facebook, le sigue twitter con el 88% y youtube con el 84%. Las redes con un mayor crecimiento desde el 2009 al 2011 fueron twitter y linkedin.
GRÁFICO 13. RÁNQUIN DE NOTORIEDAD SUGERIDA EN REDES SOCIALES (2009-2011) (%)
100
99
98
88 8483
97
8586 78 69
75
64
84 7879 57
50
4845
46 44
42
3330 28 25
14 55
14
11 12
7
0 2011
Facebook Badoo Xing
2010
Twitter Google+ Tumblr
Youtube Hi5 Foursquare
2009
Tuenti Linkedin
Myspace Flickr
FUENTE: IAB 11 (Interactive Advertising Bureau)
49
•
Redes sociales más utilizadas
La red más utilizada por los internautas en 2011 es Facebook con un 95%, le sigue Youtube con 57% y Tuenti con un 39% sufriendo está última una bajada del 5% con respecto al año anterior.
GRÁFICO 14. RÁNQUIN REDES SOCIALES MÁS UTILIZADAS (2000-2011) (%)
100
95 89
75
60
57 50
39 25
44 34 20
18 12 12 11
8
5 4
18
15 5
1 1
10 4
0 2011
Facebook Badoo Xing
Youtube Linkedin Tumblr
2010
Tuenti Myspace Foursquare
Twitter Flickr
Google+ Hi5
FUENTE: IAB 11(Interactive Advertising Bureau)
50
窶｢
Uso de las redes sociales mayoritarias por sexo y edades:
Como se puede ver en el siguiente grﾃ｡fico, las mujeres tienen una mayor presencia en las principales redes.
GRﾃ：ICO 15. USO DE REDES SOCIALES POR SEXO (2011) (%)
100
97
94
75
60
56
50
43 34 36
32 25
25
14 15 13
17 10
10 9 10 7
6
3
0 Hombre
Facebook Badoo
Youtube Linkedin
Mujer
Tuenti Myspace
Twitter Flickr
Google+ Hi5
FUENTE: IAB 11(Interactive Advertising Bureau)
51
E3) CONCLUSIONES: Teniendo en cuenta todo lo anteriormente analizado, se deducen las siguientes conclusiones: •
Mayor presencia del público femenino (target) en redes sociales
•
El 75% de los internautas utilizan las redes sociales en sus conexiones a internet.
•
Lo que más consume nuestro target en internet son contenido sobre hogar y moda, estilo de vida y eventos especiales, factores que coinciden con los valores de nuestro producto.
•
Las redes sociales favoritas de los internautas y que habrá que tener en cuenta para desarrollar nuestras acciones especiales son: Facebook, Tuenti, Twitter y Youtube.
52
3.3. Distribución del % del presupuesto El presupuesto con el que se cuenta para la campaña en medios está recogido en la siguiente tabla con el descuento por producción. TABLA 21. PRESUPUESTO TOTAL PARA LA CAMPAÑA
Presupuesto bruto
Producción material
TOTAL
€ 1.250.000
-5%
€ 1.187.500
TABLA 22. DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS
Soporte
Porcentaje
TV
25%
Revistas
25%
Radio
15%
Exterior
15%
Suplementos
10%
Internet y Otros
10%
TV y Revistas: éstos medios se llevan en 50% del presupuesto total ya que el nivel de audiencia en ambos es de los más elevados. Radio y Exterior: la inversión media se destinará a éstos dos medios ya que suponen un potente apoyo a la campaña debido a su penetración dentro del target. Suplementos/Internet y Otros: la menos parte del presupuesto se destinará al medio menos consumido que son internet y suplementos, además de a otras acciones especiales creadas para complementar a la campaña en medios masivos.
53
4. Recomendación de Períodos de actividad e intensidades para cada período:
4.1. Matriculaciones de automóviles turismos (evolución por meses y años) TABLA 23. MATRICULACIONES DE VEHÍCULOS (TURISMOS, 2006-2010) La siguiente tabla muestra la evolución de las matriculaciones de los vehículos “turismos” por años (desde el año 2006 hasta el 2010) y meses (Enero-Diciembre).
Meses
2006
2007
2008
2009
2010
Enero
115.490
125.983
104.957
60.665
71.200
Febrero
128.831
123.324
124.841
63.295
92.976
Marzo
176.075
175.328
126.355
77.126
126.607
Abril
131.631
123.846
125.660
67.858
95.400
Mayo
155.805
155.399
118.124
72.316
104.491
Junio
171.028
167.883
116.651
98.273
122.607
Julio
169.034
168.611
123.958
110.674
84.243
Agosto
105.190
100.785
60.738
60.414
46.564
Septiembre
107.510
98.669
67.363
79.284
57.681
Octubre
128.178
130.446
79.686
100.710
62.600
Noviembre
135.134
125.392
64.345
88.510
65.686
Diciembre
136.721
138.140
72.760
92.052
69.959
Total
1,7E+06
1.633.806
1.185.438
971.177
1.000.010
FUENTE: DGT 10( Anuario Estadístico General)
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El sector de la automoción no muestra fuertes variaciones con respecto a la estacionalidad, sin embargo si analizamos los datos anuales vemos como los meses
de marzo, abril, junio, julio y octubre son los meses con mayor
número de ventas. Todos ellos coinciden con periodos anteriores y posteriores a periodos de fuerte gasto, así junio y julio siendo los meses anteriores a las vacaciones de agosto; marzo y abril posteriores a las navidades; y octubre posterior a los gastos escolares y anterior a las navidades. Por otro lado, los periodos con menos matriculaciones son enero, agosto y septiembre coincidiendo con lo dicho anteriormente, se trata de los meses con mayor gasto debido a las navidades, vacaciones de verano e inicio de los colegios.
4.2. Estacionalidad de la inversión publicitaria La inversión publicitaria es un factor decisivo a la hora de decidir en qué momentos del año lanzar una campaña publicitaria. Así, se invierte más en determinados momentos del año debido a los hábitos generales de vida y consumo. A continuación se hará un breve análisis sobre la inversión publicitaria de los medios convencionales durante todo un año (2011) para analizar los distintos comportamientos.
55
a) Televisión GRÁFICO 16. TELEVISIÓN: ESTACIONALIDAD DE LA AUDIENCIA Y DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (ENERO-MARZO 2010) La siguiente gráfica recoge la estacionalidad de audiencia y la inversión publicitaria en el año 2010 en la TV.
270
10
202,5
7,5
135
5
67,5
2,5
0
0 Enero
Marzo
Audiencia (minutos)
Mayo
Julio
Septiembre Noviembre
Audiencia (%)
Inversión TV (%) FUENTE: Resumen Infoadex 2011
Si comparamos la evolución anual de la audiencia en TV con la estacionalidad de la inversión publicitaria podemos obtener información sobre si los anunciantes buscan la mayor audiencia o no. Si nos fijamos en la gráfica, vemos como al inicio del año los resultados de la audiencia y la inversión publicitaria son de signo cruzado al igual que los meses de noviembre y diciembre, todo lo contrario al mes de agosto donde ambas coinciden (audiencia más baja junto con el valor de inversión mas bajo).
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Los meses de mayor audiencia son enero, noviembre y diciembre, mientras que los que menos, agosto, septiembre y abril. En cuanto a la inversión publicitaria, los meses de agosto y septiembre recogen el menor índice de inversión publicitaria, siendo los meses de julio y diciembre los de mayor inversión.
b) Revistas Las siguientes tablas muestran la evolución de la inversión publicitaria durante los 12 meses del 2010 en los distintos medios impresos. •
Dominicales GRÁFICO 17. DOMINICALES: ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (2010)
14
10,5
7
3,5
0 Enero
Marzo
Mayo
Julio
Septiembre Noviembre FUENTE: Resumen Infoadex 2011
En los dominicales, como se puede ver en el gráfico, la inversión publicitaria sufre fuertes ascensos y descensos durante el año. Mientras 4 meses del año las cantidades superan el 10%, como ocurre en mayo (11,09%), octubre (11,99%), noviembre (10,21%) y diciembre (13,26%); otros
57
cuatro no alcanzan el 6%, enero (3,93%), febrero (5,85%), julio (5,97%) y agosto (3,93%) siendo este último el mes con menor inversión publicitaria. Si analizamos el peso de cada trimestre, se puede observar que el último trimestre concentra el 36,32% de la inversión. Le sigue el segundo trimestre con una suma de 27,52%. El primer y tercer trimestre muestran los porcentajes más bajos con un 18,94% y 17,23% respectivamente.
GRÁFICO 18. REVISTAS: ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (2010) (%)
11
8,25
5,5
2,75
0 Enero
Marzo
Mayo
Julio
Septiembre Noviembre FUENTE: Resumen Infoadex 2011
Como se puede ver en el gráfico, en el segundo y último trimestre se alcanzan los porcentajes mas altos, muy por encima de los trimestre restante llegándose a alcanzar una diferencia de mas de 6 puntos. Una vez mas, el mes de agosto se convierte en el mes con menor inversión publicitaria, así como los meses anteriores a las vacaciones navideñas los que mas.
58
c) Radio A continuación se muestra la inversión publicitaria que se destinó en el 2010 a la radio.
GRÁFICO 19. RADIO: ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (2010) (%)
11
8,25
5,5
2,75
0 Enero
Marzo
Mayo
Julio
Septiembre Noviembre FUENTE: Resumen Infoadex 2011
Los porcentajes mas altos se concentran en el segundo y cuarto trimestre, mientras que el tercero recoge la menor inversión. El año comienza con un 6,97% en enero y va creciendo positivamente hasta alcanzar en mayo un 10,43%. Luego vuelve a bajar hasta agosto que alcanza la cuota más baja en todo el año con un 5,30%, pero vuelve a subir a partir de septiembre manteniéndose hasta el final del año. Los meses con menor inversión publicitaria coincide con los meses de vacaciones (enero, junio y julio).
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d) Publicidad exterior La siguiente gráfica muestra el % de inversión publicitaria que se destinó a la publicidad exterior en el 2010.
GRÁFICO 20. PUBLICIDAD EXTERIOR: ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (2010) (%)
11 8,8 6,6 4,4 2,2 0 Enero
Marzo
Mayo
Julio
Septiembre
Noviembre
FUENTE: Resumen Infoadex 2011
Los meses con mayor inversión publicitaria en exterior son los meses de diciembre, de noviembre y de junio con un 10,69%, un 9,50% y un 9,11% respectivamente. Febrero y agosto son los meses que presentan menor inversión, ambos con un 7,12%. Este medio no sufre fuertes variaciones a lo largo de año, exceptuando el mes de diciembre que sobresale con diferencia con respecto a los demás meses del año. Este ascenso se debe a las vacaciones de navidad, época de mayor gasto del año tanto de productos estacionales como no estacionales.
60
e) Internet A continuación se detalla la estacionalidad de la inversión publicitaria durante el año 2010 en internet.
GRÁFICO 21. INTERNET: ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (2010) (%) 10
7,5
5
2,5
0 Enero
Marzo
Mayo
Julio
Septiembre
Noviembre
FUENTE: Resumen Infoadex 2011
En el primer y segundo trimestre, la inversión publicitaria es muy similar, en el tercero sufre una bajada en la participación y finalmente en el último trimestre se alcanza los porcentajes más altos. En el primer semestre, junio es el mes con mayor inversión publicitaria con un 9,34 % mientras que en el segundo semestre son los meses de octubre (9,72%), noviembre (9,21%) y diciembre (9,66%) los que alcanzan las cuotas mas altas. El mes de enero comienza con un 8,60% de inversión publicitaria, porcentaje que va bajando progresivamente hasta alcanzar en abril un 6,85%. A continuación sufre el efecto contrario ascendiendo hasta alcanzar un 9,34% en el mes de junio.
61
f) Cine El medio cine ha sido descartado dentro de nuestra campaña debido a la casi nula penetración de nuestro target en este medio, solo un 2,9% de las mujeres fueron al cine desde Abril del 2011 a Marzo de 2012 según el resumen general de medios (EGM 12).
g) Prensa El medio prensa también ha sido descartado en la campaña publicitaria debido a que el target del producto no llega a alcanzar el 30% de penetración según datos obtenido a partir del resumen general de medios (EGM 12).
62
4.3. Período de la campaña Para decidir en qué periodos se debería llevar a cabo nuestra campaña publicitaria se ha tenido en cuenta los siguientes factores: •
La estacionalidad con respecto a las matriculaciones de los turismos: en qué meses hay un mayor número de ventas (abril, junio, julio y octubre).
•
La
estacionalidad
de
la
inversión
publicitaria
en
los
medios
convencionales seleccionados: en qué meses existe una mayor inversión, en cuáles menos y porqué.
La campaña publicitaria se desarrollará desde Julio del 2012 hasta diciembre del mismo año, con intensidades variadas a lo largo de la campaña. La campaña se distribuirá de la siguiente forma: •
Primer periodo:
Comenzará en las vacaciones de verano (julio con una intensidad relajada en la que se desarrollará las acciones especiales en medios no convencionales y algunas inserciones en revistas mensuales y suplementos semanales. De esta forma en este primer periodo se dará a conocer nuestro producto al público y lograr un gran índice de notoriedad antes de que comience el periodo de intensidad alta con las acciones en medios convencionales.
•
Segundo periodo:
En este último periodo que tendrá una intensidad alta,se llevará a cabo en el último trimestre del año (octubre, noviembre y diciembre). En este periodo se concentrará casi la totalidad de las acciones en medios convencionales.
63
5.Selección y Recomendación de Soportes 5.1. Selección y Recomendación de medios Para seleccionar de manera eficaz los medios donde la campaña se llevará a cabo, es necesario tener en cuenta la audiencia y la afinidad de los medios con nuestro público objetivo. A continuación hacemos un análisis de estos parámetros en los medios que nos ocupa.
a) Medio televisión Según datos de facilitados por Barlovento Comunicación, a partir de datos del EGM a 28 de diciembre de 2011el panorama televisivo en las principales cadenas privadas de España es el siguiente: De enero a noviembre de 2011, si no contamos con Televisión Española, Telecinco fue líder de audiencia con un 14% de share, seguida de Antena 3 (12.1%), Cuatro (5.9%) y La Sexta (5.6%). Pero si atendemos solo al "target comercial" (espectadores con edades comprendidas entre 13 y 54 años, de clase alta o media-alta y que viven en poblaciones de más de 10.000 habitantes), que engloba nuestro público objetivo, Telecinco es la primera (12.9%), seguida también por Antena 3 (12.4%), Cuatro (7.5%) y laSexta (7.2%). En cuanto al perfil demográfico de la audiencia Cuatro y laSexta son cadenas “masculinas”, mientras que Antena 3 es "femenina" y Telecinco, "ultra femenina". Niños y adolescentes prefieren Antena 3, mayores de 45 La 1 y Tele 5. Cuatro y laSexta no lideran en ningún segmento, pero Cuatro destaca entre los espectadores de 13 a 44 años, mientras que laSexta atrae a un segmento algo más adulto, los de edades comprendidas entre los 25 y 64. En lo que se refiere a las clases sociales los espectadores "ricos" eligen Telecinco (12%) y Antena 3 (11.5%). Los espectadores con clase media o baja escogen mayoritariamente Telecinco, seguida de La 1 y Antena 3.
64
El perfil de los espectadores de las principales cadenas privadas de televisión española se puede resumir en la siguiente tabla: Además de las cadenas líderes en audiencia hay que prestar especial atención a Divinity una cadena temática del grupo Mediaset dirigida especialmente al público femenino. La cadena cuenta con más de 6.000.000 de espectadores, siendo más del 90% de ellos mujeres de entre 16 y 44 años.
TABLA 24. PERFIL DE LOS ESPECTADORES DE LAS PRINCIPALES CADENAS DE TELEVISIÓN PRIVADAS
Cadena
Share
Share “target comercial”
Sexo
Clase social
Antena 3
12,10%
12,40%
Mujeres
Alta y baja
Cuatro
5,90%
7,50
Masculina
Alta
Telecinco
14,00%
12,10%
Ultra femenina
Alta y baja
La Sexta
5,60%
7,20%
Masculina
Alta
FUENTE: Barlovento Comunicación
Para una cobertura óptima es necesario tener en cuenta también las cadenas de pago y dentro de esta categoría Cana+ y AXN son las que más se adecuan a las necesidades de la campaña. Con un 4,40% y 4,30% de share respectivamente estas cadenas son las de pago preferidas por las mujeres de más de 25 años y de clases sociales altas (datos de Barlovento Comunicación). En el caso de la televisión el público al que prestaremos más atención será al “target comercial” ya que es un público que engloba la totalidad de nuestro público objetivo. Por todo lo analizado hasta aquí concluimos que las cadenas más idóneas para realizar eficazmente la campaña planteada son Antena 3 Telecinco Divinity, Canal +, Viajar y AXN. Para conseguir tener una cobertura más efectiva sería conveniente que la campaña se insertara también en las otras dos cadenas privadas de mayor audiencia, pero por razones presupuestarias estos dos medios quedan descartados. 65
Franjas horarias La elección de las franjas horarias sigue el mismo criterio para la elección de los medios, audiencia y afinidad con nuestro público objetivo, además del coste da cada inserción. En la siguiente tabla se exponen los datos de las franjas horarias más rentable y eficaces de las cadenas privadas generalistas donde se llevará a cabo la campaña:
TABLA 25. TARIFAS PUBLICITARIAS POR SHARE Y FRANJA HORARIA EN CADENAS DE TELEVISIÓN PRIVADAS GENERALISTAS (SHARE REFERIDO A MUJERES ADULTAS)
FUENTE: EGM 2011 y argumentario de cada cadena
Ya las cadenas de pago tienen un perfil muy contaste del perfil de su audiencia y por ello tomaremos como base el coste de cada franja horaria, que podemos apreciar en la siguiente tabla: 66
TABLA 26. TARIFAS PUBLICITARIAS POR FRANJA HORARIA EN CADENAS DE PAGO
FUENTE: EGM 2011 y argumentario de cada cadena
67
Selección de Programas en Televisión Tras analizar todos los datos arriba expuestos soportes seleccionados en el medio televisión han sido los que podemos observar en la tabla: TABLA 27. SOPORTES SELECCIONADOS PARA LA CAMPAÑA (TELEVISIÓN) Cadena
Programa
Horario
Telecinco
Sálvame Diario
16:00-20:00
Cine
22:15-00:00
Aída
22:15-23:30
Mujeres Desesperadas
16:00-18:15
Anatomía de Grey
18:30-20:15
Mujeres Desesperadas
22:15-00:00
Anatomía de Grey
22:15-00:00
Atrapa un Millón
16:00-20:30
Bandolera
16:00-20:30
Protegidos
20:30-00:30
Número 1
20:30-00:30
Cine
14:00-19:00
Cine
20:00-00:00
Cine
14:30-19:30
Cine
20:30-00:30
Cine
20:30-00:30
Cine
15:00-17:00
Cine Acción
20:30-00:30
Cine Acción
15:00-17:00
Cine Comedia
20:30-00:30
Cine Comedia
15:00-17:00
Cine
20:30-00:30
Cine
15:30-17:30
Divinity
Antena 3
Canal+
Canal+ (+30)
Canal+ 2
Canal + Acción
Canal + Comedia
Canal + D Cine
68
Cadena
Programa
Horario
Canal + Acción (+30)
Cine Acción
21:00-01:00
Cine Acción
15:30-17:30
Cine Comedia
21:00-01:00
Cine Comedia
15:30-17:30
Series
20:00-00:59
Series
14:30-19:59
Series
14:30-19:59
Documentales
20:30-00:30
Canal + Comedia (+30)
AXN
Viajar
b) Medio revistas La oferta de revistas en España en muy elevada, para realizar la elección de las más idóneas para nuestra campaña hemos analizado 30 primeras mensuales con respecto a la audiencia, y las 20 primeras semanales. En lo que se refiere a las de edición mensual la revista con más audiencia es Muy Interesante, seguida por National Geographic, Saber Vivir,El Mueble, Vogue, Quo, Mi Bebé y Yo, etc, coincidiendo también en afinidad con nuestro target. Pero además de la afinidad con nuestro público es necesario que el soporte tenga también otras calidades, calidades que coincida por ejemplo con la imagen que Lancia Ypsilon desea transmitir al público en general, como la propia marca lo define: “Un concentrado de lujo y tecnología”. Además es necesaria prestar especial atención al comportamiento de las “Mujeres Alfa”, mujeres urbanas, que invierten en si mismas y el público Gai un público de consumo emergente, con un comportamiento de compra y un estilo de vida muy similar al de las “Mujeres Alfa”. En lo que respeta a los dos últimos puntos comentados las revistas que más satisfacen
las
necesidades
mencionadas
son,
entre
otras,
Vogue,
Cosmopolitan, Elle, Glamour y Telva. Sus lectoras, según información facilitada en la página web de cada una de ellas, se caracterizan por ser en su
69
gran mayoría mujeres urbanas que consumen la revista para mantenerse al día con aspectos de belleza y moda.
GRÁFICO 22. RÁNQUIN DE REVISTAS MENSUALES EN ESPAÑA POR CLASE SOCIAL Y EDAD (2011-2012)
FUENTE: Asociación de Revistas de Información. EGM 12 70
Si cruzamos estos dos datos llegamos a la conclusión de que las revistas que nos aportarán resultados más satisfactorios serán Vogue y Cosmopolitan, por su elevada audiencia sumada a la afinidad con nuestro público y también AR, a pesar de no estar entre las 10 primeras revistas en el ránquin de audiencias sus lectoras tienen un perfil muy parecido al de nuestro público objetivo. TABLA 28. SOPORTES SELECCIONADOS PARA LA CAMPAÑA (REVISTAS MENSUALES)
FUENTE: Asociación de Revistas de Información. EGM 12
71
En lo que respecta las revistas de tirada semanal hemos realizado el mismo análisis y llegamos a la conclusión de que las que más aportará eficacia a la campaña será Hola, por su elevada audiencia y por el perfil de sus lectoras que son en su gran mayoría (57,8%) mujeres urbanas, que utilizan la revista como fuente para mantenerse informadas sobre las últimas tendencias, según la propia revista basándose en datos del EGM. GRÁFICO 23. RÁNQUIN DE REVISTAS SEMANALES POR CLASE SOCIAL Y EDAD (2011-2012)
FUENTE: Asociación de Revistas de Información. EGM 12 72
TABLA 29. SOPORTES SELECCIONADOS PARA LA CAMPAÑA (REVISTAS SEMANALES)
Además debemos incluir en este análisis la revista GQ dada su gran afinidad con el público Gai también objetivo en esta campaña. Asimismo no debemos dejar a un lado los suplementos y dentro de esta categoría los que más se adecuan al nuestro público objetivo son Magazine La Vanguardia y El País Semanal, ya que a las mujeres incluidas en nuestro target les gusta mantenerse informadas y estos son los dos suplementos con más difusión del país.
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Selección de revistas Por todo lo expuesto las revistas que más se adaptan a la necesidad del producto son: •
Vogue
•
Cosmopolitan
•
AR
•
Mi bebé y yo
•
GQ
•
Magazine La Vanguardia
•
El País Semanal
74
c) Medio radio En cuanto a radios, las que más se ajustan a nuestras necesidades son Cadena Dial y Cadena Ser. Según datos facilitados por la propia cadena, extraídos del EGM 2011, el dial cuenta con un total de 2.307.000 oyentes, un 78,40% de ellos pertenecientes a las clases medias y altas, el 61,80% son mujeres siendo el 88,70% de ellas mayores de 25 años, tal y como podemos observar en las siguientes gráficas:
GRÁFICO 24. CADENA DIAL: DIVISIÓN DE LOS OYENTES POR SEXO (2011)
FUENTE: EGM 11
GRÁFICO 25. CADENA DIAL: DIVISIÓN DE LOS OYENTES POR EDAD (2011)
FUENTE: EGM 11 75
GRÁFICO 26. CADENA DIAL: DIVISIÓN DE LOS OYENTES POR CLASE SOCIAL (2011)
FUENTE: EGM 11
Por otro lado dentro de esta cadena el programa que más se adecua a los objetivos perseguidos por la campaña es Atrévete, que cuenta con 1.117.000 oyentes (datos EGM 2011) siendo el 59,80% de ellos mujeres, el 90,30% mayores de 25 años y más del 70% pertenecen a las clases sociales media, media alta y alta.
GRÁFICO 27. CADENA DIAL - PROGRAMA ATRÉVETE: DIVISIÓN DE LOS OYENTES POR SEXO (2011)
FUENTE: EGM 11 76
GRÁFICO 28. CADENA DIAL - PROGRAMA ATRÉVETE: DIVISIÓN DE LOS OYENTES POR EDAD (2011)
FUENTE: EGM 11
GRÁFICO 29. CADENA DIAL - PROGRAMA ATRÉVETE: DIVISIÓN DE LOS OYENTES POR CLASE SOCIAL (2011)
FUENTE: EGM 11
77
La siguiente cadena elegida es Cadena Ser que lidera la radio española con más de 4,6 millones de oyentes. Además de la gran audiencia Cadena Ser se perfila como el soporte ideal para vehicular la campaña que nos ocupa ya que, según datos de AIMC Marcas2011, el perfil de sus oyentes coincide casi en su totalidad con el perfil de nuestro público objetivo. Son individuos de entre 35 y 54 años, urbano y de clases medias y medias altas, además a un 41,70% de ellos les gusta tener la radio encendida siempre, un hecho que facilita los contactos con el público. Dentro de la cadena hemos seleccionados dos programas considerando su audiencia y su afinidad con el público perseguido por la campaña. Estos programas son:
Hoy por hoy. El programa más escuchado de la radio española con más de 2.8 millones de oyentes siendo su mayoría individuos de 25 a 54 años de clases altas y medias (datos EGM 2011). Además en algunas franjas horarias el programa supera en un 30% más a la competencia.
La Ventana Par cubrir la franja horaria de la tarde el programa La Ventana cumple con todos los requisitos para aportar la mayor eficiencia a la campaña. Cuenta con 850.000 seguidores de entre 25 y 54 años de clases altas y medias con estudios superiores y activos (datos EGM 2011).
78
d) Medio exterior En lo que se refiere a la publicidad exterior la recomendación que hacemos es que se inserte publicidad en Mupis en las principales calles comerciales y estaciones de metro de las principales ciudades con más de 200.000 habitantes ya que este soporte tiene un elevado índice de recuerdo y además tiene más horas de exposición por poseer iluminación propia. En cuanto a las ciudades las principales recomendadas son:
TABLA 30. RECOMENDACIÓN DE CIUDADES Y TARIFAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR EN MUPIS (PRECIO SEMANAL DE 1 CARA)
FUENTE: OBLICUA.ES
79
TABLA 31. RECOMENDACIÓN DE CIUDADES Y TARIFAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR EN ESTACIONES DE METRO (PRECIO SEMANAL DE 1 CARA)
FUENTE: OBLICUA.ES
80
e) Medio internet Como ya mencionamos anteriormente Internet es un medio imprescindible y es casi un imperativo que las empresas realicen acciones en este medio y por ello durante la campaña es conveniente que Lancia Ypsilon Elefantino esté ahí presente. Las páginas recomendadas son: Facebook, Tuenti, Twitter y Youtube.
PLAN REDES SOCIALES Para alcanzar a nuestro público objetivo a través de Internet realizaremos las siguientes acciones en los periodos que comprende nuestra campaña ( 1 julio hasta el 31 Diciembre 2012): • Creación de una página web exclusivamente para nuestro producto de lanzamiento ( Lancia Ypsilon Elefantino). Contenidos: · Historia e información del vehículo · Configuración del producto · Opciones de financiación · Piezas audiovisuales y gráficas del producto · Sala de prensa · Apartado redes sociales · Acciones especiales • Creación de perfiles en las principales redes sociales que se han analizado:
81
Cada una de estas redes sociales se irá actualizando diariamente con noticias, vídeos, promociones, información sobre el vehículo, y demás acciones y acontecimientos que vayan surgiendo durante el recorrido de la campaña.
TABLA 32. PRESUPUESTO PARA CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE PÁGINA WEB DE CAMPAÑA
Dominio / Hosting anual
Mantenimiento (x6 meses)
TOTAL
€ 100
€ 6.000
€ 6.100
82
5.2. Acciones Especiales Hoy por hoy es necesario que las campañas de publicidad no solo esperen a que el consumidor llegue a ella si no que es necesario hacer que este consumidor quiera llegar hasta ella y hacer que interactúe, que viva experiencias con el producto.
PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES ESPECIALES
a) 10+10 Concurso realizado por Lancia entre los meses de Julio-Septiembre de 2012; la razón es la bajada en penetración de los medios, que obliga a la marca a crear este tipo de acciones especiales, a fin de mantener la esencia de la campaña en sus públicos. IDEA Durante 10 semanas se realizan 10 concursos donde 10 personas podrán disfrutar de una tarde de paseo en un Lancia con su famoso preferido como chófer. El paseo será realizado un día de la semana en una ciudad diferente y al final del paseo el afortunado se llevará el coche.
FORMA DE PARTICIPAR •
Acudes a un concesionario Lancia, dejas tus datos y pruebas el nuevo Lancia Ypsilon Elefantino.
•
Registro en las plataformas online de la marca (redes sociales, web...).
•
Ser mayor de 25 años.
•
De este modo entras en el sorteo del paseo con tu famoso.
83
EJECUCIÓN •
10 famosos escogidos de entre las preferencias de nuestro target (icono gai, mundo del cotilleo...).
•
Se comunicarán los ganadores en la página web 1 semana antes.
•
Cada semana se realizará el concurso en una ciudad diferente (Madrid, Valencia...).
•
El paseo consta de una tarde-noche (16:00h-0:00h) dónde el elegido podrá decidir a dónde quiere ir dentro de su ciudad con el famoso como chófer.
•
Al final del paseo la persona será premiada con el coche en el que ha disfrutado del paseo.
•
Se dispondrá de 150€ para gastos adicionales tales como (cafetería, cena...).
TABLA 33. PRESUPUESTO PARA CONCURSO 10 + 10
Lancia(x10)
Famoso(x10)
Gastos adicionales(x10)
TOTAL
€ 50.000
€ 30.000
€ 1.500
€ 81.500
VENTAJAS PARA LA CAMPAÑA • Participación del público en las redes sociales, a causa del registro e interés generado. • No requiere mucha implicación por parte del público “pueden conseguir mucho por poco”. • Cientos de personas probarán el coche con lo que se crean muchas oportunidades de venta. • Generación de publicity en los medios de comunicación. • Boca-oreja: situación que no se vive todos los días con lo cual el mensaje genera viralidad y alcanza una mayor penetración.
84
• Todo el contenido (paseos) será grabado para producir piezas de marketing viral.
b) Presentación del producto en los meses de verano IDEA: Durante las vacaciones de verano, se situará un modelo de Lancia Ypsilon Elefantino en los núcleos urbanos más transitados de los principales destinos turísticos dentro del territorio español. Principales puntos turísticos: Rías Baixas Rías Altas Costa Brava Costa Blanca Costa Dorada Costa del Sol Costa de la luz Canarias Mallorca Ibiza Menorca Formentera
EJECUCIÓN: El modelo de coche “Lancia Ypsilon Elefantino” se colocará en los núcleos seleccionados junto con una persona que conozca muy bien el producto para explicar a los distintos viandantes que se acerquen al puesto. Además, se les informará del concurso “10+10” que se llevará a cabo en las mismas fechas. En función del número de turistas que haya en cada ciudad se hará un calendario para establecer en qué ciudades se expondrá los modelos.
85
TABLA 34. PRESUPUESTO PARA PRESENTACIÓN DE COCHE “IN SITU”
Por evento
Total
€ 1.000
€ 12.000
VENTAJAS PARA LA CAMPAÑA •
Inversión reducida y alto impacto.
•
Se promociona a la vez el concurso “10+10”.
•
Se alcanza el público objetivo que está de vacaciones, fuera de su domicilio y del alcance de los medios de comunicación.
•
Alta visibilidad del producto al situarlo en los lugares más transitados de los principales destinos vacacionales.
86
5.3. Resumen esquemático de la planificación de medios completa: TABLA 35. ESQUEMA PLANIFICACIÓN: INSERCIONES EN EL MEDIO RADIO
TABLA 36. ESQUEMA PLANIFICACIÓN: INSERCIONES EN EL REVISTAS
TABLA 37. ESQUEMA PLANIFICACIÓN: INSERCIONES EN SUPLEMENTOS
87
TABLA 38. ESQUEMA PLANIFICACIÓN: INSERCIONES EN EL MEDIO TELEVISIÓN
88
TABLA 39. ESQUEMA PLANIFICACIÓN: INSERCIONES EN EL MEDIO INTERNET
TABLA 40. ESQUEMA PLANIFICACIÓN: ACCIONES EN MEDIOS ALTERNATIVOS
89