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I.P.

Iopunto su... gli elettromedicali


sommario EDITORIALI

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Il mercato degli elettromedicali L始allestimento del settore

La formazione della squadra

La comunicazione e la promozione L始indice di elettromedicalizzazione

4

9

Case history

1

2 4 7 9 12 14


editoriali orrei iniziare questa nota riflettendo sulla funzione degli elettromedicali. Quella, cioè, di misurare con accuratezza ed elevata riproducibilità parametri vitali quali pressione sanguinea, battiti cardiaci, temperatura, concentrazione di ossigeno o glucosio nel sangue o di permettere di effettuare una terapia (nebulizzatori). Queste notazioni permettono già di chiedersi se gli obiettivi cui questi dispositivi sono chiamati a rispondere debbano essere oggetto di elevata attenzione da parte della moderna farmacia, attenta tanto ai nuovi bisogni di bellezza e benessere quanto a quelli più tradizionali di cura e terapia.

V a tempo non è più una novità che il farmacista nella sua attività quotidiana abbia a che fare con presidi differenti dal farmaco. L’evoluzione dei dispositivi medici ha fatto sì che indagini diagnostiche e prestazioni strumentali un tempo prerogativa dell’ospedale o dell’ambulatorio specialistico siano oggi alla portata anche del cittadino sotto forma di autotest eseguibili al domicilio o in farmacia.

D

Questo settore ha acquisito una rilevanza tale che in seno alla legge sulla farmacia dei servizi uno dei decreti attuativi è dedicato esclusivamente alle prestazioni diagnostiche e strumentali che la farmacia può rendere ai cittadini sia in regime di rimborso del Ssn sia su base privata. La scelta del legislatore deriva anche dal fatto che molti di questi presidi, se usati con leggerezza e senza adeguata informazione, possono anche avere esiti controproducenti, mentre esprimono tutti benefici per il cittadino se ricondotti in un ambiente protetto come la farmacia. Di qui il dovere per il professionista di aumentare le proprie conoscenze in questo settore in cui l’innovazione è ormai continua.

Andrea Mandelli presidente Fofi

Il paziente oggi riconosce nella farmacia il canale di elezione per l’acquisto degli elettromedicali. Limitandoci ai soli misuratori di pressione e nebulizzatori, cioè ai due prodotti che sviluppano i fatturati più significativi, ci riferiamo a un mercato pari a circa 1,3 milioni di pezzi all’anno per un valore ben oltre i 100 milioni di euro. La Gdo e i canali specializzati, a valore, si fermano a meno della metà. Quali suggerimenti ci sentiamo quindi di portare oggi alle farmacie? Innanzitutto dedicare il giusto spazio per costruire un’esposizione chiara e leggibile che permetta di valorizzare un potenziale di fatturato di categoria di circa 10.000 euro medi per farmacia, con un significativo livello di redditività e di fidelizzazione della clientela. A seguire, delegare a una figura specifica il presidio delle vendite della categoria, stimolandone la formazione continua e incentivandone gli sforzi e i risultati. Ancora, non limitare la promozione dei prodotti ai soli tagli prezzi - banalizzanti se si protraggono troppo a lungo nel tempo e che quindi sarà opportuno sviluppare con azioni brevi e incisive ma utilizzare la cabina della misurazione pressione - ove già presente o valutandone la creazione ex novo - per trasformarla in uno spazio educativo e, perché no, espositivo supplementare. Infine, il punto più importante: seguire il cliente nella fase di scelta del prodotto, mostrandone le caratteristiche e le modalità di funzionamento, non lasciandolo mai solo nell’eventuale necessità di assistenza tecnica che deve essere garantita esclusivamente da strutture certificate. Cosa chiedere quindi ai propri fornitori di elettromedicali? Certamente prodotti di comprovata affidabilità, garantiti da validazioni cliniche riconosciute come, per quanto riguarda i misuratori di pressione, quella della European hypertension society (Ehs), diffidando da quelle più commerciali, contraddistinte da bollini colorati. Ma questo non basta. La partnership con l’azienda deve essere sviluppata nel merchandising e nella formazione del personale. Per questo, in un progetto di ampio respiro, coordinato da specialisti riconosciuti e con un board di dieci farmacisti, coinvolgeremo nel 2011 oltre 2.000 farmacie italiane in trenta incontri formativi. L’attività terminerà nell’ottobre 2011, con un evento formativo residenziale di altissimo livello che coinvolgerà le 200 farmacie italiane più attive nello sviluppo del comparto elettromedicali. Mi auguro che leggendo queste pagine troverà gli stimoli e gli spunti che le faranno maturare il desiderio di essere tra i top performer. E di poterla quindi incontrare alla nostra Academy per festeggiare insieme i suoi successi.

Guido Mantovani

amministratore delegato Corman Spa

1


di PAOLA GALLAS Pharmaretail

Il valore medio degli articoli e l’innovazione tecnologica che lo accompagna determinano il crescente interesse verso questo comparto

PER UNA CORRETTA INTERPRETAZIONE DEI NUMERI

l mercato dei prodotti elettromedicali diventa sempre più interessante per la farmacia. Secondo i dati rilevati da New Line su un campione di 2.500 farmacie, parliamo infatti di un giro d’affari medio per punto vendita di 11.782 euro, per un totale di 627 pezzi con un incremento nell’ultimo anno del 6,4 per cento a valore e del 2,8 per cento a volume. «Il comparto», spiega Elena Folpini, responsabile della divisione Ricerche di mercato di New Line, «si compone fondamentalmente di cinque segmenti. Il più importante è quello degli automisuratori per la pressione, con una quota del 28,4 per cento pari a 3.351 euro, nonostante una leggera flessione a valore (-3,5 per cento) ma non a volume (+3,4 per cento). Seguono i prodotti per aerosolterapia, con una quota del 27,1 per cento (3.196 euro); gli articoli per il benessere e l’ambiente con il 22,9

I

GRAFICO 1 RIPARTIZIONE DEGLI ELETTROMEDICALI BENESSERE E AMBIENTE 22,9%

AUTOMISURATORI PRESSIONE 28,4%

per cento (2.698 euro); il segmento dei termometri con una quota del 18 per cento (2.115 euro) e gli autodiagnostici con il 3,6 per cento (421 euro)» (grafico 1). Gli articoli per il benessere e lʼambiente sono il segmento che mostra il trend di crescita più dinamico, con un +35,5 per cento a valore e un +11,2 per cento a volume. Il dato positivo è influenzato in gran parte dalle vendite di una categoria di prodotti piuttosto recente, quella delle sigarette elettroniche, caratterizzate tra l’altro da un prezzo di listino piuttosto alto. Prima fra tutte la sigaretta elettronica T-Fumo, che grazie a una intensa campagna pubblicitaria, è riuscita a raggiungere in pochi mesi la vetta come prodotto più venduto in termini di fatturato. Altro segmento in crescita è quello dei termometri, che con un 18 per cento di quota, segna un +9,7 per cento a

TABELLA 1

TERMOMETRI 18,0%

2

AUTODIAGNOSTICI 3,6%

valori per un totale di 2.115 euro. Dal punto di vista dei volumi, il comparto registra invece una leggera flessione (-2,8 per cento). Si tratta di risultati molto interessanti, dove il confronto con l’anno precedente deve essere letto tenendo conto che nel 2009, in aprile, entrava in vigore il decreto ministeriale che bandiva i termometri a mercurio.

PRINCIPALI SOTTOCOMPARTI DEL MERCATO euro

ELETTROMEDICALI

Δ%

quota % pezzi

Δ%

11.782

+6,4

100,0

627

+2,8

AUTOMISURATORI PRESSIONE

3.351

-3,5

28,4

46

+3,4

AEROSOL

3.196

-0,4

27,1

106

+3,1

421

-11,4

3,6

24

-2,4

TERMOMETRI

2.115

+9,7

18,0

249

-2,8

BENESSERE E AMBIENTE

2.698

+35,5

22,9

202

+11,2

AUTODIAGNOSTICI AREOSOL 27,1%

In ogni tabella vengono riportati i valori medi ottenuti dividendo il totale delle vendite rilevate per il numero complessivo delle farmacie del campione. Il risultato che si ottiene rappresenta quindi un “punto vendita teorico”, a cui ciascuna farmacia del campione contribuisce con il proprio specifico assortimento. Occorre tener conto che vi sono settori in cui, per svariati motivi, non tutte le farmacie si concentrano in modo significativo, pensiamo alla veterinaria, piuttosto che al mondo del naturale: i dati di queste farmacie saranno necessariamente molto diversi dalla media globale.

Dati New Line Totale Italia, valori medi per punto vendita anno mobile ottobre 2009 - settembre 2010


il mercato degli elettromedicali

TABELLA 2

TABELLA 3

GRADUATORIA DELLE PRINCIPALI AZIENDE euro

TOTALE ELETTROMEDICALI

Δ%

quota %

ANALISI DEI PRODOTTI euro

1 T FUMO SIGAR ELETTR

708

Δ%

quota %

>>>

6,0

11.782

+6,4

100,0

2 NARHINEL 10RIC SOFT

485

+4,5

4,1

1 CORMAN

2.125

+2,5

18,0

3 OMRON MISUR BRAC M3I

384

-33,7

3,3

2 3 4 5 6 7 8 9

1.713 794 713 671 665 624 579 438

+6,3 >>> -0,9 -0,4 -1,9 -7,7 -9,1 -14,7

14,5 6,7 6,1 5,7 5,6 5,3 4,9 3,7

4 OMRON MISUR BRAC M6 COMFORT

362

-22,3

3,1

5 OMRON MISUR BRAC M3

295

>>>

2,5

6 PRESTONEB NEB PIST A3 PROGRESS

284

+8,0

2,4

7 NEBULA M2000+MASCHERA+RINOWASH

268

-10,5

2,3

8 AEROSOL AIR FAMILY

219

+17,7

1,9

9 EASY SFIGMO DIGIT AUT

172

-3,6

1,5

10 AEROSOL PISTONE ATOMO

159 +10,6

1,3

11 RINOWASH KIT AZZ CAMPANA UNIV

146

+1,0

1,2

12 AEROSOL CLASSIC MICROPISTONE

131

-8,7

1,1

ARTSANA T TEX MEDEL SAFETY AIR LIQUIDE MED SYST NOVARTIS CH ROCHE DIAGNOSTICS ANGELINI

10 QUIDNOVI 11 12 13 14

358

CHICCO (ARTSANA ) SSL HEALTHCARE ARBI GROUP URAGME

15 METROPOL TRADING Totale prime 15 ditte

+2,0

3,0

284 183 151 132

-0,9 -2,4 >>> -2,3

2,4 1,6 1,3 1,1

132

-50,6

1,1

9.563

+8,4

81,2

13 VEDOECO TERMO 23015

130 +193,3

1,1

14 TERMOMETRO DIGIT VEDOLENTE

128 +131,3

1,1

15 MEDEL CHECK MISURATORE PRESS 1

125

1,1

16 NARHINEL ASPIRAT NAS+2RIC SOFT

123

-6,8

1,0

17 SFIGMO MYCHECK

123

>>>

1,0

18 PROJET AEROSOL VE C/BAG

121

-13,4

1,0

19 OMRON SFIGMO DIGIT M2 COMPACT

115

-28,8

1,0

107

+5,6

0,9

4.583 +24,1

38,9

20 VISOMAT COMFORT F N MIS PR AUT Dati New Line Totale Italia, valori medi per punto vendita ottobre 2009 - settembre 2010

In seguito a questa novità normativa numerosissime erano state, a livello nazionale, le campagne che invitavano i cittadini a rottamare i vecchi termometri. Come diretta conseguenza, si erano osservate vendite molto alte per i nuovi termometri digitali, ma prezzi fortemente promozionali. Il dato di quest’anno mostra quindi una ripresa dei fatturati: i termometri vengono ora venduti a prezzo ordinario, mentre i volumi si mostrano comunque interessanti; non essendo sostenuti da campagne così forti, rappresentano i consumi fisiologici per il segmento (tabella 1). Da registrare, infine, la flessione degli autodiagnostici, che con 421 euro perdono l’11,4 per cento a valore e il 2,4 per cento a volume. «Fra le aziende troviamo al primo posto Corman, con 2.125 euro per 56

-23,9

Totale primi 20 prodotti

pezzi», spiega Folpini. «Da notare la forte crescita a volume (21,5 per cento) contro un incremento a valore decisamente più contenuto (2,5 per cento) da attribuire molto probabilmente a una nuova linea di prodotti proposti a prezzo leggermente più basso degli analoghi preesistenti. Al secondo posto Artsana, con 1.713 euro, in crescita del 6,3 per cento con una leggera flessione a volume. I follower hanno quote di mercato inferiori al 7 per cento e andamenti generalmente non eccellenti, soprattutto a valore» (tabella 2). Veniamo quindi ai prodotti: i primi venti coprono quasi il 40 per cento del totale fatturato del comparto. La referenza più importante come giro d’affari è, come detto, la sigaretta elettronica TFumo, con 708 euro per 15 pezzi.

Segue, con 485 euro per 100 pezzi Narhinel 10 ricariche. Dal terzo al quinto posto troviamo tre modelli di misuratori di pressione della Omron. Dal sesto all’ottavo, tre prodotti per aerosol, il Prestoneb A3 Progress, il Nebula M2000 con maschera e rinowash e Aerosol Air Family (tabella 3). Da questa breve analisi appare come gli aspetti che determinano l’elevato interesse verso questo comparto siano soprattutto il valore medio degli articoli insieme con l’innovazione tecnologica che li accompagna: non solo nuovi modelli rispetto ai dispositivi esistenti, ma anche vere e proprie novità di prodotto. Opportunità quindi, ma anche, naturalmente, attenzione nella scelta dell’assortimento e programmazione accurata delle scorte.

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di NICOLA POSA Shackleton Consulting

i sta sempre più diffondendo presso le farmacie italiane la possibilità di accedere a servizi di autoanalisi; si tratta di un’opportunità importante per il cliente/paziente: con una piccola spesa - talvolta gratuitamente - è possibile effettuare la misurazione della pressione, della glicemia, del profilo lipidico, del colesterolo, eccetera. Gli esami sono eseguiti attraverso apparecchi elettromedicali che hanno prestazioni pari a quelle utilizzate nei laboratori; il farmacista mette a disposizione una zona della farmacia dedicata alle autoanalisi e, in pochi minuti, consegna i risultati degli esami al cliente, che viene invitato a rivolgersi al proprio medico di famiglia o a uno specialista per effettuare ulteriori indagini. Insomma, si risparmia

S

La prima regola per garantire un alto livello di servizio al cliente riguarda la qualità dello spazio che viene dedicato agli elettromedicali

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l’allestimento del settore in termini di tempo e denaro e si guadagna in salute. La promozione di corretti stili di vita passa quindi fortemente attraverso il canale farmacia. Il farmacista è sicuramente uno degli attori principali di questo processo, perché ha una funzione importante nel veicolare una corretta informazione (per esempio su quali siano i fattori di rischio e quali gli stili di vita più idonei a prevenire determinate malattie) e a promuovere iniziative di sensibilizzazione, campagne informative, distribuzione di materiale, allestimento di vetrine riservate. Proprio alla luce di questo nuovo ruolo della farmacia, non più intesa soltanto come dispensatrice di farmaci ma anche e soprattutto come “distributore” di servizi in termini

di salute e benessere, è fondamentale seguire questo importante trend parlando di stili di vita, progetti di salute destinati ai consumatori, numeri per il monitoraggio dello stato di salute dei propri clienti. L’assortimento non va più quindi semplicemente inteso in termini di prodotto ma come somma di prodotti e servizi. Nessuna categoria esemplifica in concreto questo nuovo concetto quanto quella degli elettromedicali. Qualunque sia l’area di attenzione per quanto concerne questo comparto (pressione, peso, respirazione, eccetera), è importante prima di tutto misurare per conoscere lo stato di salute del paziente. E, per misurare, è necessario conoscere gli indicatori di salute, i valori “normali”, le procedure di misurazione (come, quando e dove misu-

rare). Già questo è, di per sé, il primo servizio che si può e si deve offrire abbinato al prodotto. Non basta. Una volta che i valori sono stati misurati, vanno comunicati e su questa base va esplicitato il consiglio. La farmacia, infatti, non solo deve diventare centro nevralgico e sinergico di salute e benessere, deve soprattutto essere in grado di comunicarlo all’esterno. In che modo? L’allestimento coerente di reparto rappresenta il primo passo per “presentarsi” correttamente al cliente/paziente. L’esposizione diventa quindi un elemento strategico di fondamentale importanza. La prima regola guida per garantire un alto livello di servizio al cliente riguarda la qualità dello spazio che viene dedicato agli elettromedicali.

Toccare con mano

È importante scegliere uno scaffale ben visibile dal banco etico, prima fonte di collegamenti spontanei legati alle esigenze del paziente. Lo scaffale deve prevedere uno spazio dedicato al consiglio, magari con un piano d’appoggio che favorisca la possibilità di aprire le referenze, farle “toccare con mano” e provare (non dimentichiamo che la battuta di scontrino di un apparecchio elettromedicale è mediamente molto alta; si tratta quindi di un ottimo investimento sia in termini di tempo sia in termini di spazio). In particolar modo, per valorizzare la fase di consiglio e di informazione, è importante provvedere, laddove possibile, a una sorta di “doppia esposizione”: a scaffale e nel luogo della farmacia che, per eccellenza, rafforza il consiglio del farmacista e si propone in termini di servizio al cliente: la cabina servizi. È utile esporre in cabina il materiale di comunicazione legato agli apparecchi ed è importante, per valorizzare la fase di informazione, procedere alla misurazione proprio in cabina. Gli apparecchi elettromedicali si legano quindi efficacemente al banco etico e alla cabina servizi, ma anche

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l’allestimento del settore a molti altri reparti: coprendo esigenze tanto diverse tra loro, possono essere facilmente correlati all’alimentazione, alla dermocosmesi, alla fitoterapia, all’igiene orale. Oltre allo scaffale dedicato alla categoria e alla comunicazione/esposizione in cabina, può essere utile creare collegamenti visivi in farmacia che facilitino l’utenza: si può scegliere, in tal senso, di definire uno spazio per gli spazzolini elettrici nel reparto dell’igiene orale, oppure dar vita a un buon piano di comunicazione che consenta di risparmiare spazio in termini di facing ma far arrivare comunque al paziente l’informazione adeguata alla sua esigenza. In questo caso, per esempio, si possono prevedere shelf talker di spiegazione accanto agli integratori alimentari, che rimandino all’importanza della misurazione dell’Indice di massa corporea, descrivano come la farmacia possa venire incontro a tale

I 4 TARGET PRINCIPALI

Diagnosi del Problema

Usa/possiede strumento

Recente

No

Attenti alla prevenzione

NUOVI

SINTOMATICI

Meno Recente

ESPERTI

TRASCURATI

Fonte: Shackleton Consulting

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esigenza e quali servizi offra in questi termini. Si può fare altrettanto in numerosi altri casi: basti pensare ai prodotti iposodici, ai dentifrici o ai collutori, agli spray nasali, eccetera. Non va dimenticato, inoltre, quanto questa categoria, almeno in alcuni dei suoi prodotti, sia soggetta alla stagionalità: l’esposizione degli aerosol, per esempio, potrà essere potenziata in alcuni periodi dell’anno piuttosto che in altri, e abbinata a giornate informative a tema o a promozioni particolarmente accattivanti.

Diversificare la strategia

Il coinvolgimento della squadra è naturalmente uno dei primi fattori perché questi collegamenti funzionino al meglio. Il paziente va guidato attraverso il percorso di salute e benessere tramite il giusto consiglio, che si distingue di volta in volta anche rispetto al target con cui il farmacista si interfaccia: il consiglio e la proposta differiranno molto in base al tipo di cliente. Per quanto riguarda la categoria degli elettromedicali, è possibile immaginare una matrice in cui si incrociano, da un lato, l’uso o il possesso di uno strumento, e, dall’altro, la diagnosi del problema. Si distinguono, così, quattro target diversi (vedi schema a lato). Con ciascuno di questi target, il farmacista dovrà valutare approccio, comunicazione e consiglio differenti. Chiaramente la farmacia deve prevedere una sua strategia per ogni quadrante. Le modalità di conclusione, in quest’ottica, rappresentano un punto chiave del rapporto con il paziente: salute e benessere non sono lo spot di un momento ma un percorso da seguire insieme; invitare il cliente iperteso alla giornata a tema, informarlo sulle iniziative in farmacia o lasciargli del materiale informativo consente di fargli proseguire questo percorso anche una volta uscito dalla farmacia. Ed è la migliore strategia per invitarlo a ritornare.


la formazione della squadra di VALERIA VALLESE Shackleton Consulting

l retail moderno mostra come sia importante, per seguire un trend di crescita, imparare a insegnare al consumatore. Dal valore di reperimento di un bene d’acquisto si passa sempre più al valore di educazione sul bene. In questo modo si può fare un lavoro migliore per il cliente, alzando il livello di consulenza nei suoi confronti. La categoria degli elettromedicali, per eccellenza, rappresenta in questo senso un esempio di connubio tra prodotti e servizi in grado di educare il paziente/cliente alla prevenzione, in termini di corretto stile di vita, alla misurazione e alla cura. Spesso, tuttavia, manca proprio quel processo di continuità che, dalla semplice misurazione della pressione in farmacia, possa condurre il paziente lungo un percorso di salute e benessere dentro e fuori il punto vendita. Come sviluppare tale processo?

I

Prima di concentrarci su esposizione, assortimento, aziende partner e indici di misurazione, è fondamentale, come sempre, partire dal cuore dell’organizzazione. L’organizzazione è fatta di persone: in farmacia, in particolare, di un titolare e dei suoi collaboratori (laureati e non). In primis, quindi, è importante fornire strumenti adeguati all’organizzazione e concentrarsi sulla crescita di competenze e conoscenze che consentano alla squadra di raggiungere quel tasso di conversione desiderato. Da una recente indagine Corman realizzata su quasi 400 farmacie in tutta Italia, una media di 67,7 per cento dei titolari intervistati dichiara di non avere una figura specifica dedicata al reparto elettromedicali; il 31,6 per cento, invece, sostiene la presenza nel suo team di un responsabile della categoria.

È fondamentale fornire strumenti adeguati all’organizzazione e concentrarsi sulla crescita di competenze e conoscenze del personale

Nel 46,9 per cento dei casi il responsabile è il titolare stesso; il 40 per cento degli intervistati lo identifica in un farmacista al banco, mentre il 9,9 per cento in un collaboratore non laureato. Questi numeri andrebbero quantomeno invertiti: sappiamo che il titolare occupa mediamente poco

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la formazione della squadra

tempo al banco. Sappiamo anche che la battuta media dello scontrino di un apparecchio elettromedicale vale 87 euro, più che quella di qualsiasi altro prodotto. Varrebbe la pena dedicare a quell’apparecchio molto più tempo di quanto disponga mediamente il titolare.

La figura del responsabile

È fondamentale, per la farmacia del futuro, creare risorse con competenze specifiche e formarle in questa direzione. Fate crescere un leader nella vostra farmacia. Da un lato, il reparto degli elettromedicali può diventare un vero traino per l’immagine del punto vendita, quella di una farmacia davvero orientata al servizio; allo stesso tempo, il responsabile degli elettromedicali può rappresentare una figura chiave in termini di conversione di vendita e

di collegamento verso altri reparti. Dopo che il paziente sa come sta, può imparare come agire. Costruire questo ruolo è quindi un’importante leva di crescita professionale e commerciale. Mai come oggi è chiaro quanto questi due aspetti si compensino e si integrino a vicenda nel canale farmacia. Una della principali leve per mettere in pratica il principio fondamentale che sancisce che «il ruolo di farmacista professionista e di farmacista imprenditore sono indissociabili» (articolo 21, Codice deontologico) è sicuramente la crescita delle competenze dei collaboratori. Che cosa deve sapere un “responsabile elettromedicali”? Che cosa deve saper fare? Sicuramente deve conoscere il mercato e i suoi andamenti, le aziende del settore e i prodotti; deve, inoltre, saper misurare e monitorare i dati del reparto: quante

Passarella

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misurazioni della pressione sono state effettuate? E, contestualmente, quanti sfigmomanometri venduti? In altre parole, deve conoscere e applicare l’Indice di elettromedicalizzazione. Deve vigilare l’esposizione dei prodotti (a scaffale e nella cabina servizi), organizzare e pianificare insieme al titolare la comunicazione legata al reparto e le animazioni. Deve conoscere gli obiettivi di reparto e misurarne l’andamento.

Il ruolo del team

Una volta deciso chi, tra i collaboratori, assumerà questo ruolo in farmacia, non va dimenticato il coinvolgimento del resto della squadra. È importante comunicare questa scelta e condividere le strategie. Ognuno dei collaboratori, infatti, sarà protagonista della nascita della nuova figura in termini di crescita, grazie ai collegamenti che riuscirà a fornire partendo da altri reparti. Uno degli strumenti che può essere interessante utilizzare è un semplice monitor su cui annotare ogni giorno il numero di pezzi venduti, e se correlati a fattori esogeni rispetto al puro consiglio del responsabile: quanti sfigmomanometri sono stati acquistati in una giornata a tema? Quanti grazie al collegamento innescato dal collega di un altro reparto? Non sono dati superflui, rappresentano anzi un indicatore fondamentale delle reali performance di squadra. Non bisogna dimenticare, infine, di creare le giuste condizioni affinché il responsabile del reparto possa lavorare al meglio. Per prima cosa, la risorsa va formata correttamente, offrendole anche, laddove presente, l’appoggio di aziende che possano supportarla in termini di modello di consiglio o di corretta esposizione delle referenze. Le capacità di gestire le giornate promozionali, la pianificazione di animazioni e la corretta comunicazione vanno poi a completarne il profilo.


la comunicazione e la promozione di AMEDEO BIGGIOGERO direttore vendite Corman Spa

Mobil M Italia

Un settore, quello degli elettromedicali, caratterizzato, numeri alla mano, da un potenziale enorme. A patto di saperlo sfruttare

io padre è un brillante settantacinquenne. Da circa dieci anni convive con l’ipertensione. Alcuni anni fa, il suo medico curante, probabilmente stanco di vederlo entrare in studio con cadenza settimanale per “farsi provare la pressione”, gli consigliò (caldamente) l’acquisto di una “macchinetta”. Chiaramente - ma non tanto - la “macchinetta” definisce, con la più utilizzata delle forme gergali, uno sfigmomanometro. In quel periodo (circa tre anni fa) operavo nel canale della farmacia ma in un altro settore merceologico e mio padre, in un pranzo domenicale, mi chiese: “Il dottore dice che devo comperare la macchinetta per misurare la pressione, ma dove le vendono?”. La mia risposta, “In farmacia”, mi parve non convincerlo troppo: “Sei sicuro?” mi domandò. “Credo di sì”, fu la mia risposta di allora. Oggi avrei tolto quel “credo” sostituendolo con un più deciso “certamente”. Il mio destino professionale, infatti, mi portò, di lì a una manciata di mesi, a operare proprio in quel mercato e quando vidi per la prima volta le quote del marchio che oggi gestisco (Omron) ricordo di aver sorriso compiaciuto: quel 39,6 per cento di market share a sell out mi parve subito molto rassicurante. Il mio impe-

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gno professionale ha avuto da quel momento un obiettivo: trovare quegli spazi di crescita in un mercato che si presenta con un potenziale inespresso impressionante.

Un poʼ di numeri

Il semplice aneddoto di mio padre, con il quale ho occupato le prime righe di questo intervento, mi è spesso ritornato alla mente svolgendo il mio lavoro quotidiano tra analisi di mer-

cato, studi comportamentali, indagini sulle modalità di acquisto dei consumatori e le tante ore passate sul punto vendita a parlare con i farmacisti. Mio padre non potrà mai fare “statistica” ma quella piccola discussione con lui ha fatto trillare lontano un campanellino il cui suono si è fatto più presente e vicino man mano che mi addentravo quotidianamente nei “numeri” e nella pratica. Uno dei testi di formazione manageriale che viene

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considerato fondamentale, principia con una semplice frase: “Chi non comunica non esiste”. Questo concetto vale per noi come individui che vivono la propria socialità attraverso un fitto reticolo di relazioni ed è estendibile anche agli esercizi commerciali, ai settori merceologici e financo ai singoli prodotti. Va da sé che noi apriamo il canale della comunicazione laddove valutiamo interesse o benefici. Allora la prima domanda che dobbiamo porci è: “Perché in questo mercato vale la pena di comunicare?”. Ecco alcuni numeri di base. In Italia ci sono 15 milioni di ipertesi, numero in costante ascesa: solo il 3,5 per cento dei pazienti ipertesi ha acquistato nell’ultimo anno uno strumento di automisurazione. Ora, se molte farmacie sono tutto sommato soddisfatte di vendere al-

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l’anno anche il doppio di quel dato medio, e diciamo quindi una sessantina di strumenti che portano oltre 5.000 euro di fatturato - il prezzo medio rilevato da Ims è di 87 euro di battuta di scontrino - ritengo vi sia l’opportunità di orientare le proprie riflessioni su quegli 820 pazienti ipertesi che entrano statisticamente in ogni farmacia e che magari stanno valutando l’acquisto di uno sfigmomanometro o che invece, contrariamente, sembrano essere distratti rispetto a questa evenienza. Tuttavia questo primo dato di riflessione non è altro che la proverbiale punta dell’iceberg. È lapalissiano che una battuta di scontrino media da quasi 90 euro è decisamente appetitosa ma è tutto sommato una briciola rispetto all’indotto portato alla farmacia da un paziente cronico iperteso e che parte dal farmaco (an-

tiipertensivo) ma che si spinge nelle aree correlate alla patologia come per esempio nel segmento degli integratori (controllo del colesterolo) e nella crescente area del wellness. Questo paziente che vive una delle patologie più diffuse, se non la più diffusa, va conquistato, preservato, accompagnato, seguito con grande attenzione.

Chi non comunica non esiste

Ed ecco che il momento della proposta/vendita di uno sfigmomanometro diventa un’occasione unica per fare tutto ciò. Fornire messaggi chiari attraverso l’esposizione, comunicare all’atto della consegna di un farmaco i benefici derivanti dall’automisurazione (la sua principale funzione è quella di consentire al medico di valutare l’efficacia del trattamento),


la comunicazione e la promozione

Passarella

eseguire la prima misurazione con l’apparecchio che si sta vendendo, fornire indicazioni sulle corrette modalità di automisurazione o sugli stili di vita idonei per un iperteso spostano radicalmente il vissuto del nostro paziente/cliente. Infatti, chi entra in farmacia con il suo problema può avere percepiti diversi. La farmacia come dispensatrice di farmaci; la farmacia come rivenditore di prodotti; la farmacia come punto di riferimento che lo può guidare, accompagnare e assistere nella sua patologia. È la decisione di comunicare, e gli atti concreti conseguenti a questa scelta, che spostano questo vissuto. Parliamo spesso di paziente/cliente eppure sembrano due sostantivi in antitesi. Ma non dovrebbe (condizionale d’obbligo) essere così. Ce lo ricorda l’articolo 21 del Codice deontologico del farmacista: «Sotto il profilo deontologico, il ruolo di farmacista professionista e di farmacista imprenditore sono indissociabili». Insomma, “chi non comunica non esiste” e comunicare conviene. Molto. La visibilità - che possiamo tradurre in lay out o progetto di merchandising - rappresenta un elemento importante di successo. L’industria sgomita sempre più per conquistare spazi espositivi portando argomenti spesso in chiave razionale e altrettanto spesso basati su elementi emotivi. Sarebbe interessante verificare in ogni farmacia il proprio progetto di merchandising basandolo su elementi di valutazione dei fatturati espressi per categoria, messi in relazione agli spazi espositivi dedicati. Ne uscirebbero “numeri” in grado di spostare molte convinzioni. Molte analisi svolte in tal senso dovrebbero offrire alla categoria degli elettromedicali spazi qualiquantitativi molto più significativi rispetto a quanto succede oggi. Si parla spesso di vendita di impulso generata dalla corretta esposizione. Credo sia più corretto parlare di “impulsi assistiti”, ovvero un’esposizione che genera richieste di con-

fronto con il personale della farmacia prima dell’acquisto. Oggi consigliamo ai nostri clienti un’esposizione degli elettromedicali in zona calda, vicino al banco del farmaco per facilitare l’assistenza del farmacista al potenziale cliente, seguendo le regole di merchandising di organizzazione e seduzione (allestimento della cascata, verticalizzazione dei prodotti eccetera).

Responsabilità e servizio

Un nostro recente studio affidato a una nota società di ricerche di mercato ha dimostrato che una corretta esposizione di elettromedicali ha aumentato di 3,1 volte le vendite. Osservando le farmacie e parlando con molti farmacisti, sento che l’argomento “prezzo” è sempre più entrato nelle priorità di comunicazione del punto vendita. Spesso è la sola modalità di comunicazione. La storia e le analisi sui vissuti del consumatore rispetto alla farmacia ci forniscono indicazioni diverse. Politiche di prezzo spesso molto aggressive si accompagnano a forti debolezze sul fronte del servizio al cliente. Il tempo da dedicare a un paziente per la vendita di uno strumento ha evidentemente un costo per la farmacia. C’è, in tal senso, la precisa convinzione che le persone sono disposte a pagare qualche euro in più se, a fronte di quel denaro, ottengono attenzione alle loro necessità: in una parola “servizio”. Il tutto in una corretta logica competitiva. La scelta del prodotto da proporre è fondamentale. Un’indagine Eurisko sul percepito dei consumatori rispetto al canale farmacia indica nella “assunzione di responsabilità” una delle caratteristiche principali del canale. Significa che il cliente ritiene responsabile (nel bene e nel male) la farmacia del prodotto dispensato e quasi mai responsabile l’industria che lo ha prodotto. Questo elemento - seppur noto - apre scenari importanti sulle scelte della farmacia,

spesso fatte in sola chiave commerciale. Le validazioni cliniche, la semplicità e l’efficacia di utilizzo, i servizi di post vendita (assistenza e garanzia) dovrebbero essere elementi di valutazione “pesanti” nelle scelte della farmacia. Sempre più i farmacisti sono coinvolti nel processo di “consiglio” dei prodotti a cui affidarsi: le loro scelte costituiscono un’importante garanzia. Abbiamo provato a esporre (ancorché in fase embrionale per meri motivi di spazio) alcune nostre idee sul “perché” e il “come” comunicare nella categoria elettromedicali. Ritengo che oggi la cultura sviluppata dalla nostra azienda sia in grado di accompagnare in chiave consultiva molte farmacie attente a questi aspetti. E magari avremo sempre meno persone che si domandano: “Dove le vendono le macchinette?”.

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di GIORGIO CHIABERGE Shackleton Consulting

Anche la farmacia italiana necessita di misurare il proprio “stato di salute”. Non soltanto in termini di fatturati o a pezzi venduti ma analizzando nel dettaglio l’apporto dei singoli comparti

n farmacia la salute è di casa. E i clienti/pazienti lo sanno bene: spesso, ancor prima di rivolgersi al medico, si rivolgono al farmacista per chiedere la soluzione di un problema, un consiglio o l’interpretazione dei risultati delle analisi. Tuttavia, se la salute è di casa in farmacia, dobbiamo essere consapevoli

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e rendere consapevoli i nostri clienti che la salute è uno stato che va monitorato e misurato, facendo conoscere loro quali sono gli indicatori di salute, i valori normali e le procedure di misurazione. Qualunque sia l’area di attenzione - pressione arteriosa, anemia, trigliceridi, colesterolo buono e cattivo, caduta dei capelli - abbiamo

bisogno di misurare per conoscere la situazione attuale e le eventuali variazioni durante e dopo una cura. Anche la farmacia italiana necessita di misurare il proprio “stato di salute”, non soltanto rispetto a fatturati o a pezzi venduti ma, con un maggiore dettaglio, analizzando quanto ogni reparto contribuisca o meno alla salute della farmacia. Se la quota etico/commerciale indica la capacità di consiglio della farmacia e quanti passi ha compiuto la farmacia stessa nel percorso salute-benessere (ovvero il passare da un cliente che dice “Arrivederci, ma non in farmacia” a un cliente che entra in farmacia e dichiara “Dottoressa, oggi ho un appuntamento con il mio benessere in farmacia”), è importante analizzare più nel dettaglio l’apporto dei singoli comparti in termini di fatturati e margini. Una delle aree di attenzione della “salute” della farmacia è l’indice di elettromedicalizzazione. Nelle farmacie italiane entrano ogni anno 15 milioni di ipertesi. Probabilmente entrano in farmacia più volte in un anno a causa di questa esigenza


l’indice di elettromedicalizzazione (loro o i loro familiari). Sempre in Italia gli sfigmomanometri venduti in un anno nel canale farmacia sono circa 530.000. Incrociando i numeri possiamo dire che ogni farmacia italiana ha mediamente 880 clienti ipertesi, i quali hanno acquistato 31 sfigmomanometri nell’ultimo anno. Questi i dati di mercato. Ma come possiamo valutare le performance reali della nostra farmacia? L’indice di elettromedicalizzazione può rappresentare un ottimo indicatore. Vediamo nel dettaglio di che cosa si tratta. L’indice di elettromedicalizzazione è prima di tutto un metodo che permette di misurare quanto è importante la categoria elettromedicale nella farmacia. È un numero sintetico che misura il peso dei prodotti elettromedicali venduti rispetto al totale del reparto commerciale: pezzi venduti di elettromedicale diviso pezzi di commerciale venduti. Cosa ci svela, concretamente, questo indice? Svela quanto la nostra farmacia è pronta a cogliere le occasioni di consiglio e di conversione verso gli elettromedicali. Indica quanto è attivo il collegamento tra il banco etico e il reparto elettromedicale e tra la cabina servizi e il reparto stesso.

Il banco etico e la cabina

In farmacia ogni giorno abbiamo la possibilità di consigliare ai nostri clienti/pazienti prodotti che li aiutino a prevenire stati di malessere, a migliorare e a misurare il loro stato di salute. Parlare ai nostri clienti in questi termini significa parlare loro di prevenzione e far loro percepire in maniera concreta quanto i farmacisti della nostra farmacia si preoccupino della loro salute. Ritornando ai dati sulla presenza di ipertesi in Italia e sul numero di sfigmomanometri venduti in farmacia, vi domando: Quanto è importante che un iperteso misuri regolarmente la pressione? Quanto è importante che queste informazioni

vengano consegnate al medico per una verifica sulla terapia e sulla posologia? Quante volte avete chiesto a un cliente che presentava al banco etico una ricetta rossa per un farmaco contro l’ipertensione: “Si misura regolarmente la pressione?” oppure avete approfondito il suo problema offrendogli un servizio che realmente lo aiutasse a migliorare il suo stato di salute? Quante volte, per esempio, avete parlato al paziente in questi termini: “Sa, è importante che un iperteso …”? Tutte le volte che lo avete fatto, il vostro cliente ha capito che vi sta a cuore la sua salute e avete attivato la possibilità di migliorare l’indice di elettromedicalizzazione. Altri esempi si potrebbero fare con gli aereosol a questo proposito attenzione alla stagionalità di alcuni elettromedicali - oppure con gli spazzolini elettrici o sonici. Se un cliente cerca un dentifricio o un collutorio per gengive irritate/sensibili o un prodotto antiplacca, la proposta di uno spazzolino con tecnologia sonica può essere parte della soluzione al suo problema attraverso una pulizia più profonda e allo stesso tempo più delicata nei confronti delle gengive. Se per conoscere lo stato di salute

della farmacia occorre misurare, la domanda sorge spontanea: avete mai contato quante misurazioni della pressione effettuate nella vostra farmacia in un mese? 100, 200, … ? E nello stesso mese quanti sfigmomanometri sono stati venduti? Conoscere questi semplici numeri ci permette di fornire un obiettivo a tutta la squadra basato non su sensazioni ma su numeri reali, su possibilità concrete di parlare di un’esigenza del cliente. Se non attiviamo questi collegamenti tra i reparti (il banco etico o la cabina servizi sono un primo step ma il collegamento può svilupparsi, in questa categoria, anche su altri comparti) difficilmente le vendite di elettromedicali potranno aumentare. Molti clienti delle farmacie italiane hanno la necessità di utilizzare gli elettromedicali e in qualche modo soddisfano i loro bisogni. La farmacia che vende gli elettromedicali ha un importante vantaggio rispetto alla Grande distribuzione: ha l’opportunità di conoscere i clienti e le loro esigenze, di effettuare misurazioni sullo stato di salute del cliente e di far provare il prodotto parlando in modo professionale del problema.

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case history A cura di

ANDREA FANTOLI

Alessandro Demartini

Farmacia Lodi, Milano

anni. Presi la decisione di allestire un reparto dedicato agli elettromedicali data l’assoluta mancanza di offerta sia nella mia nuova farmacia sia negli esercizi di vicinato.

Perché ha deciso di investire sugli elettromedicali e da quanto tempo ha sviluppato il settore? Investo in questo settore da circa tre

Quali sono state le sue priorità quando ha iniziato a occuparsi di questo comparto? La mia priorità è stata quella di offrire prodotti di qualità, sicuri e che garantissero anche una buona assistenza post vendita. Quali le difficoltà? La difficoltà maggiore è stata convin-

scheda farmacia • Dimensione: 70 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: 5 • Numero di scontrini al giorno: n.p.

FOCUS SUGLI ELETTROMEDICALI • Percentuale degli elettromedicali sul totale

del settore extrafarmaco: 7% • Variazione della percentuale degli elettromedicali sul totale extrafarmaco da quando si è investito

nel settore: da vendita nulla o quasi, alla percentuale dichiarata

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cere la clientela che gli elettromedicali potevano essere acquistati in farmacia dietro consiglio di un farmacista esperto nel settore. Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di occuparsene? Al collega che decidesse di investire nel comparto degli elettromedicali consiglio di dedicare uno spazio esposto al pubblico gestito sempre da un collaboratore opportunamente preparato, che venga percepito dal cliente come esperto del settore.


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case history

Annamaria Cattaneo Farmacia Santa Maria del Borgo, Pavia Perché ha deciso di investire sugli elettromedicali e da quanto tempo ha sviluppato il settore? Come ben sappiamo è ormai da parecchio tempo che i margini che derivano dall’etico sono sempre più ridotti. Il governo è in crisi e dei decreti attuativi sui servizi in farmacia si parla tanto ma non si sa ancora bene quali vantaggi porteranno. Di sicuro si lavora sempre di più; siamo sempre più caricati di lavoro che spesso non ci compete. Ben venga se ci garantisce la presenza di clienti in farmacia, ma tutto questo lavoro in più, che di sicuro ha costi fissi, non ha un ritorno economico congruo. La farmacia per poter garantire un servizio di qualità deve poter sopravvivere e avere un ritorno economico dignitoso. In poche parole, alla sera i conti devono tornare. Dopo aver fatto questa premessa

credo sia chiaro il perché ho investito sugli elettromedicali. Sviluppare questo settore, così come altri, dà la possibilità di recuperare un po’ di marginalità persa dalla vendita dell’etico. È da un paio di mesi che ho deciso di sviluppare questo settore; in realtà ho sempre trattato elettromedicali, ma ultimamente credo di più nelle sue potenzialità e gli dedico più attenzione.

profondire le conoscenze da un punto di vista tecnico per supportare le vendite con spiegazioni il più possibile esaurienti.

Quali sono state le sue priorità quando ha iniziato a occuparsi di questo comparto? Per sviluppare questo comparto ho ovviamente fatto delle scelte. Per prima cosa ho deciso di dedicare uno spazio espositivo più visibile. La mia farmacia è di piccole dimensioni ed è arredata con mobili antichi e per questo non è stato facile. Ho deciso, anche con i miei collaboratori, di ap-

Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di occuparsene? Difficile dirlo. Ognuno di noi ha i suoi “credo” e le sue ragioni. Sicuramente sviluppare questo settore permette di recuperare un po’ di marginalità mantenendo al tempo stesso la professionalità che non dobbiamo mai perdere di vista.

Quali le difficoltà? Per il resto direi che non ho avuto particolari difficoltà. Ho deciso di collaborare con aziende serie che garantiscono a me, e di conseguenza ai miei clienti, un’assistenza continua.

Daniela Borsari

scheda farmacia • Dimensione: 90 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: 10 • Numero di scontrini al giorno: 450

FOCUS SUGLI ELETTROMEDICALI • Percentuale degli elettromedicali

sul totale del settore extrafarmaco: 5% • Variazione della percentuale degli elettromedicali sul totale extrafarmaco da quando si è investito nel settore: +3%

Farmacia della Stazione Centrale, Bologna Perché ha deciso di investire sugli elettromedicali e da quanto tempo ha sviluppato il settore? Ho scelto di investire in questo comparto a fronte delle numerose richieste che ricevevo da parte dei clienti/pazienti della farmacia. Da circa due anni il settore è particolarmente sviluppato. Quali sono state le sue priorità quando ha iniziato a occuparsi di questo comparto?

La qualità dei prodotti, innanzitutto. E il prezzo di cessione, che non guasta. Quali le difficoltà? Nessuna difficoltà in particolare. Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di occuparsene? Il consiglio che mi sento di dare è quello di puntare unicamente su prodotti di elevata qualità e coperti da garanzia.


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