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PORTADA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE DISEÑO
Disertación de Grado Previa la obtención del título de Diseñador Gráfico con mención en Comunicación Visual.
ESTRATEGIA DE BRANDING PARA PROMOCIONAR LAS ESENCIAS ANCESTRALES DE LA CULTURA TSÁCHILA A NIVEL LOCAL
AUTORA: Gladys Natalia Vergara Viteri
DIRECTOR: Magister Abraham Viñán Carrasco
SANTO DOMINGO- ECUADOR,
2013
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO
ESTRATEGIA DE BRANDING PARA PROMOCIONAR LAS ESENCIAS ANCESTRALES DE LA CULTURA TSÁCHILA A NIVEL LOCAL
AUTORA: GLADYS NATALIA VERGARA VITERI
TRIBUNAL
Magister Abraham Viñán Carrasco
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Director de la disertación
Licenciada Silvana Rosero Yépez
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Miembro del tribunal
Magister José Ángel González Miembro del tribunal
Santo Domingo, junio del 2013
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DEDICATORIA
A Dios por todas sus bendiciones. En especial quiero dedicar a mi madrecita querida, por su apoyo y lucha incansable para que yo llegue a ser una profesional, por todo su amor, dedicación y su compañía fiel en esta etapa de mi vida. A mi padre y a mis queridos hermanos por toda su constante ayuda, consejos y cariño incondicional.
A todas las culturas étnicas de mi país, especialmente a la etnia Tsáchila, por marcar el inicio de nuestra historia, por la lucha para mantener su identidad incólume, por hacer de nuestra ciudad única y diferente al resto.
Gladys Natalia Vergara
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AGRADECIMIENTOS
A Dios por protegerme a cada momento, por escuchar mis oraciones y hacer a su voluntad las cosas en mi vida, a mis padres queridos por ser mi motivación para poder llegar a cumplir esta meta, a mis hermanos que están siempre apoyándome y colaborando en lo que pueden.
A mi enamorado y compañero de trabajo, por su constante apoyo en todo el proceso de mi vida universitaria.
A todos los profesores por compartirnos sus conocimientos y experiencias, especialmente al director de tesis, Magister Abraham Viñán, por su guía en el desarrollo de la disertación.
A las personas que me ayudaron en la recolección de datos, primordialmente a los compañeros de la cultura Tsáchila, de las comunas Chigüilpe, Cóngoma Chico y Grande, Centro Turistico Comunitario Tolón Pelé, Museo Etnográfico y en especial al Sr. Walter Calazacón representante del Centro Turístico “Aldea Colorada”, ubicado en la comuna Peripa, quién me abrió las puertas de este valioso lugar, el cual sirvió de gran ayuda en la realización de mi proyecto de disertación. Gladys Natalia Vergara
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RESUMEN
Este proyecto de disertación tiene como objetivo crear una estrategia de Branding (marca) para promocionar las esencias de la cultura Tsáchila en la ciudad de Santo Domingo, para de esta manera contribuir con la conservación de las costumbres ancestrales y crear conciencia de la importancia que tienen. Como parte del proceso fue necesario realizar una investigación de mercado y de la cultura Tsáchila, donde se encontró datos importantes que permitieron desarrollar el diseño y junto a este el manual de normas para el uso correcto y la implementación eficaz de la estrategia.
Cabe
recalcar que toda la información obtenida en las comunas, centros turísticos y bosques sirvió para el correcto y veras desarrollo de esta disertación de grado.
ABSTRACT
This thesis project aims to create a Branding strategy to promote the Tsáchila culture essence in the Santo Domingo City in order to contribute to the preservation of the ancestral customs and become aware about the importance of both aspects. As part of the research process, it was necessary a study about marketing and Tsáchila culture, which provided relevant information to develop the design as well as the standard for the correct use and the effective implementation of the strategy. It is important to emphasize that all the information gathered in the communes, tourist centers and forests was useful for the appropriate and development of this thesis.
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................16 I MARCO TEÓRICO ........................................................................................................19 1.1 DISEÑO GRÁFICO....................................................................................................19 1.1.1 Elementos Formales del Diseño Gráfico .................................................................20 1.1.2 Secuencia del proceso comunicacional en el Diseño Gráfico..................................20 1.1.3 Las funciones del Diseño Gráfico ............................................................................21 1.2 EL BRANDING .........................................................................................................22 1.2.1 La definición de “Branding” ....................................................................................22 1.2.2 ¿Qué hace el Branding? .........................................................................................23 1.2.3 Tipos de estrategias de la marca ...........................................................................23 1.2.3.1 Estrategia de marca única o paraguas ................................................................23 1.2.3.2 Estrategia de multimarca.....................................................................................24 1.2.3.3 Estrategia de marca privada ...............................................................................24 1.2.3.4 Estrategia de marca mezclada ............................................................................24 1.2.3.5 Estrategia de marca genérica .............................................................................25 1.3 CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA ...........................................................................25 1.3.1 Nombre ..................................................................................................................25 1.3.1.1 Tipos de nombres ...............................................................................................26 1.3.2 Diseño de Identidad Corporativa o Identidad Visual ...............................................26 1.3.2.1 Manual de Identidad Corporativa ........................................................................27 1.3.3 Valores de la marca ...............................................................................................28 1.3.4 Posicionamiento.....................................................................................................28 1.3.4.1 Proceso de posicionamiento de la marca ............................................................28 1.3.5 Comunicación de la marca .....................................................................................29 1.3.6 Diseño de la marca ................................................................................................29 1.3.6.1 El brief.................................................................................................................29 1.3.6.2 Códigos de identidad ..........................................................................................30 1.3.6.2.1 Código Lingüístico.............................................................................................30 1.3.6.2.1.1 Logotipo .........................................................................................................30 1.3.6.2.1.1.1 Clasificación morfológica ............................................................................31 1.3.6.2.2 Código Icónico ..................................................................................................33 1.3.6.2.2.1 Isotipo ............................................................................................................33 1.3.6.2.2.1.1 Clasificación morfológica .............................................................................33 1.3.6.2.3 Signo Lingüistico-Icónico...................................................................................35 1.3.6.2.3.1 Iso-logotipo ....................................................................................................36 1.3.6.2.3.1.1 Clasificación morfológica .............................................................................36 1.3.6.2.3.2 Imagotipo .......................................................................................................37 1.3.6.2.4 Código Cromático .............................................................................................39 1.3.6.2.4.1 Círculo cromático ...........................................................................................39 1.3.6.2.4.2 Atributos del color ..........................................................................................40 1.3.6.2.4.3 Psicología del color ........................................................................................41 1.4 DISEÑO DE PACKAGING ........................................................................................42
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1.4.1 Elementos que componen el diseño de packaging ................................................42 1.4.1.1 Envase ................................................................................................................42 1.4.1.2 Etiqueta...............................................................................................................43 1.4.1.3 Embalaje .............................................................................................................43 1.4.1.4 Empaque ............................................................................................................43 1.4.2 Clasificación de los envases ..................................................................................43 1.4.2.1 Por Función .........................................................................................................43 1.4.2.2 Por su Constitución .............................................................................................45 1.4.2.3 Por su Aplicación .................................................................................................45 1.4.3 La ergonomía aplicada a envases..........................................................................47 1.4.3.1.1 La ergonomía cognitiva .....................................................................................47 1.4.3.1.2 La ergonomía de Concepción ...........................................................................47 1.4.4 Características de las etiquetas .............................................................................48 1.4.4.1 El lenguaje visual .................................................................................................48 1.4.4.2 Formatos en el diseño de etiqueta ......................................................................48 1.5 MARKETING .............................................................................................................49 1.5.1 Análisis de Mercado ................................................................................................49 1.5.2 El consumidor ........................................................................................................50 1.5.3 La competencia......................................................................................................51 1.5.4 Segmentación del mercado ....................................................................................52 1.6 PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS ......................................52 1.6.1 Ubicación Geográfica ..............................................................................................53 1.6.2 Conformación poblacional .......................................................................................53 1.6.3 División Político Administrativa ...............................................................................53 1.7 CULTURA TSÁCHILA...............................................................................................54 1.7.1 Origen .....................................................................................................................55 1.7.2 Cosmovisión ..........................................................................................................56 1.7.3 Saberes medicinales ...............................................................................................59 1.7.4 Manifestaciones Culturales .....................................................................................61 1.7.4.1 El Chamanismo....................................................................................................62 1.7.4.2 Ritos y ceremonias..............................................................................................63 1.7.4.2.1 Elementos de las ceremonias ..........................................................................64 1.7.4.3 Festividades .........................................................................................................65 1.7.4.4 Traje típico ...........................................................................................................66 1.7.4.5 Pintura facial y corporal ........................................................................................67 1.7.4.6 Idioma ..................................................................................................................69 1.7.4.7 La vivienda ...........................................................................................................69 II METODOLOGÍA...........................................................................................................70 2.1 TIPO DE ESTUDIO PARA LA INVESTIGACIÓN ......................................................70 2.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ..............................................................................70 2.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN .............................................................................70 2.3.1 Técnica Cuantitativa ...............................................................................................71 2.3.2 Técnica Cualitativa ..................................................................................................71 2.4 METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA......................................72 2.4.1 Diagnóstico .............................................................................................................72 2.4.2 Análisis ...................................................................................................................72
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2.4.3 Planificación estratégica .........................................................................................73 2.4.3.1 Fase de identidad ................................................................................................73 2.4.3.2 Fase de presentación...........................................................................................73 2.4.3.3 Fase de diferenciación .........................................................................................73 2.4.4 Implementación y control ........................................................................................73 2.4.4.1 Validación ............................................................................................................73 2.4.4.2 Manual .................................................................................................................74 III RESULTADOS ............................................................................................................76 3.1 DIAGNÓSTICO .........................................................................................................76 3.1.1 Análisis situacional de la cultura Tsáchila ...............................................................76 3.1.1.1 Decadencia de la identidad de la cultura Tsáchila ................................................76 3.1.1.2 La cultura Tsáchila en la actualidad .....................................................................77 3.1.1.2.1 Análisis de la cultura Tsáchila a nivel gráfico ....................................................77 3.1.1.2.1.1 Análisis Icónico ..............................................................................................77 3.1.1.2.1.2 Análisis Cromático .........................................................................................78 3.1.1.3 Datos descriptivos de la nacionalidad Tsáchila ....................................................79 3.1.1.3.1 Forma de Gobierno ...........................................................................................79 3.1.1.3.2 Población de la Nacionalidad Tsáchila ..............................................................79 3.1.1.3.3 Centros culturales .............................................................................................80 3.1.1.3.4 Ubicación ..........................................................................................................80 3.1.1.3.5 Situación económica .........................................................................................81 3.1.1.4 Medicina Ancestral ...............................................................................................81 3.1.1.4.1 Esencias Ancestrales ........................................................................................81 3.1.1.4.2 Tipos de Esencias .............................................................................................82 3.1.1.4.3 Plantas Medicinales usadas en las esencias.....................................................82 3.1.1.5 Situación a futuro .................................................................................................83 3.1.1.6 Análisis FODA......................................................................................................84 3.1.2 Investigación del mercado .....................................................................................84 3.1.2.1 Análisis de la encuesta general para identificar al público objetivo .......................84 3.1.2.2 Segmentación de mercado ..................................................................................85 3.1.2.3 Definición del tamaño en la población, muestra, tipo de muestreo. ......................86 3.1.2.4 Mapeo ..................................................................................................................89 3.1.2.5 Encuesta Específica.............................................................................................89 3.1.2.5.1 Diseño de la encuesta .......................................................................................90 3.1.2.6 Tabulación e interpretación del estudio de mercado ............................................91 3.2 ANÁLISIS ..................................................................................................................99 3.2.1 Visitas a las comunas Tsáchila ...............................................................................99 3.2.2 Entrevista de Profundidad .......................................................................................99 3.2.3 Observación de campo .........................................................................................100 3.2.4 Estrategia de marca única ....................................................................................101 3.2.5 Juicios finales .......................................................................................................102 3.2.5.1 Encuestas ..........................................................................................................102 3.2.5.2 Entrevistas .........................................................................................................102 3.2.5.3 Observaciones de campo ..................................................................................103 3.2.6 Acciones a considerar ...........................................................................................103 3.2.7 Lluvia de ideas ......................................................................................................104
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3.3 PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA .................................................................105 3.3.1 Creación de la estrategia ......................................................................................105 3.3.2 Posicionamiento...................................................................................................105 3.3.3 Fase de Identidad .................................................................................................105 3.3.3.1 El Nombre de la marca .....................................................................................106 3.3.3.2 Diseño de la marca ............................................................................................106 3.3.3.2.1 Concepto Generador.......................................................................................106 3.3.3.2.2 Signos de Identidad ........................................................................................107 3.3.3.2.2.1 Isologotipo....................................................................................................107 3.3.3.2.2.2 Isotipo ..........................................................................................................108 3.3.3.2.3 Infografía general de la marca.........................................................................109 3.3.3.2.4 Logotipo ..........................................................................................................111 3.3.3.2.5 Tipografía ........................................................................................................111 3.3.3.2.6 Cromática .......................................................................................................112 3.3.3.2.7 Fase normativa ...............................................................................................112 3.3.3.2.8 Aplicaciones de la Marca ................................................................................114 3.3.3.2.8.1 Aplicaciones primarias .................................................................................114 3.3.3.2.8.2 Aplicaciones Secundarias ...........................................................................114 3.3.4 Fase de presentación............................................................................................127 3.3.4.1 Diseño Packaging ..............................................................................................127 3.3.4.1.1 Elementos utilizados en el diseño de packaging ............................................127 3.3.4.1.2 Diseño del envase primario .............................................................................129 3.3.4.1.3 Diseño de envase secundario .........................................................................131 3.3.4.1.4 Diseño del envase terciario .............................................................................133 3.3.4.1.5 Diseño de la etiqueta ......................................................................................134 3.3.4.1.5 Artes finales de las etiquetas .........................................................................136 3.3.4.1.6 Diseño de empaques de las esencias .............................................................144 3.3.4.1.6.1 Elementos del diseño ...................................................................................144 3.3.4.1.6.2 Artes finales del diseño de empaques ..........................................................145 3.3.4.1.7 Fase de diferenciación ....................................................................................151 3.3.4.1.7.1 Promoción ....................................................................................................151 3.4 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL ..........................................................................156 3.4.1 Validación .............................................................................................................156 3.4.1.1 Focus Group ......................................................................................................156 3.4.1.1.2 Cuestionario ....................................................................................................157 3.4.2 Manual ..................................................................................................................158 3.4.2.1 Maquetación del Manual ....................................................................................159 3.4.3 Presupuesto..........................................................................................................171 3.4.4 Normas a seguir para la implementación del proyecto ..........................................171 IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................173 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................176 GLOSARIO ...................................................................................................................179 ANEXOS .......................................................................................................................181
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LISTA DE ESQUEMAS
ESQUEMA Nº 01. Elementos formales del diseño ...........................................................20 ESQUEMA Nº 02. Sistema del Proceso Comunicacional del Diseño Gráfico...................21 ESQUEMA Nº 03. Contenido del Manual de Identidad Corporativa .................................27 ESQUEMA Nº 04. Sistema semiótico de la marca ...........................................................30 ESQUEMA Nº 05. Saberes medicinales ..........................................................................60 ESQUEMA Nº 06. Metodología para el diseño de una estrategia de Branding ................75 ESQUEMA Nº 07. Análisis icónico ...................................................................................77 ESQUEMA Nº 08. Análisis cromático...............................................................................78 ESQUEMA Nº 09. Población por sexo censo 2010 ..........................................................79 ESQUEMA Nº 10. Centros culturales por comuna ...........................................................80 ESQUEMA Nº 11. Ubicación de la cultura Tsáchila por comunas ....................................80 ESQUEMA Nº 12. Vegetales usados en las esencias ......................................................83 ESQUEMA Nº 13. Análisis FODA de las esencias ancestrales ........................................84 ESQUEMA Nº 14. Triángulo estratégico ..........................................................................86 ESQUEMA Nº 15. Tabla de datos para calcular fórmula ..................................................88 ESQUEMA Nº 16. Mapeo de la ciudad de Santo Domingo ..............................................89 ESQUEMA Nº 17. Diseño de la Encuesta específica .......................................................90 ESQUEMA Nº 18. Resultados estadísticos de la pregunta uno .......................................91 ESQUEMA Nº 19. Resultados estadísticos de la pregunta dos........................................92 ESQUEMA Nº 20. Resultados estadísticos de la pregunta tres .......................................93 ESQUEMA Nº 21. Resultados estadísticos de la pregunta cuatro ...................................94 ESQUEMA Nº 22. Resultados estadísticos de la pregunta cinco .....................................95 ESQUEMA Nº 23. Resultados estadísticos de la pregunta seis .......................................96 ESQUEMA Nº 24. Resultados estadísticos de la pregunta siete ......................................97 ESQUEMA Nº 25. Resultados estadísticos de la pregunta ocho......................................98 ESQUEMA Nº 26. Modelo de la ficha técnica de la entrevista .......................................100 ESQUEMA Nº 27. Modelo de ficha de observación de campo .......................................101 ESQUEMA Nº 28. Ventajas y desventajas de la estrategia de marca única ..................101 ESQUEMA Nº 29. Lluvia de ideas .................................................................................104 ESQUEMA Nº 30. Signos de identidad ..........................................................................107 ESQUEMA Nº 31. Códigos de los colores Corporativos ................................................112 ESQUEMA Nº 32. Características morfológicas de las hojas ........................................128 ESQUEMA Nº 33. Elementos del diseño de las etiquetas..............................................135
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ESQUEMA Nยบ 34. Integrantes del focus group ..............................................................157 ESQUEMA Nยบ 35. Presupuesto .....................................................................................171
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LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO Nº 01. Logotipo tipográfico estándar ...............................................................31 GRÁFICO Nº 02. Logotipo tipográfico retocado ...............................................................31 GRÁFICO Nº 03. Logotipo tipográfico exclusivo ..............................................................32 GRÁFICO Nº 04. Logotipo singular ..................................................................................32 GRÁFICO Nº 05. Pictograma ...........................................................................................33 GRÁFICO Nº 06. Símbolo icónico ....................................................................................34 GRÁFICO Nº 07. Símbolo abstracto ................................................................................34 GRÁFICO Nº 08.Símbolo alfabético ................................................................................35 GRÁFICO Nº 09. Símbolos alusivos ................................................................................35 GRÁFICO Nº 10. Logotipo tipográfico iconizado ..............................................................36 GRÁFICO Nº 11. Logotipo con accesorio estable subrayado ..........................................37 GRÁFICO Nº 12. Logotipo con acceso estable simétrico .................................................37 GRÁFICO Nº 13. Imagotipo con motivación.....................................................................38 GRÁFICO Nº 14. Imagotipo con abstracción/figuración ...................................................38 GRÁFICO Nº 15. Imagotipo con ocurrencia .....................................................................39 GRÁFICO Nº 16. Círculo cromático .................................................................................40 GRÁFICO Nº 17. Envase primario ...................................................................................44 GRÁFICO Nº 18. Envase secundario...............................................................................44 GRÁFICO Nº 19. Envase terciario ...................................................................................45 GRÁFICO Nº 20. Envase múltiple....................................................................................46 GRÁFICO Nº 21. Envase colectivo ..................................................................................46 GRÁFICO Nº 22. Pirámide de las necesidades de humanas de Maslow .........................50 GRÁFICO Nº 23. Isologotipo de la Marca Tsáchila ........................................................108 GRÁFICO Nº 24. Isotipo de la Marca Tsáchila...............................................................108 GRÁFICO Nº 25. Infografía general ...............................................................................110 GRÁFICO Nº 26. Infografía Cultural ..............................................................................110 GRÁFICO Nº 27. Logotipo y eslogan .............................................................................111 GRÁFICO Nº 28. Factor x ..............................................................................................112 GRÁFICO Nº 29. Geometrización ..................................................................................113 GRÁFICO Nº 30. Tamaño mínimo de la marca ..............................................................113 GRÁFICO Nº 31. Área de descanso visual ....................................................................114 GRÁFICO Nº 32. Figuras que componen la marca ........................................................127 GRÁFICO Nº 33. Bocetos del envase primario ..............................................................129 GRÁFICO Nº 34. Bocetos del envase secundario .........................................................131
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GRÁFICO Nº 35. Modela 3D del envase secundario .....................................................131 GRÁFICO Nº 36. Modelado 3D del envase terciario ......................................................134 GRÁFICO Nº 37. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia del Amor ..............137 GRÁFICO Nº 38. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia de la Fortuna .......139 GRÁFICO Nº 39. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia del Bienestar........141 GRÁFICO Nº 40. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia de la Salud...........143 GRÁFICO Nº 41. Proceso de modulación ......................................................................144 GRÁFICO Nº 42. Diseño del empaque de la esencia del Amor .....................................145 GRÁFICO Nº 43. Diseño del empaque de la esencia de la Fortuna ...............................146 GRÁFICO Nº 44. Diseño del empaque de la esencia del Bienestar ...............................147 GRÁFICO Nº 45. Diseño del empaque de la esencia de la salud ..................................148 GRÁFICO Nº 46. Diseño del empaque colectivo ...........................................................149 GRÁFICO Nº 47. Modelado 3D del empaque colectivo .................................................150 GRÁFICO Nº 48. Portada Manual ..................................................................................159 GRÁFICO Nº 49. Manual-Índice ....................................................................................159 GRÁFICO Nº 50. Manual-Introducción y presentación ...................................................160 GRÁFICO Nº 51. Manual-Objetivos y Cuadro taxonómico .............................................160 GRÁFICO Nº 52. Manual-Infografía de la marca ...........................................................161 GRÁFICO Nº 53. Manual-Elementos constitutivos de la marca .....................................161 GRÁFICO Nº 54. Manual-Elementos constitutivos y estructura de la marca ..................162 GRÁFICO Nº 55. Manual-Usos correctos e incorrectos de la marca ..............................162 GRÁFICO Nº 56. Manual-Aplicaciones primarias de la marca .......................................163 GRÁFICO Nº 57. Manual-Aplicaciones primarias y secundarias de la marca ................163 GRÁFICO Nº 58. Manual-Aplicaciones secundarias de la marca...................................164 GRÁFICO Nº 59. Manual-Aplicaciones secundarias de la marca...................................164 GRÁFICO Nº 60. Manual-Medios publicitarios para promocionar la marca Tsáchila......165 GRÁFICO Nº 61. Manual-Medios publicitarios y diseño de Packaging ..........................165 GRÁFICO Nº 62. Manual-Diseño y estructura técnica de los tipos de envase ...............166 GRÁFICO Nº 63. Manual-Diseño de etiquetas esencias del Amor y la Fortuna .............166 GRÁFICO Nº 64. Manual-Diseño de etiquetas esencias del Bienestar y la Salud ..........167 GRÁFICO Nº 65. Manual-Diseño de empaques esencias del Amor y la Fortuna ...........167 GRÁFICO Nº 66. Manual-Diseño de empaques esencias del Bienestar y la Salud........168 GRÁFICO Nº 67. Manual-Diseño del empaque terciario y medios publicitarios .............168 GRÁFICO Nº 68. Manual-Medios publicitarios Roll up y panel luminoso .......................169 GRÁFICO Nº 69. Manual-Medios publicitarios parada de bus y valla ............................169 GRÁFICO Nº 70. Manual-Glosario de términos .............................................................170
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LISTA DE FOTOS
FOTO Nº 01. Nacionalidad Tsáchila ................................................................................54 FOTOS Nº 02, 03. Chamanes y su conocimiento herbario ..............................................60 FOTOS Nº 04, 05. Esencias ancestrales de la cultura Tsáchila .......................................61 FOTO Nº 06. Manifestaciones culturales .........................................................................62 FOTOS Nº 07, 08. Chamanes-Ponés de la cultura Tsáchila ............................................63 FOTO Nº 09. Ritos de la Cultura Tsáchila ........................................................................64 FOTO Nº 10. Elementos de la mishá ...............................................................................65 FOTOS Nº 11, 12. Actividades de la fiesta Kasama.........................................................66 FOTOS Nº 13 y 14. Traje típico .......................................................................................67 FOTOS Nº 15, 16. Pintura facial y corporal ......................................................................68 FOTO Nº 17. Vivienda típica ............................................................................................69 FOTO Nº 18. Decadencia de la Cultura Tsáchila .............................................................76
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LISTA DE FICHAS
FICHA Nยบ 01. Postales ..................................................................................................115 FICHA Nยบ 02. Funda de papel.......................................................................................116 FICHA Nยบ 03. Bolsa .......................................................................................................117 FICHA Nยบ 04. Mochila ....................................................................................................118 FICHA Nยบ 05. Ropa........................................................................................................119 FICHA Nยบ 06. Esfero ......................................................................................................120 FICHA Nยบ 07. Lรกpiz........................................................................................................121 FICHA Nยบ 08. Llavero ....................................................................................................122 FICHA Nยบ 09. Suministros..............................................................................................123 FICHA Nยบ 10. Panel luminoso ........................................................................................124 FICHA Nยบ 11. Parada de bus .........................................................................................125 FICHA Nยบ 12. Valla ........................................................................................................126 FICHA Nยบ 13. Estructura tรฉcnica del envase primario y modelado 3D ...........................130 FICHA Nยบ 14. Estructura del envase secundario ............................................................132 FICHA Nยบ 15. Estructura tรฉcnica de envase terciario .....................................................133 FICHA Nยบ 16. Etiquete de la esencia del Amor ..............................................................136 FICHA Nยบ 17. Etiqueta de la esencia de la Fortuna........................................................138 FICHA Nยบ 18. Etiqueta de la esencia del Bienestar ........................................................140 FICHA Nยบ 19. Etiqueta de la esencia de la Salud ...........................................................142 FICHA Nยบ 20. Colgante ..................................................................................................151 FICHA Nยบ 21. Roll up .....................................................................................................152 FICHA Nยบ 22. Panel luminoso ........................................................................................153 FICHA Nยบ 23. Parada de bus .........................................................................................154 FICHA Nยบ 24. Valla ........................................................................................................155
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INTRODUCCIÓN La presente investigación aborda la gestión de la marca, desde el concepto de marca, hasta el desarrollo de las distintas aplicaciones que componen la estrategia, el uso de un concepto diferenciador para el posicionamiento deseado, el diseño de la marca y de la presentación de sus productos, este estudio se ha realizado con la cultura Tsáchila, específicamente con sus esencias ancestrales, en la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo. El branding al concebirse de la hibridación del diseño gráfico y el marketing, conlleva: la construcción de la Marca (la concepción del nombre), Diseño de la Marca (la construcción física a ser percibida por la gente) y el Estudio de mercado (la segmentación de mercado y posicionamiento), resultante de una estrategia de marca, así el Branding se convierte en una herramienta paradigmática que se utiliza para cuidar del óptimo desenvolvimiento del objeto más valorado por toda empresa, la marca. Estas afirmaciones se sustenta en la estrategia de branding realizada por el SRI (Servicio de Rentas Internas del Ecuador) donde se desarrolló una estratega para construir cultura tributaria con un plan de comunicación interno, que abarcó revitalización de marca, arquitectura, portal web, medios digitales, electrónicos y televisión. Los resultados sobrepasaron las expectativas, luego de 5 años se pasó de 8.000 declaraciones al año a través del portal www.sri.gob.ec a 6 millones
y sigue en aumento. El proyecto ha sido mantenido por tres
administraciones distintas, demostrando que una marca es el mayor activo de una empresa, crea un sentido de pertenencia en el personal, fortalece una buena reputación, diferenciación, relevancia y fidelidad. El tema de la gestión de marcas o branding está siendo adoptado por muchas entidades actualmente, como un requisito para la adecuada constitución de una empresa, que pretende ser uno de los cimientos en el proceso de desarrollo de la misma y que sin duda alguna en Santo Domingo de los Tsáchilas esta investigación que auspicia la PUCE SD se convierte en uno de los primeros aportes al mejoramiento de la promoción de la Cultura Tsáchila a nivel local, también hay que destacar que el proyecto es importante ya que la cultura Tsáchila tendrá un diagnóstico sobre la magnitud del problema y así mismo se les aportará con una propuesta de solución a los aspectos investigados y que se encuentran como debilidades en la temática abordada, esto les permitirá ser una de las primeras culturas del Ecuador que aplique el branding como elemento primordial en el proceso de creación de su marca. Como investigadora a más de resaltar la iniciativa de la
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PUCE SD por mejorar el tratamiento de la promoción de la cultura Tsáchila, me siento en el compromiso de poner en práctica todo este conocimiento. El proyecto fue factible de realizarlo gracias a que la PUCE SD dotó de maestros que supieron guiar acertadamente en el desarrollo de la investigación, mediante tutorías y orientaciones en el proceso de mercadeo y diseño. Así mismo para la recolección de información existió la apertura y colaboración de la nacionalidad Tsáchila, especialmente de los curanderos naturistas y vegetalistas (los chamanes) del Centro Turístico Aldea Colorada y la gobernación Tsáchila. Recordemos que esta investigación se condujo por los siguientes objetivos: el general plantea crear una estrategia de branding para promocionar las esencias de la cultura Tsáchila. Este objetivo fue alcanzado en su totalidad y se refleja en el diagnóstico que fue la base del sustento para formular la propuesta de solución que satisfaga las necesidades del contexto investigado. Luego estuvieron los siguientes objetivos específicos que se cumplieron periódicamente a lo largo de la investigación y que fueron: -Crear una marca para poder posicionar las nuevas esencias ancestrales de la cultura Tsáchila. -Diseñar el packaging para darle una presentación exclusiva a las esencias y potenciar la marca. Estos objetivos se cumplieron en todo el desarrollo de la propuesta de soluciones que satisfaga las necesidades del contexto investigado y para luego poder implementarla y validarla eficazmente. -Diseñar un manual de normas para el uso correcto y la implementación eficaz de la estrategia. Este objetivo se cumplió en el proceso de implementación y control, que contiene toda la propuesta desarrollada. -Validar el proyecto a través de un focus group, que permita la retroalimentación y obtención de lineamientos que me permitan pulir el trabajo
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-Este objetivo se cumplió en la etapa de implementación y control y con las conclusiones obtenidas me llevaron a realizar algunas modificaciones que ayudaron a mejorar la calidad de la propuesta de solución que satisfaga las necesidades del contexto investigado. La propuesta pretende plantear una estrategia funcional, desde un enfoque muy práctico, se quiere establecer una estrategia de marca para lograr los objetivos propuestos y mejorar la comunicación de la cultura Tsáchila por medio del diseño, como alternativa de mejoramiento a los puntos expuestos como debilidades en el diagnóstico. Los beneficiarios de esta propuesta directamente serán los integrantes de la cultura Tsáchila y la Asociación de Curanderos y Naturistas Vegetalistas Tsáchila e indirectamente a la ciudad de Santo Domingo, sociedad en general, el impacto de la propuesta se visualiza a corto plazo que las autoridades de la etnia evalúen la propuesta y la implementen, a mediano los habitantes conocerán la identidad de la cultura Tsáchila a través de su marca, respectivas aplicaciones y medios promocionales, a largo plazo los habitantes de la localidad estarán visitando las comunas Tsáchilas para adquirir las esencias ancestrales y souvenirs de la nueva marca Tsáchila.
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I MARCO TEÓRICO 1.1 DISEÑO GRÁFICO Según la ENAP1, el diseño gráfico “es la disciplina que estudia la aplicación de los procedimientos y el manejo de las técnicas para la producción y la investigación de los mensajes visuales”. Según el ICOGRADA2, el diseño gráfico “es una actividad intelectual, técnica y creativa involucrada no solamente con la producción de imágenes sino con el análisis, la organización y los métodos de presentación de soluciones visuales a los problemas de comunicación. El proceso del diseño gráfico, es el método de solucionar un problema que requiere creatividad substancial, innovación y maestría técnica; además de una amplia comprensión de los productos o servicios del cliente y de su negocio, así como entender a sus competidores y el mercado al que se quiere dirigir, elementos que son traducidos en soluciones creadas a través de la combinación y manipulación de formas, color, imágenes, tipografía y espacio”. Según Wucius Wong3, el diseño es “un proceso de creación visual con un propósito. A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño cubre exigencias prácticas. Una unidad de diseño gráfico debe ser colocada frente a los ojos del público y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor. En pocas palabras, un buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia de «algo», ya sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, el diseñador debe buscar la mejor forma posible para que ese «algo» sea conformado, fabricado,
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Escuela Nacional de Artes Plásticas Consejo
Internacional
de
Diseño
Gráfico
y
Comunicación
Visual
Profesional-
http://www.icograda.org/ 3
Master en diseño, incursionador de teorías de fundamental importancia para la disciplina de
diseño.
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distribuido, usado y relacionado con su ambiente. Su creación no debe ser sólo estética sino también funcional, mientras refleja o guía el gusto de su época”. Según Jorge Frascara4, “el diseño gráfico visto como una actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar proyecciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados”.
1.1.1 Elementos Formales del Diseño Gráfico Existen principios, reglas o conceptos formales que son base fundamental para la creación de todo diseño. Los elementos están todos relacionados entre sí y no pueden ser separados con tanta facilidad en nuestro ejercicio visual general.
(Ver esquema N° 01)
ESQUEMA Nº 01. Elementos formales del diseño
1.1.2 Secuencia del proceso comunicacional en el Diseño Gráfico Toda comunicación en el diseño gráfico incluye una fuente, un transmisor, un mensaje, un medio, un código, un tema, una forma y un receptor. A continuación un esquema: (Ver esquema N° 02) 4
Importante diseñador gráfico argentino, es catedrático de varias universidades de Canadá,
además ha sido miembro del ICOGRADA y de otras asociaciones reconocidas de diseñadores en todo el mundo.
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ESQUEMA Nº 02. Sistema del Proceso Comunicacional del Diseño Gráfico
1.1.3 Las funciones del Diseño Gráfico Comunicativa: Mensaje gráfico en el que se ordena tanto la información visual como textual para hacerla más clara y visible. Persuasivo: Intencionalidad dirigida a un público determinado sobre el que se intenta influir para que realice una acción.
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Constructiva: Actividad creativa de interpretación de la realidad mediante signos visuales en la construcción de mensajes visuales. Didáctica: Fines educativos y docentes. Estética: Forma y función son dos elementos que tienen que ir unidos.
1.2 EL BRANDING En el branding se emplean muchas estrategias y conceptos del diseño de identidad gráfica. Los especialistas describen la importancia de realizar estudios exhaustivos, identificando diferentes aspectos del diseño, la importancia de los valores que debe proyectar a través de su identidad y la personalidad adquirida desde la opinión pública, para lograr su posicionamiento. En el proceso del branding el diseñador se preocupa de que los productos y servicios se vean representados, los colores, la tipografía y el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el desarrollo del branding ya que serán definitivas para el posicionamiento de la marca, más que de la corporación que los produce y distribuye, lo que busca evidentemente es que se consuman.
1.2.1 La definición de “Branding” El término inglés brand (en español, “marca”) –del que deriva “branding”– proviene de una raíz germánica o escandinava5 cuyo significado se refiere al proceso de construcción de una marca, se refiere a la creación de un concepto que signifique una experiencia única e inigulable para las personas, se trata por lo tanto de la estrategia a seguir para gestionar un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo. Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes, de esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor: por ejemplo, innovación. La intención de la publicidad será que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.
5
Matthew Healey, ¿Qué es el branding?, página 6
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1.2.2 ¿Qué hace el Branding? Es una disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. El branding puede tener diversas utilidades que comparten el objetivo de asegurar el éxito de un producto o un servicio, entre ellas:
fortalecer una buena reputación;
fomentar la fidelidad;
garantizar la calidad;
transmitir una percepción de mayor valía, lo que permite asignar un precio más alto a un producto (o que un producto de igual precio se venda en más);
brindar al comprador una sensación de reafirmación y de pertenencia a una comunidad imaginaria con determinados valores compartidos.6
Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura a largo plazo.
1.2.3 Tipos de estrategias de la marca 1.2.3.1 Estrategia de marca única o paraguas Es cuando una marca abarca varios productos con el mismo nombre, permite la extensión de una marca a una nueva clase de producto y funciona mientras los productos sean de la misma categoría y tengan sentido con el mensaje de la marca, por ejemplo Nike vende zapatos deportivos y puede extenderse a ropa deportiva, pero sería un error tratar de vender televisores marca Nike. También llamada estrategia de sábana o “marca familiar”. Por ejemplo: La estrategia de multiproducto debe ser usada con cuidado pues muchos usos para un solo nombre de marca puede diluir el mensaje o crear confusión en los consumidores, 6
Matthew Healey, ¿Qué es el branding?, página 10
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antes comprar Scott significaba comprar papel higiénico era fácil escribirlo en la lista de compras y esperar el producto deseado pero ahora Scott se ha extendido a servilletas, toallas de cocina y pañuelos desechables el consumidor al encontrarse con tantas opciones tal vez prefiera una marca especialista.
1.2.3.2 Estrategia de multimarca Es darle a cada producto una marca distintiva. Es usada cuando cada marca está destinada a diferentes segmentos de mercado. Procter and Gamble utiliza esta estrategia constantemente, encuentran un nicho y lo explotan con una nueva marca, por ejemplo:
Charmin – Especialista en papel higiénico
Head and Shoulders – Shampoo especialista anti caspa
Pampers – Especialista en pañales
Hay que tener en cuenta que los costos promocionales son mayores con la estrategia multimarca.
1.2.3.3 Estrategia de marca privada Es cuando una marca solo se puede conseguir con un distribuidor o tienda súper mercado. Por ejemplo; Baterías Diehard, categorías plásticos Kenmore y herramientas Craftsman solo se pueden conseguir en los supermercados Sears. Entre las ventajas de esta estrategia encontramos:
Mayor margen de ganancia.
Vincula al consumidor con la tienda.
La tienda tiene control sobre el marketing del producto.
1.2.3.4 Estrategia de marca mezclada Es cuando una empresa promociona productos bajo su propio nombre y bajo el nombre de la tienda donde se distribuye, por ejemplo:
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Suzuki fabrica sus propios autos pero distribuye la marca Grand Vitara bajo el nombre de Chevrolet en Ecuador. Michelin hace sus propias llantas y fabrica llantas que se vende bajo la marca Sears. La ventaja de esta estrategia es que el fabricante podrá llegar a un diferente segmento de mercado gracias al nombre del distribuidor.
1.2.3.5 Estrategia de marca genérica Un producto sin marca que compite en precio, generalmente trata de imitar a un producto de marca. Ventajas:
Más económico que un producto de marca.
Ahorro significativo en packaging para el fabricante.
Buen porcentaje de mercado en algunas categorías como papel higiénico.
1.3 CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA 1.3.1 Nombre El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. En el universo de las marcas, el nombre, es el mensaje más repetido de todos, el que más veces se pronuncia, se escucha se lee y se ve, en muchas partes del mundo y durante generaciones. Por lo tanto, el nombre es un instrumento estratégico potentísimo y de alta precisión que debe ser tomado con las mayores exigencias y precauciones. Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingüísticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo arbitrario abstracto hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de la institución.
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1.3.1.1 Tipos de nombres7 Descriptivos.- Enunciación sintética de los atributos de la institución. -
Mondial Assistance
-
Banco Interamericano de Desarrollo
-
Museo Español de Arte Contemporáneo
Simbólicos.- Alusión a la institución mediante una imagen literaria. -
Visa
-
Nestlé
-
PeliKan
Patronímicos.- Se denomina a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma, puede ser el dueño, fundador, colonizador, etc. -
Lacoste
-
Mercedes Benz PeliKan
-
Johnson & Johnson
Toponímicos.- Hace Alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución. -
Europalia
-
Aerolíneas Argentinas
-
Príncipe de las Asturias
Contracciones.- Construcción artificiales mediante iniciales o fragmentos de palabras. -
AEG
-
IBM
-
HP
1.3.2 Diseño de Identidad Corporativa o Identidad Visual El diseño de identidad en sus evoluciones conceptuales y técnicas se llega a definir que es la manifestación física de la marca, está relacionada con todos los aspectos visuales 7
Norberto Chaves, La imagen corporativa, Segunda edición, página 42
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de la identidad de una organización. La identidad corporativa está directamente conectada con los siguientes atributos: historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas. En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de reglas de uso que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.
1.3.2.1 Manual de Identidad Corporativa El manual de Identidad abarca y organiza la totalidad de los elementos que constituyen la imagen de la marca, este se dirige a todos los usuarios eventuales, que deben conocer las reglas que han de asegurar un adecuado manejo de los elementos de identidad en todas sus publicaciones de aplicación.
Las normas que se dictan en el manual no pueden ser modificadas bajo ninguna circunstancia. Cuando los elementos de identidad deben ser reproducidos por usuarios que no estén controlados directamente por la empresa, las normas de identidad serán igualmente respetadas para asegurar la coherencia visual de la comunicación de la empresa.
El manual contiene los elementos de identidad, los elementos secundarios de estructura y los criterios combinatorios, estrictamente definidos para la aplicación correcta de toda la imagen. (Ver esquema N° 03)
ESQUEMA Nº 03. Contenido del Manual de Identidad Corporativa
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1.3.3 Valores de la marca Los valores de la marca se definen como el conjunto de atributos que el consumidor experimenta en fin son aquello que la marca simboliza. Le dan personalidad a la marca y se genera una conexión emocional con ella, que a su vez produce confianza y lealtad por parte del consumidor. Son fundamentales en cualquier marca, guían la dirección creativa de toda empresa.
1.3.4 Posicionamiento El posicionamiento de una marca representa el espacio que ocupa en la mente del consumidor y por ende en el mercado, también se le entiende como un enfoque original de comunicación, que utiliza un mensaje estratégico simple pero claro, que ayudará posicionar al producto. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear un producto o servicio nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente.
1.3.4.1 Proceso de posicionamiento de la marca Un posicionamiento de marca efectivo es “contingente” sobre identificar y comunicar la singularidad, diferenciación y valor verificable. Es importante notar que los productos “yo también” (un producto sin diferencia de la competencia establecida, sacar un producto por sacar) contradice la noción de diferenciación y debería ser evadida a toda costa. Cuando no hay una diferencia, singularidad o valor agregado entre productos la única manera en la que pueden competir es bajando los precios lo que lleva a reducir la ganancia, puntos relevantes a realizarse en el proceso de posicionamiento:
Identificar la competencia directa del negocio.
Entender como cada competidor está posicionado (Por ejemplo: el más barato, el más rápido, el más grande, etc.).
Analizar el posicionamiento actual de la marca (tal vez no exista aún si la empresa recién comienza).
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Desarrollar un mensaje de posicionamiento, distintivo, diferenciador, de valor agregado, que proponga un beneficio al consumidor.
1.3.5 Comunicación de la marca Las comunicaciones con respecto a la marca tienen el fundamental objetivo de mantenerla en el mercado, es decir que las comunicaciones han de tener continuidad y si existen modificaciones en la marca hay que darlas a conocer de inmediato al público interesado. En esencia, la clave está en que las compañías dialoguen con los consumidores, en lugar de intentar interponérselas.
1.3.6 Diseño de la marca La marca se diseña conceptualmente en primera instancia, para luego darla a conocer se la diseña gráficamente desde parámetros existentes como los códigos de identidad y con una planificación estratégica de por medio, capaz de asegurar el éxito de su comunicación. La marca debe ingresar en lo cotidiano con una gran capacidad de atracción, persuasión y recordación, es por lo que los consumidores identifican y diferencian los productos. Por ello es de suma importancia definir estratégicamente cada uno de los puntos que definen el diseño de la marca.
1.3.6.1 El brief Toda labor creativa debe comenzar con un brief que exprese con detalle el objetivo del proyecto y el resultado deseado. El propósito del mismo es dirigir al equipo creativo. El brief incluye:
La meta a la que se quiere llegar
Lo que debe lograr el desarrollo de la marca
La percepción
El desempeño actual de la marca
Estudio minucioso del consumidor
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El nivel del detalle del brief permite crear algunos conceptos iniciales de diseño, que facilitan el trabajo al diseñador de marcas.
1.3.6.2 Códigos de identidad Para materializar la marca, se necesitan elementos visuales que grafiquen el nombre de la empresa o sus productos, el logo, papelería institucional, carteles, gráfica, merchandising, señalética, página web, packaging y la publicidad misma. Todos estos elementos componen la identidad visual de la organización. Por poco que se haga, es recomendable que todos los elementos concuerden para unificar una imagen y que la gente pueda fijar en su mente la marca. Compañías con fuerte arraigo a este concepto ya han evolucionado hacia el diseño de los productos –identidad objetual–, entienden que cuanto más se gerencia esta imagen, más fácil se conseguirá adeptos y clientes fieles, sobre todo aquellos que buscan calidad y estilo. La marca desde el punto de vista formal está constituida por los signos: lingüístico, icónico y cromático. (Ver esquema N° 04) ESQUEMA Nº 04. Sistema semiótico de la marca
1.3.6.2.1 Código Lingüístico 1.3.6.2.1.1 Logotipo Son los que tienen la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión visual que es básicamente gráfica, agrega nuevas capas de significación. Es decir el logotipo es un identificador visual compuesto únicamente por texto.
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1.3.6.2.1.1.1 Clasificación morfológica Logotipo tipográfico estándar.- El nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre8, por ejemplo Mobil. (Ver gráfico N° 01)
GRÁFICO Nº 01. Logotipo tipográfico estándar
Logotipo tipográfico retocado.- El nombre se escribe con una tipografía regular se le aplican particulares arreglos para aumentar su singularidad: modificación de los espacios, tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento o comprensión de algunos trazo, exageración de acentos, ligaduras especiales, cortes o muecas en los caracteres9, por ejemplo quiport. (Ver gráfico N° 02) GRÁFICO Nº 02. Logotipo tipográfico retocado
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Norberto Chaves / Raúl Belluccia, La marca corporativa, Segunda reimpresión, Junio 2005,
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Norberto Chaves / Raúl Belluccia, La marca corporativa, Segunda reimpresión, Junio 2005,
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Logotipo tipográfico exclusivo.- El logotipo de ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso, por ejemplo el Diario Times de Londres10, las marca de guitarras Jackson. (Ver gráfico N° 03) GRÁFICO Nº 03. Logotipo tipográfico exclusivo
Logotipo singular.- El logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto no estándar ni creado, por ejemplo Coca Cola11. (Ver gráfico N° 04) GRÁFICO Nº 04. Logotipo singular
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1.3.6.2.2 Código Icónico 1.3.6.2.2.1 Isotipo Es el identificador que carece de tipografía y está formado solamente por pictogramas, íconos y símbolo.
1.3.6.2.2.1.1 Clasificación morfológica Pictogramas.- Marca diseñada en forma iconográfica cuyo término proviene del latín pictum, pintar, y del griego gramma – gramma, signo, escrito o letra. Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana. Los pictogramas pueden ir de la representación casi realista de los objetos hasta la abstracción de conceptos no figurativos, llegando incluso a la representación arbitraria. (Ver gráfico N° 05) GRÁFICO Nº 05. Pictograma
Símbolo icónico.- El símbolo es diseñado como una imagen que representa algún referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal evidente –por ejemplo, el dibujo de un caballo–, como por su fuerte codificación –el zig zag convencionalizado como “rayo” y que no guarda semejanza formal con rayos reales pero lo reconocemos perfectamente–, una clara muestra Lacoste y Goodyear12. (Ver gráfico N° 06)
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GRÁFICO Nº 06. Símbolo icónico
Símbolos abstractos.- Son formas que no representan objetos o conceptos existentes. A través de las características formales y cromáticas pueden connotar o evocar alguna sensación: dureza, suavidad, fragilidad, tradición, por ejemplo, Mercedez Benz, Ericsson y Toyota13. (Ver gráfico N° 07) GRÁFICO Nº 07. Símbolo abstracto
Símbolos alfabéticos.- Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo “sigla”, por ejemplo, La “T” de Texaco y la “M” de Motorola14. (Ver gráfico N° 08)
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Norberto Chaves / Raúl Belluccia, La marca corporativa, Segunda reimpresión, Junio 2005,
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GRÁFICO Nº 08.Símbolo alfabético
Símbolos Alusivos.- La conexión entre el nombre y el logotipo no es, en absoluto y lo cierto es que la alusión puede perderse para la mayoría del público. Se ha dicho que la «estrella» de Mercedes alude a un volante, aunque la relación puede ser una pura coincidencia. Pero la «A» distintiva del logotipo de Alitalia, las líneas aéreas italianas, está ideada, sin duda, para recordar el timón de cola de un jet. (Ver gráfico N° 09) GRÁFICO Nº 09. Símbolos alusivos
1.3.6.2.3 Signo Lingüistico-Icónico La suma coherente de estos signos o letras generan palabras, cuya constitución morfológica adquiere sentido en determinados contextos y se encuentran delimitados en, iso-logotipos e imagotipos.
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1.3.6.2.3.1 Iso-logotipo Es la combinación de un Logotipo con un Isotipo, es decir, tiene tanto tipografía como ícono, el texto y la imagen se encuentran fundidos.
1.3.6.2.3.1.1 Clasificación morfológica Logotipo tipográfico iconizado.- En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un ícono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa, por ejemplo en una hipotética marca “Sol” la “o” es el dibujo de un sol. (Ver gráfico N° 10) GRÁFICO Nº 10. Logotipo tipográfico iconizado
Logotipo con accesorio estable.- Para aumentar la capacidad identificadora del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación). Todos los tipos anteriormente descritos pueden completarse con:
Cualquier elemento visual externo de ellos: rúbrica, subrayado, asterisco o punto. (Ver gráfico N° 12)
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GRÁFICO Nº 11. Logotipo con accesorio estable subrayado
Algún fondo normalizado: geométrico, casi siempre simétrico. (Ver gráfico N° 12) GRÁFICO Nº 12. Logotipo con acceso estable simétrico
1.3.6.2.3.2 Imagotipo Al nombre y su forma gráfica (logotipo) se le adhiere casi siempre un signo no verbal, que desempeña la función de mejorar las condiciones de identificación. Es decir, es un símbolo no verbal, visual, de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente verbal del término15. Los imagotipos pueden adoptar características muy diversas, pero su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto al resto.
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Norberto Chaves, La imagen corporativa, Segunda edición, página 51
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Se
usan
anagramas o
deformaciones
personalizadas
del
logotipo,
iconos o
reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación o referencias. El universo de los imagotipos puede ordenarse según 3 grandes ejes: Motivación/arbitrariedad.- El signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hechos, asociados con la institución a la que se identifica. (Ver gráfico N°13) GRÁFICO Nº 13. Imagotipo con motivación
Abstracción/figuración.- La relación entre el imagotipo y la idea o noción a que remite puede oscilar desde un lazo puramente convencional, símbolos, hasta la referencia más realista. (Ver gráfico N° 14) GRÁFICO Nº 14. Imagotipo con abstracción/figuración
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Ocurrencia/recurrencia (también originalidad/tipicidad).- Grado de innovación en el criterio general y/o en el diseño visual concreto del imagotipo, respecto a los códigos vigentes. (Ver gráfico N° 15) GRÁFICO Nº 15. Imagotipo con ocurrencia
1.3.6.2.4 Código Cromático Existen otra clase de signos que se integran a la presentación de la marca. Son los colores distintivos. De hecho son señales o signo. Son señales porque son puros estímulos ópticos de efecto inmediato, y signo porque significan la marca. La capacidad comunicativa instantánea de los colores marcarios es tal que muchas veces vemos Claro, Movistar, Alegro únicamente por las manchas de color.
1.3.6.2.4.1 Círculo cromático Partiendo del círculo cromático podemos establecer diferentes clasificaciones de los colores, entre las que destacan los colores fríos y los cálidos: (Ver gráfico N° 16)
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GRÁFICO Nº 16. Círculo cromático
1.3.6.2.4.2 Atributos del color
Matiz.- Se lo denomina también tono, tinte y color, es la propiedad del color que se refiere al estado puro del color. Es la cualidad por la cual diferenciamos y damos su nombre al color. Es el estado puro, sin el blanco o el negro agregados.
Saturación o brillo.- Este concepto representa la viveza o palidez de un color, su intensidad, y puede relacionarse con el ancho de banda de la luz que estamos visualizando. Los colores puros del espectro están completamente saturados.
Valor o luminosidad.- Es un expresión que se usa para describir cuan claro o cuan oscuro parece un color y se refiere a la cantidad de la luz. Se pueden alterar mediante la adición de blanco que lleva el color a valores de luminosidad más altos, o de negro que los disminuye.
41
1.3.6.2.4.3 Psicología del color Los psicólogos demuestran que todo hombre posee una escala de colores propia y que en ellos puede expresar su humor, su propio temperamento, su imaginación y sus sentimientos. Está también demostrado que el hombre a su vez es influido por los colores en todo su estado, a continuación el significado de los colores: Rojo.- Es un color que parece salir al encuentro, adecuado para expresar la alegría entusiasta y comunicativa. Es el más excitante de los colores, puede significar: pasión, emoción, acción, agresividad, peligro. Azul.- Es un color reservado y que parece que se aleja. Puede expresar: confianza, reserva, armonía, afecto, amistad, fidelidad, saluda. Verde.- Reservado y esplendoroso. Es el color de la esperanza y puede expresar: naturaleza, esperanza, armonía, juventud, deseo, descanso, equilibrio. Amarillo.- Irradia siempre en todas partes, sobre todas las cosas, es el color de la luz y el sol y puede significar: poder, oro, fuerza, voluntad, egoísmo, celos, envidia, odio, adolescencia, risa, placer. Anaranjado.- Es el color del fuego flameante, ha sido escogido como señal de precaución. Puede significar: regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia del sol. Rosa.- Asociado al amor, refleja fielmente su significado: ingenuidad, bondad, ternura, buen sentimiento, ausencia de todo mal. Violeta.- Es el color que indica ausencia de tensión. Puede significar: calma, autocontrol, dignidad, aristocracia y también violencia, agresividad premeditada, engaño. Blanco.- Es la luz que se difunde (no color). Expresa la idea de: inocencia, paz, infancia, divinidad, estabilidad absoluta, calma, armonía. Para los Orientales es el color que indica la muerte. Negro.- Es lo opuesto a la luz, es el colorido de la disolución, de la separación, de la tristeza. Puede determinar todo lo que está escondido y velado: muerte, asesinato, noche. También tiene sensaciones positivas como: seriedad, nobleza, elegancia.
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Gris.- Es el color que iguala todas las cosas y que deja a cada color sus características propias sin influir en ellas, puede expresar: desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejes, indeterminación, desánimo. Colores pasteles.- Frecuentemente los colores con tonalidades pastel son usados para decorar sitios infantiles, ya que se cree que estos colores, por su suavidad resultan tranquilizantes para los niños, también suele ser muy un color preferido por las mujeres. Colores Sucios.- Generalmente son usados para sitos donde se realiza meditación, también parece ser un color preferido por personas conservadoras.
1.4 DISEÑO DE PACKAGING El packaging es una disciplina dentro del diseño que diseña los envoltorios de los productos, para hacerlos más atractivos y como tal es un producto que puede estar fabricado en una gran variedad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta16.
1.4.1 Elementos que componen el diseño de packaging 1.4.1.1 Envase El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor. Permite hacer llegar el producto en perfectas condiciones al consumidor (en cuanto a conservación, protección y seguridad), hace posible la identificación de su origen (imagen del producto a través del diseño, color y forma) y posibilita una explotación racional de los productos (en cuanto a su manipulación, almacenamiento y transporte).
16
Quico Salgado, Diseño y ergonomía, página 18
43
1.4.1.2 Etiqueta Trozo de papel u otro material que se adhiere a un objeto para identificarlo, clasificarlo e informar acerca del contenido de dicho objeto. La etiqueta es quien identifica al producto y en la mayoría de los casos es factor determinante para la venta del mismo. Es un factor muy importante en el proceso de mercadeo, además es la encargada de proyectar la imagen del producto y su fabricante. Debe informar sobre dicho producto, sus características, las formas de usarlo y en un momento dado, cuidarlo, y los aspectos legales concernientes al manejo y uso del mismo.
1.4.1.3 Embalaje El embalaje, al igual que un envase, debe satisfacer funciones de contención, identificación, protección, información, transporte y almacenaje. En el aspecto de protección se refiere en esencia a la de transportación (fabricante-distribuidor), así como la información contenida es principalmente para control, manejo y almacenamiento.
1.4.1.4 Empaque El empaque se refiere a los sellos, tapas o accesorios usados en envases y embalajes, como auxiliares en la protección y transportación adecuada de los productos.
1.4.2 Clasificación de los envases 1.4.2.1 Por Función
El envase primario
Es aquel que está directamente en contacto con el producto. Contiene el producto, y además lo protege. (Ver gráfico N° 17)
44
GRÁFICO Nº 17. Envase primario
Envase secundario
Es aquel que contiene uno o varios envases primarios, otorgándole protección para su distribución comercial. Generalmente los empaques son los que cumplen el rol de envase secundario. (Ver gráfico N° 18) GRÁFICO Nº 18. Envase secundario
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Envase terciario
Es el agrupamiento de envases primarios o secundarios en un contenedor que los unifica y protege a lo largo del proceso de distribución comercial. En el uso de la industria el embalaje desempeña la función de envase terciario.
(Ver gráfico N° 19)
GRÁFICO Nº 19. Envase terciario
1.4.2.2 Por su Constitución Envases rígidos.- Forma definida no modificable y cuya rigidez permite colocar producto estibado sobre el mismo, sin sufrir daños, ejemplo: envases de vidrio, latas metálicas. Envases semirrígidos.- Envases cuya resistencia a la compresión es menor a la de los envases rígidos, sin embargo cuando no son sometidos a esfuerzos de compresión su aspecto puede ser similar a la de los envases rígidos, ejemplo: envases plásticos. Envases flexibles.- Fabricados de películas plásticas, papel, hojas de aluminio, laminaciones, etc. Y cuya forma resulta deformada prácticamente con su solo manipuleo.
1.4.2.3 Por su Aplicación Envase Múltiple.- Recipiente o envoltura en el cual está contenido dos o más variedades iguales de productos. (Ver gráfico N° 20)
46
GRÁFICO Nº 20. Envase múltiple
Envase Colectivo.- Recipiente o envoltura en el cual está contenido dos o más variedades diferentes de productos. (Ver gráfico N° 21) GRÁFICO Nº 21. Envase colectivo
47
1.4.3 La ergonomía aplicada a envases17 La ergonomía es una disciplina que estudia la relación entre el hombre y el producto que:
Mejora las condiciones de trabajo para mejorar la productividad a través de las adaptaciones en el producto que disminuyan la fatiga o los errores.
Pretende dar una respuesta satisfactoria a los requisitos de uso apoyándose en los conocimientos actuales sobre anatomía y fisiología humanas en el trabajo.
1.4.3.1.1 La ergonomía cognitiva Se interesa por los procesos mentales, como la percepción, la memoria, el razonamiento y las respuestas motrices; en sus efectos sobre las interacciones entre las personas y los demás componentes de un sistema. Sus temas pertinentes comprenden la carga mental, la toma de decisiones, el resultado de la experiencia, la interacción hombre-máquina, la fiabilidad humana, el estrés profesional y la formación dentro de la concepción personasistema18. Áreas de especialización: o
Psicología y carga mental
o
Interfaces de comunicación
o
Biorritmos y cronoergonomía
1.4.3.1.2 La ergonomía de Concepción La ergonomía de concepción es una especie de ergonomía artística, o de creación. Cuando se trata de definir un nuevo espacio, un interfaz de operación, un equipo físico o lógico, el ergónomo coopera con desarrolladores informáticos, ingenieros, usuarios, sindicalistas, prevencionistas, etc. En un trabajo en el que sobre todo, se trata de acotar,
17
Ángel Luis Cervera Fantoni, Envase y embalaje (la venta silenciosa), página 57
18
Jesús Villena López, La ergoteca, http://ergoteca.blogspot.com/
48
definir, perfilar un problema más que de crear posibles soluciones (algo propio de los que desarrollan o proyectan)19. Áreas de especialización: o Diseño ergonómico de productos o Diseño ergonómico de sistemas o Diseño ergonómico de entornos
1.4.4 Características de las etiquetas 1.4.4.1 El lenguaje visual Diferenciación: Capacidad de distinguir un producto de entre la competencia.
Atracción: Función de impacto que cumple el envase al ser reconocido claramente en fracciones de segundo y a una máxima distancia posible.
Función espejo: Correspondencia entre el producto y la autoimagen del consumidor, de manera que el estilo de vida de este se refleja en el envase.
Seducción: Capacidad de fascinación o de incitación activa a la compra. El discurso de la imagen constituido en parte por connotaciones y valores estéticos.
Información: Función directa por medio del cual el envase transmite datos de estricta utilidad tales como precio, fecha de caducidad, valores nutricionales, forma de uso, entre otros.
1.4.4.2 Formatos en el diseño de etiqueta Se hacen en una gran variedad de tamaños. Formas, diseños, materiales y adhesivos, y se pueden aplicar en distintas partes del envase.
19
Ignacio Segovia, Ergonomía, http://ignaciosegovia.blogspot.com/
49
A continuación los diferentes tipos de formatos:
Etiqueta frontal: Cubre sólo una porción del envase; puede ponerse en cualquier superficie de cartón; en el frente o en la parte de atrás, en hombros, cuello o tapa de un frasco o botella, y en superficies similares de otros tipos de envases.
Etiqueta envolvente: Cubre completamente los laterales de un envase y sus bordes se traslapan para hacer una costura; se usa por ejemplo, en cajas y botellas. En las etiquetas de las latas, los extremos se engoman juntos. Se aplican al envase tanto en posición vertical como horizontal; el producto se desplaza sobre un aplicador de pegamento. Otro proceso se realiza con los envases en posición vertical. También se pueden aplicar sin rotación, engomando la etiqueta y presionándola con cepillos sobre el envase.
Fajas retráctiles: Son flexibles, se ponen en la botella y se adhieren por encogimiento del material elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel, plástico, papel de aluminio o laminados. El adhesivo que se usa comprende variedades de pegamentos líquidos, calientes, a presión y adhesivos por calor. El pegamento se elige de acuerdo a las características del envase y de la etiqueta, así como de la capacidad de la máquina que se usará para etiquetar.
1.5 MARKETING 1.5.1 Análisis de Mercado El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia fuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidad del público objetivo. No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y, sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia. La investigación del mercado se realiza a través de la investigación cuantitativa (basada en datos experimentales) y cualitativa (basada en opiniones), mediante cada una de sus diferentes técnicas.
50
El objetivo de esta etapa es poder conocer qué está sucediendo en el mercado y que influirá y determinará la marca que vamos a crear.
1.5.2 El consumidor El comportamiento del consumidor y sus necesidades requieren de una amplia investigación para comprenderlas, Maslow20 divide las necesidades en cinco categorías que facilitan el estudio del caso de estudio, la cual se aprecia en la siguiente figura:
(Ver
gráfico N° 22)
GRÁFICO Nº 22. Pirámide de las necesidades de humanas de Maslow
La cima sólo alcanzan los individuos cuando las urgencias básicas van siendo satisfechas. Las necesidades fisiológicas son las que están determinadas por nuestro organismo y son necesarias para la supervivencia. Las de seguridad, aparecen cuando están cubiertas las anteriores, y representan el deseo de las personas de sentirse protegidos ante cualquier peligro. En cuanto a las necesidades de pertenencia, también aparecen cuando están cubiertas las anteriores y suponen la búsqueda de amor y afecto de otras Personas. Las necesidades de autoestima se refieren al deseo de buscar una reputación, de alcanzar fama, prestigio y pertenecer a un nivel de clase social. La
20
Psicólogo estadounidense que fue conocido como uno de los fundadores y principales
exponentes de la psicología humanista.
51
necesidad de autorrealización se alcanza cuando la persona ha saciado todas las anteriores necesidades, y se encamina a constituir su propio sistema de valores.
1.5.3 La competencia El análisis de la competencia consiste en el estudio que permiten identificar las fortalezas y debilidades de la empresa (Análisis Dafo – Foda), así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. El estudio de la competencia es de fundamental importancia ya que es la base sobre la cual se diseña la estrategia de branding. El análisis de la competencia se articula en dos partes:
Análisis externo.- Supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los proveedores.
Análisis interno. -Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta.
Para realizar un estudio de la competencia es importante recopilar toda información relevante sobre nuestros competidores, una división o clasificación es indispensable. Las categorías básicas que podemos encontrar son:
Competidores Directos: aquellos que venden lo mismo (o muy similar, o satisface la misma necesidad) que nosotros. Competimos por el mismo segmento de mercado, ya que nuestros clientes comparten características.
Competidores Indirectos: son aquellos que no venden lo mismo que nosotros, pero que pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades. El claro ejemplo, para el café, un competidor indirecto puede ser el té. No son productos similares aunque pueden satisfacer necesidades que sí son similares.
Competidores Potenciales: son aquellos competidores que aún no han ingresado al mercado, pero que tienen altas probabilidades de hacerlo en breve.
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1.5.4 Segmentación del mercado Existe un sin número de variables que ayudan a segmentar un mercado y encontrar un target group determinado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo, el criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Algunas de las variables más utilizadas son: Demográfica.- La edad, el sexo, talla, estado civil, nacionalidad, la religión, ocupación, educación, tipo de habitad, tamaño de la familia, el lugar de residencia etc. Psicológica.- El estilo de vida, hábitos, actitudes, intereses, opiniones, clase social y otras variables. Geográfica.- Zona, región, cultura, extensión, densidad y clima. Conductual.- Beneficios deseados, tasa de uso, ocasión de compra, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
1.6 PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS El nombre de la provincia se deriva de la etnia ancestral de la zona denominada Tsáchila, una de las culturas más representativas a nivel nacional especialmente por la práctica chamánica.
Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicado en la parte noroccidental de la cordillera de los Andes, en la región del trópico-húmedo, su capital es Santo Domingo, donde se presenta un acelerado crecimiento, es la cuarta ciudad con más población después de Guayaquil y Quito y Cuenca. Por su ubicación geográfica la provincia cuenta con un comercio muy activo por lo que se ha convertido en un puerto terrestre de intercambio entre sierra y costa. La actividad más importante es la ganadera, pues es aquí en donde se desarrolla el mayor mercado ganadero del país.
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Por encontrarse en una zona tropical y estar limitado por una rama de la cordillera de los andes existe una alta biodiversidad y pisos ecológicos que crean una variedad infinita de ecosistemas.
1.6.1 Ubicación Geográfica21 Límites: Norte: Provincias de Pichincha y Esmeraldas; Sur: Los Ríos y Cotopaxi; Este: los cantones Quito y Mejía; Oeste: Manabí. Altitud: 656 msnm. Temperatura media: 22,9ºC. Clima: Goza de un clima subtropical. Población: Según proyecciones del INEC para el 2007 la población total se estima en, 322.080 habitantes, con una tasa anual de crecimiento de 3,7. Zona urbana: 70% de la población. Zona rural: 30% de la población.
1.6.2 Conformación poblacional22 La población mestiza en la mayoría proceden de las provincias de Manabí, Loja, Cotopaxi y Pichincha. Desde los años 60 se ha desarrollado un proceso violento de ocupación territorial, con colonias provenientes de otros sectores del país y Colombia. Por otro lado la Nacionalidad Tsáchila con 2.500 habitantes distribuidos en 7 Comunas.
1.6.3 División Político Administrativa23 La Provincia está conformada por 7 Parroquias rurales: Alluriquín, Luz de América, Puerto Limón, San Jacinto del Búa, Valle Hermoso, Santa María del Toachi y El Esfuerzo; 7 pre parroquias: Las Delicias, Nuevo Israel, Las Mercedes, El Placer del
21
Información general, http://www.gptsachila.gob.ec/
22
Información general, http://www.gptsachila.gob.ec/
23
Información general, http://www.gptsachila.gob.ec/
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Toachi, San Gabriel del Baba y Julio Moreno Espinosa y 7 Comunas Tsáchilas: Colorados del Búa, Cóngoma, Poste, Chigüilpe, Otongo Mapalí, Peripa y Naranjo.
1.7 CULTURA TSÁCHILA El “mundo Tsáchila” se presenta como un gran organismo vivo que establece lazos de parentesco entre sus diferentes partes y en el que todos los elementos de su universo cultural tienen vida espiritual propia, que puede afectar al desenvolvimiento de la vida de las personas. La relación hombre-naturaleza alcanza relaciones de parentesco que ligan estrechamente al Tsáchila con su entorno. Los Tsáchilas tienden a convertir en transcendente todo fenómeno ligado a la naturaleza, atribuyéndole consecuencias sobre su quehacer cotidiano. (Ver foto N° 01) FOTO Nº 01. Nacionalidad Tsáchila
Desde su entorno natural y cultural, los Tsáchilas, plantean la problemática de un pueblo que vertebra toda su actividad a través de la práctica chamánica en una relación animada y parental entre naturaleza y sociedad. Está constituida su forma de asumir el mundo y debe aceptársela y entenderla dentro del contexto de su reproducción socio cultural, que era importante y vital para asegurar su continuidad24.
24
Guillermo Robalino Larrea, La verdadera gente, página 19
55
1.7.1 Origen25 El nombre étnico que define al grupo aborigen, significa “verdadera gente''. El origen y procedencia de Ia etnia Tsáchila viene de varios criterios expuestos, algunos historiadores les identifican como parte de los Yumbos, nominación que generalizaron Ios Jesuitas, mismos que fueron Ios primeros que evangelizaron a Ios aborígenes. Otros antropólogos e historiadores la clasifican como cultura Caranqui–Cayapa–Colorada descendientes de Ios Chibchas, grupo aborigen proveniente de Ia zona deI mar Caribe. Hasta el momento se tienen pocas certezas respecto al pasado de los Tsáchilas en tiempos pre-incas. La arqueología (Lippi 1983 y 1986) ha determinado algunos asentamientos y los caminos aborígenes a través de los cuales se realizaban los contactos e intercambios entre las poblaciones del este de los Andes. Aunque Cabello Balboa (1945 [1578]) se refirió a la extrema variedad étnica de la selva occidental a finales del siglo XVI, en general los conquistadores y sus escribanos tuvieron dificultades para comprender la diversidad, a la que oscurecieron con la construcción del concepto genérico de "indio", no entendiendo más diferencia que aquella ya percibida por los incas entre los habitantes de la sierra y los de las tierras bajas. Esta dificultad de los españoles para comprender las distinciones étnicas, ha hecho que desde principios de la Colonia haya habido una confusión en las denominaciones étnicas de los habitantes del occidente andino, de lo que se sigue la dificultad por establecer una historia lineal de los antepasados de los actuales Tsáchila. A partir de la toponimia y de los vocabularios de que se disponía en la época en que publicó su estudio (1941), Jijón y Caamaño dedujo la existencia de un tronco lingüístico común a los Colorados, Cayapas, Caranquis Campaces, Barbacoas. Más recientemente, por las investigaciones de Frank Salomón (1997) y Segundo Moreno (1983) se sabe que en la selva occidental habitaron en los primeros tiempos de la Colonia dos grandes grupos a los que la administración colonial identificó con los términos de Niguas y Yumbos. Los más septentrionales de éstos últimos, que habrían habitado en el antiguo Canzacoto y la actual ubicación de Santo Domingo de los Colorados, constituirían el núcleo básico de la actual etnia Tsáchila. Sin embargo, las primeras referencias a un grupo indígena al que llamaron Colorados, los sitúan en una reducción de los Jesuitas en 1590 en Angamarca (la vieja), a unos 2.000 m.s.n.m. (Navas del Pozo 1990), por donde habrían habitado hasta bien entrado el siglo XVIII. Tanto Pedro Vicente Maldonado (1950) como Coleti (1771), Alcedo (1786) y 25
El Pueblo Indígena Tsáchila, Montserrat Ventura i Oller,
http://www.flacsoandes.org/archivo_lenguas
56
Hervás (1880) se refieren a dos grupos de Colorados, uno en Santo Domingo y otro en Angamarca. Una revuelta indígena en éste último lugar, después del abandono de las misiones jesuitas, habría sido la causa de la retirada de éstos hacia el interior de las selvas, donde se habrían mezclado con los Yumbos septentrionales llegando a conformar la actual etnia Tsáchila de Santo Domingo, lugar donde se establecieron los misioneros dominicos. A pesar de la dificultad en definir las fronteras étnicas de los grupos humanos de la selva occidental, se puede apuntar que los antiguos Colorados ocuparon, en su momento de máximo esplendor, una inmensa área desde la cuenca del río Esmeraldas al norte hasta el Babahoyo al sur, alcanzando posiciones elevadas en la sierra andina. Al menos desde el siglo XVI basaron su economía en la caza, la pesca fluvial, la recolección de frutos silvestres y la agricultura itinerante y desplegaron una intensa actividad comercial con los grupos del litoral y de la sierra, llegando a realizar expediciones comerciales hasta el oriente, donde probablemente intercambiaban hierbas medicinales. El conocimiento chamánico, todavía vigente en la actualidad, fue sin duda otra fuente de comunicación e intercambio (Salomon 1997). Aunque la intensidad de estas relaciones fluctuó en los distintos momentos de la Colonia, parece que a partir del siglo XVIII fue más limitada y a finales del siglo XIX, momento en que se inició la explotación del caucho en la zona, las descripciones de los Tsáchilas se refieren a ellos como a una etnia aislada. Esta es la imagen que han reproducido los estudios etnográficos hasta mediados del siglo XX, en que su continuidad social se vio drásticamente transformada por la construcción de la carretera y la colonización dirigida de la zona.
1.7.2 Cosmovisión La nacionalidad Tsáchila responde a una particular manera de entender y conceptuar el universo. Este conjunto de creencias y principios, o dicho de otro modo su cosmovisión o visión del mundo, les induce a hacer un tipo de interpretaciones de todo lo existente y les inclina a un determinado tipo de comportamiento en todos los campos de su vida, en las cuales están incluidas las prácticas medicinales26.
26
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 9
57
El personaje que interviene generalmente la práctica medicinal es el Poné, el sabio, el sanador, la máxima autoridad en el ámbito de medicina ancestral, además intervienen:
Dioses El universo es un conjunto considerado un espacio vital, habitando por una rica variedad de Dioses, seres superiores y espíritus, entre los cuales podemos mencionar: Pipowa (Dios Hombre), el cual vive en los cielos y es un espíritu que recoge a los hombres a través de los rituales chamánicos. Se manifiesta en los horizontes a la inclinación del sol en la tarde. Para todos estos misterios creó el sol. Una de las creencias es que si alguno de los ancianos iba a fallecer, esto lo manifestaría en las tardes. Mapiyan (Dios Mujer), es la creadora de las montañas, de los campos, de los ríos y también la que da vida a los océanos. Es la guardiana de la agricultura, la pesca, la caza. PE que es la luna, una deidad femenina que ilumina al cielo en las noches oscuras, ella es la madre de los solitarios y la compañera de los caminantes nómadas. Tsabó, representado por las estrellas y el suelo fértil donde las semillas descansan y florecen, da vida a las plantas nacientes de las semillas y brinda salud a los seres vivientes.
Los espíritus Existen los espíritus buenos (sein oj´ko) y los espíritus malos (yucan). Los primero son con los que los chamanes (poné) interactúan, para sanar, curar y restablecer el equilibrio perdido en la vida personal, en la comunidad y en la naturaleza. Los segundos son los causantes de enfermedad física, del desequilibrio emocional, de la hechicería, de la escasez de alimentos y de las catástrofes naturales. Los cuales también pueden contactarse, ya sea para alejar y expulsar su influencia negativa, así como igualmente para con su poder, fuerza y energía sanar o dañar27.
27
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 9
58
Los espíritus son la divinidad suprema y verdadera, son los que guían a los chamanes, rebasan todo conocimiento que él tenga.
La madre naturaleza La madre tierra (to ayan), en la visión del mundo o cosmovisión de la nacionalidad Tsáchila, la naturaleza es la esfera de lo sagrado. Conciben la existencia de varios mundos, uno de los cuales se habitado por los seres humanos y es allí en donde su cotidianidad, sin embargo, desde su punto de vista ninguna actividad escapa a la dimensión espiritual. No existe una división entre lo natural y lo sobrenatural, propio a la visión accidental que ubica las creencias y prácticas de este pueblo en el ámbito sobrenatural. Se trata más bien de la existencia de varias dimensiones de una misma realidad y el poné, luego de una ardua preparación, está en capacidad de moverse y comunicarse con todos los seres espirituales que habitan en estos otros mundos, además mantienen una íntima relación con todo acontecimiento ocurrido en el plano “terrenal”28.
Cosmografía sagrada29 Se puede apreciar como en la figura del Tsáchila tradicional se expresan los principales elementos cosmogónicos, a saber: o
Vida-achiote
o
Muerte-malí
o
Manpetsanpa-día
o
Pe-Noche-luna
Además tiene los representantes míticos máximos de su universo: o
Tsaquela que es el verdadero tigre (jaguar)
o
Tsapini, que es la verdadera serpiente (la culebra equis)
28
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 10
29
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 11
59
La dualidad30 Otro concepto presente en su cosmovisión es la concepción dual que es de suma importancia por ejemplo, en la clasificación de las plantas medicinales como en el diagnóstico y tratamiento de las enfermedades. Los ponés, entienden que hay enfermedades causadas por exceso de frío, y las tratan con plantas cálidas o baños de vapor caliente y de otro lado, determinan enfermedades causadas por exceso de calor que deben ser tratadas con plantas frescas. Este modo de entendimiento del mundo se traduce también en otro tipo de pares de opuestos complementarios, como hombre-mujer, día-noche, sol-luna, vida-muerte, arribaabajo, bueno-malo, afuera-adentro. Este principio es visible en la pintura corporal que todavía realizan con achiote, o mu y mali o huito, y que expresa la vida y la muerte, respectivamente.
1.7.3 Saberes medicinales El poné en la actualidad tiene un reconocimiento a nivel nacional e internacional como conocedores de las virtudes de las plantas medicinales del bosque húmedo tropical y como una persona capaz de realizar curaciones no sólo en el plano físico sino en el ámbito emocional, mental y espiritual de los sujetos. En su comunidad es el guía espiritual, el sanador del grupo, es el depositario de una herencia cultural ancestral y el transmisor de la tradición y quien vela por su continuidad y permanencia31. (Ver fotos N° 02 y 03)
En lo que concierne a la información encontrada sobre los saberes medicinales, se halla que los poné quieren guardar cierta reserva, porque han experimentado a lo largo de los años la apropiación y uso indebido de sus conocimientos, por personas que se hacen pasar por chamanes. Las plantas encontradas están en idioma tsáfiqui y en varios casos no se detallan exactamente las dolencias que cura32. (Ver anexo N° 01)
30
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 12
31
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 14
32
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 25
60
FOTOS Nº 02, 03. Chamanes y su conocimiento herbario
Existen hierbas y vegetales para curaciones de las distintas enfermedades que adolece la ciudadanía, exponemos las siguientes33: ESQUEMA Nº 05. Saberes medicinales
33
Guillermo Robalino Larrea, La verdadera gente, página 59,61
61
También existen preparados a base de plantas medicinales: (Ver fotos o
Pomadas para dolores de pierna
o
Extractos
o
Parches
o
Esencia
N° 04 y 05)
FOTOS Nº 04, 05. Esencias ancestrales de la cultura Tsáchila
1.7.4 Manifestaciones Culturales A lo largo de la historia la identidad de la nacionalidad Tsáchila se ha visto reflejada en una variedad de aspectos culturales que giran alrededor de su cosmovisión. Actividades como el chamanismo han marcado su identidad alrededor del mundo, reflejado en sus ritos y ceremonias presentadas en ferias internacionales, además su traje tradicional y la vida en comunidad son algunas de sus más importantes expresiones culturales. (Ver foto N° 06) La Fiesta del Kasama, única celebrada por los miembros de esta comunidad, es un ritual simbólico de inicio de un nuevo día o nuevo año y es una fuerte tradición local.
62
FOTO Nº 06. Manifestaciones culturales
1.7.4.1 El Chamanismo34 Diferentes estudios sobre las culturas que a su interior mantienen las prácticas chamánicas, dan cuenta de la importancia que el chamán tiene, una conducción política y espiritual del grupo al cual pertenece. Esta actividad implica necesariamente estar en capacidad física y mental para hacerlo, es decir, saber todo acerca del grupo, de los elementos, fenómenos que lo rigen o influyen y saber perpetuar la tradición desde la perspectiva de la autoridad. (Ver fotos N° 07 y 08) En este sentido se afirma que los chamanes “hacen las veces de profetas, videntes y sacerdotes”, lo que, en otros términos, significa sostener que éstos concentran en sí las principales funciones para la continuidad física y cultural del grupo. En definitiva, el chamán norma y conduce la vida de los individuos del grupo a través de su poder “mágico”, es decir, de su capacidad para operar con las fuerzas del mal y del bien, que generalmente se expresan en forma de “espíritus”. Si todo lo que circunda a los Tsáchila tiene relaciones intrínsecas y está ligado a los diferentes espíritus significa, en última instancia que el chamanismo (o en términos mestizos, la concepción mágica) era el eje alrededor del cual giraba la vida del grupo.
34
Guillermo Robalino Larrea, La verdadera gente, página 59,61
63
Ahora, cabe reflexionar sobre la llamada concepción “mágica”. Discrepamos sobre la calificación de “mágica” que se endilga a todas las acciones chamánicas; interpretamos que estas están dadas por el hecho de que la magia se ha definido como el medio que tienen los hombres de acceder a lo “sobre–natural”, al mundo de los espíritus. FOTOS Nº 07, 08. Chamanes-Ponés de la cultura Tsáchila
1.7.4.2 Ritos y ceremonias Los tratamientos son de diferente y de distinta complejidad, puesto que existen varias causas de los males que afectan a los pacientes y como norma se aplican luego de hacer el debido diagnóstico. En el caso de enfermedades del cuerpo o físicas, se atiende principalmente con “vegetales”. Por ejemplo, cuando se trata de una enfermedad causada por calor, se toma plantas frescas, y a la inversa, cuando se trata de una enfermedad originada por frío, se utilizan plantas cálidas (también las hay templadas). En este campo están contemplados los baños de vapor, para sacar el frío del cuerpo, que se lo hace en un orificio en el suelo, con piedras muy calientes sobre las cuales se riega agua de las plantas indicadas para una u otra enfermedad. Esta concepción dual: cálido-fresco, frío-caliente, es ancestral y generalizada en la cosmovisión indígena. Los baños que tienen mayor demanda son los de suerte, que en sus palabras sirven para florecimiento en salud, trabajo, negocios, estudios y amor. Viene luego la kashikayá, que consiste en hacer una limpieza del espíritu y la jampeka que consiste en realizar un fortalecimiento espiritual con un tratamiento. Finalmente esta la mukega, para quitar la brujería y tiene que ser realizada a las 12 en punto de la noche, los martes y viernes En las diferentes ceremonias los
64
chamanes invocan a los espíritus para que ellos con ese poder puedan, barrer, limpiar o curar35. (Ver foto N° 09) FOTO Nº 09. Ritos de la Cultura Tsáchila
1.7.4.2.1 Elementos de las ceremonias La mishá o mesa del poné está compuesta por muy variados elementos, algunos no visibles al ojo del ser humano común y corriente y otros visibles, herramientas como: lanzas de chonta (aweja), ramas de chontaduro, piedras que tienen un color negro principalmente, son brillantes y tienen formas extrañas que en su idioma se las llama poné shu36. También están compuestas por objetos de acero, macerado de tabaco y otras plantas, la ayaguashca (nepi) un tambor pequeño (bambujtú); a lo que se añaden imágenes religiosas de diversas tradiciones, velas (cheno), colonia, alcohol, cigarrillos, bolas de cristal, conchas, cráneos de humanos o de animales y podríamos sumar otros elementos puestos que dependen de las herramientas con las que cuente y trabaje cada poné. En el marco de su cosmovisión, estas herramientas son depositarios de espíritus, de cuanto espíritu les asista en los rituales y ceremonias sagradas que llevan a cabo.
35
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 29
36
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 18
65
En una mishá, se trata de reconstruir el universo con todos sus elementos, se hace un microcosmos: con fuego, aire, tierra, agua, con la presencia de los espíritus de sus antepasados, cerros, lagunas, cascadas, ríos, quebradas, animales, con los cuales el hombre sabio restituye la salud, la armonía y el equilibrio en los sujetos, o en situaciones de la vida de los grupos37. (Ver foto N° 10) FOTO Nº 10. Elementos de la mishá
1.7.4.3 Festividades La comunidad celebra cada año el Kasama, que es el inicio de un nuevo día o nuevo año. Constituye en una gran fiesta a la que concurren todos los miembros de las demás comunas Tsáchila, para reencontrarse con sus raíces, saludar a sus amigos, familias y compartir actividades tradicionales, tales como: (Ver fotos N° 11 y 12)
37
Ritos para dar inicio a la fiesta.
Celebran varios juegos, presentaciones de danza y música.
Concursos como son: lanzamiento de la lanza, lanzamiento de piedra, tomada de chicha, pelada de plátano verde, entre otros.
Elección de la Moin Sona o Reina de los Tsáchila
Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 20
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FOTOS Nº 11, 12. Actividades de la fiesta Kasama
1.7.4.4 Traje típico La vestimenta no es solamente la suma de prendas que protegen del medio ambiente o dan abrigo, es uno de los elementos que caracteriza y diferencia a las culturas y en general a los grupo culturales38.
Vestimenta mujeres.- Utilizan una falda llamada tunán, es multicolor, tiene líneas paralelas y en sentido horizontal, entre anchas y angostas se alternan franjas verdes, azules, amarillas y rojas, todas ellas trazadas con hilo lavable y muy fino, hace relación al arco iris, en el cabello utilizan cintas de colores y se adornan con vistosos collares elaborados con semillas de Ia zona.
Vestimenta varones.- Utilizan una falda llamada manpe tsanpá bicolor negro y blanco que Io utiliza alrededor de la cintura y a Ia altura de la rodilla para mejor movilidad y está sujeta a Ia cintura por una pieza de tela color rojo, en Ia parte superior utiliza el manun panu, una tela rectangular que emplean para cubrirse del frío. Además usan brazaletes de plata que los relacionan directamente con la luna, son ubicadas en las muñecas de los varones Tsachila y el misilí que es incorporado en calidad de adorno embellecedor justo sobre la parte pintada del cabello que tiene forma de casco. (Ver fotos N° 13 y 14)
38
Aurelio Iturralde, Construcción al conocimiento de los Tsáchila, página 37
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FOTOS Nº 13 y 14. Traje típico
“Una explicación cultural de la vestimenta y adornos de los Tsáchila permite asegura que el Manpe Tsampa de los hombres hace referencia a la dualidad día-noche, con clara evocación a la luna (Pe). En el caso de las mujeres el Tunan con sus vivos colores evoca los del sol (Yo) y el achiote (Mu) en evidente connotación con la vida que en otros términos se corresponde su condición de madre, gestora de vida”.39
1.7.4.5 Pintura facial y corporal La costumbre de pintar diversas partes del cuerpo con achiote, lo que les da una coloración roja especial, de la que deriva el nombre de “Colorados” asignado a ellos por los españoles. Solo los hombres pintan profusamente su cabello con el achiote hasta darle la forma y apariencia de un casco. Cabe destacar que la utilización del achiote seguramente rebasa los motivos ornamentales pues va dirigida a la protección de su salud, ya que dicen estar protegidos frente a las enfermedades y así su cuerpo adquiere vigor y energía. La explicación más convincente respecto al uso del achiote dice que los contactos con la selva, los riachuelos y sus espíritus requieren la protección mágica de pintura roja, además del achiote, usa para pintarse, el mali, fruto de un árbol del que obtienen el color negro: sobre el fondo
39
Guillermo Robalino Larrea, La verdadera gente, página 30
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rojo, aplicando a todo el cuerpo, trazan delgadas rayas horizontales similares a las de su vestimenta40. Los otros adornos de semillas y frutos tiernos definen la intrínseca relación con la naturaleza y sus productos. En suma la figura Tsáchila en su expresión fenotípica condensa todos los elementos cosmogónicos, que son los siguientes: (Ver fotos
Vida - Achiote
Muerte - Malí
El jaguar y la serpiente
Manpetsanpa - día y noche
Adornos de plata
Adornos vegetales tierno, sol y colores de la naturaleza
FOTOS Nº 15, 16. Pintura facial y corporal
40
Aurelio Iturralde, Construcción al conocimiento de los Tsáchila, página 40
N° 15 y 16)
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1.7.4.6 Idioma Su lengua es el Tsafiquí, que significa “verdadera palabra”, y desde el siglo pasado se acostumbra clasificarla como parte de Ia familia lingüística Barbacoa, junto con el Awapit (Iengua de Ia nacionalidad Awa) y el Chá Palaa (lengua de Ia nacionalidad Chachi). Es un idioma complejo que da identidad a los Tsáchilas, conceptualmente el tsafiquí es considerado un idioma aborigen porque todas sus palabras de las que está compuesto, no son demostrablemente quechuas ni españolas41.
1.7.4.7 La vivienda La vivienda es uno de los rasgos culturales que los Tsáchilas heredaron de sus antepasados es el espacio en donde se desarrollaron la relaciones grupales vinculadas con la alimentación, el descanso, el esparcimiento y hasta costumbres míticas. La vivienda tradicional esté conformada por una o dos plantas rectangulares, elaborada principalmente con materiales de la zona como el pambil, el mismo que tiene un periodo de maduración de aproximadamente 60 años para poder ser utilizado en Ias paredes y la paja toquilla que debe someterse a un proceso de corte, apilado y secado para ser usada en Ia cubierta. (Ver foto N° 17) FOTO Nº 17. Vivienda típica
41
Aurelio Iturralde, Construcción al conocimiento de los Tsáchila, página 34
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II METODOLOGÍA 2.1 TIPO DE ESTUDIO PARA LA INVESTIGACIÓN Siendo el propósito crear una estrategia de branding para promocionar las esencias ancestrales de la cultura Tsáchila a nivel local, el tipo de estudio aconsejable se considera, el sistema mixto, porque nos lleva a conclusiones con carácter cuantitativo y cualitativo, al obtener dicha información se conoce el comportamiento de la cultura Tsáchila desde la antigüedad, a la cual se incorpora la apreciación de los habitantes mestizos de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchila y también de esta manera se destaca en el tiempo, espacio y la forma de obtener información definida del tema.
2.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN En el sondeo elaborado de forma general se utilizó los métodos inductivo y deductivo, el primero permitió la construcción del marco teórico a través del análisis y síntesis de las lecturas realizadas de autores reconocidos en el ámbito del branding, diseño y la cultura Tsáchila, también fue esencial para la obtención de la información secundaria como parte de la investigación de campo. El segundo sirvió para encontrar información primaria, reflejado en la información estadística presentada en la primera parte de los resultados alcanzados en el proyecto. Los métodos aplicados fueron la base fundamental en la organización y sistematización de toda la investigación para lograr una forma coherente y bien esquematizada que pueda ser tomada como patrón en la obtención de los resultados.
2.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN Para la recolección de datos fue indispensable el uso de las técnicas tanto cuantitativas como las cualitativas. La encuesta para saber la conducta de la población mestiza de
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Santo Domingo frente al estudio con una base de datos estadísticos. La entrevista, observación y fichaje para conocer el objeto de estudio en este caso de la cultura Tsáchila, en relación a su historia y la situación actual.
2.3.1 Técnica Cuantitativa
Encuesta
Gracias a la encuesta permitió saber con datos estadísticos las conductas, apreciaciones y las perspectivas que tienen las personas sobre la cultura Tsáchila y las esencias hechas por ellos mismos como simples espectadores en nuestro medio, sin embargo desempeña un papel importante en la recolección de datos, además ayudó a dirigirse a un grupo específico al que irá dirigida la propuesta.
2.3.2 Técnica Cualitativa
Observación campo
Se realizaron visitas a las diferentes comunas que existen en la provincia, donde se logró descubrir que algunas cuentan con museos, espacios turísticos, mientras en otras las actividades principales para saber sobre sus orígenes se considera a la investigación retrospectiva como una actividad importante para reforzar la teoría sobre su origen. Luego se realizó la observación de campo a cada uno de estos lugares lo cual ayudó a ser testigo de la situación actual en que vive la etnia.
Observación participante
Se tuvo la oportunidad de compartir experiencias con la comunidad Tsáchila donde se pudo conocer directamente la información sobre su realidad, para luego extraer conceptos muy valiosos dentro de la cosmovisión de la cultura.
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Entrevistas en profundidad Con la realización de la entrevista en profundidad se logró ampliar y verificar la investigación, porque se pudo acceder a los conocimientos, las creencias, los rituales y sus costumbres en general, obteniendo datos en el propio lenguaje de la etnia.
2.4 METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA 2.4.1 Diagnóstico En esta etapa se realizó la investigación de campo en las diferentes comunas de la nacionalidad Tsáchila ubicadas en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchila. En la ciudad se procedió a la realización de encuestas a nivel general donde se aborda diferentes preguntas, que dicho en resumen cuestionan a los participantes (población mestiza) el grado de conocimiento que tienen sobre la cultura, su interés y sus expectativas con esta, lo cual ayudará a encontrar el grupo objetivo al que irá dirigida la propuesta. Se hizo un recorrido por las diferentes comunas, se visitaron museos, lugares turísticos, fiestas y programas, compartí diferentes actividades con personas integrantes de la nacionalidad, se recopiló información por medio de las entrevistas, se capturó su convivencia en fotografías donde se puede constatar en qué condiciones se encuentran actualmente.
2.4.2 Análisis Luego de extraer información bibliográfica, investigación de campo, entrevistas y experiencias personales obtenidas, se hizo un completo análisis, tanto de la cultura estudiada, del mercado local y de la estrategia de branding más indicada para sacar a flote el proyecto. Entre los aspectos principales tenemos: primero se obtiene los juicios finales, luego las acciones a considerar y la lluvia de ideas.
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2.4.3 Planificación estratégica Posteriormente se continúa con el proceso de creación de la estrategia, para conseguir su posicionamiento, lo cual se planteó de manera ordenada en las siguientes fases:
2.4.3.1 Fase de identidad Nombre de la marca, diseño de la marca, concepto generador, signos de identidad, isotipo, iogotipo y sus aplicaciones primarias y secundarias.
2.4.3.2 Fase de presentación Diseño de packaking, es decir realización del envase primario, secundario, terciario, etiqueta y empaque.
2.4.3.3 Fase de diferenciación Las promociones.- El uso de soportes BTL (Below The Line)42, ATL (Above The Line)43 y POP (Point of Purchase)44.
2.4.4 Implementación y control 2.4.4.1 Validación Se realizó un focus group para que la validación sea participativa y abierta a varios grupos de personas especialistas de los diferentes temas que abarca el objeto de estudio.
42
Consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo.
43
Es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales.
44
Corresponde a todos los implementos impresos destinados a promocionar una empresa.
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2.4.4.2 Manual El manual es fundamental para implementar la estrategia de branding, porque tiene los pasos a seguir y ademรกs las reglas para el uso correcto de la marca y de cada pieza grรกfica que la conforma.
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ESQUEMA Nº 06. Metodología para el diseño de una estrategia de Branding
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III RESULTADOS 3.1 DIAGNÓSTICO 3.1.1 Análisis situacional de la cultura Tsáchila 3.1.1.1 Decadencia de la identidad de la cultura Tsáchila La cultura mestiza ha invadido el espacio material y espiritual de los Tsáchila propiciando la desintegración de sus estatutos y valores de conducta, como si fuera poco además se logra identificar una extinción física por la inserción de colonos mestizos, a través del matrimonio con elementos Tsáchila, al interior de las comunas. La identidad Tsáchila se ha perdido en gran parte, aspectos como el vestuario típico y la pintura, son rechazados por las nuevas generaciones, en respuesta a este hecho cada comuna tiene un dirigente que motiva a los jóvenes a la autovaloración de la cultura promoviendo el turismo y los grupos musicales-bailables, siendo una alternativa para evitar su total desaparición. La pérdida de sus valores culturales ancestrales es eminente, actividades como el conocimiento herbario o vegetalista durante varios años se mantuvo en receso, debido a la influencia mestiza, la costumbre de asistir a un doctor especialista por cualquier molestia o dolencia, ignorando la sabiduría de los suyos. (Ver foto N° 18 y 19) En lo que se refiere al sustento cultural, la penetración ideológica mestiza ha resquebrajado la cohesión interna debilitando la identidad de los miembros de la etnia. FOTO Nº 18. Decadencia de la Cultura Tsáchila
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3.1.1.2 La cultura Tsáchila en la actualidad La etnia Tsáchila se ve en la necesidad de reconstituir su cultura ya que se encuentra muy quebrantada ahora en la actualidad, la realización de proyectos ya sean estos de carácter turístico están direccionados con un enfoque hacia la revalorización y conservación de su patrimonio. Actividades como la música, baile, uso de la vestimenta típica, gastronomía, la práctica medicinal ancestral y el chamanismo son tomadas en cuenta para llevar a cabo los proyectos culturales que generalmente se realizan con más fuerza en fechas especiales, la fiesta Kasama por ejemplo, aunque en algunas comunas están proyectándolas de manera constante a manera de exposición para los foráneos, pero al mismo tiempo tratando de mantener vivas las tradiciones de la etnia.
3.1.1.2.1 Análisis de la cultura Tsáchila a nivel gráfico 3.1.1.2.1.1 Análisis Icónico ESQUEMA Nº 07. Análisis icónico
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Conclusión de la tabla Se puede apreciar como en la apariencia fenotípica del Tsáchila se expresan los principales elementos icónicos de la cultura, además la relación eminentemente estrecha con la naturaleza, elementos cosmogónicos y figuras míticas, que reflejan la magia y misticidad de la cultura, marcando una identidad propia y única.
3.1.1.2.1.2 Análisis Cromático ESQUEMA Nº 08. Análisis cromático
Conclusión de la tabla El estudio del color en la cultura fue indispensable y favorable ya que despliega una serie de significados muy valiosos según su cosmovisión, además existe una conexión entre los colores y los elementos cosmogónicos, que en conclusión representa su riqueza cultural en su máxima expresión.
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3.1.1.3 Datos descriptivos de la nacionalidad Tsáchila 3.1.1.3.1 Forma de Gobierno Desde el año 2003 hasta la actualidad se asentó por ley el estatuto de la Tribu de los Indios Colorados, donde se decretó que la nueva forma de gobierno sería DemocráticaElectiva, cada cuatro años.
3.1.1.3.2 Población de la Nacionalidad Tsáchila La población de la Nacionalidad se encuentra distribuido por comunas, el último censo realizado en el año 2010 se puede observar cómo han ido disminuido en gran porcentaje en los últimos años, ya que en el año 1984 existían un total de 1.403 habitantes45. esquema N° 09)
ESQUEMA Nº 09. Población por sexo censo 2010
45
Guillermo Robalino Larrea, La verdadera gente, página 21
(Ver
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3.1.1.3.3 Centros culturales En la actualidad la cultura Tsáchila está incursionando en los centros culturales con el afán de no perder su identidad, sin embargo los nativos hacen énfasis en que es una buena iniciativa para fortalecer el turismo en la provincia. (Ver esquema N° 10) ESQUEMA Nº 10. Centros culturales por comuna
3.1.1.3.4 Ubicación La Nacionalidad Tsáchila se encuentra ubicada en la parte periférica de la provincia, en la zona rural, incluye las comunas de: Chigüilpe, Colorados del Bua, Cóngoma Grande, Naranjos, Peripa, El Poste y Otongo Mapalí.
(Ver esquema N° 11)
ESQUEMA Nº 11. Ubicación de la cultura Tsáchila por comunas
81
3.1.1.3.5 Situación económica La principal actividad económica de los Tsáchila es la agricultura, se dedican básicamente al cultivo de cacao, plátano, café, yuca y el achiote, aunque últimamente practican como intermediarios de productos entre los productores de la comunidad y los consumidores especialmente de la zona urbana. En Chigüilpe, Poste y Peripa hay indicios de actividades turísticas pero no aportan significativamente en la economía de la nacionalidad. Donde también incluyen la práctica chamánica, es decir curaciones, ritos y limpias.
3.1.1.4 Medicina Ancestral Desde tiempos ancestrales los pueblos indígenas, han utilizado diferentes especies vegetales para curar ciertos tipos de males utilizados en ritos espirituales y como ornamentación en las ceremonias. La medicina ancestral forma parte de la cultura esotérica Tsáchila, que ha alcanzado fama y renombre, a nivel nacional e internacional, es un recurso de salud buscado por muchas personas externas a la localidad, que consideran que el equilibrio personal es el resultado de un estado de armonía tanto física como emocional y espiritual, que es restituido durante el rito curativo con el uso de las plantas medicinales. El uso de estas plantas medicinales para curar males y enfermedades, no es algo nuevo, sino por lo contrario, su uso remota incluso a la etapa de la prehistoria y sin dudas ha sido una alternativa muy difundida a través del tiempo y muy presente en la mayoría de las culturas que formaron y forman parte del mundo.
3.1.1.4.1 Esencias Ancestrales Las esencias ancestrales son productos autóctonos hechos por los miembros de la Asociación de Curanderos y Naturistas Vegetalistas Tsáchila, los conocidos ponéschamanes son los únicos que tienen todo conocimiento herbario gracias al contacto directo que tiene con la naturaleza y a una fuerte preparación a la que se someten desde muy jóvenes, para luego ponerlo en práctica en la medicina ancestral.
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Las diferentes especies vegetales principalmente las plantas medicinales son de lo que están compuestas las esencias ancestrales curativas, todas estas especies se encuentran generalmente en los bosques primarios y secundarios, bajo un clima tropicalhúmedo y en la lejanía, la conservación de estas especies en su habitad la pudimos encontrar en las constantes visitas al Centro Cultural Aldea Colorada
(Ver anexo N° 02)
, con
una capacidad de 8 hectáreas de bosque, lugar seleccionado únicamente para preservar y albergar las plantas ancestrales con poderes curativos.
3.1.1.4.2 Tipos de Esencias A continuación con la colaboración del Sr. Walter Calazacón, representante de la asociación de curanderos, según su creencia se procede a seleccionar los tipos de esencias:
Esencia para la Fortuna.- Atrae la buena suerte, el dinero, éxito, la prosperidad, triunfo en cualquier actividad que desempeñe y mejora la economía.
Esencia para el Amor.- Florece el amor y la relación con la pareja. A las personas que son solas ayuda atraer el amor.
Esencia para el Bienestar.- Atrae las buenas energías, llena de equilibrio, armonía y paz en el espacio que se esparce la esencia.
Esencias para la Salud.- Se encuentra una extensa lista de esencias para la salud entra las más solicitadas tenemos las que son para el hígado, hongos y artritis.
El chamán además adjunta que es importantes el uso de las esencias ya que una persona para estar completamente bien necesita sanar lo espiritual, físico y económico, también comenta que según su amplia experiencia son las esencias que los visitantes más solicitan.
3.1.1.4.3 Plantas Medicinales usadas en las esencias Las plantas medicinales son todas aquellas que contienen, en alguno de sus órganos, principios curativos, los cuales administrados en dosis suficientes producen efectos curativos en las enfermedades.
83
Para la obtención de las diferentes especies vegetales se realizaron varias expediciones en el bosque primario y secundario de la Aldea Colorada
(Ver anexo N°03)
, con la dirección del
chamán especialista (Sr. Walter Calazacón), donde a veces se torna dificultosa la búsqueda porque algunas plantas son recelosas y se esconden, tienen alma, sienten la energía de las personas que las buscan, no son fáciles de ser halladas, pero al pasar las horas se logra encontrarlas (Ver anexo N°04). A continuación un cuadro explicativo de los vegetales respectivos con los que se prepara cada tipo de esencia. ESQUEMA Nº 12. Vegetales usados en las esencias
3.1.1.5 Situación a futuro La cultura ya no es solo un valor de identidad de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchila, ahora el propósito a futuro es promocionarse como un atractivo turístico, al encontrarnos con algunas comunas turísticas que ya están empezando con proyectos, se puede observar que después de un tiempo el turismo cultural puede llegar a ser hasta una fuente de ingreso para los mismos Tsáchila y por ende para la provincia. Además la cultura Tsáchila consta en el Plan de Desarrollo del Municipio 202546, entre los principales atractivos turísticos, actividad que actualmente ya están incursionando los habitantes de las diferentes comunas a través de grupos culturales, empresas comunitarias y centros culturales.
46
Plan de Desarrollo del Municipio 2025, pág 25
84
3.1.1.6 Análisis FODA ESQUEMA Nº 13. Análisis FODA de las esencias ancestrales
3.1.2 Investigación del mercado 3.1.2.1 Análisis de la encuesta general para identificar al público objetivo Se hizo una encuesta general de forma aleatoria, donde primero se calculó la población(Ver anexo N°05), a continuación se plantearon preguntas de carácter investigativo en el diseño de la encuesta(Ver anexo N°06), del total de la muestra obtenida se encuesto el 50% a hombres y el otro 50% a mujeres(Ver
anexo N°07)
, con el objetivo de saber a quién iría
dirigido el producto específicamente y los resultados nos muestran que las mujeres muestra más afinidad que los hombres con la cultura Tsáchila, encontramos entonces que las mujeres son nuestro público objetivo a ser estudiado(Ver anexo N°09).
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3.1.2.2 Segmentación de mercado Geográfica - País: Ecuador - Provincia: Santo Domingo de los Tsáchila - Ciudad: Santo Domingo - Ubicación: Noroeste del Ecuador - Clima: Subtropical/húmedo - Población urbana: 270.875 personas - Superficie: 3.523 Km2 a una altitud de 625 msnm
Demográfica - Genero: Femenino - Edad: De 35 a 60 años - Estado civil: Soltera, casada, separada, divorciada y viuda - Religión: Todas - Nivel de estudio: Cualquier - Ocupación: Estudio y trabajo
Psicográfica - Nivel económico: medio-alto - Estilo de vida: Mujeres que trabajan, estudian o que a la vez se dediquen al cuidado del hogar. - Características de la personalidad: Mujeres emprendedoras que buscan el éxito, el sobresalir en las diferentes áreas en que se desenvuelven.
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Conductual Mujeres que están interesadas en estar bien con ellas mismo, que se preocupan por su apariencia física y por lo espiritual, por su cuidado y autorrealización personal.
3.1.2.3 Definición del tamaño en la población, muestra, tipo de muestreo. ESQUEMA Nº 14. Triángulo estratégico
Se determina que nuestra población específica son las mujeres de la zona urbana de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchila.
Muestra El diseño de la muestra nos permite saber el número correcto de personas a ser encuestadas. Para el diseño y selección de la muestra se debe considerar algunos puntos, los mismos que son: - En primer lugar comenzamos por puntualizar la población, es decir debemos identificar las características del grupo objetivo.
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En este caso la población que vamos a estudiar es a las mujeres adultas de 35 a 60 años. - Identificar el marco muestral, debemos conocer la ubicación y lugares que nos servirán de contacto. Para nuestro análisis la ubicación de estudio será la toda la zona urbana de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchila. - Determinar cuál es el tamaño de la muestra, se lo realizará de acuerdo a la segmentación del mercado. Para el cálculo de la muestra utilizaremos la siguiente fórmula:
pq Z2 n=
E2
En donde: n= Tamaño de la muestra p= Probabilidad de éxito q= Probabilidad de fracaso Z= Nivel de confianza E=Límite de error
Nuestra población específica es de 138.374, la cual ya fue encontrada en el esquema anterior. Cabe recalcar que se considera población infinita cuando esta es mayor a 50.000 es por ello que se utiliza la fórmula planteada anteriormente. Los datos para el cálculo de la muestra se detallan a continuación:
88
ESQUEMA Nº 15. Tabla de datos para calcular fórmula
Reemplazamos los datos en la fórmula:
n=
(0.5) (0.5) (1.96)2
(0.3)2
n= 96
Se considera el 50% tanto para el éxito como para el fracaso debido a que no existe un estudio previo que permita obtener un historial en el cual podamos basarnos. De la misma manera se utiliza un error del 10% debiéndose a que es el primer estudio realizado para la cultura Tsáchila.
Tipo de muestre o
Muestra no Probabilística En base al triángulo estratégico se pudo obtener la población específica del proyecto, luego se calculó la muestra y para la obtención de la información por parte del público objetivo se utilizó el muestreo no probabilístico que permitió deducir algunas variables para el diseño de packaging de los productos.
89
3.1.2.4 Mapeo A continuación se escriben los puntos donde se obtuvo la información: ESQUEMA Nº 16. Mapeo de la ciudad de Santo Domingo
3.1.2.5 Encuesta Específica Para saber que opinan nuestros futuros clientes de las esencias fue necesario realizar una encuesta, que proporcionó resultados que posteriormente servirán de gran ayuda. (Ver esquema N° 17)
90
3.1.2.5.1 Diseño de la encuesta
ESQUEMA Nº 17. Diseño de la Encuesta específica
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3.1.2.6 Tabulación e interpretación del estudio de mercado 1. ¿Sabía de la existencia de esencias ancestrales con poderes místicos y curativos elaboradas por la cultura Tsáchila? ESQUEMA Nº 18. Resultados estadísticos de la pregunta uno
Interpretación Se puede observar que el 95% de las mujeres no sabían sobre la existencias de las esencias hechas por la cultura Tsáchila y apenas un 5% si sabía.
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2. ¿Has usado alguna vez las esencias ancestrales de la cultura Tsáchila? ESQUEMA Nº 19. Resultados estadísticos de la pregunta dos
Interpretación Como conclusión podemos decir que al 94% nunca han usado las esencias ancestrales de la cultura Tsáchila pero el 6% sí.
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3. ¿Las esencias ancestrales de la cultura Tsáchila le parece un producto innovador? ESQUEMA Nº 20. Resultados estadísticos de la pregunta tres
Interpretación Al 82% de las mujeres, las esencias ancestrales le parece un producto innovador pero al 18% no le parece.
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4. ¿Cómo le gustaría que se vea el producto? ESQUEMA Nº 21. Resultados estadísticos de la pregunta cuatro
Interpretación El 79% de las mujeres prefiere que el producto se vea tradicional y el 21% en cambio eligió moderno.
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5. ¿Qué tipo de envase prefiere? ESQUEMA Nº 22. Resultados estadísticos de la pregunta cinco
Interpretación Las mujeres prefieren el envase de vidrio en un 81% y en plástico solo un 19%.
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6. ¿Le gustaría que exista una variedad de esencias ancestrales de la cultura Tsáchila en el mercado local? ESQUEMA Nº 23. Resultados estadísticos de la pregunta seis
Interpretación Se concluye que el 100% de las mujeres encuestadas si les gustaría que exista una variedad de esencias en el mercado.
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7. ¿Estaría dispuesto a comprarlas? ESQUEMA Nº 24. Resultados estadísticos de la pregunta siete
Interpretación Se pudo observar que la mujeres en un 91% estarían dispuestas a comprar el producto pero el resto, es decir el 9% no lo compraría.
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8. ¿Qué le motivaría a comprar este producto? ESQUEMA Nº 25. Resultados estadísticos de la pregunta ocho
Interpretación Lo que al 29% de las mujeres encuestadas les motivaría a comprar el producto es porque es natural, a continuación al 26% por la presentación, luego al 23% porque es nueva en el mercado y por último al 22% por la fragancia.
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3.2 ANÁLISIS 3.2.1 Visitas a las comunas Tsáchila Las visitas a las diferentes comunas fueron realizadas con el propósito de obtener una documentación veras en el preciso lugar donde la cultura Tsáchila está asentada, para captar el entorno, la forma de vida y las diferentes actividades que realizan. Las técnicas de la investigación como la entrevista de profundidad y la observación de campo fueron usadas en los recorridos por las comunas para recopilar información muy valiosa, por ser extraída del lugar donde se desenvuelve el objeto de estudio. Al poner en efecto toda esta investigación se tiene la certeza de que los resultados van a tener primeramente la aceptación por su comunidad como algo propio y legítimo, y luego por el resto del público, característica importante al tratarse de una marca cultural.
3.2.2 Entrevista de Profundidad Se consiguió hacer una entrevista
(ver anexo N° 15)
con el chamán de la comuna Peripa,
Walter Calazacón con 40 años de edad, el cual coincidentemente resulta ser tercer nieto de Abraham Calazacón47, a continuación una narración de lo conversado en la entrevista. Se explicaba Walter Calazacón en la entrevista que la cosmovisión es la parte más importante de la cultura, además que es todo lo relacionado con la naturaleza y la parte primordial está en el conocimiento herbario y la espiritualidad. El entrevistado exponía que primero sanan lo espiritual luego cualquier dolencia física, le pregunte como lo hacían y respondió que todo esto tiene misticidad y que la definía como una fuerza espiritual especial del poné-chaman en el círculo de la ceremonia de la curación. Finalizando con la entrevista hablamos de la importancia de difundir la cultura con los productos que ellos realizan donde él respondió que siempre han pensado en eso para hacer una micro empresa, pero que necesitaban tener una marca en todos nuestros productos, como las esencias, extractos, pomadas, los cuales también carecen de una etiqueta que los identifique que son de su cultura.
47
Primer Gobernador Vitalicio de la cultura Tsáchila por un lapso de 30 años.
100
ESQUEMA Nº 26. Modelo de la ficha técnica de la entrevista
3.2.3 Observación de campo Se realizó visitas específicamente a las comunas donde están promoviendo los centros turísticos culturales pero con atención permanente, además a las comunas donde hacen investigaciones sobre los antepasados de la cultura, finalmente se asistió a programas y fiestas que organiza la cultura. La recopilación de esta información me sirvió para saber la situación que vive la etnia en estos tiempos. A Continuación los lugares y programas visitados: -
Comuna Congoma(ver anexo N° 16)
-
Centro Turistico Tolon Pele y Guapilu en la Comuna Chiguilpe(ver anexo N° 17)
-
Centro Turístico Aldea Colorada en Comuna Peripa(ver anexo N° 18)
-
Fiesta Kasama 2011(ver anexo 19)
-
Posicionamiento del actual Gobernador de la nacionalidad Tsáchila(ver anexo 20)
101
ESQUEMA Nº 27. Modelo de ficha de observación de campo
3.2.4 Estrategia de marca única Para analizar esta estrategia se aborda las ventajas y desventajas para saber cómo beneficiaría y como perjudicaría al crear la marca Tsáchila como marca única. ESQUEMA Nº 28. Ventajas y desventajas de la estrategia de marca única
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3.2.5 Juicios finales 3.2.5.1 Encuestas
Encuesta General
Se pudo definir el grupo objetivo al que va dirigido el producto. La palabra “Tsáchila” está posicionada en la mente de las personas de la localidad, sin embargo lo que conocen de ellos no va más allá de su vestuario y su manera de pintarse el cuerpo. Las personas asocian fácilmente a la cultura Tsáchila con su traje típico.
Encuesta Específica
- Las esencias ancestrales de la cultura Tsáchila no son conocidas por el público objetivo. - El grupo objetivo prefiere que la presentación del producto sea tradicional. - Las personas encuestadas optan por que el envase sea de vidrio.
3.2.5.2 Entrevistas - La cultura Tsáchila está llena de misticidad-magia, es por su cosmovisión, la manera que tienen ellos de ver el mundo. - La importancia de crear una marca que identifique de donde salen las esencias curativas. - Las esencias no tiene ningún tipo de identificación ni presentación para poder promocionarlas. - Los puntos de venta de cualquier producto Tsáchila deben ser los centros turísticos o comunas. - El conocimiento herbario es una de las principales características de la cultura Tsáchila.
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- La cultura está estrechamente relacionada con la naturaleza.
3.2.5.3 Observaciones de campo - El acceso a las comunas es complicado por falta de señalética y el mal estado de las vías. - Carecen de una imagen-marca que represente y de hecho unifique a toda la nacionalidad Tsáchila. - Presentan artesanías de otras culturas en sus diferentes fiestas y centros culturales. - No fortalecen una línea de souvenirs para que los turistas puedan llevar recuerdos autóctonos de sus experiencias vividas con la cultura. - Los únicos que mantienen la costumbre de vestir su traje típico, son aquellos que están incursionando en los centros turísticos. - Las esencias ancestrales son productos autóctonos, se los encuentra en todos los centros turísticos, pero carecen de una buena presentación. - Las esencias que generalmente se observan en las perchas son las de la buena suerte, prosperidad, armonía, el amor, el éxito, la tranquilidad y una gran variedad para los diferentes dolores y enfermedades que padecen las personas, pero en general es para aportar cosas positivas en la vida de los turistas locales.
3.2.6 Acciones a considerar - La estrategia de marca única es el tipo de estrategia que se llevará a cabo para incursionar en una nueva categoría, la de productos con magia ancestrales de la Cultura Tsáchila, donde abarca las esencias ancestrales. - Es indispensable elaborar el diseño de una marca para que represente a las esencias ancestrales y por ende a toda su cultura. - La realización de souvenirs para fortalecer la percha donde se va promocionar las esencias de la cultura.
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- Diseño de packaging para las esencias de la cultura Tsáchila, para promocionar el conocimiento de las hierbas medicinales para la curación de las dolencias. - Se debe desarrollar la papelería corporativa para fortalecer las relaciones comerciales entre la cultura y el público al que se dirige.
3.2.7 Lluvia de ideas ESQUEMA Nº 29. Lluvia de ideas
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3.3 PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA 3.3.1 Creación de la estrategia El objetivo es posicionar las nuevas esencias ancestrales usando el mismo nombre de la cultura ya que se encuentra posicionado en toda la localidad por su cotidiano uso, empezando desde el nombre de la provincia hasta el nombre de la tienda de la esquina, “Tsáchila”, va ser la marca y “la magia ancestral” es el concepto en torno al cual girará toda la estrategia. La estrategia que vamos a utilizar para esta finalidad es: La estrategia de la marca única, que a través de la creación de la marca e imagen corporativa, diseño de packaging y la promoción respectiva de las esencias. Donde se verá siempre una sola marca en las diferentes piezas gráficas y productos, mientras sean del mismo ámbito.
3.3.2 Posicionamiento La cultura ya se encuentra posicionada con el nombre de “Tsáchila”, sin embargo las personas no conocen que hace la cultura Tsáchila, no saben de su maravillosa riqueza, del patrimonio cultural que goza la provincia el cual a futuro será uno de los principales destinos turísticos en la localidad, por eso se ha planteado dar a conocer a la cultura Tsáchila como “la magia ancestral”, concepto con el que se va posicionar en la ciudad de Santo Domingo, además se lo implantará como eslogan y en todas sus piezas gráficas.
3.3.3 Fase de Identidad En esta etapa se comienza por concebir el nombre, luego la realización del diseño en base a los de signos de identidad y finalmente las aplicaciones de la marca. La unión de todas esas piezas da lugar a la identidad visual corporativa. La manifestación visible y física de la marca es parte primordial en el proceso de branding de las esencias ancestrales.
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3.3.3.1 El Nombre de la marca El nombre de la marca es:
T´sachila
Que en español significa “verdadera gente”. Se utilizó el mismo nombre de la cultura porque ya está posicionado en la mente de las personas, pertenece a la clase de los toponímicos, y generaliza todas actividades o productos que se obtengan de dicha etnia.
3.3.3.2 Diseño de la marca El proceso de diseño de la marca parte del concepto generador, son definiciones textuales de lo que representa la marca Tsáchila, que luego son asociados con formas y colores tomados de su identidad, a los cuales identificamos como signos de identidad. Puntos claves para poder obtener el isotipo y el logotipo.
3.3.3.2.1 Concepto Generador La Unión de elementos distintivos y significativos de la cultura ancestral, como son las figuras míticas y los elementos cosmogónicos, evocan la misticidad-magia del grupo étnico. La composición gráfica esta trabajada en media abstracción, generando un isotipo que logra una identificación inmediata del sujeto. Las figuras míticas utilizadas son el arco iris, el achiote, el día y la noche, representadas gráficamente en el tunan, el casco con el michili y el mampe tsampe. Las figuras míticas son el jaguar y la serpiente representadas gráficamente en las rayas y puntos pintadas en todo su cuerpo. Todos estos conceptos utilizados personifican la identidad y riqueza cultural, su magia y misticidad, que vinculan a la imagen gráfica de la cultura por medio de trazos orgánicos que en conjunto comunican la cosmovisión de la cultura Tsáchila.
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3.3.3.2.2 Signos de Identidad ESQUEMA Nº 30. Signos de identidad
3.3.3.2.2.1 Isologotipo El identificador de la cultura Tsáchila es un isologotipo, lo componen dos elementos de forma separa el isotipo arriba y el logotipo abajo. El isologotipo guarda relación entre el ícono y la tipografía y guardan coherencia entre sí, jugando con la tipografía que usa el logotipo se logra encajar bajo el isotipo con una sutil variación que sufre la T y A de tal manera que se logra mantener equilibrio entre las formas. (Ver gráfico N° 23)
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GRÁFICO Nº 23. Isologotipo de la Marca Tsáchila
3.3.3.2.2.2 Isotipo La parte icónica de la marca está representada por el isotipo, el cual connota a la cultura Tsáchila por medio de los medios visuales como son, la forma, medida, color, y textura. (Ver gráfico N° 24)
GRÁFICO Nº 24. Isotipo de la Marca Tsáchila
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Elementos Visuales
Forma.- La forma es la estructura que encierra de todo el isotipo, es la que permite que las personas tengan una percepción del objeto y lo asocien con la identidad de la marca. La forma esta creada a través delineas de colores trabajas de manera muy sutil hasta lograr la forma del peinado que suelen hacer los integrantes de la cultura Tsáchila para marcar su identidad cultura.
Medida.- La medida de cada segmento de colores va variando de manera descendente hasta el fin de la estructura creando un efecto de profundidad.
Color.- Es el que va modelando la forma del isotipo, el uso contrastante de los colores genera una vibración luminosa, que constituye uno de los atributos más importantes de la identidad de la cultura Tsáchila.
Textura.- La textura se refiere a las cercanías en la superficie de una forma, la distancia consecutiva entre las líneas delgadas y anchas, con mucho contraste en el color, permiten ver una textura en toda la forma.
3.3.3.2.3 Infografía general de la marca Clase.- Marca Orden.- Icónico - tipográfico Género.- Cultural Especie.- Isologotipo Concepto Formal.- Unidad Técnica Visual.- Repetición Clase de estructura.- Informal-Inactiva Procedimiento.- Visual Funcionamiento.- Estrategia de branding
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GRÁFICO Nº 25. Infografía general
GRÁFICO Nº 26. Infografía Cultural
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3.3.3.2.4 Logotipo El logotipo está formado originariamente con una tipografía descendiente de la familia Roman, pero con rasgos más caligráficos, tiene remates y trazos finos como gruesos. Al comenzar el logotipo la letra T y A sufren una pequeña modificación muy sutil para que encaje perfectamente con el isotipo, además está acompañado del slogan “la magia ancestral” que le ayuda a tener más estabilidad a toda la composición gráfica tiene trazos muy ligeros y sueltos. (Ver gráfico N° 27) GRÁFICO Nº 27. Logotipo y eslogan
3.3.3.2.5 Tipografía Roman SD ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
T´SACHILA
1234567890
Bradley Hand ITC ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890
La magia de lo ancestral
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3.3.3.2.6 Cromática Se utiliza una variedad de colores como el rojo, negro, blanco y verde que connotan la misticidad de la cultura, estos colores son los colores de los Dioses, la fuerza de estos colores ayuda a la protección a no estar débiles ante cualquier cosa negativas. Pero además se juega con el color morado, turquesa, amarillo, naranja, azul, fucsia, y azul, que en conjunto representan toda su riqueza cultural.
(Ver esquema N° 31)
ESQUEMA Nº 31. Códigos de los colores Corporativos
3.3.3.2.7 Fase normativa Factor x GRÁFICO Nº 28. Factor x
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Geometrización GRÁFICO Nº 29. Geometrización
Test de reducción Tenemos dos opciones para la reducción de la marca que la hacen más versátil en su tamaño mínimo y fácilmente legible a la vista. La una sería sin el slogan, adaptable a piezas gráficas muy pequeñas y la otra con el eslogan que se la utilizaría para piezas medianamente pequeñas. (Ver gráfico N° 30) GRÁFICO Nº 30. Tamaño mínimo de la marca
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Área de descanso Visual GRÁFICO Nº 31. Área de descanso visual
3.3.3.2.8 Aplicaciones de la Marca 3.3.3.2.8.1 Aplicaciones primarias La papelería corporativa sirve para dar una buena presentación en el traspaso de información por medio de la documentación y además promociona la marca. Se juega con formas curvas y trazos finos semiuniformes, son rasgos sacados del isologotipo. El uso de los colores rojo y verde es para mostrar la relación estrecha que tiene la cultura Tsáchila con la naturaleza. (Ver anexo N° 22)
3.3.3.2.8.2 Aplicaciones Secundarias Las aplicaciones secundarias de la marca serán aplicadas en souvenirs, objetos que generalmente sirven como recuerdo de la visita a las comunas y centros turísticos, pero al mismo tiempo ofrecen la oportunidad de promoción, mercadeo y publicidad que la marca necesita. Se considera el uso de materiales ecológicos para los diferentes souvernirs, con un sentido de concientización del valor que tiene el proteger la
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naturaleza, sentimiento que quiere expresar la cultura Tsáchila a las personas a través de los productos.
Postal FICHA Nº 01. Postales
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Funda FICHA Nº 02. Funda de papel
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Bolsa FICHA Nº 03. Bolsa
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Mochila FICHA Nº 04. Mochila
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Ropa FICHA Nº 05. Ropa
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Esfero FICHA Nº 06. Esfero
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Lápiz FICHA Nº 07. Lápiz
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Llavero FICHA Nº 08. Llavero
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Suministro FICHA Nº 09. Suministros
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Panel luminoso FICHA Nº 10. Panel luminoso
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Parada de bus FICHA Nº 11. Parada de bus
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Valla FICHA Nº 12. Valla
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3.3.4 Fase de presentación 3.3.4.1 Diseño Packaging El diseño de packaging de las esencias ancestrales, es transcendental para la cultura Tsáchila, es la presentación de ellos mismos por medio de una etiqueta, envases y empaques. Para el desarrollo del diseño de packaging se plantea utilizar la marca, los códigos de identidad, es importante además el papel que cumplen las plantas medicinales, jugar con todos estos elementos nos ayudará a obtener buenos resultados en esta fase.
3.3.4.1.1 Elementos utilizados en el diseño de packaging La marca Elemento que no debe faltar ya que estamos manejando la estrategia de marca única, es decir que la marca de la cultura Tsachila creada en la fase anterior representará a todos los productos que se desprenden de la etnia, en este caso se trabaja con las esencias ancestrales, las que van a ser posicionadas, como ”la magia ancestral”. Se utilizó rasgos tipológicos de los que está compuesta la marca, en la geometrización se puede observar los círculos y óvalos como base de la marca. (Ver gráfico N° 32) GRÁFICO Nº 32. Figuras que componen la marca
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Tipos de Esencias Se plantea las esencias con las que se va desarrollar el diseño de packaging, lo que abarca el envase primario, secundario, terciario, etiquetas y empaques, son:
Esencia para la Fortuna
Esencia para el Amor
Esencia para el Bienestar
Esencias para la Salud
Plantas medicinales de las diferentes esencias Las diferentes formas encontradas en las hojas de las plantas medicinales, son una muestra de la riqueza natural que conserva la cultura Tsáchila como parte de su identidad. Las características morfológicas de las hojas presentan formas exquisitas que se pueden observar en sus bordes y la venación de sus hojas. (Ver esquema N° 32) Los nombres de las plantas correspondientes a cada esencia serán utilizados en su idioma nativo tsáfiqui, para que el producto tenga más identidad y por consiguiente credibilidad de sus orígenes étnico ancestrales. ESQUEMA Nº 32. Características morfológicas de las hojas
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3.3.4.1.2 Diseño del envase primario Para la creación del envase se parte de un círculo, figura geométrica tomada de la marca, se construyó un sólido con formas simples y ligeras, no muy complejas que no esté muy lejos de lo que van a contener, es decir que si va contener esencias ancestrales lo que debe transmitir es armonía, frescura, tranquilidad y delicadeza. El material del envase será el vidrio, por su consistencia rígida y distinguida, que permitirá ver a primera instancia las plantas de las que está compuesta la esencia por su característica transparencia. Se diseñó varias propuestas, pero se selecciona la que más se asocia con la marca y con las esencias. La tercera opción queda como envase primario de las esencias ancestrales. (Ver gráfico N° 33) GRÁFICO Nº 33. Bocetos del envase primario
Estructura del envase primario
Para exponer la estructura se realizó un modelado 3D, es una recreación del boceto visto anteriormente, con el fin de acercarlo más a la realidad. (Ver ficha N° 13)
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FICHA Nº 13. Estructura técnica del envase primario y modelado 3D
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3.3.4.1.3 Diseño de envase secundario Visto que el envase secundario contiene al primario, para el diseño del envase secundario se partió en primera instancia de figuras utilizadas en el envase primario, además se juega con formas curvas muy sutiles que connotan delicadeza, atributo que generalmente se asocia al público objetivo. A continuación se puede observar como el empaque se asemeja a la silueta del dorso de una mujer. (Ver gráfico N° 34 y 35) GRÁFICO Nº 34. Bocetos del envase secundario
Modelado 3D GRÁFICO Nº 35. Modela 3D del envase secundario
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Estructura técnica del envase secundario Formado de cuatro solapas, la cara frontal y posterior están hechas la misma medida y las caras laterales izquierda y derecha manejan otra medida. Todas las caras son ligeramente curvas y le dan una forma muy singular al envase. (Ver ficha N° 14) FICHA Nº 14. Estructura del envase secundario
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3.3.4.1.4 Diseño del envase terciario En este caso el envase terciario es un envase colectivo ya que va ser el contenedor de las 4 variedades de una misma línea de productos. Su función principal es la de contener las esencias ancestrales: Esencia del amor, esencia de la fortuna, esencia del bienestar y la esencia de la salud. El diseño se trabajó siguiendo la misma forma del empaque secundario para que guarden coherencia todos en conjunto. (Ver ficha N° 15 y gráfico N° 36) FICHA Nº 15. Estructura técnica de envase terciario
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GRÁFICO Nº 36. Modelado 3D del envase terciario
3.3.4.1.5 Diseño de la etiqueta Se parte con las características morfológicas que tienen las hojas, la venación está formada de variedad de formas y texturas que permiten jugar con diferentes técnicas y efectos. Se logra un diseño que refleja la misticidad de la cultura, con las hojas en color verde que salen del fondo de color negro. (Ver ficha N° 16,17,18 y 19)
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Elementos del diseño de las etiquetas
ESQUEMA Nº 33. Elementos del diseño de las etiquetas
Conclusión Cada esencia ancestral está asociada a una respectiva planta, hoja y color, que le dan una identidad propia a cada envase de las 4 esencias. Las hojas se disponen en media abstracción. (Ver ficha N° 16,17,18 y 19)
Formato de la etiqueta
La etiqueta tiene forma circular es frontal y posterior. La parte frontal presenta la imagen del producto y en la parte posterior esta la información del producto.
Técnica Visual
Se usa técnicas visuales como la simplicidad y singularidad en toda la composición de la etiqueta ya que se saca a relucir un solo elemento y en este caso es la hoja.
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3.3.4.1.5 Artes finales de las etiquetas FICHA Nยบ 16. Etiquete de la esencia del Amor
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 37. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia del Amor
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FICHA Nยบ 17. Etiqueta de la esencia de la Fortuna
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 38. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia de la Fortuna
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FICHA Nยบ 18. Etiqueta de la esencia del Bienestar
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 39. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia del Bienestar
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FICHA Nยบ 19. Etiqueta de la esencia de la Salud
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 40. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia de la Salud
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3.3.4.1.6 Diseño de empaques de las esencias Se juega con formas que son parte de la identidad de la marca y el diseño con el que ya cuenta el envase como norma.
3.3.4.1.6.1 Elementos del diseño
La Marca
Se juega con formas de la marca convirtiéndola en un módulo, formado una tira que va a contornear la parte superior de todas las solapas, dándole identidad y una apariencia única al empaque. (Ver gráfico N° 41, 42, 43, 44 y 45) GRÁFICO Nº 41. Proceso de modulación
La etiqueta
Elemento indispensable, ya que se debe mantener la unidad entre todos los elementos: envases, etiquetas y empaques.
Técnica Visual
La técnica de la repetición es usada en las hojas, ubicadas en las solapas izquierdas y derecha, generando diferentes sensaciones o emociones que logran llegar al público objetivo. (Ver gráfico N° 42, 43, 44 y 45)
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3.3.4.1.6.2 Artes finales de los empaques GRﾃ：ICO Nﾂｺ 42. Diseﾃｱo del empaque de la esencia del Amor
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 43. Diseﾃｱo del empaque de la esencia de la Fortuna
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 44. Diseﾃｱo del empaque de la esencia del Bienestar
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 45. Diseﾃｱo del empaque de la esencia de la salud
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 46. Diseﾃｱo del empaque colectivo
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 47. Modelado 3D del empaque colectivo
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3.3.4.1.7 Fase de diferenciación 3.3.4.1.7.1 Promoción La construcción de las artes finales para la promoción se dio a través de los medios tradicionales como son: colgantes, roll up, panel luminoso, parada de bus y valla.
Colgante FICHA Nº 20. Colgante
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Roll up FICHA Nº 21. Roll up
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Panel luminoso FICHA Nº 22. Panel luminoso
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Parada de bus FICHA Nº 23. Parada de bus
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Valla FICHA Nº 24. Valla
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3.4 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL 3.4.1 Validación La validación del proyecto se hizo en base a un focus group como medio especializado, ya que se lo lleva a cabo con un grupo de personas que están en el contexto del proyecto, además es un método rápido y efectivo. Cabe recalcar que actualmente se ha realizado unas pequeñas correcciones por observación de los lectores y el focus group no está sujeto a estas nuevas modificaciones realizadas.
3.4.1.1 Focus Group Para la realización del focus group se seleccionó seis personas especializadas en áreas que giran alrededor del tema de la disertación, estas son: el diseño, marketing, cultura Tsáchila y personas del grupo objetivo. (Ver esquema N° 34)
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ESQUEMA Nº 34. Integrantes del focus group
3.4.1.1.2 CUESTIONARIO El cuestionario del focus group tiene el fin de verificar si el proyecto cumple con los objetivos propuestos. (Ver anexo N° 21) 1. ¿Cómo califica la concepción de la marca? 2. ¿Cómo califica el diseño de la marca?
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3. ¿Si no estuviera el nombre, se logra entender que es una marca de la cultura Tsáchila? 4. ¿Usted ha visto antes esta marca en el mercado? 5. ¿Estaría dispuesto a probar esta nueva marca de esencias hechas por la cultura Tsáchila? 6. ¿Cómo califica la presentación de este nuevo producto en el mercado? 7. ¿Qué le parece la imagen de la promoción del producto? 8. ¿Qué es lo que más se aprecia? 9. ¿Cómo aprecias la calidad del producto? 10. ¿A simple vista las comprarías?
Conclusión El proyecto tiene buen nivel de investigación, se observa que el diseño de la marca se asocia fácilmente con la cultura Tsáchila y que es original, el diseño del packaging es algo totalmente nuevo para la cultura Tsáchila, sin embargo están fascinados con esta nueva propuesta, concluyen que el diseño de los envases, etiquetas y empaques representa su identidad cultural. Todos los integrantes apoyan a que el proyecto sea llevado a cabo y especialmente los representantes de la cultura Tsáchila, opinión muy valiosa e importante ya que son el objeto de estudio.
3.4.2 Manual El presente Manual de Identidad Corporativa es una guía esencial para el uso adecuado de los distintos elementos que componen la marca Tsáchila, está realizado con la finalidad de ser una herramienta vital para el proceso de identidad de la cultura y también para mantener uniformidad en la imagen proyectada. Las normas establecidas en este manual, necesitan ser respetadas para reflejar la identidad de la marca de la nacionalidad Tsáchila.
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3.4.2.1 Maquetación del Manual El manual está compuesto por 44 páginas donde se podrá encontrar todas las normas de uso que sean necesarias para la implementación del proyecto. A continuación presento el manual: GRÁFICO Nº 48. Portada Manual
GRÁFICO Nº 49. Manual-Índice
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GRÁFICO Nº 50. Manual-Introducción y presentación
GRÁFICO Nº 51. Manual-Objetivos y Cuadro taxonómico
161
GRÁFICO Nº 52. Manual-Infografía de la marca
GRÁFICO Nº 53. Manual-Elementos constitutivos de la marca
162
GRﾃ：ICO Nﾂｺ 54. Manual-Elementos constitutivos y estructura de la marca
GRﾃ：ICO Nﾂｺ 55. Manual-Usos correctos e incorrectos de la marca
163
GRﾃ：ICO Nﾂｺ 56. Manual-Aplicaciones primarias de la marca
GRﾃ：ICO Nﾂｺ 57. Manual-Aplicaciones primarias y secundarias de la marca
164
GRﾃ：ICO Nﾂｺ 58. Manual-Aplicaciones secundarias de la marca
GRﾃ：ICO Nﾂｺ 59. Manual-Aplicaciones secundarias de la marca
165
GRÁFICO Nº 60. Manual-Medios publicitarios para promocionar la marca Tsáchila
GRÁFICO Nº 61. Manual-Medios publicitarios y diseño de Packaging
166
GRÁFICO Nº 62. Manual-Diseño y estructura técnica de los tipos de envase
GRÁFICO Nº 63. Manual-Diseño de etiquetas esencias del Amor y la Fortuna
167
GRÁFICO Nº 64. Manual-Diseño de etiquetas esencias del Bienestar y la Salud
GRÁFICO Nº 65. Manual-Diseño de empaques esencias del Amor y la Fortuna
168
GRÁFICO Nº 66. Manual-Diseño de empaques esencias del Bienestar y la Salud
GRÁFICO Nº 67. Manual-Diseño del empaque terciario y medios publicitarios
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GRﾃ：ICO Nﾂｺ 68. Manual-Medios publicitarios Roll up y panel luminoso
GRﾃ：ICO Nﾂｺ 69. Manual-Medios publicitarios parada de bus y valla
170
GRﾃ：ICO Nﾂｺ 70. Manual-Glosario de tﾃｩrminos
171
3.4.3 Presupuesto ESQUEMA Nº 35. Presupuesto
3.4.4 Normas a seguir para la implementación del proyecto
Tener siempre un especialista en el área de diseño para que respete todo lo establecido en el manual de uso para llevar el proyecto de la mejor manera y no permitir que se distorsione el mensaje que se quiere comunicar.
172

Llevar un correcto uso del manual para una adecuada implementaciĂłn de toda la estrategia de branding.

Contar con el presupuesto manifestado para que se pueda implementar todo el proyecto completamente y obtener buenos resultados
173
IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En el presente proyecto se ha realizado la metodología con todos los pasos precisos para efectuar de forma efectiva el diseño de la estrategia de branding aplicada a la Cultura Tsáchila y sus esencias ancestrales. El fin para el que fue elaborado el proyecto es para proponer la implementación de una imagen gráfica que represente la identidad de la Cultura Tsáchila, en especial de las esencias ancestrales, por medio de una estrategia eficaz que guíe todo el proceso de manera adecuada. Para el desarrollo de todo el proyecto fue fundamental el uso de técnicas de investigación tanto cualitativas como cuantitativas, para la fundamentación del proyecto y además para comprobar de forma cuantificable y práctica la investigación obtenida en todo el proceso. Luego de analizar los conceptos más relevantes de toda la documentación se pudo iniciar con el diseño de la estrategia de branding, que se encuentra desarrollado en las diferentes fases para mantener un orden y coherencia en todas las piezas gráficas, para llegar al público objetivo con un mensaje claro y efectivo.
Al finalizar con el proyecto he llegado a las siguientes conclusiones: -Toda la información recolectada a través de las bibliografías y experiencias, fue esencial para un análisis coherente y la base fundamental para el sustento de los resultados. - Con la experiencia obtenida gracias a la investigación documentada se concluye que la mejor estrategia de brandig a usar para la cultura Tsáchila, es la de marca única ya que potencia la misma marca para cualquier producto que despliegue de ella. - Las fases para la planeación de estrategia de branding deben ser llevadas en el mismo orden para no distorsionar el mensaje que se quiere comunicar.
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- Todo diseño debe partir de un concepto generador ya que esto encamina a concebir un producto gráfico (marca) que refleja la identidad, fundamentación, coherencia visual y comunicativa. - La creación de la marca e imagen corporativa, antecede siempre al de promoción del producto, es decir que un producto sin marca, no se puede promocionar de ningún modo. - Mediante la realización del focus group se obtuvo la aprobación preliminar del proyecto por parte del grupo étnico y del resto de participantes, entre estos especialistas en el área de marketing y diseño, además por el grupo objetivo a quien va dirigido el producto. - Es necesario e indispensable para el proceso de una adecuada implementación, la elaboración de un manual de normas del uso correcto de todas las piezas gráficas desarrolladas en la estrategia, - En esta investigación de la Culrura Tsáchila se determina su manifestación en su aspecto semiótico, sintáctico y pragmático por los códigos, sentidos, referentes, necesidades del contexto de la investigación realizada. - El hacer un proyecto para la cultura Tsáchila significa una gran responsabilidad social ya que se va dar a conocer lo que fueron en la historia y lo que son actualmente, por medio de las piezas gráficas realizadas.
Recomendaciones - Respetar la investigación obtenida, no malinterpretarla, ni mucho menos manipularla es fundamental ya que influirán en los resultados obtenidos y en la aceptación del proyecto por parte de los integrantes de la cultura. - Siempre es indispensable la realización de una etapa de investigación porque por medio de ella podemos determinar factores principales para la ejecución del proyecto.
- Seguir una metodología marca un orden estratégico en la realización del proyecto, para la obtención de mejores resultados.
- Mediante la investigación cuantificable se puede encontrar público objetivo al que nos vamos a dirigir.
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- El uso de la encuesta nos puede ayudar a la toma de decisiones importantes para desarrollar el proyecto.
- Es recomendable la puesta en marcha del proyecto ya que propone la implementación de una imagen gráfica que represente la identidad de la Cultura Tsáchila, en especial de las esencias ancestrales.
- Es imprescindible usar la etapa de validación para garantizar la correcta realización del proyecto.
- El regirse del manual es esencial ya que garantiza de esta manera no se distorsione el mensaje y cree confusiones. - La investigación del objeto de estudio, no solo la podemos hacer desde textos, es importante avalar lo descrito en libros viendo el comportamiento en su propio habitad.
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BIBLIOGRAFÍA Libros: 1. Calazacón, Catalina, Ignacio, Maruja, Samuel, Dolores, Domingo. Ilusun-50 leyendas de los indios Colorados. Santo Domingo, 1985. 2. Costales, Alfredo, Dolores. Etnografía, Lingüística e historia antigua de los Caras o Yumbos Colorados. Quito, Abya-Yala, 2002 3. Costa, Joan. La imagen de marca. Barcelona, Paidós, 2004. 4. Costa, Joan. Enciclopedia del diseño-imagen global. Editorial Ceac, tercera edición, 1992. 5. Chávez, Norverto. La imagen corporativa. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, SA, 2da edición, 1988. 6. Chávez, Norverto, Raúl, Belluccia. La marca Corporativa-Gestión y Diseño de ssímbolos y logotipos. Buenos Aires, Paidós SAICF, 2005 7. Davis, Melissa. Fundamentos del branding. Barcelona, AVA Publishing SA, 2009. 8. Díaz, Rita. Relación Histórica de la etnia Tsáchila. Quito, 2009. 9. Frascara, Jorge. Diseño gráfico y comunicación. Buenos Aires, 4ta edición, 1994 10. Gonzales, Abelardo. ¿Logo qué?. México, Universidad Iberoamericana A.C, 1996 11. Gutiérrez, José Luis. Educación para la no discriminación. México, 2006. 12. Healey, Matthew. ¿Qué es el branding?. Barcelona, Editorial Gustavo Gili SL, 2009. 13. Henry, Mintzberg, Quinn. Biblioteca de Planeación Estratégica. México, PrenticeHall Hispanoamericana S.A, 1995.
177
14. Iturralde, Aurelio. Contribución al conocimiento de los Tsáchilas. Santo Domingo de los Colorados, 1992.15. Kourdi, Jeremy. Estrategia. Buenos Aires, Cuatro Media, 2008. 16. Leiva, Francisco. Investigación científica. Quito, Dimaxi, quinta edición, 2000. 17. Moya, Alaba. Ethnos-Atlas etnográfico del Ecuador. Quito, 2000 18. Robalino Guillermo, La verdadera gente. Santo Domingo, Artes Gráficas, 1988. 19. Vargas, María. Tsáchila Saberes medicinales ancestrales. Quito, 2008 20. Wong, Wisus, Fundamentos del Diseño. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, SA, 1995
Periódico: 1. Triviño, Romero, Mirian, Blanca. “Los Tsáchilas”. Historia de Santo Domingo, Fascículo 1, Santo Domingo, mayo-2002.
Soporte electrónico: 1. Tapia, Andrea. FITE. www.gptsachila.gov.ec. 19 de diciembre del 2009. 2. Vera, Calos. Azuay expuso sus atractivos en la FITE. www.elmercurio.ec. 01 de octubre del 2009. 3. Carrión, María. Ecuador eres tú. www.turismoaustro.gov.ec 04 de Septiembre de 2009. 4. Wikipedia. Branding, http://es.wikipedia.org/wiki/Branding. 11 de enero del 2011. 5. Gobierno Provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas. Información general.
6.
http://www.gptsachila.gob.ec/index.php?option=com_content&task=view&id=16&Itemid=3 3, 15 de febrero del 2010. 6. Gobierno Municipal de Santo Domingo. Plan de Desarrollo del Cantón Santo Domingo, 2025http://www.santodomingo.gob.ec/documentos/plan_desarrollo_2025.pdf. 03 de marzo del 2013.
178
7. Montserrat Ventura i Oller. El pueblo indígena Tsáchila. file://localhost/Users/robertofeijoo/Desktop/TESIS%202013/Los%20Tsachilas.html. 25 de enero del 2011. 8. Martha Helena Saravia. Ergonomía de concepción. Su aplicación al diseño y otros procesos proyectuales. http://books.google.com.ec/, o5 de febrero del 2013 9. Allbrand 17 . En que consiste la arquitectura de la marca .http://allbrand.summa.es/enque-consiste-la-arquitectura-de-marca, 23 de junio del 201.
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GLOSARIO
Abstracto No representar cosas concretas, sino que atiende exclusivamente a elementos de forma, color, proporción.
Bosque primario Un bosque primario, o bosque nativo denominado también bosque virgen en el lenguaje corriente, es un bosque intacto, y con alto grado de naturalidad que nunca ha sido explotado, fragmentado, o influencia directa o indirectamente por el hombre.
Bosque secundario Se refiere al bosque regenerado, que ha sido significativamente modificado o explotado por el hombre.
Branding Es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o la mercadotecnia, que se refiere al estudio o gestión de la marca.
Cromática Estudio de los colores, se dice que el color afecta a los sentidos, la apariencia, el estado de ánimo, incluso al comportamiento.
Cosmovisión Es la manera de ver o interpretar el mundo propio de las culturas ancestrales.
Identidad Conjunto de rasgos o informaciones que individualizan o distinguen algo y confirman que es realmente lo que se dice que es.
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Pregnancia Capacidad de una forma para destacar, como la figura de un fondo. Es una de las leyes principales de la teoría de la Gestalt.
Patrimonio Inmaterial Constituye el patrimonio intelectual: es decir, las creaciones de la mente, como la literatura, las teorías científicas y filosóficas, la religión, los ritos y la música, así como los patrones de comportamiento que se expresan en las técnicas, la historia oral, la música y danza.
Tipografía La tipografía es el estudio del manejo y selección de tipos que son las letras diseñadas con unidad de estilo.
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ANEXOS ANEXO Nº 01
PLANTAS MEDICINALES “Plantas muy pequeñas y algunas de ellas muy pegadas a la tierra” Son usadas para florecimiento en general y también para aborrecer, olvidar o alejar. Para ser usadas tienen que ser conjuradas por un poné Tsáchila con los poné shu. panshi pa’ki to pashi pa’ na kindo
mi pa’ki poné pa’ki
curu pa’ki yllupa’ki
somba pa’k corapa´ki
wale pa’ki pára pa’ki
“Chide, árboles medicinales de la selva” Se utilizan las cortezas de la selva. welá sope’de mu´cum pi’tuli benchse´le puru lu pi’chsan shunpi’de shi’no
chanchui oko’tum jalin ñiachi arin ta’ca limon we ba’na muturu lo’ki
ca’chsé fu’ka chsincu’di latin ma’li wa’rumo lanza ti’ri
ofede bisha’chi wale’u boli mal la’de na`na lansá welepi sham
shili chso’da shi pompo ka’ti alo’chi bi’sola owé guayusa chichi wila
“Tape, plantas medicinales” Son medianamente grandes, de tallos no muy gruesos y se utilizan tallos y hojas. di’ku pe ampo yo can’sha lardi wa cura paja na empo wa puban cara
ampo ru gelen pumpu ta’pe ano wilili alam na curu paja toral allan
nadi’ku chsaku ta’pe ronto ta’pe ja’ke ta’pe guayusa fuchum ja
empo ja ko’to ampo pe ampó mishu pala ta’pe owedo ta’pe gelen pin’ku
“Shili, bejuco” Son utilizados machacados y entreverados entre algunos de ellos de acuerdo al tratamiento que se realice.
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wa punta lanza wa ko’tamo colin ara pe ko’tamo bochso shili parí shili
na punra lanza na ko’tamo otoncoro shili shua shili chsiwi kinto
sha sen’ko mera mi shili kua mu shili chumu shili bobam
wa nepi ka’shili washa sen’ko elena shili na nepi
“Plantas medicinales caseras” Usadas para limpiar su cuerpo mediante baños, bebidas o “secretos” y para curar las malas energías y enfermedades. wa discancsel to ku’ja na discansel na kinto wa ta co
lamar ta’pe na taco chichi coro burtunka yo can’chsa
ta’ pekchsan to can’chsa chsavo ka’san de’wi marali ta’pe
te’pum pesó wa kinto ano tumba’kan ama fu
“Plantas silvestres medicinales” Son plantas muy blandas y se encuentran en el Bosque, son utilizadas para enfermedades naturales y como contras de las picaduras de las culebras. Ko’kolan
Cala wa’la
Wa pini ko’kolan
Na pini ko’kolan
“Telen’le, raíces medicinales” Se utilizan las raíces para tratar diversas enfermedades. wa zumba chselen ti’ni na chicha coro bisachi telen’le ano telen’le
na zumba wa tumba’kan ti’ni telen’le lan’sa telen’le wa chicha coro
elan telen’le na tumba’kan cacao telen’le limón telen’le donkila telen’le
“Anó finu, plantas comestibles para los ponés” chu’kui tontomo’ka ship pumpu
aa’wan so’pó ano’ka
ki’te owe’ka
“Jam’penun chide cu’pi, làgrimas y leches medicinales de los árboles del bosque” Lágrimas de copal y mata palo Leches de sandi, sangre de gallina, frutipan, papaya, chichiwila
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ANEXO Nº 02 VISITA AL CENTRO TURÍSTICO ALDEA COLORADA
VISITA A LOS BOSQUES DEL CENTRO TURÍSTICO ALDEA COLORADA
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ANEXO Nº 03 EXCURSIÓN AL BOSQUE PRIMARIO DE LA ALDEA COLORADA
EXCURSIÓN AL BOSQUE SECUNDARIO DE LA ALDEA COLORADA
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ANEXO Nยบ 04 PLANTAS MEDICINALES INVESTIGADAS
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ANEXO Nº 05 CALCULO DE LA POBLACIÓN
Para el cálculo de la muestra utilizaremos la siguiente fórmula:
pq Z2
n=
E2
En donde: n= Tamaño de la muestra p= Probabilidad de éxito q= Probabilidad de fracaso Z= Nivel de confianza E=Límite de error
n=
n= 96
(0.5) (0.5) (1.96)2 (0.1)2
= 96
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ANEXO Nﾂｺ 06 DISEﾃ前 DE LA ENCUESTA GENERAL
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ANEXO Nº 07 RESULTADOS PREGUNTA UNO 1. ¿Cuál es su sexo?
Interpretación: El 50% de los encuestados son hombres y el otro 50% son mujeres.
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ANEXO Nº 08 RESULTADOS DE LA PREGUNTA DOS 2. ¿Usted conoce a la cultura Tsáchila?
Interpretación: Apenas el 27% de los hombres encuestados conocen sobre la cultura Tsáchila, mientras que en las mujeres el 67% conocen sobre la etnia.
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ANEXO Nº 09 RESULTADOS PREGUNTA TRES 3. ¿Le interesa conocer sobre la etnia?
Interpretación: El 85% de los hombres no les interesa conocer sobre la cultura Tsáchila y apenas a un 15% si les interesa, en las mujeres al contrario que los hombres a la mayor parte en un 75% les interesa conocer sobre la cultura Tsáchila y apenas a un 25% no. Es importante la obtención de estos datos ya que se observa una afinidad por parte de las mujeres con la etnia, lo que las sugiere como el grupo objetivo.
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ANEXO Nº 10 RESULTADOS PREGUNTA CUATRO 4. ¿Por medio de cuál de las siguientes opciones te gustaría conocerlos?
Interpretación: El 85% de los hombres encuestados prefieren conocer a la cultura por medio de un servicio en cambio las mujeres en un 90% prefieren conocerlos a través de un producto.
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ANEXO Nº 11 RESULTADOS PREGUNTA CINCO 5. ¿Qué producto estaría dispuesto a adquirir de la cultura Tsáchila?
Interpretación: El 29% de la población está dispuesto a adquirir la vestimenta, el 26% los adornos, el 18% las esencias, el 11% extractos, el 10% bisutería y el 5% los instrumentos musicales.
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ANEXO Nº 12 RESULTADOS PREGUNTA SIETE 6. ¿En dónde estarías dispuesto a visitarlos?
Interpretación: El 69% de todos los encuestados prefieren visitarlos en la ciudad mientras que el 31% estarían dispuestos a verlos en sus comunas.
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ANEXO Nº 13 RESULTADOS PREGUNTA SIETE 7. ¿Estarías dispuesto a probar dicho producto/servicio si existiese en el mercado local?
Interpretación: El 83% de todos los encuestados si estarían dispuestos a probar el producto/servicio mientras que el 17% no lo estarían.
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ANEXO Nº 14 RESULTADOS PREGUNTA OCHO 8. ¿Con cuál de las siguientes manifestaciones los identificas?
Interpretación: La mayor parte de la población con un 57% los identifica con la vestimenta a continuación con un 20% por la pintura facial y corporal, seguido viene el chamanismo con un 18% y por último por la música con un 5%.
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ANEXO Nº 15 ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
Nombre: Manuel Calazacón Profesión: Chamán-Curandero Empresa o institución en la que labora: Asociación de Curanderos y Naturistas Vegetalistas Tsáchila Edad: 40 años
Natalia: Soy estudiante egresada de la Universidad Católica y estoy realizando mi tesis sobre su cultura, especialmente sobre su cosmovisión y pienso que nadie mejor que un chamán me puede responder algunas preguntas o llamémoslo curiosidades sobre el tema, bueno vamos a comenzar con la siguiente pregunta como preámbulo luego ya vendrán solas según la respuesta y digame… ¿Cómo define usted la cosmovisión Tsáchila? Manuel: Es la parte más importante, atreves de ellos (cosmos), curan piden, invocan espíritus positivos los cuales son lagunas, montañas altas, cuevas o configuraciones naturales Natalia Vergara: Su cosmovisión se refiere a lo medicinal. Manuel: Se refiere a las plantas medicinales. Natalia Vergara: Entonces con que se la relaciona más su cosmovisión. Manuel: Con todo lo que nos brinda la naturaleza, ya que el Dios Sol, la madre luna y tierra son como un puente para llegar a Dios. Natalia Vergara: Y… ¿A qué Dios se refiere?
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Manuel: Jesús, ahora somos católicos y todo lo que usamos en los ritos son un médium o camino hacia él. Natalia Vergara: Pero eso no va con la ideología de los católicos es un poco confuso… Manuel: Nosotros hacemos ceremonias solo para pedir el bien, cosas positivas, cosas buenas, salud, amor, fortuna, éxito, pero nunca el mal, no hacemos brujería. Natalia Vergara: Sigamos con el tema general... ¿Todavía mantienen su cosmovisión en la actualidad? Manuel: Hace 15 años se perdió todo, pero hace 5 años se reivindicaron. Natalia Vergara: ¿De qué manera lo hacen? Manuel: Conferencias, talleres y ceremonias que damos dentro de las comunas los pones-chamanes. Natalia Vergara: ¿Cree usted importante que la población mestiza sepa sobre su cosmovisión? Manuel: Se puede socializar, pero tenemos secretos y no queremos que aprendan, porque tienen magia. Natalia Vergara: ¿Qué han hecho para darse a conocer? Manuel: Hace unos 30 años hicimos una campaña pero en última instancia mejor nos opusimos. Natalia Vergara: ¿Puede decirme cosas que han hecho? Manuel: Participamos en encuentros a nivel nacional como en el banco nacional y mundial donde hacemos ceremonias en países como Bolivia, Londres, Miami, etc. Natalia Vergara: ¿Qué le parece difundir la cosmovisión por medio de un producto/servicio que ustedes realicen? Manuel: Siempre hemos pensado en eso y hasta hacer como una micro empresa, con nuestra marca en todos nuestros productos hechos por nosotros mismos, como las esencias, extractos, pomadas, etc. Natalia Vergara: ¿Qué es lo principal en su cosmovisión?
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Manuel: El conocimiento espiritual y luego el conocimiento herbario, el primero es la capacidad para conversar con los cosmos, para eso se necesita una buena preparación física, siempre se reservan ocultos, para no tener influencia del exterior, toman la ayaguasca, se cuidan en la alimentación comen sin azúcar ni sal, y así estamos bien preparados para las ceremonias, estas las hacemos donde hay toda la misticidad y espiritualidad, no se permite contacto con lo material es todo natural. Natalia Vergara: Le escucho hablar mucho sobre la misticidad explíqueme qué significa o de qué manera la representaría… Manuel: No es mito! Es una fuerza espiritual especial del poné-chaman en el círculo de la ceremonia. Natalia Vergara: Siempre he tenido una curiosidad… ¿Su cosmovisión es diferente a la de las otras culturas del ecuador? Manuel: Todos los pueblos indígenas tienen relaciones estrechas con la madre tierra, todos tienen su propia cosmovisión, sus propias políticas en su medio en realidad, pero cuando salen a los pueblos tienen una pérdida total. Natalia Vergara: y me pudiera decir… ¿Cuál es su política? Manuel: No salir de nuestro círculo, de nuestro marco territorial. Un indio sin tierra es un pueblo sin alma.
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ANEXO Nº 16 FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Nº 1
FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO
Tema de investigación: La Cultura Tsáchila Subtema de investigación: Comportamiento de la cultura Tsáchila en la actualidad Lugar: Comuna Cóngoma Día: 16 de enero del 2010
Hora: 10h00
Durante esta visita pude observar el difícil acceso por la ubicación y el mal estado de las vías, luego ya en la comuna me percate de cómo viven actualmente los integrantes de la etnia, a simple vista se puede observar que ya no conservan sus costumbres ni tradiciones, es decir, ya no visten con su traje típico, ni se pintan y las viviendas son de cemento, pero les escuchaba hablar y me di cuenta que el idioma si lo conservaban. Con esto se puede concluir que los habitantes de esta comuna viven de acuerdo con época actual.
200
ANEXO Nº 17 FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Nº 2
FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO
Tema de investigación: La Cultura Tsáchila Subtema de investigación: Productos Tsáchilas Lugar: Comuna Chiguilpe Día: 09 de enero del 2010
Hora: 09h00
En esta comuna existen 2 museos, el primero se llama Wapilú y el segundo es Tolón Pelé, el último cuenta con una amplia infraestructura y un gran recorrido, ambos presentan grupos musical, cabañas, hacen demostraciones de sus costumbres ancestrales, brindan hospedaje y además venden recuerdos, pero lo que más me llamo la atención es que tenían de venta muchos adornos y bisuterías que no correspondían a su cultura, lo cual crea cierta desconfianza y duda sobre su identidad como etnia Tsáchila.
201
ANEXO Nº 18 FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Nº 3
FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Tema de investigación: La Cultura Tsáchila Subtema de investigación: Las cosmovisión y los saberes medicinales ancestrales Lugar: Comuna Peripa - Aldea Colorada Día: 23 de octubre del 2011
Hora: 09h30
Al comenzar la observación se puede notar el difícil acceso, pero ya llegando al proyecto “Aldea Colorada” se puede sentir el ambiente natural y ancestral, además se puede ver una enorme infraestructura la cual aún no está terminada de inaugurar falta el restaurante pero puedo decir que está muy acorde a toda su cosmovisión, cuentan con un museo, una sala grande para capacitaciones, una pista para sus presentaciones, también tienen cabañas para la realización de ceremonias o ritos dirigidos al público, hasta ofrecen su exótica gastronomía. Una parte muy interesante de la Aldea es también el bosque primario que contienen una diversidad innumerable de plantas medicinales en conservación, de donde hacen las diferentes esencias, extractos para luego ponerlas en venta, pero carecen de un acabado que provoque su compra, es decir no poseen marca, etiqueta o algún distintivo que promocione que lo hizo la cultura Tsáchila. Para concluir puedo decir que es uno de los mejores complejos turísticos que posee la cultura Tsáchila.
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ANEXO Nº 19 FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Nº 4
FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Tema de investigación: La Cultura Tsáchila Subtema de investigación: La fiesta Kasama Lugar: Fiesta Kasama 2011 Día: 23 de abril del 2011
Hora: 09h00
Durante el programa se logró observar que ya no se realizaban innumerables actividades culturales como lo hacían hace algunos años atrás, por otro lado en la feria pude ver la inserción de objetos que no son típicos de la cultura, lo cual crea un poco de indignación porque este programa les pertenece solo a ellos es parte de su identidad y exponen artesanías que no son parte de esta cultura. Había lugares para degustar sus platos típicos, además estaban los chamanes realizando limpias a las personas que lo deseen con un precio asequible. Se contó también con la presencia de varias autoridades del cantón y la provincia.
203
ANEXO Nº 20 FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Nº 5
FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Tema de investigación: La Cultura Tsáchila Subtema de investigación: Posesionamiento del Gobernador de la nacionalidad Tsáchila Lugar: Comuna del Cóngoma Día: 29 de marzo del 2010
Hora: 09h00
En este programa único en nuestro país acudieron habitantes de todas las comunas, lo cual refleja la unidad de la etnia y su inmensa alegría, por ser la única cultura en el país que hace prevalecer hasta la actualidad su estructura del poder político. Fue una gran reunión donde hubo diferentes presentaciones de una variedad de grupos Tsáchila y además hubo la presentación de autoridades de la provincia. Este encuentro fue muy de ellos se lograba ver como disfrutaban de su música, danza, comida típica, de toda una gama de costumbres.
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ANEXO Nยบ 21 CUESTIONARIO DEL FOCUS GROUP
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208
Anexo Nº 22 PAPELERÍA CORPORATIVA
Tarjeta de Presentación
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
Hoja membretada
210

Sobre oficio
211
Carpeta
212
Caja de CD
213
CD
214