Plan de marketing para la empresa INCAVIT S.A., ubicada en la ciudad de Santo Domingo by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA INCAVIT S.A., UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, DURANTE EL PERÍODO 2017-2018

Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingeniera Comercial Línea de investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autores: KAREN ROXANA JÁCOME DEL CASTILLO BRIGITTE STEPHANIE SÁNCHEZ SÁNCHEZ Director: Mg. MARCELO EDUARDO TUTILLO CARRILLO

Santo Domingo- Ecuador Enero, 2018

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables HOJA DE APROBACIÓN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA INCAVIT S.A., UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, DURANTE EL PERÍODO 2017-2018 Línea de investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autores: KAREN ROXANA JÁCOME DEL CASTILLO BRIGITTE STEPHANIE SÁNCHEZ SÁNCHEZ

Marcelo Eduardo Tutillo Carrillo, Mg.

DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN Ana Verónica Reza Segovia, Mg.

CALIFICADORA Alex Alonso Venegas Ortega, Mg.

CALIFICADOR Doris María Celi Pinza, Mg.

DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Santo Domingo- Ecuador Enero, 2018

iii

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Karen Roxana Jácome Del Castillo, portador de la cédula de ciudadanía No. 2300479546 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniería Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones, recomendaciones y los efectos legales académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la relación de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Karen Roxana Jácome del Castillo C.I. 2300479546

DECLARACIÓN DE AUNTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Brigitte Stephanie Sánchez Sánchez, portador de la cédula de ciudadanía No. 1723141972 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniería Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones, recomendaciones y los efectos legales académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la relación de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Brigitte Stephanie Sánchez Sánchez C.I. 1723141972

AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por darme vida, salud y guiar mi camino para poder alcanzar este logro. A mis dos mamás por ser mi ejemplo, confiar en mí siempre, y por ser quiénes con sus palabras de aliento no me dejaron decaer. A mis hermanos por ser mi fuente de motivación y demás familiares que de una u otra manera me apoyaron. A mis amigos por brindarme su amistad sincera y acompañarme en los buenos y malos momentos. De manera especial gracias a mi director de tesis Mg. Marcelo Tutillo, por impartir sus conocimientos y guiarme durante todo este proceso.

Karen Roxana Jácome Del Castillo

AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por guiar cada uno de mis pasos, para cumplir esta meta, a mis padres por ser mi guía y apoyo en todo momento, siendo ellos mi inspiración para seguir adelante. A mis hermanos, que de una u otra manera han estado pendientes de mí, a lo largo de este logro. A mi novio, por su apoyo incondicional y por tener siempre una palabra de aliento. De manera especial a mis jefes, los accionistas de INCAVIT S.A., por su paciencia y comprensión al concederme permiso para culminar mis estudios y darme la oportunidad para elaborar el presente plan de marketing. Finalmente un profundo agradecimiento a mi director de tesis Mg. Marcelo Tutillo por impartir sus conocimientos, tiempo y paciencia.

Brigitte Stephanie Sánchez Sánchez

vii

DEDICATORIA Dedico este logro a Dios, porque su voluntad es buena, agradable y perfecta. A los dos hombres de mi vida. Mi padre y abuelito Stalin, que aunque no se encuentre físicamente conmigo, su espíritu me acompaña y me cuida siempre. A mi principal fuente de motivación e inspiración, mi hermano menor Andrés. A mis mamás por su apoyo y consejos, por ayudarme a ser una mujer de bien y sobre todo por su infinito amor.

Karen Roxana Jácome Del Castillo

viii

DEDICATORIA Este logro lo dedico principalmente a Dios por todas las bendiciones concedidas, a mis padres, quienes han sido el pilar fundamental e inspiraciรณn para culminar esta etapa de mi vida. A mis hermanos, que han sido mi motivaciรณn. A mi novio, por las palabras de aliento y apoyo incondicional en todo momento.

Brigitte Stephanie Sรกnchez Sรกnchez

RESUMEN La empresa Industria de Caucho y Acero Viteri INCAVIT S.A, es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de materiales de construcciones a base de hierro y acero, siendo sus clientes las ferreterías, constructoras, albañiles, artesanos y público en general. El objetivo de la elaboración del plan de marketing se centra en el incremento de las ventas, a través de las diferentes estrategias de marketing, puesto que en el 2015 las ventas decrecieron y para el 2016 continuaron disminuyendo. El análisis de la situación permite a los directivos de INCAVIT S.A enterarse de la situación actual de la empresa, anticiparse a situaciones futuras, determinar las necesidades del mercado o de los clientes y establecer las acciones que se pueden tomar. Con la información obtenida del análisis situacional y haciendo uso de técnicas como la encuesta, se pudo desarrollar objetivos, estrategias y tácticas de marketing necesarias para incrementar las ventas. Finalmente, se da a conocer el presupuesto necesario para la implementación del presente plan de marketing, y el cronograma de actividades. Palabras claves: marketing, estrategia, ventas, clientes

ABSTRACT The Company Industria de Caucho y Acero Viteri INCAVIT S.A., is a company dedicated to the manufacture and comercialization of construction materials based on iron and Steel, being its customers the hardware stores, contruccion companies, bricklayers, artisans and the genral public. The objective of the elaboration of the marketing plan focuses on the increase in sales, through the different marketing strategies, since in 2015 sales decreased and in the year 2016 they continued to decrease. The analysis of the situation allows INCAVIT S.A. managers to learn about the current situation of the Company, anticipate future situations, determine the needs of the market or cusomers and establish the actions that can be taken. With the information obtained from situational analysis and using techniques such as the survey, it was posible to develop marketing objetives, strategies and tactics necessary yo increase sales. Finally, the budget necessary fot the implementation of this marketing pland and the schedule of activities are disclosed. Keywords: marketing, strategies, sales, customer

ÍNDICE DE CONTENIDO 1.

INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 3

2.1

Antecedentes ............................................................................................................ 3

2.2

Problema de Investigación....................................................................................... 6

2.3

Justificación ............................................................................................................. 7

2.4

Objetivos de la investigación ................................................................................... 8

2.4.1

Objetivo principal .................................................................................................... 8

2.4.2

Objetivos específicos ............................................................................................... 8

MARCO REFENCIAL ......................................................................................... 9

3.1

REVISIÓN DE MODELOS DE PLAN DE MARKETING ................................... 9

3.2

MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 11

3.3

MARCO CONCEPTUAL ..................................................................................... 11

3.3.1

Marketing............................................................................................................... 11

3.3.2

Importancia del Marketing .................................................................................... 12

3.3.3

Objetivos de Marketing ......................................................................................... 12

3.3.4

Entorno de marketing ............................................................................................ 12

3.3.5

Funciones del Marketing ....................................................................................... 13

3.3.6

Plan de marketing .................................................................................................. 13

3.3.7

Análisis interno ...................................................................................................... 13

3.3.7.1

Matriz Boston Consulting Group (BCG)............................................................... 13

3.3.8

Análisis externo ..................................................................................................... 14

3.3.8.1

Macroambiente ...................................................................................................... 14

3.3.8.2

Microambiente ....................................................................................................... 16

3.3.9

Participación de mercado....................................................................................... 17

3.3.10

Pronóstico de la demanda ...................................................................................... 17

3.3.11

Mercados ............................................................................................................... 18

3.3.12

Necesidades, deseos y demandas........................................................................... 18

3.3.13

Mercado meta ........................................................................................................ 18

3.3.14

Segmentación del Mercado ................................................................................... 18

3.3.15

Estrategia ............................................................................................................... 19

3.3.16

Mezcla de marketing ............................................................................................. 19

xii

3.3.16.1

Producto ................................................................................................................. 19

3.3.16.2

Precio ..................................................................................................................... 20

3.3.16.3

Plaza....................................................................................................................... 20

3.3.16.4

Promoción .............................................................................................................. 20

3.3.17

Matriz FODA ......................................................................................................... 20

3.3.17.1

Estrategias FO........................................................................................................ 20

3.3.17.2

Estrategias DO ....................................................................................................... 21

3.3.17.3

Estrategias FA........................................................................................................ 21

3.3.17.4

Estrategias DA ....................................................................................................... 21

3.3.18

Análisis FODA ...................................................................................................... 21

3.3.18.1

Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas) .................................... 21

3.3.18.2

Análisis de entorno interno (fortalezas y debilidades) .......................................... 22

3.3.19

Presupuesto ............................................................................................................ 22

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 23

4.1

Enfoque .................................................................................................................. 23

4.1.1

Diseño .................................................................................................................... 23

4.1.2

Tipo de investigación............................................................................................. 23

4.2

Población ............................................................................................................... 24

4.2.1

Muestra .................................................................................................................. 24

4.3

Técnicas e instrumentos de recogida de datos ....................................................... 25

4.3.1

Encuesta ................................................................................................................. 25

4.3.2

Entrevista ............................................................................................................... 25

4.4

Técnicas de Análisis de Datos ............................................................................... 25

RESULTADOS .................................................................................................... 26

5.1

DISCUSIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................................. 26

5.1.1

Objetivo 1. ............................................................................................................. 26

5.1.1.1

Encuesta ................................................................................................................. 26

5.1.1.1.1

Análisis y Conclusiones del Objetivo 1 ................................................................. 33

5.1.1.2

Análisis de la situación .......................................................................................... 35

5.1.1.2.1

Situación Interna .................................................................................................... 35

5.1.1.2.1.1 Ciclo de vida del producto ................................................................................... 35 5.1.1.2.1.2 MATRIZ BCG ..................................................................................................... 43 5.1.1.2.1.3 Matriz EFI ............................................................................................................ 44

xiii

5.1.1.2.2

Situaciรณn Externa .................................................................................................. 45

5.1.1.2.2.1 Fuerzas de Michael Porter .................................................................................... 45 5.1.1.2.2.2 Matriz EFE ........................................................................................................... 47 5.1.1.2.3

Matriz FODA ........................................................................................................ 48

5.1.2

Objetivo 2. ............................................................................................................. 50

5.1.2.1

Encuesta ................................................................................................................ 50

5.1.2.1.1

Anรกlisis y Conclusiones del Objetivo 2 ................................................................. 57

5.1.2.2

Marketing Mix ....................................................................................................... 59

5.1.2.2.1

Producto ................................................................................................................ 59

5.1.2.2.2

Precio .................................................................................................................... 60

5.1.2.2.3

Plaza ...................................................................................................................... 63

5.1.2.2.4

Promociรณn ............................................................................................................. 66

5.1.3

Objetivo 3. ............................................................................................................. 69

5.1.3.1

Plan de acciรณn ........................................................................................................ 69

5.1.3.2

Presupuesto ............................................................................................................ 71

5.1.3.3

Cronograma de actividades ................................................................................... 71

5.2

CONCLUSIONES ................................................................................................. 72

5.3

RECOMENDACIONES ....................................................................................... 73

BIBLIOGRAFร A.................................................................................................................... 74 ANEXOS ................................................................................................................................. 80

xiv

ร NDICE DE TABLAS Tabla 1

Empresas con mayor frecuencia de compra .......................................................... 26

Tabla 2

Conocimiento de la empresa Incavit ...................................................................... 27

Tabla 3

Existencia de la empresa Incavit ............................................................................ 28

Tabla 4

Aspectos generales de Incavit ................................................................................ 29

Tabla 5

Adquirir productos de Incavit ................................................................................ 30

Tabla 6

Sector ..................................................................................................................... 31

Tabla 7

Tiempo que realiza la actividad ............................................................................. 32

Tabla 8

Conclusiรณn objetivo 1 ............................................................................................ 33

Tabla 9

Ciclo de vida del producto ..................................................................................... 39

Tabla 10

Matriz BCG........................................................................................................... 43

Tabla 11

Matriz EFI ............................................................................................................. 44

Tabla 12

Matriz RVA .......................................................................................................... 45

Tabla 13

Matriz de Perfil Competitivo ................................................................................ 46

Tabla 14

Matriz EFE ............................................................................................................ 47

Tabla 15

Matriz FODA ........................................................................................................ 48

Tabla 16

Aspecto importante para la compra ...................................................................... 50

Tabla 17

Frecuencia de compra ........................................................................................... 51

Tabla 18

Servicios importantes para la compra ................................................................... 52

Tabla 19

Calidad de los productos de Incavit ...................................................................... 53

Tabla 20

Precios de Incavit .................................................................................................. 54

Tabla 21

Medios para recibir publicidad ............................................................................. 55

Tabla 22

Establecimiento ..................................................................................................... 56

Tabla 23

Conclusiรณn del objetivo 2 ..................................................................................... 57

Tabla 24

Ventas de INCAVIT S.A y competidores ............................................................ 59

Tabla 25

Presupuesto de producto ....................................................................................... 60

Tabla 26

Precios de productos fabricados ........................................................................... 61

Tabla 27

Precios de productos que comercializa ................................................................. 62

Tabla 28

Presupuesto de plaza ............................................................................................. 66

Tabla 29

Presupuesto de promociรณn .................................................................................... 68

Tabla 30

Evaluaciรณn y control ............................................................................................. 70

Tabla 31

Presupuesto ........................................................................................................... 71

xvi

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1.

Empresas con mayor frecuencia de compra ..................................................................... 27

Figura 2.

Conocimiento de la empresa Incavit................................................................................. 28

Figura 3.

Existencia de la empresa Incavit....................................................................................... 29

Figura 4.

Aspectos generales de Incavit........................................................................................... 30

Figura 5.

Adquirir productos de Incavit ........................................................................................... 31

Figura 6.

Sector al que dirige los productos..................................................................................... 32

Figura 7.

Tiempo que realiza la actividad ........................................................................................ 33

Figura 8.

Conclusión Objetivo 1 ...................................................................................................... 34

Figura 9.

Perfiles. ............................................................................................................................. 35

Figura 10.

Tubos ............................................................................................................................... 36

Figura 11.

Súper techo y zinc............................................................................................................ 36

Figura 12.

Laminado ......................................................................................................................... 37

Figura 13. Toles ................................................................................................................................. 37 Figura 14.

Mallas .............................................................................................................................. 38

Figura 15.

Paneles ............................................................................................................................. 38

Figura 16.

Ciclo de vida del producto: Laminados ............................................................................ 39

Figura 17.

Ciclo de vida del producto: Perfiles................................................................................. 40

Figura 18.

Ciclo de vida del producto: Techos ................................................................................. 40

Figura 19.

Ciclo de vida del producto: Toles. ................................................................................... 41

Figura 20.

Ciclo de vida del producto: Tubos ................................................................................... 41

Figura 21.

Ciclo de vida del producto: Mallas. .................................................................................. 42

xvii

Figura 22.

Ciclo de vida del producto: Paneles y otros...................................................................... 42

Figura 23.

BCG .................................................................................................................................. 43

Figura 24.

Aspecto importante para la compra .................................................................................. 50

Figura 25.

Frecuencia de compra ....................................................................................................... 51

Figura 26.

Servicios importantes para la compra ............................................................................... 52

Figura 27.

Calidad de productos de Incavit ....................................................................................... 53

Figura 28.

Precios de Incavit.............................................................................................................. 54

Figura 29. Medio para recibir publicidad........................................................................................... 55 Figura 30.

Establecimientos de Incavit ............................................................................................. 56

Figura 31.

Conclusión Objetivo 2 ..................................................................................................... 58

Figura 32.

Logo ................................................................................................................................ 60

Figura 33.

Ubicación geográfica ....................................................................................................... 63

Figura 34.

Canal de distribución directo ........................................................................................... 63

Figura 35.

Canal detallista ................................................................................................................ 64

Figura 36.

Página web....................................................................................................................... 65

Figura 37.

Camisetas ......................................................................................................................... 65

Figura 38.

Esfero, lápiz y borrador ................................................................................................... 66

Figura 39.

Facebook........................................................................................................................... 67

Figura 40. Tarjetas de presentación. ................................................................................................. 67 Figura 41.

Hoja volante...................................................................................................................... 68

Figura 42. Cronograma de actividades. .............................................................................................. 71

xviii

ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1.

Análisis Sectorial................................................................................................. 80

Anexo 2.

Encuesta piloto .................................................................................................... 82

Anexo 3.

Ficha de encuesta piloto ...................................................................................... 85

Anexo 4.

Encuesta final ...................................................................................................... 85

Anexo 5.

Entrevista............................................................................................................. 89

Anexo 6.

Ventas de ASCEROCENTER............................................................................. 91

Anexo 7.

Ventas DIPAC ..................................................................................................... 91

Anexo 8.

Ventas IPAC ........................................................................................................ 92

Anexo 9.

Ventas INCAVIT S.A ......................................................................................... 92

Anexo 10.

Proforma diseño ................................................................................................. 93

Anexo 11.

Proforma página web ......................................................................................... 94

Anexo 12.

Manual de Imagen Corporativa .......................................................................... 95

INTRODUCCIÓN

La industria de la contrucción es considerada como una de las fuentes principales de ingresos, que aporta bienestar a la sociendad, debido al número de empresas dedicadas a actividades relacionadas a este sector. En el Ecuador existen 14.366 establecimeintos dentro de la industria de la contrucción, 407 correspondientes a la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, siendo una de las principales empresas en esta ciudad la Industria de Caucho y Acero Viteri INCAVIT S.A. dedicada a la fabricación y comercialización de materiales de construcción. En los últimos años se ha presentado un notable decrecimiento en las ventas de INCAVIT S.A, debido a la variación del precio del acero en el exterior, y a la falta de aplicación de estrategias. La presente investigación permite a los directivos de INCAVIT S.A enterarse de la situación actual de la empresa, anticiparse a situaciones futuras, determinar las necesidades del mercado para establecer las acciones comerciales que se pueden tomar para incrementar las ventas de la empresa, asimismo ayuda al logro de los objetivos empresariales, mediante la atracción de nuevos clientes y la fidelización de los mismos. Además sirve para reforzar la unión y a su vez el trabajo en equipo. En el capítulo 1, se realiza el planteamiento del problema, mismo que identifica la necesidad de realizar el plan de marketing en INCAVIT S.A., detallando además los antecedentes, problema de la investigación, la justificación y los objetivos de la investigación. Se establece como objetivo principal, diseñar un plan de marketing para el incremento de las ventas, para la empresa INCAVIT S.A. Dentro de los objetivos específicos se determina que es importante analizar la situación actual de la empresa, plantear las estrategias del marketing mix para mejorar los ingresos de INCAVIT S.A., y finalmente, establecer los medios de evaluación y control que se establecerá para cada actividad propuesta. Dentro del capítulo 2, se realiza el marco referencial, en el cual se establecen los fundamentos teóricos necesarios durante la elaboración del plan de marketing. La metodología de la investigación se la describe en el capítulo 3, necesaria para identificar los factores importantes que se desean conocer y estudiar, con el fin de desarrollar el Plan de Marketing de INCAVIT S.A., así como el diseño, tipos y técnicas de investigación para facilitar la recolección de datos y análisis de información.

El diseño de investigación establecido para obtener la información deseada es de tipo no experimental. El tipo de investigación que se utiliza es la explicativa debido a que se busca saber o encontrar las causas de los fenómenos, no solo describir el problema. Se toma en consideración la población del sector de la construcción de la provincia de Santo Domingo, para el cálculo de la muestra se toma en cuenta los 407 establecimientos de la industria de la construcción ubicados en la Provincia de Santo Domingo. Entre las técnicas e instrumentos de recogida de datos se utiliza la encuesta, aplicada a los actuales y futuros clientes de INCAVIT S.A., para el análisis de datos de los resultados obtenidos se utiliza el programa estadístico SPSS (StatiticalPackageforthe Social Science), además se apoya en herramientas como Excel para el uso de gráficos. Se establecen los resultados de la investigación en el capítulo 4, en primera instancia se realiza el análisis y discusión de los resultados obtenidos en la encuesta, luego de ello se analiza la situación actual de la empresa y posteriormente se realiza la propuesta de marketing.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Antecedentes En un entorno tan competitivo como el actual las empresas deben destacarse o diferenciarse de la competencia. Es necesario que la empresa, esté consciente de la importancia que tiene el influir en la mente del consumidor, ser distintivo frente a la competencia y convertirse en la primera opción de compra. La falta de implementación de estrategias, el desconocimiento de herramientas que puedan detectar las necesidades de los consumidores, hace que algunas empresas no evolucionen dentro del mercado, y que no estén a la par de las demás empresas competitivas que están en el medio. La presente investigación se respalda

con otras investigaciones anteriormente

realizadas referente al tema que se está estudiando, cuyas contribuciones son significativas para esta investigación, puesto que ayudan a tener claro cuáles son las necesidades del mercado, que productos o servicios se deben desarrollar para satisfacerla, por medio de que canales se ofertarán los productos y la manera de comunicar al público y dar a conocer a la empresa. Santacruz (2015) en su tesis Elaboración e implementación de un plan de marketing para incrementar las ventas de la empresa “Dekor Aceros” que fabrica y comercializa productos en metalmecánica, ubicada en el sector norte del D.D. de Quito 2015. El objetivo principal es incrementar las ventas, debido al decremento de las mismas por la descoordinación de departamentos principales, tales como los de producción. La investigación sigue la modalidad de campo de carácter descriptiva aplicada. La población de objeto de estudio son los clientes de la empresa. La muestra coincide con la población siendo intencional, totalizando 210 personas. El instrumento que se utiliza es la encuesta, para ejecutarla se utiliza toda la cartera de clientes de la empresa Dekor Aceros a lo largo de su trayectoria como empresa. Sin embargo esta cartera de clientes (población) está referidos también de los mismos, que surge como una ayuda por parte de ellos hacia la empresa. Con los datos obtenidos en este proyecto se pudo establecer las siguientes conclusiones: identificar los problemas centrales de la empresa que afectaban en gran porcentaje para el desarrollo de la misma; las nuevas estrategias a implementar con este nuevo plan de marketing requieren de un cierto planeamiento para las mismas, debido a que tiene efectos secundarios o consecuencias que pueden influir indirectamente en la estrategia o ideal principal; finalmente

por medio de la encuesta que fue un material informativo bastante importante para la empresa ya que se pudo constatar que en el mercado de nuestro medio los servicios, calidad de producto y precios aún están en desarrollo por lo que es una señal positiva a la empresa porque quiere decir que tiene bastantes oportunidades de mercado. El aporte de esta investigación, es que explica, la importancia de elaborar cada estrategia, los efectos secundarios que puede causar la misma, dentro de un plan de marketing es importante enfocarse a la necesidad y satisfacción del cliente ya que estos dos aspectos van de la mano y al elaborarlos correchamente al unirse serán ya un objeto casi realizado en el plan que es la esencia del mismo. De La Roche & Patiño(2011)en su trabajo de grado “Propuesta de Plan de Mercadeo para la empresa Aluminios Villalba Ltda.” tiene como propósito aplicar los conocimientos gerenciales en el diseño de un Plan de Mercadeo, analizar los factores de la empresa y de su entorno de manera profunda, identificando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, estableciendo estrategias y planes de acción en función del mercado actual, tomando en cuenta la competencia, políticas del sector, publicidad y todos los aspectos influyentes en el desarrollo de las actividades de la organización. Dicha investigación es un estudio exploratorio de carácter cualitativo-cuantitativo, puesto que se basa en indicadores cuantificables así como, en el comportamiento, actitudes y valores de la organización. La población de este estudio está integrada por el talento humano, entorno competitivo y los clientes. Con el propósito de obtener una mejor información se efectuó un censo al personal de la empresa. Mediante un muestreo aleatorio simple se determinó una muestra de 15 clientes, tomando en cuenta la información obtenida por el censo a los trabajadores y sabiendo cuántos clientes pueden ingresar a la organización. Finalmente con relación al entorno competitivo, la empresa no ha analizado detenidamente dicho sector, sin embargo, se tomó una población de 30 empresas y realizando un muestreo aleatorio simple se establece un total de 8 empresas de muestra. Los instrumentos de recolección de información utilizados fueron dos: entrevistas realizadas a 10 personas del personal, entre trabajadores y dueños de la empresa Aluminios Villalba; visitas y estudios mediante observación a empresas competidoras, analizando el proceso de preventa, venta y postventa. Se realizó dos tipos de encuestas para el personal y los clientes de la organización, mientras que la observación fue sin la intervención del investigador,

debido a que el vendedor no sabía que estaba siendo observado, con lo que se obtuvieron datos más exactos. Con los resultados obtenidos se concluye que la implementación de un Plan de Marketing ayuda a lograr posicionamiento en el sector, además la organización opta por un nuevo enfoque orientado al cliente, fortaleciendo la calidad en sus productos para lograr la fidelización de los clientes y aumento en la participación del mercado. Dachiardi (2015) en su proyecto grado sobre plan de marketing para potencializar la venta de los productos de la empresa Dachiardi S.A.A. y mejorar su rentabilidad la misma que se dedica a la construcción liviana y ferretería. Esta investigación tuvo como objetivo principal potencializar la venta de los productos de la empresa, analizar el entorno de la empresa, diagnosticar la situación de la empresa, estructurar el objetivo de marketing, realizar las estrategias y planes de acción para el logo de los objetivos y finalmente implementar mecanismos de control y evaluación. La investigación siguió la modalidad de campo de carácter descriptiva aplicada. Dentro del presente proyecto de ha dado pautas para lograr cada uno de los objetivo planteados. Con el desarrollo de estas pautas se pudo establecer las siguientes conclusiones: Se pudo determinar cuáles son los productos de mayor rotación de la empresa, es importante el desarrollo de imagen de marca de la empresa con el objetivo de diferenciarse por su trabajo de calidad, se han trazado las diferentes estrategias de mercadeo con el objetivo de apoyar la nueva meta de crecimiento de ventas de un 20%. Llano(2014) en su tesis previa a la obtención del título de Ingeniero Comercial “Diseño de un Plan de Marketing para la empresa COMREPSA” tiene como propósito mejorar el nivel de ventas de puentes grúa además de lograr que se conozca la marca. El tipo de investigación que se utilizó fue la aplicada, con carácter cualitativo-cuantitativo y método exploratorio. Para calcular la muestra se realizó una fórmula estadística. El instrumento que se aplicó en esta investigación fue la encuesta, realizada a clientes y a empresas dedicadas a la confección de materiales textiles, extracción de petróleo, industrias básicas de hierro y acero. Perez (2012) en sus trabajo de investigación; “Plan Estratégico de Marketing y su incidencia en la Gestión de Ventas de la Empresa Novacero S.A tiene como principal objetivo Diseñar un plan estratégico de marketing que permita incrementar la participación del mercado

a través del mejoramiento de la gestión de ventas de la empresa NOVACERO S.A. La investigacion siguió la modalidad del enfoque cualitativo, debido a que la investigación se relaciona con técnicas netamente cualitativas, además que podemos asumir una perspectiva mejor del problema, lo cual nos permite contextualizarlo de la manera más coherente y concisa, para de esta forma descubrir la hipótesis más apropiada y el procedimiento correcto para dar solución al problema de investigación. (Pérez, 2012) La población de objeto de estudio son los clientes de la empresa. La muestra obtenida es de 111 clientes externos frecuentes y 53 clientes internos que realizan sus compras en NOVACERO S.A., las mismas que será aplicada con el muestreo aleatorio con la técnica del azar. El instrumento utilizado fue la encuesta, para ejecutar esta encuesta se utilizó la muestra obtenida de 111 clientes externos frecuentes y 53 clientes internos. En base al trabajo de investigación y los estudios realizados dentro y fuera de NOVACERO S.A., se ha llegado a concluir que la empresa requiere diseñar un plan estratégico de marketing, para alcanzar el mejoramiento continuo global de la empresa y a su vez para la captación de clientes y lograr la fidelización de los mismos, pues cada una de las estrategias son influenciables en la decisión de compra y por ende causar mayor impacto en las ventas. Se concluye que el plan de marketing sirve como herramienta para identificar las fortalezas y debilidades de la organización, así como la implantación de estrategias para incrementar las ventas y posicionamiento de la empresa. La importancia de la investigación radica en la ayuda y orientación que proporciona a los directivos y la aportación en cuento a valor para el cliente.

2.2 Problema de Investigación INCAVIT S.A. es una de las 407 empresas en Santo Domingo, dedicadas a actividades concernientes a la industria de la construcción, dirigida específicamente a la fabricación de productos metálicos, hierro y acero, construcción de proyectos, edificios carreteras y obras de ingeniería civil y venta al por mayor y menor de materiales para la construcción. La empresa presenta algunas dificultades como, el decremento de sus ventas en un 47% en el periodo 2014-2016, esto debido a que no se ha tomado las acciones y estrategias necesarias para recuperar clientes, captar nuevos y fidelizarlos, haciendo frente a la

competencia. Además que la situación económica que atraviesa el país, ha perjudicado notablemente en el giro del negocio. La presente investigación tiene como finalidad realizar un estudio de la empresa INCAVITS.A., para lo cual establece la siguiente pregunta general: 

¿Cómo incrementar las ventas en la empresa INCAVIT S.A, ubicada en Santo

Domingo, en el periodo 2017-2018? Como respuesta a la pregunta general se establecen las siguientes preguntas directrices, que serán solventadas a lo largo de la investigación. 

¿Cuál es la situación actual de la empresa Incavit S.A.?



¿Qué estrategias de marketing mix se debería adoptar para incrementar las

ventas en INCAVIT S.A.? 

¿Qué medios de ejecución y control se establecerán para cada actividad

propuesta?

2.3 Justificación La presente investigación pretende verificar los conceptos principales de marketing con la realidad, mediante el empleo de conceptos o teorías, estudiando la situación interna y externa de la organización, como lo es la satisfacción del cliente, las ventas, la competencia, identificando las oportunidades que existen en el mercado para conseguir el crecimiento del negocio. En la actualidad INCAVIT S.A necesita incrementar sus ventas, mediante la aplicación de estrategias, que le permita satisfacer las nuevas exigencias de los consumidores, ofreciendo productos de calidad, excelente atención y servicio, mejorando su imagen corporativa, es por ello que resulta importante realizar la presente investigación, además que se generará beneficios para sus propietarios. El presente proyecto se encuentra vinculado con el objetivo 9 y 10 del Plan Nacional del Buen Vivir. Según la Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo (SENPLADES, 2013) el objetivo 9 permite garantizar el trabajo digno en todas sus formas, mientras el objetivo

10 trata sobre impulsar la transformación de la matriz productiva. Involucra directamente a nuestro plan de marketing porque al crear estrategias para incrementar las ventas de INCAVIT S.A., aumentará la demanda de mano de obra, garantizando trabajo en condiciones dignas, en donde puedan prosperar y explayar sus talentos. Además mediante el cambio de la matriz productiva se logrará una mayor productividad y competitividad, gracias a que la producción nacional aumentará, lo que generará que se conformen nuevas industrias, además se evitará depender de importaciones.

2.4 Objetivos de la investigación 2.4.1 Objetivo principal. Elaborar un plan de marketing en la empresa INCAVIT S.A, ubicada en Santo Domingo para incrementar el volumen de ventas en un 20%. 2.4.2 Objetivos específicos. 

Analizar la situación actual de la empresa, para determinar elementos del macro

y micro ambiente que intervienen en las preferencias del consumidor. 

Efectuar las estrategias del marketing mix para aumentar las ventas de

INCAVIT S.A.  propuesta.

Plantear los medios de ejecución y control que se establecerá para cada actividad

MARCO REFENCIAL

3.1 Revisión de modelos de Plan de Marketing Para Kotler (2012) “Un plan de marketing es un documento escrito en el que se almacenan objetivos, estrategias, planes de acción, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia impuesta en el ambiente corporativo, año tras año”. Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de un plan de marketing son las siguientes: 

Resumen Ejecutivo.



Análisis de la situación de marketing.



Análisis FODA



Fijación de Objetivos



Estrategias



Tácticas o Programa de acciones



Presupuestos.



Monitoreo y control

McCarthy y Perrault (2012) determinan que el plan de marketing, es la formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 

La combinación de marketing se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y

durante cuánto tiempo; 

Los recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán

necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez). 

Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o

semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. Según Cohen

(2008) afirma que “el plan de marketing es esencial para el

funcionamiento de cualquier empresa y la comercializacion eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa” (p.10). Para elaborar un plan de

marketing es esencial contar con suficiente información, para elaborar la estrategia y lograr los objetivos. Cohen propone una estructura en el siguiente orden: 

Sumario ejecutivo.-Es un compendio de todo el plan, que contiene la definición

del producto o servicio con el factor diferenciador de la competencia, la inversión necesario y los resultados que se esperan alcanzar. 

Índice del contenido.- Aunque parezca innecesario es importante para los

ejecutivos o evaluadores este apartado, debido a que si el sumario ejecutivo logra llamar su atención el siguiente paso es revisar el índice. 

Introducción.- Aquí se describe las características del proyecto, para que

cualquier persona que conozca o no a la empresa tenga claro en qué consiste el producto y que es lo que se quiere realizar. 

Análisis de la situación.- Es un análisis que facilita una gran cantidad de

información y el autor lo divide en cuatro partes: condiciones generales, condiciones neutras, condiciones de la competencia y condiciones de la empresa. 

El mercado objetivo.- Se describe quienes serán los clientes exactamente, para

ello se debe segmentar de acuerdo a criterios como, demográfico, geográfico, psicográfico y de estilo de vida. 

Problemas y oportunidades.- Al realizar el análisis de la situación es posible

que se hayan encontrado con dichos temas, por lo que únicamente en esta sección se detallan formalmente, agrupando en problemas y en oportunidades. 

Objetivos y metas de marketing.- En este apartado se puntualiza lo que se

pretende realizar respecto a las ventas, o cualquier meta significativa. 

La estrategia de marketing.- Se refiere a que se debe realizar para conseguir

las metas y objetivos planteados. 

Las tácticas de marketing.- Se refiere a la manera o modo de elaborar la

estrategia. Aquí se describen las 4 p (producto, precio, plaza, promoción) 

Ejecución y control.- Se toman acciones para controlar el proyecto una vez que

haya empezado, además se realizan las previsiones de ventas y de saldo de efectivo.  obtendrán.

Resumen.- Finalmente se registran las ventajas, costos y beneficios que se

3.2 Marco Teórico Ruiz, Carralero, Tamayo, & Aguilera (2015) en su investigación sobre Procedimiento de Plan de Marketing para pequeñas y medianos empresarios parten de la revisión exhaustiva de 33 procedimientos de confección de plan de marketing, como resultado de su investigación muestran la descripción metodología del instrumento, tomando en cuenta el modelo de Kotler, concluyendo que este procedimiento de plan de marketing se encuentran mayormente orientados al comportamiento organizacional tradicional. Ceballos, Arévalo, & Giraldo(2012) en su trabajo de investigación llamado Plan de Marketing para incrementar el número de estudiantes en el Centro Educativo la Sabiduría de la Ciudad de Barranquilla, tomaron como guía el modelo establecido por Philip Kotler, iniciando su investigación con el análisis de la situación, la fijación de objetivos, la matriz FODA, estrategias, programas de acción y finalmente presupuesto. Este modelo es de gran aporte para dicha investigación, puesto que se adapta a lo que la empresa quiere conseguir. Kinder (2015) en su investigación trata de demostrar que existen estrategias viables, que pueden servir para lograr los cambios sustentables para lograr que las pequeñas y medianas empresas de gestión familiar generen una expansión real y concreta atreves del paso de las generaciones familiares que se irán sucediendo dentro de la empresa; para lo cual toma como base el modelo de plan de marketing de Kotler con el mismo podrán seguir siendo o transformarse en empresas realmente competitivas. Mayo(2016) realizó su trabajo de grado titulado Plan de Marketing para la empresa Trametal S.L. en base al modelo establecido por Philip Kotler y adaptándolo a la realidad de la organzación, inicia con el análisis de la situación, luego el análisis FODA, el establecimiento de objetivos, la determinación de estrategias, el diseño de actuaciones operativas, plan de acción y finalmente seguimiento y control de los resultados.

3.3 Marco Conceptual 3.3.1 Marketing. El marketing trata de determinar y satisfacer las necesidades humanas y sociales, a través de herramientas y estrategias; con el fin obtener y captar clientes mediante la satisfacción de estas necesidades. “En la actualidad el marketing deber entenderse no en el sentido arcaico

de realizar un una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente”. El marketing, es un conjunto de herramientas y estrategias utilizadas por las empresas para lograr la satisfacción de las necesidades o deseos del consumidor con el propósito de generar ventajas competitivas dentro del mercado, en el cual se desarrolla la empresa. (Armstrong & Kotler, 2013, p. 5) 3.3.2 Importancia del Marketing. El marketing afecta directamente a las ventas y esto determina el nivel de rentabilidad, el marketing no solo es importante para el éxito de una empresa, sino también para su existencia, sin esta herramienta no podríamos conocer la necesidad o gustos y preferencias de los consumidores. “El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos (Camino & Garcillán, 2012, p. 23). 3.3.3 Objetivos de Marketing. Son las acciones que se llevan a cabo dentro el plan de marketing, son el punto de partida del mismo. Según Sainz de Vicuña (2013) a la hora de redactar los objetivos de marketing se debe exigir concreción ya que un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzará la dirección estratégica de una empresa, y por lo tanto, expresarlo de forma ambigua o poco clara nunca facilitará la solidez y la armonía del plan de marketing en el que esté incluido. 3.3.4 Entorno de marketing. Es el conjunto de variables o elementos externos que influyen directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, acciones y estrategias de marketing de una organización. El entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general. El entorno funcional incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. El entorno general se compone de seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el sociocultural, el natural, el tecnológico y el positivo-legal. (Kotler & Keller, Principios de marketing, 2012, p. 11)

3.3.5 Funciones del Marketing. Es el conjunto de actividades que permiten a una organización encontrar un mercado al cual direccionarse y atender de una manera eficiente, partiendo de las necesidades y deseos del mercado. Las necesidades y deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos: incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para sus ventas y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. (Armstrong & Kotler, 2013, p. 13) 3.3.6 Plan de marketing. Es un documento en dónde se integra toda la información relativa a los gustos de los consumidores, las características de la competencia, el entorno, etcétera, y se relaciona todo esto con una serie de objetivos y acciones que la empresa quiere llevar a cabo. En el Plan de Marketing se integra toda la información relativa a los gustos de los consumidores, las características de la competencia, el entorno, etcétera, y se relaciona todo esto con una serie de objetivos y acciones que la empresa quiere llevar a cabo. En definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta que sirve a los directivos de la empresa para tener mayor control sobre la situación de los productos y servicios que ofrece la empresa, su posicionamiento respecto a los agentes económicos que le rodean, y sobre las acciones comerciales que se pueden tomar. (Marín, 2011, p. 11) 3.3.7 Análisis interno. Está conformado por factores más cercanos que tienen intereses externos y que influencian a las actividades de la empresa, como la competencia, los proveedores, los sustitutos, los clientes, los intermediarios. En el análisis interno se pueden identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, tomando en cuenta el comportamiento administrativo, la calidad de los productos o servicios, la eficiencia de las operaciones, la cultura empresaria, la imagen, etc. (Taipe & Pazmiño, 2015, p. 178) 3.3.7.1

Matriz Boston Consulting Group (BCG). Es una herramienta denominada matriz de crecimiento-participación, que sirve para

representar de manera conjunta las ventajas y desventajas de un negocio. La firma consultora americana Boston Consulting Group (BCG) desarrolló una herramienta denominada matriz de crecimiento-participación y cartera de productos, que sirve para representar de manera conjunta las ventajas y desventajas de un negocio. (Ramírez & Garcia, 2011, p. 40) 3.3.8 Análisis externo. El análisis interno es también conocido como análisis del entorno, permite analizar las posibles amenazas. Según Taipe & Pazmiño (2015) “el análisis externo del entorno empresarial es sustancial en la planificación estratégica, debido a que permite examinar las posibles amenazas que existen en el entorno. Se divide en macroambiente y microambiente.” 3.3.8.1

Macroambiente. El macroambiente está integrado por fuerzas externas que influyen en el

microambiente, aquí originan las oportunidades y amenazas. “El macroambiente está integrado por fuerzas externas que influyen en el microambiente. Aquí originan las oportunidades y amenazas. Integra factores como: factores económicos, tecnológicos, político-legales, naturales, demográficos y socio-culturales” (Taipe & Pazmiño, 2015, p. 167) 3.3.8.1.1 Factores PESTEL. El análisis PESTEL consiente en identificar el entorno donde opera la empresa y predecir situaciones. Es sustancial para identificar oportunidades y amenazas. Para Yuksel (2012) “el análisis PESTEL permite identificar el entorno donde opera la empresa y predecir situaciones. Es sustancial para identificar oportunidades y amenazas, y poder desarrollar una ventaja competitiva” 3.3.8.1.1.1

Factor político.

Integrado por leyes y códigos que influyen y limitan las actividades de las organizaciones. Según Yuksel (2012) “en el factor político se analizan las tendencias de leyes, códigos, que cada vez influencian en la conducta de las organizaciones” 3.3.8.1.1.2

Factor Económico.

El factor económico es el análisis de las variables económicas que afectan la oferta y la demanda de productos y servicios. Los factores económicos son primordiales para el éxito de

la empresa. Son aquellos factores que afectan el poder de compra, como los sueldos, los precios que se paga a los proveedores y los que piden la competencia, las políticas gubernamentales que influyen en los costos de la adquisición de materia prima y de la producción de bienes o servicios. (Taipe & Pazmiño, 2015, p. 168) 3.3.8.1.1.3

Factor Social.

Factor social influye directamente en las actividades empresariales, estos factores son la cultura, deseos, comportamiento y valores. La cultura, los valores, las percepciones, deseos y comportamiento son factores socio-culturales que afectan en las actividades empresariales y pueden ser una oportunidad o amenaza, dependiendo de la influencia que tenga en el comportamiento de los consumidores. (Taipe & Pazmiño, 2015, p. 173) 3.3.8.1.1.4

Factor Demográfico.

Muestra los cambios en la estructura demográfica, estos influyen en la oferta y demanda de los productos. Los factores demográficos contienen el tamaño, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación de la población humana. Cualquier cambio en la población puede influir en la oferta y demanda de los productos, que se deberán analizar para ser considerados como oportunidades o amenazas. (Taipe & Pazmiño, 2015, p. 172) 3.3.8.1.1.5

Factor Ambiental.

El elemento ambiental influye directamente en las actividades empresariales ya sean estas de comercialización o de producción. Taipe & Pazmiño (2015) afirman que los factores naturales son los recursos naturales, características físicas del entorno, fenómenos naturales, el clima, que influyen en las actividades empresariales de producción y comercialización de productos, las cuales pueden considerarse como oportunidades o amenazas. 3.3.8.1.1.6

Factor Tecnológico.

Permite analizar la evolución de nuevas tendencias, la misma se considera como una oportunidad y determinan el crecimiento de la organización. Para Taipe y Pazmiño (2015) los factores tecnológicos determinan el crecimiento o desarrollo de una organización en un país, se refiere a la capacidad de producir nuevos productos y a las oportunidades de comercialización. Se considera como una oportunidad debido a la importancia de adquirir nueva tecnología para la producción o entrega de servicios,

que a su vez genera fortalezas gracias a la optimización de tiempo, lo que permite entregar un producto o servicio de calidad y a un precio razonable. 3.3.8.2

Microambiente. Está conformado por factores más cercanos que tienen intereses externos y que

influencian a las actividades de la empresa, como la competencia, los proveedores, los sustitutos, los clientes, los intermediarios. Según Taipe & Pazmiño (2015) el microambiente está conformado por factores más cercanos que tienen intereses externos y que influencian a las actividades de la empresa. Los elementos del microambiente son: la competencia, los proveedores, los sustitutos, los clientes, los intermediarios. 3.3.8.2.1 Fuerzas competitivas de Porter. Es una herramienta estratégica que permite comparar nuestra ventaja competitiva ante las demás empresas del sector. Las 5 fuerzas de Porter es un modelo establecido por Michael Porter, que se utiliza para desarrollar estrategias primordiales para que la organización consiga ser competitiva en el entorno al que pertenece. Plantea 5 fuerzas competitivas que son: poder de negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores, entrada potencial de nuevos competidores, rivalidad entre empresas competidoras y desarrollo potencial de productos sustitutos. (Gonzales, Espilco, & Aragón, 2003, p. 88) 3.3.8.2.1.1

Rivalidad entre competidores.

Los competidores actuales pueden aumentar su participación en el mercado, disminuyendo sus precios u ofertando nuevos productos. La rivalidad entre los competidores existentes es intensa cuando existen muchos competidores del mismo tamaño, lo que genera disminución de precios, introducción de nuevos productos, campañas publicitarias y mejora en la calidad del producto o servicio. (Estolano, Berumen, Castillo, & Mendoza, 20103, p. 75) 3.3.8.2.1.2

Barreras de entrada a nuevos competidores.

Los potenciales competidores aumentan la intensidad de la competitividad cuando pueden ingresar fácilmente a la industria. Para ello debe reducir los precios y diferenciarse de la competencia. (Gonzales, Espilco, & Aragón, 2003, p. 87)

3.3.8.2.1.3

Poder de negociación con los proveedores.

Todas las empresas requieren de materia prima o insumos para realizar sus actividades, y esto obliga a que se mantengan relaciones entre compradores y vendedores, dónde puede existir un proveedor que domine e imponga precios. Según Gonzales, Espilco& Aragón (2003) los proveedores pueden ejercer una influencia en las empresas, aumentando el precio de los materiales, sobre todo cuando existe muy poca materia prima. Pero es más beneficioso si productores y proveedores se ayudan entre sí, con precios razonables y aumentando la calidad del producto. 3.3.8.2.1.4

Poder de negociación con los consumidores.

Gonzales, Espilco & Aragón (2003) los clientes pueden representar una significativa fuerza o presión sobre la empresa, logrando reducir el precio del producto y afectando su margen de beneficio. Además los clientes pueden exigir mayor calidad a un menor precio. 3.3.8.2.1.5

Productos sustitutos.

Los productos sustitutos aumentan las presiones debido a que su precio es más barato, lo que provoca que disminuya la participación de la organización en el mercado. (Gonzales, Espilco, & Aragón, 2003, p. 89) Para que no sea tan perjudicial la entrada de productos sustitutos, las empresas deben mejorar la calidad de sus productos. 3.3.9 Participación de mercado. “Un término que se usa a menudo en los negocios como medida del desempeño es participación de mercado, que es la proporción de ventas de un producto que consigue una sola empresa durante un periodo definido en un mercado especifico.” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 166) La participación en el mercado indica como es el nivel de desempeño con respecto a la competencia, es decir las ventas de los productos vendidos en relación a productos semejantes de otras empresas. 3.3.10 Pronóstico de la demanda. “El pronóstico de la demanda calcula las ventas de un producto durante un periodo definido. Se pronostica para hacer varias clases de predicciones.” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 166)

3.3.11 Mercados. Conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones económicas sobre un producto o servicio. Tradicionalmente un mercado, era una ubicación física donde se reunían compradores y vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos. (Kotler & Keller, Principios de marketing, 2012, p. 8) “Grupo de personas que tienen una necesidad, poder adquisitivo y deseo y autoridad para gastar dinero en bieses, servicios e ideas”. (Ferrel, Hirt, & Ferrel, 2010, p. 375) 3.3.12 Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetivos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por capacidades de pago. (Kotler & Keller, Principios de marketing, 2012, p. 10) 3.3.13 Mercado meta. “Es un conjunto de clientes bien definido cuyas necesidades la compañía planea satisfacer y hacia el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia” (Céspedes, 2010, p. 27) Es el segmento de mercado al que una empresa destina sus productos o servicios. “Un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 16) 3.3.14 Segmentación del Mercado. La segmentación es el proceso desarrollado por la empresa para dividir su mercado total en varios grupos o submercados más pequeños. Esta división, en base a diversos criterios de compra y/o uso del producto, trata de encontrar submercados que son homogéneos al interior de los mismos, pero diferentes entre ellos. (Camino & Lopez-Rua, 2012, p. 34) La segmentación de mercado, divide el mercado en grupos con características y

necesidades semejantes u homogéneas, para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente los esfuerzos de marketing, a ser aplicados en la empresa mediante estrategias, que beneficien a los clientes. Las variables de segmentación de mercado, se encuentran agrupadas en variables, geográficas, demográficas, pictografías y de conducto (Thompson, 2014) a continuación se explica, cada una de ellas: 

Geográficas: Países, regiones, ciudades o códigos postales.



Demográficas: Género, edad, ingresos, educación, profesión, clase social,

religión o nacionalidad. 

Psicográficas: Estilo de vida y personalidad.



Conductual: Frecuencia de uso de producto, búsqueda del beneficio, nivel de

fidelidad, actitud hacia el producto. 3.3.15 Estrategia. Conjunto de acciones orientadas al logro de un determinado objetivo. Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos, las capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y al fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella. (Alemán & Escudero, 2012, p. 442) 3.3.16 Mezcla de marketing. “La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todos lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto” (Kotler & Keller, Principios de marketing, 2012, p. 51) La mezcla de marketing es la unión de las 4P: producto, precio, plaza y promoción. Que busca contribuir al deseo de comprar en los consumidores. 3.3.16.1

Producto.

“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad” (Kotler & Armstrong, 2012, p.

224) El producto es un objeto fabricado con atributos perceptibles, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. 3.3.16.2

Precio.

“Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 290) El precio dependerá del valor o los atributos del producto o servicio. 3.3.16.3

Plaza.

“La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 52) Se refiere a los puntos de venta, distribución y todo lo que requiera para que el producto esté en manos del consumidor. 3.3.16.4

Promoción.

“La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 52) Consiste en informar acerca de los productos, con el fin de persuadir a los consumidores para que adquieran el producto o servicio. 3.3.17 Matriz FODA. “Es una importante herramienta de adecuación que ayuda a los directivos a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias FO (fortaleza-oportunidades), estrategia (debilidades y

oportunidades), estrategia FA (fortalezas-amenazas) y estrategias DA

(debilidad-amenazas)” (Fred, 2013, p. 199) 3.3.17.1

Estrategias FO.

“Las estrategias FO usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas” (Fred, 1997, p. 200)

3.3.17.2

Estrategias DO.

“Las estrategias DO pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas”. (Fred, 1997, p. 200) 3.3.17.3

Estrategias FA.

“Las estrategias FA aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas”. (Fred, 1997, p. 200) 3.3.17.4

Estrategias DA.

“Las estrategias DA son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno” (Fred, 1997, p. 200) 3.3.18 Análisis FODA. La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para un empresa, y es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing (Kotler &Keller, 2012, p. 48). Fortalezas:”Capacidad interna que podría ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos” (Kother& Armstrong, 2012, p. 54). Oportunidades:”Factores externos que la compañía podría ser capaz de explotar para su beneficio” (Kother& Armstrong, 2012, p. 54). Debilidades:”Limitación interna que podría interferir con la capacidad de la compañía” (Kother& Armstrong, 2012, p. 54). Amenazas:”Factores actuales y emergentes externos que podría desafiar el desempeño de la compañía” (Kother& Armstrong, 2012, p. 54). 3.3.18.1

Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas).

Una unidad de negocios debe analizar las fuerzas del macroentorno que sean clave, y los factores del microentorno que afecten de manera significativa su capacidad de generar ganancias (Kotler &Keller, 2012, p. 48).

3.3.18.2

Anรกlisis de entorno interno (fortalezas y debilidades).

Una cosa es encontrar oportunidades atractivas, y otra tener capacidad de sacar provecho de ellas. Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas (Kotler &Keller, 2012, p. 48). 3.3.19 Presupuesto. Es una expresiรณn cuantitativa formal de los objetivos que se proponen alcanzar la administraciรณn de la empresa en un periodo con la adopciรณn de las estrategias necesarias para lograrla. (Burbano, 2005) Es un cรกlculo que se realiza por adelantado, para estimar la cantidad necesaria para asumir ciertos gastos.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La metodología que se ha seleccionado es la establecida por los autores Hernández Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2014, fundamental para identificar los factores importantes que se desean conocer y estudiar, con el fin de desarrollar el Plan de Marketing para el posicionamiento de INCAVIT S.A., así como las técnicas de recolección de datos apropiadas para ello.

4.1 Enfoque El enfoque cuantitativo es un conjunto de procesos secuenciales, dónde una etapa antecede a la siguiente, usa la recolección de datos para examinar hipótesis, basándose en la medición numérica y el análisis estadístico para probar teorías. (Hernández, Fernandez, & Baptista, 2014) El enfoque cuantitativo dentro del Plan de Marketing, permite obtener y analizar datos reales por medio de las diferentes técnicas de recolección de información como es el caso de las encuestas y datos estadísticos. El enfoque cualitativo emplea la recolección de datos sin medición numérica, buscando principalmente el esparcimiento de los datos e información, para comprender e interpretar los fenómenos a través de las percepciones de los participantes. (Hernández, Fernandez, & Baptista, 2014) Por consiguiente se utiliza este enfoque al momento de seleccionar la población objeto de estudio para posteriormente ser segmentada de acuerdo a las cualidades o características apropiadas para el desarrollo del proyecto. 4.1.1 Diseño. El diseño de investigación se refiere al plan establecido para obtener la información que se desea. (Hernández, Fernandez, & Baptista, 2014) El diseño no experimental es el que se aplica a la presente investigación debido a que se observa los fenómenos o sucesos tal como suceden, sin manipular las variables. Dentro de este diseño se encuentra el transversal, que consiste en obtener o recolectar datos en un solo momento. 4.1.2 Tipo de investigación. El tipo de investigación que se utiliza es la explicativa debido a que busca saber o encontrar las causas de los fenómenos, no solo describir el problema. Además de la

correlacional debido a que se establece la relación entre dos variables, que en este caso, la variable independiente es la elaboración del plan de Marketing, mientras la variable dependiente es el resultado que se obtendrá de la implementación de este plan.

4.2 Población La población que se toma en consideración para la presente investigación, es el sector de la construcción de la provincia de Santo Domingo, debido a que a este sector se dirige los productos que produce INCAVIT S.A. La información se la obtiene del Análisis sectorial concedido por el INEC, en dónde afirma que existen 14.366 establecimientos en Ecuador, dedicados a actividades relacionadas a la industria de la construcción, siendo 407 establecimientos para la provincia de Santo Domingo. 4.2.1 Muestra. Para el cálculo de la muestra se toma en cuenta a la fórmula de población finita, que según Arias (2006) “una población finita es la agrupación en la que se conoce la cantidad de integrantes que la conforman” (p.82). En este caso la cifra anterior de 407 establecimientos de la industria de la construcción, ubicados en la Provincia de Santo Domingo se convierte en la muestra de estudio. (Ver Anexo 1)

Z2. p. q. N N e2 + Z2 p. q

Z= Nivel de confianza N= Población p= Probabilidad de éxito q= Probabilidad de fracaso e= error

1,962* 0,5 * 0,5 *407 (407) 0,052 + 1,96 2 * 0,5 * 0,5

390,88 1,0175 + 0,9604

390,88 =

1,9779

= 197,6 = 198

4.3 Técnicas e instrumentos de recogida de datos 4.3.1 Encuesta. La encuesta se aplica en la Provincia de Santo Domingo, específicamente a un grupo del sector de la construcción. La información obtenida es de vital importancia para conocer la opinión de los clientes potenciales y el grado de satisfacción de los actuales clientes. El instrumento que se utiliza es el cuestionario, dónde se plasma las respectivas preguntas a realizar. Se inicia con la validación de dicho cuestionario a través de docentes especializados, de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, luego se procede a realizar una encuesta piloto a 25 personas que visitan el establecimiento, con el propósito de obtener observaciones para realizar las respectivas correcciones, ya sean de fondo o forma. La encuesta final está estructurada para ayudar al cumplimiento de los objetivos 1 y 2 de la investigación en curso. 4.3.2 Entrevista. La entrevista se realiza al propietario de INCAVIT S.A., el señor Christian Viteri. Este instrumento sirve principalmente para reunir la suficiente información de la empresa, que sea relevante para el desarrollo de la investigación.

4.4 Técnicas de Análisis de Datos Las técnicas de análisis de datos son fundamentales para el progreso del trabajo de investigación. Una técnica importante para ello lo es, el programa estadístico SPSS (StatiticalPackageforthe Social Science), que permite examinar los datos por medio de las respectivas tablas, además se apoya en herramientas como Excel para el uso de gráficos.

RESULTADOS

5.1 Discusión y Análisis de Resultados Para la discusión y análisis de resultados se realizó una encuesta de 14 preguntas, dirigida al sector de la construcción, validada por docentes de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, además de una entrevista al representante legal de la empresa, se realizó el análisis del ciclo de vida del producto, fuerzas de Michael Porter, se elaboró matrices como: BCG EFI, EFE, FODA, se definieron las estrategias del marketing mix, medios de evaluación, presupuesto y finalmente se realizó el cronograma de actividades. 5.1.1 Objetivo 1. Analizar la situación actual de la empresa, para determinar elementos del macro y micro ambiente que intervienen en las preferencias del consumidor. 5.1.1.1

Encuesta. Encuesta realizada en la provincia de Santo Domingo al sector de la construcción. En

dónde las preguntas 3, 5, 6, 8, 12, 13 y 14 de la encuesta fueron alineadas al objetivo 1. Pregunta 3. ¿En cuál de las siguientes empresas usted compra con más frecuencia? Tabla 1 Empresas con mayor frecuencia de compra Empresa

Frecuencia

Porcentaje

14 32 10 61 72 9 198

7% 16% 5% 31% 36% 5% 100,0

Aceroscenter Incavit Megamaderas Dipac Ipac Otras Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

Aceroscenter

Incavit

Megamaderas

Dipac

Ipac

Otras

40% 36%

35% 31% 30% 25% 20% 16% 15% 10%

7% 5%

0% Aceroscenter

Incavit

Megamaderas

Dipac

Ipac

Otras

Figura 1. Empresas con mayor frecuencia de compra. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e Interpretación: En la industria de la construcción existe dos empresas con mayor participación, Ipac

con el 36% y Dipac con el 31%, seguido por INCAVIT S.A con el 16% y finalmente un grupo de empresas con el 17%. Lo que indica que la empresa mantiene el tercer lugar de preferencia del mercado. Pregunta 5. ¿Ha oído hablar usted de la empresa Incavit? Tabla 2 Conocimiento de la empresa Incavit Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

162

82%

18%

Total

198

100%

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

Si 90%

82%

80% 70% 60% 50% 40% 30% 18%

20% 10% 0% Si

Figura 2. Conocimiento de la empresa Incavit. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: El 82% de los encuestados han respondido que han oído hablar de la empresa Incavit,

por lo que se puede deducir que posee posicionamiento en la mente del consumidor, sin embargo no significa que todos sean clientes de la empresa. Pregunta 6. ¿Cómo conoció la existencia de la empresa Incavit? Tabla 3 Existencia de la empresa Incavit Medios

Frecuencia

Porcentaje

Publicidad en medios

2,5%

Referencia de otra persona

38%

Catálogo

Visita personal

37%

Ninguna

2,5%

Total

162

82%

Perdidos

18%

Total

198

100%

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

Publicidad en medios

Referencia de otra persona

Catálogo

Visita personal

Ninguna

Perdidos

38%

40.0%

37%

35.0% 30.0% 25.0% 18%

20.0% 15.0% 10.0% 2,5%

5.0%

2,5%

0.0% Publicidad en Referencia de medios otra persona

Catálogo

Visita personal

Ninguna

Perdidos

Figura 3. Existencia de la empresa Incavit. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: El conocimiento de la existencia de la empresa se debe a referencias personales con un

38% o visitas personales con un porcentaje de 37%, los medios publicitarios influyen en porcentajes muy pequeños, lo que indica que Incavit podría realizar publicidad en medios de comunicación para captar nuevos clientes. Pregunta 8. ¿Qué aspectos generales logra usted recordar de la empresa Incavit? Tabla 4 Aspectos generales de Incavit Aspecto

Frecuencia

Porcentaje

Dirección

115

39%

Rótulo

Atención

143

48%

Espacio físico

Total

297

100%

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

Dirección

Rótulo

Atención

Espacio físico

60% 48%

50% 40%

39%

30% 20% 8%

10%

0% Dirección

Rótulo

Atención

Espacio físico

Figura 4. Aspectos generales de Incavit. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se indica que el aspecto más recordado de Incavit

es la atención con un 48%, seguido de la dirección con 39% y en menor porcentaje por su rótulo y espacio físico. Por lo tanto se debería renovar la imagen corporativa de la empresa. Pregunta 12. ¿Estaría dispuesto usted a adquirir productos de Incavit? Tabla 5 Adquirir productos de Incavit Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

176

89%

11%

Total

198

100%

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

100% 89%

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

11%

10% 0% Si

Figura 5. Adquirir productos de Incavit. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: Según la encuesta el porcentaje de personas que estarían dispuestas a adquirir productos

de Incavit, es un 89%, lo que indica que posee un buen nivel de aceptación que se debería aprovechar para la captación de clientes nuevos y por ende el incremento de las ventas. 13. ¿A qué sector dirige usted los productos que adquiere? Tabla 6 Sector al que dirige los productos Sector

Frecuencia

Porcentaje

Industrial

36%

Comercial (Ferretería)

48%

Construcción

16%

Total

198

100%

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

Industrial

Comercial (Ferretería)

Construcción

60% 48%

50% 40%

36%

30% 20%

16%

10% 0% Industrial

Comercial (Ferretería)

Construcción

Figura 6. Sector al que dirige los productos. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017) 

.Análisis

e interpretación:

El 48% de los encuestados señalan que direccionan los productos al sector Comercial (ferretería), seguido por el sector Industrial y en una menor proporción el sector de la construcción, por lo que se podría realizar estrategias para aumentar clientes del sector de construcción e industrial. Pregunta 14. ¿Qué tiempo lleva usted realizando su actividad comercial? Tabla 7 Tiempo que realiza la actividad Años

Frecuencia

Porcentaje

0-5 años

34%

5-10 años

35%

10-15 años

18%

15-20 años

20 años +

Total

198

100,00%

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

0-5 años

5-10 años

40%

15-20 años

20 años +

35%

34%

35%

10-15 años

30% 25% 18%

20% 15% 10%

15-20 años

20 años +

5% 0% 0-5 años

5-10 años

10-15 años

Figura 7. Tiempo que realiza la actividad. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: El 66% de los encuestados lleva ejerciendo su actividad comercial entre 5 a 60 años, el

34% son empresas nuevas que tienen de 0 a 5 años, es dónde se debe enfocar las estrategias de marketing. 5.1.1.1.1 Análisis y Conclusiones del Objetivo 1 Tabla 8 Conclusión objetivo 1 Pregunta

Opciones Incavit

¿En cuál de las siguientes empresas usted compra con más frecuencia?

¿Ha oído hablar usted de la empresa Incavit?

¿Cómo conoció la existencia de la empresa Incavit?

31%

69%

82%

18%

Visita personal y referencia de otras personas

Otros medios

85%

Análisis

F/O/D/A

Incavit se mantiene en el segundo lugar de preferencia con un 31% de participación en el mercado de la construcción

Un porcentaje bastante significativo ha oído hablar de Incavit

Evidentemente la empresa no cuenta con publicidad en medios de comunicación, pero su mejor publicidad es las referencias de otras personas

Otras empresas

15%

¿Qué aspectos generales logra usted recordar de la empresa Incavit?

¿Estaría dispuesto usted a adquirir productos de Incavit?

¿A qué sector dirige usted los productos que adquiere?

¿Qué tiempo lleva usted realizando esta actividad?

Atención y Dirección

Otros aspectos

87%

13%

89%

11%

Comercial (Ferretería)

Otros

36%

64%

0-5 años

5-60 años

34%

66%

La atención y la dirección es lo que más recuerdan los encuestados de Incavit

Un 89% estaría dispuesto a adquirir productos de la empresa.

La mayor parte de los encuestados direccionan los productos al sector comercial (ferretería).

Un 34% de los encuestados llevan realizando su actividad de 0 a 5 años.

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

82%

85%

87%

89%

69% 64%

36% 31% 18%

15%

13%

66%

34%

11%

Figura 8. Conclusión Objetivo 1. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)

Como conclusión del primer objetivo se ha podido determinar que la empresa INCAVIT S.A tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor, debido a que se encuentra en el tercer lugar de preferencia en el sector y la gran mayoría de encuestados estarían dispuestos a adquirir productos de la empresa, además es evidente que la publicidad en medios

de comunicación es escasa, sin embargo INCAVIT S.A se ha dado a conocer mediante publicidad boca a boca y visita personal. Los aspectos generales que logran recordar los clientes son la atención y la dirección de la empresa. El principal sector al que se dirige los productos de INCAVIT S.A es el comercial, específicamente ferreterías, las mismas que se mantienen en el mercado de cinco a sesenta años, por lo que se debería atraer a los nuevos consumidores. 5.1.1.2

Análisis de la situación

5.1.1.2.1 Situación Interna 5.1.1.2.1.1

Ciclo de vida del producto

INCAVIT S.A. es una empresa dedicada a la comercialización, fabricación e importación de materiales de construcción. A continuación se detallarán los productos de su propia fabricación y los productos que se distribuyen.  Productos fabricados 

Perfiles

Figura 9. Perfiles. Adaptado de Google. 2017.

Barras de acero estructural, como: canales y correas son ideales para estructuras metálicas en construcción de galpones, edificios, viviendas.



Tubos

Figura 10. Tubos. Adaptado de Google. 2017

Constituye una amplia gama en conducción de fluidos tales como agua, vapor, gas y aire a presión, tubos de acero para instalaciones eléctricas, tubos y perfiles para uso estructural, tubos de acero para carpintería metálica y muebles, tubos de acero complementos en la construcción. 

Súper techo y zinc

Figura 11. Súper techo y zinc. Adaptado de Google. 2017

Estructura de cierre superior, sirven como cubierta exterior y superior de espacios arquitectónicos.  Productos que se distribuye 

Laminados

Figura 12. Laminados. Adaptado de Google. 2017

Son productos de acero laminados en caliente, como: ángulos, platinas y varillas mantienen diversas utilizaciones en estructuras metálicas, fabricación de carrocerías, plataformas, barandas de camiones, pasarelas, rejas para puertas y ventanas, portones, refuerzo de perfiles estructurales, carpintería metálica, muebles, etc. 

Toles

Figura 13. Toles. Adaptado de Google. 2017

Son planchas de acero plano, estas puedes ser en acero laminados en caliente, galvanizado, inoxidable.



Mallas

Figura 14. Mallas. Adaptado de Google. 2017

Las mallas para cerramiento son un tejido metálico elaborado con alambre galvanizado de clase comercial doblándose y entrelazándose entre sí, dando como resultado una malla de tipo ciclón, en forma de rombo, eslabón o celda. 

Paneles

Figura 15. Paneles. Adaptado de Google. 2017

Son planchas en acero inoxidable con figuras modernas.

Tabla 9 Ciclo de vida del producto PRODUCTOS

2014

2015

2016

Laminados

$ 2.684.591,61

$ 1.785.980,75

$ 1.245.057,42

Perfiles

$ 4.358.657,52

$ 2.890.841,31

$ 1.706.174,04

Techos

$ 4.022.025,76

$ 3.961.009,93

$ 2.029.725,69

Toles

$ 1.943.920,20

Tubos

$ 2.824.868,46

$ 2.127.931,36

$ 1.882.278,05

Mallas

146.060,64

107.714,90

98.799,10

Paneles y otros

737.906,65

395.844,57

319.484,85

TOTAL

$ 16.718.030,84

971.067,33

$ 12.240.390,15

613.253,57

$ 7.894.772,71

Nota: Venta de productos de INCAVIT S.A. Fuente: Investigación de Campo.



Laminados

$ 3,000,000.00

$ 2,684,591.61

$ 2,500,000.00 $ 1,785,980.75

$ 2,000,000.00 $ 1,500,000.00

$ 1,245,057.42

$ 1,000,000.00 $ 500,000.00 $2014

2015

2016

Figura 16. Ciclo de vida del producto: Laminados. Investigación de campo.

En el 2014 las ventas fueron de $2.684.591,61 pero en el año 2015 las ventas han sufrido un notable decremento a un valor de $1.785.980,75 y finalmente en el año 2016 volvió a sufrir una disminución en las ventas a un total de $1.235.057,42 por lo tanto se menciona que los laminados en la actualidad se encuentra en la etapa de declive.



Perfiles $ 5,000,000.00

$ 4,500,000.00

$ 4,358,657.52

$ 4,000,000.00 $ 3,500,000.00

$ 2,890,841.31

$ 3,000,000.00 $ 2,500,000.00

$ 1,706,174.04

$ 2,000,000.00 $ 1,500,000.00 $ 1,000,000.00 $ 500,000.00 $2014

2015

2016

Figura 17. Ciclo de vida del producto: Perfiles. Investigación de campo.

En el 2014 el valor de las ventas fue de $4.358.657,52 pero en el año 2015 existe una considerable disminución a un valor de $2.890.841,31 finalmente en el año 2016 volvió a sufrir un decremento en las ventas a un total de $1.706.174,04 por lo tanto se menciona que la línea de productos denominada perfiles se encuentra en la etapa de declive. 

Techos $ 4,500,000.00

$ 4,022,025.76

$ 3,961,009.93

$ 4,000,000.00 $ 3,500,000.00 $ 3,000,000.00 $ 2,500,000.00

$ 2,029,725.69

$ 2,000,000.00 $ 1,500,000.00 $ 1,000,000.00

$ 500,000.00 $2014

2015

2016

Figura 18. Ciclo de vida del producto: Techos. Investigación de campo.

Comparando los años 2014 y 2015 se puede observar que las ventas han experimentado un pequeño decremento de $61.015,83 pero para el año 2016 el producto de techos volvió a sufrir un decremento de $1.931.284,24 lo que indica que se encuentra en la etapa de declive dentro de este año.



Toles

$ 2,500,000.00 $ 1,943,920.20 $ 2,000,000.00 $ 1,500,000.00 $ 971,067.33 $ 1,000,000.00 $ 613,253.57 $ 500,000.00

$2014

2015

2016

Figura 19. Ciclo de vida del producto: Toles. Investigación de campo.

Se puede observar que las ventas de toles en el año 2014 y 2015 han sufrido un notable decremento con un valor de $972.852,87 entre los 2 años, para el año 2016 vuelve a sufrir un decremento en sus ventas de $357.813,76 por lo tanto este producto se encuentra en la etapa de declive.



Tubos $ 3,000,000.00

$ 2,824,868.46

$ 2,500,000.00

$ 2,127,931.36 $ 1,882,278.05

$ 2,000,000.00 $ 1,500,000.00 $ 1,000,000.00 $ 500,000.00 $2014

2015

2016

Figura 20. Ciclo de vida del producto: Tubos. Investigación de campo. .

En el año 2014 se observa que las ventas fueron de $2.824.868,46 pero en el año 2015 indica una notable disminución en la venta de tubos con un valor de $2.127.931,36 y por último en el año 2016 indica que las ventas vuelven a disminuir a $1.882.278,05 por lo tanto este producto se encuentra en la etapa de declive.



Mallas

$ 160,000.00

$ 146,060.64

$ 140,000.00 $ 107,714.90

$ 120,000.00

$ 98,799.10

$ 100,000.00 $ 80,000.00 $ 60,000.00 $ 40,000.00

$ 20,000.00 $2014

2015

2016

Figura 21. Ciclo de vida del producto: Mallas. Investigación de campo.

Durante 2014 las ventas fueron de $146.060,64, en comparación al año 2015 se observa un decremento a $107.714,90 y finalmente para el año 2016 las ventas son de $98.799,10 lo que indica que el producto de malla se encuentra en la etapa de declive. 

Paneles y otros

$ 800,000.00

$ 737,906.65

$ 700,000.00 $ 600,000.00 $ 500,000.00

$ 395,844.57

$ 400,000.00

$ 319,484.85

$ 300,000.00 $ 200,000.00 $ 100,000.00 $2014

2015

2016

Figura 22. Ciclo de vida del producto: Paneles y otros. Investigación de campo.

En el año 2014 y 2015 se puede observar que las ventas de paneles y otros han sufrido un notable decremento con un valor de $342.062,08 entre los 2 años, para el año 2016 vuelve a sufrir un decremento en sus ventas de $76.359,72 por lo tanto este producto se encuentra en la etapa de declive.

5.1.1.2.1.2

MATRIZ BCG

Para realizar la Matriz BCG se considera la tasa de crecimiento del sector y la participación relativa de mercado, tomando en cuenta los valores de las ventas para cada producto durante el periodo 2014-2016. Para la obtención de la tasa de crecimiento del sector se considera los valores de las ventas del año posterior menos las ventas del año base, y esto dividido para las ventas del año base. La participación relativa en el mercado se la determina dividiendo el valor de las ventas de cada producto para el valor del producto más vendido. Tabla 10 Matriz BCG

PRODUCTOS 1 2 3 4 5 6 7

2014

Laminados Perfiles Techos Toles Tubos Mallas Paneles y otros

$ $ $ $ $ $ $

TOTAL

$16.718.030,84

2.684.591,61 4.358.657,52 4.022.025,76 1.943.920,20 2.824.868,46 146.060,64 737.906,65

2015 -33% -34% -2% -50% -25% -26% -46%

$ $ $ $ $ $ $

1.785.980,75 2.890.841,31 3.961.009,93 971.067,33 2.127.931,36 107.714,90 395.844,57

$12.240.390,15

2016 -30% -41% -49% -37% -12% -8% -19%

$ $ $ $ $ $ $

1.245.057,42 1.706.174,04 2.029.725,69 613.253,57 1.882.278,05 98.799,10 319.484,85

TCS

-31,88% -37,33% -25,14% -43,45% -18,11% -17,27% -32,82% -205,99% $ 7.894.772,71 -29,43%

PRM 0,61 0,84 1,08 0,30 0,93 0,05 0,16

Nota: TCS= Tasa de crecimiento del sector, PRM= Participación relativa del mercado. Fuente: Investigación de campo.

Figura 23. BCG. Fuente: Investigación de campo.

En la empresa INCAVIT .S.A. dentro del cuadrante “interrogante” se encuentran los laminados, perfiles, toles y paneles, con una alta tasa de crecimiento y una débil participación en el mercado. Los tubos y mallas se encuentran dentro del cuadrante “perro”, dónde poseen una baja tasa de crecimiento y una débil participación en el mercado. En el cuadrante “vaca” se ubica los techos, que reflejan una baja tasa de crecimiento y una fuerte participación en el mercado. 5.1.1.2.1.3

Matriz EFI

En la matriz de Evaluación de Factores Internos de INCAVIT S.A. se evalúan las fortalezas y debilidades más significativas que posee, dónde se le asigna un peso y calificación, acorde a la influencia que tengan en la empresa. Tabla 11 Matriz EFI INCAVIT S.A. FACTORES CLAVES DE ÉXITO PESO

CALIFICACIÓN

RESULTADOS

Los clientes consideran a la calidad de los productos como buena

0,13

0,52

La planta de producción se encuentra situada en Santo Domingo.

0,09

0,36

Ofrece una buena atención al cliente

0,11

0,33

Variedad de productos

0,10

0,30

Ofrece el servicio gratuito de cortadora y dobladora

0,07

0,14

Los productos que comercializa no son perecibles

0,08

0,16

FORTALEZAS

TOTAL FORTALEZAS

1,81 PESO

CALIFICACIÓN

RESULTADOS

No dispone de publicidad en medios de comunicación

0,11

0,44

Los productos que oferta Incavit se encuentran en la etapa de declive

0,10

0,40

Altos costos de producción

0,07

0,14

Falta de capacitación al personal.

0,08

0,24

Desactualización de la página web de la empresa

0,06

0,12

DEBILIDADES

TOTAL DEBILIDADES TOTAL

1,34 1,00

Nota: EFI= Evaluación de Factores Internos. Fuente: Investigación de campo.

3,15

El total de la puntación ponderada es de 3,15 en una escala de 1 a 4, siendo la calificación mayor al promedio de 2.5, lo que señala que las fortalezas son mayores que las debilidades, debido a la buena calidad y variedad de los productos, la atención personalizada, a pesar de que no cuenta con publicidad en medios de comunicación y alguno de sus productos se encuentren en declive. 5.1.1.2.2 Situación Externa 5.1.1.2.2.1

Fuerzas de Michael Porter

5.1.1.2.2.1.1 Poder de negociación de los clientes Tabla 12 Matriz RVA N° FACTORES CLAVE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Precios Infraestructura Ubicación estratégica Tecnología Calidad de servicio Variedad de productos Estacionamiento Publicidad Promociones Personal Capacitado TOTAL

PESO

INCAVIT S.A.

DIPAC

ACEROS CENTER

IPAC

RVA

PESO

0,15 0,07 0,09 0,08 0,11

4 4 5 2 5

0,6 0,28 0,45 0,16 0,55

4 5 4 3 3

0,6 0,35 0,36 0,24 0,33

4 3 4 2 4

0,6 0,21 0,36 0,16 0,44

5 5 4 4 3

0,75 0,35 0,36 0,32 0,33

0,80 0,80 1,25 0,50 1,67

0,11

0,44

0,55

0,44

0,80

0,08 0,12 0,11 0,08

2 2 3 3

0,16 0,24 0,33 0,24

3 2 3 3

0,24 0,24 0,33 0,24

3 3 4 3

0,24 0,36 0,44 0,24

3 4 3 4

0,24 0,48 0,33 0,32

0,67 0,50 0,75 0,75

1,00

0,85

Nota: C= Calificación, RVA= Razón de Valor Agregado. Fuente: Investigación de campo.

INCAVIT S.A. presenta una calificación de 0,85 en la matriz de valor agregado (RVA). Los factores claves que destacan a INCAVIT son: ubicación estratégica y la calidad del servicio, la tecnología, estacionamiento y publicidad se encuentran en desventaja, debido a que las empresas competidores posee una mejor tecnología y cuentan con publicidad en medios. En los datos proporcionados por la matriz RVA, la empresa debe prestar mayor atención a la tecnología que está utilizando, es decir adquirir tecnología que le permita competir en el mercado para tener mayor poder de negociación con los clientes, además debe tomar en cuenta administrar mejor sus costos operativos para rivalizar con los precios de la competencia y por último incrementar el portafolio de productos.

En los aspectos positivos que se pueden destacar tenemos: la calidad de los productos que ofrece le permite dar a sus clientes la satisfacción de elegir un buen producto, por lo que se debería explotar para obtener el mayor beneficio económico y que le permita además ganar poder de negociación con los clientes. 5.1.1.2.2.1.2 Poder de negociación de los proveedores Los proveedores de INCAVIT S.A. poseen un alto poder de negociación debido a que no existen otras empresas que ofrezcan los mismos productos y la inexistencia de productos sustitutos, por tal razón ellos ponen sus propias condiciones del precio. 5.1.1.2.2.1.3 Rivalidad entre competidores de la industria Tabla 13 Matriz de Perfil Competitivo Matriz de Perfil Competitivo Factores claves de éxito

Publicidad Ubicación Precios Posición financiera Lealtad del cliente Atención al cliente Infraestructura Promociones Variedad de productos Capacitación Total

Peso

DIPAC

IPAC

Ponder . 0,27 0,42 0,52 0,44

Calific.

0,09 0,14 0,13 0,11

Calific . 3 3 4 4

0,08

0,12

INCAVIT

ACEROSCENTER

Calific . 2 4 3 3

Ponder.

Calific.

3 3 4 4

Ponder . 0,27 0,42 0,52 0,44

0,18 0,56 0,39 0,33

2 3 3 2

Ponder . 0,18 0,42 0,39 0,22

0,24

0,36

0,48

0,36

0,07 0,07 0,1

3 2 3

0,21 0,14 0,3

4 2 4

0,28 0,14 0,4

3 2 3

0,21 0,14 0,3

3 3 3

0,21 0,21 0,3

0,09 1

0,27 3,17

0,27 3,34

0,18 3,01

0,27 2,8

Nota: Calific.= Calificación. Fuente: Investigación de campo. (2017)

La matriz de perfil competitivo señala los factores más relevantes dentro de la industria de la construcción, en lo que respecta a ubicación tiene una calificación de 4 y un peso de 0,14, liderando con un total de 0,56, convirtiéndose en una ventaja en relación a la competencia. Así mismo, la atención al cliente posee una calificación de 4 y peso de 0,12, que también representa una ventaja para INCAVIT S.A. En relación a los datos obtenidos, se evidencia que los factores como: precio, posición financiera, variedad de productos y publicidad, indican una amenaza para la empresa por parte de los competidores

5.1.1.2.2.1.4 Amenaza de ingreso de nuevos competidores En relación a las barreras de entrada, existe la posibilidad de que no ingresen rápidamente al mercado nuevos competidores, debido a que requiere de una inversión alta, capacidad tecnológica y por otra parte el gobierno ha incrementado los impuestos y las políticas regulatorias por lo que muchos inversionistas se desmotivan para emprender, además, se requiere de experiencia y conocimiento en el sector metalmecánico. 5.1.1.2.2.1.5 Análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos La empresa INCAVIT S.A. al momento se dedica a la fabricación y comercialización de canales, correas, zinc, techo, tubería, ángulos, platinas, mallas, cañería, loza y toles, existe un producto sustito que es el aluminio; pero el mismo no posee la misma resistencia y durabilidad que el acero. 5.1.1.2.2.2

Matriz EFE

Tabla 14 Matriz EFE INCAVIT S.A. FACTORES CLAVES DE ÉXITO OPORTUNIDADES

PESO

CALIFICACIÓN

RESULTADOS

Los consumidores realizan compras semanalmente

0,07

0,14

Incavit se mantiene en el tercer lugar de preferencia.

0,12

0,48

Un porcentaje bastante significativo ha oído hablar de Incavit.

0,09

0,36

La preferencia de los consumidores es recibir publicidad por redes sociales.

0,07

0,21

Implementar una nueva sucursal.

0,05

0,1

Los consumidores están dispuestos en adquirir productos de Incavit.

0,09

0,27

El mayor número de clientes pertenecen al sector ferretero, el mismo que constante crecimiento.

0,06

0,18

Existe posibilidad de captar a los nuevos consumidores del mercado.

0,10

0,40

TOTAL OPORTUNIDADES

2,14

AMENAZAS

PESO

CALIFICACIÓN

RESULTADOS

En relación a la competencia los precios de Incavit son medios.

0,06

0,18

Competencia desleal

0,07

0,21

Poder de negociación de los proveedores

0,06

0,18

Situación económica del país

0,08

0,32

Difícil acceso a nuevas tecnologías

0,05

0,10

Existencia de multinacionales dentro del mercado

0,03

TOTAL AMENAZAS

1,02

TOTAL

3,16

Nota: EFE= Evaluación de Factores Externos. Fuente: Investigación de campo. (2017)

El total de la puntación ponderada es de 3,16 en una escala de 1 a 4, siendo la calificación mayor al promedio de 2.5, lo que señala que las oportunidades son mayores que las amenazas, se debe aprovechar las oportunidades, debido a que se encuentra en el tercer lugar de preferencia de compra y tiene la posibilidad de captar nuevos clientes. 5.1.1.2.3 Matriz FODA Tabla 15 Matriz FODA

FODA INCAVIT S.A.

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS

DEBILIDADES

F1.- Incavit ofrece atención personalizada y entrega a domicilio F2.- Los clientes consideran a la calidad de los productos como buena F3.- Ofrece una buena atención al cliente F4.- Variedad de productos F5.- Ofrece el servicio gratuito de cortadora y dobladora F6.- Los productos que comercializa no son perecibles FO

D1.-El consumidor no tiene claro los aspectos más importantes a la hora de adquirir materiales de construcción D2.-No dispone de publicidad en medios de comunicación D3.-Los productos que oferta Incavit se encuentran en la etapa de declive D4.-Altos costos de producción D5.-Falta de capacitación al personal.

D6.-Desactualización de la página web de la empresa DO

O1.-Los consumidores realizan compras semanalmente O2.-Incavit se mantiene en el segundo lugar de preferencia con un 31% de participación en el mercado de la construcción.

F4; O1;O7 Implementar gama de productos

O4; D2 Crear un concurso con los clientes en donde realicen publicidad en redes sociales para obtener descuentos y otros beneficios.

O3.-Un porcentaje bastante significativo ha oído hablar de Incavit. O4.-La preferencia de los consumidores es recibir publicidad por redes sociales.

F3;O2 Ofrecer bonos a clientes frecuentes

O5; D3 Realizar un estudio de mercado para determinar el lugar donde se va a implementar la nueva sucursal.

F1; O6 Incentivar a los empleados con recompensas salariales.

O8; D5 Actualizar la página web, incorporando en la misma un buzón de quejas y sugerencia.

O5.-Implementar una nueva sucursal. O6.-Los consumidores están dispuestos en adquirir productos de Incavit. O7.-El mayor número de clientes pertenecen al sector ferretero, el mismo que constante crecimiento.

O8.-Existe posibilidad de captar a los nuevos consumidores del mercado.

AMENAZAS A1.-En relación a la competencia los precios de Incavit son medios. A2.-Competencia desleal A3.-Poder de negociación de los proveedores A4.-Situación económica del país A5.-Dificil acceso a nuevas tecnologías A6.-Existencia de multinacionales dentro del mercado

F2; O8 Implementar la norma ISO9001.

F6:A1 Incrementar las importaciones para ofrecer productos a precios bajos.

D3; A4 Realizar campañas publicitarias en la región amazónica.

F3; A2 Implementar un programa de evaluación de desempeño, para estimular la permanencia del personal.

D3; A36 Asistir a ferias y eventos relacionados con el giro de la empresa.

Nota: FO= Fortalezas-Oportunidades, DO= Debilidades-Oportunidades, FA= Fortalezas- Amenaza, DA= DebilidadesAmenazas. Fuente: Investigación de campo.

5.1.2 Objetivo 2. Efectuar las estrategias del marketing mix para aumentar las ventas de INCAVIT S.A. 5.1.2.1

Encuesta Para el desarrollo de este objetivo se inicia con las preguntas de la encuesta, específicamente

las preguntas; 1, 2, 4, 7 y 9.

Pregunta 1. ¿Qué aspecto es importante para usted a la hora de comprar materiales de construcción? Tabla 16 Aspecto importante para la compra Aspecto

Frecuencia

Porcentaje

Calidad Atención Precio Diversidad de Productos

151 147 165 123

26% 25% 28% 21%

Total

586

100,0%

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Calidad

Atención

30%

Precio

Diversidad de Productos

28% 26%

25%

25% 21%

20% 15% 10% 5% 0% Calidad

Atención

Precio

Diversidad de Productos

Figura 24. Aspecto importante para la compra. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción.

(2017)



Análisis e interpretación: Para el cliente el precio, calidad, atención y diversidad son factores importantes en

prácticamente porcentajes iguales. Pregunta 2. ¿Con qué frecuencia compra usted materiales de construcción? Tabla 17 Frecuencia de compra Aspecto

Frecuencia

Porcentaje

34 86 56 18 4 198

17% 43% 28% 9% 2% 100%

Diario Semanal Quincenal Mensual Otro Total Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

Otro

50% 43%

45% 40% 35%

28%

30% 25% 20%

17%

15% 9%

10% 5%

0% Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

Otro

Figura 25. Frecuencia de compra. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación:

Aproximadamente el 75% de la frecuencia de compra es semanal y quincenal.

Pregunta 4. ¿Cuál de estos servicios considera usted que es más importante a la hora de adquirir materiales de construcción? Tabla 18 Servicios importantes para la compra Servicios

Frecuencia

Porcentaje

Entrega a domicilio

28%

Atención personalizada

132

45%

Servicio de cortadora y dobladora

156%

Parqueadero Total

35 294

12% 100%

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Entrega a domicilio

Atención personalizada

50%

Servicio de cortadora y dobladora

Parqueadero

45%

45% 40% 35%

30%

28%

25% 20%

16%

15%

12%

10% 5% 0% Entrega a domicilio

Atención personalizada Servicio de cortadora y dobladora

Parqueadero

Figura 26. Servicios importantes para la compra. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017) 

Análisis e interpretación: El servicio que consideran más importante los

encuestados es la atención

personalizada, acompañado de la entrega a domicilio de los materiales de construcción.

Pregunta 7. Evalué la calidad de los productos que ofrece la empresa Incavit. Tabla 19 Calidad de los productos de Incavit Categoría

Frecuencia

Porcentaje

Excelente

13%

Buena

127

64%

Regular

Total

162

82%

Perdidos

18%

Total

198

100%

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Excelente 70%

Buena

Regular

Perdidos

64%

60% 50% 40% 30% 20%

18% 13%

10%

0% Excelente

Buena

Regular

Perdidos

Figura 27. Calidad de productos de Incavit. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: El 87% de los encuestados afirman que la calidad de los productos de Incavit se

encuentra en la categoría entre buena y excelente, lo que significa que los productos que fabrica y comercializa INCAVIT mantiene una buena acogida del sector.

Pregunta 9. ¿Cómo considera usted los precios de Incavit en relación a la competencia? Tabla 20 Precios de Incavit Categoría

Frecuencia

Porcentaje

Medios

137

69%

Bajos

11%

Total

162

82%

Perdidos

18%

Total

198

100%

Altos

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Altos

Medios

Bajos

Perdidos

80% 69%

70%

60% 50% 40% 30% 18%

20% 10%

11% 2%

0% Altos

Medios

Bajos

Perdidos

Figura 28. Precios de Incavit. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: La mayoría de las personas encuestadas han coincidido en que los precios de Incavit

son medios en relación a la competencia, un porcentaje menor afirma que los precios son bajos y solo un 2% respondió que los precios de Incavit son altos.

Pregunta 10. ¿Por qué medio le gustaría a usted recibir publicidad por parte de la empresa Incavit? Tabla 21 Medios para recibir publicidad Medios

Frecuencia

Porcentaje

Redes sociales

100

51%

Televisión

11%

Radio

23%

Periódico

13%

Otros

Total

198

100%

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Redes sociales

Televisión

Radio

Periódico

Otros

60% 50%

51%

40% 30% 23% 20% 13%

11% 10%

2% 0% Redes sociales

Televisión

Radio

Periódico

Otros

Figura 29. Medio para recibir publicidad. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: Coinciden en su respuesta los encuestados, que les gustaría recibir publicidad de la

empresa mediante las redes sociales y en una menor porción por radio, periódico, televisión y otros medios (algunos sugirieron camisetas con su logo y esferos)

Pregunta 11. ¿En qué establecimiento le gustaría a usted encontrar productos de Incavit? Tabla 22 Establecimiento Establecimiento

Frecuencia

Porcentaje

Centros comerciales Ferias Local comercial (Sucursal)

20 12 166

10% 6% 84%

Total

198

100%

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Centros comerciales

Ferias

Local comercial (Sucursal)

90%

84%

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

10%

0% Centros comerciales

Ferias

Local comercial (Sucursal)

Figura 30. Establecimientos de Incavit. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)



Análisis e interpretación: La mayoría de clientes siente la necesidad de contar con una sucursal en la zona céntrica

de la ciudad.

5.1.2.1.1 Análisis y Conclusiones del Objetivo 2 Tabla 23 Conclusión del objetivo 2 Pregunta

Opciones Atención/Diversidad de productos

¿Qué aspecto es importante para usted a la hora de comprar materiales de construcción?

¿Con qué frecuencia compra usted materiales de construcción?

¿Cuál de estos servicios considera usted que es más importante a la hora de adquirir materiales de construcción? Evalué la calidad de los productos que ofrece la empresa Incavit. ¿Cómo considera usted los precios de Incavit en relación a la competencia?

51%

Semanal/Quincenal

Otros

72%

28%

Atención personalizada/Entrega a domicilio

Otros servicios

72%

28%

Buena y excelente

Otros

87%

13%

Medios

Otros

80%

Según la encuesta ningún aspecto es importante por lo tanto no es una fortaleza. Se transforma en debilidad puesto que no se diferencia de las otras empresas.

La mayor parte de los encuestados compran semanal y quincenalmente.

Los servicios que consideran más importante a la hora de adquirir materiales de construcción es la atención personalizada y la entrega a domicilio.

Un porcentaje considerable considera que la calidad de los productos es buena.

20%

El 80% considera que los precios de Incavit en relación a la competencia son medios

49%

A la mitad de los encuestados le gustaría recibir publicidad por redes sociales

Otros

51% Local comercial

¿En qué establecimiento le gustaría a usted encontrar productos de Incavit?

Precio/Calidad

49%

Redes Sociales ¿Por qué medio le gustaría a usted recibir publicidad por parte de la empresa Incavit?

Análisis

Otros A la mayoría le gustaría que Incavit implementará una sucursal

84%

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

16%

100% 87%

90%

84%

80% 80%

72%

70% 60% 50%

51% 49%

40% 30%

28%

28% 20%

20%

13%

16%

10% 0%

Figura 31. Conclusión Objetivo 2. Investigación de Campo. Encuesta al sector de la construcción. (2017)

Dentro de este objetivo se evidencia que la calidad, el precio, la atención y la diversidad de productos son aspectos importantes a la hora de adquirir materiales de construcción, mientras que los servicios considerados principales son la atención personalizada y la entrega a domicilio. En su mayoría los consumidores realizan sus compras semanales y quincenalmente, consideran que la calidad de los productos de Incavit se encuentra en una categoría entre buena y excelente, y con precios medios en relación a la competencia. Además es necesario realizar publicidad, de preferencia en redes sociales, por lo que se deberá asignar una persona idónea para su implementación. De acuerdo a las respuestas de los encuestados se debería implementar una nueva sucursal en la zona céntrica de Santo Domingo, para lo cual es necesario tomar en cuenta todos los aspectos que interviene en la creación de la misma.

5.1.2.2

Marketing Mix

5.1.2.2.1 Producto  Objetivo Incrementar un 20 % las ventas de materiales de construcción. Para determinar el porcentaje de incremento de las ventas se adquirió información de la página de la Superintendencia de Compañías, dónde se obtuvo el valor en dólares de las ventas del año 2016 de los tres principales competidores como son: Aceroscenter, Dipac e Ipac. Tabla 24 Ventas de INCAVIT S.A y competidores INCAVIT

VENTAS – 2016 ACEROSCENTER

DIPAC

IPAC

Ventas Totales 2016

$7.894.772,71

$26.913.521,10

$62.188.084,28

$144.823.392,66

Ventas- Sucursal Santo Domingo 2016

$4.292.457,17

$3.768.523,46

$6.895.778,10

$9.523.694,23

Porcentaje de ventas a reemplazar de la competencia.

Valor de ventas a reemplazar de la competencia.

$188.426,17

$275.831,12

$380.947,77

Suma de valor de ventas a reemplazar de la competencia.

$845.205,07

Porcentaje de incremento en ventas INCAVIT S.A. 2016

20% (Suma de valor en ventas a reemplazar/Ventas sucursal Santo Domingo INCAVIT S.A. 2016)

Nota: Ventas de la competencia de INCAVIT S.A Fuente: Investigación de Campo. (2017)

 Estrategias 

Diseñar la imagen corporativa de la empresa.



Ofrecer servicio de entrega a domicilio a clientes que superen compras de $500.

 Táctica 

Efectuar un nuevo logo de INCAVIT S.A que se posicione en la mente del consumidor.



Contratar el servicio de flete para realizar las entregas de las ventas superiores a $500.



Logo La letra que incorpora el logo de INCAVIT S.A es minima ssk. Uno de los principales

productos de Incavit es el techo, es por ello que se tomó la figura del mismo dentro del logotipo. Los sentidos se estimulan gracias a los colores y las personas crean asociaciones, el color seleccionado para la imagen corporativa de INCAVIT S.A es el azul, el mismo que se asocia con estabilidad, representa lealtad y confianza; además de ello este color es de preferencia para el género masculino, siendo ellos nuestros principales clientes. El logo se aplicará en toda la papelería comercial, como sobres, facturas, cartas, membretes, tarjetas de presentación, publicidades, uniforme.

Figura 32. Logo. Investigación de Campo. (2017)



Entrega a domicilio Se ofrecerá entregas a domicilio a clientes que superen compras de $500,00. Para ello

se recurrirá el servicio de flete, el mismo que cuesta $5,00 y se calcula 4 fletes por día, 20 fletes a la semana, con un valor de $100,00 a la semana, $400,00 al mes. Tabla 25 Presupuesto de producto Táctica

Tiempo

Presupuesto

Logo Flete

1 año 6 meses

$ $

55.00 2,400.00

2,455.00

Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo.

5.1.2.2.2 Precio Los precios de los productos que comercializa Incavit no son establecidos por medios de un sistema de fijación de precios, sino de forma empírica por el gerente, por lo que no es una estrategia adecuada la que mantienen actualmente. Los consumidores consideran que los

precios de INCAVIT S.A son medios en relación a la competencia, por lo que se debería tratar de disminuirlos.  Objetivo Aplicar la estrategia de precios orientados a la competencia.  Estrategias 

Mantener precios inferiores en relación a la competencia.

 Táctica 

Reducir precios en los productos fabricados por la empresa.



Ofrecer descuentos hasta el 10% en productos fabricados a partir de $1000.00 en compras.

Tabla 26 Precios de productos fabricados PRODUCTOS

C.U.P

VALOR %G

C.T.P

VALOR %R

P.V.P

P.V.C.

D.P.

SUPER TECHO 7.00 METROS (0.30)

19.11

10%

1.91

21.02

30%

6.31

27.33

28.7

1.37

CORREA 80X40X15X2

12.01

10%

1.20

13.21

25%

3.30

16.51

18.13

1.62

ZINC 3.60 METROS (0.20)

4.68

10%

0.47

5.15

35%

1.80

6.95

7.08

0.13

TUBO CER. GALV. 1 X1.8

6.43

10%

0.64

7.07

40%

2.83

9.90

10.45

0.55

TUBO CER. GALV. 2X1.5

10.58

10%

1.06

11.64

40%

4.66

16.29

17.3

1.01

TUBO CUADRADO 1X1.8

8.20

10%

0.82

9.02

40%

3.61

12.63

13.4

0.77

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Tabla 27 Precios de productos que comercializa PRODUCTOS

C.U.P

VALOR %G

C.T.P.

VALOR %R

P.V.P.

P.V.C.

D.P.

BARRA CUADRADA 11 MM

5.25

0.11

5.36

15%

0.80

6.16

6.22

0.06

BARRA CUADRADA 9 MM

3.66

0.07

3.73

15%

0.56

4.29

4.32

0.03

ANGULO 1X1/8

6.72

0.13

6.85

0.34

7.20

7.15

-0.05

TUBO CER. GALV. 1X1.5

7.68

0.15

7.83

10%

0.78

8.62

8.71

0.09

TOOL GALV. 0.45 MM

10.33

0.21

10.54

10%

1.05

11.59

11.3

-0.29

TUBO CUADRADO 3/4X0.7

3.29

0.07

3.36

0.17

3.52

3.47

-0.05

Nota: Datos obtenidos de la investigación de campo.

Dónde: C.P.U= Costo unitario de producto %G= Porcentaje de gastos (10%) Valor %G= Valor monetario de porcentaje de gasto C.T.P= Costo total del producto % R= Porcentaje de rentabilidad VALOR %R= Valor monetario de porcentaje de rentabilidad P.V.P= Precio de venta público P.V.C= Precio de venta competencia D.P= Diferencia de precio Las tablas expuestas reflejan el costo unitario de los principales productos, con su respectivo porcentaje de gastos, determinado así el costo total de los productos. A continuación se establece el porcentaje de rentabilidad, fijando así el precio de venta al público. Se tomó en consideración el precio de los productos de INCAVIT SA, y se procedió realizar una comparación de precios con ACEROSCENTER, demostrando que la diferencia de precios que ofrece frente a la competencia para los productos fabricados varía del 2% hasta el

21%, a diferencia de los productos que se comercializa los mismos que son aproximadamente hasta el 9%. A través de este análisis se pretende reducir los precios de los productos que se fabrica, principalmente en la tubería, zinc y súper techo. 5.1.2.2.3 Plaza Incavit S.A se encuentra ubicada actualmente en la ciudad de Santo Domingo, en la vía Quevedo km1 y Juan de Salinas esquina a pocos metros del parque de la madre, siendo la plaza dónde se comercializa los productos de la empresa Incavit S.A es en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y las zonas de influencias.

Figura 33. Ubicación geográfica. Adaptado de Google Maps. 2017



Canal de distribución directo

Figura 34. Canal de distribución directo. Adaptado de Google.2017

El canal de distribución directo es el canal usado con más frecuencia en INCAVIT S.A. se caracteriza por no tener ningún nivel de intermediarios, por tanto, el personal de INCAVIT S.A. desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte Y almacenaje sin la ayuda de ningún intermediario. 

Canal detallista

Figura 35. Canal detallista. Adaptado de Google. 2017

Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (ferreterías)  Objetivo

Establecer herramientas que mejoren el canal de distribución directo de INCAVIT S.A.  Estrategias



Realizar el rediseño de la página web, en dónde se incluya un espacio para realizar cotizaciones.



Aplicar merchandising creativo.

 Tácticas 

Contactar a tres empresas para el diseño de la página web.



Realizar camisetas y kit de esfero, lápiz y borrador.

 Propuestas 

Página web Para la realización de la página web se cotizará primero con tres empresas y se

procederá a elegir la más adecuada. Se contratará a una persona medio tiempo para que administre la página. El cliente encontrará información de la empresa, de sus productos,

además podrá cotizar en la página web e interactuar por medio de mensajes con el administrador de la página.

Figura 36. Página web Investigación de Campo. (2017)



Camisetas Se realizaran 100 camisetas para distribuirlas al personal de la empresa, clientes y

público en general, se realizará dentro de la empresa. El proveedor será el estudio de diseño Stetik Creativa.

Figura 37. Camisetas. Investigación de Campo. (2017)



Esfero, lápiz y borrador Se fabricarán 100 kits de esfero, lápiz y borrador para entregar a clientes de INCAVIT

S.A y a las personas que se encuentren cerca de la empresa o la visiten el día de la entrega.

Figura 38. Esfero, lápiz y borrador. Investigación de Campo. (2017) Tabla 28 Presupuesto de plaza Táctica

Tiempo

Página web Responsable de la página web Camisetas kit de esfero, lápiz y borrador Total

1 año 1 año 3 meses 3 meses

Presupuesto $ $ $ $ $

550.00 2,280.00 700.00 115.00 3,645.00

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

5.1.2.2.4 Promoción  Objetivo Promocionar la marca de Incavit en el mercado de la construcción en Santo Domingo.  Estrategias 

Realizar anuncios publicitarios en los diferentes medios de comunicación.



Realizar venta personal.

 Tácticas 

Promocionar los productos en redes sociales como Facebook.



Invertir en un anuncio publicitario en el Diario La Hora.



Realizar tarjetas de presentación y hojas volantes.



Realizar capacitaciones al personal de ventas para la captación de nuevo clientes.

 Propuestas 

Facebook Se creará la página de INCAVIT S.A en Facebook, misma que será administrada por

un personal de la empresa. Se tiene previsto invertir $25,00 en publicidad al mes

Figura 39 Facebook. Investigación de Campo. (2017)



Tarjetas de presentación Se elaborarán 500 tarjetas de presentación, que serán entregadas a los clientes,

proveedores y visitantes de INCAVIT S.A.

Figura 40. Tarjetas de presentación. Investigación de Campo. (2017)



Hoja volante Por medio de esta herramienta se pretende dar a conocer a INCAVIT S.A., se elaborarán

2000 hojas volantes de 16cm x 12cm, en papel couché que serán distribuidas para todo público en el centro de la ciudad y a las fueras de la empresa.

Figura 41. Hoja volante. Investigación de Campo. (2017) Tabla 29 Presupuesto de promoción Táctica Facebook Anuncio en Diario La Hora Tarjetas de presentación Hojas volantes Capacitaciones Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

Tiempo 1 año 6 meses 3 meses 3 meses 6 meses

Presupuesto $ $ $ $ $ $

300.00 1,800.00 35.00 120.00 750.00 3,005.00

5.1.3 Objetivo 3. Plantear los medios de ejecución y control que se establecerá para cada actividad propuesta. 5.1.3.1

Plan de acción. A continuación se presenta una tabla, dónde constan las 4Ps de marketing, con cada

objetivo, estrategia, táctica, indicador y presupuesto respectivo.

70 Tabla 30 Evaluación y control LINEAS EXTRATEGICAS DE ACCIÓN

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

PROYECTOS Y/O ESTRATEGIAS

ACTIVIDADES Y/O TACTICAS

TIEMPO

Diseñar la imagen Incrementar un corporativa de la 20 % las empresa. ventas de Ofrecer servicio de materiales de entrega a domicilio a construcción. clientes que superen compras de $500.

Efectuar un nuevo logo de INCAVIT S.A que se posicione en la mente del consumidor.

1 año

Aplicar la estrategia de Mantener precios precios inferiores en relación a orientados a la la competencia. competencia.

Reducir precios en los productos fabricados por la empresa.

OBJETIVO

Incremento en ventas=

55.00

2,400.00

x100 Contratar un chofer profesional. 6 meses

1 año

Disminución de precios frente a la competencia=

Ofrecer descuentos hasta el 10% en productos fabricados a 6 meses partir de $1000.00 en compras.

Establecer Realizar el rediseño de mecanismos la página web, en Contactar a tres empresas para que mejoren el dónde se incluya un el diseño de la página web. canal de espacio para realizar distribución cotizaciones. directo de Aplicar merchandising Realizar camisetas, kit de esfero, INCAVIT creativo. lápiz y borrador. S.A. Promocionar los productos en redes sociales como Facebook. Promocionar la Realizar campañas publicitarias en los Invertir en un anuncio marca de Incavit en el diferentes medios de publicitario en el Diario La Hora. comunicación. mercado de la Realizar tarjetas de presentación construcción y hojas volantes en Santo Realizar capacitaciones al Domingo. Realizar venta personal de ventas para la personal. captación de nuevo clientes.

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo.

PRESUPUESTO ASIGNADO

INDICADORES

1 año

Observar el precio de la empresa y la competencia

x100

Nivel de mejora del canal de distribución =

2,830.00

3 meses

815.00

1 año

300.00

1,800.00

3 meses

155.00

6 meses

750.00

TOTAL PRESUPUESTO $

9,105.00

6 meses

N de actividades para la promoción =

5.1.3.2

Presupuesto La elaboración del presupuesto representa a la inversión necesaria para llevar a cabo

las estrategias de marketing planteadas. Tabla 31 Presupuesto CANTIDAD 1 1 1 1 100 100 240 72 500 2000 3

PROYECTOS Diseño de logo Flete para entregas a domicilios Diseño de página web Responsable de la página web Camisetas kit de esfero, lápiz y borrador Publicidad en facebook Anuncio Diario La Hora Tarjetas de presentación Hojas volantes Capacitaciones TOTAL DEL PRESUPUESTO

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

PRESUPUESTO C/UNIT C/TOTAL 55.00 $ 55.00 5.00 $ 2,400.00 550.00 $ 550.00 190.00 $ 2,280.00 7.00 $ 700.00 1.15 $ 115.00 25.00 $ 300.00 25.00 $ 1,800.00 0.07 $ 35.00 0.06 $ 120.00 250.00 $ 750.00 $ 9,105.00

Nota: Datos obtenidos de la Investigación de Campo.

5.1.3.3

Cronograma de actividades

PERIODO ACTIVIDADES Efectuar un nuevo logo de INCAVIT S.A que se posicione en la mente del consumidor.

2018 ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC.

Contratar un chofer profesional. Reducir precios en los productos fabricados por la empresa. Ofrecer descuentos hasta el 10% en productos fabricados a partir de $1000.00 en compras Contactar a tres empresas para el diseño de la página web. Realizar camisetas, kit de esfero, lápiz y borrador. Promocionar los productos en redes sociales como Facebook. Invertir en un anuncio publicitario en el Diario La Hora. Realizar tarjetas de presentación y hojas volantes Realizar capacitaciones al personal de ventas para la captación de nuevo clientes.

Figura 42. Cronograma de actividades. Investigación de Campo. (2017)

5.2 Conclusiones 

Mediante la elaboración del presente Plan de Marketing se consiguió la información necesaria para conocer la situación actual de la empresa Incavit S.A, haciendo uso de herramientas como la encuesta y mediante la elaboración de la Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI), con una calificación de 2,9 en dónde se pudo constatar que los fortalezas son ligeramente mayores que las debilidades; mientras que la Matriz de Factores Externos (EFE) refleja una calificación de 3,16, siendo las oportunidades mayores que las amenazas.



Dentro del marketing mix se establecieron estrategias con sus respectivas tácticas; necesarias para lograr el cumplimento de los objetivos de marketing propuestos, para lo cual se establece el diseño de la imagen corporativa de la empresa, efectuar estrategias de precios, realizar el rediseño de la página web y realizar campañas publicitarias.



Una vez establecidos los objetivos y estrategias a seguir, se realizó el correspondiente presupuesto para Incavit, que se puede evidenciar en la tabla 30, en dónde se refleja el valor de $ 9.045,00.

5.3 Recomendaciones 

Realizar un estudio de la situación de la empresa periódicamente, aprovechando el crecimiento de la industria de la construcción, en la provincia de Santo Domingo, haciendo uso de herramientas como la encuesta para determinar el FODA y la evolución de la empresa.



Implementar las estrategias propuestas en el presente plan de marketing, de forma adecuada, con el propósito de incrementar las ventas de INCAVIT S.A



Tomar las medidas adecuadas para poder cubrir el presupuesto de marketing que se ha establecido.

LISTA DE REFERENCIA Arias, F. (2006). El Proyecto de Investigación. Caracas: Episteme. Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. México: Pearson. Baena Gracia, V., & Moreno, S. M. (2010). Instrucciones del Marketing. España: UOC. Burbano, J. (2005). Presupuestos: Enfoque de gestión, planeación y control de recursos. Colombia: McGraw-Hill. Camino, J., & Lopez-Rua, M. (2012). Dirección de marketing fundamentos y aplicaciones. México: Alfaomega Grupo Editor. Ceballos, A., Arévalo, B., & Giraldo, J. (2012). Plan de Marketing para incrementar el número de estudiantes en el Centro la Sabiduría de la Ciudad de Barranquilla. Escenarios, 10(1), 29-39. Obtenido de http://www.academia.edu/26409433/Plan_de_Marketing_para_incrementar_el_n%C3 %BAmero_de_estudiantes_en_el_Centro_Educativo_la_Sabidur%C3%ADa_de_la_C iudad_de_Barranquilla_Marketing_plan_to_increase_the_number_of_students Céspedes, A. (2010). Principios de mercadeo. Bogotá: ECOE Ediciones. Coca, M. (2006). El concepto de Marketing: Pasado y Presente. PERSPECTIVAS, 9(18), 4172. Obtenido de http://www.produccioncientificaluz.org/index.php/rcs/article/viewFile/13575/13559 Cohen, W. (2008). El plan de Márketing. España: DEUSTO. Dachiardi, L. (2015). Plan de Marketing para potenciar la venta de los productos de la empresa Dachiardi S.A.S y mejorar su rentabilidad(Tesis de grado). Universidad Autónoma de Occidente de Cali, Colombia. De La Roche, F., & Patiño, J. (2011). Propuesta de Plan de Mercadeo para la empresa Aluminios Villalba Ltda. (tesis de grado). Universidad de la Salle, Bogotá, Colombia. Ferrel, O., Hirt, G., & Ferrel, L. (2010). Introducción a los negocios en un mundo cambiante (7 ed.). México: Mc Graw Hill.

Fred, D. (1997). CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA. México: PRENTICE-HALL HISPANOAMERICANA, S.A. Fred, D. (2013). Administracióm Estratégica. México: Pearson. Gonzales, C., Espilco, L., & Aragón, E. (2003). ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN SECTORES INDUSTRIALES DEL PERÚ. Industrial Data, 6(2), 88-93. Obtenido de http://revistasinvestigacion.unmsm.edu.pe/index.php/idata/article/view/6090/5281 Hernández, R., Fernandez, C., & Baptista, P. (2014). Metodología de la Investigación. México: Mc Graw Hill. Jiménez, L., & Jiménez, W. (2013). Tendencias globales y planificación estratégicas. Bogotá: Ecoe. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: PEARSON. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Principios de marketing. México: Pearson. Kotler, P., García, J., Flores, J., & Markens, J. (2011). Dirección de marketing. España: Pearson. Llano, N. (2014). Diseño de un Plan de Marketing para la empresa Comrepsa, dedicada a la fabricación, importación y comercialización de equipos industriales, ubicado en el sector norte de la ciudad de Quito (tesis de grado). Universidad Politécnica Salesiana Sede Quito, Quito, Ecuador. Mayo, Z. (2016). Plan de Marketing para la empresa Trametal S.L. (tesis de grado). Universidad del País Vasco, San Sebastián. Pérez, S. (Noviembre de 2012). PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y SU INCIDENCIA EN LA GESTIÓN DE VENTAS DE LA EMPRESA NOVACERO S.A. Ecuador. Ramírez, A., & Garcia, S. (2011). CAMBIOS EN LA POSICIÓN DE MERCADO DE LAS EMPRESAS COLOMBIANAS. Semestre Económico, 14(30), 37-60. Obtenido de http://www.scielo.org.co/pdf/seec/v14n30/v14n30a3.pdf

Ruiz, D., Carralero, L., Tamayo, M., & Aguilera, A. (2015). Procedimiento de plan de marketing para pequeños y medianos empresarios. Ciencias Holguín, 21(4), 1-11. Obtenido de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=181542152001 Sainz, J. (2013). El Plan de Marketing en la práctica. Madrid: ESIC. Santacruz, A. (2015). Elaboración e implementación de un Plan de Marketing para incrementar las ventas de la empresa "Dekor Aceros" que fabrica y comercializa productos en matalmecánica, ubicada en el sector norte del D.D de Quito(Tesis de tecnólogo). Tenológico Superior "Cordillera", Quito, Ecuador. Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo. (2013). Plan Nacional para el Buen Vivir 2013-2017. Obtenido de http://documentos.senplades.gob.ec/Plan%20Nacional%20Buen%20Vivir%2020132017.pdf Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de MARKETING. México: McGraw-Hill. Taipe, J., & Pazmiño, J. (2015). Consideración de los factores o fuerzas externas e internas a tomar en cuenta para el análisis situacional de una empresa. Revista Publicando, 163183. Tamayo, M. (2014). El proceso de la investigación cientifica. México: Limusa. Thompson, I. (2014). La segmentación del mercado. México: Pearson.

GLOSARIO Marketing1 El marketing busca satisfacer las necesidades de las personas, que a su vez sea rentable para la empresa. Plan de marketing1 Es un documento en dónde se integra toda la información relativa a los gustos de los consumidores, las características de la competencia, el entorno, etcétera, y se relaciona todo esto con una serie de objetivos y acciones que la empresa quiere llevar a cabo. Mercados1 Conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones económicas sobre un producto o servicio. Necesidades, deseos y demandas2 Las necesidades son requerimientos humanos básicos, se convierten en deseos cuando se dirigen a objetivos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por capacidades de pago. Macroambiente 3 El macroambiente está integrado por fuerzas externas que influyen en el microambiente. Aquí originan las oportunidades y amenazas. Microambiente3 Está conformado por factores más cercanos que tienen intereses externos y que influencian a las actividades de la empresa, como la competencia, los proveedores, los

(Armstrong & Kotler, 2013)

(Baena Gracia & Moreno, 2010)

(Fred, Administracióm Estratégica, 2013)

sustitutos, los clientes, los intermediarios. Mercado meta4 Es el segmento de mercado al que una empresa destina sus productos o servicios. Segmentación de mercado4 La segmentación es el proceso desarrollado por la empresa para dividir su mercado total en varios grupos o submercados más pequeños. Estrategia4 Conjunto de acciones orientadas al logro de un determinado objetivo. Matriz FODA5 Es una herramienta que integra cuatro tipos de estrategias: estrategias FO (fortalezaoportunidades), estrategia DO (debilidades y oportunidades), estrategia FA (fortalezasamenazas) y estrategias DA (debilidad-amenazas) Factores PESTEL5 El análisis PESTEL consiente en identificar el entorno donde opera la empresa y predecir situaciones. Es sustancial para identificar oportunidades y amenazas. Matriz Boston Consulting Group (BCG)5 Es una herramienta denominada matriz de crecimiento-participación, que sirve para representar de manera conjunta las ventajas y desventajas de un negocio. Marketing mix6

(Céspedes, 2010)

(Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, 1997)

(Kotler & Keller, Principios de marketing, 2012)

Es un análisis interno de la organización, con el fin de crear estrategias en dónde interviene variables como: el producto, el precio, la plaza y promoción. Presupuesto7 Es una estimación en términos monetarios, del valor de adoptar ciertas estrategias que una empresa proponga.

(Stanton, Etzel, & Walker, 2007)

ANEXOS Anexo 1 Anรกlisis Sectorial

Anexo 2 Encuesta piloto

PO NTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables Objetivo: Recopilar información de actuales y futuros clientes de la empresa Incavit, con el fin de realizar un Plan de Marketing para el posicionamiento de la misma. Marque con una X según considere. 1. ¿Qué aspecto es importante para usted a la hora de comprar materiales de construcción? a) Calidad b) Atención c) Precio 2. ¿Con qué frecuencia compra usted materiales de construcción? a) Quincenal b) Mensual c) Semestral d) Cada año 3. ¿En cuál de las siguientes empresas usted compra con más frecuencia? a) Aceroscenter b) Incavit c) Megamaderas d) Dipac e) Ipac 4. ¿Cuál de estos servicios considera más importante a la hora de adquirir materiales de construcción? a) Entrega a domicilio

b) Atención personalizada c) Servicio de cortadora y dobladora 5. ¿Ha oído hablar usted de la empresa Incavit? Si su respuesta es no vaya a la pregunta 11. SI

6. ¿Cómo conoció la existencia de la empresa Incavit? a) Publicidad en medios b) Referencia de otros c) Catálogo c) Visita personal d) Ninguna 7. Evalué la calidad de los productos que ofrece la empresa Incavit a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala 8. ¿Qué aspectos logra usted recordar de la empresa Incavit? a) Dirección b) Rótulo c) Atención d) Espacio físico 9. ¿Cómo considera usted los precios de Incavit? a) Altos b) Medios c) Bajos 10. ¿Por qué medio le gustaría a usted recibir publicidad por parte de la empresa Incavit? a) Redes sociales b) Televisión c) Radio d) Periódico 11. ¿En qué establecimiento le gustaría a usted encontrar productos de Incavit? a) Centros comerciales b) Ferias c) Local comercial

12. ÂżEstarĂa dispuesto usted a adquirir productos de Incavit? a) Si b) No 13. Aspectos generales del encuestado a) Sector b) Actividad c) Tiempo

Anexo 3 Ficha de encuesta piloto FICHA DE OBSERVACIÓN DE ENCUESTA PILOTO Fecha de elaboración: 26 de junio de 2017 N° de encuestadores: 2 N°de encuestas. 25 Ajustes de la encuesta Pregunta 1

Adicionar la opción diversidad de producto.

Pregunta 2

Adicinar la opción diario, semanal y otro. Eliminar las opciones semestral y cada año

Pregunta 3

Aumentar la opcón otra

Pregunta 4

Adicionar la opción parqueadero.

Pregunta 5

Ninguna observación.

Pregunta 6

Ninguna observación.

Pregunta 7

Ninguna observación.

Pregunta 8

Ninguna observación.

Pregunta 9

Se debe mejorar la pregunta: ¿Cómo considera usted los precios de Incavit en relación a la competencia

Pregunta 10

Aumentar la opcón otros

Pregunta 11 Pregunta 12

Aclarar que local comercial se rfiere a una sucursal ¿Estaría dispuesto usted a adquirir productos de Incavit?

Pregunta 13

Ninguna observación.

Pregunta 14

Ninguna observación.

Anexo 4 Encuesta final

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables Objetivo: Recopilar información de actuales y futuros clientes de la empresa Incavit, con el fin de realizar un Plan de Marketing para el posicionamiento de la misma. Marque con una X según considere. 1. ¿Qué aspecto es importante para usted a la hora de comprar materiales de construcción? a) Calidad b) Atención c) Precio d) Diversidad de Productos 2. ¿Con qué frecuencia compra usted materiales de construcción? a) Diario b) Semanal c) Quincenal d) Mensual e) Otro 3. ¿En cuál de las siguientes empresas usted compra con más frecuencia? a) Aceroscenter b) Incavit c) Megamaderas d) Dipac e) Ipac f) Otras

4. ¿Cuál de estos servicios considera usted que es más importante a la hora de adquirir materiales de construcción? a) Entrega a domicilio b) Atención personalizada c) Servicio de cortadora y dobladora d) Parqueadero 5. ¿Ha oído hablar usted de la empresa Incavit? Si su respuesta es no, vaya a la pregunta 10. SI

6. ¿Cómo conoció la existencia de la empresa Incavit? a) Publicidad en medios b) Referencia de otra persona c) Catálogo c) Visita personal d) Ninguna 7. Evalúe la calidad de los productos que ofrece la empresa Incavit a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala 8. ¿Qué aspectos generales logra usted recordar de la empresa Incavit? a) Dirección b) Rótulo c) Atención d) Espacio físico 9. ¿Cómo considera usted los precios de Incavit en relación a la competencia? a) Altos b) Medios c) Bajos 10. ¿Por qué medio le gustaría a usted recibir publicidad por parte de la empresa Incavit? a) Redes sociales b) Televisión c) Radio

d) Periódico e) Otros 11. ¿En qué establecimientos le gustaría a usted encontrar productos de Incavit? a) Centros comerciales b) Ferias c) Local comercial (Sucursal) 12. ¿Estaría dispuesto usted a adquirir productos de Incavit? a) Si b) No 13. ¿A qué sector dirige usted los productos que adquiere? d) Industrial e) Comercial (Ferretería) f) Construcción g) Otros 14. ¿Qué tiempo lleva usted realizando esta actividad? _______ Años Gracias por su colaboración!

Anexo 5 Entrevista

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ENTREVISTA AL GERENTE GENERAL DE “INCAVIT SA” 1. ¿Cuántos años tiene INCAVIT SA en el mercado? La idea de iniciar un negocio para la comercialización de materiales de construcción nace de mi padre el señor Luis Viteri, hace 43 años abriendo su primer local comercial en la ciudad de Quito bajo el nombre de Almacén Bahía. Con la finalidad de buscar un mejor mercado se extiende a la ciudad de Santo Domingo en el año de 1984 bajo el nombre comercial de IMCOVI S.A., por decisiones internas de sus directivos se cambió de dueños y pasó a denominarse INCAVIT S.A. 2. ¿Cuáles son los productos que fabrica y comercializa INCAVIT SA? El representa legal de INCAVIT SA manifestó que la empresa se dedica a la fabricación de: canales, correas, súper techo, zinc y tubería; y comercializa: ángulos, platinas, tees, varillas y toles. 3.

¿Cuáles empresas identifica usted como su principal competencia? El señor Christian Viteri considera que su principal competencia es IPAC, seguido por DIPAC y ACEROSCENTER.

4. ¿Cuáles son sus principales clientes? El señor Christian Viteri afirmo los clientes de INCAVIT S.A son las ferreterías, constructoras, albañiles, artesanos y público en general. 5. ¿Cuál es su criterio para fijar el precio de los productos? El representante legal de INCAVIT S.A. determina los precios de los productos de la siguiente manera:

Productos fabricados: Incrementa una utilidad del 10% al 40%, esto varía dependiendo la línea de productos, siendo el techo, el zinc y la tubería los productos con mayor rentabilidad. Productos que comercializa: La rentabilidad para estos productos varía del 5% al 15%, dependiendo del valor al que adquiera los productos. 6. ¿Cuál considera usted que es la razón por la cual las ventas han disminuido? Afirma el gerente de INCAVIT S.A. que en el 2015 las ventas decrecieron en un 37%, para el 2016 las ventas continuaron disminuyendo en un 55%, esto se debió a la situación económica del país, que generó la reducción del poder adquisitivo, a su vez el cierre de créditos por parte de los proveedores, consiguiente a sus clientes.

Anexo 6 Ventas de ASCEROCENTER

Anexo 7 Ventas DIPAC

Anexo 8 Ventas IPAC

Anexo 9 Ventas INCAVIT S.A

Anexo 10 Proforma diseĂąo

Anexo 11 Proforma pรกgina web

Anexo 12 Manual de Imagen Corporativa