Segunda 07de Setembro de 2015 by propmark

DIVERSIFICAÇÃO Meu Negócio e Vivo Meu Show são os dois novos serviços de valores

agregados apresentados pela operadora. O segmento rendeu R$ 1 bi no primeiro semestre pág. 22

ANO 51 - Nº 2563 - São Paulo, 7 de setembro de 2015

R$ 9,50

grey cria para pantene

Divulgação

As atrizes Marina Ruy Barbosa (foto), Camila Queiroz e Thainá Duarte são as novas embaixadoras de Pantene. Elas estrelam primeira campanha, criada pela Grey, que divulga as ampolas da marca. pág. 4

TV questiona a área digital La Cumbre TV Abierta – Open TV Awards reuniu executivos de vários países em Nova York na semana passada. David Poltrack, da CBS, que estuda impacto da área digital, diz derrubar três mitos: conteúdo em declínio, queda de valor de anúncios e resistência da geração Millenial. A série “Elementary”, estrelada pelo ator Jonny Lee Miller (foto), exibida na CBS, foi um dos cases debatidos no encontro. págs. 12 a 14

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Jornais se unem em GP de Cannes é nova/sb vence campanha inglesa finalista no Clio Colunistas Brasília Divulgação

Divulgação

Jornais ingleses se unem em campanha (foto) para destacar vantagens de anunciar no meio. Ação mostra que leitores são mais atentos. pág. 9

Com grandes chances de ser mais um GP, filme “100”, da F/Nazca S&S para Leica, está entre os finalistas brasileiros do Clio Awards 2015. pág. 15

A nova/sb é Agência do Ano do Colunistas Brasília. Para Bob Vieira da Costa (foto), sócio-presidente, prêmio é “muito representativo”. pág. 10

VP DEIXA a OGILVY E retorna à DM9

pág. 7

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Lula Vieira.................................................................... 6 Joe Boxer chega ao Brasil................................. 6 DM9DDB contrata Aricio Fortes...................7

Lew'Lara\TBWA investe em Pulso..............7 Mineirão comemora 50 anos........................ 8 Jornais ingleses se unem.................................. 9 Infoglobo reestrutura........................................... 9 Prêmio Colunistas Brasília............................ 10

Beyond the Line...................................................... 11 Endemol se reposiciona................................... 11 Hopi Hari tem "Hora do Horror"................ 11 Fernanda Romano mostra WeLove......... 11 La Cumbre....................................................... 12 a 14

Madia............................................................................ 15 Festival of Media Latam.................................. 15 Clio Awards 2015.................................................. 15 Mundo.com............................................................. 20 Entrevista.................................................................... 21

Breaks e Afins........................................................ 23 11º Prêmio Anatec................................... 24 a 27 Marcas & Produtos............................................. 28 Quem Fez.................................................................. 29 Supercenas............................................................... 30

j o r n a l p r o pa g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Brasil ansiosamente aguarda que novas e esclarecidas lideranças ocupem o espaço dos velhos cowboys do mal

Mãos ao alto! 1. Como nos antigos filmes do faroeste americano, quando os defensores da lei e os transgressores sacavam suas armas e ordenavam mãos ao alto ao seu contraponto humano, tornou-se corriqueiro no Brasil o gesto das mãos erguidas, não para se render, mas para o estabelecimento de qualquer tipo de diálogo cujo teor é confidencial. Mãos à boca, diríamos melhor, em qualquer conversa que terceiros não podem ouvir e nem sequer fazer leitura labial. Os jornais da última sexta (4) estamparam foto do presidente da Câmara Federal conversando com Paulinho da Força Sindical, ambos de braços erguidos e mãos à boca. O que estariam dizendo um ao outro? Nos jogos de futebol, a tevê com frequência flagra imagens de árbitros e auxiliares conversando desse jeito entre si, após um lance mais agudo do jogo. Até nas ruas a moda pegou, quando o que se fala é de natureza considerada particular ou comprometedora. Com as mãos ao alto, o Brasil ansiosamente aguarda que novas e esclarecidas lideranças ocupem o espaço dos velhos cowboys do mal, para que ao menos a esperança volte a ocupar seu espaço na vida nacional. Este Sete de Setembro, sempre festejado pelo seu significado histórico, deve levar às ruas, como nos tempos finais do governo Collor, brasileiros vestidos de verde-e-amarelo e brasileiros vestidos de preto. Curiosamente, os sinais são os mesmos: com as cores da bandeira nacional os defensores do governo e de preto aqueles que já não aguentam tanto descalabro. E, também curiosamente, os grupos estão invertidos: uma parte dos que saíram de preto forçando a deposição de Collor estará usando verde-e-amarelo, enquanto que uma parte dos que saíram vestindo verde-e-amarelo naquela época – e foi pouquíssima gente – hoje em grande número deve usar roupas pretas.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

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Há um clima de provocação no ar que deve ser evitado pelos brasileiros de bom senso. O acirramento do debate político não pode ultrapassar esse limite, sob pena dos bons perderem para os maus, como o registro da História costuma revelar. 2. Laura Carvalho, professora do Departamento de Economia da FEA-USP com doutorado na New School for Social Research (NYC), defende em artigo na Folha (4/9) a tese de que o governo deveria se endividar para salvar empregos e superar a crise. Embora pareça difícil ao nosso atual governo escolher essa trajetória, porque é mais fácil e de efeitos mais rápidos para seus cofres a criação de novos tributos e o aumento dos já existentes, pouco se importando se a população de todos os níveis sociais já não suporta mais a carga tributária que lhe é imposta e se iguala às mais escorchantes do planeta, não deixa de ser uma solução a se pensar. Afinal, que diferença faz para o Estado fechar suas contas, se o país caminha para a falência da sua economia em todos os níveis e segmentos? A tese da professora Laura Carvalho merece reflexão por parte das autoridades econômicas que só pensam naquilo. Parece óbvio, a qualquer cidadão minimamente informado, que a revitalização dos diversos segmentos econômicos, mesmo comprometendo o erário no curto prazo, redundará

*SINAPRO-DF

O publicitário Gui Pacheco foi eleito em chapa única e por unanimidade para presidir o Sinapro-DF (Sindicato das Agências de Propaganda do Distrito Federal). A eleição foi realizada no último dia 24, mesmo dia da apuração. Gui Pacheco sucede o publicitário Rodrigo Capdeville.

“Petit” saudações Flávio Rezende* Estive no Mercado Municipal de São Paulo e inevitavelmente me lembrei do Petit, que costumava visitar a tradicional feira do Estádio do Pacaembu. Também me recordei do Petit porque considero o Mercadão uma verdadeira escola de marketing, com infinita variedade de produtos, cores e perfumes. Por lá se encontra de tudo. A dúvida é “onde” e “o que” comprar com tanta diversidade e ofertas oferecidas por talentosos vendedores. Um deles, inclusive, me confidenciou que para vender mais o negócio é deixar a barraca sempre desarrumada, assim, mostra que o lugar tem movimento, junta gente e aumenta as vendas. No Mercadão as barracas têm sua clientela de confiança. São compradores que sequer olham o número do boxe porque conhecem os vendedores pelo nome. Intimidade conquistada numa relação de longo prazo. E prestando um pouco mais de atenção repare que o dono costuma ficar por ali. Em geral um senhor, e logo imagino o tempo que ele passou naquele lugar vendo o sol invadir os janelões para clarear as alamedas do imponente edifício projetado pelo arquiteto Ramos de Azevedo. Empreendedores que construíram suas marcas intuitivamente. Sabiam que era preciso encontrar um posicionamento e – mesmo atuando num corredor com vários concorrentes do mesmo segmento – souberam encontrar a diferenciação. Mais do que carrinhos, carregavam o peso de construir sua própria marca e a comunicação oficial sempre foi o vozeirão. Poucos tinham o auxílio luxuoso de um megafone. E foi assim, no boca a boca, que a comunicação se transformou num ativo de sucesso. Alguns deles tornaram-se bem-sucedidos donos de supermercados, indústria de alimentos, importadoras, grandes armazéns e muito mais. E contam agora com a parceria estratégica de uma agência de publicidade. O papel do marketing contemporâneo continua sendo – como missão principal – a curadoria da marca. Foi justamente esse o legado das últimas gerações de publicitários. Claro que não se pode deixar de lado outras relevantes atribuições do

A nova diretoria do Sinapro-DF cumprirá mandato de três anos. Além de Gui Pacheco na presidência, com Vitor Meira como vice-presidente, compõem a diretoria Kiko Vicente (financeiro) e Anselmo Pinheiro (executivo).

*ENTRAVES

O Lide (Grupo de Líderes Empresariais) promove, pela primeira vez, o Fórum de Inovação, Design & Tecnologia para debater os atuais entraves e políticas públicas necessárias para tornar o Brasil mais inovador e mais competitivo no uso da tecnologia para melhoria de infraestrutura urbana. O encontro reunirá líderes para compartilhar as histórias bem-sucedidas e propor caminhos na

Sei que é clichê, mas há muito o consumidor virou protagonista, e com o ferramental existente podemos mapeá-lo, agilizar a distribuição e mergulhar como nunca nos mais variados cantos do Brasil. Por isso, caro profissional de marketing, escolha bons parceiros (cuidado com o mesão de compra, hein?) e veja a diversidade de excelentes otimizadores espalhados por aí. No marketing contemporâneo a marca é a estrela. O andar do consumidor é off e on desde o momento em que ele acorda. Amigo, não se constrói nada na “marra” e não será comprando todas as mídias que o final será feliz. A felicidade que você procura pode estar no posicionamento, é preciso pensar e refletir muito antes de abrir sua barraca para um novo dia de trabalho. Se você souber espremer a sua agência com talento, ela vai dar o melhor que você precisa. Mas não vem com essa de apertar, amassar e depois colocá-la num canto qualquer. Ser um bom freguês faz toda a diferença para quem deseja vender mais. P.S.: Quando vejo uma querida marca de alimentos mostrando que comer é algo (acredite) moderno, só aumenta minha admiração por Francesc Petit. Um mestre na arte de construir grandes marcas. *Vice-presidente de relações de mercado da DPZ&T

ca, obtendo também o primeiro lugar no quesito preferência em propaganda de TV.

Há que se considerar nesse raciocínio que o Estado é uma figura de ficção, enquanto os 202 milhões de habitantes do país são seres vivos, pessoas que precisam no mínimo comer, beber (água) e dormir (de forma razoável) para ter uma vida minimamente digna.

Deve servir de exemplo para o mercado anunciante, uma vez que a Seara – com o bom trabalho da sua agência WMcCann – não só não diminuiu o ritmo da campanha mesmo agravando-se a crise econômica do país, como fez questão de preservar o mote do apelo criativo da mesma.

3. O Brasil deve repensar suas embalagens da maioria dos produtos. Certa feita, indagado pelo propmark sobre o porquê na sua opinião as nossas embalagens são em sua maioria tecnicamente mal feitas, sendo um dos seus grandes problemas abri-las, nosso entrevistado saiu-se com esta: “Elas são feitas para fechar e não para abrir”.

Como se dizia ontem, se diz hoje e sempre se dirá, propaganda funciona. E a boa propaganda, mais ainda.

Tirando o caráter jocoso da resposta, não deixa de ser uma possível verdade: será que os técnicos que formulam as embalagens dos produtos atingem nos seus cálculos apenas a necessidade de fechá-los, sendo o passo seguinte a ser dado pelo consumidor um ato esquecido pela engenharia de embalagens? Se o leitor ainda não teve nenhum problema em abrir embalagens no seu cotidiano, considere-se um felizardo. 4. A campanha da Seara foi considerada pelo Instituto Datafolha como a de maior impacto em lembrança de mar-

utilização das novas tecnologias para benefício dos negócios, clientes e cidadãos.

*PININFARINA

O Fórum de Inovação, Design & Tecnologia contará com a exposição do reconhecido designer italiano Paolo Pininfarina, que apresentará o tema “Valor do design como diferencial competitivo”. O evento será realizado nesta terça-feira (8), São Paulo. A Abradi-SP (Associação Paulista de Agentes Digitais) realizará no próximo dia 15, no MIS em São Paulo, o Mídia Programática: Presente e Futuro da Mídia Online. O evento é gratuito e as vagas são limitadas. A abertura do encontro será feita por Martha Gabriel, autora de cinco livros, entre eles, “Marketing na era digital”. Listada em 35º lugar entre os Top 100 professores mais experts em tecnologia no mundo, ela é também uma das mais influentes palestrantes internacionais, keynote speaker, 4 TEDx, rankeada entre os Top 50 Marketing Blogers mais influentes do mundo pelo KRED. Professora de MBA, consultora e colunista de vários portais. Martha falará sobre “A importância do data-driven marketing e suas tendências”.

*MÍDIA II

A elaboração de estratégias de sucesso está ligada a toda uma cadeia da informação. Começando pelo chão de fábrica. Entendendo a capacidade de produção antes de pensar na mudança da embalagem. Marketing não é coleção que se troca a cada estação. Parceiros cúmplices não devem ser trocados por sensações. Não entenda sua marca como uma degustação de supermercado porque seu produto não é torrada e sua agência não é patê. Sua faquinha pode fazer um estrago que vai lhe custar caro.

em benefícios para todos, ainda que possivelmente em prazo um pouco mais dilatado.

*MÍDIA I

*DIRETORIA

marketing: o conhecimento total do seu negócio, de suas oportunidades e saber interpretar as tendências no segmento de atuação. E, por favor, nada de copiar ansiedades. As minhas já são suficientes.

Fabrizio Bruzetti, diretor-executivo da Xaxis Brasil, empresa de mídia e dados do Grupo WPP, também fará palestra no Mídia Programática: Presente e Futuro da Mídia Online, da Abradi-SP. Bruzetti abordará a evolução no

planejamento de compra e venda de mídia em tempo real (AdServer, AdNetworks, AdExchanges & compra em tempo real; compra Placement x Programático; os dados que definem a compra), além disso falará dos outros atores dessa indústria (ATD – Agency Trading Desk, DSP – Demand Side Platform, DMP – Data Management Platform, SSP – Supply Side Platform) e explicará por que a compra Programática vai muito além do RTB – Real Time Bidding (Open Exchange, PMPs – Private Marketplaces, Programático Garantido e Preferred Deals).

*AULAS

O curso de graduação em Jornalismo da ESPM-SP lançou o “Programa de Aulas Abertas”. Gratuito, ele terá diversos encontros com convidados do setor para discutir temas da atualidade com alunos da graduação e do ensino médio. O primeiro encontro será no próximo dia 10, no auditório Victor Civita, na ESPM-SP. O bate-papo vai girar em torno do jornalismo de moda, cuja convidada é a diretora de redação da Revista Glamour, Mônica Salgado, que abordará “Os bastidores de uma revista de moda”.

*VOCÊ SABIA?

Que os programas da Jovem Pan em sua maioria terão imagem já a partir do próximo mês de outubro? É o que declarou à Revista Propaganda (Agosto/15), seu presidente, Antonio Amaral de Carvalho Filho, o Tutinha, lembrando que essa imagem

5. A preocupação com o futuro da mídia – em especial da TV aberta – que muitas matérias e ensaios jornalísticos vêm mostrando ultimamente, precisa considerar para o seu alívio e ainda mais em se tratando do mercado brasileiro, que a TV no seu todo prossegue detentora de mais da metade do bolo publicitário (investimentos) nacional. Além disso, trata-se da mídia que mais tem inovado no seu conteúdo, mesmo nos espaços dedicados à programação de maior audiência. É inegável a preocupação da TV em investir na melhoria e modificação do que apresenta ao público, procurando preservar dessa forma a sua liderança dentre todas as mídias. O anunciante agradece.

alcançará outras plataformas além das atuais iPads, iPods e computadores.

*FRASES

1. “O primeiro passo para quem quer continuar evoluindo quando o mercado mudar é estudar

as mudanças.” (Julio Ribeiro) 2. “O populismo prospera onde a ignorância impera.” (Estadão, editorial, 30/8) 3. “Para salvar o governo, afunda-se o país. E aí o governo vai governar o quê? (Entreouvido no Metrô de S. Paulo)

DORINHO

S達o Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

Anunciantes Camila Queiroz, Marina Ruy Barbosa e Thainá Duarte estrelam filme

Digital O Inbound 2015 acontece em Boston

Pantene tem novos rostos Fotos: Divulgação

Encontro discute inbound marketing

p o r A n d r é a Va l e r i o

s atrizes Camila Queiroz, Marina Ruy Barbosa e Thainá Duarte são as novas embaixadoras de Pantene. A primeira campanha com a participação das atrizes estreou semana passada e divulga as ampolas da marca. A comunicação, criada pela Grey, conta com três filmes para TV (aberta e fechada), além de ações digitais e material de PDV. “Para Pantene, este momento está sendo bastante marcante. Estamos muito felizes em poder reunir os cabelos e as belezas mais admiradas e desejadas do país. Está no DNA de Pantene ir além e oferecer essa diversidade tanto no time de embaixadoras como em produtos destinados a todos os tipos de cabelo”, ressaltou Isabella Zakzuk, gerente de marketing de Pantene. A ação tem como objetivo mostrar a superioridade dos produtos e reforçar, principalmente, que eles agem em três minutos. Os filmes destacam que as ampolas oferecem um tratamento rápido e prático, com uma dose concentrada de nutrientes e vitaminas para selar e hidratar as cutículas instantaneamente. Em cada um dos filmes, as novas embaixadoras, assim como a modelo Gisele Bündchen, que está com a marca desde 2007, evidenciam a Ampola Pantene 3 Minutos Milagrosos e convidam as mulheres a descobrirem seus benefícios com conclusões diferentes: “Eu descobri o meu cabelo dos sonhos”, “Eu descobri como ter um cabelo sempre incrível” e “Eu descobri o meu cabelo perfeito”. Já a estratégia digital lança movimento com as hashtags #fazmilagre e #eudescobri para estimular as consumidoras a descobrirem a melhor versão de seus cabelos com o uso semanal do produto. De acordo com Mariangela

Leandro Monteiro é CEO da Hook Digital, que participa do evento

Cenas da nova campanha da marca, que traz as atrizes globais como embaixadoras

Silvani, diretora-geral de criação da Grey, a campanha retrata um conflito diário das mulheres: ficar com o cabelo bonito do jeito que elas gostam e ter que arcar com os danos que o uso frequente de equipamentos pode causar. “Por isso, a Pantene desenvolveu esse produto top, com provitaminas

Campanhas Mkt One assina a comunicação

superconcentradas, capaz de reparar os estragos que causamos. Os filmes mostram exatamente isso, que até mesmo uma top model como a Gisele e as outras atrizes têm os mesmos problemas que a consumidora comum, mas que todas podem ter agora a melhor reparação ”, comenta.

A criação da campanha é de Leandro Hermann, Leonardo Breanza e Tricia Watanabe, com direção de criação de Rodrigo Jatene, Mariangela Silvani e Sergio Fonseca. A direção de cena é de Fábio Delai e Renne Castrucci, da produtora Delicatessen Filmes.

Mercado Rede quer criar Peace Day Burger

ais um conceito digital em alta, o inbound marketing (que tem as premissas de atrair, converter, vender e fidelizar o consumidor na internet) será objeto de estudo e dos debates durante o Inbound 2015, que reunirá mais de 10 mil profissionais das áreas de marketing e vendas de todo o mundo. O evento acontece de 8 a 11 de setembro, em Boston, nos Estados Unidos. A Hook Digital, agência brasileira do Grupo RMA especializada em inbound marketing, participará do encontro com a presença dos seus principais executivos. O CEO da Hook, Leandro Monteiro, e os sócios-diretores da agência, Carlos Tesore e Paulo Henrique Lemos, estarão em Boston acompanhando as principais tendências do setor. Serão cinco palestras principais, com Seth Godin, Brené Brown, Aziz Ansari, Brian Halligan & Drarmesh Shah e Daniel Pink. E mais de

nova linha Maguary Pedaços chegou com o objetivo de revolucionar o segmento pronto para beber em embalagens de 200 ml. As bebidas com pedaços de fruta de verdade são tendência nos Estados Unidos e na Europa – no Brasil, os néctares com pedaços são inéditos, e estão disponíveis nos sabores pêssego, maçã e manga, para criar uma verdadeira experiência sensorial ao consumidor. “O consumidor sente uma textura diferente e agradável a cada gole e o sabor se intensifica a cada mordida em um pedaço de fruta”, afirma Fábio Levalessi, diretor comercial da ebba, empresa detentora da marca. A marca preparou seu retorno à mídia com o lançamento de Maguary Pedaços. Em parceria com a Mkt One, desenvolveu um comercial de 30 segundos, com versão de 15 segundos, que irá ao ar nesta segunda-feira (7). O filme explora de forma divertida as sensações de um casal que, no cinema, surpreende-se com o mundo de sabores que o produto proporciona.

O vídeo terá inserções nos canais fechados Universal Channel, Fox Life, Cinemax, GNT, Viva e Multishow, e também na internet e mídias sociais. Maguary Pedaços terá também um hotsite, com conteúdo exclusivo para falar de todos os benefícios e características do produto. Como parte da estratégia, a ebba desenvolveu algumas ações de ativação como degustação em pontos de venda e uma promoção compre e ganhe: na compra de três Maguary de caixinha (1 litro), o cliente ganha um Maguary Pedaços (200 ml). A nova linha vem acompanhada de um canudo especial, com diâmetro maior, que permite a circulação dos pedaços. Os sabores da linha Maguary Pedaços foram selecionados levando em conta as características das frutas, seus nutrientes e vitaminas, além de seu desempenho para despertar uma experiência única para o consumidor. Com mais este lançamento, a expectativa é que a marca cresça 30% no nicho de 200 ml, conquistando uma fatia ainda maior do segmento de prontos para beber.

170 apresentações que abordam temas como: mudanças no comportamento do consumidor, page media – Google Adwords, Facebook Ads e LinkedIn Ads; planejamento, produção e otimização de conteúdo; modelos de mensuração para marketing e vendas; SEO, entre outros. O Inbound 2015 é promovido pela HubSpot, empresa americana líder mundial em plataformas para automação de marketing. Atualmente, conta com 15 mil clientes em mais de 90 países. No Brasil, são cerca de 40 agências parceiras que atendem mais de 350 marcas no país, entre elas a Hook Digital. Durante o evento, também acontece o HubSpot Performance Impact Awards, que premia as agências que se destacaram em diversas categorias. Há um prêmio para as companhias americanas e outro para as agências parceiras fora dos Estados Unidos.

Divulgação

Tendência no mercado americano, suco traz pedaços da fruta por Vinícius Novaes

aç ão

INTERVALOINTERV

Maguary Pedaços Burger King aceita destaca experiência parceria com Giraffas Divulgação

D iv u lg

Giraffas brincou com o idioma para responder à rede americana por Cristiane Marsola

Burger King publicou em seus canais digitais uma carta aberta para as redes de fast-food que se ofereceram para fazer uma parceria em prol da ONG Peace One Day, no lugar do McDonald’s, que recusou a oferta do concorrente. A carta se dirige a Denny’s, Wayback Burgers, Krystal, Giraffas e McDonald’s. No final de agosto, o Burger King publicou uma carta aberta, em um anúncio, convidando o McDonald’s a participar de uma ação em prol do Dia da Paz, comemorado no dia 21 de setembro. Na peça, o Burger King propunha a criação do Mc Whopper. Não tardou para o McDonald’s responder a mensagem, também em carta aberta, dizendo que o convite poderia ter sido feito por meio de um telefonema. Diante da recusa do McDonald’s à proposta do concorrente, algumas redes de fast-food, como a brasileira Giraffas, aproveitaram a oportunidade para propor parcerias com o Burger King.

Na semana passada, Burger King respondeu a esses concorrentes. O texto da carta aberta provoca o concorrente mais uma vez, dizendo que embora ele ainda não tenha concordado em se juntar ao Burger King, ele pode levar o tempo que for. “Estamos completamente em paz.” A carta continua dizendo que a rede recebeu respostas inesperadas de outros restaurantes e propõe a todos eles a criação de um hambúrguer que combine um dos ingredientes mais importantes de cada uma das diversas redes: o Peace Day Burger. Segundo o comunicado, a rede já está construindo um restaurante pop-up para vender o sanduíche. “Então tudo o que precisamos de vocês é um simples ‘sim’, além de sua cooperação e doação para a ONG Peace One Day.” Em resposta ao novo comunicado, o Giraffas publicou nas redes sociais uma peça brincando com as diferenças no idioma. “Here in Brazil we say ‘tamo junto’”, dizia o post (em tradução livre, “Aqui no Brasil dizemos ‘tamo junto’”).

O nadador brasileiro Cesar Cielo (foto), campeão olímpico na modalidade 50 metros livre nos Jogos de Pequim, em 2008, é o novo garoto-propaganda da instituição financeira cooperativa de crédito e serviços financeiros Unicred pelos próximos dois anos. Dados mais detalhados do patrocínio não foram revelados, e, no momento, o anunciante não possui agência de publicidade, mas afirma ter planos de colocar no ar em breve uma campanha com o nadador. A Unicred projeta crescer em torno de 21% em ativos totais neste ano, um ponto percentual acima do crescimento do setor de cooperativismo financeiro, enquanto bancos públicos e privados atingem 13,8%. A Unimed Paulistana teve sua alienação compulsória decretada no último dia 2 pela Agência Nacional de Saúde (ANS). Em outras palavras, a maior operadora de convênios de saúde do sistema Unimed quebrou e terá que transferir uma carteira de clientes com 744 mil usuários para outras cooperativas médicas. A preferência será dada às cooperativas da própria rede, como a Central Nacional Unimed (CNU) e a Federação das Unimeds do Estado de São Paulo (Fesp). A Qualicorp, administradora que vendia planos da Unimed Paulistana, já fechou

um acordo para transferir 160 mil clientes da Paulistana para a Unimed Fesp com isenção de carência e preços equivalentes. A Zero11, que atendia a conta publicitária da Unimed Paulistana, revelou que a empresa já havia comunicado a agência, meses atrás, que não pretendia investir nenhuma verba em comunicação neste ano. A última campanha foi criada no ano passado e veiculada residualmente até o primeiro semestre de 2015, mas não havia expectativa para a realização de um novo trabalho. A Babel, dos sócios Julio Anguita e Reginaldo Ferrante, conquistou a conta da Land Rover no país. A agência fechou acordo no Brasil com a Spark44, que ganhou a conta globalmente. A Land Rover, que fabrica modelos como o Evoque e Discovery, era atendida pela Wunderman, do Grupo Newcomm. A Wunderman estava com a conta da Land Rover desde 2001. A última campanha criada pela agência para a marca de luxo inglesa foi “Discovery Sport”, que apresenta o novo SUV compacto premium da montadora. A comunicação apresenta o conceito “a aventura está em nosso DNA” e reforça a proposta da marca de promover roteiros turísticos para os brasileiros explorarem mais o país.

S達o Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

Mercado Marca de underwear tem venda exclusiva na Renner

lu l a v i e i r a

Uber, táxis e bondes Continuou prestigiando um serviço mais civilizado, confortável, gentil e elegante Tiro o chapéu para o prefeito do Rio. Ou para sua assessoria, o que não lhe tira o mérito, pois saber ouvir e acatar ideias é também uma prova de inteligência. Para não perder os votos dos taxistas nem se indispor com a classe, famosa pela capacidade de criar e destruir reputações, quando começou a briga entre o pessoal da praça e o Uber, colocou-se a favor dos amarelinhos. Quer dizer, defendeu o que à primeira vista parece justo: o legal, o regulamentado. Mesma coisa os vereadores. Diante da truculência dos taxistas e suas ameaças, apoiaram integralmente as suas reivindicações. Foi um caso raro de total desligamento entre população e políticos. Não conheço um único consumidor de táxi que não ache o Uber a melhor coisa que aconteceu no Rio de Janeiro desde o tempos do tílburi. Mas é uma opinião para se ter, não para se manifestar. Quem conhece a disposição do pessoal sabe do que estou falando. Dez minutos na fila do aeroporto ou da rodoviária já dá para desestimular qualquer atitude contrária aos briosos rapazes dos táxis. Pois bem, Eduardo Paes, o alcaide em questão, e todo seu secretariado se colocaram imediatamente a favor dos chamados “legalizados”. Mas a opinião pública nem ligou para a opinião do poder público. Continuou prestigiando um serviço infinitamente mais civilizado, confortável, gentil e – me perdoem os mais populistas – elegante. Vai daí que um gênio do time do governo, que pode até ser o próprio Eduardo, teve uma ideia. Criar o Uber da prefeitura. Um aplicativo igualzinho ao Uber, com as mesmas exigências e as mesmas vantagens.

giado tanto quanto o táxi comum, mas também mais moderno, adequado e – o que é muito mais importante – submetido ao julgamento permanente do usuário. Uma relação de consumo que existe em quase tudo menos nos cartórios e nas concessões, principalmente no transporte. Com a qualidade que conhecemos. Na entrevista que deu, Eduardo Paes foi além. Disse que infelizmente (infelizmente saiu da boca lá dele) não usa táxi ou transporte público. Nem ele nem a cachorrinha do ex-governador. Mas que se sentia solidário com quem precisava de ônibus, trem ou táxi para seus deslocamentos. Ainda que eu ache o “infelizmente” da frase meio exagerado, seria bom que ele o fizesse. Aliás, deveria ser obrigatório. Vereadores, deputados, prefeitos e governadores deveriam ser obrigados a andar de ônibus, serem medicados em hospitais públicos e os filhos estudarem em escolas do governo. Daí eles iriam ver o que é bom para a tosse. Ou melhor, para a tosse, para os pés, para a paciência e para a formação escolar. Mas a primeira providência do político após ser eleito é poder usar as benesses dos cargos. A única coisa que muitos deles continuam usufruindo como o faziam no tempo em que não eram autoridade é frequentar boteco e roda de samba. Mas enfrentar um posto de saúde ou um amasso no trem da Central, nem pensar, seu Nicolau. Outra coisa que me faz ter menos raiva do prefeito de minha cidade é que ele está promovendo a volta dos bondes. Mais modernos, mais rápidos, mais sofisticados, mas bondes.

Carros novos, motoristas razoavelmente vestidos, ar condicionado, educação, gentileza. E mais: impossibilidade de recusar corridas, julgamento do cliente a respeito da qualidade do serviço, ar condicionado e música on demand. A euforia pelo encontro da solução foi tão grande que o prefeito extrapolou: disse que achava o serviço de táxi no Rio de Janeiro “muito ruim” e anunciou que o aplicativo estaria sendo desenvolvido para que antes das Olimpíadas (tudo no Rio é medido pela proximidade com as Olimpíadas) o carioca possa se movimentar pela cidade com mais conforto e segurança. Brilhante.

Os mesmos veículos que foram banidos das ruas na década de 60 em nome da modernidade. Fez-se festa no dia que o último bonde do Rio de Janeiro fez sua derradeira viagem.

Será um serviço regulamentado, taxado, cobrado, vi-

lulavieira@grupomesa.com.br

Vai ser uma festa maior ainda quando ele voltar. Pena que eu não possa mais viajar no estribo. Primeiro porque não há mais estribos nos novos bondes. Depois, porque já não tenho a agilidade que me permitia saltar do veículo andando. Atualmente – ai de mim! – já não sou rápido nem para descer do bonde parado.

Anunciantes Comunicação criada pela Grey traz tecnologia Flexball

Joe Boxer chega ao Brasil e investe em redes sociais

Divulgação

por Vinícius Novaes

e olho em mercados promissores, a multinacional norte-americana Iconix Brand Group desembarca no Brasil apostando nas redes sociais como principal meio de comunicação. Mantendo uma estratégia global da marca, a primeira fase de expansão da Joe Boxer será por meio da categoria de underwear masculino. E as redes sociais são o principal caminho que a marca utilizará para se comunicar com os consumidores. “Nossa aposta será em redes sociais, iremos trabalhar fortemente com esse público. Outro foco da marca será investir em embaixadores”, afirmou Cesar Rodriguez, diretor da Iconix no Brasil. A multinacional de capital aberto é uma das maiores empresas de licenciamento de marcas no mundo e aposta em sua expertise com o canal de distribuição DTR (Direct to Retail). O modelo de negócios é inovador e conhecido em todo o mundo por deixar a cargo do varejo e dos parceiros toda a gestão do negócio, desde a concepção e fabricação dos produtos até detalhes como a identidade visual, visando atender às características dos consumidores de cada mercado, sem perder o posicionamento global da marca. Esse modelo visa, principalmente, aproveitar a capilaridade das redes varejistas, além de possibilitar que as empresas locais possam oferecer aos consumidores um serviço customizado, de acordo com a identidade de cada cidade, Estado ou país. Os produtos Joe Boxer serão vendidos com exclusividade pela Renner nas lojas físicas e na plataforma de e-commerce. Apesar da atual situação da economia brasileira, Rodriguez

Rodriguez: é possível expandir os negócios mesmo com a crise

acredita que é possível expandir os negócios da empresa. “Ao contrário do que pensa a maioria do mercado, este é justamente o melhor momento para investir no Brasil. A tendência natural de muitas empresas é diminuir custos e investimentos, enquanto outras preferem manter ou até expandir seus negócios”, ressaltou o executivo. Além disso, as condições de mercado são altamente favoráveis para a chegada de mais empresas estrangeiras ao país. O principal motivo é a queda do valor do real desde setembro do ano passado.

Com operações em mais de 120 países e um portfólio com mais de 35 marcas globais, a Iconix não escolheu o Brasil para expandir seus negócios por acaso. “Sabemos que o Brasil representa uma grande oportunidade de negócios para qualquer empresa que esteja disposta a investir e se adequar às características e às necessidades do consumidor brasileiro. Somos muito cautelosos nas avaliações de mercado e das condições econômicas. Pessoalmente, acredito muito no ‘timing’ para as coisas acontecerem. Chegou a vez do Brasil”, disse Rodriguez.

Campanhas Peças apresentam a hashtag #cuecasempropina

Gillette põe fim à curiosidade Mash pega carona na crise sobre ação ‘#últimacareta’ política e lança manifesto Divulgação

Gillette despertou a curiosidade das pessoas com teasers da campanha criada pela Grey para o lançamento do aparelho de barbear Gillette Fusion Proglide com tecnologia Flexball. Foram espalhadas nas redes sociais e em pontos de ônibus imagens dos influenciadores da marca Arthur Aguiar, Pedro Andrade, Juliano Cazzaré e Bruno Gagliasso e dos embaixadores Luciano Huck e Rodrigo Faro fazendo cara feia com a #últimacareta. Dias depois, o mistério terminou. O objetivo da campanha é mostrar ao consumidor que aquelas caretas que geralmente aparecem na hora de barbear não vão existir mais. Isso porque, com a novidade, os homens não precisam mais demandar o esforço de antes. Além da ação teaser com o grupo de influenciadores, a marca lança um vídeo digital estrelado pelos apresentadores Luciano

Divulgação

O apresentador Luciano Huck foi um dos embaixadores da ação

Huck e Rodrigo Faro, que, novamente, reforçam os benefícios do novo aparelho e o fim das caretas enquanto se faz a barba. O vídeo, que será vinculado na página de Gillette no YouTube, ainda faz um link com outro vídeo recém-lançado pela marca que mostra um pianista tocando uma música em um piano adap-

tado no qual diversos Gillette Fusion Proglide com tecnologia Flexball são acionados para tocar as melodias respondendo aos comandos do pianista. A ação foi feita pela produtora Dogs Can Fly. A direção de cena teve assinatura de Victor Abreu e Cauê Ito foi o responsável pela diVN reção de fotografia.

ensalão, Operação Lava Jato e outros tantos escândalos de corrupção arranham cada vez mais a imagem do Brasil. A Mash, no entanto, aproveitou o triste momento da política brasileira para lançar um manifesto. De forma bem irônica, a marca apresentou a hashtag #cuecasempropina – que faz menção ao episódio de 2005, no qual o assessor de um deputado foi flagrado com dinheiro na cueca. No texto, a marca diz ser uma empresa a favor de qualquer tipo de atitude positiva que rompa com os modelos retrógrados e “caretas”, que não propiciam uma vida mais feliz, saudável e digna. “Acreditamos que vivemos uma fase especialmente importante no Brasil, no qual a inércia é tão ruim quanto o radicalismo”, afirma a nota. A Mash, porém, fez questão de frisar que isso não se trata apenas de um manifesto, mas também de um convite “a todos os brasileiros para refletir sobre nossa postura, tanto como indivíduos quanto como instituições, diante da crise do atual cenário político-econômico do país”. Para a marca, as crises – sejam elas amorosas, psicológicas, profissionais, financeiras, familiares – fazem parte da vida das pessoas e devem estimular a avançar, mexer com o status quo, a buscar um resultado positivo, vislumbrando um futuro melhor. “A crise que vivemos hoje tem um componente extra e avassalador: conseguimos acompanhar em tempo real detalhes de uma corrupção que foi se tornando cada vez mais escancarada, e isso nos impele a tomar posições mais claras no

Campanha da marca espera impactar milhões de pessoas no país

nosso cotidiano, até mesmo na nossa comunicação institucional. Não podemos perder essa oportunidade de ajudar a mudar o rumo deste país!”

ESTRATÉGIA A estratégia da Mash é divulgar

esse manifesto a milhões de pessoas. Para isso, o texto contra a corrupção vai estar disponível nos principais jornais, emissoras de rádio e em 50 relógios de avenidas importantes da capital paulista, cuja expectativa é impactar 7,5 milhões de pessoas. VN

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Agências Publicitário sai da Ogilvy e faz dupla com Marco Versolato

Mercado Pulso fornece informações para a criação de ações

Aricio Fortes vai para DM9DDB Lew’Lara\TBWA investe em como vice-presidente de criação plataforma que unifica dados Divulgação

Marco Versolato e Aricio Fortes: a meta é crescer mesmo em ano de turbulência p o r A n d r é a Va l e r i o

Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

publicitário Aricio Fortes, que ocupava o cargo de vice-presidente de criação da Ogilvy, assumiu a mesma função na DM9DDB, agência do Grupo ABC, para a qual ele retorna depois de ter trabalhado como redator entre 2005 e 2012. Fortes trabalhou dois anos na Pereira & O’Dell, em São Francisco, nos Estados Unidos, como diretor de criação, e também na Africa, em São Paulo, onde ficou até abril do ano passado quando foi para a Ogilvy. Fortes assume a nova função ao lado do também VP de criação Marco Versolato. “Aricio chega ao nosso time em um ano em que decidimos acelerar fundo e repactuar nosso compromisso com os clientes para aumentar ainda mais nossa parceria estratégica”, afirmou Versolato. Segundo ele, a DM9DDB tem um histórico de criação muito

forte e, por isso, não mede esforços para ter em sua equipe os melhores do mercado. “Nosso objetivo era encontrar um profissional que complementasse o trabalho que temos feito, que tivesse uma pegada mais popular e não fosse um criativo de uma nota só. Fortes tem essas características”, acrescentou. Versolato disse ainda que, em um ano de turbulência, a agência resolveu ir para o ataque. “É mais fácil ultrapassar em um ano em que todo mundo está desacelerando.” Ele lembrou que a saída do Guaraná Antarctica da carteira de clientes foi uma grande surpresa, mas não houve nenhum problema com a marca, foi uma questão estratégica da companhia. Em contrapartida, ressaltou que ganharam H20H! e mantêm as outras marcas de refrigerantes da Ambev. Para Fortes, o importante agora é olhar para frente e pensar no que estar por vir. Ele disse

que sua contratação é um exemplo disso e também mostra para o mercado que a DM9DDB acredita em um trabalho feito sempre em parceria. “Somos uma agência com dois copresidentes e, agora, dois VPs.” Versolato declarou também que uma das metas da agência é atuar com um cliente automobilístico. “Não temos nenhum carro na nossa garagem, mas queremos conquistar e vamos trabalhar para isso.” Sobre a contratação, Alcir Gomes Leite, um dos copresidente da DM9DDB, disse estar “muito orgulhoso de ter a dupla trabalhando na agência, grandes talentos com valores da DM9”. A Ogilvy, por sua vez, informou que vai procurar uma “solução de mercado” para a substituir o VP de criação. Por enquanto, o diretor-executivo de criação, Paulo Coelho, vai comandar a unidade de São Paulo e Felix Dell Valle, o escritório do Rio de Janeiro.

iante de um cenário em que as empresas necessitam cada vez mais de dados precisos que colaborem para ações de comunicação imediatas e efetivas, muitas oportunidades de negócio e ferramentas têm sido implementadas. A Lew’Lara\TBWA seguiu este caminho e desenvolveu a plataforma Pulso, que possui uma metodologia exclusiva de unificação de dados que permite uma maior interação entre cliente e agência. O Pulso reúne informações atualizadas sobre venda, redes sociais e mídia do cliente com o objetivo de oferecer, em tempo real, soluções customizadas e ajudar a empresa a vender mais. Esses dados vão auxiliar a equipe que trabalha com a marca na busca por insights e oportunidades do mercado para propor ações de comunicação imediatas e que gerem resultados mais eficientes. “Se você conseguir reunir dados importantes do cliente e do mundo digital, você consegue criar uma sistemática e uma análise. O Pulso permite que consigamos mergulhar no negócio do nosso cliente”, afirma Marcio Oliveira, CEO da Lew’Lata\TBWA. Ainda de acordo com o executivo, com a plataforma, a agência não precisará mais receber briefing da área de marketing e poderá identificar as necessidades dos clientes em cada região em que eles atuam. “A tecnologia trouxe essa proximidade. O Pulso é como se fosse uma janela direta para o cliente, uma verdadeira radiografia em real time. Em época de crise e de otimização de resultados, ele vai dar respostas rápidas aos problemas”, diz. Tanto a agência quanto o cliente possuem acesso às informações, que são divididas em três painéis: Vendas (uma análise dos negócios do cliente: volume de vendas atu-

Marcio Oliveira: ferramenta permite mergulho no negócio do cliente

ais, metas, estoque por ponto de venda e região do país, ranking, market share, fluxo de loja), Digital (informações da comunicação na web: fluxo nos sites da marca e o que as pessoas estão falando da marca e da categoria nas redes sociais) e Mídia (controle, performance e inteligência de mídia, onde a verba foi investida, quais veículos deram retorno, programação planejada para o dia detalhando quais campanhas estão no ar). Em funcionamento há um mês na Lew’Lara\TBWA, a ferramenta foi implementada, primeiramente, para a Nissan, mas será utilizada por outros clientes da agência posteriormente. “No caso da Nissan, por exemplo, nós conseguimos monitorar as vendas nas concessionárias, o que nos dá a oportunidade de fazer ações pon-

tuais em determinados lugares”, conta Oliveira. O CEO da Lew’Lara\TBWA disse que o Pulso, que é uma ferramenta proprietária, fez o modelo de agência mudar. “O mercado mudou e o Pulso chega para tangilibilizar a produtividade das empresas”, ressalta. Para que as estratégias sejam melhor direcionadas e os resultados mais eficientes, diz Marcio Oliveira, marcas e agências precisam ter conhecimento de todo o processo de produção e venda, passando pelos comentários nas redes sociais até a propaganda. “Isso aumenta nossa relevância no cliente. A agência muda a relação de ser reativa para ser proativa. Para quem não entra no negócio do cliente, o mercado acabou”, afirma.

A Panamericana apresenta o 1º arteScambo, evento aberto que recebe artistas visuais e fotógrafos, amadores e profissionais, para que possam trocar seus trabalhos de forma anônima com o objetivo de fomentar o colecionismo e o apreço pela imagem. Utilizando-se desta forma ancestral de comércio – a troca de um bem por outro, sem a necessidade de pagamento em moeda – o encontro promove interação entre pessoas que gostam de imagens. As imagens trazidas pelos participantes, serão expostas aleatoriamente e disponibilizadas para serem trocadas pelos interessados. A identidade dos autores será revelada somente após o evento, com a publicação da lista no blog da Panamericana, com os nomes correspondentes aos números colados em cada foto. Cronograma ArteScambo

Foodtrucks na área externa até 16h La Peruana - cozinha peruana Perfil do Chef - cozinha variada Eatinerante - hamburguer gourmet Me Gusta - picolés Pitango - sucos D’Macarrons - doces de origem francesa Beer Truck - cervejas artesanais Los Mendozitos - vinhos da região de Mendoza (Argentina)

10h - Cadastro das Imagens e impressões 10 às 10h45 - Show com DJ 10h30 - 1ª Rodada de Varal 11 às 11h30 - Show com a Banda D.I. Blues 11 às 16h - Foodtrucks 11h30 - Palestra Espaço Visual / Paulo Lima 12h - Palestra Abrafoto / Cristiano Burmester 12h45 - 2ª Rodada de Varal 13 às 13h45 - Show com DJ 13h30 - 3ª Rodada de Varal 14 às 14h45 - Show com a Banda D.I. Blues

Domingo, 20 de setembro, das 10h às 16h. Rua Groenlândia 77 Evento aberto ao público mais informações: secde@escola-panamericana.com.br Apoio:

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

Campanhas Plan B assina as ações para festejar os 50 anos do estádio, entre elas a criação de um portal que reúne histórias do local

Mineirão comemora cinquentenário

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

Estádio Mineirão completou 50 anos no sábado (5) e a agência Plan B desenvolveu um grande projeto de ações comemorativas envolvendo a população de Minas Gerais, principalmente de Belo Horizonte. “Mais do que abordar o universo do futebol, nosso desafio era transmitir a sensação de orgulho e pertencimento do Mineirão, que é um dos cartões-postais do Estado, faz parte da cultura. Queríamos criar uma interação com as pessoas”, contou Daniel Negreiros, diretor de criação. A agência criou então a campanha “O Mineirão é Nosso” que é um movimento de marca, feito para levantar a bandeira de orgulho do estádio. “Este slogan está na boca das pessoas. A ideia é trabalhar esse conceito em diversas frentes de atuação, inclusive em redes sociais”, disse Negreiros. Para atingir o maior número de pessoas foi desenhada uma estratégia de visibilidade para o Mineirão. A meta é fazer com que o movimento de marca ganhe força, além da mídia, e crie engajamento. Uma das ações foi a criação do portal Mineirão 50 Anos, com informações sobre o movimento e o cinquentenário. O ponto central do site é o Projeto Memória, um espaço com uma timeline contendo o acervo de todos os eventos da história do Mineirão, como jogos, shows, festas, etc. O usuário que estiver logado com o Facebook pode localizar eventos, fazer um check-in confirmando que esteve presente, contar sua história naquele evento, fazer upload de fotos e vídeos e ainda compartilhar sua timeline pessoal nas redes sociais. O portal O Mineirão é Nosso entrou no ar no dia 29 de maio deste ano e, até o momento, já conta com mais de 500 usuários

A campanha “O Mineirão é Nosso” tem como objetivo levantar a bandeira do orgulho do estádio de Minas Gerais, que em setembro completa cinco décadas de existência

Entre as peças criadas para a festa está um site com informações sobre o estádio

Foram distribuídos alguns kits com cervejas artesanais e camisa

cadastrados, 1,2 mil check-ins e 400 histórias contadas. Nas redes sociais, o alcance das publicações com o tema O Mineirão é Nosso foi de mais de 82 mil. O cresci-

Também foi retirada uma trave do estádio e instalada no meio da praça da Liberdade para o público chutar a gol. As histórias mais interessantes postadas

mento da base nas redes sociais do Mineirão foi superior a 4 mil pessoas e o engajamento (likes, comentários e compartilhamentos) teve um aumento de 12,42%.

Também foram criadas várias ações como a distribuição de um kit com uma cerveja artesanal comemorativa dos 50 anos e com uma camisa de futebol.

no site foram selecionadas e os autores convidados para gravar um vídeo. “Colocar as pessoas no centro da comemoração do cinquentenário”, finalizou.

Mercado Carla Pernambuco deu o seu nome ao molho Pomarola

Chefs de cozinha fecham parcerias de co-branding Divulgação

por Kelly Dores

m meio à nova onda gastronômica no Brasil, é cada vez maior o número de chefs de cozinha que associam sua imagem à de grandes marcas da indústria. Carla Pernambuco, por exemplo, assina o novo molho Pomarola Chef Carla Pernambuco, desenvolvido por ela e que traz uma receita que é resultado da parceria entre a marca e a chef. E por que esse tipo de ação tem sido cada vez mais comum no mercado? “Culinária é um dos elementos do conjunto que compõe o que podemos chamar de cultura de um povo. Nos meus 20 anos de trajetória, tive – sempre – a preocupação em dar significado e contextualizar essa atividade. Nesse sentido, trabalhei – além da pilotagem do fogão e criação de receitas – na produção de conteúdo culinário e na promoção das boas práticas da cozinha. A indústria, por sua vez, busca se alinhar com quem tem representatividade e credibilidade. Dessa forma, tanto eu como vários outros chefs que desenvolvem um trabalho sério e consistente fomos cotados para estabelecer esse tipo de parceria. O suporte industrial à alimentação num planeta com sete bilhões de habitantes é imprescindível”, disse Carla, sócia-proprietária dos restaurantes Carlota e Las Chicas e que pode ser definida como uma chef multimídia. No seu canal Boca a Boca, no YouTube, a chef tem uma média de mais de 8,5 mil views por dia, o que em menos de um ano já lhe rendeu mais de um milhão de views. Segundo ela, a ideia é oferecer conteúdos inéditos, práticos, fáceis, saudáveis, saborosos e com um toque de elegância. Sua maior audiência está entre o público de 18 anos a 35

Carla: sua exposição na mídia é interessante para a indústria

anos. O interessante é que os homens são a maioria: 54,3% (eles) e 45,7% (elas). “Produzimos 24 vídeos para a Tramontina e cinco para a Pomarola. Sendo que com a Pomarola desenvolvemos vários produtos. Um já está nas prateleiras dos supermercados, que é o Molho Pomarola Chef Carla Pernambuco, e temos mais alguns em fase de acabamento que serão lançados em breve.” A chef conta que, além de uma produção regular e consistente de conteúdo registrada em livros, revistas e colunas especializadas, tem ações regulares em mídias como o rádio, a TV e a web, o que serve como grande atrativo para a indústria. Novidades? “Estou de-

senvolvendo dois projetos de conteúdo culinário em parceria com a Discovery”, revela Carla. Para Carla, essas parcerias podem oferecer vários benefícios. “Entendo que os chefs da linha de frente (em contato direto com o público) têm uma visão privilegiada das necessidades, gostos e tendências, o que, para a indústria, é uma mão na roda. O público, por sua vez, passa a ter um interlocutor direto com a indústria, aumentando a assertividade dessa produção (seja de ingredientes, compostos ou tecnologia) e trazendo uma garantia de qualidade maior. E para nós – chefs – abre-se uma nova oportunidade comercial para o segmento.”

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Veículos Associação dos principais grupos de jornais da Inglaterra investiu na campanha “Media Butterflies”, criada pela HHM

Ingleses enfatizam força do jornal

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Newsworks (antiga Newspaper Marketing Association), associação formada pelos seis principais grupos de jornais da Inglaterra – Guardian News & Media, Independent Print, Evening Standard, Mail Newspapers, Trinity Mirror, News UK e Telegraph Media Group (que juntos possuem 17 jornais) lançou uma campanha para falar das vantagens de anunciar no meio. Um comercial intitulado “Media Butterflies” (“Borboletas da Mídia”) chama a atenção para o fato de que enquanto os espectadores/ leitores da maioria dos meios hoje em dia agem como borboletas, sobrevoando superficialmente e bicando informações aqui e ali, os leitores de jornais são mais dedicados, atentos, receptivos e engajados, sem dividir a atenção com outras fontes no momento em que estão lendo. Uma série de seis anúncios também enfatizará a força do meio jornal, lembrando, por exemplo, que suas primeiras páginas tornam-se chamadas em jornais televisivos – como na peça que mostra a imagem de apresentadores de TV com exemplares de jornais entre as mãos. A campanha também reforçará, ao longo de oito semanas, atributos como o poder de compra dos leitores de jornais, superior ao de outros meios. O argumento final: “Nada funciona como a Newsworks”. A Newsworks foi criada em 2003 como NMA (Newspaper Marketing Association) e passou a se chamar Newsworks a partir de maio de 2012. Sua missão é promover a indústria de jornais na Inglaterra. A intenção da campanha é também lembrar que 36 milhões de pessoas ainda leem jornais impressos mensalmente e passam mais de uma hora lendo-os – sendo que os leitores de jornal che-

gam a 46 milhões na Inglaterra se forem levadas em conta todas as plataformas. “Vivemos a era das ‘borboletas da mídia’. Chegou a hora de lembrar às pessoas sobre o papel das marcas de jornais e sua extraordinária influência nas opiniões das pessoas e nas suas tomadas de decisão”, disse Rufus Olins, presidente da Newsworks. Ele entrou em 2012 para amplificar a força multiplataforma do meio. Antes, foi CEO do Warc e trabalhou também na MD, na Haymarket Brand Media e como jornalista no Sunday Times. A campanha foi criada pela agência HHM, fundada em janeiro de 2013 por Adrian Holmes, Steve Hobbs e Alfredo Marcantonio, que foram colegas da Lowe Howard-Spink. Anunciantes investiram 2,37 bilhões de libras em marcas de jornais no ano passado, de acordo com dados da AA/Warc, sendo 214 milhões em plataformas digitais.

Campanha destaca que os leitores de jornais são mais dedicados, atentos, receptivos e engajados, sem dividir a atenção com outras fontes no momento em que estão lendo. Série de anúncios enfatiza os benefícios do meio

Infoglobo simplifica estrutura Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

erca de três meses depois de assumir a diretoria geral da Infoglobo no lugar de Marcello Moraes, Fred Kachar liderou o primeiro grande corte de custos que dispensou entre 200 e 300 profissionais da empresa que edita os jornais O Globo, Extra e Expresso. Kachar já conhece o métier: economista, entrou como diretor financeiro na Editora Globo em 2002 exatamente para reestruturar a empresa. Em janeiro deste ano já haviam sido cortados aproximadamente 100 postos de trabalho. A nova ação de reestruturação demitiu 60 profissionais da redação do Globo e o mesmo número na área comercial. As áreas de circulação e marketing também sofreram cortes importantes e devem ser unidas (O Globo e Extra). A área digital do jornal Extra foi reduzida à metade. O diretor do Extra, Octávio Guedes, deixou o posto de âncora da CBN para dedicar-se à posição no Extra. Algumas editorias do Extra e do Globo, como Esportes, TV e parte da cobertura de Cidade serão fundidas. A sinergia tem como objetivo gerar economia de custos na tentativa de reverter perdas importantes em faturamento publicitário em especial nos últimos dois anos. Houve reduções em todas as áreas, como no parque gráfico e de tecnologia. Os cortes foram feitos especialmente em cargos com salários mais altos – em alguns casos, colunistas que ocupavam outras funções editoriais tornam-se apenas colunistas sem vínculo trabalhista. O que se percebe é a busca clara pela simplificação de estrutura – menos editorias, menos gerências, menos colunistas – e um equilíbrio maior entre o que cada jornalista custa para a empresa e entrega para ela.

As baixas Entre os profissionais dispensados no movimento que os jornalistas denominaram internamen-

Fred Kachar, que liderou grande corte de custos da Infoglobo

Pedro Dória, que deixou cargo executivo e é colunista

te de “devastação” na redação do Globo estão Pedro Dória – que assumiu em março de 2011 como editor-executivo de plataformas digitais e agora se mantém como colunista do “Vida Digital”. Em São Paulo também houve cortes. Saíram ainda os correspondentes de Nova York e de Paris. Comenta-se no mercado que a manchete “Recessão”, estampada na capa do Globo no último dia 29 seria o prenúncio destes tempos difíceis. Os executivos do jornal optaram por não comentar a reestruturação. Sabe-se, no entanto, que o principal motivo está em uma equação financeira que não sustenta mais a estrutura do jornal dos tempos da hegemonia do impresso, com redações recheadas de pessoas e grandes nomes com salários à altura de seu prestígio. O barco está diminuindo de tamanho, como disse uma fonte do propmark no grupo Globo. Os jornais serão empresas menores a partir da migração para a internet, onde os números são menos polpudos, talvez voltando aos primórdios do jornalismo – quando a carga horária dos jornalistas não ultrapassava cinco horas e pagava-se menos, levando a maioria dos profissionais a manter dois empregos.

Diante da queda de vendas e de publicidade, alguns veículos desatinaram, perderam o rumo, passaram a investir em parcelas específicas de (e)leitores, uma aposta arriscada, que pode comprometer de vez marcas que levaram anos e anos para se consolidar – e, em tempos em que a estrutura indus-

As mudanças na Infoglobo foram denominadas por muitos, ao longo da semana passada, como catastróficas. A colunista digital Cora Rónai escreveu na rede social Facebook nunca ter vivido um momento tão dramático no jornalismo do país. Dória comentou que foi um dia muito duro na redação do jornal. “‘Passaralhos’ são momentos tristíssimos. É ruim, triste, mas passa. Sempre passa”, comentou. O editor de esportes Marceu Vieira escreveu um texto de despedida emocionado, intitulado “Sobre quase tudo que aconteceu outro dia”, em torno da transitoriedade das coisas e da vida. O jornalista Fernando Molica, titular da coluna “Estação Carioca” de O Dia, que também passou por ondas de demissões recentes, escreveu, também nas redes sociais, que jornais, revistas, rádios e TVs vivem um “paradoxo”: precisam, como nunca, provar sua relevância, mostrar que continuam essenciais, ao mesmo tempo em que abrem mão de alguns de seus melhores profissionais. “Como convencer o leitor de hoje – que dispõe de tanta informação gratuita – a gastar dinheiro com um produto que é pior do que era há alguns meses ou há alguns anos?

trial (gráfica, papel, esquemas de distribuição) perde importância, preservar a marca deveria ser um mandamento básico de quem vive da informação”, argumentou.

tentativas O fato é que, neste momento, ninguém tem respostas prontas.

Há tentativas e erros sendo feitos. Um dos caminhos para jornais como O Globo no digital é ampliar sua relevância nacional, buscando mais leitores em todo o país, como fez o NYT, cujo prestígio, por sinal, ampliou-se internacionalmente. E tentar, como todos os grandes jornais do mundo, fazer um produto de qualidade que custe menos para ser feito. Algumas fontes do mercado comentam que O Globo errou ao tentar aproximar-se demais do mercado de São Paulo, perdendo a mão no mercado local (Rio). É de fato um desafio ampliar a base de assinantes digitais mantendo a relevância no mercado local. O caminho da Infoglobo, segundo fontes do propmark, será encontrar novas formas de renda em projetos especiais e eventos, por exemplo. O conjunto pode significar a sobrevivência de jornais e revistas em meio à incerteza com a queda dos investimentos publicitários e o modelo de negócios, e o cenário pouco promissor de um Brasil em crise política e econômica. CP

Divulgação

MUDANÇA – Após ter concluído o reposicionamento do jornal Correio, relançado em 2008, conquistando a liderança em circulação e em número de leitores na Bahia e no Nordeste, o administrador Luiz Alberto Albuquerque deixou o comando do veículo. No lugar dele assumiu o cargo o jornalista Sergio Costa (foto), que atuava como diretor de redação. Nos planos do novo executivo está o investimento na integração das plataformas e na maior percepção da marca Correio, que pertence à Rede Bahia. “Antes de ser apenas um jornal, o Correio é uma marca baiana líder em qualquer canal: na circulação, faixas de público, audiência online e nas redes sociais. Essa presença forte precisa ser mais percebida pelo mercado”, afirma o diretor.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

prêmio colunistas brasília

nova/sb conquista Grande Prêmio

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

nova/sb é Agência de Comunicação do Ano do Prêmio Colunistas Brasília 2015. Adriana Moya, presidente da Digital Group, foi premiada como Publicitária do Ano. Já a Profissional de Propaganda do Ano ficou com Sany Silveira, da Caixa Seguradora, e o Anunciante do Ano com a Caixa. O julgamento aconteceu no último dia 29, em Brasília. Para o sócio-presidente da nova/sb, Bob Vieira da Costa, o prêmio é muito representativo. “O principal ingrediente para conquistar esse reconhecimento é o fato de termos um trabalho harmônico e integrado da equipe”, diz Bob. “Nos quase 11 anos de funcionamento, o escritório de Brasília só cresceu em termos de clientes, profissionais e premiação. A cada edição do Colunistas temos diversos trabalhos premiados. A escolha da nova/sb como Agência do Ano é o coroamento desse amadurecimento profissional. Tranquilamente posso afirmar que a nova/sb de Brasília é uma excelente agência na cidade e no Brasil inteiro”, complementa. O escritório foi aberto em 2004, quando a nova/sb ganhou a conta da Caixa. Atualmente, a agência conta com 60 funcionários e atende clientes como Caixa, Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom), Sebrae Nacional e Banco Central. A Publicitária do Ano, Adriana Moya, diz que ficou surpresa com a distinção. “Estou muito feliz por ter sido escolhida como a Publicitária do Ano de 2015. Foi uma surpresa e tanto. Receber esse prêmio é uma honra muito grande, principalmente por se tratar do Prêmio Colunistas, que sempre apoia, inspira e motiva o nosso mercado”, comenta Adriana. “Ter conquistado o prêmio faz com que eu tenha cada vez mais vontade de melhorar. Significa um reconhecimento do meu trabalho ao longo destes 15 anos em busca do fortalecimento da comunicação digital em Brasília. Mas tudo isso só foi possível com o apoio de grandes profissionais que acreditaram e fizeram a diferença me apoiando em momentos tão especiais e importantes da minha carreira.”

DESTAQUES Entre os destaques do ano estão Mateus Vianna, Daniel Braga, Romualdo Lopes e Carlos Galvão pelo investimento na nacionalização da operação da Latin Promo, transformando-a em Nosotros, empresa genuinamente brasiliense. O prêmio extra de Grande Homenagem foi em memória de Julio Cesar Figueiredo, por sua contribuição ao mercado de propaganda do Distrito Federal. No Colunistas Promo, a Flap foi considerada a Empresa de Marketing Promocional do Ano; Gerson Bordignon, da Caixa, ganhou como Profissional de Marketing Promocional do Ano; e a Caixa foi considerada Cliente Promocional do Ano. “A Flap é uma agência de promoção fundada em 2005. No início de 2012, passamos por uma grande reformulação interna, com um único objetivo: ser referência para o mercado de marketing promocional e entretenimento. Dez anos e muito trabalho depois, receber o prêmio de Agência do Ano e estar em destaque no mercado em um momento em que todos estão pensando em cortes e na crise é sinal de que o trabalho está sendo bem feito e que estamos no caminho certo”, diz Ivan Hauer, sócio-diretor administrativo e financeiro da Flap. Entre os clientes da agência estão Caixa, CNI, Sesi, Senai, Copag

Adriana Moya: “foi uma surpresa e tanto”

Bob Vieira da Costa (à esquerda) e equipe da agência ao fundo: GP

Sany Silveira: Profissional de Propaganda do Ano

Romualdo Lopes, Matheus Vianna e Daniel Braga, executivos da Nosotros

Gerson Bordignon: Profissional de Marketing Promocional

e Brasília Shopping. “Uma empresa como a Caixa, por exemplo, só é Cliente do Ano de Promoção por tantos anos seguidos porque acredita que as ações e soluções desenvolvidas por nós, empresas de promoção, realmente produzem ótimos resultados.” Já na área de mídia, o Grande Prêmio de Veículo Impresso do Ano ficou com a Revista GPS, enquanto o correiobraziliense.com. br levou o de Veículo Eletrônico. Também é da nova/sb o Grande Prêmio de Ação Promocional com “The Blank Document” para OIT – Organização Internacional do Trabalho/Escravidão Moderna. Já o GP de Peça de Mídia Digital foi para “Campanha #PartiuTeste”, da Digital Group e Calia para Ministério da Saúde/Saúde Pública. A agência offline é a Calia.

JÚRI O júri foi composto por Alexis Pagliarini (Fenapro), Amilton Coelho (Bees Publicidade), Antoninho Rossini (Rede Bandeirantes), Armando Ferrentini (Abracomp), Beto Ramazzina (Freelancer), Bruno Botafogo (Ministério da Saúde), Camila Carrano (Governadoria do Governo do Distrito Federal), Carlos Grillo (Fermento), Eraldo Júnior (P7 Promo), Fabiano Sanromã (Sanromã Design), Fernando “Nandico” Aquino (Adjetiva), Herbert Mascarenhas (Dabaiao), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Mavi Paiva (Freelancer), Paulo Bertoni (Bertoni Design), Paulo Netto (Freelancer), Regina Alves (Agnelo Pacheco), Wesley Santos (Digital Group).

Equipe da Flap, que conquistou o Grande Prêmio de Empresa de Marketing Promocional do Ano

Medalhas Mídias Integradas

Técnica

Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “O problema não é o que vira notícia”, da Leo Burnett Tailor Made para Teto. Serviços Financeiros e De Seguros – Bronze: “Melhor Crédito”, da nova/sb para Caixa. Bronze: “Caixa Transforma”, da nova/sb para Caixa.

Animação em Filme – Ouro: “Mundo Jorlan”, da IMG Crosmedia Studio para Jorlan Chevrolet. Ouro: “Pedra no Caminho”, da Moringa Digital para Sebrae. Ilustração em Peça Gráfica – Prata: “Despesas Início de Ano - Praia”, da nova/sb para Caixa. Bronze: “Prefeito Empreendedor”, da nova/sb para Sebrae. Fotografia em Peça Gráfica – Prata: “Superação”, da nova/sb para Sebrae.

Filme Institucional ou Corporativo – Prata: “Campanha Trabalho Seguro”, da Fundação Renato Azeredo para Tribunal Superior do Trabalho. Produtos e Serviços De Lazer e Recreação – Bronze: “Casamento - Quina de São João”, da nova/sb para Caixa. Serviços Financeiros e de Seguros – Bronze: “Melhor Crédito - Banda”, da nova/sb para Caixa.

Rádio Varejo de Grande Porte – Bronze: “Banana com Jazz”, da Gabinete C para Brasília Shopping. Websites, Portais e Serviços Online – Bronze: “João Cidadão”, da Fields 360 para Conselho Nacional do Ministério Público.

Mídia Impressa Bebidas Alcoólicas – Bronze: “Cerveja Balcony”, da Calia para Balcony. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “Livros”, da Monumenta para Fundação Abrinq. Bronze: “O problema não é o que vira notícia”, da Leo Burnett Tailor Made para Teto. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Prata: “Fuja da Rotina”, da Monumenta para Brasília Harley Davidson.

Mídia Exterior Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “Mub Interativo”, da Propeg para Ministério da Saúde.

Digital Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Ouro: “The Whole Picture”, da Monumenta para Embratur. Prata: “Follow me to Brazil”, da Monumenta e FSB Comunicação para Embratur. Website de Serviço – Ouro: “Educação Financeira”, da Isobar e Brave para Banco do Brasil. Website de Varejo – Bronze: “Site American Prime Steakhouse”, da Clicklab para American Prime Steakhouse.

Promo

Case de Serviço – Bronze: “Mais Carioquice”, da Flap para Caixa. Case de Varejo – Bronze: “Copa do Mundo Brasília Shopping”, da Gabinete C e Flap para Brasília Shopping. Case de Endomarketing e Incentivo – Prata: “Copa Apex-Brasil”, da Nosotros Live Marketing para Apex-Brasil. Evento Cultural ou de Lazer – Prata: “Mercadinho do Brasília”, da Gabinete C e Pé de Lima para Brasília Shopping. Bronze: “Expresso Encantado”, da Flap para Caixa. Evento Relacionado a Data Comemorativa – Prata: “Dia do Baralho”, da Flap para Copag. Evento Técnico – Bronze: “Torneio Robótica First Lego League”, da Flap para Sesi. Ação Promocional Social ou Comunitária – Ouro: “Papel do Bem”, da Monumenta para Iguatemi Brasília. Ação Promocional para Varejo – Bronze: “Harley, cabelo e bigode”, da Monumenta para Brasília Harley Davidson. Brinde ou Peça Promocional dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – Bronze: “Amor de presente”, da Flap para Caixa. Brinde ou Peça Promocional dirigida ao Público Final – Prata: “Pulseiras Carnaval”, da Flap para Caixa. Bronze: “Agenda Caixa 2015”, da Flap para Caixa. Brinde ou Peça Promocional relativa a Data Comemorativa – Prata: “Flash Tatoo”, da Flap para Caixa.

Design Case de Branding ou Design Corporativo – Ouro: “Nosotros Live Marketing”, da Nosotros Live Marketing para Nosotros Live Marketing. Bronze: “Vai Bem – Case de Branding”, da Agência Look’n Feel para Vai Bem Gelados. Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Ouro: “50 For Freedom”, da nova/sb para OIT – Organização Internacional do Trabalho.

Inovação

Case de Inovação – Ouro: “Portal Acessível”, da De Brito para Ministério do Planejamento.

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

beyond the line

Entretenimento Multinacional quer ir além dos programas de TV

Conteúdo x propaganda

Endemol se posiciona como empresa criativa de conteúdo

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

O problema é quando não há um devido cuidado e as coisas se confundem O termo conteúdo, atrelado ao marketing, ganhou força e presença nos últimos anos. Agências especializadas foram criadas e a modalidade ganhou uma certa vida própria, independente das agências de propaganda ou mesmo das de RP ou comunicação corporativa. Nasceram assim as agências especializadas em branded content. A força desse formato é justificada quando se procura um processo de comunicação publicitária menos intrusivo, que se insira no contexto do conteúdo sem provocar uma ruptura explícita da experiência de entretenimento ou informação do publico. É a propaganda fora do intervalo comercial formal da TV. Ou a matéria encomendada por um anunciante, inserida num veículo impresso. Esta, conhecida como informe publicitário ou publieditorial. Outros termos vieram em sequência – advertainment, por exemplo: uma fusão de advertising com entertainment. No meio online, um recurso muito utilizado é o white paper, um conteúdo, quase sempre educativo, de uma empresa que oferece uma visão geral sobre determinada especialidade para divulgar seus serviços ou produtos. O Content Marketing Institute, instituição americana dedicada ao estudo da disciplina, a define como: “A técnica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo relevante e valioso para atrair, conquistar e envolver um público muito bem definido e conhecido com o objetivo de efetivar ações rentáveis e duradouras com clientes e targets”. O processo de inserção sutil – digamos assim – de conteúdo de interesse de determinada empresa em uma peça de entretenimento ou de informação não é novo. Já nos primórdios do rádio, existiam os programas concebidos diretamente por empresas e produtos, o tal do merchandising ou product placement, também já é utilizado há muito tempo. Zapeando na TV no último fim de semana, me deparei com o filme “SOS Mulheres ao Mar”, que acabei assistindo. Não há dúvida do interesse de uma empresa de cruzeiros marítimos no filme. Não conheço bastidores, mas a impressão que dá é que o filme foi feito sob encomenda para a empresa, tal a exposição de marca e de atributos. E, quer saber, tudo bem: o conteúdo me divertiu e a megaexposição do

navio e de seus serviços de cruzeiro era pertinente e adequada ao roteiro. E há muitos outros casos famosos desse tipo. A questão ética desse processo, porém, merece uma atenção. As ações de product placement devem ser explicitadas ao término de um capítulo de novela, por exemplo. Idem para a inserção de um publieditorial ou informe publicitário em jornal ou revista. Ou um white paper em um site ou blog. Na verdade, além destas citadas, existem diversas formas de geração de conteúdo: artigos, blogs, estudos de casos, checklists, ebooks, infográficos, guias, fact books, relatórios, podcasts, apresentações, pesquisas, vídeos, webinars e workshops. Mas é preciso ter um foco claro na identificação, desenvolvimento e distribuição de conteúdo. E ter o cuidado de não gerar conteúdo extremamente tendencioso, hard-sell. Isso espanta o cliente. Na questão ética, o problema é quando não há um devido cuidado e as coisas (propaganda ou conteúdo?) se confundem. De repente, o que parece ser a opinião de determinado veículo é, na verdade, uma peça publicitária, a serviço (não explicitado) de determinado produto ou empresa. Mas o que importa é que vale o esforço de tornar a inserção publicitária menos intrusiva e interruptiva. Nesse emaranhado de meios e de impactos aos quais são submetidos os consumidores potenciais, conquistar um espaço da sua atenção se transformou numa tarefa difícil e isso deve ser objeto de um trabalho consistente de profissionais. Há momentos em que a interação com o público deve ser absolutamente formal e outros em que cabe algo mais sutil, utilizando-se de recursos do branded content. O importante é ter em mente que não existe “varinha mágica” para se obter uma interação eficaz com consumidores e prospects. As boas agências de propaganda estão sempre antenadas aos novos processos e saberão conduzir ações e campanhas que equacionem comunicação offline, online, branded content e o que mais existir de recursos para entregar uma solução integrada e eficaz. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

onhecida no mercado brasileiro como a empresa que criou e comercializa os direitos de reality shows como o “Big Brother” em todo o mundo, a Endemol instalou um escritório no Brasil de maneira reservada há quase um ano e está disposta a mudar essa imagem limitada sobre si. A multinacional holandesa do entretenimento, que recentemente se fundiu com a Shine, quer ir mais além e ser reconhecida no mercado como uma empresa criativa capaz de gerar conteúdos diversos. O executivo holandês Branco Scherer, diretor mundial da Endemol Shine Group, veio ao Brasil conhecer a operação local e ajudar a implementar as estratégias globais para o país. “Somos uma companhia criativa e queremos mostrar que temos conhecimento e capacidade para desenvolver qualquer tipo de solução de negócios para nós mesmos ou para outras marcas. Não somos uma empresa apenas de programas de televisão”, diz. Além da área de licenciamento e programas de televisão, no qual a Endemol Shine se notabiliza por produções mundiais como o “MasterChef”, que no Brasil é transmitido pela Band, a empresa está dedicada a se apresentar como uma alternativa na criação de branded content. “Já fazemos isso internacionalmente há dez anos. Não queremos nos tornar um grande estúdio de televisão. Nosso posicionamento é ser uma empresa criativa que cria conteúdo de televisão ou digital para qualquer cliente”, reforça Scherer. “Geralmente nos associam com programas de televisão devido ao sucesso que temos obtido nesta área, mas somos uma empresa de conteúdo. Sabemos fazer branded content para qualquer canal de distribuição.”

Scherer: “é importante estarmos preparados para o futuro”

Para atender projetos digitais, a companhia conta atualmente com a Endemol Beyond, que trabalha no ambiente online explorando temas de interesse do público desse universo como games e atrações com personalidades da internet, bloggers, vloggers e youtubers. Se por um lado essa divisão digital ainda não é a mais lucrativa da multinacional, Scherer explica que é fundamental marcar posição e entender o potencial do digital, principalmente para o futuro. “Se a maior parte dos investimentos das marcas ainda é direcionada para TV no Brasil, tudo bem. Isto

é ótimo, pois sabemos trabalhar conteúdo muito bem nesta mídia. Mas é importante estarmos preparados para o futuro. O que interessa não é exatamente o canal de distribuição. O que prevalece é a capacidade de criar conteúdo”, diz Scherer. Apesar de ainda estar começando no país, a Endemol Shine já está trabalhando com grandes clientes como Gillette, para quem fez uma ação digital em parceria com a agência Grey. A operação brasileira é comandada pelo managing director Marcello Braga, ex-diretor de conteúdo do grupo Fox no Brasil.

Anunciantes Zoégas assina a ação que privilegia mídia exterior

Mercado Malagueta Content lança startup sobre conteúdo

Parque Hopi Hari apresenta tradicional ‘Hora do Horror’

WeLove é plataforma de “Ménage a um montão”

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Hopi Hari investe na 14ª edição da sua “Hora do Horror”, que este ano tem como tema “A cidade dos esquecidos”. A iniciativa, criada pela Zoégas, que foi escolhida para realizar essa ação, pode ser vista em diversos pontos da cidade de São Paulo. Quem passar pela Avenida Paulista, por exemplo, poderá ver mobiliários urbanos com os principais personagens do evento. Alguns relógios espalhados pela capital paulista também trazem os “monstros” como se estivessem enclausurados. Segundo Cristina Tuna, diretora de marketing e relacionamento de Hopi Hari, a proposta é recriar a experiência do visitante dentro do parque temático, causando sentimentos como curiosidade e até medo por meio do realismo das peças. Outra iniciativa da campanha foi levar para a Avenida Paulista, na última quinta-feira Cartaz da edição deste ano do evento, que compõe campanha (3), seis personagens, que circularam pelo local, cha- vista próxima de colégios e uni- um importante retorno para esta temporada especial do parque. mando a atenção das pesso- versidades. Para integrar a ação, esse mes- Sem contar o complemento da inas para o evento. “A ideia foi romper a rotina e entregar um mo target será impactado em teração digital, que vai estimular pouco do que as pessoas vão seus smartphones ao passar pe- o nosso consumidor-alvo e potenencontrar no parque”, diz Cris- los locais de exibição das peças, cializar a intenção de revisita ao tina, que acrescenta ainda que, convidando-o a entrar no site do parque”, afirma Cristina. A “Hora do Horror” deste ano como a “Hora do Horror” é uma Hopi Hari. “A estratégia é atingir marca inusitada, permite que os consumidores da marca, que vai até dia 30 de outubro. O tema seja trabalhada com uma série já vivenciaram o evento nas 13 deste ano gira em torno da históde desdobramentos, já que me- edições anteriores, por meio de ria de um experimento em busca xe com a fantasia das pessoas. uma mídia pensada no ambiente de novas fontes de energia que A campanha tem como alvo de circulação desse grupo. Como deu errado e pessoas expostas crianças e jovens, entre 12 a 24 são vias de grande circulação, o a radiação sofreram mutações anos, por isso, a ação pode ser ineditismo da peça também gera aterrorizantes.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Coletivo WeLove é a primeira startup da Malagueta Content, empresa que nasceu como um braço de conteúdo da extinta agência Naked Lá na Vila, em São Paulo, e é coordenada pela publicitária Fernanda Romano. “A ideia é ser uma plataforma: conteúdo, produtos, eventos, publicações. Eu queria ter até um projeto de conteúdo em vídeo antes do meio do ano que vem. Mas estamos indo pequenos. Com foco e espaço para aprender. O mais legal é que voltei a escrever e isso me faz uma pessoa melhor e mais feliz”, diz Fernanda, que assina vários textos no WeLove e aparece no expediente como Publisher do projeto. A ideia inicial era juntar referências e conteúdos de um grupo, uma espécie de “Ménage a um montão”, como ela descreve. “Junta o teu Feedly com o meu Flipboard com esses malucos que você segue no Twitter e outros que eu sigo no Instagram e temos… Um lugar para papos sérios e nem tanto. Um lugar para falar do que quisermos sem esperar likes, sem querer que ninguém concorde com a gente. Nossa única expectativa: começar uma conversa”, define. O time fica em São Paulo e em Nova York e é formado ainda por Renata Porto e Luciana Minami e Felipe Veiga Barros (Editores), Isabela Abrantes (Editora e Diretora de Produto), Adler Berbert (Editor e Head de Marketing) e Roberta Romano (Editora e Diretora de Operações). “Não discutimos futebol, mas todo o resto vale. O conteúdo das páginas é escrito primordialmente pela nossa equipe, mas temos a

Fernanda Romano: empresa dá consultoria hoje para três clientes

honra (e a sorte) de ter colaboradores incríveis, que fazem os papos serem ainda melhores”, diz Fernanda. A intenção é expandir o projeto para eventos, linhas exclusivas de produtos e, se tudo der certo, publicações de papel, como Fernanda faz questão de enfatizar. Fernanda conta que a Malagueta está a todo vapor, com três clientes de consultoria de inovação, um projeto voltado para educação e possivelmente outra startup a ser lançada nos

EUA antes do fim do ano. “Dizem que a calmaria vem depois da tempestade, mas eu vou mudar isso para: quem quer e trabalha, a tempestade boa, de verão, vem depois da tempestade. E é isso que está rolando”, diz Fernanda, que viveu recentemente alguns momentos turbulentos com o fechamento da Naked Lá na Vila – hoje apenas Lá na Vila – e um conflito entre ela e seu ex-parceiro no negócio, o publicitário Rodrigo Pedreira, que atualmente trabalha na Grey.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

la cumbre tv abierta – open tv summit

Estudo elimina mitos da era digital Divulgação

Netflix fazem o mesmo. “Muitos daqueles que mudaram de dispositivos estão voltando para a televisão”, comenta. Por fim, esses dados ajudam a entender por que os Millennials assistem televisão. “Eles estão saindo dos meios tradicionais sim, é verdade, mas do ponto de vista de como assistem a TV, não de que não assistem”, disse. “Onde nossa audiência estiver, é lá que vamos estar”, completou.

por Bá rbara Barbosa – d e N o v a Yo r k

Chief Research Officer da CBS e presidente da CBS Vision, David Poltrack, é o responsável, dentro da emissora americana, por supervisionar todas as operações de investigações e pesquisas do canal – as unidades que coordena, como sugerem os nomes, buscam explorar insights sobre novas tecnologias, consumo de meios e o real valor da publicidade em canais abertos de televisão. Além disso, Poltrack é professor adjunto na Universidade de Nova York e na Universidade de Columbia. Com compromisso diário voltado à pesquisa em TV, o especialista vem estudando o impacto do meio digital na televisão aberta e, entre os resultados obtidos até aqui, diz derrubar três mitos: o de que o conteúdo da TV aberta está em declínio; o de que o valor dos anúncios no meio também caem e, por fim, de que a geração Millenial não consome televisão. O executivo abriu a quarta edição do La Cumbre TV Abierta – Open TV Summit, evento do mercado latino-americano realizado no MoMA (Museum of Modern Art) de Nova York, entre os último dias 31 e 1º (veja mais nesta e nas páginas 13 e 14), em que usou dados de pesquisas para justificar a importância da TV aberta para anunciantes – fato que vem sendo questionado desde a ascensão do marketing digital. “Daqui a uns 20 anos o mercado vai olhar para trás e pensar ‘quanto dinheiro foi desperdiçado’. Nunca se investiu tão mal”, disse. “É claro que o digital faz sentido, é preciso estar nele. O que não pode é investir nele tirando verba de campanhas de TV – não tire nada de TV, esse é o meio mais efetivo”, argumenta.

Conteúdo

David Poltrack é incisivo: em 20 anos o mercado vai olhar para o passado e notar que estava investindo mal

De acordo com o executivo, na CBS a audiência cresce – o que derruba o primeiro mito e, consequentemente, o segundo. Segundo dados da emissora, considerada a maior de TV aberta dos Estados Unidos, um de seus principais programas do primetime, “Elementary”, tem uma audiência de aproximadamente 9,4 milhões

de espectadores em sua transmissão ao vivo. Porém, adicionando a audiência de DVRs (gravadores), Video on Demand e streaming, esta audiência atinge 15,9 milhões, ou seja, são 6,5 milhões de espectadores a mais. O crescimento na audiência televisiva é revelado também em dados da Nielsen, que mostram que no ano

2000 as pessoas viam em média 4,9 horas por dia, enquanto hoje a média é de 5,4 horas diariamente. “Antes de entender o futuro é preciso ver o que aconteceu no passado. A percepção é de que a mudança está por vir, mas ela já veio. Muitas pessoas nos últimos anos têm visto TV e consumido em diferentes meios”, destaca

Painel discute métricas Divulgação

Poltrick, observando que, hoje, 79% das casas nos Estados Unidos possuem banda larga e 42%, tablets. “Isso começou a mudar em 2010, antes disso não se tinha tantos dispositivos.” Ele lembrou, ainda, que 60% das pessoas que assistem TV online conectam seus dispositivos a televisores e 78% dos usuários de

Para Poltrack, o desafio agora é produzir campanhas que integrem as plataformas e, principalmente, desenvolver métricas que sejam mais fiéis aos números reais de audiência para diminuir fraudes. Dados coletados pela eMarketer mostram uma média de audiência de 4,3 horas para televisão; 2,4 para computador e 2,6 horas para mobile, o que totaliza uma média diária de pessoas assistindo TV em outros dispositivos de 5 horas. Já em pesquisa realizada pela Nielsen, pessoas assistem 1,3 hora de conteúdo no computador e 2,4 em mobile, totalizando 3,7 horas em outros dispositivos, e 5,4 horas em televisores. “A diferença entre as pesquisas é que a primeira é feita online. Usam-se esses perfis, que fazem mais download, mais pesquisas onlines, para medir o consumo de mídia geral, mas essa não é uma amostra real. Você não pode medir o consumo de mídia apenas por perfis online”, defendeu. Poltrack apresentou ainda dados de pesquisas realizadas pela Nielsen entre 2013 e 2014 que mostram a eficiência de campanhas trabalhadas em diferentes canais: no período, 53% do público pesquisado foi impactado via TV; 9% via TV e digital e 5% por digital, totalizando 67% de eficiência – o restante do público não foi impactado.

Encontro chega à sua quarta edição Divulgação

Dave Morgan, CEO da Simulmedia (à frente), durante painel com George Ivie, CEO da MRC

“O

que aprendi em meus anos de digital é o poder de precisão e interatividade na mensagem, que é entregue de forma muito precisa. Mas seu alcance, mesmo nos Estados Unidos, não chega nem perto do alcance da TV.” A declaração é de Dave Morgan, CEO e fundador da Simulmedia, primeira empresa de tecnologia e publicidade de Nova York a unir dados de inventários online para precisar a audiência e público-alvo na TV, com o objetivo de melhorar a segmentação e conversão dos anúncios. “Se o anunciante não vê dinheiro no caixa, isso significa nada de retorno. O maior problema em digital é que anunciantes investem muito dinheiro e não notam as vendas crescendo, ao contrário de

TV”, disse, referindo-se aos mercado americano. O executivo, que fundou e dirigiu a Tacoda, empresa de publicidade online e pioneira em marketing online comportamental, adquirida pela AOL em 2007 por US$ 275 milhões, disse que pelo menos pelos próximos dez anos a escala de alcance e audiência da TV continuará sendo mais precisa que a do digital. Morgan participou de um painel durante o La Cumbre TV Abierta – Open TV Summit, que discutiu, entre outros temas, a credibilidade na medição de campanhas online e desafios para medir a audiência de conteúdos televisivos em um momento em que diferentes plataformas se integram – assunto levantado pelo outro integrante do painel, Geor-

ge Ivie, diretor-executivo e CEO da Media Rating Council (MRC). O mediador da conversa foi Mark Green, que há 28 anos investiga o mercado global de consumo e insights em publicidade. “Há um problema de percepção, no qual fala-se que os resultados em digital têm tanta qualidade quanto em TV, mas algumas questões, como fraudes no meio online, não permitem que isso seja verdade”, disse Ivie. “Em TV temos um painel maduro de métrica, há muito investimento, enquanto em digital é diferente – por enquanto, o que se tem são impressões. São jeitos bem diferentes de se medir”, acrescentou. Segundo o executivo, a MRC já trabalha em projetos que vão ajudar a melhorar as métricas no universo digital. Para o final do

Bocchino, presidente da Communication Intelligence International

ano, por exemplo, deve ser lançado um padrão de viewability em Mobile e, para 2016, uma medida base de audiência, tanto para digital quanto para crossmedia, e métricas de engajamento para campanhas estão previstas. Segundo Ivie, diminuir nas métricas a presença de tráficos inválidos e fraudes, como uso de robôs e malwares “apenas com a finalidade de monetizar”, é um desafio. “Na área digital, a gente tem que focar na qualidade da medição. É isso que estamos priorizando hoje no digital, medidas para eliminar o tráfico inválido, algo que não tem na TV”, define Ivie. Desde 1987, MRC trabalha a mensuração de mídia nos Estados Unidos, sendo considerada uma das instituições de maior credibilidade do país e do mundo. B B

m sua quarta edição, o La Cumbre TV Abierta/Open TV Summit é um evento que reúne emissoras, anunciantes e agências de publicidade com objetivo de explorar a evolução do mercado televisivo. Organizado pelo Centro Internacional de Televisión Abierta – um projeto da Communication Intelligence International, empresa brasileira comandada por Otávio e Roberta Bocchino –, o projeto é focado no mercado latino-americano, onde a TV chega a 500 milhões de pessoas. Este ano, o evento foi realizado sob o tema “Criatividade e Eficiência – o DNA da TV aberta e da Publicidade” e proporcionou o encontro com especialistas internacionais que debateram a TV sob o ponto de vista da inovação e convergência com mundos digitais.

Segundo Otávio Bocchino, o La Cumbre “é um encontro que possibilita acompanhar esse desenvolvimento e dividir ideias”. “Estamos buscando sempre o que há de novo no mercado, cuidamos para ter um conteúdo relevante, dentro do que busca a indústria. Buscamos ser um catalisador”, completa Roberta. O evento conta com o apoio do Ibope Media, da UCEP – Unión Colombiana de Empresas de Publicidad, AAP – Asociación Argentina de Publicidad, ANDA Perú – Asociación Nacional de Anunciantes, AEAP – Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, Fórum SBTVD – Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre e Felafacs – Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social. BB

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

la cumbre tv abierta – open tv summit

Brasileiros analisam o cenário atual

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Esturaro, diretor da Central de Marketing da Rede Globo: algumas pesquisas mostram caminhos errados

por Bá rbara Barbosa – d e N o v a Yo r k

ntre os diversos palestrantes do La Cumbre TV Abierta – Open TV Summit, os especialistas americanos chamaram a atenção dos participantes para a diferença entre os mercados e os modelos já praticados nos Estados Unidos que podem servir de parâmetro e exemplo para os países da América Latina. “A apresentação da CBS (David Poltrack) deixa claro não só como a audiência vem aumentando, mas como ela é relevante e se expande para novos dispositivos, atingindo a vida das pessoas em várias plataformas. O desafio, ficou claro, é a medição da audiência: nunca se viu tanta TV em tantas plataformas, o ponto é que muitas delas não são medidas”, destacou Ricardo Esturaro, diretor da Central de Marketing da Rede Globo. O executivo lembrou, ainda,

da grande quantidade de pesquisas que são divulgadas e, muitas delas, sem a credibilidade devida. “Grande parte das pesquisas estão sendo feitas online, e não mais face to face, por uma questão de custo. Mas na América Latina, principalmente, elas não representam o universo – elas têm a ver apenas com o universo urbano, não com o Brasil como um todo, é por isso que elas estão perdendo o conteúdo e não refletem o país como ele é”, destacou Esturaro. “O MRC (Media Research Center) mostra muito bem como faltam parâmetros para fazer uma boa medida. Ele mostra como a gente consome muitos estudos sem fundamentos, que acabam mostrando caminhos errados. Isso é muito perigoso, principalmente para os anunciantes, que acabam seguindo pesquisas sem metodologias auditadas”, acrescentou. Orlando Lopes e Antonio Wanderley, CEO e COO do Ibope Media, respectivamente, também representaram o Brasil no evento. Segundo os executivos, é preciso

Antonio Wanderley, COO do Ibope Media: amostras aumentaram consideravelmente neste ano

Lopes, CEO do Ibope Media: lançamentos melhoram situação do país

estar alinhado ao que vem sendo feito em outros mercados para implementar mudanças no país. Muitas mudanças, aliás, foram implementadas pelo Ibope Media neste ano, com lançamentos que tornam a medição de audiência mais precisas. “Só neste ano, lan-

çamos mais novidades do que nos últimos 70 anos”, destacou Lopes. Entre os lançamentos mencionados, Wanderley destaca o ITTR (Ibope Twitter TV Rating), que permite medir a ressonância dos programas de TV no Twitter. “Além disso, mudamos as faixas

etárias de nossas medições e aumentamos agressivamente o tamanho das nossas amostras”, destacou o executivo, que também citou outros lançamentos previstos ainda para este ano. “No Brasil hoje já é possível ver a audiência de um programa na televisão que a pessoa gravou e assistiu depois, e a audiência em celular. Com esses avanços, já conseguimos, por exemplo, medir o horário nobre da televisão no celular, que é o almoço. Essa é uma evolução que já acontece no país”, comenta Wanderley. Para Lopes, as mudanças realizadas pelo Ibope Media vão de encontro à necessidade do mercado de monitorar o novo comportamento do consumidor e uma audiência que já não é mais linear. “Temos muitos desafios, todo dia surgem novas tecnologias, mas estamos atentos a isso e sempre com novas tecnologias”, afirma. Wanderley destaca ainda a parceria de 17 anos que o Ibope Media estabelece com o MRC.

“Garantia ao cliente de que o que dizemos é autenticado. São horas de análise que o MRC realiza, garantindo a veracidade dos dados que são divulgados”, destaca Wanderley.

RPD

No início do mês passado, durante a Feira e Congresso ABTA 2015, Paul Ruston, diretor de desenvolvimento de negócios para solução de medição de audiência da Kantar Media, empresa do grupo WPP que adquiriu recentemente o Ibope Media, falou sobre RPD (Return Path Data), cujo principal benefício é possibilitar o conhecimento de hábitos e preferências dos telespectadores por meio dos canais mais assistidos, o que permite que anúncios sejam direcionados segundo o perfil de cada pessoa, sugerido pelo histórico da programação. Atualmente, o Ibope Media usa a tecnologia de RPD para coletar dados de audiência em somente 60 mil domicílios na América Latina, incluindo o Brasil.

Latinos estão em sintonia com mercado Fotos: Divulgação

Elsa Vizcarra, VP de programação e planejamento comercial da Televisa, do México

“A

gente tem que alimentar o telespectador o tempo todo.” A justificativa é de Tomás Yankelevich, diretor global de conteúdos da Telefe, emissora argentina que investe em conteúdos multiplataformas e identifica, a cada novo lançamento em rede aberta, crescimento significativo de interação em seu app Mi Telefea, pelo qual conteúdos relacionados e complementares à programação são inseridos. “Quando iniciamos um projeto já começamos a pensar em seu conteúdo para todas as plataformas. A ideia é sempre pensada em TV e online, naquilo que funciona em cada meio”, ressalta Yankelevich, palestrante do segundo dia do La Cumbre TV Abierta – Open TV Summit. Há cerca de três anos, a distribuição de conteúdo via multiplataformas vem sendo utilizada pela Telefea. Segundo Yankele-

vich, levar a programação para o espectador em diferentes meios e momentos é também oportunidade para o anunciante, embora ainda seja desafio para o canal. “Por enquanto, trabalhamos com estratégias integradas, a verba do anunciante é direcionada para broadcast, mas sua campanha vai também para os demais canais. Futuramente pretendemos que isso não seja mais um pacote. O desafio agora é acertar a forma de medir a eficiência dos demais canais”, explica. “Mas o conteúdo é pensado em diferentes formas”, complementa. Yankelevich lembrou ainda de características do mercado de televisão aberta na Argentina, que tem como desafio, além de promover conteúdo interativo, ganhar espaço em relação à TV por assinatura – o país é o que tem a maior penetração de TV paga do mercado latino-americano.

“Somos uma grande produtora de conteúdo e temos de estar em diversas plataformas”, comenta o executivo, lembrando que hoje a Telefea já tem parcerias com canais por assinatura, sendo provedora de conteúdo.

Televisa Líder de audiência no México, a Televisa também já está atenta às tendências multiplataformas e vem desenvolvendo conteúdo nessa linha. A VP de programação e planejamento comercial da emissora, Elsa Vizcarra, também falou sobre novas formas de produzir conteúdo para TV aberta durante o evento. “A realidade é que essa transformação, essa evolução tecnológica, nos leva a pensar em conteúdo a partir de uma estratégia digital. Antes, a TV era aquela que reunia a família, agora passamos mais tempo em frente a telas de diferentes tamanhos. Estamos na

Tomás Yankelevich, diretor global de Conteúdos da Telefe: precisamos alimentar o público o tempo todo

era digital e é preciso direcionar o conteúdo para a interatividade e engajamento com a audiência”, reforçou a executiva. Elsa destacou que a integração da Televisa com meios digitais foi feita a partir de uma “revolução de pensamento” dentro da emissora, por meio do portal Televisa.com. “Era uma unidade de negócio que corria independente dos conteúdos da televisão e hoje já é integrada, sendo parte essencial de nossa estrutura para promover conteúdos completos e interativos”, explicou. A executiva ressalta ainda que, na Televisa os projetos precisam, além de atender a um critério de conteúdo, ter uma lógica comercial e multiplataforma que permita interação com o telespectador e, assim, o engajamento das marcas com os consumidores. “A audiência, a produção e os anunciantes têm tido a pos-

sibilidade de atuar de maneira dinâmica”, comentou Elsa, mencionando que essa estratégia permitiu a expansão da Televisa para outras áreas, como a televisão por assinatura, e a exportação de conteúdo para mais de 60 países. “Temos hoje um infinito universo de possibilidades via multiplataformas. Primeiro, a segmentação que os anunciantes tanto buscam, todas as partes de uma experiência de interatividade, e tudo isso criando possibilidades para os anunciantes”, acrescentou. Outro ponto levantado pela executiva da Televisa foi a criatividade. Para Elsa, as agências precisam trabalhar muito próximas à área de conteúdo para, assim, produzir materiais de relevância. “As marcas buscam novas formas de relacionar seu conteúdo com os consumidores. Esse é um desafio constante, porque obviamente temos de entrar

no princípio de qualidade de valor, temos que trabalhar para ter um resultado relevantes e fazer com que o anunciante busque repetir essa experiência”, ressaltou a executiva, que mencionou ainda o Canal 5, também do grupo Televisa, como case de produção de conteúdo segmentado para manter a audiência, neste caso, um canal especial voltado para a geração Millennial. A medição de audiência considerando os diversos dispositivos também foi questionada pela executiva, que reforçou a necessidade de métricas mais eficientes para o meio digital. “Creio que coisas importantes estão sendo feitas aqui nos Estados Unidos e que elas vão nos ajudar muito. Toda essa parte digital que desenvolvemos nos obriga a ter uma mensuração mais eficiente, com o mesmo padrão de exigência que temos na TV convencional”, defendeu. BB

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

la cumbre tv abierta – open tv summit

Prêmio valoriza ideias com inovação

Fotos: Divulgação

Roberta (à esq.) e Otávio Bocchino (à dir.), organizadores do evento, com Elsa Vizcarra, da Televisa

Na categoria Integração, representantes da Telefea recebem troféu pela campanha “Lo Mejor de Vos”

por Bá rbara Barbosa – d e N o v a Yo r k

m problema nas vias públicas do Panamá vinha incomodando a população: os buracos nas ruas. Eram tantos, por todas as partes, que algo precisava ser feito. Considerando a TV aberta como principal canal de comunicação em massa, a Telemetro colocou no ar a campanha “O Buraco Twitteiro” (“El Hueco Twitero”), que, por meio do Twitter, denunciou o problema e levou a discussão para o noticiário nacional. A ação foi destaque no Premio Creatividad Innovación Televisión 2015 – Open TV Awards, ao ser premiada em duas categorias. Vencedora nas categorias Multiplataforma e Novas Tecnologias, a campanha, assinada pela Publicuatro-Ogilvy, consistiu no uso de dispositivos criados especialmente para a ação e instalados dentro de buracos espalhados por ruas do Panamá. Ao serem atingidos por pneus de carros que “caíam” nos buracos, esses dispositivos automaticamente enviavam posts para o Twitter relatan-

Membros da Telemetro levam em Novas Tecnologias e Multiplataforma por “O Buraco Twitteiro”

FÓRUM DE DEBATES

do o problema – posteriormente, as ocorrências foram multiplicadas no noticiário local da Telemetro, mobilizando a população e representantes públicos a se pronunciarem em relação a uma solução para os casos. “Estamos muito contentes por ganhar esse prêmio, uma ideia inovadora que conseguiu, com criatividade e interatividade, tratar de uma questão social e alertar e cobrar o governo sobre um problema do país”, destacou Lorena Sanchez, da Telemetro Reporta. Além de “O Buraco Twitteiro”, o Creatividad Innovación premiou a Coca-Cola Argentina e a Telefea pela campanha “Lo Mejor de Vos”, na categoria Integração, e a La Sirena, da República Dominicana, pela campanha “The Day Women Dissapeared”, na categoria Branded Content. Completando a lista de premiados, o canal argentino Telefea foi contemplado com o prêmio de emissora do ano. Pelo terceiro ano consecutivo, o Premio Creatividad Innovación Televisión 2015/Open TV Awards foi realizado dentro do La Cumbre TV Abierta – Open TV Summit, como forma de valorizar e reconhecer as criações publicitárias para TV aberta produzidas na América Latina.

PASSE DE MÁGICA

QUANDO A PROPAGANDA É O MELHOR INVESTIMENTO

Convidados:

Mediador:

Fernando Calfat

Sócio e VP de Negócios e Mídia da R.E.F. Comunicação

Piero Motta

Renato Pereira Rede Globo

Sócio-fundador da Agência WE

Dia: 29/09/2015 Horário: 08h30 às 11:00

Presidente da Moma Propaganda

Associados APP: Gratuito Não Associados: R$ 140,00

Fico Meirelles

PATROCÍNIO:

Local: ESPM/SP Auditório Profª Aylza Munhoz Rua Joaquim Távora, 1.240 Vila Mariana - São Paulo - SP

REALIZAÇÃO:

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

festival of media latam 2015

madia “É o mesmo sol que derrete a cera que seca a argila.”

Antoine Saint-Exupéry

Bancos, o fim de uma era!

Tema central é mídia social Divulgação

Alê Oliveira

Selecionado pela Korn Ferry e por Alex Cerqueira Leite Thiele, recebi a missão de montar e comandar a primeira área de marketing de um banco no Brasil. A do Itaú, 1971. Na época, um banco com 300 agências, decorrente de uma sucessão de fusões e incorporações, e em busca de unidade/identidade. Numa das primeiras reuniões com Olavo Setubal, convencido o quanto a falta de unidade/identidade inibia o crescimento do banco, perguntou sobre a possibilidade de fazermos uma campanha para resolver esse grave problema. Em 1º de setembro daquele ano, numa convenção no Cine Regina na avenida São João, lançamos a campanha assinada pela DPZ “Ajude o Itaú a ser o primeiro, um dia poderá ajudar você”. E no dia seguinte anúncios nos principais jornais do país convidando, pelo nome, centenas de líderes e formadores de opinião para abrirem uma conta. Dentre os inconvenientes do sistema de administração por campanha, alertamos ao doutor Olavo que, muito especialmente em organizações em processo de formação, o estimulo é de tal ordem que os envolvidos – no caso os gerentes – cometem todas as barbaridades possíveis para alcançarem as metas e ganharem prêmios e reconhecimento. E assim foi. No dia 1º de setembro, a relação era Itaú 60, Bradesco 100. No dia 31 de dezembro, fechamento de balanço, a relação saltou para Itaú 99, Bradesco 100. Um mês depois, o Itaú tinha uma única e mesma identidade, os gerentes conscientes que trabalhavam numa mesma organização, mas os depósitos voltaram para o nível original e assim permaneceram por décadas. Até o Itaú comprar o Unibanco e alcançar, finalmente, o primeiro lugar do ranking. Semanas atrás, o Bradesco comprou o HSBC e retomou a briga pela liderança. Matéria de capa da Revista Exame, edição 1.095, com Lázaro Brandão e Luiz Carlos Trabuco na capa, “A Revanche do Bradesco – Com uma agressividade incomum, o Bradesco vence a disputa para comprar o HSBC e encosta no Itaú na luta para ser o maior banco privado do país”. A foto revelada, hoje, aponta o Itaú “focinho” na frente do Bradesco. Mas com a “digestão” do Unibanco praticamente concluída. Enquanto o Bradesco terá que encarar semelhante desafio – a “digestão” do HSBC – no mínimo, pelos próximos dois anos. De qualquer maneira, essa emocionante disputa chega ao fim. No dia da compra do HSBC pelo Bradesco postei o seguinte comentário em meu blog com o título “Os Bancos Subiram no Telhado”: “Não necessariamente virarão pó. Mas sofrerão, em todos os próximos anos, uma redução sensível em seus territórios de atuação. Depois de décadas de soberania e risco zero, os bancos até ontem navegavam em céu de brigadeiro e no piloto automático. Agora, e ainda bocejando, descobrem que tempestades se aproximam e ingressarão em período de graves turbulências. Vai acontecer com os bancos o mesmo que aconteceu com os táxis e com a hotelaria. Centenas, para não dizer milhares de aplicativos, tipo Uber e Airbnb tornarão absolutamente desnecessárias dezenas de transações que até hoje passam pelos bancos e custam muito caro para seus clientes. E assim, e à semelhança do ataque de ‘apps cupins’ – silenciosos e incansáveis – correm o risco de, comidos pela base, cantos e lados, mergulharem em suave e irreversível decomposição”. famadia@mmmkt.com.br

conexões @

Garra do Galo “Parabéns, Armando. Supermerecido! Abraços.” Ivan Marques F/Nazca Saatchi & Saatchi São Paulo - SP “Caríssimo amigo Ferrentini, Prêmio merecidíssimo! Não fosse a sua contribuição profissional, o que seria desse nosso mercado?! Forte abraço.” Luiz Fernando Rio São Paulo - SP “Ferrentini, parabéns. Premiação mais do que merecida pelos tra-

balhos que você desenvolve pela propaganda brasileira. Abraços.” Paulo Gomes de Oliveira Filho São Paulo - SP “Caro amigo Armando, Parabéns! Você é um dos protagonistas desta bonita história.” Cícero Azevedo São Paulo - SP “Parabéns ao nosso querido Armando Ferrentini pelo prêmio ‘Contribuição Histórica’. Abraços.” Toninho Rosa Dainet São Paulo - SP

Eduardo Becker, da Globo, discutirá a importância do conteúdo por Cristiane Marsola

mídia social como ferramenta para conectar as marcas é o tema central do Festival of Media Latam 2015, que acontece entre 23 e 25 de setembro, no The Ritz-Carlton Key Biscayne, em Miami. O evento terá dois dias de conferências inspiradas no assunto. “O festival está bem focado nos influenciadores das redes sociais e traz nomes importantes com grande influência na web, como Marcelo Tas e Alice Ferraz”, falou Alessandre Siano, embaixador do festival no Brasil. O apresentador Marcelo Tas vai discutir o tema “Não é só uma questão de tamanho, mas como você usa”. A blogueira Alice Ferraz participará do debate “Influenciando as massas”. Outro brasileiro que se apresentará no evento é Eduardo Becker, diretor de comercializa-

ção de mídias digitais da globo. Ele discutirá a importância do conteúdo autêntico. Ainda participarão como palestrantes Anselmo Ramos, CCO da David, e Gustavo Diament, gerente-geral para América Latina do Spotify. O VP global de gestão de marca do Burger King, Fernando Machado, também marcará presença no festival. “Vai ser uma honra presidir o painel de prêmios na próxima edição do Festival of Media Latam. A criatividade e a inovação são fatores-chave quando se trata de construir marcas e conduzir o crescimento do negócio. É incrível ver como a nossa região tem sido tão consistente quando se trata de gerar ideias poderosas. Estou animado para unir forças com um painel de tanto prestígio para reconhecer o melhor trabalho de nossa região. O festival é também uma ótima oportuni-

Anselmo Ramos, da David, também estará presente no evento

dade para ver palestrantes inspiradores, para o network com os principais influenciadores da indústria, e para um mojito em Miami”, falou. Um destaque internacional da programação do festival é a participação ao vivo, por meio de vídeo, do CEO do WPP, Martin Sorrell. O SBT é um dos patrocinadores do festival. “Esse patrocínio mostra o quão conectado o veículo está com o mercado de mídia no Brasil”, disse Siano. A participação da emissora tem como objetivo apoiar o debate no mercado. “O SBT, como um dos principais e maiores veículos de mídia do país e da América Latina, entende que investir em festivais que valorizem o brilhantismo e a seriedade do trabalho do mídia é uma forma de fortalecer e estreitar laços saudáveis com todo o mercado, incentivan-

do a discussão de ideias e promovendo o diálogo entre todas as frentes”, declara Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT. O Brasil tem 14 trabalhos no shortlist da premiação e é o quarto país com mais trabalhos na lista, atrás de Estados Unidos, com 18, México, com 17, e Colômbia, com 16. A agência brasileira com mais campanhas na lista é a Africa, com quatro trabalhos para o Itaú Unibanco, seguida pela J. Walter Thompson, com duas, uma para AfroReggae e outra para Coca-Cola. O festival tem 21 categorias, divididas em quatro seções: Mídia, Conteúdo, Tecnologia e Insight. Entre as categorias incluídas neste ano estão Melhor Uso de Vídeo, Melhor Uso de Mobile, Melhor Uso de Mídia Programática e Melhor Uso de Publicidade Nativa.

clio awards 2015

Brasil tem 52 no shortlist Divulgação

Brasil tem 52 indicações no shortlist do Clio Awards 2015. O filme “100”, da F/ Nazca Saatchi & Saatchi para Leica, ganhador do Grand Prix de Film no Cannes Lions 2015, é a peça brasileira que tem mais posições, com quatro menções nas categorias Film Technique (Cinematography, Direction e Music-Original) e Film, e tem grandes chances de sair da competição com mais prêmios de reconhecimento. A cerimônia de entrega do Clio Awards acontece no dia 30 de setembro, no Museu de História Natural, em Nova York. Os vencedores, no entanto, já serão divulgados na próxima semana, a partir do dia 14. A F/Nazca S&S é a agência com mais posições na lista. São dez indicações da agência ao todo, incluindo as quatro do filme “100”. FCB e Leo Burnett

O filme “100”, GP em Cannes, está entre os finalistas do Clio Awards

Tailor Made têm oito finalistas cada uma. AlmapBBDO e Ogilvy têm sete posições na lista; J. Walter Thompson, três; e Africa e DM9DDB, dois. Também compõem a lista de finalistas,

com uma citação cada uma, as agências Dim&Canzian, Mullen Lowe Brasil, Tuppi, de Salvador, além da Miami Ad Schoool/ ESPM SP. A lista completa pode ser conferida no propmark

saibamais@adstream.com

online, no endereço http://bit. ly/1i1dhWH. Além das peças premiadas em cada uma das categorias, o Clio Awards ainda oferece premiação à Rede do Ano, à Agência do Ano, à Produtora do ano, ao Anunciante do Ano e, a partir desta edição, também à Holding do ano e à Agência do Ano por país, que destacará as mais premiadas nos 15 países que mais inscreveram no festival. Com produção da Stink, o filme “100” levou o GP na categoria Film de Cannes este ano, considerada a mais difícil para a conquista de Leões. O trabalho também levou dois Leões de ouro na categoria Film Craft. O vídeo homenageia o centenário da primeira câmera Leica e a abertura da Leica Gallery em São Paulo. A direção executiva de criação é de Fabio Fernandes e Eduardo Lima. Após a conquista, Fernandes declarou que a conquista era “um sonho de criança, sonho de começo de propaganda”.

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16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

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O Aplicativo que Cone

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

O PODER DA INOVAÇÃO, DO DESIGN E DA TECNOLOGIA NA TRANSFORMAÇÃO DOS NEGÓCIOS E DA SOCIEDADE. O F Ó R U M D E I N O VA Ç Ã O, D E S I G N & T E C N O L O G I A , P RO M O V I D O P E L O L I D E , R E U N I R Á L Í D E R E S D E O RG A N I Z AÇ Õ E S Q U E E S TÃ O T R A N S F O R M A N D O O M U N D O E I N V E N TA N D O U M F U T U RO M E L H O R . U M A M P L O D E B AT E S O B R E F E R R A M E N TA S F U N DA M E N TA I S N A T R A N S F O R M A Ç Ã O D O S N E G Ó C I O S E DA S O C I E DA D E .

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entre aspas

Consumidor 3.0 e a (des)ordem digital Talita Caucabene Sicchiroli* talita@digi.ag

Fogstock/Other Images

“Comunicativo e reinvidicativo. Estes são os termos que moldam o novo consumidor. Com a internet cada vez mais presente no dia a dia, as facilidades providas pelos smartphones e as conexões 3G e 4G, o consumidor, antes impactado pela comunicação das lojas, do grito e das promoções agressivas nos pontos de venda, hoje realiza buscas e compras sem precisar sair de casa.

seja, as marcas precisam e devem se adaptar cada vez mais a essa realidade.

Blogs, sites e redes sociais são os canais mais utilizados por esse novo perfil de consumidor em busca de opiniões, experiências e possíveis problemas com o bem de consumo que almeja.

É na internet que o consumidor busca informações, compara preços, pesquisa sobre a integridade da marca e, na realidade, faz as mais diversas buscas antes de decidir qual produto e marca consumir. Em seu livro ‘A nova desordem digital’, David Weinberger já dizia que ‘empresas perspicazes não tratam as informações como um bem a ser guardado, mas como algo a ser misturado, e assim conquistam a lealdade dos clientes e advertem o mercado’.

Hoje, no Brasil, temos um novo perfil de internauta. Segundo dados da IDC, 52% dos brasileiros estão acessando a internet de seu celular e o gasto médio de tempo navegando no smartphone é de 84 minutos por dia. Ou

A verdade hoje é que os próprios consumidores se organizam em grupos de interesse nas redes e descobrem a cada dia novas formas de entender e encontrar o que lhes interessa, sem precisarem do intermédio de espe-

cialistas e marcas nessas discussões. Mas, então, como deve ser o posicionamento das marcas nesta nova (des) ordem digital? Fácil! Em um mundo que clama por informações rápidas e fáceis, a transparência gera destaque. Quanto mais informações as empresas disponibilizarem para os consumidores, seja de produtos ou serviços, maior será a imersão dela nesses grupos de consumo e maior a lealdade gerada entre consumidor e marca. Outro ponto a ser considerado é a marca conhecer o seu público. Hoje as redes sociais fornecem informações valiosas sobre os consumidores: interesse, desinteresses, linguagem utilizada, comportamento de busca, comportamento de consumo, entre outras informações relevantes para que as empresas entendam cada vez

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

No Salão Internacional do Automóvel de Frankfurt, na Alemanha, a Citroën apresentou um carro-conceito inspirado em seu modelo Méhari: o Citroën Cactus M (foto). Com ele, a empresa propõe uma reinterpretação “outdoor” do C4 Cactus cheia de frescor e otimismo, e que coloca o lazer no centro da experiência automotiva. À vontade em todos os terrenos e em todas as situações, o concept Cactus M evoca a liberdade, a evasão e o bem-estar. A Ginga conquistou a Caoa Consórcios, nova marca da Caoa. A Ginga foi contratada para desenvolver trabalho de comunicação integrada para a empresa, envolvendo canais

mais e melhor a forma de impactar e ‘laçar’ seus consumidores.

Vivemos em tempos de constante mudança, em que consumidores e marcas influenciam diretamente na perspectiva um do outro. A forma como esta conversa é traçada impacta na transformação que internet e mobilidade digital trazem para o mercado, de gerar advogados ou inimigos influenciadores na tomada de decisão. O relacionamento entre pessoas (sejam elas público interno, final ou terceiro) e marcas precisa ser transformador, precisa agregar valor e gerar transparência, pertencimento e, por que não, ‘amor’. O mundo mudou, o mercado mudou, a comunicação mudou e os consumidores mudaram. E você, o que tem feito para não ficar de fora?” *Gerente de contas na agência Digi

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

grupo, possibilitando maior integração e performance”. Desde março, a Ginga vem realizando algumas ações específicas para a Caoa Consórcios, como definição de estratégias e ativação de mídias de performance. Agora, a agência passa a trabalhar a conta para integrar toda a comunicação, incluindo ativação de mídia, redes sociais, touch points, geração de leads e business intelligence.

digitais, mobile, mídias sociais e offline. Para Juliana Pompeia, diretora de marketing do Grupo Caoa, a escolha da agência

“se deu pela união do pensamento estratégico, criativo e focado em resultados, aliado ao conhecimento dos negócios do

A Lawrence e a Felici anunciaram fusão de suas operações. A agência ficará agora sob o comando dos três sócios: Leonardo Lawrence (diretor-geral), Stephanie Lawrence (diretora de criação) e José Augusto Felici (diretor de novos negócios).

A BFerraz contratou Otávio Sampaio (foto) como project leader de Skol Music. Entre os desafios do executivo estão o reforço da atuação da agência para criar projetos branded content e integração da plataforma com o portfólio da marca. Ele passou os últimos oito anos trabalhando na Red Bull, onde chegou ao posto de gerente nacional de marketing cultural e foi responsável por projetos como Red Bull Station, Red Bull Sounderground e Red Bull Street Art View. “Skol Music é um projeto ousado e autoral que está movimentando a cena musical brasileira. Com essa contratação estamos somando ao nosso time um perfil com experiência no mundo corporativo para cuidar das áreas de marketing e negócios da plataforma”, destaca Bazinho Ferraz, CEO da BFerraz.

A Wunderman contratou Alexandre Silveira (foto), conhecido como Alê Silveira, para integrar o board criativo da agência, composto por Adriano Abdalla, diretor-geral de criação, e pelos diretores de criação Fernando Tomeu, João Martins e Rafael Palermo. Ele acumula passagens por McCann Brasil e Bruxelas, Taterka e Africa, onde atendeu, entre outros anunciantes, Vivo, Itaú, Nestlé, Colgate, Goodyear, Purina, Johnson & Johnson, GM, Coca-Cola, Sony e HBO. A Dim & Canzian reforçou o seu time de criação com dois novos profissionais: o redator Leo Gaede e o assistente de arte Caio Terra. Gaede trabalhou na Heads, Artplan e Mullen Lowe e Terra, na house da ESPM.

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

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20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

mundo.com

Digital A Zanox diz que o maior desafio é educar o mercado

Marketing de afiliados busca ser melhor compreendido

Social care e o SAC Alexander Greif Prudencio* alexander.greifprudencio@mpsa.com

Divulgação

Árduo é entender e ajustar as mudanças demandadas pelo mercado Têm sido correntes, a agências e clientes, discussões táticas sobre cargos e funções no ambiente de mídia social. A rigor, um dos tópicos abordados nessas discussões são as responsabilidades de todos os agentes que possuem contato direto e sinergia de dados com plataformas tradicionais, a exemplo do SAC e CRM. Os ajustes de estrutura e processos demandados pelo mercado são morosos e dissonantes. A evidência é a quantidade de cargos, nomenclaturas e processos vigentes, ademais ao desalinho nos limites de cada área sobre o tema “atendimento ao cliente”, principalmente em mídia social. Justifica-se parte da confusão, pois há cinco anos havia uma plataforma preeminentemente voltada ao branding, que no presente tornou-se o principal canal aberto para milhares de clientes e prospects se relacionarem, pesquisarem e adquirirem produtos e serviços com empresas. Árduo é entender e ajustar as mudanças demandadas pelo mercado, bem como criar standards. Discussões sobre esses temas irrompem alguns consensos facilitadores da evolução e sinergia dos processos. Baseado em encontros no IAB Brasil, julgo interessante ressaltar quatro desses consensos, auxiliando nossos leitores a agilizar o futuro do Social Care e elaborar diagnósticos sobre o que chamávamos outrora de SAC. 1. “O que seria futuro, obviamente virou passado.” A premissa de que o SAC “X.0” realizaria o monitoramento multicanal entre clientes e empresa, incluindo as plataformas de mídia social e a visão mobile, aplicaria novas taxas de atendimento, dentre outros, já está ultrapassada e esses passos deveriam estar implementados. Todos sabem, alguns aplicam, lástima aos que rapidamente não mudarem;

2. Ao enxergarmos os processos do “Relacionamento com o Cliente”, encontramos em agências, clientes e SAC demasiados postos e nomenclaturas “bonitas”. Todavia, muitos dos postos executam a mesma tarefa de formas distintas. Infelizmente, tal consciência emerge em tempos de crise como o atual, nos quais somos questionados sobre quem faz o que e para quem. Todos sabemos o final da história; 3. Nos antigos “call centers”, inúmeros profissionais são talentosos, porém, poucos dominam as plataformas sociais como ferramenta de interação com nossos clientes. Faltam, ainda, treinamento “atualizado” e conhecimento das tecnologias de monitoramento. Muito se discute sobre o assunto, mas os códigos de comunicação corretos para a tratativa no ambiente digital não são aplicados. Poucos são os profissionais que conhecem a linguagem do social; 4. O predomínio dos dados qualitativos provenientes do SAC e das plataformas sociais não é armazenado e cruzado corretamente. Logo, não são usados em sua plenitude. Talvez essa seja a tarefa mais difícil e mais benéfica para as empresas. Tecnologia e teoria existem, faltam prática e suor. No breve “presente”, sabemos que mídia social, CRM e SAC serão unidos. Relação com cliente pura e simples. O problema é que quebramos as barreiras que existiam entre empresa e consumidor, porém, no desespero de conter a esquizofrenia dessa relação, criamos postos para nos concentrarmos em processos e aprendizado. Ironicamente, fomos nós quem convidamos todos a virem para festa. *Gerente de marketing da Citroën e membro do comitê de Social Media do IAB Brasil

RODA VIVA

A WMcCann promoveu Michelle Zeger a diretora de atendimento. Na agência desde 2010, a profissional hoje está à frente da conta da Seara, integrando o grupo de Rafa Carmineti há cerca de dois anos. Após seis anos dedicada ao atendimento do segmento automobilístico, sendo os três últimos para Chevrolet, Michelle passou a gerenciar a equipe de Bradesco e, na sequência, integrou o time que atende as contas do Grupo JBS na casa. Desde então, participou de toda a estratégia de relançamento da marca Seara no mercado. Antes Michelle trabalhou na Neogama/BBH e na Rapp Brasil.

Rodrigo Genoveze: “conectamos os anunciantes certos com os veículos certos para gerar leads” por Kelly Dores

pesar de ainda estar em processo de amadurecimento no país, o marketing de afiliados está crescendo. Para se ter uma ideia, se na Inglaterra hoje o setor já recebe 30% de tudo que é investido em publicidade digital, no Brasil esse percentual é de 5%. “O espaço para desenvolver esse mercado no país é grande”, disse Rodrigo Genoveze, country manager da Zanox. Segundo o executivo, um dos maiores desafios da Zanox, líder em marketing de afiliação na Europa, é educar o mercado brasileiro. “Muitas agências nos veem como uma ameaça e são elas que não vão evoluir no futuro. Hoje na Europa são as agências que nos procuram. A gente tenta se posicionar como uma plataforma para as agências levarem venda garantida para os anunciantes. Somos mais um canal de marketing online”, falou ele. O executivo lembra que o

conceito de marketing de afiliados surgiu nos Estados Unidos, no final dos anos 90, quando a Amazon começou a trabalhar com blogueiros para influenciar o público e levar tráfego para o site de compras. “Mas hoje em dia afiliação já não é mais só com blogueiros. Temos também em nossa rede sites verticais e sites de cupom, por exemplo.” O trabalho da rede de marketing de afiliados é, basicamente, “conectar os anunciantes certos com os veículos certos, para promover leads e gerar resultados efetivos de venda online”. “O anunciante só paga alguma coisa quando comprovamos que houve conversão e a venda foi efetivada. Ele paga pelo CPA (Custo por Aquisição) e monetizamos os veículos com uma comissão.” A Zanox possui hoje uma rede de 50 mil afiliados no Brasil e mais de um milhão no mundo. Genoveze conta que o varejo é um dos setores que mais usam a rede, assim como as companhias

aéreas, e que a tendência é que segmentos como os de telecomunicações e financeiro cresçam. O country manager da Zanox afirma que a maré é boa para o marketing de afiliados, uma vez que ainda é crescente o movimento dos anunciantes “em migrar investimento da mídia offline para online”. Ele defende que não se trata de modismo. “Nós somos intermediários entre o anunciante e o veículo. Afinal, qual é a capacidade de um blog falar diretamente com um anunciante? E o anunciante vai ter braço para falar com um site? Damos visibilidade para as marcas e afiliados. É uma relação supertransparente, nossa rede é aberta”, destaca Genoveze. De acordo com dados da empresa, a Zanox faturou no país 250 mil euros em 2014, contra 3 mil euros em 2011. O escritório brasileiro é o quarto mercado mais importante no mundo para a Zanox, atrás de Inglaterra, Alemanha e França.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

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A série “A vida bem de perto”, criada pela DM9DDB para divulgar os antitranspirantes Johnson’s, chega ao terceiro e último episódio. Depois de promover um encontro entre irmãs gêmeas, levando uma delas para encontrar a outra na África do Sul, e levar amigas a se encontrarem na Califórnia, nos Estados Unidos, a marca juntou um casal de namorados (foto). Ela mora em São Paulo e ele em Dublin. Um achou que surpreenderia o outro em sua cidade, mas o que aconteceu foi um encontro surpresa em Amsterdã, onde eles fizeram escala. O vídeo, a exemplo das outras peças, emociona. A veiculação é exclusivamente no digital. A criação é de Paulo Junger, Rafael Segri, Samir Mesquita e Filipe Medici. A produtora é a Zeppelin Filmes, com direção de cena de Fred Luz. “Este talvez tenha sido o episódio mais difícil da série em termos de produção. Eram três países e uma surpresa dupla pela frente. Nenhum dos dois podia desconfiar de absolutamente nada ou então perderíamos a reação verdadeira do reencontro. E a emoção real é a parte mais importante de um projeto como este”, comenta Medici.

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

A promoção Cif na Cozinha, Você No “MasterChef Brasil” chegou ao fim e, para divulgar a vencedora, a F.biz criou um vídeo nos moldes do que acontece no programa. A peça está disponível nos canais da marca nas redes sociais. As finalistas Sandra Bastos (na foto, à esquerda) e Denise Peterlini cozinharam para o chef Erick Jacquin, jurado do programa da Band, que tem Cif como um dos patrocinadores. Sandra preparou uma moqueca de banana-da-terra e Denise fez um creme de mandioca com ossobuco. Depois de preparar as receitas, as participantes ainda tiveram de limpar a bancada com os produtos. A vencedora foi Sandra, que vai assistir à final do programa, disputada ao vivo, em São Paulo, no dia 15, e ainda ganhar um ano de supermercado e de produtos Cif Ultra Rápido. A segunda colocada foi premiada com um ano de produtos Cif Ultra Rápido e um fogão Electrolux. A direção de criação é de Fábio Astolpho e Antonio Nogueira. A direção de arte ficou a cargo de Renato Michalischen, Daniel Mendes e Patrícia Medeiros, e a redação, com Saulo Filho e Douglas Spernega. A produtora do filme é a Uzumaki Comunicação, com direção de Jeff Peixoto. A produtora de som é a In Sonoris Causa. O vencedor do programa vai ganhar R$ 150 mil para abrir seu próprio negócio.

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

ENTREVISTA Fernanda Pincherle

Sonho de Valsa reforça vínculo com o amor Divulgação

Há mais de 70 anos, Sonho de Valsa mantém praticamente as mesmas fórmula e embalagem. O discurso também segue o mesmo tom desde a criação do chocolate: falar de amor. Este ano, a marca apresentou um novo posicionamento: "Pense menos. Ame mais". Sem citar números, a gerente de marketing de Sonho de Valsa na Mondelez Brasil, Fernanda Pincherle, conta nesta entrevista que o bombom da Mondelez é o chocolate em unidades mais vendido do Brasil e que, desde o lançamento da campanha, em abril, as vendas cresceram. por Cr istiane Marsola Este ano Sonho de Valsa mudou o posicionamento para “Pense menos. Ame mais”. O que essa mudança representa? Eu gosto de falar que a marca evoluiu em seu posicionamento, porque Sonho de Valsa fala de amor há mais de 70 anos, já que a marca foi fundada em 1938, e a forma como fala é sempre olhando o que está acontecendo no momento atual da sociedade, tentando trazer a mais pura realidade do amor. “Pense menos. Ame mais” é uma visão sobre o amor atual, o amor que acontece hoje em dia. A visão da marca é que hoje as pessoas acabam deixando de viver a espontaneidade, de viver aquela sensação de friozinho na barriga nas relações, porque elas ficam muito presas às expectativas, aos pensamentos, às preocupações. Nosso convite é para que as pessoas se entreguem, amem mais, se joguem mais, sejam mais espontâneas nas suas relações no dia a dia e abram mão das expectativas e dos pensamentos. O bombom se modificou ao longo deste tempo? Pequenas modificações, atualizações de fórmula. A maior modificação foi na embalagem, em 2011. Antes era de alumínio com o celofane e passou para a embalagem selada. Foi a maior mudança que houve no produto. Qual o público-alvo do Sonho de Valsa? Sonho de Valsa é um bombom superdemocrático, todo mundo consome. Quando a gente olha, o perfil do consumidor do produto é o mesmo da população. Mas nesta campanha a gente está buscando falar com pessoas que estão em relações estáveis, que já estão em

uma relação que já saiu dos primeiros meses de frio na barriga e já entraram numa rotina. No geral, a comunicação fala com todos ou foca mais nos jovens? A gente sempre busca uma linguagem mais jovem, mas acaba abrangendo uma população de todas as idades. Adequamos a nossa comunicação para um público na faixa dos 25 a 35 anos. A marca tem muitos fãs? Já temos milhares de fãs. São 2,8 milhões de pessoas no Facebook. Também temos muitos fãs no Instagram e no Twitter, mas nossa maior presença é no Facebook. Como é trabalhada esta relação com os fãs? A gente busca ter uma comunicação quase que constante e trazendo assuntos à tona. A gente lançou, por exemplo, a campanha do Dia do Beijo, comemorado no dia 13 de abril, na noite anterior e manteve um contato online. No momento do lançamento da campanha, que foi um filme de 60 segundos com veiculação nacional no “Fantástico”, a gente juntou um time multifuncional na agência e ficou online, com profissionais de relações públicas, de mídia da agência, mídia social, marketing da Mondelez, jurídico, SAC, respondendo ao vivo. Na hora que saiu o comercial na TV, imediatamente começaram os comentários no Twitter, no Facebook, no YouTube, onde a gente postou o vídeo. Temos o hábito de fazer esse tipo de ação quando tem alguma conversa para gerar com nossos fãs. Como ficou o uso da marca Lacta com a entrada da Mondelez? O Sonho de Valsa ainda usa a marca Lacta, quase que como uma marca de endosso. Na comu-

nicação, já teve momentos que usou e que não usou, mas a Lacta ainda entra como endosso. O Sonho de Valsa é exclusivo do Brasil? Sim, é brasileiro. A gente exporta para alguns países em volume pouco expressivo. Praticamente todo nosso negócio está aqui. Vocês abrem qual é o volume de produção? Não, mas é muito bombom, porque é o chocolate mais consumido do Brasil em unidades. Dentro da Mondelez, qual a importância de Sonho de Valsa? Não posso abrir esta informação. Quais os principais concorrentes da marca? A Mondelez não comenta concorrentes. Mas o que eu posso falar é que a gente atua em um mercado que tem uma série de opções não só na categoria de chocolates. O bombom no fim é um docinho, um chocolatinho, para matar a vontade de um doce. Então a gente vê no mercado uma série de opções que vai além do chocolate.

ceria com a Triya. A gente teve uma grande afinidade por visão e por momento. A Triya lançou uma coleção com o tema de um surfista que se apaixona por uma sereia. Mas um amor que não faz sentido, que você não tem que pensar, que tem de se jogar e viver, não é para racionalizar. E a gente viu uma oportunidade de trazer uma sinergia bem legal, não só como uma estampa e design diferenciado, que é a marca registrada da Triya, mas também uma afinidade de ideologia e visão sobre o amor.

brasileiros já experimentaram Sonho de Valsa ao menos uma vez na vida. E a nossa estratégia é ter bastante consistência. A gente usa muito a cor rosa no ponto de venda. Os materiais da marca estão sempre alinhados com a embalagem, com a comunicação e com a campanha. E a gente busca ter a visibilidade, estar sempre no principal ponto de exposição. É a marca líder, então, a gente busca estar sempre em um local de alta visibilidade, tanto no check out como no lugar natural da gôndola.

E essa última campanha de Sonho de Valsa, por falar sobre o amor sem pensar, gerou mais comentários positivos ou negativos para a marca? A nossa campanha foi supercomentada. A gente mais que dobrou os comentários da marca. A gente fez um tracking e viu que mais de 80% dos comentários foram positivos. Foi um super-resultado.

Como é a presença da marca nas redes sociais? Hoje nossos quatro principais perfis são Instagram, Facebook, YouTube e Twitter. A gente atua de forma totalmente diferente em cada um deles. A gente trabalha a particularidade de cada uma das redes sociais. A gente gera conversa e uma faísca em cima de algum tema nas quatro ao mesmo tempo, mas a gente busca usar a linguagem e o formato apropriados em cada uma delas. No Twitter, busca gerar conversa online, respondendo em real time para o consumidor, porque este é o perfil desta rede. No Facebook, muitas vezes a gente solta uma ideia para começar uma conversa.

Como lidar com esses 20% contrários? A maioria desses 20%, na ver-

“Nosso convite é para que as pessoas se entreguem, amem mais, se joguem mais, sejam mais espontâneas nas suas relações no dia a dia e abram mão das expectativas e dos pensamentos” Além do bombom em si, a marca se expandiu para outros produtos. Por que essa necessidade de transformar o Sonho de Valsa? Buscamos trazer opções para que a pessoa possa atender, dentro da marca Sonho de Valsa, qualquer necessidade que ela tenha. Se ela quer um docinho, ela tem o bombom. Se ela quer um item para ser quase uma sobremesa, matar a fominha da tarde, ela tem o Sonho de Valsa Mais. Se ela quer um produto para compartilhar com a família, ela tem as bags de 105 g, 250 g e 1 kg. Se ela quer presentear, tem as latas. A gente busca trazer Sonho de Valsa para a vida da pessoa a qualquer momento. Inclusive hoje a gente tem uma parceria com a Unilever, por meio da Kibon, e tem o sorvete sabor Sonho de Valsa. Tem também o ovo de Páscoa, que é o mais vendido do Brasil. A lata também é uma parceria? Sim, a lata fizemos em uma par-

dade, era neutra. A gente teve uma estratégia de atuação de realmente comentar aqueles que estavam falando sobre o produto e respeitar a opinião das pessoas que de alguma forma não concordam com o ponto de vista da marca. A gente não debateu, não confrontou, porque é uma marca que entende e respeita a opinião de pessoas que não se sentem à vontade com nosso posicionamento. Como Sonho de Valsa se destaca entre os concorrentes? Primeiro, Sonho de Valsa tem fórmula e experiência únicas. Tem todo um ritual que começa no ato de abrir o bombom, com o barulhinho, que só de eu falar aposto que vocês já estão imaginando. A forma de comer também. A mordida do Sonho de Valsa, que tem uma camada de chocolate, uma camada de biscoito e depois o recheio de amendoim, é uma experiência única. Praticamente todos os

Como é a presença na mídia tradicional? A gente está no ar desde abril. A gente veio com uma estratégia de comunicação bem interessante. Fizemos diversas peças. Teve um filme de 60 segundos, com inserções de altíssima visibilidade, depois a gente sustentou com um filme de 30 segundos, que é uma redução com alguns casais do outro filme, e peças de 15 segundos, que a gente espalhou entre internet e TV aberta para aprofundar um pouco a história de cada casal. Esses filmes elaboram um pouco mais os possíveis pensamentos de cada um deles, criando um engajamento um pouco maior. A gente fez também vinhetas de cinco segundos que são mais um convite com a abertura do bombom. Quais as agências de vocês? A Wieden+Kennedy tem nossa conta de ATL e digital, com todo esse pacote. E tem alguns outros parceiros que fazem PDV e BTL. Vocês fazem eventos? A gente fez o São João do Nordeste, em Caruaru (PE). O Nordeste é uma praça superim-

portante para a marca. A gente fez uma ativação que nasceu no evento. Contratamos um casal de repentistas para convidar os casais da festa a pensarem menos e amarem mais da forma mais espontânea possível, que é o repente. A gente filmou a ação e fez uma série de vídeos que foi colocada nas redes sociais. E o resultado foi muito melhor do que esperávamos. O Sonho de Valsa costuma fazer parcerias, como essas com a Unilever e a Triya? A marca estava meio adormecida nos dois últimos anos e este ano a retomamos. A gente já tinha essa parceria com Unilever, mas era a única. Agora que voltamos a fazer uma campanha maior. Quais os próximos passos? Continuamos na TV. No mês passado, começamos uma ação especial convidando casais a se beijarem. Fizemos uma ação que nasceu no out of home e foi para o digital. Em Salvador, Recife e Rio. Ainda não podemos falar sobre as próximas. Vocês tem algum projeto de branded content? A gente fazia, no ano passado, o “Plantão do Amor”. Nesse momento, a gente vem promovendo algumas conversas em cima de algum acontecimento, como as ações do Dia do Beijo e do Dia dos Namorados. A gente mudou um pouco a forma de trabalhar as redes sociais este ano. No Dia dos Namorados, a gente fez uma parceria com o Groupon e ofereceu descontos de até 70% em programas diferenciados para aproveitar a data. A pessoa tinha dez segundos para decidir se queria ou não. A gente fez uma ação de mídia display e também para qualquer pessoa que acessasse o site e as mídias sociais. Como é a relação com a agência? Trabalhamos todos juntos. Eu brinco que é uma coisa só. Eles são um pouco do meu time, um pouco meu fornecedor, a gente trabalha em parceria mesmo. Somos todos Sonho de Valsa. Como tem sido 2015 para Sonho de Valsa? Desde que nós começamos a campanha, temos visto resultados bem positivos. As vendas cresceram, houve uma recuperação de mercado. Para bombom, está sendo um ano bem positivo.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

sul online

Campanhas F/Nazca assina divulgação

Pinacoteca recebe exposição da Tate

Anunciantes Francesa lança PastaBox

Ana Paula Jung Divulgação

Fotos: Divulgação

Sodebo começa a atuar no Brasil D iv u lg a

ção

Congresso

Comercial faz brincadeira com a pontualidade britânica

Pinacoteca do Estado de São Paulo recebe a exposição “A paisagem na arte: 1690-1998. Artistas britânicos na coleção da Tate”. Para divulgar o evento, que acontece até 18 de outubro, a F/Nazca se inspirou na pontualidade britânica. A campanha é composta por filme com veiculação nacional na TV fechada e no cinema e por spot de rádio. As peças brincam com a fama da pontualidade britânica. O filme começa com uma imagem do que parece ser a tela de um celular. Uma mensagem de texto em inglês diz: “Acabei de chegar. Onde você está?”, mostrando que foi enviada às 10h. Às 10h01, novo recado: “Estou esperando”. Às 10h03, o texto enviado mostra: “ooiiii?”. A última mensagem é uma carinha brava, precedida do texto: “Você disse às 10h, lembra?”, enviado às 10h04. O spot segue

a mesma linha, destacando que, por ser sobre os ingleses, a peça é a propaganda mais pontual do mundo. A direção de criação é de Pedro Prado e Rodrigo Castellari e a criação é de Charles Faria e Andre Fukumoto. A Clan VFX produziu o filme, com direção de cena de Luiz Adriano. A produtora de som é a Tesis. A exposição, com curadoria de Richard Humphreys, tem mais de 100 obras de grandes artistas que retrataram paisagens, incluindo dos clássicos do século XVIII até os modernistas do século XX. Por meio da exposição é possível ter uma visão do desenvolvimento histórico e cultural da Grã-Bretanha ao longo de quase três séculos. Destacam-se obras de William Turner (1775-1851), John Constable (1776-1837), Ben Nicholson (1894-1982) e Richard Long (1945).

INTERVALOINTERV A Globo realizou no fim de semana dos dias 5 e 6 de setembro um hackathon (combinação das palavras “hack” e “marathon” para designar uma maratona de programação), na casa do “Big Brother”, no Projac. A casa foi adaptada para o evento. A academia, um dos quartos e a sala de estar eram áreas de trabalho, o confessionário virou uma sala de jogos e o quarto do líder, uma “quiet zone” para relaxamento. Foram 40 participantes selecionados entre mais de 1,8 mil inscritos, que tiveram como desafio o tema “Como a tecnologia pode mudar a forma de produzir e consumir conteúdo?”. RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Cristiane Santos

Florence Scappini

Gerente de Comunicação da Pfizer

Diretora de Marketing da GOL

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 12/09, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

O 24º Congresso de Marketing da ADVB/RS lotou o salão do Teatro do Bourbon Country, em Porto Alegre, na terça-feira (1º), para assistir aos palestrantes Francisco Valim, consultor de Negócios; Gustavo Diament, gerente-geral para a América Latina do Spotify; Federico Pistono (foto), futurista e empreendedor social, e Javier Meza Robayo, VP mundial da Coca-Cola, que decorreram sobre o tema “O Futuro será de quem estiver preparado”.

Novidade será comercializada em seis versões

Soluções

p o r A n d r é a Va l e r i o

Os palestrantes do Congresso ADVB abordaram questões como música, entretenimento e a exponente obsolescência profissional que a era tecnológica pode lançar. A mensagem que fica pode ser sintetizada em duas palavras: paixão e eficiência. A simbiose entre o homem e a tecnologia já assumiu um caráter inexorável nas empresas. São companhias que têm na paixão de seus mentores um embrião e na tecnologia, disponível e porvir, um terreno de incomensuráveis possibilidades. Nesse universo, também os ciclos de planejamento, execução e implementação são curtos e os ganhos de zero ao 1º bilhão de dólares se dão em meses.

Arca de Noé Especialista em crise, o consultor de negócios e ex-presidente das empresas Oi, NET, Serasa Experian e Via Varejo, Francisco Valim afirmou que a crise não é universal. Para Valim, é importante visualizar e aproveitar as possibilidades que surgem em momentos difíceis. “A crise não atinge a todos da mesma forma. Mesmo no Brasil, não são todos os setores

que estão com desempenho em queda: várias empresas estão crescendo de 10% a 20% em receita em relação a 2014. Isso significa que se prepararam melhor. Aqueles que não estiverem preparados para a crise, deixarão de ser o capitão do barco para se comportar como passageiro à espera do fim da tempestade, o que é muito inseguro. Mas, para quem está na arca, não importa o quanto vai chover”, disse.

pequenas e ágeis Para o futurista italiano Federico Pistono, consultor para o Google Europa, as ferramentas tecnológicas modernas permitem que pequenas e ágeis companhias assumam o lugar de conglomerados gigantes que não investirem em inovação. “Quem não se ajustar às mudanças rápidas vai desaparecer em breve”, disse. Pistono disse que os níveis de emprego não voltam ao normal depois de cada crise. E a tendência é que cada vez mais postos de trabalho deixem de existir. Irônico, Pistono citou a frase de Gandhi “Você deve ser a mudança que você quer para o mundo”. propsul@uol.com.br

om mais de 40 anos de existência na França, a marca Sodebo, que atua no segmento de alimentação rápida, inicia suas operações no Brasil com o lançamento da linha de massas frescas e prontas PastaBox. A novidade terá uma embalagem em formato de caixa e um garfo incluso, que podem ser levados diretamente ao micro-ondas. As refeições ficam prontas em dois mintuos. De acordo com Anne-Charlotte Gourad, responsável pela área de marketing e comunicação da companhia no país, a PastaBox surgiu da vontade de unir qualidade e praticidade na mesma refeição. “Acreditamos que uma das melhores coisas da vida é poder se alimentar bem quando, como e onde quiser, por isso, oferecemos soluções para todos os gostos. É importante ressaltar que todas as receitas trazidas foram adaptadas ao paladar do brasileiro.” Ao todo, serão seis sabores: quatro opções com macarrão pipe rigate (parisiense, carbonara, calabresa e quatro queijos) e duas de capeletti (pre-

sunto com molho e ricota com espinafre). A linha começa a ser comercializada este mês, em São Paulo, a um preço de R$ 13. Ainda não há previsão de quando começará a ser vendido em outros Estados. De acordo com a executiva, a empresa resolveu iniciar seu plano de expansão pelo Brasil por acreditar no potencial deste mercado. “O Brasil é o terceiro maior consumidor de massas do mundo, só ficando atrás de Itália e Estados Unidos.” Para divulgar a novidade, em um primeiro momento a Sodebo vai investir em ações no ponto de venda voltadas à experimentação do produto. A comunicação está sendo coordenadas pela Pande. Além disso, eles vão promover ações nas redes sociais. Além da PastaBox, a companhia possui uma linha de produtos na França que inclui pizzas, saladas, sanduíches, crepes, entre outros. “Somos líderes de mercado na maioria das categorias em que estamos presentes.” Também não há previsão da chegada dos outros produtos ao Brasil. Ano passado o faturamento da empresa foi de R$ 1,6 bilhão.

Digital Foco da operadora em SVAs rendeu R$ 1 bilhão no primeiro semestre de 2015

Vivo tem novos aplicativos Divulgação

por Vinícius Novaes

Vivo apresentou dois novos serviços de valores agregados (SVAs). O Vivo Meu Negócio oferece conteúdo sobre gestão do próprio negócio, empreendedorismo e visão de mercado. Multiplataforma, a ferramenta pode ser acessada por meio de SMS, Wap, aplicativo (Google Play) e web, no endereço www.vivomeunegocio. com.br. O serviço tem Roberto Justus, sócio-fundador do Grupo Newcomm e apresentador de TV, como uma espécie de embaixador e responsável pelas dicas e cases para o sucesso do negócio. A Vivo promoverá, em outubro, para os assinantes do serviço, o primeiro concurso móvel que premiará os três melhores projetos empreendedores com R$ 200 mil em certificados de barras de ouro, orientação de instituição especializada e reuniões com Roberto Justus. Tudo isso para fazer o projeto do usuário do serviço sair do papel e acontecer. É a primeira vez que um concurso de empreendedorismo é realizado no meio móvel. Pelo aplicativo, os usuários poderão aprender sobre como identificar uma boa oportunidade de negócio, obter informações sobre gestão de pessoas, desenvolver habilidades para estabelecer prioridades e entender a vivência no dia a dia de uma empresa para que o negócio possa prosperar. “Nós sempre tivemos no nosso DNA a inovação e a antecipação das tecnologias em relação aos nossos concorrentes”, afirma Christian Gebara, CRO da Telefônica Vivo. “É uma nova era, na qual o nosso cliente é o protagonista”, completa. Gebara explica ainda que o novo modelo prevê serviços centrados no cliente de forma que ele gere conteúdos. “Esse conceito vem ao encontro do posicionamento da Vivo, de usar a conexão para fazer acontecer”, garante.

Serviço sobre o mundo dos negócios terá Roberto Justus como embaixador; iniciativa é inédita

MÚSICA Na plataforma de música, a Vivo lançou o Vivo Meu Show, um serviço que tem como um dos objetivos revelar novos talentos da música brasileira. O lançamento do aplicativo inclui a realização de um concurso para o usuário mostrar seu talento musical por meio da gravação de vídeos no próprio aplicativo. As performances serão avaliadas por todos os usuários que baixarem o aplicativo, que podem votar livremente nos seus cantores favoritos. Essa é a primeira vez que um concurso do tipo é realizado em plataformas móveis, como celulares e tablets. O vencedor ganhará

R$ 500 mil em prêmios, que incluem R$ 100 mil em certificados de barra de ouro; gerenciamento da carreira artística; gravação de CD; gravação de clipe e contrato com a Som Livre. Além disso, o campeão será convidado a participar do bloco da Preta Gil no Carnaval 2016 do Rio de Janeiro. O Vivo Meu Show integra o posicionamento “Fazer acontecer #pegabem”, lançado no início deste ano pela marca. De acordo com Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, a ação vai possibilitar uma interação inovadora com os usuários. “No filme que inaugurou esse momento, a gente dizia que ‘fa-

zer acontecer’ pegava bem como forma de estimular o empreendedorismo digital por meio de ferramentas disponibilizadas pela Vivo”, afirma. Para divulgar esse projeto, a DPZ&T desenvolveu uma campanha digital que será veiculada em ambiente mobile, redes sociais, portais e site da Vivo. O vídeo traz cenas de pessoas cantando em diferentes lugares. Os serviços de valores agregados são uma das grandes apostas da empresa. Só no primeiro semestre de 2015, a Vivo faturou R$ 1 bilhão com os SVAs. No total, 43 milhões de clientes utilizam esses serviços.

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j ornal propa g an d a & mar k etin g 23

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Lembranças Contar uma história 30 anos depois é parte da graça de participar de grandes eventos. O novo filme de Pepsi, criado pela AlmapBBDO, destaca o caráter épico do Rock in Rio. A peça mostra uma adolescente em momentos únicos no show. Ao fim, percebe-se que ela está contando o passado a dois jovens e eles questionam: “Será que é verdade?”. A campanha conta com filmes para TV e peças criadas especialmente para a internet. A criação é de Daniel Oksenberg, André Sallowicz, Fabiano de Queiroz “Tatu”, Marcelo Pignatari, Pernil e André Gola. A Fat Bastards assina a produção, com direção de cena de Alaska.

Tranquilidade

O novo filme de Pepsi, criado pela AlmapBBDO, mostra que os grandes festivais de música, como o Rock in Rio, são épicos e ficam para a história de quem participa deles

A segunda fase da campanha “Está tudo bem”, da Liberty Seguros assinada pela RÁI, segue a mesma linha da anterior e mostra a tranquilidade do técnico Bernardinho ao poder contar com a assistência check-up residencial do Liberty Residência. Mais uma vez o filme lembra que Bernardinho costumava ficar irritado, mas que agora a realidade é outra, pois ele não tem com o que se preocupar quando precisar de serviços como revisão de instalação elétrica, verificação de vazamentos, avaliação da distribuição de móveis e mão de obra para serviços gerais. A campanha, que conta também com a ex-jogadora de vôlei Fernanda Venturini, será veiculada nacionalmente até novembro em TV aberta e fechada, rádio e mídia Out Of Home. Quem assina a criação é Guilherme Fleury, Marcos Dionisyo e Marcelo Moura. A produtora é a Teolá, com direção de cena de Rodrigo Moreira.

O técnico de vôlei Bernardinho continua calmo na segunda fase da campanha da Liberty Seguros Carolina Dieckmann estrela filme da Óticas Carol, que destaca produtos da Vogue

No aniversário da rede Mundial, a funkeira Ludmilla faz uma versão de “Hoje”

Paisagem Quem tem alguma dificuldade para enxergar vai se identificar com o novo filme da Óticas Carol, estrelado pela atriz Carolina Dieckmann. Com o mote “Dê um tchan na sua visão”, a campanha destaca o quanto os problemas oftalmológicos podem atrapalhar a rotina e sugere que os consumi-

dores descubram o grau de suas lentes para trocar os óculos nas mais de 800 lojas da rede. O filme começa com a imagem embaçada e aos poucos vai ganhando definição quando Carolina aparece em frente a uma loja. “Afinal, não

adianta tanta coisa linda se você não pode aproveitar”, diz a atriz. O filme foca nos óculos solares e de grau da Vogue Eyewear. Além do filme, a campanha ainda conta com material de ponto de venda e peças para internet.

Rio de janeiro A rede de supermercados Mundial, do Rio de Janeiro, traz mais uma celebridade do mundo do funk para a sua comunicação. Quem estrela a nova campanha de aniversário de 72 anos da

informe publicitário

A MAturidAde dA CentrAl de OutdOOr - PArte 2 “O futuro se constrói hoje!” O Presidente da Central de Outdoor Marcelo Moura dá continuidade à série de reportagens sobre os preparativos para a comemoração dos 40 anos da entidade, desta vez dando ênfase maior às ações que estão sendo feitas hoje para pavimentar o caminho para o futuro. “No mercado competitivo e globalizado em que vivemos atualmente, temos que fornecer aos nossos associados, agências de publicidade e anunciantes ferramentas de primeiro mundo também. Sob essa ótica, a informação, a educação, o treinamento, a reciclagem e um sistema de informações (softwares e tecnologia de informação) são essenciais para o desenvolvimento de qualquer atividade. Foi justamente pensando nisso que hoje desenvolvemos um extenso programa de aperfeiçoamento para todos os que ‘pensam e vivem’ a Mídia Exterior, sejam exibidores, planejadores ou anunciantes”, coloca Moura. A Central de Outdoor estabeleceu como meta prioritária, para que essa transformação se sedimente de vez, um intenso trabalho de conscientização do papel dos empresários exibidores, e de toda a cadeia produtiva das empresas, para o fortalecimento do relacionamento com o

mercado publicitário. “Novos tempos exigem novas atitudes e posturas, novas conceituações das Mídias Exteriores, baseando sua comercialização, cada vez mais, em análises técnicas e dados concretos perfeitamente comprováveis”. Por isso um dos pontos mais importantes para a consolidação desse que será o futuro da atividade, segundo Moura, foi o investimento no projeto mais ambicioso desenvolvido pela Central de Outdoor, o ATLASGEO. “Não podemos falar do tempo presente da Central de Outdoor sem falarmos do início dela, já que a entidade proporcionou aos anunciantes uma série de vantagens. Pela primeira vez nesse mercado se colocou na mesa dos planejadores de mídia uma organização confiável das

peças nas diversas praças por todo o país, uma qualidade maior na produção e impressão das mensagens e parâmetros que proporcionaram ganho de escala para as agências de publicidade. O mercado passou a confiar nessa nova estrutura e, naturalmente, temos sempre que atualizar essas vantagens qualitativas para enfrentar um mercado cada vez mais exigente e técnico. Assim nasceu o projeto ATLASGEO com o objetivo de agregar novidades e avanços técnicos que auxiliassem o mídia no planejamento dos diversos engenhos da Mídia Exterior”, analisa Moura. Considerado hoje, por Moura, como a “menina dos olhos” da Central de Outdoor, o ATLASGEO é um sistema de geoprocessamento que permite

a visualização de peças de Mídia Exterior (em seus vários formatos), por todo o território nacional dos mais variados ângulos, além de todo o entorno das mesmas. O sistema utiliza ferramentas como Google Maps e Streetview para dar ao planejador de mídia a visão mais completa possível do local onde a peça está instalada. Além dos aspectos de visualização das peças, o planejador conta com um extenso banco de informações complementares, abastecido por pesquisas do IBGE, informações de vias de acesso ao local das peças, dados sócio econômicos, trânsito, etc, oferecendo para cada peça um registro único para análise de sua utilização em uma campanha publicitária. “Iniciamos, então, um ambicioso projeto reunin-

rede é a cantora Ludmilla, que apresenta uma versão de seu hit “Hoje” criada especialmente para o varejo. Na peça, é mantido o estilo da cantora, que dança o passinho acompanhada de suas bailarinas. Nos aniversários an-

do todas as Seccionais e empresas afiliadas para alimentar esse sistema com o maior número possível de informações. Com isso, os mídias e programadores de campanhas podem elaborar uma ampla defesa técnica para sua proposta junto ao anunciante, proporcionando a possibilidade de programar, escolher locais, fazer o mapa de cobertura com toda a comodidade e rapidez. E uma vez feito o planejamento prévio, através do próprio ATLASGEO, o profissional da agência pode contatar o representante comercial ou a empresa exibidora e preparar a campanha”, defende Moura. O presidente da entidade também lembra o momento especial que o mercado vive, onde a transparência e as melhores práticas de governança são exigidas pelos anunciantes e agências de publicidade. “O nosso sistema é, sem sombra de dúvida, uma ferramenta de transparência, de governança importante por oferecer critérios técnicos inquestionáveis para o anunciante, mostrando a capilaridade da Mídia Exterior, sua eficácia e sua perfeita inserção em mercados desejados pelo cliente (já que conta com um extenso banco de dados com vários tipos de informações)”, coloca Moura. No momento, o ATLASGEO já conta com dados de mais de 150 municípios no Brasil e em 15 Capitais. Só no Estado de São Paulo mais de 80 municípios já

teriores, a rede trabalhou com as cantoras Anitta e Valesca e, como atingiu um público que ainda não havia sido foco de comunicação da marca, decidiu manter a linha neste ano. A agência que assina é a 3A Worldwide.

foram cadastrados, o que representa praticamente a totalidade da região. O sistema foi apresentado à SECOM (Secretaria de Comunicação do Governo Federal), à ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), ao Grupo de Mídia de São Paulo e algumas agências, obtendo excelente receptividade e aval da grande maioria dos profissionais que analisaram o projeto. Moura ressalta que o ATLASGEO “é um sistema fornecedor credenciado do CENP, e funciona como um tipo de INMETRO da Mídia Exterior. Seguimos todos os critérios legais e estamos amparados nas normas do CENP e na Lei 12232/94, que rege a contratação de agências pelas diversas esferas de governo.” A Central de Outdoor vem promovendo a divulgação do sistema ATLASGEO em visitas programadas a agências de publicidade de todo o Brasil. Além disso, em sua sede, em São Paulo, está constantemente formando novas turmas de profissionais de agências com o treinamento necessário para o uso completo do software, maximizando seus benefícios. O curso é voltado para gestores de marketing e comunicação, profissionais de pesquisa de Mercado, analistas e planejadores de mídia, agências de propaganda e empresas de mídia exterior. Na próxima edição o leitor poderá ler, em primeira mão, os planos para o futuro da entidade aos 40 anos.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

11º prêmio anatec

12 empresas são homenageadas p o r R a fa e l Va z q u e z

conteceu na semana passada, no auditório Philip Kotler da ESPM, em São Paulo, a entrega do Prêmio Anatec 2015, organizado pela Associação Nacional de Editores de Publicações. O evento reconheceu os melhores cases apresentados em veículos de comunicação de mídia segmentada. Nesta edição, 12 empresas foram premiadas (veja tabela ao lado) com troféus de ouro, prata e bronze em 12 categorias. Estiveram entre os premiados as publicações da Abrasce, AACD, Café Editora, Dezoito Comunicação, Editora Lamonica, Grupo Comunidade, Posigraf, Profashional Editora, Sebrae-SP, Supermercado Moderno, Super Varejo e Trip Editora. Além destas empresas, a Ogilvy Brasil ainda foi escolhida como Agência do Ano. “Divido a homenagem com todos. Essa trajetória dos últimos anos nos colocou entre as agências mais criativas do mundo”, agradeceu Luis Leite, CEO do Grupo Ogilvy Brasil. Já o prêmio de Personalidade do Ano, um dos mais aguardados, ficou com Pedro Silva, presidente do IVC (Instituto Verificador de Comunicação), que dedicou

a honra especialmente a Daniel Barbará, publicitário reconhecido no mercado, que morreu este ano. Silva ainda citou as mudanças no IVC como inspiração para enfrentar tempos difíceis. “Nas crises temos que ser criativos e criar coisas novas para o mercado publicitário”, disse. Os outros homenageados da noite foram Andreia Kalvon Guerra, eleita a Profissional de Mídia do Ano, e Caio Tulio Costa, ex-Folha de S.Paulo, UOL e atualmente professor, que foi o Jornalista do Ano, escolhido por sua contribuição na adaptação dos veículos de comunicação à era digital. “A situação do jornalista hoje só não é pior que a da Dilma. Mas acredito na salvação, desde que tenhamos a capacidade de gerir os negócios jornalísticos em um mundo digital. Se entendermos essas disrupções, sairemos fortalecidos”, discursou o homenageado. José Francisco Queiroz, vice-presidente de marketing e comunicação da ESPM, também esteve entre os homenageados, mas não pôde comparecer por motivos pessoais e foi representado por Armando Ferrentini, que, além de presidente do Conselho da ESPM, é diretor-presidente da Editora Referência, que publica o propmark, um dos veículos que patrocinam o evento (veja nesta e nas páginas 25, 26 e 27 detalhes dos cases premiados).

Cases Vencedores Categoria

Case

B2B – Impresso

Empresa

Prêmio

Ouro Prata Bronze

B2B – Jornal

Ouro

B2C – Impresso

Ouro Prata Bronze

B2C – Digital

Ouro

Capa

Ouro Prata Bronze

Circulação Internacional Customizadas

Ouro Prata Ouro Prata Bronze

Editorias Segmentadas

Ouro

Lançamento do ano – Impresso

Ouro Prata

Lançamento do ano - Digital

Ouro

Projetos Gráficos

Ouro Prata Bronze

Relacionamento com o Mercado

Ouro

Fotos: Marçal Neto

O primeiro premiado da noite foi o case “Revista Vem Viver: saúde e qualidade de vida ao alcance de todos”, que recebeu o troféu de bronze da Anatec na categoria Projetos Gráficos. Efraim Kapulski (à esquerda), presidente da Abemd, e Fernando Cirne (centro), diretor de marketing da Locaweb, entregaram o prêmio para Cléia Barros (no centro, à esquerda) e Kátia Okumura, gerente de comunicação da Central Nacional Unimed (à direita). A revista Vem Viver destaca as vantagens de manter uma vida saudável e equilibrada. Para passar essa mensagem, investe em valores significativos, como refeições ao lado da família e passeios ao ar livre.

A prata da categoria Projetos Gráficos foi entregue por Efraim Kapulski (à esquerda), e Fernando Cirne (centro) para Salmon Viana, gerente comercial da Posigraf (à direita), que edita a Revista Gráfica – Arte Internacional, que surgiu no início de 1980 pela necessidade de celebrar as artes gráficas e de publicar trabalhos de profissionais brasileiros ao lado de grandes nomes internacionais. O escopo do projeto previa que a revista se concentrasse em temas relacionados a ilustração, design e fotografia.

O ouro da categoria Projetos Gráficos foi entregue por Efraim kapulski (à esquerda), presidente da Abemd, e Fernando Cirne (segundo da esquerda para a direita), diretor de marketing da Locaweb, para Claudio Govea (à direita), diretor de núcleo da Trip Editora, e Newton Branda, gerente de comunicação institucional e conteúdo da Natura (segundo à direita). O case vencedor foi “Relatório Anual 2014”, peça fundamental para levar, com clareza e transparência, a essência de uma marca até os provedores de capital, acionistas e outros stakeholders da Natura, além de comunicar seus fundamentos a outros públicos formadores de opinião presentes no meio em que atua. Mas é importante que esse tipo de material quebre uma triste tradição que parece acreditar que, para demonstrar seriedade e idoneidade, todo relatório anual deve ser árido, sisudo e sem leveza e emoção. Em sua versão impressa, o projeto atingiu a meta de redução de CO2 com um mínimo de páginas, 35 no total, preservando o conteúdo estratégico necessário. Os recursos intuitivos, smart e visual da versão digital facilitaram a navegação e a busca do público por informações relacionadas aos resultados da empresa num ambiente exclusivamente feito para isso. Na categoria Relacionamento com o Mercado, o troféu de ouro foi para a Profashional Editora com o case “Revista Picaddily: 60 anos de histórias reproduzidas em 2,3 milhões de exemplares por edição”. Efraim Kapulski (à esquerda), presidente da Abemd, e Fernando Cirne (centro), entregaram o prêmio para Sandra Teschner, publisher da Profashional Editora, e Rafael Loth, gerente de marketing da Piccadilly Calçados. O projeto da Revista Piccadilly nasceu para aproximar a empresa e a sua consumidora, mas com o passar dos anos também se tornou o principal instrumento de vendas B2B e B2C (substituindo o antigo catálogo utilizado pela marca), de mais de 14 mil PDVs no Brasil, e cerca de 30 lojas no exterior. Paralelamente, também são pensadas algumas estratégias (como o encarte da revista em outras publicações distribuídas inclusive em aeroportos) para ampliar e estreitar ainda mais o relacionamento com o público-alvo e o mercado. Um dos resultados da revista Piccadilly é o seu crescimento vertiginoso: dos 100 mil exemplares impressos na primeira edição, passou imediatamente para 300 mil na edição seguinte, e logo para 500 mil exemplares.

Além dos prêmios, a Anatec cconcedeu quatro homenagens na noite. A primeira foi para a Ogilvy Brasil, que recebeu o título de Agência do Ano. O CEO do Grupo Ogilvy no Brasil, Luis Leite (na foto, à esquerda), recebeu o troféu de Caio Barsotti, presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão (à direita). Leite agradeceu e disse se sentir honrado por receber o prêmio em nome da empresa. Ressaltou ainda que o troféu é consequência do trabalho que a agência vem realizando nos últimos cinco anos, período em que conquistou mais de 100 Leões no Festival de Cannes. Segundo o executivo, a Ogilvy Brasil está hoje entre as agências mais criativas do mundo.

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

11º prêmio anatec Fotos: Marçal Neto

O melhor lançamento digital do ano foi o Portal SM, do Supermercado Moderno, pelo 11º Prêmio Anatec, entregue semana passada em São Paulo. Foram diversos estudos, pesquisas e benchmarkings realizados por quase um ano para agrupar e trazer para o Novo Portal SM o que há de melhor em tecnologia, funcionalidade, layout e agilidade, pensando sempre no compromisso de levar aos leitores, onde quer que estejam, o melhor conteúdo B2B para o varejo de autosserviço de forma ágil e alinhado com suas necessidades. O prêmio foi entregue por Milton Tortella, diretor de comunicação do prêmio Anatec, e Cris Camargo, do IAB (na foto, à esquerda), a Renato Carvalho da Fonseca e Adriana Silvestrini (centro), ambos do Supermercado Moderno. Os vencedores também receberam os parabéns de Eduardo Ramalho, presidente da Acxiom (na foto, à direita). O troféu de ouro da categoria Customizadas é do case “Revista Ponto de Encontro – conteúdo personalizado para os clientes do nosso cliente”, da Profashional Editora. Receberam a premiação Tuca Sardinha, gerente de comunicação com o mercado do Grupo Drogaria São Paulo e Drogarias Pacheco (à dir.); Gabriel Sales, diretor-executivo da Profashional Editora; Alfredo dos Santos, diretor-geral da Gráfica Plural (à esq.); Fernanda Mendonça, jornalista da Profashional Editora (centro) e Gabriel Sales, diretor-executivo da Profashional Editora (centro). A Ponto de Encontro se tornou um case de sucesso editorial logo na primeira edição, esgotando-se em todas as unidades. Ela alavanca vendas sem parecer uma ação agressiva de marketing da empresa, sem ser um catálogo nem um folheto, mas uma publicação que agrega informações de qualidade à marca, com excelente receptividade do público. O expressivo número de exemplares – 600 mil para cada bandeira, totalizando 1,2 milhão de exemplares – a cada dois meses, 100% distribuídos gratuitamente.

Um dos homenageados da noite foi José Francisco Queiroz, vice-presidente de marketing e comunicação da ESPM. Por motivos pessoais, Queiroz não pôde comparecer e foi representado por Armando Ferrentini, presidente do Conselho da ESPM e diretor-presidente da Editora Referência (centro), que edita o propmark e as revistas Propaganda e Marketing. A entrega foi realizada por Luiz Fernando Garcia, diretor da graduação São Paulo da ESPM (à esquerda), e Pedro Renato Eckersdorff, presidente da Anatec (à direita). Ferrentini fez questão de elogiar o homenageado. “José Francisco Queiroz merece todos os grandes prêmios da comunicação e do marketing”, declarou.

A capa da edição 108 da Revista Profashional foi uma escolha dos leitores através de uma ação de interatividade nas redes sociais da editora e da apresentadora que foi capa da revista, Maria Eugênia Suconic (programa “#Adotada”, da MTV). O trabalho rendeu o troféu de prata no evento da Anatec, entregue por Enio Vergeiro, da APP (à dir.), e Reinaldo Espinosa, da ABTG e da Abigraf (à esq.). A publisher Sandra Teschner (à esq.), que na imagem segura o trófeu acompanhada pela designer Analu Ferreira (centro) e Reginaldo Péricles, diretor comercial da Profashional (centro, à direita), pré-selecionou junto com sua equipe duas fotos e disponibilizou as capas para votação online. Foi ação de cross-media entre os meios impresso e digital. A capa escolhida foi divulgada na web antes da edição impressa e mostrou como é possível integrar ações virtuais a favor de projetos gráficos e conteúdos.

Na categoria Customizadas, a AACD ficou com o bronze pelo case “Era uma vez”, um pequeno resumo do desafio que sempre esteve ligado à realidade da AACD, em virtude das vitórias obtidas pelos pacientes durante o processo de reabilitação. A instituição procurou, por meio do livro “Era uma vez na AACD”, promover a conscientização sobre questões relacionadas à deficiência física, mas trabalhando esse conceito de forma indireta, uma vez que as histórias criadas pelos pacientes, juntamente com a autora, não tratam diretamente sobre o tema. Pelo contrário, transitam pelo aspecto lúdico e extremamente imaginativo de toda e qualquer criança, deficiente física ou não. Já a prata da categoria ficou com a editora Lamonica, responsável pelo Guia Casa do Construtor, dirigido ao segmento da construção civil com a missão de orientar os profissionais do setor na escolha correta e utilização segura dos equipamentos. Em formato menor, também aborda normas e sustentabilidade, fechando os elos da cadeia. O principal desafio do Guia Casa do Construtor foi encontrar o ponto certo para falar de forma simples e ampla de um assunto específico e técnico e tornar a publicação viável com anúncios sem a canibalização do conteúdo. Na foto, Antônio Garcia Gimenez (à esquerda), franqueado e membro do comitê de marketing da Casa do Construtor, José Lamonica, publisher da Editora Lamonica (centro), e Altino Cristofoletti Junior, diretor da Casa do Construtor (à direita).

Caio Tulio Costa (centro) também foi homenageado e recebeu o prêmio Jornalista do Ano das mãos de Sérgio Oliveira, presidente do conselho da Anatec (à direita), e Luiz Fernando Garcia (à esquerda), diretor da graduação São Paulo da ESPM. Ex-Folha de S.Paulo e UOL e atualmente professor de pós-graduação da ESPM, Costa foi premiado por seus estudos e contribuição para entender as transformações do jornalismo na era digital. “A situação do jornalista hoje só não é pior que a da Dilma. Mas acredito na salvação, desde que tenhamos a capacidade de gerir os negócios jornalísticos em um mundo digital. Se entendermos essas disrupções, sairemos fortalecidos”, disse Caio Tulio.

Já o troféu de bronze da categoria Capa ficou com o case “Revista Rossi: a Cor da Casa”, da Café Editora. No ano passado, a revista trimestral teve a sua 37ª edição voltada para projetos apresentados na Casa Cor 2014 e retratou o projeto de Sig Bergamin: um jardim de inverno fresco e aconchegante. O desafio era trazer para o cliente Rossi a sensação boa de realizar o sonho de construir e decorar a casa. Entregaram o prêmio, Enio Vergeiro, da APP (à direita), e Reinaldo Espinosa, da ABTG e da Abigraf (à esquerda). Pelo case, receberam o prêmio: Marcelo Furquim, diretor de arte da Café Editora (segundo à esquerda), Talita Simões, do marketing da Rossi Residencial (ao centro com o troféu), Mariana Proença, diretora de conteúdo (ao centro com o certificado), e Natália Camoleze, editora-assistente (à direita), ambas da Café Editora.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

11º prêmio anatec Fotos: Marçal Neto

A capa vencedora do trófeu de ouro foi “Sueño Andaluz”, da revista VIP Noivas, editada pelo Grupo Comunidade. O trabalho teve inspiração na magia do flamenco e toda a influência moura da região Andaluzia, na Espanha, e a imagem escolhida para a capa da publicação foi uma silhueta entre um jogo de luz e sombra, um véu vermelho e detalhes sofisticados que cumprem o papel de inquietar o leitor. Fundo escuro. Lábios carnudos na cor carmim, assim como a coroa de flores e o véu. Olhos bem expressivos, com algo de sedutor. A sensual capa que conquistou ouro na premiação da Anatec foi representada por Marisa Junqueira, diretora de redação da VIP Modas (centro), que recebeu o prêmio das mãos de Enio Vergeiro, presidente da APP (na foto, à direita), e Reinaldo Espinosa, presidente do Conselho da ABTG e diretor da Abigraf (à esquerda).

Na categoria Lançamento do Ano – Publicação Impressa, Eduardo Ramalho, presidente da Acxiom (à direita), Milton Tortella, diretor de comunicação do prêmio Anatec (à esquerda), e Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil (à esquerda), entregaram o troféu de prata para Daniela Boll, gerente de marketing da Tip Top (centro, à esq.), e Alice Hecker, gerente de design da Profashional Editora (centro, à direita). A publicação é focada nas mães e tem como objetivo passar informações que auxiliam na criação e educação das crianças. O projeto da Revista Tip Top Mag foi desenvolvido para fidelizar as leitoras, oferecendo a cada uma delas informação de qualidade, com profissionais renomados, dicas e informações para o dia a dia da mãe e da família. Em todas as edições, são levadas em consideração a abrangência da revista (nacional) e as diferenças regionais para atingir as leitoras do Brasil inteiro.

Milton Tortella, diretor de comunicação do prêmio Anatec (à esq.) e Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil (à esq.), junto com Eduardo Ramalho, presidente da Acxiom (à dir.), entregaram o troféu de ouro da categoria Lançamento do Ano – Impresso para Renata Leão, diretora de núcleo da Trip Editora (centro, à esq.), e Gabriela Tessitore, executiva da Faap (centro, à dir.). Bimestral com tiragem de 16 mil exemplares, a Revista Faap, editada pela Trip, é composta de seis cadernos e um total de 100 páginas com formato e papel diferenciados das revistas convencionais. Algumas seções fixas pontuam os principais pilares da fundação (mesa de trabalho, conexão internacional, visão, novos talentos e carreira). No miolo da revista há espaço para uma grande matéria de comportamento e um pingue-pongue com alguém ligado à instituição, além de outras matérias.

A Revista Gráfica – Arte Internacional, criada no início da década de 1980 com a missão de celebrar as artes gráficas e publicar trabalhos de profissionais brasileiros ao lado de grandes nomes do exterior, venceu o troféu de prata da categoria Circulação Internacional. Representada no prêmio da Anatec pelo gerente comercial da Posigraf, Salmon Viana (centro), a publicação previa a concentração em temas relacionados a ilustração, design gráfico, design de produto, fotografia e iconografia brasileira. A Gráfica – Arte Internacional possui um formato não convencional de 260 mm por 270 mm, inspirado na revista americana Avant Garde, da década de 1960, assinada pelo diretor de arte Herb Lubalin. Na foto, acompanham o premiado: Gabriela Bonilha, executiva do Portal da Propaganda (à esquerda), e Francisco Cathoud, diretor comercial do Meio & Mensagem (à direita).

Na categoria Circulação Internacional, quem levou o ouro foi a Profashional Editora com o case “Revista Piccadilly distribuída em 50 países do mundo”. Rafaela Loth, gerente de marketing da Piccadily Calçados (centro, à direita), e Gabriel Sales, diretor-executivo da Profashional Editora (centro, à esquerda), subiram ao palco e receberam o prêmio entregue por Francisco Cathoud, diretor comercial do Meio & Mensagem (à direita), e Gabriela Bonilha, executiva do Portal da Propaganda (à esquerda). A Revista Piccadilly nasceu para aproximar a empresa das consumidoras e também continha a proposta de mostrar ao público da marca que a empresa havia passado por mudanças e realizado investimentos no design de seus calçados em busca de um posicionamento mais fashion, sem perder o foco em tecnologia do conforto, característica que sempre foi marca registrada. As novas coleções criadas pela marca foram mostradas nas páginas da revista de maneira sofisticada e conquistaram as leitoras/consumidoras dos 50 países onde a Piccadilly possui lojas.

Gabriela Bonilha, executiva do Portal da Propaganda (à esquerda), e Francisco Cathoud, diretor comercial do Meio & Mensagem (à direita), acompanham no palco os vencedores do troféu de ouro da categoria B2B Jornal. Com o case “O maior jornal do Brasil”, Eduardo Pugnali, gerente de Inteligência de Mercado do Sebrae-SP (centro, à esquerda), e André Rocha, diretor de conteúdo da agência Tutu, receberam o prêmio. O Jornal de Negócios do Sebrae-SP deu um enorme salto qualitativo e quantitativo. Com o empreendedorismo ganhando força, o leitor passou a exigir notícias exclusivas da sua cidade ou região onde atua, um veículo mais personalizado e que atendesse melhor às suas necessidades de informação. De versão única, com 16 páginas e tiragem de 60 mil exemplares, a partir de outubro de 2014 o jornal passou a ter 24 páginas, 28 versões diferentes, customizadas para cada região do Estado onde ele circula, e com uma tiragem mensal de 500 mil exemplares com distribuição gratuita.

Em B2B Impresso, Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro (à esquerda), e Rafael de Falco, diretor da Garrido Marketing (à direita), apresentaram os vencedores do troféu de bronze. O case premiado foi “Shopping Centers – a revista oficial da indústria de Shopping Centers”, da Abrasce. Foram ao palco receber o troféu Ricardo Garcia, coordenador de novos negócios e parcerias, e Gabriela Kluppel, gerente de marketing, ambos da Abrasce (na foto, ao centro). A publicação tem como público-alvo os gestores e empreendedores de shopping centers, bem como executivos que atuam no varejo. As reportagens têm o objetivo de trazer não apenas informações sobre a atuação da associação junto aos seus stakeholders. O conteúdo abrange temas que vão do atual cenário político e econômico, passando por reportagens sobre sustentabilidade, gestão, varejo, tecnologia, e consumo.

Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro (à esquerda), e Rafael de Falco, diretor da Garrido Marketing (à direita), cercam Rogério Mascagni Gatti, editor da Revista SuperVarejo (no centro) para receber o troféu de prata da categoria B2B Impresso. Ao longo de sua trajetória, a publicação se especializou e se diferenciou do mercado por abordar assuntos que fazem parte do dia a dia do setor supermercadista e varejista. Com visual moderno e conteúdo atualizado, a SuperVarejo traz para o leitor informações de mercado e as melhores práticas para a gestão de loja. E, após consolidar-se como uma referência, a revista aumentou a tiragem controlada, requalificou o mailing e tornou-se a revista oficial da Feira Apas.

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

11º prêmio anatec Fotos: Marçal Neto

O ouro da categoria B2B Impresso também ficou com a Abrasce pelo case “Censo Brasileiro de Shopping Centers”. Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro (à esquerda), e Rafael de Falco, diretor da Garrido Marketing (à direita) chamaram ao palco, para receber o prêmio, Huayna Perez, analista de inteligência de mercado (ao centro com o certificado) e Adriana Colloca, superintendente da Abrasce (com o troféu). O Censo Brasileiro de Shopping Centers é um estudo sobre a indústria brasileira de shopping centers. Além de fornecer informações sobre todos os shoppings presentes no território nacional, de acordo com a classificação da Abrasce, também traz um estudo detalhado sobre o setor. Os dados coletados junto aos shoppings centers são analisados por uma empresa especializada em estudos mercadológicos e apresentados na publicação.

O ouro da categoria Editorias Segmentadas foi entregue ao case “Revista LigAÇÃo”, do Grupo Neoenergia, editada pela Profashional Editora. Na foto, Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro (à esquerda), que entregou o prêmio aos vencedores junto com Rafael de Falco, diretor da Garrido Marketing (no canto, à direita). Receberam o troféu (da esquerda para a direita): Claudia Carvalho, executiva da Profashional, Clayton Urbano Freire, gerente de comunicação interna da Neoenergia, Rita Borges, analista de comunicação da Neoenergia, Lady Morais, diretora de gestão de pessoas e administração da Neoenergia, e Dio Jaguarível, diretora de novos projetos da Profashional. A revista LigAÇÃO é uma publicação pensada para informar e divertir os colaboradores da Neoenergia e suas famílias. Dentro desse conceito, a campanha interna da empresa utilizou o slogan “A nossa causa é você!” com o objetivo de engajar a liderança e o colaborador em projetos.

O bronze da categoria B2C Impresso foi para o case “Revista Simonetto: decoração e estilo para seus clientes”, da Dezoito Comunicação. A entrega foi realizada por Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência (à esquerda), Rodrigo Tavares, diretor de customer experience do Mercado Livre (segundo à esquerda), e Patricia Blanco, presidente do Instituto Palavra Aberta (centro). Quem subiu ao palco para receber a honraria foi Cléia Barros, diretora de comunicação da Dezoito e Gerson Torres, gerente de expansão da Rede Mundo Verde (juntos à direita), que venceu a prata pelo case “Revista Mundo Verde: reconhecimento do público e crescimento no mercado”, que também teve a participação da Dezoito e apresenta as mudanças no projeto gráfico, editorial e nas estratégias de divulgação e comercial da empresa. Diante das estratégias e do contexto do projeto, o case mostra a importância e a eficácia da revista para os frequentadores da rede.

O ouro da categoria B2C ficou com a Editora Lamonica e o case “Revista Divino Fogão: notícias com sabor”. Para receber o troféu, Andréa Cordioli, diretora da produção na Editora Lamonica, e Michelle Castro, diretora de marketing do Divino Fogão, aparecem na foto acompanhadas por Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência (à esquerda), Rodrigo Tavares, diretor de customer experience do Mercado Livre (segundo à esquerda), e Patricia Blanco, presidente do Instituto Palavra Aberta (à direita). Voltada para os amantes da gastronomia, a Revista Divino Fogão traz informações, curiosidades, receitas e notícias sobre o universo da alimentação, com pitadas de turismo, beleza e doses generosas de saúde e bem-estar. Seus principais desafios foram a remodelação a partir da 10ª edição sem perder a identidade junto ao público-alvo e ganhar rapidamente notoriedade no mercado para a atração de famosos para a capa da publicação.

O case vencedor do ouro na categoria B2C – Digital foi “Revista Mulher, a publicação da Bombril na era phygital”. Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência (à esquerda), Rodrigo Tavares, diretor de customer experience do Mercado Livre (segundo à direita), e Patricia Blanco (no canto à direita) entregaram o último prêmio para Débora Ambar, coordenadora de marketing da Bombril (centro, à esquerda), Danielle Targa, coordenadora da Profashional Editora (centro), e Dio Jaguarível (centro, à direita), diretora de novos projetos da Profashional. A revista da Bombril chegou ao mercado ganhando espaço por ter design inovador, projeto gráfico moderno e ser de fácil acesso, deixando a consumidora conectada com cada página. Além disso, a escolha das pautas foi feita pensando em unir as informações que a Bombril gostaria de passar sobre produtos, com temas atuais que são pertinentes e auxiliam no dia a dia da consumidora e da leitora. Com circulação nacional, tiragem de 50 mil de exemplares e versão digital, a Revista Mulher é trimestral, produzida para levar às clientes da Bombril conteúdo de qualidade. Andreia Kalvon Guerra foi eleita pela Anatec a Profissional de Mídia do ano. Há quase duas décadas ela trabalha com digital e possui passagens por McCann, Ogilvy, FCB, F/Nazca S&S e agora está em sua segunda passagem pela J. Walter Thompson. Das experiências da vida, constam duas Copas do Mundo com Nike (1998 e 2006), lançamento do Submarino, campanha de impressora para HP e servidor para IBM, Nescau, Lux e Close Up, além do “descer redondo” de Skol, as primeiras vendas de celular no e-commerce da Claro, com triplicação das vendas em digital da NET. Trabalha ainda com ações de empoderamento da Avon. “Levei um susto quando soube que tinha ganhado. Estar no mesmo patamar de vencedores dos anos anteriores, como Daniel Chalfon, por exemplo, é uma honra. Quero agradecer ao time de mídia e atendimento das agências por onde passei em especial aos da J. Walter Thompson”, disse em seu discurso Andreia, na foto ao lado de Pedro Renato Eckeresdorff, presidente da Anatec.

A última homenagem da noite foi para Pedro Silva, presidente do IVC, que recebeu o prêmio de Personalidade do Ano. Silva destacou o trabalho de adaptação do instituto aos novos tempos, inclusive com a mudança de nome de Instituto Verificador de Circulação para Instituto Verificador de Comunicação. Além disso, dedicou a honra especialmente a Daniel Barbará, publicitário reconhecido no mercado e que morreu este ano. “Ele teve a noção de ajudar a tornar o IVC o que ele é hoje”. Silva ainda citou as mudanças no IVC como inspiração para enfrentar tempos difíceis. “Nas crises temos que ser criativos e criar coisas novas para o mercado publicitário”, disse. No final, agradeceu à Anatec e a todos os presentes. “A parte importante é o apoio dos amigos que vêm ajudando a tornar o IVC o instituto de qualidade ampla que vem se tornando nos últimos tempo. Essas mudanças começaram há seis anos”, discursou.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Estilo

Fotos: Divulgação

A Abrakidabra, empresa responsável por apresentar para crianças ferramentas que ajudam a estimular a criatividade, lançou marca própria, a Eu Estilista. A atividade apresenta conceito de moda em que a garotada pode costurar diversos modelos de roupas para bonecas. Os produtos de corte e costura têm estamparias exclusivas. As coleções ficaram por conta da estilista Marcela Riani. A novidade está disponível em 24 modelos. A ideia é estimular a habilidade motora das crianças. A linha é composta de prancha com tecido e molde, caixa de costura e manequim para testar as criações.

Nutrição A Yoki Mais Vita relançou sua linha com novos produtos e embalagens. O conceito “Nutrição carregada de sabor” irá nortear toda comunicação da marca. A linha de bebidas à base de soja, segundo a empresa, tem menos de 40 kcal por porção. A marca também entrou para a categoria de snacks, com biscoitos integrais. Tem ainda bebidas especiais, em que mistura frutas à soja, como Cranberry e Romã e Laranja com Acerola. Outra novidade são os matinais, como farinha de aveia.

Vitaminado Chega ao mercado Tang Nutri. O produto, segundo a Mondelez Brasil, dona da marca, conta com a combinação de vitaminas C, D e zinco, que, aliado a uma alimentação balanceada, “ajuda a oferecer nutrientes". A novidade está sendo apresentada nos mesmos sabores já existentes, mas agora com nova fórmula, mantendo o tradicional gosto da fruta e cor.

São Paulo, 7 de setembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

My AgÊncia Hypermarcas

Rái/Yakult

Título: Apetite; produto: Biotônico Fontoura; criação: Charles Brown; direção de arte: Vera Oliveira; produtora: ComunicaFilmes; direção de cena: Rodrigo Moreira; finalização: Casablanca; produtora de áudio: Trahlahlah; aprovação do cliente: Vesper Trabulsi

Fotos: Divulgação

Energia

Título: Confiança; produto: institucional; criação: Marcelo D’Elboux e Guilherme Fleury; produtora do filme: Cia de Cinema; direção de cena: Martin Toro; produtora de som: Lucha Libre; trilha: Paulinho Corcione e Danilo Barbalaco; aprovação do cliente: Eishin Shimada, Kiyotaka Sakurai, Hirofumi Tokunaga, Takeshi Kunii, Rogério Bidóia e Eloisa Miyada

Alimentação saudável

Crianças saudáveis não param um minuto. Ou melhor, só param para repor as energias. Com a assinatura “Biotônico. Energia de sobra”, o novo filme da marca, criado pela house da Hypermarcas em parceria com a ComunicaFilmes, mostra o quanto o mundo de um menino se transforma com as brincadeiras ao longo do dia.

Como em uma brincadeira de criança em que cada personagem acrescenta uma informação à frase, os consumidores de Yakult representados no novo filme da marca, assinado pela RÁI, vão enumerando as vantagens de consumir Yakult. O investimento da marca em mídia foi de R$ 10 milhões. A nova campanha reforça a confiança que os consumidores brasileiros sentem em relação à marca por meio de diferentes atributos que levam ao consumo do produto. A peça encerra com um grupo de pessoas à mesa brindando: “Nós tomamos porque é Yakult”. A assinatura é “Para uma manhã mais saudável, Yakult hoje”. Além da TV aberta, o vídeo também será veiculado em 26 canais de TV paga nos finais de semana.

DPZ&T Natura

Garage Interactive Marketing BB Seguros

J. Walter Thompson Grupo NotreDame INtermédica

Título: Amo; produto: Tododia Framboesa e Pimenta Rosa; diretor de arte: Will Silva e Javier Talavera; redator: Paulo Leite; produtora de filme: TVC; direção de cena: Lito Mendes da Rocha; produtora de som: Banda Sonora; aprovação no cliente: Roberto Lima, Daniel Campos, Denise Figueiredo, Luis Martini e Vera Sousa

Título: Todo Cuidado Importa; produto: institucional; criação: Juan Perafan, Marcos Vianna e Nathalie Lourenço; produtora de imagem: Visorama Diversões Eletrônicas SP; diretor de cena: Mateus Moretto; produtora de som: Sonido; aprovação no cliente: Lucas Baldim, José Guilherme Florence, Tatiana Cerezer e Inácio Araújo

Título: Solidão; produto: institucional; diretor de arte: Rodolfo Garcia; redator: Daniel Del Toro; produtora de filme: PBA Cinema/Produtora Associados; diretores de cena: Luis Mermet e Mayra Gama; produtora de som: Satélite Audio; aprovação no cliente: Irlau Machado Filho, Adriana Seixas Braga e Humberto Delaiti

Amor próprio

Diferença

Vazio

Com assinatura da DPZ&T, o filme “Amo” apresenta as novas fragrâncias da linha Natura Tododia: Pimenta Rosa e Framboesa. O conceito da campanha é “Chame arrepios todo dia. Chame Natura. Chame que vem” e foca no ritual de cuidado da pele. A campanha contempla anúncios de mídia impressa e filme para TV aberta e fechada.

A campanha digital “Todo Cuidado Importa”, criada pela Garage Interactive Marketing para BB Seguros, aposta na interação com o público e incentiva a colaboração para fazer a diferença na vida das pessoas. O vídeo de estreia mostra a rotina de Messias, um segurança de 54 anos que pedala 36 quilômetros todos os dias para ir ao trabalho.

O Grupo Notredame Intermédica estreia na mídia com campanha criada pela J. Walter Thompson. O filme destaca a importância do plano de saúde como um benefício oferecido aos funcionários. Na peça, a responsável pelo RH é a única funcionária da empresa. Ao final, ela percebe que a companhia vizinha é cheia de colaboradores felizes.

30 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 7 de setembro de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Sérgio Prado/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Murillo Percivalle/Divulgação

Andre Moniz/Divulgação

Igor Puga (de pé com camisa verde) e Isabelle Lima (sentada à frente), gerente de social media, com equipe triplicada da DM9DDB

Álvaro Gomez, do app Tradiio: usuários ajudam bandas Robinson Silva/Divulgação

Fascioli, Olivetto e Ivo Meirelles durante festa em São Paulo

YAKISOBA Deu Havas no resultado da concorrência do grupo TrendFoods feita para escolher nova agência para a rede China in Box. A marca estava com a Babel desde 2010. Além de Havas e Babel, a Lew’Lara\TBWA, a Artplan e a Moma, segundo fontes, foram avaliadas durante o processo, que teve coordenação de Mary Kaidei, diretora de marketing do TrendFoods. A China in Box, com um sistema de franquia, possui cerca de 160 lojas no Brasil. O grupo também controla a rede Gendai, que igualmente estava na Babel e segue para a Havas. Segundo estimativas do mercado, a verba das duas redes gira em torno de R$ 8 milhões anuais. J&J DIGITAL A Johnson & Jonhson pretende concentrar sua comunicação da área digital em três agências. Atualmente, os produtos da marca estão espalhados em pelo menos cinco fornecedores. Para o processo de concorrência foram convidadas sete agências. VIVO DIGITAL É o Grupo Publicis e não a agência Publicis, conforme informado aqui na edição da semana passada, que está em uma concorrência da área digital da Vivo, iniciada há quase um ano. Processo só deverá ser retomado após resultado de outra concorrência da área offline.

Gui Paganini, Marina Ruy Barbosa, Mariangela Silvani e Sérgio Fonseca

360 GRAUS Apostando em uma atuação sem Muro de Berlim, ou seja, com maior integração entre todos os tipos de mídia, a SapientNitro terá neste ano um maior volume de compra de veículos offline, cerca de 60%. No ano passado, 80% foram de negócios em mídia digital.

LATAM E LATAM Terminou com festão no Panam, no Maksoud Plaza, em São Paulo, semana passada, o workshop de integração do McCann Worldgroup América Latina. Durante o encontro, as estratégias mostradas na concorrência da Latam (LAN e TAM), vencida pelo Grupo Interpublic com trabalho liderado pela WMcCann, foram um dos destaques. A festa, com show de Ivo Meirelles, reuniu cerca de 80 convidados, que foram recepcionados por Washington Olivetto, da WMcCann Brasil, e Fernando Fascioli, presidente do McCann Worldgroup para a América Latina. EQUIPE TRIPLICA Com aumento de negócios na área digital, a equipe de mídias sociais da DM9DDB simplesmente triplicou de tamanho no último ano. Conta atualmente com 24 profissionais. A área é coordenada por Isabelle Lima, gerente de social media, sob o comando de Igor Puga, VP de integração e inovação da agência. GREY COM PANTENE Os bastidores da nova campanha de Pantene, com Marina Ruy Barbosa, Camila Queiroz e Thainá Duarte, foram acompanhadas pelos diretores de criação da agência. Mariangela Silvani e Sérgio Fonseca observaram o trabalho do fotógrafo Gui Paganini e da equipe da Delicatessen Filmes. TRADIIO NO BRASIL O Brasil é o mais novo mercado do Tradiio. De acordo com Álvaro Gomez, CEO da empresa Traddio, o app faz sucesso porque ajuda bandas independentes a divulgar suas músicas com a participação de usuários. Ele surgiu em Portugal no início de 2014 e também está no Reino Unido desde último mês de março.

DEBATE PRESIDENCIAL Nos EUA, encontro entre candidatos no próximo dia 16 aumenta em até 40 vezes o preço do break da CNN. 30 segundos estariam sendo vendidos por US$ 200 mil, segundo a AdAge

CONTEÚDO ON DEMAND Em termos globais, segundo estudo da Ericsson, o serviço de streaming já ocupa seis horas por semana, um terço do total do tempo que as pessoas veem TV ou vídeo. Pesquisa foi feita com 22,5 mil pessoas em 20 países

AD BLOCKERS Já um megapesadelo digital, eles podem ampliar popularidade com a nova versão do iOS, a ser lançada neste mês, que permite navegar em sites de notícias sem ter de ver anúncios

AD BLOCKERS Empresas de softwares que bloqueiam anúncios online estão na mira do IAB nos EUA. Várias medidas estão em estudo, entre elas, processos judiciais, segundo a AdAge

TOKYO 2020 A marca dos Jogos Olímpicos da capital japonesa foi eliminada semana passada após acusação de plágio e grande semelhança com identidade visual de um teatro belga. Novo concurso será aberto

SERIFA Pela primeira vez ela ficou excluída na opção de fonte escolhida para o novo logotipo do Google, uma das marcas mais visualizadas no mundo, lançado semana passada