Alê Oliveira
marketing Oracle realizou na semana passada, em Las Vegas, evento que reuniu espe-
cialistas para falar dos desafios do marketing moderno, como a integração dos dados pág. 23
ESTADÃO REÚNE JURADOS
ANO 50 - Nº 2541 - São Paulo, 6 de abril de 2015
R$ 9,50
João Daniel Tikhomiroff (Mixer), presidente do júri de Craft, e Flavio Pestana (Estadão) participaram de encontro com jurados brasileiros do Cannes Lions. pág. 12
Publicitários avaliam o trimestre Apesar do clima de instabilidade política e econômica e da baixa expectativa de aumento de negócios com que o ano começou, os três primeiros meses de 2015 trouxeram resultados surpreendentes para as empresas que conseguiram enxergar o momento de crise como uma oportunidade. Para Marcos Quintela (foto), presidente da Y&R, é dever das agências propor ideias que alavanquem os negócios de forma criativa. “As boas ideias ajudam a otimizar investimentos”, diz. O live marketing foi um dos segmentos que mais faturaram no período. pág. 9
trueview faz 5 anos
pág. 21 Divulgação
Prêmio Veículos valoriza comunicação
Alê Oliveira
A Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e a Editora Referência realizaram no último dia 31, na ESPM, em São Paulo, uma homenagem aos vencedores da 28ª edição do Prêmio Veículos de Comunicação, destacando o tema “liberdade”. O troféu “O Comunicador” foi distribuído em 30 categorias, reconhecendo as empresas e os profissionais que mais se destacaram em 2014. págs. 32 e 33 Alê Oliveira
Alê Oliveira
credibilidade Martin Sorrell (foto), do WPP, defende a importância de veículos de mídia impressa. “Talvez eles sejam mais eficazes do que as pessoas estão supondo”, ele disse. págs. 23 e 2 (Editorial)
homenagem O diretor de negócios internacionais da Rede Globo, Ricardo Scalamandré (foto), receberá, durante o MIPTV 2015, uma medalha pela sua contribuição para o mundo da televisão. pág. 4
ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Madia.............................................................................. 4 Diretor da Globo é homenageado............. 4 Olympikus tem nova campanha................ 4
Beyond the Line....................................................... 6 Ciclope Festival........................................................ 6 Mark Up comemora 20 anos......................... 6 Lula Vieira.................................................................... 8 Angelo Derenze assume D&D....................... 8
Mercado avalia 1º trimestre........................... 9 Cannes Lions 2015............................................... 12 Ogilvy quer novos negócios.......................... 14 Havas reestrutura criação.............................. 14 Young Lions RS....................................................... 14
Entrevista.................................................................... 16 Fábio Barbosa pode ir para Itaú............... 18 Supercenas............................................................... 20 Mundo.com............................................................. 22 Oracle discute marketing.............................. 23
Martin Sorrell defende mídia..................... 23 Quem Fez.................................................................. 28 Nielsen revela perfil de consumidor.... 29 Prêmio Veículos........................................ 32 e 33 Breaks e Afins........................................................ 36
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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br
A publicidade tem o condão de esquentar o mercado, fazendo girar com maior velocidade a roda do consumo
Anunciar pode ser a solução 1. Após editar – na qualidade de ministro da Fazenda da época – um dos muitos planos econômicos de salvação do Brasil, que se repetem de quando em quando em eloquente demonstração da sua brevidade, o professor Delfim Netto foi à TV em cadeia nacional e recomendou à população brasileira comprar. Parecia esquisito o homem das finanças do país aconselhar o povo a adquirir bens e serviços, iniciando-se um novo plano econômico para contenção de gastos e compensação de excessos oficiais anteriores. O professor Delfim o fez, porém, com tanta ênfase, que de fato convenceu boa parte da população brasileira – a que ainda possuía recursos para seguir seu conselho – “a comprar hoje o que poderia ser deixado para amanhã”. Resultado: a crise daquele momento não demorou muito para ser estancada, surgindo daí uma das primeiras versões da famosa “reversão de expectativas”. Não sabemos se o ministro Joaquim Levy faria o mesmo hoje, diante do tamanho do déficit provocado pelo desajuste, mas não resta dúvida que a iniciativa privada pode dar o primeiro passo nesse sentido. Adentrado o segundo trimestre do ano, muito provavelmente o pior já tenha passado (pelo menos em tese o desânimo das pessoas parece ter arrefecido), chegando a hora agora de todos os players sacudirem a poeira e dar a volta por cima. Uma das ferramentas indispensáveis para esse mister é a propaganda. Ela foi drasticamente reduzida no trimestre anterior, mas é este o momento de ser revisitada e utilizada como arma de ataque à crise. Além do seu efeito imediato sobre as vendas, a atividade publicitária tem o condão de esquentar e animar o mercado, fazendo girar com maior velocidade a roda do consumo.
Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisores José Carlos Boanerges Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Relacionamento e Logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br
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Mais que nunca, ela pode ser a alma e a arma do negócio. O professor Delfim Netto sabia o que estava dizendo décadas atrás e o remédio pode se encaixar como uma luva nesta quadra da vida nacional, em que até a presidente Dilma Rousseff tem demonstrado mudanças na sua postura diante da nação. Nem acreditamos ser isso obra do marqueteiro político. Com a sua inseparável sensibilidade feminina, como aqui já foi dito, ela percebeu a gravidade da situação e, mesmo que sem reconhecer ainda seus erros no mandato anterior, adotou um estilo mais diplomata, deixando de lado pelo menos parte de uma agressividade que era sua marca. É bem verdade que nas últimas pesquisas sua aprovação popular desabou, o que talvez tenha apressado sua transição comportamental. 2. Veio bem a calhar neste momento da vida brasileira, em que o bom senso nos obriga a lutar pela recuperação nacional, a transcrição pela imprensa de palavras de Martin Sorrell, presidente do Grupo WPP, em encontro com jornalistas ligados à inglesa Broadcasting Press Guild, afirmando que a eficácia de jornais e revistas em seus modelos tradicionais talvez seja maior do que nas chamadas novas mídias. Segundo Sorrell, “pesquisas recentes mostram que a mídia tradicional pode ser mais engajadora e que leitores tendem a registrar melhor a informação veiculada em revistas e jornais impressos do que a partir de conteúdo online e móvel” (O Globo, 31/3). NOVAS PRAÇAS Este mês o Ibope Media lança a medição de audiência em Time Shifted Viewing (TSV) para as 15 praças regulares. A aferição, que desde setembro de 2014 consolida os resultados de audiência da programação gravada e assistida posteriormente à audiência já mensurada na Grande Rio de Janeiro e na Grande São Paulo, passa a reportar também as praças: Grande Belém, Grande Belo Horizonte, Grande Campinas, Grande Curitiba, Distrito Federal, Grande Florianópolis, Grande Fortaleza, Grande Goiânia, Grande Porto Alegre, Grande Recife, Grande Salvador, Grande Vitória e Manaus. CONSUMO O Provar (Programa de Administração de Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração), e a Felisoni Consultores Associados vai revelar dados da “Pesquisa trimestral de intenção de compras no varejo - Abril a Junho de 2015”, na próxima quarta-feira (8), em São Paulo. O estudo analisou o comportamento do consumidor. No evento também serão divulgadas as tendências de consumo no segundo trimestre de 2015 e dados sobre intenção de compras na internet, intenção de compra de imóveis, varejo de turismo e expectativas para a média de gasto das famílias, entre outras informações. NOTÍCIAS HBO e VICE anunciaram parceria para expansão da programação
Estenda a mão sobre os trilhos Francisco Gracioso* Logo depois do Carnaval, foram divulgados dois fatos que revelam a mesma preocupação. Nos Estados Unidos, foi publicado um artigo do presidente Obama em que ele defende mais compreensão e diálogo com os jovens, principalmente nos lugares onde imperam a injustiça e o desespero. Logo em seguida, aqui no Brasil, a Igreja Católica anunciou que o diálogo será o tema da Campanha da Fraternidade 2015.
universidades. Do outro lado dos trilhos da estrada de ferro está outra Saint Louis, suja e decadente, onde vivem os negros. Lá não há empregos, nem boas escolas. Faltam oportunidades para os jovens e a população vive praticamente à margem da sociedade branca. Os jovens negros, com amargura no coração, olham para além dos trilhos e veem um mundo mágico que eles nunca conseguirão alcançar.
Nada mais oportuno. Nunca como hoje o mundo viveu um período de tanta incompreensão e falta de diálogo entre as pessoas, de tal forma que o século 21 poderá passar à História como o século do medo e do ódio. Hoje, todos estão praticamente contra todos e se aprofundam cada vez mais os abismos entre ricos e pobres, esquerda e direita, negros e brancos, muçulmanos e cristãos, liberais e estatizantes etc. Parece que qualquer diferença na aparência ou nas opiniões transforma as pessoas em adversários ou inimigos que é preciso aniquilar. E quando não há inimigos nós, simplesmente, os criamos. Basta lembrar que magros e gordos, fumantes ou não fumantes já não se toleram e trocam acusações recíprocas.
Se o leitor pensa que estas coisas só acontecem lá fora, dê uma olhada na periferia de nossas grandes cidades. Lá também está a sociedade dos excluídos, que não encontram oportunidades no mundo dos brancos e expressam a sua amargura nos bailes funk. É verdade que muitas pessoas e organizações procuram minimizar o problema, oferecendo ajuda voluntária nas comunidades pobres, mas poucas dessas iniciativas contribuem realmente para criar novas oportunidades de trabalho e de inserção social. Uma delas é o trabalho que o Hospital Albert Einstein realiza há anos em Paraisópolis, onde mantém uma escola modelar e treina centenas de jovens para empregos dignos no setor de saúde. Outra boa iniciativa é o laboratório de Empreendedorismo recém-inaugurado pelo Facebook na comunidade de Heliópolis, colocando ao alcance dos jovens empreendedores as últimas conquistas da informática. Um desses jovens declarou: “Até agora eu só vendia meus produtos aqui em Heliópolis, mas agora pretendo vender também lá fora”.
No Brasil, convivemos com todas essas formas de discriminação e marginalização, além de mais uma que nos é própria: a luta entre o passado e o presente. Há os que defendem a aplicação de soluções e fórmulas que já foram testadas há décadas, sem atentar para o fato de que elas não funcionaram e foram superadas pela evolução social, econômica e cultural do país. O outro lado dos trilhos No meio-oeste americano, surge, de repente, a Saint Louis, que nos surpreende por sua vitalidade e beleza. É uma cidade moderna, sede de grandes corporações, orquestra sinfônica, e boas
A jornalista d’O Globo, Glauce Cavalcanti, aproveitou a opinião de Sorrell e ouviu alguns líderes publicitários brasileiros a respeito. Nizan Guanaes, por exemplo, foi enfático: “Anuncio em jornal porque jornal funciona”. Orlando Marques, presidente da Abap Nacional, não fez por menos: “Todo mundo está preocupado com o negócio digital. É importante e veio para ficar, mas ainda não temos comprovação dos seus resultados. A mídia tradicional é comprovadamente eficaz. Traz muita confiança e credibilidade ao conteúdo veiculado”. O executivo Ricardo Pedreira, da ANJ (Associação Nacional de Jornais) fez questão de lembrar que “nunca se leu tanto jornal como hoje, o universo de leitores cresceu, incluindo as pessoas que leem o noticiário dos jornais em plataformas móveis”. 3. Esse debate favorece, a nosso ver, o crescimento da procura da publicidade pelos anunciantes, que voltam a se dar conta de que o que nela se investe retorna com juros, correção e outros ganhos, um dos quais – independentemente da venda em si, seja de produtos ou de serviços – é o do grande benefício que as campanhas e anúncios proporcionam às marcas. Quanto deixariam de valer o que valem hoje marcas que anunciam com frequência como Bradesco, Itaú, Sadia, Casas Bahia, Friboi, Fiat, Volks, Omo, TAM, Skol e tantas outras de valor que pode-se afirmar inestimável, graças, principalmente, à ação da propaganda? Se o leitor faz parte de uma empresa anunciante e se tem influência nas ações de marketing da mesma, reflita sobre essas verdades irrefutáveis, sobre as quais alguns interessados em vender o seu peixe tentam denegrir.
de notícias da VICE, ganhadora do Emmy, aos assinantes da HBO nos próximos quatro anos. Com o acordo, a HBO aumentará a cobertura de eventos da rede. COLUNISTAS No próximo dia 23, em Florianópolis, os 42 vencedores do Colunistas SC 2014 serão homenageados. A festa é uma realização da Latin Partners e Abracomp, com o apoio do Sinapro-SC, da Abap/SC, da Ric Record e do SBT-SC.
DESIGN I O Rio de Janeiro ganhou seu capítulo regional da Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design), na última terça-feira (31), dirigido por Ricardo Leite, sócio-diretor da Crama Design. Ele terá apoio de Ana Cotta, da Crama, como diretora-adjunta de relações com o mercado; de Paulo da Costa, da Cuca Design, como diretor-adjunto de capacitação profissional; e de Leo Eyer, CEO e diretor de design da Bold, como diretor adjunto de projetos e eventos.
DESIGN II O Rio de Janeiro concentra mais de 35 empresas de design e tem forte relevância no cenário nacional. Leite afirma que entre as suas missões está, por exemplo, integrar a Abedesign aos eventos que já são realizados no Rio, como Rio+Design e Semana Design Rio, além de representar a entidade em outros como o Rio Design Indústria, da Firjan. Com o Rio de Janeiro, já são nove Estados com Capítulos Regionais da associação, que ficam nos estados: Bahia, Ceará, Goiás, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. PROFESSOR Washington Olivetto será nomeado Professor Emérito da ESPM, em uma cerimônia que será realizada no próximo dia 8. Ele será o segundo a receber a condecoração pela instituição. O primeiro foi o publicitário Marcio Moreira, que se consagrou em Nova York, onde trabalhou por mais de 30 anos. Olivetto já recebeu, em 2003, o título de Doutor Honoris Causa pela Belas Artes. VOCÊ SABIA? Que a revista Caras passou a ter 100% dos anúncios embarcados em realidade aumentada, além da própria capa da revista? Basta baixar no celular o aplicativo ARbook, apontar a câmera para a capa e os anúncios e o conteúdo surgem em 3D.
É assim, com um pequeno empurrão, que se combatem os preconceitos e se acaba com a exclusão social. Oxalá que outras empresas tomem iniciativas semelhantes à do Hospital Albert Einstein e à do Facebook. *Conselheiro Emérito da ESPM
Ainda a você, leitor anunciante, há outro fator importante que deve ser levado em consideração, embora possa não fazer parte imediata das suas necessidades de atuação. Referimo-nos à importância da publicidade para a democracia, através do suporte que possibilita à independência da mídia. O alicerce dessa independência chama-se receita publicitária. (N. do R.: Leia mais nesta edição sobre a fala de Martin Sorrell e a repercussão junto ao mercado publicitário brasileiro). 4. Ficará registrada nos anais da história já de 28 anos do Prêmio Veículos de Comunicação instituído pela Editora Referência, a cerimônia de entrega dos troféus aos vencedores na noite da última terça (31), no campus Francisco Gracioso da ESPM, em São Paulo (veja cobertura nesta edição). Durante o seu transcorrer e através das palavras dos responsáveis pelos agraciados, pode-se medir o grau de insatisfação que ainda domina as pessoas em relação ao atual rumo da governabilidade em nosso país. Mesmo que, como acima se disse, já estejam procurando superar cada qual seus obstáculos postos diante de si por uma crise estúpida, é ainda grande o desencanto com a forma com que o país foi e de certa maneira ainda é tratado por quem o governa. Nessa noite, tomando-se por base o seleto e eclético público presente no auditório Philip Kotler da ESPM, repetiu-se de forma clara e uníssona o valor maior da liberdade de expressão. Torna-se até inacreditável que grupelhos irresponsáveis tentem arranhar esse bem maior da nossa gente, seja lá a pretexto do que for que inventem.
FRASES 1. “Que vida eu vou sonhar, que sonho eu vou viver?” (Do personagem Aberlardo “Chacrinha” Barbosa, em “Chacrinha – O Musical”, Teatro Alfa, SP)
2. “Sempre desconfie de quem alardeia suas virtudes.” (Provérbio latino) 3. “Quando você acha que sabe todas as respostas, vem o mundo e muda todas as perguntas.” (Luis Fernando Veríssimo)
DORINHO
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g
O MUNDO DE PONTA-CABEÇA ILUSTRAÇÃO: FIDO NESTI
ACOMPANHE O PAP 2015 NAS REDES SOCIAIS:
O MUNDO DE PONTA-CABEÇA Nova Premiação: SXSW | Nova categoria: Native Ads Inscreva-se de 6 de ABRIL a 4 de MAIO | WWW.PREMIOABRIL.COM.BR
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Mercado Ricardo Scalamandré, da Globo Internacional, receberá medalha no MIPTV
madia “O sofrimento é o melhor remédio para acordar o espírito.”
Émile Zola
Todos acordados!
Diretor é homenageado
Alê Oliveira
Em 25 de junho de 2010, comentei, em meu blog, sobre Amyr Klink, a propósito de um documentário que acabara de ver: “Num dos documentários mais emocionantes de todos os tempos, Amyr Klink estampa, solitário em seu solitário barco e em meio a icebergs e mar, uma única marca: Bradesco. Um achado. E assim deveria ter continuado. Uma tacada de mestre do Bradesco. Por alguma razão, essa propriedade e parceria se perderam no caminho. E agora vejo na Veja um anúncio com Amyr Klink, singrando outros mares, tendo sua imagem associada à Caixa. Impressionante como empresas descobrem e abandonam minas de ouro...”. Até hoje continuo perplexo com a mega e emblemática oportunidade que o Bradesco deixou escorrer entre os dedos, mãos, marca. Agora “tropeço” em Amyr novamente. Revista IstoÉ Dinheiro, entrevistado por Gisele Vitória. Depois de tudo o que fez, dos desafios que enfrentou e das aventuras vitoriosas em que se meteu, Amyr traz uma das regras de ouro de seu aprendizado: “Na crise, em alto-mar, ninguém dorme até resolver o problema”. Esse é o Brasil de hoje. Nossa omissão, preguiça e covardia possibilitaram que políticos de quinta tomassem conta do país. E produzissem um espetáculo dantesco de incompetência, mediocridade e corrupção. Combustíveis mais que suficientes para colocar na lona um país de dimensões continentais como o nosso e, segundo Jorge Ben Jor, “abençoado por Deus e bonito por natureza”. Estamos em crise e em alto-mar. Nenhum de nós tem o direito de dormir e, muito menos, omitir-se. Negar-se a contribuir, participar e arregaçar as mangas e o coração no processo urgente e inadiável de reconstrução do Brasil. Com um novo, consistente e moderno sistema de representação dentro de uma democracia de verdade e já se aproveitando de todas as conquistas tecnológicas desde o advento do microchip, em 1971. Na entrevista, Amyr conta como é – e como deveríamos nos comportar: ”Deu um problema? Enquanto não resolver, ninguém dorme. Ninguém come. Fiz minha segunda volta ao mundo com uma equipe de cinco pessoas. Tinha três caras que não entendiam nada de navegação. Em poucos dias, eles incorporaram essa consciência. De repente, o cabo que segura a vela de tempestade está puindo. Temos de fazer algo: ou soltar a vela ou puxar o cabo ou passar um outro cabo. Tem de achar uma solução. Se soltar, vai explodir a vela. Se forçar mais, vai estourar o cabo. O que a gente faz? Quem é que sabe lá? Quem passa o cabo? Mas o mar foi uma coisa fácil na minha vida perto dos problemas que eu já tive. Navegar em volta do mundo é brincadeira de criança”. É isso, amigos, “deu um problema”. E que problema! E a conta sobrou para nós. Assim como a solução, mesmo não sendo parte do problema, mas contribuído decididamente pela nossa omissão para que acontecesse. Nada de dormir, nada de comer, descansar nem pensar. Precisamos salvar nosso país. Como nos ensinou Amyr Klink, mesmo porque estava lá e venceu, “na crise, em alto-mar, ninguém dorme até resolver o problema”. Acordados? famadia@mmmkt.com.br
INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação
Ricardo Scalamandré, que vai receber medalha no próximo dia 15, em Cannes: um reconhecimento internacional muito importante
por Vinícius Novaes
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icardo Scalamandré, diretor de negócios internacionais da Rede Globo, será homenageado durante o MIPTV 2015, que acontece neste mês em Cannes, com a Médaille d’Honneur Award. A medalha será entregue em cerimônia no próximo dia 15. O prêmio é concedido aos altos executivos que, através do seu talento, liderança e paixão, fizeram uma contribuição significativa para o mundo da televisão e para o desenvolvimento da comunidade internacional de TV. A nomeação foi anunciada em março pela Reed Midem, que organiza os eventos MIPTV e MIPCOM, os maiores e mais importantes do mercado de comunicação, nos quais a Globo apresenta seu catálogo para o mercado europeu. “Fico muito feliz em receber essa medalha, é
um reconhecimento internacional muito importante”, diz Scalamandré, acrescentando: “Esse prêmio, para mim, é uma forma de mostrar que o meu trabalho tem sido bem feito”. Scalamandré trabalha na emissora desde 1971, quando abandonou a faculdade de Direito para ingressar no departamento comercial da Globo, a convite de Celso de Castro. Na década de 1980, ele já era um dos quatro diretores nacionais da área comercial, cuidando do setor de planejamento e controle. Anos depois, o executivo foi convidado por Silvio Santos para ser superintendente comercial do SBT. Com passagens pela AlmapBBDO, ele retornou à TV Globo em 1997. À época, recebeu de Marluce Dias, então diretora-geral da emissora, o convite para lançar o canal internacional da emissora. Scalamandré participou da criação da
Globo Internacional, até assumir, em 2000, o cargo de diretor-geral de Negócios Internacionais da Rede Globo.
“AVENIDA BRASIL” Dona de um sucesso inquestionável no Brasil, a novela “Avenida Brasil”, escrita por João Emanuel Carneiro, segue o mesmo caminho lá fora. Até hoje, o folhetim lidera a lista de produtos da emissora que mais foram licenciados no exterior – a novela já foi exibida em 130 países. Para Scalamandré, um dos segredos do sucesso da teledramaturgia da emissora está em contar uma história de maneira diferente. “A qualidade da Rede Globo é reconhecida internacionalmente justamente por ser sofisticada”, afirma o executivo. Esse fenômeno da teledramaturgia confirmou o poder universal de cativar audiências em sua estreia na Azteca 13, do México.
Anunciantes Em campanha da DM9Sul, marca vai a campo para mostrar sua qualidade
Olympikus diversifica testes Fotos: Fabiano Rodrigues/Divulgação
A
O Festival of Media Global 2015, que ocorre de 10 a 12 de maio, em Roma, na Itália, aponta quatro trabalhos brasileiros entre os finalistas: “O Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made, para ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), na categoria Melhor Comunicação Estratégica; “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para a Fiat, como Melhor Evento (foto); “Real Time Marketing na Copa do Mundo da Fifa 2014”, da J.Walter Thompson, para a Coca-Cola, na área Melhor Criação de Conteúdo; e “#somostodosmacacos”, da Loducca, para Neymar Jr., como Melhor Campanha em Social Media. O shortlist divulgado na semana passada contempla mais de 200 trabalhos em 24 categorias.
A Unidas, locadora de veículos, volta à TV para mostrar que alugar um carro é fácil. Criada pela Loducca, a campanha tem cinco filmes que mantêm o humor da comunicação anterior da marca. Em 15 segundos, eles mostram bem o passo-a-passo do processo de alugar um carro, como acessar, escolher, reservar... até que entra em cena algo bizarro, como no filme “Sereio” (foto), que faz com que o locutor diga – “se isso não acontecer, vai ser fácil”. Os filmes foram produzidos pela BossaNovaFilms, com direção de cena de Ale Lucas, e ficam no ar durante todo o ano. A trilha é da A9 Audio. A nova campanha da Centauro, “Motivos”, é uma série de nove filmes para TV e internet. O objetivo é explorar as razões individuais que levam cada pessoa a praticar esportes. Com criação da Salles Chemistri, tem a assinatura “Esse é o meu motivo, qual é o seu?”.
A novela foi ao ar segunda-feira, em 17 de fevereiro de 2014, às 21h, no prime time do canal, e elevou em 62% a audiência. Sucesso que se consolidou durante a primeira semana de exibição. E, em março deste ano, “Avenida Brasil” estreou novamente na TV Azteca, no horário das 23h. Na Argentina, a novela liderou a audiência mesmo indo ao ar na parte da tarde. Por conta de seu sucesso, a trama foi transferida para o prime time, onde arrebatou o público. O último capítulo foi exibido em uma festa para seis mil pessoas em Buenos Aires e contou com a presença dos atores Cauã Reymond, Débora Falabella, Alexandre Borges, Vera Holtz e Marcos Caruso. Já em Portugal, a trama foi um dos programas mais assistidos durante sua exibição na SIC, obtendo mais de 1,5 milhão de viewers, de acordo com o GfK, no último capítulo.
Olympikus, maior marca esportiva genuinamente nacional, investiu cerca de R$ 15 milhões para mostrar que a qualidade e a tecnologia da sua nova coleção de running estão no mesmo nível de competitividade das principais marcas mundiais do mercado. O projeto “The Final Test” faz parte da campanha nacional criada pela DM9Sul e traz uma série com três testes – Teste Cego Definitivo, Teste dos Especialistas e Teste dos Fanáticos – que pretendem mostrar qual a percepção de especialistas, atletas profissionais e amadores sobre os produtos da marca. Todos os filmes podem ser vistos no hotsite www.thefinaltest.com.br. “Teste Cego Definitivo”, por exemplo, escolheu dois medalhistas paralímpicos, referências em suas categorias, para testar os produtos da Olympikus e de quatro outras marcas. Os produtos foram selecionados de acordo com suas características e faixa de preço. Os atletas Cristian Valenzuela (Chile) e Terezinha Guilhermina (Brasil), dona de seis medalhas paralímpicas, sendo três de ouro, foram os escolhidos e testaram os modelos Rio 2 e Skin Change da Olympikus, respectivamente. Os produtos receberam nota 3 do chileno e 5 da brasileira, em uma escala de 0 a 5. Já o “Teste dos Especialistas” levou os produtos da Olympikus para serem testados na Jamaica, país dos grandes velocistas do atletismo mundial da atualidade. No país caribenho, terra dos grandes campeões de atletismo, o corredor profissional Shavon Barnes, do Racers Track Club – a “fábrica de talentos” local, que já revelou ninguém menos que Usain Bolt –, testou o Skin Change nas ruas e nas pistas. No Japão foram usados os serviços do Boken Quality Evaluation Institute, laboratório que realiza testes de alta tecnologia para de-
O corredor Shavon Barnes, da famosa escola jamaicana Racers Track Club, participou da ação
A brasileira Terezinha Guilhermina, atleta com três medalhas de ouro paralímpicas, foi convocada
terminar a qualidade e o nível de performance de vários produtos. Por fim, o “Teste dos Fanáticos” foi feito no Brasil, com atletas amadores, fãs declarados de outras marcas. Os filmes têm produção da Santa Transmedia, com direção de cena de Filipe Zapelini e Douglas Bernardt.
“Desde o início, o objetivo dos testes e do projeto como um todo foi mostrarmos que a nova coleção de running da Olympikus possui tecnologia e atributos tão bons quanto as principais marcas do segmento. Porém, de uma forma autêntica, transparente e impactante. Não é a marca falan-
do que possui alta qualidade. São especialistas, corredores e atletas sem nenhum vínculo conosco, comentando suas percepções após testarem os produtos. São eles confirmando que estamos no caminho certo”, destaca Pedro Bartelle, diretor de marketing do grupo Vulcabras|Azaleia.
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g
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beyond the line
Mercado Evento com sede em Berlim chega a SP nesta semana
Ciclope Festival aborda a tecnologia no storytelling
A vida continua Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br
O Brasil, apesar de tudo, ainda é, e será, um mercadão a ser trabalhado Escrevo este artigo depois de uma maratona de encontros ligados ao trade de eventos corporativos e de turismo. Os setores envolvidos somados são de extrema relevância para a economia do país. O setor de eventos foi objeto de um dimensionamento recente, realizado pela Abeoc, em parceria com o Sebrae e a Foreventos (organização que reúne associações relacionadas ao setor), e chegou ao impressionante valor de R$ 209,2 bilhões movimentados ao ano (relativo a 2013), o que representa uma participação de 4,32% no PIB brasileiro. O setor de turismo corporativo também apresentou seus números relativos à movimentação em 2014. O IEVC (Indicadores Econômicos de Viagens Corporativas) 2014, feito pela Alagev, em parceria com o CNC e o Senac, com o apoio da Abracorp, abrange a movimentação financeira dos setores de transporte aéreo de passageiros, serviços de hospedagem, locação de veículos no destino da viagem, serviços de agenciamento, serviço de alimentos e bebidas prestados no destino da viagem, e tecnologia. E, a exemplo do dimensionamento econômico de eventos, os números são bastante expressivos. Segundo o levantamento, a receita de viagens corporativas em 2014 atingiu o valor de R$ 40,17 bilhões, um crescimento de 9,2% sobre 2013. Perante números tão expressivos, eu, que tenho forte envolvimento com os setores, estava bastante curioso – e, admito, apreensivo – quanto às primeiras movimentações do ano relacionadas a esses segmentos. E não foram poucas. Somente no primeiro trimestre do ano, tivemos os seguintes eventos: Lacte (Latin American Corporate Travel Experience), em janeiro; Esfe (Encontro do Setor de Feiras e Eventos), em fevereiro; Cocal (Congresso da Federação das Entidades Organizadoras de Congressos e Afins da América Latina), no início de março; Fórum Panrotas, EBS (Event Business Show) e Fórum Eventos, os três no fim de março. Se voltarmos um pouco no tempo, tivemos ainda o Lamec (Latin America Meetings & Events Conference), evento anual da MPI (Meeting Professionals International), em meados de dezembro do ano passado. Se avançarmos um pouco, teremos ainda o WTM (World Travel Market Latin America), neste mês de abril.
Ufa! São oito eventos, a maioria de abrangência regional Latam, realizados num período de aproximadamente quatro meses. Todos eles tratando de eventos e turismo. E a Ampro (Associação de Marketing Promocional) já confirmou seu Segundo Congresso de Live Marketing para julho deste ano. Lá no fim de 2014, quando todos já estávamos impactados pelas perspectivas pouco otimistas (para dizer o mínimo) quanto à economia do nosso país, alguns organizadores desses eventos podem ter tido a dúvida se valia a pena manter suas atividades. Eu mesmo estive envolvido, direta ou indiretamente, na decisão de alguns deles, já que sou presidente da MPI e VP da Ampro, além de participante ativo de outros dos eventos citados (organização do Lamec, coordenação de painel no Lacte, parceria de conteúdo e coordenação de painéis no EBS e na WTM). Portanto, falo como um insider. A surpresa boa é que todos os eventos citados foram realizados com muito sucesso. Alguns deles até cresceram de tamanho na sua edição de 2015, quando comparados com anos anteriores. Se nos deixássemos levar pelo baixo-astral reinante no mercado no fim do ano passado e no início deste ano, tais eventos talvez nem sequer acontecessem. De fato, naqueles em que participei diretamente da organização, tal possibilidade foi aventada. Mas todos mantiveram as suas atividades, trabalharam duro e colocaram de pé seus eventos com êxito. Abordo este fato para enfatizar algo óbvio: a vida continua! O mercado prevê queda do PIB de 1%? Pois bem, temos os outros 99% para agitar! E não é pouco. O Brasil, apesar de tudo, ainda é, e será, um mercadão a ser trabalhado. Na alegria e na tristeza, a vida continua! As empresas lançarão produtos, as lojas continuarão abertas, oferecendo seus itens aos consumidores, as pessoas viajarão, os eventos acontecerão... Enfim, apesar das manchetes catastróficas com que convivemos todos os dias ao abrir os jornais, a roda continua girando. Certamente, os desafios serão maiores, mas serão vencidos por aqueles que se negam a entrar na onda de negativismo e estão dispostos a colocar a faca entre os dentes e lutar bravamente. Longa vida a esses que se negam a estagnar. *Diretor de marketing do WTC
Divulgação
por Bá rbara Barbosa
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onsiderado um dos principais eventos internacionais de film craft, o Ciclope Festival vai viajar o mundo. Nascida em Buenos Aires, a premiação teve suas duas últimas edições realizadas em Berlim e agora entra em turnê para divulgar os trabalhos vencedores nos mercados mais importantes, como Los Angeles, Nova York, Sydney, Xangai, Tóquio e São Paulo. Na quarta-feira (8), a partir das 18h, a Cinemateca Brasileira recebe a programação paulistana do festival, que inclui palestras com Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil; Rita Moraes, produtora-executiva da Los Bragas; e Rodrigo Abdalla, gerente de marketing de conteúdo do YouTube, além da participação do diretor do Ciclope, Francisco Condorelli. A iniciativa tem apoio da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Visuais) e traz como tema principal a evolução do storytelling em diferentes plataformas. O diretor do evento adianta que o storytelling será abordado do ponto de vista dos aspectos tecnológicos que permeiam a criação de uma história. “Não é novidade para ninguém que a tecnologia está mudando o mundo e as empresas precisam acompanhar essas mudanças. Em São Paulo, basicamente vamos mostrar como as marcas podem usar diferentes plataformas e o craft para envolver o seu público. Joanna, por exemplo, tem muitas histórias interessantes para compartilhar sobre o tema. Ela fez parte do júri do Ciclope em 2014 e representa a convergência entre a criatividade tradicional e as plataformas digitais”, revela Condorelli, justificando também a escolha
Francisco Condorelli: a tecnologia está mudando o mundo
da Los Bragas e YouTube para integrar a programação, com a apresentação do case “Neymar Jr.: A Vida Fora dos Campos”. Além das palestras com os profissionais brasileiros, o festival apresenta em São Paulo os projetos vencedores da edição de 2014, que teve mais de 800 trabalhos inscritos. “O Ciclope Festival é uma plataforma internacional que reúne criativos, produtores e clientes de todo o mundo para compartilhar experiências e celebrar os trabalhos que se destacam em craft. O objetivo é gerar trabalhos ain-
da melhores na área, envolvendo diferentes plataformas. Assim como no evento principal, a ideia é reunir conteúdo interessante para inspirar e incentivar pessoas”, destaca Condorelli. De acordo com o diretor, São Paulo foi uma das cidades escolhidas para receber o festival devido à qualidade de suas criações. “Temos visto trabalhos muito interessantes sendo feitos no Brasil. E não falo somente de criatividade, já que a brasileira sempre foi valorizada, mas também da produção, especialmente em digital” comenta.
Promoção Agência promove debate entre líderes do segmento
Mark Up comemora 20 anos com evento em São Paulo Rodrigo Jacob/Divulgação
Silvana Torres, Geraldo Rocha Azevedo e Bob Heussner em painel sobre brand experience
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eferência quando o assunto é brand experience, a Mark Up completa 20 anos de mercado neste ano. Para comemorar, a agência realizou na última terça-feira (31), em São Paulo, o evento “Exxperience – 20 momentos, 20 minutos, 20 insights”, que reuniu alguns dos principais profissionais do ramo em painéis que discutiram a trajetória e o futuro do live marketing, além de apresentação de cases. A presidente da Mark Up, Silvana Torres, integrou o painel Brand Experience ao lado de Geraldo Rocha Azevedo, diretor-comercial e de marketing da T4F, e Bob Heussner, diretor global da divisão de Olimpíadas da Jack Morton Worldwide. “O futuro começa agora e esse evento é uma resposta ao que está acontecendo no setor de live marketing, provocando uma discussão com pessoas de diferentes visões, gerando
conteúdo e construindo, assim, o futuro e as tendências. ”, destacou Silvana. Entre os assuntos discutidos durante o evento, a evolução do marketing promocional ao live marketing, que coloca o consumidor cada vez mais em evidência, foi um dos destaques. “Este era um mercado muito fragmentado. Era tudo mais simples, não tinha essa fluidez que tem hoje, em que tudo é comunicação. Com o surgimento da Ampro (Associação de Marketing Promocional), em 1993, a atividade passou a ter uma importância estratégica muito maior, foi quando surgiram empresas mais estruturadas, como a Mark Up”, ressaltou Azevedo, ao abordar o tema “Da promo ao experience”. Já Heussner aproveitou o evento para destacar outro episódio importante para os 20 anos da Mark Up, ao reafirmar a chegada da Jack Morton ao Brasil por meio
da parceria com a agência, firmada no ano passado. “As ideias são a essência do nosso negócio. Somos estrategistas, estamos em contínuo aprendizado e essa parceria com a Mark Up veio para reforçar isso”, disse o diretor da Jack Morton, agência multinacional há 75 anos no mercado e uma das principais de brand experience do mundo, responsável por ativações de marcas em mais de dez Jogos Olímpicos, que em 2016 ocorrem no Rio de Janeiro. A celebração de 20 anos da Mark Up, agência nascida em 1994 com investimento inicial da AlmapBBDO – sociedade desfeita em 1997 –, teve ainda a participação de Hugo Rodrigues, CEO da Publicis Brasil e da Salles Chemistri; de Lírio Cipriani, diretor-executivo do Instituto Avon; e de Cláudia Campos, gerente de marketing e comunicação caminhões da Mercedes-Benz do Brasil, entre outros profissionais.
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Anunciantes Angelo Derenze assumiu cargo na semana passada
lu l a v i e i r a
O de sempre Sou, como se vê, um caso perdido O tempo passa e vou ficando cada vez mais babaca. Acho que a idade destrói primeiro o lado mais racional do cérebro, pois dia a dia meu índice de pieguice, romantismo e credulidade vai ficando maior. Em resumo, estou ficando insuportavelmente sonhador. Enterneço-me com qualquer manifestação de amor. Descubro horrorizado que ando chorando em velhos musicais da Metro. Se assistisse de novo àquele filme em que a heroína morreu de leucemia (que tinha aquela frase “amar é nunca pedir perdão”, lembram-se?) seria capaz de me dissolver em lágrimas. Qualquer dia desses me emocionarei vendo velhos capítulos de “Lassie” na televisão. Sou, como se vê, um caso perdido. Mas o propósito desses pensamentos é uma historinha que acaba de me acontecer no restaurante que costumo frequentar, o Alcaparra. Estávamos à mesa, contando mentiras, lembrando-nos de velhos amores, quando entra no recinto uma deusa carioca, daquelas lendárias que inspiram os poetas, pintores e compositores desta terra. Mais que uma mulher, um aperfeiçoamento. Alta, morena, olhos verdes. Vestido grudado na pele morena, de coxas quilométricas. E os peitinhos? Os peitinhos, meu Deus! Peitões. Os dois. Um melhor que o outro.
Não. Estou sendo contido. Fez-se música no local à sua entrada. Clarins soaram ao longe. Garçons pararam de servir. Um negócio escuso foi interrompido.
Shopping D&D apresenta seu novo diretor-geral
Fotos: Marçal Neto
Junto com ela entrou no restaurante um publicitário mais ou menos conhecido (não vou dizer o nome nem sob a tortura mais infame). Cinquenta anos, barriguinha proeminente, calvície mais ou menos pronunciada, mas meio com tudo em cima: tez morena, roupinha Richards, reloginho Rolex. Um certo ar de prosperidade, um jeito mundano e internacional de ser, uma certa intimidade com os camarotes da Brahma, as salas VIP da vida. Ele vinha trotando atrás da moça, tentando fazer cara de estou comendo, embevecido com ela, com o corpo dela, com o jeito dela e com o sucesso dela. Tremendo de emoção por estar ali, respirando o ar dela. Sabem como é, fascinado, amarrado, perdido, cão sem dono – ou melhor – cão com dono, muito dono. Ela. Silêncio respeitoso no restaurante lotado. Ele tenta disfarçar, fingindo que para ele está tudo normal. Tenta mostrar para ela e agora para o restaurante inteiro que faz aquilo o dia inteiro. Ser o foco da atenção lhe é indiferente como respirar. O maître se aproxima solícito e pergunta: Angelo Derenze, que vai conduzir o processo de reestruturação da marca
– Algum drinque para começar? O decote mostrava, sei lá, algo como cinco ou seis centímetros de colo e parte daquele abismo de promessas. Não falarei da bunda, pois não há como falar daquela bunda.
E nosso amigo, numa quarta-feira útil, calor de arrastar, como a cara de que estava tudo normal, ordena, com um muxoxo:
Séculos de evolução da espécie estão resumidos ali.
– Enquanto escolho, me traz um Veuve Clicquot!
Cruzamentos incríveis entre o melhor de muitas raças, uma síntese de onde poderia chegar a espécie humana se o seu talento fosse usado unicamente para o bem e para a beleza.
E bebericou o champanhe, como se Coca-Cola fosse, olhar perdido no mar e nos profundos mistérios dos olhos dela. O amor é lindo.
Estou exagerando?
lulavieira@grupo5w.com.br
Mercado Chandon é um dos apoiadores nacionais do evento
“Comida di Buteco” espera crescer 25% neste ano Divulgação
por Vinícius Novaes
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m dos principais shoppings da América Latina para os segmentos de arquitetura e decoração, o D&D apresentou na semana passada o seu novo diretor-geral, o executivo Angelo Derenze. O profissional foi arregimentado pelos acionistas para conduzir um processo de reestruturação da marca, cujo principal propósito é transformá-la em referência de conteúdo e inspiração para os iniciados, principalmente para os consumidores finais. O espaço, que integra o complexo WTC, em São Paulo, está completando 20 anos de atividades e quer ampliar o tráfego de pessoas nas suas dependências, crescer o volume de negócios e reposicionar o mix de lojas. Derenze vem de uma experiência
de sete anos como presidente do evento Casa Cor, que ganhou uma nova dinâmica na sua gestão com crescimento superior a 60%; mas, anteriormente, foi publisher da Editora Abril para as áreas de decoração, construção, design e arquitetura em revistas como Casa Claudia e Arquitetura & Construção. A agenda de Derenze contempla a criação de lojas-conceito, montar um concierge receptivo, espaço especial de trabalho para arquitetos atenderem clientes, oferta de serviços especializados para a execução de pintura, eletricidade, hidráulica, carpintaria, alvenaria e acabamentos. “A palavra-chave é valor agregado”, resume Derenze, que teve mais de mil convidados na recepção oferecida para formalizar o novo ciclo da sua carreira. “Não podia imaginar que um dia trabalharia em um shopping. Quando deixei a Casa Cor me dediquei a um pe-
ríodo sabático. Como gosto muito desse segmento, aceitei o desafio”, detalha o executivo, que já começa a planejar a 7ª edição do programa de relacionamento i/D, realizado no primeiro trimestre do ano. O D&D passou por uma grande reforma que interferiu não só na ambientação interna, mas principalmente no “store planning” para garantir um fluxo mais coerente e organizado dos visitantes. Entre os lojistas que fazem parte dos 20 anos do D&D estão o restaurante Barbacoa, By Kami, Tok & Stok, Ornare, Artefacto e Brentwood, por exemplo. Todos os lojistas-fundadores receberam um prêmio na posse de Derenze. Arquitetos como João Armentano, Sig Bergamin, Ruy Ohtake, Brunette Fracarolli e David Bastos, entre outros, que participaram da 1ª Mostra D&D há 20 anos, foram homenageados com banners no evento.
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bril é o mês dos botecos. O “Comida di Buteco”, considerado o maior concurso de cozinha de raiz do país, começa na próxima sexta-feira (10) e segue até o dia 10 de maio. Em sua 16ª edição, a competição, que vai escolher os melhores botecos e petiscos do país, tem uma expectativa de crescimento de 25%. “Além disso, nós estamos esperando também um aumento no número de público e um avanço entre 10% e 15% por cidade”, conta Flávia Rocha, sócia e coordenadora do “Comida di Buteco”. Um dos motivos para este crescimento, segundo Flávia, está na evolução do próprio evento. “Existe uma renovação em cada edição, com novas receitas e novos bares, o que faz com que aconteça esse crescimento”, diz. O evento, que será realizado simultaneamente em 20 cidades de 11 Estados mais o Distrito Federal, tem marcas como Lays e Trident como patrocinadores. No entanto, não houve mudanças no número de patrocinadores. “Saíram alguns e outros entraram”, conta Flávia Rocha. A novidade foi a entrada do Chandon como apoiador nacional, ao lado de Doritos, Philadelphia e 99Taxis. “O Chandon enxergou no ‘Comida di Buteco’ uma possibilidade de mostrar que o champanhe é uma bebida que combina com tudo, independentemente da ocasião”, afirma. A Anfíbia será, pela primeira vez, a agência responsável pelas mídias sociais do “Comida di Buteco”. Conectada com todas as interfaces digitais e com comunicação online integrada, a Anfíbia vai atuar desde a identidade visual, programação, desenvolvimento, gerenciamento e monitoramento dos canais online. Uma das sacadas é espalhar as receitas ganhadoras de petiscos de competições passadas nas mídias sociais. Com esse conteúdo e atualização semanal do blog, o site ganhou um movimento de
João Nagy (WTC), Paschoal Fabra Neto (F&Q), Sergio Prandini e Walter Longo (Grey), na posse de Derenze
Azevedo: site do evento ganhou mais de 45 mil visitantes únicos
46.536 visitantes únicos neste ano, um salto de 2,538% em relação ao mesmo período do ano passado, e 186.587 pageviews, com um avanço de 3,348%. Geraldo Machado, sócio-fundador da Anfíbia, conta que, além do desafio inerente de trabalhar com números tão grandes, como a inserção de todos os botecos, a agência precisa ter cuidado para não beneficiar um boteco em detrimento do outro. “Por isso, temos um cronograma bem definido das pautas que trataremos nas redes sociais, com o intuito de agradarmos e divulgarmos todos”, diz. Do lado da campanha online,
a principal mudança foi a manutenção da comunicação nas redes sociais mesmo nos meses em que o evento não está acontecendo, o que ajudou a melhorar bastante o engajamento com os usuários. “Além disso, nós também estreitamos os laços com alguns patrocinadores, com ações e cronograma em comum em mídias sociais. Um bom exemplo é a Chandon, que vai ser nossa patrocinadora pelo primeiro ano, e o fato de que teremos posts nas redes sociais de ambas as marcas, fazendo os cross-marketing entre as bases de seguidores”, afirma Machado.
Acácio Luiz Costa, da Rádio Estadão, e Antonio Toledano, da Pátria, também prestigiaram o evento
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9
Mercado Agências e entidades avaliam resultados dos três meses de 2015 e dizem que a situação começou a melhorar a partir de março
Apesar de crise, trimestre surpreende
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
por Cristiane Marsola e Vinicius Queiroz
O
mercado encerrou o primeiro trimestre de 2015 um pouco mais otimista do que iniciou o ano. Agências e associações ouvidas pelo propmark parecem começar a enxergar uma luz no fim do túnel após um período de baixas. Alguns esperavam resultados bem piores e outros conseguiram até encontrar oportunidades e aproveitar o momento em que anunciantes precisam estar mais perto dos consumidores para ganhar (veja nesta página). A Y&R foi uma das agências que aproveitaram o período para arregaçar as mangas. “Nesse primeiro trimestre colocamos no ar campanhas importantes para os nossos clientes Vivo, Itaipava, Peugeot, Honda e Danone. Portanto, apesar de um primeiro trimestre cauteloso, tivemos boas oportunidades. Esse deve ser o papel das agências neste ano: identificar oportunidades para os anunciantes e propor ideias que alavanquem os seus negócios de forma criativa. As boas ideias ajudam a otimizar os investimentos”, explica Marcos Quintela, presidente da agência. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e board member da Publicis, afirmou que os três primeiros meses deste ano não foram bons, no entanto, disse que não foram piores do que havia sido planejado. “As agências alcançaram as expectativas, mas isso não quer dizer que foi bom, houve uma baixa em relação ao ano passado da ordem de 12%”, diz. “Isso fez com que a maioria das agências se reorganizasse”, completa. O discurso de Marques para os próximos meses, porém, tem um tom otimista. “Não achamos que vai melhorar num curto prazo, mas tenho certeza de que vamos reverter esse quadro ainda neste segundo trimestre e faremos um bom ano”, ressalta. Uma das soluções apontadas pelo executivo é propor novos caminhos e iniciativas para os clientes. “O consumidor está aí, ele precisa consumir e as marcas não podem deixá-lo desamparado. É preciso ter crença no que nós temos de mais importante neste momento, que é o consumidor.” Para Efraim Kapulski, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), o marketing orientado por dados, por ser de mais fácil mensuração, tem vantagens. “Para todas as mídias, não é um privilégio da nossa associação. Todo o mercado vai se beneficiar”, fala. O executivo lembra que o primeiro trimestre do ano nunca é um período de grandes expectativas. “Em relação a esta sazonalidade, não foi diferente dos outros anos. Só está diferente no aspecto emocional. O que aconteceu no começo do ano foi algo inercial, uma extensão da preocupação do fim do ano passado”, conta. Kapulski disse que os associados com quem vem conversando têm projetado um crescimento de dois dígitos para o ano. “Apesar das dificuldades, os clientes estão tentando racionalizar seus investimentos”, afirma. Para o segundo semestre, segundo o executivo, a expectativa é que os negócios voltem ao normal. “Acho que a gente tomou o rumo. Quando a coisa está trágica, não adianta se mexer, mas já vemos uma luz no fim do túnel e não é um trem na contramão”, diz. Já Luís Roberto Antonik, diretor-geral da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), contou que o setor é extremamente sensível à economia. Antonik afirma que o primeiro trimestre deverá fechar com 10% a menos que no mesmo período do ano passado. “Para os próximos três meses, a expectativa é que a situação permaneça igual. As coisas no quarto trimestre devem começar a melhorar, essa é a nossa expectativa”, diz. Na ANJ (Associação Nacional dos Jornais), o trimestre também não foi positivo. “Quase todas as empresas tiveram um início de ano bem desaquecido. O clima
Quintela, presidente da Y&R: trimestre, apesar de cauteloso, trouxe oportunidades
político e macroeconômico gerou insegurança, mas a partir de março o cenário melhorou um pouco”, afirma Flavio Steiner, diretor do Comitê Mercado Anunciante da entidade. Mesmo com a recuperação no último mês, o período deve fechar abaixo das metas, segundo o executivo. “2014 teve dois eventos que afetaram bastante o mercado, a Copa e as eleições, e ninguém havia lidado com isso antes. Mesmo assim, o ano ficou dentro das expectativas. Já se sabia que 2015 seria um ano sem ganhos significativos, mas ele começou muito abaixo. Fica muito difícil fazer uma leitura do que virá”, fala. De acordo com Sonia Piassa, diretora-executiva da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), o mercado publicitário sempre está na contramão das crises, “pois quanto mais se fala em crise mais os anunciantes se apegam a sua força de venda, que é a publicidade”. No entanto, Sonia disse que as empresas de produção audiovisual vêm sofrendo com perdas de valores. “Então, há muito trabalho com pouca qualidade na grande maioria dos casos e a lucratividade das produtoras quase sempre é menor que a carga tributária”, afirma. A indústria gráfica, que já vem de um período de perdas, também sentiu o período ruim. “O ambiente ficou pior, mas nós, da indústria gráfica, já passamos por situações atípicas e sobrevivemos. Temos de acreditar. Sou otimista”, fala Levi Ceregato, presidente da Abigraf-Nacional (Associação Brasileira da Indústria Gráfica). O executivo defende que é hora de reverter o quadro. “Não considero 2015 um ano perdido. Temos de criar um ambiente mais favorável. As pessoas estão contagiadas pela tristeza. Ainda teremos previsão de redução, mas sairemos mais fortes”, diz. Para Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e da Rock Comunicação, a sensação de instabilidade é um dos problemas. “O país está politicamente instável”, diz. Fernando Figueiredo, CEO e senior partner do Grupo Talkability, tem um posicionamento parecido. “Os anunciantes puxaram o freio de mão por uma questão de insegurança, pela situação política e econômica. No entanto, o ritmo foi retomado em março”, fala. Segundo Figueiredo, é bem possível que o pior já tenha passado. “A tendência é continuar melhorando. Todo mundo está percebendo que tem de se movimentar”, conclui. Para o próximo período, a expectativa é de que, apesar da situação, as empresas comecem a se mexer para fazer acontecer. “O Brasil não vai mudar de cenário tão cedo. Pior do que está, eu acredito que não mudará muitas coisas. Portanto, acho que as empresas e o setor privado, principalmente, precisam sair da crise emocional, manter-se atentos, sim, na conjuntura econômica, mas acelerar para voltarmos a crescer. Sendo assim, acredito que o país vai melhorar um pouco”, fala Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da agência Mood.
Orlando Marques disse que as agências alcançaram as suas expectativas no período
Luis Roberto Antonik, diretor-geral da Abert: rádio e televisão são veículos extremamente sensíveis à oscilação da economia
Promo aproveita chance T
ransformar a crise em oportunidade é uma das máximas mais repetidas no mercado. Muitos anunciantes já perceberam que em momentos difíceis o melhor caminho não é abandonar a comunicação. Algumas áreas, como o marketing promocional, aproveitam o momento para trabalhar mais. “As empresas entenderam que precisam fomentar as vendas para não sofrer no segundo semestre e muitas estão preparando ações de live marketing”, explica Kito Mansano, presidente da Rock Comunicação e da Ampro (Associação de Marketing Promocional). Segundo Mansano, no ano passado, foram realizadas 3 mil promoções. A expectativa é que, neste ano, haja um incremento de ao menos 10% neste número. “Fazendo um comparativo na nossa agência, desde 2008 não começávamos um ano tão ativo”, conta. Segundo o executivo, as empresas perceberam que precisam investir mesmo nos momentos complicados. “Muitos preferiram garantir o resultado já”, fala. Mansano afirma que a associação não faz um levantamento trimestral. “É capaz de ser um resultado significativo. Se o ritmo se mantiver, pode ser um ano histórico”, espera. O presidente da Ampro contou que algumas agências não estavam preparadas para a demanda que receberam no período. “Algumas empresas se anteciparam negativamente e agora não estão conseguindo atender à demanda. O pessimismo foi exagerado. Se você não toma cuidado, se contamina. Para o nosso negócio o mercado está bastante aquecido”, diz. Marcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos, também está otimista. Para ele, os três primeiros meses deste ano superaram as expectativas traçadas em 2014. “Tivemos um início de ano com a realização de vários projetos e aumento na
Divulgação
Presidente da Ampro e Rock, Kito Mansano afirmou que o pessimismo das empresas foi exagerado
demanda de novas campanhas”, diz. Segundo Esher, o trabalho está sendo constante e intenso. “Existem muitas oportunidades e todas elas deverão ser muito bem trabalhadas para se converterem em resultados”, completa. O diretor de operações da Cheil, Evandro Gomes, classificou os três primeiros meses como “acima das expectativas”. “Fizemos um grande evento para a Samsung, em Mônaco, e o Latin Forum, que reuniu mais de 500 pessoas e apresentou as novidades da empresa para o mercado latino-americano”, exemplificou. Na NewStyle, o trimestre foi dentro do esperado, segundo Claudio Xavier, copresidente da agência. “Foi dentro das nossas expectativas, apesar de estarmos vendo um discurso muito pessimista, mas vejo que as coisas estão andando”, diz. Xavier disse que anos de crise não necessariamente são ruins para o mercado publicitário. “Temos visto uma demanda crescente e, por mais que o discurso seja pessimista, os clientes precisam acelerar as vendas”, completa. Na F.biz, o resultado tam-
bém surpreendeu. “Foi muito bom, frente à expectativa que tínhamos em decorrência da situação econômica do país. Esperávamos um crescimento tímido, mas fomos surpreendidos. Conseguimos crescer mais do que esperávamos. Inclusive, tínhamos alguns projetos do ano passado que conseguimos implementar nesse trimestre”, conta Roberto Grosman, co-CEO da agência. Para o executivo uma das vantagens da empresa é a expertise em digital. “Enxergamos boas oportunidades e percebemos as empresas buscando eficiência”, completa. Em momentos de orçamentos mais apertados, a eficiência é essencial. “O cliente busca ações mais eficientes, com mídia mais segmentada e com menos dispersões. Os clientes querem ações que gerem resultados em curto prazo. Agora, o foco é no momento da venda e na segmentação da mensagem para um público mais selecionado”, afirma Grosman. Na DM9DDB, o clima também é de “sinal trocado”, como afirma Paulo Queiroz, copresidente da agência. “O trimestre foi tão bom que vamos fazer um anúncio dos nossos cem primei-
ros dias do ano”, conta. O crescimento foi de 15% no primeiro bimestre, segundo o executivo. “Temos uma crise de credibilidade, sobretudo. A moeda forte do momento é a confiança”, declara. O presidente da BFerraz e sócio do Grupo ABC, Bazinho Ferraz, percebeu um aumento em algumas áreas específicas. “Houve aumento na procura de ações de trade marketing e incentivo, além de promoções no ponto de venda”, diz. Na Mood, o momento foi de cautela. “Nosso primeiro trimestre foi disputado, mas acertamos em cheio nosso planejamento, que para este ano é conservador. Nossas expectativas foram atingidas em cheio, mas a verdade é que estamos acostumados a superar sempre as expectativas”, fala Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da agência. Para o copresidente da Leo Burnett Tailor Made, Marcio Toscani, o período está alinhado com outros primeiros trimestres. “Período de férias é sempre mais fraco. A expectativa é melhorar. Em março, já sentimos uma certa recuperaCM e VN ção”, conta.
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O maior encontro de líderes empresariais e políticos do País debatendo medidas para combater a crise institucional e política no Brasil.
PRESENÇAS CONFIRMADAS: FERNANDO HENRIQUE CARDOSO - Ex-Presidente da República EDUARDO CUNHA - Presidente da Câmara RENAN CALHEIROS - Presidente do Senado ARMANDO MONTEIRO - Ministro do Des., Ind. e Com. Exterior EDUARDO BRAGA - Ministro de Minas e Energia ALDO REBELO - Ministro da Ciência e Tecnologia JORGE HILTON - Ministro do Esporte GERALDO ALCKMIN - Governador do Estado de São Paulo PAULO CÂMARA - Governador do Estado de Pernambuco MARCONI PERILLO - Governador do Estado de Goiás BETO RICHA - Governador do Estado do Paraná PEDRO TAQUES - Governador do Estado do Mato Grosso RUI COSTA - Governador do Estado da Bahia E outras autoridades. Participação de 250 líderes empresariais.
Patrocínio:
Participação Especial:
Participação:
Apoio:
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11
De 18 a 21 de abril, Ilha de Comandatuba - Bahia. Quem é líder, participa. www.forumcomandatuba.com.br
Iniciativa:
Colaboração:
Mídia Partners:
Fornecedores Oficiais:
Realização:
12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
cannes lions 2015
Estadão promove encontro de jurados
Fotos: Alê Oliveira
Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, que vai presidir o júri de Mobile Lions por Daniel Dotoli*
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jornal O Estado de S.Paulo, representante oficial do Lions Festivals no país, reuniu na semana passada, em São Paulo, os jurados que vão representar o Brasil nas três competições do encontro, em junho, na Riviera Francesa. O tradicional Cannes Lions, principal evento da comunicação mundial, ocorre entre os dias 21 e 27 de junho. Já o Lions Health, que está em sua segunda edição, vai avaliar as peças da área de saúde e bem-estar nos dias 19 e 20. E o estreante Lions Innovation, área criada em 2013 dentro da programação do Cannes Lions e este ano estreia como um festival à parte, será realizado nos dias 25 e 26 de junho. O evento ocorreu sob o comando de Flavio Pestana, diretor de mercado anunciante do veículo, que se mostrou otimista em relação à presença dos brasileiros em Cannes mesmo com o atual momento econômico. “Talvez a gente não chegue ao número de 2013, mas devemos superar 2014”, disse. Este ano, além dos jurados, o Cannes Lions conta, pela primeira vez, com dois presidentes de júris brasileiros – João Daniel Tikhomiroff, sócio-fundador da Mixer, que vai comandar as avaliações do trabalho de Film Craft, e Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, presidente do Mobile Lions. Também figuram no júri da principal competição do Lions Festivals: Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/ Lowe (na área de Film); Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa (Cyber); Guilherme Jahara, CCO da F.biz (Press); Álvaro Rodrigues, VP de criação da Africa Rio (Outdoor); Philippe Degen, diretor de criação da Talent (Radio); Alexandre Ugadin, VP de mídia da FCB Brasil (Media); Julio Anguita, sócio-diretor da Babel (Promo&Activation); Alexandre Ravagnani, diretor de criação digital da Havas (Direct); Giovanni Rivetti, sócio-diretor da New Content (Branded Content & Entertainment); Glen Valente, diretor-comercial e de marketing do SBT (Creative Effectiveness); Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding (Design); Leonardo Massarelli, sócio-diretor da Questto|Nó (Product Design); e Kiki Moretti, fundadora e CEO da In Press Porter Novelli (PR).
Álvaro Rodrigues, Guilherme Jahara e Sergio Gordilho, que também são jurados do Cannes Lions
Já nas outras duas competições, os jurados brasileiros são Ricardo John, CCO da J.Walter Thompson, e Emerson Braga, CCO da Revolution Brasil, ambos no Lions Health; e André Pasquali, VP de criação da Rapp Brasil, no Lions Innovation.
IDEIA “A ideia é majestade”, disse Tikhomiroff em uma minipalestra aos presentes realizada no encontro, em que deu dicas de como se comportar no júri de Cannes (leia matéria nesta página). Independentemente da disciplina – e agora do festival –, a ideia sempre prevalece para se chegar aos trabalhos vencedores. “Estou há 28 anos nesse negócio e sempre foi assim. Se antes um comercial era algo de 30 segundos, hoje ele pode ser um viral, um filme online, os próprios 30 segundos, um branded content”, opina Fernando Nobre. Sergio Gordilho, da Africa, um dos mais reconhecidos diretores de arte do país, que estará julgando a área de Cyber – iniciada nos anos 90 como sendo “a categoria do digital” –, aponta a diversidade da área, mas que, desde seu início, é a ideia que sempre prevaleceu. “Lógico, hoje temos dados, mais tecnologia e outros elementos a serem avaliados. Mas o fim é sempre o mesmo.” A ideia também é o ponto forte, inclusive para os outros festivais. Ricardo John, que já foi jurado de Press no Cannes Lions, em 2013, vai levar sua experiência em 2015 para o Lions Health. “Vai ser algo interessante. Não é fácil chegar a um critério sobre o que premiar em um encontro que conta com trabalhos de saúde e bem-estar. Como avaliar? Por isso que eu terei como critério justamente a ideia – que é algo universal, justo e seletivo”, afirma. “A ideia é importante, desde que não seja vista de uma forma vaga, forçada. Lógico que é o ponto principal em um festival de criatividade. E isso pode parecer o óbvio, mas também, além de ser criativo, temos de dar relevância à ideia que se mostre pertinente, que comprovadamente se encaixe na proposta do trabalho”, completa Joanna Monteiro, que faz sua estreia em um júri de Cannes como presidente – que, geralmente, é quem norteia o trabalho de todos os outros integrantes do júri. * C o l a b o r o u R a fa e l Va z q u e z
Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/Lowe, na área de Film
Ricardo John, no Lions Health, e Philippe Degen, em Radio
Alexandre Ugadin, VP de mídia da FCB Brasil, no Media
Julio Anguita, sócio-diretor da Babel, no Promo & Activation
Alexandre Ravagnani, diretor de criação digital da Havas (Direct)
André Pasquali, VP de criação da Rapp Brasil, no Lions Innovation
Presidente de Film Craft faz palestra O
encontro ainda contou com uma palestra de João Daniel Tikhomiroff. O experiente brasileiro, um dos profissionais que mais conquistaram Leões na história do Festival de Cannes, é pela sexta vez jurado no evento. “No Brasil, ninguém conhece melhor aquelas salas de jurados do que o João Daniel”, brincou Flavio Pestana, do Estadão, antes de passar a palavra ao presi-
dente de júri da categoria Film Craft. Segundo o sócio-fundador da Mixer, para representar bem o país, os jurados brasileiros devem assumir uma postura simpática, porém com personalidade. “Impor naturalmente os pontos de vista e critérios de avaliação, além de buscar fazer comentários que vão cair bem entre os demais integrantes do júri. Isso faz você ser olhado com mais respeito e ajuda a influenciar na hora de definir os ganhadores”, diz. Perguntado sobre as mudan-
ças que presenciou no Festival desde a sua primeira participação como jurado, Tikhomiroff destacou o auxílio da tecnologia na avaliação das peças. De acordo com o criativo, hoje tablets oferecem informações adicionais sobre as peças como a relevância atingida por meio do número de vendas ou de views na internet, por exemplo. A última dica é que os jurados avaliem os trabalhos apresentados a partir de grandes ideias e isso seja o ponto fundamental das análises. “A primeira coisa a se julgar é a ideia e de-
pois a excelência da execução”, afirma Tikhomiroff. Antes de finalizar, ele ainda revelou que está sugerindo uma conversa em Cannes com todos os presidentes de júri para afinar o que estará acontecendo nas áreas. O objetivo é interagir com as categorias mais próximas umas das outras (por exemplo, Film e Film Craft, Direct e Promo, e por aí vai) para não haver interposições desnecessárias ou, quando houver a necessidade, que uma ajude a outra na decisão que valorize de fato a melhor peça. DD
Alê Oliveira
Tikhomiroff: jurado deve ter personalidade e postura simpática
S達o Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13
14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
Agências Miles Young, da Ogilvy & Mather, falou que prioridade é o crescimento orgânico
INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação
CEO avalia negócios Marçal Neto
sição de liderança. Daqui a 20 ou 30 anos, o mundo vai ser bem diferente. Os mercados tradicionais, como Estados Unidos e Europa, serão relativamente menos importantes”, afirmou.
por Cristiane Marsola
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foco da Ogilvy & Mather no Brasil, neste ano, deve ser novos negócios, segundo o chairman e CEO Miles Young. O executivo esteve no Brasil, na semana passada, para uma visita de rotina às operações de São Paulo e do Rio de Janeiro. “Não vamos focar nos negócios caros já existentes, mas em algo que mostre que quando a economia não está bem você tem de lutar mais forte do que você faria normalmente. Uma agência como esta precisa usar uma estratégia de guerra e todo mundo deve estar comprometido, como uma parte desta campanha. Não é um negócio usual”, explicou Young. Embora a prioridade seja o crescimento orgânico, o executivo contou que a empresa está em conversação com cinco empresas no Brasil para verificar a compatibilidade e a possível fusão. “Primeiro pretendemos crescer organicamente. No entanto, algumas vezes vemos talentos e capacidades interessantes, então verificamos a possibilidade de aquisição.” Duas principais áreas estão no foco do crescimento da empresa. “Em relações públicas, estamos indo bem, mas podemos crescer. E temos um interesse em todas as áreas digitais, incluindo conteúdo digital e marketing de performance”, disse. A visita do executivo também teve como objetivo conhecer as obras para os Jogos Olímpicos. “Queria não apenas verificar a situação, já que o país mudou muito no último ano, mas também visitar os novos clientes no Rio de Janeiro”, comentou o executivo. Young disse estar animado com o que viu no Rio de Janeiro. “Foi uma experiência muito interessante e animadora. De alguma forma, a Ogilvy está envolvida com os Jogos Olímpicos desde os jogos de Barcelona, em 1992. Nes-
Crise
Miles Young: Jogos Olímpicos serão muito bons para o Brasil
ta semana, visitamos uma seção do Parque Olímpico e ficou muito claro para mim que os Jogos Olímpicos serão muito bons para o Brasil neste momento. Eles estão sendo concebidos de uma forma muito responsável, não extravagante.” Young lembrou que o estádio de Tóquio, que está sendo construído para as Olimpíadas de 2020, criado pela arquiteta Zaha Hadid, já está causando polêmica pelo alto custo. “Não existe nada assim aqui. São construções modestas com capacidade de reúso. O maior legado que ficará para o Rio de Janeiro será o transporte público. Esse é o tom certo de contribuir com o país”, falou. Além dos planos para o Brasil,
o executivo também falou sobre as expectativas para a Ogilvy & Mather globalmente. “O foco será continuar crescendo na área digital: redes sociais, mobile e e-commerce. Também temos de focar em novas localizações. O Brasil não é o único grande mercado em desenvolvimento que está desacelerando. Rússia e, até mesmo, a China também estão. Nossa sorte é que já investimos nesses países e agora eles estão se tornando importantes para nós”, contou. Entre as novas localizações em que a empresa vem focando estão Indonésia, Paquistão, Colômbia e África subsaariana. “Como Ogilvy, nós procuramos ser os primeiros nestes países e isso nos dá uma po-
Young fez uma apresentação para o time da agência em São Paulo na manhã da quarta-feira passada e, durante seu discurso, usou um ditado chinês que diz, em tradução livre, que quando a situação é dura, os mais duros permanecerão. “O Brasil tem a vantagem de ser um país enorme, mas uma desvantagem que isso traz é pensar que você é o centro do mundo. Mas não é. Não é fácil, mas é positivo focar no que é necessário para competir com o resto do mundo. O Brasil é mesmo competitivo? Como ser mais competitivo? A China tem as mesmas questões, a Coreia também. É assim em todos os países. Eu passei por várias recessões e recessão não tem apenas o lado ruim. Mas, em várias indústrias, eles incentivam o questionamento sobre como fazer as coisas melhores. Na nossa indústria também é assim. As marcas e as empresas que são mais fortes e mais ambiciosas têm mais sucesso em sair da recessão, ficando mais fortes. Enquanto as fracas, saem ainda mais fracas. A qualidade, no geral, é fortalecida”, afirmou. Para o executivo, a crise também ajudará o Brasil a acelerar o processo de se inserir no mundo globalizado. “Todas as reclamações das pessoas no momento são sobre coisas que requerem uma atenção maior para os padrões mundiais: transparência, corrupção, responsabilização... Isso não é anormal, nem exclusividade do Brasil, isso é parte do desenvolvimento econômico. Outros países passaram por isso. Quando começa a haver uma classe média com poder econômico, ela começa a ser cada vez mais exigente”, completou.
Divulgação
Equipe de criativos da Havas: mudança representa passo significativo em direção ao futuro p o r A n d r é a Va l e r i o
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om o objetivo de gerar mais integração e reconhecer os talentos internos, a Havas reestruturou sua equipe de criativos, com a promoção de alguns nomes. Akira Tateyama, Alexandre Ravagnani, Alexandre Arakawa, Camila Dammann, Celio Salles, Elton Reale, Mariana Cassandra, Marcelo Fernandez e Paula Junqueira são os novos diretores de criação da agência. As mudanças estão sendo feitas um mês após Rodrigo Corbari assumir o cargo de vice-presidente de criação. Segundo ele, essas promoções reforçam o momento atual da agência, que tem buscado maior interação entre as equipes, principalmente com os profissionais da Havas Digital. “Acredito que chegou o momento de darmos um passo significativo em direção ao que acreditamos ser uma agência mais preparada para o futuro.”
Segundo ele, a Havas Digital atingiu uma dimensão e uma importância no grupo que “pode promover a união com a estrutura de publicidade tradicional”. E ressaltou que todos os trabalhos já passam a ser feitos de maneira integrada entre as equipes. “Hoje, não existe mais nenhuma solução que seja apresentada para o cliente sem pensar em todas as frentes de atuação.” Segundo Corbari, é um trabalho cuidadoso de união de expertises, sempre buscando preservar as especialidades e, ao mesmo tempo, responder à demanda de nossos clientes. O executivo contou que está no grupo há sete anos e acompanhou o início da Havas Digital em 2009 e seu crescimento vertiginoso ao longo dos anos foi surpreendente. “A fusão com a Media Contacts, em 2013, consolidou a empresa como um dos principais players do país. Tenho um enorme respeito por
tudo o que foi construído e reforçaremos os times que trabalham para clientes exclusivamente digitais.” De acordo com ele, o objetivo não é perder o foco no digital e sim colocar definitivamente o digital como centro das estratégias em todas as frentes de negócio da Havas no país. Corbari disse que, mesmo em um ano de crise, o trabalho continua bastante intenso. “É principalmente nestes momentos que as empresas têm de buscar alternativas junto com o consumidor, por isso, as ações continuam cada vez mais intensas, como é o caso do Pão de Açúcar, por exemplo.” Para este ano, a meta é manter o crescimento, conquistanto novos clientes e aumentando a atuação dentro das empresas que já estão na agência. “É preciso ter um trabalho sólido para conseguir passar esse turbulência”.
A revista Caras, a partir deste mês, passa a ser interativa. Os anúncios, reportagens e a capa da publicação poderão ser acessados por meio do aplicativo ARbook, a primeira plataforma de comunicação interativa 3D (foto) do mundo ativada por meio de realidade aumentada. Entre outras facilidades, o aplicativo possibilita que imagens estáticas ganhem vida na tela de um celular e tablet. O ARbook está há mais de um ano sendo projetado e agora passa a ser utilizado primeiramente na revista Caras e depois em todos os títulos da editora Abril.
young lions rio grande do sul
Agências Ação pretende promover integração entre profissionais
Havas promove e reestrutura departamento de criação
Na próxima quarta-feira (8) é o Dia Mundial de Combate ao Câncer. Para sensibilizar as pessoas da importância de adotar procedimentos que visem a prevenção, como a prática de exercícios, idas constantes ao médico para check-ups e uma alimentação saudável, a Brancozulu criou uma campanha (foto) que tem o apoio da rede Central Clinic, especializada em medicina oncológica. A campanha tem o conceito “Cuide da vida dos outros sem descuidar da sua” e é composta de ações on e offline. Uma das peças é um post com uma fofoca falsa na rede social que mostra um suposto casal com o título: “Conheça o casal gay que saiu da novela para a vida real”. Ao clicar no post, o internauta é redirecionado para o hotsite da campanha que diz: “Sabe o que é mais importante que a vida dos famosos? A sua vida”. O hotsite (www.flagramos.com.br) contém uma série de informações de prevenção e estatísticas sobre o câncer, além de mostrar a possibilidade de o internauta compartilhar as fofocas falsas com seus amigos e, desta forma, divulgar ainda mais essa campanha em favor da saúde e da vida.
Redatores da DM9Sul vencem etapa regional do concurso Divulgação
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homás Lugrís Paiva e Felipe Pereira Líbano, redatores da DM9Sul, venceram a etapa Rio Grande do Sul do Young Lions. A dupla vai integrar a delegação brasileira de Young Lions que vai participar do Cannes Lions Festival em 2015, na França. Entre os 24 candidatos que estavam inscritos, também foram finalistas Andre Blanco, Felipe Souza Martins, Michel Morem e Rogério Chaves. Este ano, o Rio Grande do Sul dispõe de duas vagas no programa. A etapa regional do concurso tem o patrocínio da ESPM e de um pool de agências: Ama, Dez, DM9Sul, e21, Escala, JWT, Matriz, Morya, Paim e 3YZ. O júri, realizado na ESPM, em Porto Alegre, na última quarta-feira (1º), foi composto por Diego Wortmann, ex-Young e diretor de criação da JWT; Fabrício Pretto, ex-Young; Jacques Fernandes, ex-Young e diretor de criação da Escala; Marcio Blank, diretor de criação da Paim; Maurício Oliveira, diretor de criação da Matriz, e pelos jurados online, ex-Youngs que atualmente trabalham em São Paulo: Marcelo Fedrizzi e Patrick Matzenbacher. “Fiquei feliz em ver o alto nível dos portfólios inscritos no Rio Grande do Sul. Foi uma bela novidade ter uma segunda vaga para o Estado, o que certamente deixa o resultado ainda mais justo”, comenta Matzenbacher. Pretto, que foi o Young do RS em 2014 e participou do júri, afirma que o concurso mudou a sua vida profissional. “Cannes é uma experiência incrível. Saí de lá com vontade de voltar para subir no Palais para buscar um Leão de Ouro. Ganhar o Young é um estímulo muito grande para a carreira”, comenta. O resultado foi anunciado na quarta-feira (1º), à noite, no Vilaró Parrilla Lounge, em um even-
Líbano e Paiva, que vão integrar delegação brasileira em Cannes
to que reuniu cerca de 60 pessoas entre candidatos, convidados e patrocinadores. A professora Anny Baggiotto, da ESPM, disse que a escola vem sendo parceira do projeto nos últimos anos porque está no DNA da ESPM estimular o crescimento profissional dos jovens em início da carreira. “Este ano, dobrou o número de inscritos no Estado e vamos continuar, nos próximos anos, apoiando o Young Lions, porque é importante para o mercado.” Zeca Honorato, sócio-diretor da agência Ama, que patrocina a segunda vaga para o Rio Grande do Sul, por meio do pool de agências, disse que, mesmo num ano difícil como este, o mercado gaúcho mostrou união e força para investir num projeto que
visa melhorar o nível da criatividade e alavancar carreiras dos futuros líderes. Organizado no Brasil pela Editora Referência e por Emmanuel Publio Dias, conta com o apoio da ARP e do Jornal do Comércio. O Young Lions Brazil tem como realizador nacional o Grupo Estadão, representante oficial do Festival Internacional de Criatividade – Cannes Lions. Os portfólios eletrônicos dos vencedores estão disponíveis nos endereços felipe-libano. squarespace.com e tholugris. tumblr.com. Os portfólios dos finalistas também estão disponíveis nos seguintes endereços: andreblanco.tumblr.com; felimartins.tumblr.com; www. michelmorem.com e rogeriochaves.tumblr.com.
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15
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16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
ENTREVISTA Celso Athayde
Cufa cobra maior participação de empresas Divulgação
Celso Athayde recebeu a reportagem do propmark para esta entrevista na sede da Cufa (Central Única das Favelas), embaixo do viaduto de Madureira – mesmo local onde ele, seu irmão e sua mãe moraram cinco anos, na infância. Athayde nasceu em Nilópolis, na Baixada Fluminense, e cresceu na favela do Sapo, em Senador Câmara. Viveu parte da infância nas ruas, não foi à escola e seu maior plano era sobreviver até o dia seguinte. Foi camelô, promoveu “bailes charme” e chegou ao mundo do hip hop nas favelas, que acabou levando-o à posição de empreendedor social. Ele construiu a primeira holding social de empresas: a Favela Holding, com 21 empresas focadas no fortalecimento, na geração de riqueza, formação e qualificação de pessoas de favelas. Recentemente, deixou a presidência da Cufa para dedicar-se mais à holding. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o Qual é o tamanho das favelas no Brasil? Os números são maiores do que o IBGE afere e denomina aglomerados subnormais: um total de 14 milhões de pessoas. Mas o IBGE não entende que Cidade de Deus e Rocinha estejam dentro desses números – e é óbvio que estão. No Brasil, essas pessoas geram R$ 65 bilhões por ano – é a economia da Bolívia e do Paraguai somadas. Só no Rio de Janeiro são 1.226 favelas, das quais 40 pacificadas. Para mim, os moradores de favelas hoje são 100 milhões de pessoas no Brasil. Favelas, para mim, são espaços físicos onde as pessoas vivem em extrema desvantagem social. E elas só fazem crescer. Como nasceu a Central Única das Favelas? A Cufa nasceu há 17 anos. Muitas organizações sociais surgem a partir de um plano, o sonho de alguém, de um grupo, de uma fundação. Eu nunca imaginei nada para a Cufa, nunca parei para fazer planejamento, nunca soube fazer isso. Ela nasceu em Madureira, do caos. Surgiu de um monte de pretinhos da favela, inicialmente unidos pelo movimento hip hop – no qual eu estava envolvido –, que queriam fazer uma revolução e transformar o mundo, embora nunca tivessem lido livros sobre o assunto. Começou com um grupo de cerca de 200 pessoas, que se reunia aos sábados, das 9h às 17h, sem nenhuma meta em especial. O que nascia ali era a consolidação da ideia de que queríamos algum tipo de identidade. Certa vez um cara da Light foi lá falar sobre energia nuclear, eu não estava entendendo nada, até que alguém perguntou algo interessante, ele respondeu, uma menina perguntou outra coisa com base na resposta. Percebi naquele momento que as favelas tinham conteúdo, mas não tinham como dar vazão a ele. Não havia espaço para quem tivesse uma quantidade maior de informação. Percebi que precisávamos ampliar as nossas relações. E quando a Cufa se organizou, de fato? Queríamos fazer nossa revolução e começamos com reuniões semanais, com pessoas do asfalto. A revolução social só ocorre na medida em que o impacto da diferença se torna protagonista. Do contrário, haverá os bem-sucedidos ajudando enquanto podem ou querem. E quando não puderem ou não quiserem mais, continua o processo de desconstrução e desgraça de sempre. Um dia o Cacá Diegues foi falar para nosso grupo sobre Cinema Novo. Ali se revelou que o cinema tem montagem, criação de trilha sonora, captação de leis de incentivo, uma série de atividades que ninguém conhecia. Ali iniciamos as atividades na área audiovisual e nasceu, inclusive, o filme “Falcão - Meninos do Tráfico”. Criamos um curso coordenado pelo Cacá na Cidade de Deus, em parceria com a ECO, da UFRJ, que existe até hoje. No primeiro
ano formamos 300 mil pessoas em todo o país. No ano retrasado ganhamos um prêmio de educação, o Darcy Ribeiro, oferecido pela Câmara dos Deputados de Brasília. Assim nasceu a missão para a Cufa? Nunca pensei que pudessemos fazer isso ou aquilo, sequer me preocupei com isso. Fomos fazendo do nosso jeito. Um dia conseguimos um recurso com o Ronaldinho Fenômeno e o Zidane, numa partida de futebol na Suíça em que uma parte da renda ia para a Argélia e a outra vinha para o Brasil. Quando os recursos nos foram concedidos, criamos uma sede na Cidade de Deus e decidi ir para São Paulo falar com Paulo Skaf (então presidente da Fiesp) para conseguir computadores. Conseguimos, depois providenciamos programas, mandamos buscar os computadores. Ali descobri que o homem do asfalto não nos odiava como eu imaginava. O que não existia era uma interface entre a favela e o asfalto. Como interagir quando se acha que os homens do asfalto – os playboys, os poderosos, os empresários – são do mal e nós somos as vítimas da sociedade? E como conciliar as diferenças? Existem diferenças de pensamento, de ideologia, de posição social, racial – na medida em que 87,4% das pessoas da favela são pretas –, mas elas não podiam impedir o avanço de quem quer que seja. O homem branco representa o poder; o homem preto, a miséria. Isso está posto. Concordem ou não. Quando o homem foi à Lua, foi à Lua. Se um negro foi à Lua, foi o “primeiro negro” a ir à Lua, porque o homem já tinha ido. Se isso é um assunto, é porque é assim. A Cufa nasceu a partir disso, sem saber exatamente o que queria e para onde ia, mas disposta a fazer reflexões como estas que estamos fazendo aqui, agora. O que me irritava naquela época é que a imprensa achava que os artistas de rap, como MV Bill, eram gênios apenas porque conseguiam proferir uma frase. Ainda que o que dissessem não fosse genial. A expectativa era tão baixa em relação ao que a gente pode formular, que qualquer coisa pode ser um gesto que surpreende. Precisávamos impactar mais, de múltiplas formas. Começamos a construir cursos e pontes de relacionamento com o asfalto – sem nunca planejar. O que tivemos foi a capacidade de imaginar a possibilidade de crescer, de mudar a vida das pessoas e equilibrar a sociedade a partir de oportunidades. Sempre se fala muito em meritocracia, mas não se pode avaliar ou considerar a meritocracia se as pessoas não têm as mesmas oportunidades. A Cufa passou a ser isso. Aí ganhamos parcerias, conhecemos mais pessoas, geramos mais impacto. E hoje estamos em 412 cidades, nos 27 Estados e em 19 países. Como se dá a presença internacional da Cufa? Exatamente como no Brasil. Em favelas, em comunidades pobres.
Há favelas em outros lugares, com configurações diferentes das do Brasil, onde a favela é, em geral, um território dominado. No Harlem, nos Estado Unidos, onde fica uma Cufa, os moradores recebem comida da prefeitura. A configuração pode ser diferente, mas as pessoas vivem em extrema desvantagem social. O que estamos lançando agora são dois escritórios globais políticos da Cufa – um em Londres e outro em Nova York – que funcionarão a partir de 17 de setembro. A Cufa passa a ser integrante da ONU a partir dessa data, interagindo com todos os países-membros da organização a partir da missão brasileira. Os temas tratados serão juventude, afrodescendência e habitação. Em favelas, naturalmente. E como nasceu a holding? A holding foi uma maneira de manter a revolução social, por vias econômicas. Não queríamos só ficar formando gente para o mercado de trabalho. Queríamos falar de dinheiro. Vivemos num país capitalista em que o
são revertidos para a Cufa, o que é muito importante. Saí da Cufa, mas me mantenho presidente do Conselho. Passamos a construir, com empresas parceiras, possibilidades de negócios com eles, seja criando uma raspadinha, um produto da Plasvale ou montando uma agência de publicidade. A condição é que os moradores façam a gestão desses negócios. Quais áreas vocês decidiram cobrir? Criamos uma empresa de pesquisa com o Renato Meireles, do Data Popular, chamada Data Favela. Uma empresa de live marketing (InFavela, com o Grupo PPG) para lidar com os números, ativar nesse território. Nenhuma empresa de marketing vai ativar no Chapadão (Morro do Chapadão, Zona Norte do Rio), no complexo da Pedreira, no complexo do Camará. Só que estamos falando de 100 mil pessoas nesses lugares. Que consomem de batom a motocicletas da Honda. Como ativar? É preciso uma empresa que una o know-how em
“Não sei quais são as empresas sociais verdadeiramente envolvidas nos nossos projetos, mas posso apontar as que querem ganhar dinheiro na favela com algum grau de responsabilidade” pobre e o preto têm um pouco de resistência em falar disso, como se fosse crime, porque fomos educados dessa maneira. Montamos um grupo de pessoas no Rio, a liga dos empreendedores comunitários, de 300 favelas. São pessoas que têm lideranças nesses lugares, não são necessariamente empreendedores clássicos, mas conseguem interagir com os mais variados segmentos das favelas, transitam livremente, não têm “lados”. Qualificamos essas pessoas com a Fundação Don Cabral e o Sebrae e eles passaram a fazer parte da Cufa – para poder falar de negócios. A holding social tem como objetivo gerar riqueza na favela, formar empreendedores de fato e aumentar as possibilidades de empregabilidade naqueles territórios. Todos os seus recursos
marketing ao know-how desses territórios. Também criamos uma empresa de shopping centers, a Favela Shopping. Trabalham na empresa 100% de moradores das favelas e trabalharão nas franquias dos shoppings 80% de moradores de favelas. Haverá motoboys e faxineiros da favela – como nos shoppings do asfalto –, mas os donos e gerentes das lojas serão moradores das favelas. Essa é a diferença. Outras empresas são a Avante (soluções financeiras), a Confusão Filmes (com a Conspiração), a Favela Distribuições (com a P&G, para alavancar distribuição de produtos), a Favela Objetiva (produção editorial), a GiPlanet (capacitação profissional em entretenimento), a Cadeia Produtiva (fábricas de móveis, em parceria com
a italiana Doimo) e a Favela Esporte (voltada para assessoria e desenvolvimento de atletas). Como anda o projeto Taça das Favelas? É um dos nossos muitos projetos (criado em 2012), no qual trabalhamos com cerca de 500 mil jovens de sete Estados numa competição de futebol de equipes compostas por moradores de favelas (apoiada por empresas como Gillette, Guaraná Antarctica, TIM, Nike, O Globo, Extra, SporTV, rádio Globo, Estácio, Light e Sebrae). Só do Rio são 96 mil jovens de favelas e 160 equipes. No ano que vem, faremos um convênio com as federações de indústrias dos Estados onde estamos para encaminhar esses jovens para o primeiro emprego ou cursos. Como as marcas vêm transitando nas favelas? As empresas, de um modo geral, têm departamentos de área social que são importantes, mas parecem existir muito mais para justificar um discurso que o mundo está usando do que necessariamente um compromisso que podemos admirar. Podemos até admirar o profissional contratado pela empresa. O discurso do profissional é uma coisa, mas a empresa ter o compromisso definido para o desenvolvimento de favelas, por exemplo, não vem acontecendo com a maioria delas. Nem lembro de alguma que faça dessa maneira. Quando faço um shopping numa favela, não estou pensando no social. Estou pensando no comercial. Porque o social está na essência da nossa instituição. Somos uma instituição de 90% de pretos e 100% de favelados. Tudo o que fizermos está impregnado de comportamento social – que é a mudança de paradigma, de oportunidade, de sentimento e de autoestima. Está implícito nas nossas ações. Numa empresa, o debate do que é ou não social é discutível. Não sei quais são as empresas verdadeiramente sociais envolvidas nos nossos projetos, mas posso apontar as que querem ganhar dinheiro na favela com algum grau de responsabilidade, na medida em que a Cufa ou a holding colocam a oportunidades para
elas. Não queremos dinheiro ou caridade. Se você vende bebidas, e as pessoas têm livre arbítrio e podem beber, proponho que se crie uma cadeia em que parte desses recursos permaneça na favela. Não precisa fazer creche – nós fazemos. As empresas que entram nesses projetos não estão querendo resolver os problemas da favela, mas aproveitando a oportunidade de ganhar dinheiro. Antes, a favela só consumia. Hoje, ela faz parte do negócio. Nós geramos riqueza aqui dentro. Agora vocês estão criando um índice para medir o comprometimento social das empresas? A partir de 17 de setembro estou construindo um projeto com um grupo em que faremos ações com empresas – de governo ou privadas – que geram pontuações. Um índice afro da contribuição das empresas. As empresas vão se incorporar aos projetos e terão uma pontuação – que será pública. Ainda não tem nome. Se eu faço uma loteria esportiva, por exemplo, cada empresa destinará 1% de negócio a ela, com o objetivo claro de formar mais negros. É uma forma de aferir, a partir de números escuros, não claros, padrões de responsabilidade. Os recursos dirigidos aos projetos contribuirão para formar mais negros. Hoje, 82% da população de rua é formada de pretos. Não podemos dizer que somos todos iguais. Isso precisa ser combatido, mas todos têm medo de assumir isso. Nós não somos todos iguais. O branco tem vantagem em relação ao negro. Se fôssemos todos iguais não existiria cota para negros nas universidades, não existiria movimento negro. Os brancos ajudam os movimentos negros. O jovem negro é o que mais mata, o que mais morre. É preciso assumir isso. Há números que comprovam isso. Isso não fará das empresas que entrarem como socialmente corretas, mas parceiras de um projeto que tem relevância. É preciso haver clareza. Do contrário, fica o diretor de marketing querendo matar o diretor de responsabilidade social, porque ele vive “pedindo coisas”.
S達o Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17
18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
O MERCADO
HÁ
Mercado Inclusão de Fábio Barbosa será discutida ainda este mês
ANOS
Conselho do Itaú pode ter ex-executivo da Abril Mídia Alê Oliveira
Arte: Rodolfo Patrocinio
Festival vira forma de protesto O
Festival Nacional de Música Popular Brasileira, promovido pela extinta TV Excelsior de São Paulo, teve sua primeira edição há exatos 50 anos. Foi realizado entre os dias 27 de março e 6 de abril de 1965, no Guarujá, litoral de São Paulo. Participaram da semifinal 36 canções. No total, foram inscritas 1.290. “Arrastão”, de Edu Lobo e Vinicius de Moraes, interpretada por Elis Regina, venceu a disputa. Depois da estreia na Excelsior, o festival foi promovido pela TV Record de São Paulo. Foram quatro edições. Em 1966, “A Banda” (Chico Buarque) empatou com “Disparada” (Téo de Barros e Geraldo Vandré), a primeira foi interpretada por Nara Leão e a segunda por Jair Rodrigues. Algumas curiosidades acerca do primeiro Festival da Música Popular Brasileira foram publicadas na imprensa nacional. A Folha de S.Paulo, no dia 8 de abril, por exemplo, trouxe o seguinte texto: “Elis Regina levou a sério o bilhete que Vinicius de Morais lhe mandou e fez com que ‘Arrastão’, de autoria do poeta e Edu Lobo, tirasse o primeiríssimo lugar no I Festival Nacional da Musica Popular Brasileira, ganhando para seus autores a quantia de 10 milhões de cruzeiros e um ‘berimbau de ouro’, que Vinicius e Edu vão dispensar para presenteá-lo a Elis. Para surpresa e desagrado de muitos, a segunda colocada foi ‘Valsa do Amor Que Não Vem’, de Baden Powell e também com letra de Vinicius que, assim, conseguiu abiscoitar mais 5 milhões e meio de cruzeiros para dividir com seu parceiro, além de um ‘berimbau de prata dourada’, que também vão deixar com Elizete Cardoso, a intérprete da canção... Desde que foi cantada em São Paulo, já havia uma nítida convicção de que ‘Arrastão’ iria ser a vencedora. Elis Regina interpretou-a com uma força impressionante, acompanhando cada frase com o seu característico movimentar-se de ombros e braços, dir-se-ia ela própria puxando um arrastão do mar, ajudada por Santa Bárbara, Iemanjá e quantas divindades ela evoca na letra de Vinicius”. Nas décadas de 1960 e 1970, o Brasil vivia sob o regime militar, que mantinha o controle em vários aspectos da vida social brasileira. Apesar da vigilância e da repressão, surgiram várias formas de protestos contra a ditadura. Na música, por exemplo, nasceram canções de cunho social e de protestos, que chegaram a grande parcela da população por meio das emissoras de TV.
EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015
Fábio Barbosa, que deve ser anunciado como um dos conselheiros do Grupo Itaú
O
Grupo Itaú deve anunciar Fábio Colletti Barbosa, ex-Editora Abril, para seu Conselho, de acordo com fontes do propmark. Barbosa pediu desligamento da editora com o objetivo de ter tempo livre para projetos dos quais já faz parte. Após Barbosa deixar o comando da Abril Mídia, Giancarlo Civita reassumiu a presidência executiva da empresa. Ele iniciou sua carreira na Nestlé, onde atuou por 12 anos na
Suíça e nos Estados Unidos, nas áreas de finanças e controladoria. Também trabalhou durante sete anos no Citibank. Por dois anos, foi presidente da LTCB Latin America, subsidiária brasileira do The Long Term Credit Bank do Japão. Atou ainda como presidente do ABN Amro e do Banco Real no Brasil. Barbosa foi o primeiro presidente de uma instituição financeira estrangeira a presidir a Febraban (Federação Brasileira dos Bancos).
Com a venda do ABN Amro Bank, Barbosa se tornou presidente do Grupo Santander Brasil. De 2011 a 2015, assumiu a presidência executiva da Abril S/A. O Grupo Itaú, por meio de sua assessoria de imprensa, informou semana passada que o Conselho da instituição vai realizar assembleia no próximo dia 29, quando, entre os assuntos, será discutida a inclusão de Barbosa como novo integrante do Conselho.
conexões @
Editorial “Armando, quanta inspiração você colocou nas linhas do Editorial de 30 de março. Sem dúvida, a pior coisa a fazer é ficarmos parados como observadores dos acontecimentos. Inclusive por ser este comportamento paradoxal.
Ver a banda passar é para amador e desocupado. Não dá pra ficar parado. Não somos postes! Abraço.” Caio Barsotti Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) São Paulo - SP
“Os últimos editorais assinados por Armando Ferrentini têm sido primorosos e representam aquilo que a maioria do mercado publicitário pensa sobre a economia e a situação em que o país se encontra.” Roberto Gouveia São Paulo - SP
Anunciantes Marca patrocina cinco times do campeonato brasileiro
Objetivo da Umbro é ser a maior referência do futebol Divulgação
Dante Grassi: existe demanda das torcidas para que Umbro seja a fornecedora de material dos clubes
por Vinícius Novaes
A
Umbro tem pretensões globais ousadas: ser a maior marca de futebol do mundo. Pelo menos no Brasil, a empresa já deu passos importantes para atingir essa meta. Hoje, ela é, ao lado da Adidas, a fornecedora de material esportivo mais presente entre os clubes da primeira divisão do Campeonato Brasileiro. A Umbro patrocina, atualmente, Grêmio, Vasco da Gama, Joinville, Chapecoense e Atlético Paranaense. Ao redor do mundo, a Umbro está nas camisas de Everton, Hull City, Lens, Nantes, Gamba Osaka, FC Tokyo, Universitario do Peru, Deportivo Cali, Santa Fé e Once Caldas. “Estivemos presentes em quatro dos cinco títulos mundiais do Brasil em Copas do Mundo e a marca sempre teve uma aceitação muito boa pelo consumidor brasileiro. Isso ajuda no nosso retorno cada vez mais forte no mercado,
desenvolvendo novas tecnologias e entregando produtos que atendem às demandas dos consumidores”, conta Dante Grassi, gerente de marketing da Umbro Brasil. Com um market share de 12% no segmento futebol, a Umbro aposta na expertise de mercado como o grande diferencial para “brigar” com as concorrentes. “Temos o DNA de alfaiataria inglesa, que foi onde a marca começou, e isso se transmite no design de cada uniforme que produzimos”, diz Grassi. O gerente de marketing conta ainda que existe uma demanda diária das torcidas para que a Umbro seja a fornecedora de material esportivo dos clubes. “Essa aceitação na Europa, Ásia, América do Sul e restante do mundo é nítida, onde os torcedores dos clubes se tornam torcedores da Umbro imediatamente.” Além de ter fincado raízes no futebol, a marca tem expandido a sua área de atuação. A novidade
mais recente foi o lançamento do FST Trick, um tênis feito especialmente para a prática do futebol Freestyle. O material foi desenvolvido em parceria com Pedro Oliveira, atual campeão mundial da categoria. “A Umbro é a marca mais autêntica de futebol no mundo, pois há mais de 90 anos se especializa em apenas um único esporte, justamente o futebol. Além da nossa credibilidade no cenário esportivo, somos 100% dedicados ao esporte em todos os âmbitos e categorias”, destaca. Para este ano, o plano da marca é manter o crescimento. De acordo com Grassi, ainda existem novidades para este ano. “Seguimos o plano estratégico global da marca, que foca seus investimentos no crescimento na América Latina e Europa como principais mercados. Conseguimos oferecer produtos de qualidade superior com preços bastante competitivos, o que ajuda a sustentar o crescimento no Brasil”, conclui.
S達o Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19
20 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
mqueiroz@propmark.com.br
Fotos: Coletivo Trëma
Supercenas
MARCELLO QUEIROZ
Amory Ross/Getty Images/Divulgação
Série de fotos do ensaio “Tropa de Elite”: primeiro lugar no prêmio da Fundação Conrado Wessel
Joana Vieira/Divulgação
O velejador Ryan Houston durante a Volvo Ocean Race
Divulgação
Claudio Reston com painel feito na Ogilvy LENOVO NA TALENT A conta da Lenovo, que tem sua parte institucional atendida pela F/ Nazca S&S desde 2011, poderá ter nova agência em breve. Há informações no mercado apontando que o anunciante, total ou parcialmente, estaria migrando para a Talent. A parte digital da marca, hoje na VML, também deverá ficar com a Talent. Procuradas, a F/Nazca e VML afirmaram não ter informações sobre a possível mudança. A Talent também não confirmou a conquista. LISTERINE A conta do enxaguante bucal Listerine, da Johnson & Johnson, pode deixar em breve a carteira de marcas atendidas pela J.Walter Thompson. Segundo fontes ligadas ao anunciante, o produto deverá ser transferido para a DM9DDB. J.Walter Thompson e DM9 afirmaram desconhecer a informação. MARCAS NO MAR Itajaí, em Santa Catarina, foi o centro das atenções da quinta etapa da Volvo Ocean Race, neste último fim de semana. O velejador neozelandês Ryan Houston, da equipe Alvimedica, foi fotografado semana passada durante a prova diante de um pôr do sol a caminho da cidade catarinense.
Carol Delgado, em filmagens na California: Cia de Cinema
CAROL NA CIA DE CINEMA A diretora de cena Carol Delgado entrou para o time da Cia de Cinema, na semana passada. Nos últimos anos, ela dirigiu vários comerciais para Riachuelo com locações na Jordânia, Los Cabos, Califórnia, Riviera Francesa e Aruba. A equipe de diretores da Cia de Cinema também conta com Rodolfo Vanni, Martin Toro, Paula Goldman e a Dupla Iê (Clara Izabella e Zé Inlê).
FCW PREMIA Um interessante ensaio de cidadãos da comunidade Pinheirinho, de São José dos Campos (SP), conquistou o primeiro lugar da 13ª edição do Prêmio FCW de Fotografia, organizado pela Fundação Conrado Wessel. O resultado foi divulgado no último dia 31. O trabalho vencedor, que receberá R$ 114,3 mil, intitulado “Tropa de Elite”, mostra moradores que enfrentaram uma operação de reintegração de posse. O ensaio é assinado pelo coletivo de fotógrafos Trëma, representado no prêmio por Gabriel Monteiro Pinoti Affonso. O segundo e o terceiro lugares são de André de Libero Hauck Ferreira, com o trabalho “Sombras”, e de João Teixeira Castilho, com “Zoo”. Os dois são de Belo Horizonte e vão dividir, igualmente, um prêmio de R$ 85,6 mil. A cerimônia de premiação será em 15 de junho, na Sala São Paulo, juntamente com a entrega do Prêmio FCW de Ciência, Cultura e Medicina. NOVA OGILVY A nova sede da Ogilvy, no Rio de Janeiro, conta com um painel assinado pelo artista tipográfico Claudio Reston. Ele foi convidado para desenvolver o trabalho a partir de famosas frases de David Ogilvy, o fundador da rede e um dos principais nomes da história da publicidade mundial. A definição do painel foi feita com a curadoria de um time de criativos da agência. “Eles me deram total liberdade, permitindo que eu desenvolvesse a obra a partir do meu traço e da minha linguagem visual”, diz Claudio Reston, que é designer e sócio-diretor da Visorama Diversões Eletrônicas. A primeira fase foi feita toda com lápis e papel, na sede da Visorama, no Rio de Janeiro. Depois da aprovação do layout, Reston fez a ampliação, manualmente, utilizando transparências.
SMART HOME O termo já pode definir uma nova era de consumo, segundo pesquisa do Bluetooth a partir de estudos nos EUA, Reino Unido e Alemanha
MÍDIA IMPRESSA Ela tem potencial para gerar mais “engajamento” com consumidores do que a mídia digital, na opinião de Martin Sorrell, o chefão do WPP, em depoimento durante seminário em Londres no último dia 27
PUBLICIDADE MOBILE Em termos globais, ela vai movimentar US$ 100 bilhões neste ano, com previsões de chegar a US$ 200 bilhões em 2019. As estimativas foram divulgadas pelo eMarketer
CMO Iniciais de Chief Marketing Officer, o cargo acaba de ser eliminado na nova estrutura global da Heineken. As funções se unem às do principal executivo de vendas, que se concentram na nova posição de Chief Commercial Officer
CERVEJA A produção da bebida no Brasil caiu 7,2% em março, em relação ao mesmo mês em 2014, e 4,4% no trimestre, segundo dados de controle da Receita Federal
REFRIGERANTES Eles também registraram queda de produção de 7,7% em março e de 5,1% no total referente aos três primeiros meses de 2015
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Internet Formato comercial do YouTube completa cinco anos, conquistando anunciante e internauta, que tem a opção de “pular anúncio”
TrueView abre leque de possibilidades Divulgação
p o r C l a u d i a Pe n t e a d o
C
ompleta cinco anos de vida o TrueView, formato comercial do YouTube que deu às pessoas a opção de assistir a apenas cinco segundos de um filme publicitário e aos publicitários o (novo?) desafio de tentar evitar que as pessoas interrompam essa exibição nos primeiros instantes. Mais do que inaugurar uma receita importante para o YouTube, o TrueView abriu as portas da propaganda em vídeo para empresas que não dispunham de budget para anunciar na TV. Peter Fernandez, diretor de soluções de branding do Google para a América Latina, não tem números de quantos novos anunciantes vieram a partir da novidade, mas garante que o volume é significativo. “Não temos esse número, mas o TrueView abriu o leque de possibilidades para essas empresas, que agora usam o formato para contar as suas histórias”, diz o executivo. Segundo ele, em média 15% das pessoas expostas a um anúncio TrueView no YouTube decidem assisti-lo – são as que não clicam na opção “pular anúncio”. As análises da empresa mostram que humor, celebridades e animações são componentes-chave dos comerciais que as pessoas escolhem assistir. Já para o fracasso, não há receitas predefinidas. O Google divulga, mensalmente, o ranking Ads Leaderboard, que elenca os vídeos publicitários mais assistidos no Brasil. As posições são determinadas por um algoritmo que considera as visualizações orgânicas e as promovidas pelo anunciante. O ranking anual, divulgado em dezembro do ano passado, teve como grande vencedor o curta “Metamorfose ambulante”, criado pela Africa para a Vivo. Entre os dez primeiros colocados, cinco filmes da Africa e trabalhos das agências
Peter Fernandez, executivo do Google, afirma que em média 15% das pessoas expostas a anúncio TrueView no YouTube decidem assisti-lo
Leo Burnett Tailor Made, Ogilvy, Wieden+Kennedy e AlmapBBDO, que emplacou dois. Fernandez conta que entre os mais vistos e compartilhados há algumas tendências: trilhas sonoras fortes, inspiração em comportamentos humanos e branded content.
ESCOLHA Para o executivo, o maior mérito do TrueView é dar a opção de escolha. “Todos ganharam. Os telespectadores agora só assistem aos anúncios que lhes interessam e marcas agora criam conteúdos interessantes para que as pessoas queiram assistir aos seus anúncios. Cinco anos atrás, quando introduzimos o TrueView, acharam
que éramos loucos. Nossas equipes de vendas se perguntavam: ‘Quem vai optar por assistir a um anúncio?’”, conta. Mas deu certo. Fernandez afirma que, em geral, a publicidade em vídeo caminha para a escolha do usuário, já que o público escolhe o que assistir, o que saltar ou se vai fechar a tela. No entanto, com a escolha vem a oportunidade, e o resultado é um número cada vez maior de anúncios criativos, envolventes e divertidos. E as marcas, segundo Fernandez, nunca usaram tanto o TrueView como agora. Nos últimos três anos, o número de anunciantes que rodam suas campanhas em TrueView triplicou.
Um dado interessante é que, nos Estados Unidos, a publicidade virou conteúdo: quatro dos dez vídeos mais assistidos no ano passado eram comerciais de marcas.
AMOR E ÓDIO O formato é celebrado e também polêmico no meio publicitário. Afinal, ter de seduzir uma pessoa em parcos cinco segundos não é fácil. E, para o usuário, dar de cara com um filme publicitário, no exato momento em que seu desejo é assistir a um determinado conteúdo, pode ser incômodo. Michel Lent, diretor-geral da Pereira & O’Dell no Brasil, fala que a lógica do TrueView se assemelha à do controle remoto: pode-se “mudar
de canal” no meio de um comercial, se a atenção não foi capturada na largada. No meio digital, no entanto, a dinâmica potencializa o processo. Daniel da Hora, CCO da DH,LO, compara os “cinco segundos do YouTube” aos 15 minutos de Andy Warhol. “O serviço mudou a forma de pensar propaganda audiovisual para a internet e impõe criar micronarrativas que sejam capazes de despertar o interesse rapidamente. Acho que foi um serviço essencial, do ponto de vista do negócio”, opina. Fernando Nobre, vice-presidente de criação da Borghi/Lowe, afirma que o formato permite que a marca pague apenas pelo filme
que foi efetivamente visto pelas pessoas, o que favorece os conteúdos interessantes, que entretêm e informam de fato. “Do ponto de vista criativo e execucional, isso é muito bem-vindo e estimulante.” Já Rodrigo Leão, sócio e diretor de criação da Casa Darwin, acha que o formato piorou a experiência de uso do YouTube e não foi tão criativa como outras iniciativas do Google. Para ele, a chegada “fria” na busca pelo vídeo, sendo interrompida de cara, não é positiva para o consumidor. Diferentemente do break comercial tradicional, em que a interrupção é antecipada por um “ponto de inflexão dramático” ou há uma expectativa para o bloco seguinte. “A mentalidade da interrupção vem das mídias em que o telespectador está mais passivo. Pessoalmente, não acho que cinco segundos sejam suficientes para criar interesse nos comerciais, nem se estes fossem editados com este objetivo. Acho que seria mais útil ‘vinhetar’ com mensagens simples de patrocínio, aproveitando o alcance gigantesco e a enorme dispersão”, diz. Eduardo Barbato, vice-presidente de estratégia da Agência3, afirma que o formato é desafiador criativamente e, se for mal pensado, pode virar um desastre. “O formato tem forte impacto em resultados do ponto de vista de visibilidade. Se está no plano, que seja feito de forma correta. Não deve estar para constar. Honestamente falando, gosto muito e conheço os resultados”, comenta. Para Guilherme Jahara, CCO da F.Biz, o TrueView é, por enquanto, necessário. “Consumir propaganda, em uma perspectiva, ninguém quer. Mas quando a comunicação é bacana, comovente, engraçada ou inteligente, todos gostam. Nosso papel é discutir formatos, mas também explorá-los da melhor forma possível”, conclui.
22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
mundo.com
Campanhas DPZ assina novo posicionamento da operadora
Publisher, não se
Vivo explora potencial transformador das pessoas
esqueça do mobile Manuel Materon* manuel@aunica.com
Fotos: Divulgação
A boa notícia é que há um caminho muito sólido para seguir Basta andar nas ruas das principais capitais do país para se deparar com pessoas vidradas na tela do seu celular. Em 2014, no Brasil, o número de usuários que acessam a rede por meio de seus smartphones chegou a 40,8%, de acordo com estudo da ETC. São cerca de 90 milhões de consumidores digitais proficientes, que navegam em sites, acessam emails e interagem nas redes sociais. Tudo feito por meio de seus celulares, muitas vezes por aplicativos. Segundo um estudo recente, desenvolvido pela PubMatic, com base no mercado americano, os aplicativos conduzem a grande maioria do consumo de mídia em dispositivos móveis, representando 88% de todo o uso da internet móvel. Lá, os consumidores maiores de 18 anos que utilizam dispositivos móveis gastam 88% do seu tempo em aplicativos e apenas 12% no browser móvel. Essas mudanças de comportamento estão trazendo uma nova demanda para o anunciante que, por sua vez, tem um impacto imediato sobre os publishers. A boa notícia é que há um caminho muito sólido para seguir, baseando-se no conceito de inventário premium. Ou seja, quanto mais um publisher sabe sobre a sua audiência e os parâmetros de dados que podem qualificar um inventário, maior será o CPM angariado para tal inventário. Muitas editoras têm se esforçado para entregar um inventário móvel desejável para os anunciantes, mas acabam se deparando com alguns desafios. Para os que se encontram neste cenário, identifiquei cinco características capazes de criar uma experiência de publicidade premium no ambiente mobile, independentemente se o inventário é móvel ou multitela. 1. Inventário de aplicativos móveis: o potencial do inventário de aplicativos móveis para produzir mais anúncios direcionados, eficazes e envolventes é incomparável e se reflete no custo do inventário, que normalmente é rentabilizado em 30% a 50% a mais do que na web móvel. 2. IDs Mobile: por não funcionar em celulares, os cookies de terceiros, que são muito utilizados no desktop para segmentação e atribuição de dados, estão dando lugar
a novos sistemas de identificação como o IDFA da Apple e os IDs do Android. Como o ambiente móvel é predominantemente baseado em aplicativos, o inventário que passa por um ID de aplicação é mais valioso do que aquele por trás de uma URL. Estes IDs permitem que os compradores de mídia determinem a categoria de aplicativos, proporcionando uma melhor experiência para o consumidor. 3. Transparência: no passado, as impressões móveis não continham URLs reais – no caso de inventário web móvel ou App Store URLs – se fossem de inventário de aplicativo móvel. Isto significava que os compradores nunca tinham certeza de quais publishers estavam comprando, o que aumentava a chance de pagar mais por uma impressão de menor valor, como pagar menos para uma mais valiosa. O aumento da transparência oferece maior controle para os anunciantes e valoriza o inventário do publisher. 4. Geolocalização habilitada: o mobile permite que os publishers habilitem sistemas de geolocalização para utilizar a segmentação hiperlocalizada. Muito mais preciso do que os endereços IP, o sistema baseia-se nas coordenadas de latitude e longitude para identificar tanto a localização quanto as características, o ambiente e o contexto do usuário. Essa métrica fundamental torna o conteúdo publicitário mais valioso para a editora, o anunciante e o consumidor. Normalmente, os compradores de mídia pagam CPMs muito mais elevados para este tipo de inventário. 5. Rich media ativado: de acordo com os padrões do IAB, o inventário premium mobile é rich media ativado, já que permite a escala por meio de um publisher ou uma SSP. Ao contrário de inventário padrão, ele é envolvente e proporciona maior interação do usuário. Nesta nova era, em que a competitividade da mídia está cada vez mais alta, os publishers que abraçarem o paradigma de inventário premium mobile vão abrir uma larga distância em relação a seus concorrentes. Quem não correr contra o tempo para colocar este tipo de estratégia na rua estará em clara desvantagem em um futuro próximo. *Diretor de cliente services da AUnica
O
“pega bem”, de Vivo, volta revitalizado na campanha que marca o novo posicionamento da operadora: “Fazer acontecer #pegabem”. A ação, criada pela DPZ, traz histórias reais de pessoas que usaram o potencial transformador da tecnologia e a multiplicidade de recursos disponíveis para mudar suas vidas. Com produção da Paranoid e trilha da Satelite Audio, o filme, embalado pelo hit “Thrift Shop”, do rapper americano Macklemore, traz uma linguagem dinâmica e mescla cenas de pessoas comuns que também fazem acontecer no seu dia a dia com cenas dos personagens que servem de inspiração para a ação, fazendo um convite para as pessoas exercerem todo o seu potencial. Para inspirar os consumidores, foram usados exemplos como o food truck Buzina, que está fazendo um enorme sucesso nas ruas de São Paulo e usa a internet para dar dicas, compartilhar fotos e divulgar seu itinerário; a do coletivo Curativos Urbanos, cujo projeto usa cor e bom humor para apontar os
Ação traz histórias reais de quem usou a tecnologia
problemas nas grandes cidades e, graças à internet, já chegou a lugares como Roma e Paris; do rapper Rico Dalasam, que usa o poder da conexão para divulgar seus trabalhos; a do 6emeia, que pinta bueiros, posts e tampas de esgoto e divulga tudo em seu fotolog para mostrar que a arte pode surgir em qualquer lugar; e a do chef Bruno Veloso, que viu seu Bolo de Churros ganhar fama depois de compartilhar uma foto no Instagram. “A gente capturou com esta
campanha o insight muito atual de que, com a conexão, qualquer um pode mudar a sua vida, aproveitar as oportunidades e progredir”, afirma Cris Duclos, diretora de marketing da Vivo. “Desta vez o foco está nas grandes ideias que se realizam por meio da tecnologia. Estamos em plena revolução digital e a Vivo tem as ferramentas que vêm ajudando as pessoas a transformar a vida delas e de todos em volta para melhor”, completa Rafael Urenha, CCO da DPZ.
Mercado Empresa sediada em Luxemburgo tem atuação global
Satélites da SES incentivam evolução da tecnologia
ENTREVISTA
LUIZ SANCHES SÓCIO E DIRETOR
GERAL DE CRIAÇÃO DA ALMAPBBDO
Divulgação
p o r R a fa e l Va z q u e z
N
MAKING OF
DEVRY BRASIL
LANÇA CAMPANHA PARA CONSOLIDAR E FORTALECER POSICIONAMENTO VML
MAKING OF
TIM COMERCIAL
TRANSMITIDO PELA REDE 4G NEOGAMA/BBH
APRESENTAÇÃO
MARIANA CARTIER
QUINTA - 17h
HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30
um momento em que se fala tanto de tecnologias que tornam o mundo um lugar cada vez mais digital, pouco se fala do mercado de satélites, setor responsável por oferecer a possibilidade de aumentar a velocidade da internet ou assistir televisão em altas qualidades de definição. Um mercado fundamental para criar as condições necessárias para boa parte dos avanços tecnológicos que chegam aos consumidores e movimenta, aproximadamente, US$ 195 bilhões por ano. “Nosso produto é mais do que um satélite. É conectividade”, afirma Markus Payer, vice-presidente de comunicações da SES, empresa sediada em Luxemburgo que é a líder global do mercado. A companhia possui mais de 50 satélites em órbita no espaço e tem capacidade de enviar sinal para mais de 99% da população mundial. No Brasil, por exemplo, os telespectadores dos canais ESPN e Oi TV assistem à programação por meio de sinais que partem dos equipamentos da empresa. Também figuram na lista de clientes da SES a BBC, do Reino Unido, e a British Telecom Latam. Segundo Payer, apesar de estar em um mercado complexo e distante do dia a dia das pessoas, satélites são agentes importantes na evolução da tecnologia e atuantes na transformação da sociedade. “É um produto intangível, mas funciona como um catalisador para o crescimento de outras áreas”, explica. “Grandes marcas, como celulares e outros equipamentos tecnológicos, além de redes de televisão, precisam da nossa infraestrutura”, completa. O executivo ainda chama a atenção para a ferramenta do momento no mundo corporativo de diversos segmentos, inclusive de propaganda e marketing, que também provém de satélites: o
Payer, VP da SES: “nosso produto é a conectividade”
tão comentado Big Data. “Se você possui dados, terá um imenso mercado para explorar.” Payer afirma que o Brasil representa um mercado importante para as estratégias da empresa. Ao lado do México, o país é o principal target da SES na América Latina. Com receita de 1,9 bilhão de euros e lucro de 600,8 milhões de euros no último ano, a empresa, que opera com capital aberto na NYSE Euronext Paris e na Bolsa de Valores de Luxemburgo, já adquiriu mais seis satélites, que devem ser lançados em breve, e prevê crescimento principalmente no segmen-
to de vídeos e broadcast para os próximos anos. “Estamos em expansão”, resume o executivo. Uma das apostas é a tecnologia SAT>IP, solução que permite que os sinais via satélite sejam transferidos para diversos aparelhos eletrônicos ao redor da casa. A principal vantagem é possibilitar que as pessoas assistam TV ou vídeos com alta definição em laptops, tablets ou smartphones. Payer afirma, no entanto, que isto é apenas uma das facilidades que satélites oferecem à vida de consumidores digitais. “As possibilidades são infinitas”, conclui.
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23
modern marketing experience
Consumidor desafia comunicação p o r Ke l l y D o r e s – d e L a s Ve g a s
O
s olhos do mundo estão voltados para o marketing como nunca. Pode parecer repetitivo, mas o fato é que nunca foi tão desafiador fazer comunicação como nos dias de hoje, que muitos chamam de a “Era do consumidor”. O resultado é que gigantes de tecnologia, como a multinacional americana Oracle, também reforçaram sua artilharia na área e estão aumentando dia a dia as suas soluções em cloud para marketing digital. Na semana passada, a Oracle realizou em Las Vegas o Marketing Modern Experience, evento que reuniu mais de três mil pessoas com especialistas da própria companhia e do mercado para falar sobre temas que estão na ordem do dia: Big Data, e-commerce, social marketing, automação e conteúdo. O evento foi uma clara demonstração de como a empresa quer se aproximar cada vez mais do mercado de comunicação. A abertura foi feita por Mark Hurd, CEO da Oracle, que falou sobre a preocupação de todas as empresas com performance e pressão pelo aumento das receitas. Ele destacou como os consumidores mudaram e como eles ainda não estão satisfeitos com suas experiências de consumo. Hurd citou, por exemplo, dados de mercado que mostram que 86% dos consumidores pagariam mais por uma melhor experiência de consumo e 89% trocaram de marca após uma experiência ruim. “O poder mudou de mãos. O consumidor hoje tem muito mais poder. O social mudou tudo. Eu posso, por exemplo, colocar um vídeo no YouTube para mostrar a minha insatisfação sobre algo”, ressaltou. O CEO da Oracle também falou sobre como a audiência está fragmentada nos vários canais. Segundo uma pesquisa da Accenture, 78% dos consumidores não têm experiências consistentes. Já a Blue Research mostra que 94% dos consumidores descontinuaram a comunicação com uma companhia porque receberam promoções e mensagens irrelevantes. “Quanto mais personalizada for sua mensagem, maior será o benefício e o engajamento do consumidor com sua marca. E é a análise de dados que vai te mostrar o caminho. A chave é usar os dados massivos para tornar as decisões das empresas mais rápidas”, afirmou Hurd.
solução Já Kevin Akeroyd, vice-presidente sênior da Oracle Marketing Cloud, destacou a importância do Big Data e como os departamentos de marketing estão se reestruturando diante dessa nova realidade de mercado. “O Big Data vai solucionar tudo, mas é preciso combinar os dados corretos com o histórico do cliente, casado com os comportamentos certos, no contexto correto e em tempo real, para oferecer a melhor experiência ao consumidor”, afirmou.
O executivo disse que a questão principal não é ter mais tecnologia, mas sim usar tecnologias integradas para se conectar com os consumidores em vários canais. Segundo ele, também é um mito dizer que o conteúdo é o rei. “O conteúdo precisa ser utilizando dentro do contexto certo.” Segundo Akeroyd, o mundo digital e o acesso sem precedentes a informações e dados exigem que as marcas construam relacionamentos mais duradouros com seu público. “Há uma transformação dentro dos departamentos de marketing, com os CMOs (Chief Marketing Officer) tomando posição de liderança dentro das organizações. O maior desafio é como utilizar os dados para conduzir ideias, provar valor, mostrar ROI e aplicar novas tecnologias parar criar relacionamentos pessoais e relevantes com os clientes.” Por isso, destacou Akeroyd, as marcas estão cada vez mais focadas em estratégias de conteúdo cross-channel que envolvam os consumidores com histórias interessantes por meio de dispositivos e pontos de contato. “A jornada do consumidor tem de ser acompanhada 24 horas por dia e 7 dias por semana, em tempo real e em todos os canais.”
Ser útil no marketing Uma das palestras que mais chamaram a atenção do público durante o Modern Marketing Experience foi a do consultor de marketing digital Jay Baer. Ele fez várias provocações durante a sua apresentação e disse, por exemplo, que vai ser cada vez mais difícil fazer marketing daqui para frente. “A audiência está fragmentada, independentemente do público, e nunca foi tão difícil conseguir capturar a atenção das pessoas porque elas dispensam seu tempo em múltiplos canais”, destacou Baer. O consultor citou dados do mercado americano mostrando que os consumidores gastam por dia 147 minutos no telefone; 113 minutos na TV; 108 minutos no computador e 50 minutos no tablet. Baer foi categórico: “A segunda tela é agora a primeira tela e isso é muito desafiador porque no online nós temos uma competição massiva por atenção de várias fontes, não só dos concorrentes, mas de tudo o que as pessoas postam no digital”. Na opinião de Baer, no marketing é preciso deixar de ser surpreendente para ser útil. “Parem de tentar ser surpreendentes e comecem a ser úteis. Vocês têm a tecnologia para fazer o melhor, mas lembrem-se que no fim do dia vocês serão cobrados pelo resultado. A responsabilidade é toda sua.” Contextualizando a ideia de que nunca antes os consumidores tiveram acesso a tanta informação e que ela está ao alcance de todos para escolher o melhor, o consultor reforçou que confiança é o que mais importa nos dias de hoje. “A verdade sempre vem à tona, nós sabemos tudo na internet.”
Hurd: mensagem personalizada tem maior engajamento
Fotos: Divulgação
Akeroyd: Big Data vai solucionar tudo
Brasileiro marca presença C
omo não poderia deixar de ser, os brasileiros também marcaram presença no Modern Marketing Experience, em Las Vegas, na semana passada. Pelo menos 20 empresas nacionais participaram do evento, como a Azul, a Viva Real, a Lojas Colombo e a ViajaNet. Duas marcas concorreram ao 2015 Markie Awards, sendo que a Lojas Colombo ganhou o prêmio na categoria Customer Centricity, enquanto a ViajaNet foi finalista na categoria Best Data Activation. Com 20 categorias, o Markie Awards reconhece as marcas que apresentaram as melhores práticas do marketing moderno com soluções inovadoras e criativas em campanhas que comprovadamente
trouxeram resultados e geraram engajamento dos consumidores. “Nessa premiação, só ganha quem realmente gerou resultados”, destacou Augusto Rocha, sócio da Pmweb, empresa parceira da Oracle no Brasil. Tanto a Lojas Colombo como a ViajaNet são clientes da Pmweb e utilizam soluções de marketing cross-channel para criar, executar, otimizar e gerir campanhas de marketing online em canais como e-mail marketing, mobile, social media e display. Um case interessante é o da ViajaNet, que disputa o Top 3 entre os players de vendas de passagens aéreas, hospedagem e seguro de viagem na internet. A empresa concorreu ao Markie Awards com a campanha “Alerta de Tarifas”, que está há 17 meses no ar. A mecânica
é simples: com base no comportamento de consumo das pessoas, o ViajaNet criou um alerta com ofertas de destinos favoritos e de acordo com o que o consumidor quer pagar. “Nós tentamos trabalhar com previsões. Consideramos que se o cliente compra mais passagens saindo de São Paulo é porque ele mora na cidade. A gente leva tudo em conta, desde os destinos preferidos do consumidor até suas interações, reservas e carrinhos abandonados para fazer a oferta certa para ele”, contou Gustavo Mariotto, gerente de marketing da ViajaNet. Com cinco anos de mercado, a ViajaNet desacelerou o investimento em mídia no último ano para investir mais em serviços e colocar o cliente no centro de tudo. Segundo o executivo, o resultado é que
o percentual de consumidores que voltaram a comprar com a ViajaNet aumentou em 80%. A ideia é enviar somente ofertas realmente relevantes para os clientes. Prova disso é que a empresa reduziu em 30% o envio de emails. “Ser finalista no Markie Awards prova que estamos no caminho certo”, disse Mariotto. Com o objetivo de fazer branding, a ViajaNet voltou à mídia offline neste ano com campanha criada pela Gotcha e estrelada pelo cantor Luan Santana. Um dado curioso é que, com a ação, a busca pela marca nos dispositivos móveis aumentou três vezes. “Com isso, eu consigo ter mais informações sobre os consumidores para mandar emails, por exemplo”, pontuou Mariotto. KD
Oracle está mais agressiva
A
Oracle adotou uma política agressiva de aquisições de empresas especializadas em marketing digital para aumentar suas soluções de negócios. Não à toa, a companhia afirma que cresce mais rápido do que seus concorrentes. No terceiro trimestre do ano fiscal de 2015 (dezembro, janeiro e fevereiro – o ano fiscal da Oracle acaba em maio), a empresa declara que lançou quase 800 novos SaaS (Software as a Service), sendo que 407 são voltados para a experiência do consumidor. Nos últimos dois anos, a Oracle comprou nada menos do que sete empresas especializadas em marketing digital, como as americanas Eloqua e Responsys, e, segundo fontes do propmark, a companhia deve seguir adquirindo novas empresas. Essa, aliás, foi a primeira edição do Modern Marketing
Experience nesse formato com a chancela da Oracle, já que a multinacional juntou dois encontros que a Eloqua e a Responsys realizavam separadamente para ir além. Como o próprio nome do evento sugere, dentro da empresa o termo da vez é o marketing moderno. “O marketing moderno é baseado em dados, não mais só em criatividade. O que estão se destacando são modelos matemáticos. O lado criativo vai sempre existir, mas a entrega será baseada em dados. É a coleta de dados massiva no mundo digital e físico que vai identificar as audiências e fazer publicidade direcionada, ajudando as empresas a otimizar a compra de mídia e alavancar seus anseios de marketing”, disse o diretor sênior de Customer Experience/Marketing da Oracle para a América Latina.
A Oracle anunciou que o total de receitas no terceiro trimestre do ano fiscal de 2015 manteve-se inalterado, na marca de US$ 9,3 bilhões. O fortalecimento do dólar americano, em comparação com as moedas estrangeiras, teve impacto significativo nos resultados do trimestre. Segundo a empresa, sem o fortalecimento do dólar americano, o total de receitas teria subido 6%. “No terceiro trimestre, vendemos quase US$ 200 milhões em novos negócios de SaaS e PaaS (Plataform as a Service), em cloud, como mostram os indicadores de receita anual recorrente”, afirmou Mark Hurd, CEO da Oracle. “No quarto trimestre, esperamos que as vendas ultrapassem a casa de US$ 300 milhões em receita anual recorrente de SaaS e PaaS. Isso significa que temos uma chance
real de vender mais em novos negócios de SaaS e PaaS no próximo trimestre do que qualquer outro fornecedor de serviços em nuvem.” “Estamos bem próximos de vender mais de US$ 1 bilhão em novos negócios de SaaS e PaaS no ano-calendário de 2015”, disse Larry Ellison, presidente do Conselho e CTO da Oracle. “A Salesforce.com anunciou que também espera acrescentar cerca de US$ 1 bilhão de novos negócios em SaaS e PaaS neste ano. Então será uma disputa acirrada para ver quem vende mais produtos de computação em nuvem em 2015, nós ou eles”. No ano fiscal 2014 (junho/2013 a maio/2014), a Oracle teve faturamento de US$ 38,3 bilhões. Entre os clientes da companhia estão grandes marcas como LinkedIn, Nintendo, eHarmony e Harley-Davidson. K D
Mercado Declaração do CEO do WPP Group, no encontro da britânica Broadcasting Press Guild, foi bem recebida pela Aner, ANJ e IAB
Martin Sorrell defende mídia impressa por Bá rbara Barbosa
A
ideia de que a mídia impressa estaria perdendo seu valor publicitário ganhou força com a popularização da internet nos anos 2000 e ainda mais recentemente, com os consumidores cada vez mais conectados. Nos últimos dias o assunto voltou a ser debatido, mas sob uma perspectiva diferente e positiva, após Martin Sorrell, CEO do WPP Group, ter dito que os modelos tradicionais de revistas e jornais têm mais força do que as pessoas imaginam. A declaração de Sorrell foi feita durante encontro com a associação britânica de jornalistas Broadcasting Press Guild, no último dia 27. Na oportunidade, ele ressaltou que o engajamento em relação a jornais e revistas é maior e as pessoas tendem a fixar melhor as informações veiculadas em papel do que em plataformas online. “Há
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uma discussão acontecendo agora sobre a eficácia de jornais e revistas, mesmo em seus modelos tradicionais, e talvez eles sejam mais eficazes dos que as pessoas estão supondo.” A postura do líder da WPP teve grande repercussão internacional e foi recebida pelos representantes do meio como um incentivo, num momento em que as plataformas digitais vêm sendo a aposta de muitas marcas devido ao grande número de consumidores online – pesquisa recente da Ipsos MediaCT revela que 78% dos consumidores não imaginam a vida sem internet. Para Fred Kachar, presidente da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), Sorrell resumiu bem a importância da mídia impressa. “Pesquisas mostram que quando se fala em credibilidade, índice de atenção exclusiva e o quanto as pessoas se lembram de um de-
Sorrel: jornais e revistas são mais eficazes do que se supõe
terminado anúncio, as revistas são líderes. Percebemos que, mesmo com sua eficácia comprovada, as mídias impressas não estão tendo o seu valor reconhecido. Nosso papel, enquanto associação, é continuar intensificando a comunicação e divulgando aquilo que nos diferencia das outras mídias”, aponta. Da mesma opinião, Ricardo Pedreira, diretor-executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais), reforça o papel das agências na divulgação de marcas em mídia impressa. “Estamos no meio de uma revolução no mercado, com as mídias digitais em crescimento, o que faz com que pessoas do próprio mercado às vezes percam a exata perspectiva de eficácia de cada meio. Não quero desconsiderar a importância das mídias digitais, mas a declaração de Sorrell, neste momento, chega para colocar as coisas no devido lugar, já que pesquisas no mundo todo mostram
jornais e revistas com uma carga de credibilidade única.” Recentemente, o IAB Brasil (Interactive Adverstising Bureau) realizou, em São Paulo, o Mobile Day, evento que debateu novas formas de fazer publicidade on-line. A diretora-executiva da entidade, Cristiane Camargo, acredita que o mercado publicitário oferece espaço para todas as mídias. “Como profissional de comunicação, o pensamento é sempre o de encontrar o meio que seja mais pertinente ao seu objetivo. A declaração de Sorrell faz sentido. As marcas precisam entender que cada meio tem seu papel diante de um target. O meio digital faz parte de um mix de comunicação. Não há uma regra clara, mas serviços, bancos e e-commerce, por exemplo, se beneficiam muito dos meios digitais. Na verdade, é preciso estar atento ao objetivo na hora de escolher a melhor mídia”, pontua.
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A hist贸ria da propaganda e do marketing 茅 a nossa hist贸ria.
50 anos
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entre aspas
Marketing de conteúdo Tatiane Cristine Arnold* tatiane.arnold@ghfly.com
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“Os consumidores já estão cansados da forma tradicional como o marketing é apresentado e, com a gigantesca gama de opções de entretenimento online, não se dedicam mais exclusivamente à televisão – podem trocá-la pelo Netflix ou serviços semelhantes. Isso reduziu drasticamente o impacto causado pela publicidade veiculada na mídia tradicional. O consumidor da era digital se acostumou à busca de conteúdo online de tal forma que os banners que tumultuam os grandes portais de notícias agora passam quase despercebidos. Neste cenário, é evidente que o marketing tradicional se torne menos eficaz e o marketing de conteúdo surge como solução. A técnica tem como objetivo alcançar as metas de vendas de empresas que atuam no e-commerce, desenvolvendo informações relevantes e criativas sobre os serviços e produtos para torná-las referência no mercado em que atuam. Para isso, antes de lançar um produto, a empresa entregará ao consumidor informações a respeito da mercadoria, tornando-o mais ativo e capaz de tomar decisões no momento da compra. E por que isso daria certo? Pelo simples fato de os consumidores captarem as especialidades da marca. Esse conceito começou a ser discutido na época em que a importância dos blogs para as marcas começava a ser explorada e a ‘Cauda Longa’, tema explorado em 2004 pelo jornalista Chris Anderson, estava fervendo entre os departamentos de marketing. Assim, produtos que não conseguiam ser promovidos de forma eficiente por meio da mídia tradicional deveriam ser anunciados pelo marketing de performance online, onde a criação desenvolve conteúdos segmentados e otimizados para uma busca mais eficiente e ‘compartilhável’ do que os anúncios para mídia de massa. A ideia demorou dez anos para ser compreendida pelos grandes empresários do comércio eletrônico e vem evoluindo para se adaptar às necessidades de uma área
Por isso, uma estratégia bem elaborada pode fazer a diferença na hora de convencer os seus potenciais consumidores de que o seu e-commerce é a melhor opção, já que os seus concorrentes provavelmente também estarão batalhando para conquistá-los. A empresa precisa estar disposta a ‘suar a camisa’, já que o marketing de conteúdo não possui atalhos e explora linguagens cada vez mais diretas. Serão necessários artigos frequentes em seu blog institucional ou ações de email marketing aliadas ao envio de e-books para clientes que ainda não sabem que precisam da mercadoria em questão, além de alguns dados exclusivos para conquistar novos consumidores.
que muda diariamente. Isso sem falar do perfil do público: hoje, o e-consumidor exige o máximo de detalhes, seja por meio de blogs, portais, vídeos, e-books, infográficos ou redes sociais, além de procurar abertura nestes meios para esclarecer dúvidas e opinar sobre qualidade e funcionalidade do que adquiriu. Acredite, qualquer ambiente capaz de munir o seu cliente com informações úteis será bem visto. Parece muito óbvio, mas não é. O marketing de conteúdo já é bem visto por algumas das maiores organizações ao redor do mundo, incluindo a P&G e a Microsoft, além de empresas de pequeno porte e profissionais autônomos. Hoje, quando o consumidor fica sabendo sobre a existência de algum produto, a primeira reação é pesquisar a respeito na internet. A pesquisa, realizada pelo Roper Public Affairs, mostra que 80% dos consumidores preferem receber informações de uma marca a partir de diversos artigos
do que por uma propaganda específica; 70% afirmam que o marketing de conteúdo frequente os aproxima das empresas; e 60% apontam que este segmento colabora nas decisões positivas de compra. E esses números incríveis não devem mais nos surpreender. E se, mesmo depois de ler este artigo, você ainda está pensando que o seu ramo de negócio não necessita desse tipo de abordagem, precisará entender que hoje o seu cliente pode encontrar o que quiser na internet. Por exemplo: você é dono de uma empresa que fabrica peças de automação industrial, o tipo de produto específico que só atrai o interesse de quem realmente precisa dele. Agora imagine a seguinte situação: um empresário, dono de uma grande corporação, precisa substituir um de seus maquinários e você possui a solução para o problema dele, mas ele ainda não sabe disso. Nesta situação, se você não aparecer nos
INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação
Focada na consultoria global de serviços de design e especializada na entrega de experiências que engajem os usuários em diferentes plataformas digitais, a Fjord desembarca no Brasil para inaugurar o primeiro escritório no país. Criada em 2001 por Mark Curtis (foto), Mike Beeston e Olof Schybergson, em Londres, foi comprada pela Accenture Interactive em maio de 2013. A agência tem sido pioneira em design e inovação, procurando oferecer serviços digitais e criativos para os negócios. A presença da empresa no Brasil, que transferiu colaboradores de Londres para atuar no país e também contratou profissionais locais, é uma estratégia da Accenture para impactar o relacionamento dos seus
resultados das buscas, fornecendo todas as informações, na hora que ele decidir pesquisar, outras empresas aparecerão – os seus concorrentes.
clientes. Curtis, CCO, destaca que as experiências têm mudado ao longo do tempo e o consumidor está cada vez mais exigente. “O conceito omnichannel exige que
as tecnologias estejam ligadas aos serviços que se transformam com seus consumidores.” A Oi é novamente patrocinadora
máster da SP-Arte , encontro que se inicia na próxima sexta-feira e ocorre até o dia 12 de abril no Pavilhão da Bienal, dentro do Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Considerado um dos principais eventos do Hemisfério Sul, a Feira Internacional da Arte de São Paulo também conta com patrocínios do Itaú-Unibanco e do Iguatemi São Paulo – que terá um lounge em parceria com a Oi, onde a operadora promete a realização de diversas ações. Entre elas, será oferecido um locker com carregadores para todos os tipos de aparelhos móveis, além do seu serviço de internet móvel Oi Wi-Fi. A feira também tem apoio do Oi Futuro, que levará para o pavilhão da Bienal uma programação de videoarte.
E lembre-se, a internet está sobrecarregada e o interesse dos usuários online é inversamente proporcional ao número de páginas disponíveis. Os internautas são ágeis, dinâmicos e vão clicar em seu conteúdo se realmente despertar interesse. Liste os objetivos e métodos criativos para resultar em uma abordagem inédita. Informações de qualidade têm o poder de criar e manter o relacionamento com o cliente, transformando-o em fã, amigo e seguidor de sua marca, disposto a retornar sempre em busca do que a empresa tem a dizer, defendendo e recomendando aos amigos, familiares e conhecidos. Hoje, o marketing de conteúdo se tornou item de sobrevivência para as grandes e pequenas marcas, sendo uma das grandes promessas do marketing digital para este ano. Prepare-se, pois a partir dos próximos anos a internet será conteúdo puro, o que, afinal de contas, sempre foi a ideia. Quando integradas às marcas e aos seus propósitos de venda, essas informações ganham força e expansão. Você e a sua empresa estão preparados?” Diretora de arte na GhFly
RODA VIVA
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A Trator Filmes anuncia novidades em seu núcleo de atendimento. Aghata Mendes (ex-Sonido) assume a direção da área, enquanto Larissa Miranda (ex-Fulano) será assistente de atendimento e fará prospecção internacional. As duas profissionais vão trabalhar em parceria com Gabriela Lemos, sócia e produtora-executiva da empresa. “A Trator cresceu muito no ano passado. E a continuidade desse crescimento depende muito do engajamento dos profissionais. Essa é a matéria-prima do nosso negócio”, diz Armando Ruivo, sócio e produtor-executivo. Na foto, da esquerda para a direita, Larissa, Gabriela e Aghata. A equipe de atendimento da agência Rock Comunicação acaba de ganhar uma nova integrante no núcleo gerenciado por Mariana Castro: Ana Elisa. A profissional, que tem passagens pelas agências The Marketing Store e Tátil Designer, já atendeu, durante sua trajetória, grandes clientes como Mondelez, Natura, Renault, Procter & Gamble e Samsung. Cláudio Tolentino, ex-Dinamo Filmes, é o novo reforço da área de atendimento da Popcorn Filmes. O profissional vai concentrar suas atividades na prospecção de novos negócios e na relação com o mercado publicitário. Ele também tem passagens pela Zohar Cinema e pela produtora de som Audio Boutique.
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Título/produto: Jeans C&A; criação: Bruno Silva, Ricardo Tronquini, Rafaela Santurian e Pamela Silva; direção de criação: Marco Versolato, Fabio Brandão e Keka Morelle; produtora: Delicatessen; diretores de cena: Fábio Delai e Renné Castrucci; trilha: Loud; aprovação: Thais Lima, Patricia Elias, Marcos Limberte, Mariana Moraes, Mariana Toledo, Erica Moscatelli e Bruna Fortino
Mashup
Título: Gangue; produto: Amarok; criação: Alexandre Scaff e Fabiano de Queiroz Tatu; direção de criação: Luiz Sanches, Bruno Prosperi, Marcelo Nogueira e Benjamin Yung Jr.; produtora: Fat Bastards; diretor de cena: Pedro Becker; produtor-executivo: André Pinho; trilha: Satelite Audio; locução: Eduardo Semerjian; aprovação: Ricardo Casagrande e Carlos Leite
Perseguição no meio do desconhecido
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Título: Selfie; produto: aniversário de Salvador; criação: Diego Leonardo, David Franco e Jan Hlavnicka; direção de criação: Wilton Oliveira; mídia: Ana Maria Almeida e Marcus Gomes; produção gráfica: Taís Luna; aprovação: Shoppig da Bahia
Títulos: Fisio/Vó; produto: Balsamo Bengué; criação: Alexandre Henrique e Leonardo Bazello; direção de criação: Guy Costa; produtora: Black Maria Filmes; diretor de cena: Afonso Poyart; trilha: Logico Music; aprovação: Leonardo Sanchez, Marcus Sanchez, Everton Schemes e Luana Montagnini
Título: No Rio, é ainda mais fácil cuidar de você; produto: institucional; criação: Daniel Thomer, Thiago Alves, Lucas Carvalho e Marcus Saulnier; direção de criação: Marcus Saulnier; fotografia: ArtluzStudio; ilustração: André Faria; aprovação: Giselle Thomazo e Walace Siffert
Selfie
Contusões
Estilo de vida
A estátua do poeta baiano Castro Alves, localizada na praça que leva o seu nome em Salvador, com o braço estendido em gesto de declamação, foi o mote criativo para a campanha do shopping comemorativa dos 466 anos da cidade. O interessante fica pela analogia entre o ato de fazer selfie e o gesto do poeta, fortalecida pelo ângulo da foto.
Maior laboratório farmacêutico do país, a empresa amplia investimentos em mídia e aporta R$ 35 milhões na campanha publicitária do Bálsamo Bengué, produto da empresa voltado para o tratamento de contusões, torcicolos, dores musculares e reumáticas. Dois filmes reforçam o slogan da marca: “Rápido e completo contra a dor”.
Uma das mais tradicionais redes do Rio de Janeiro, a empresa lançou uma campanha institucional enaltecendo o estilo de vida saudável da cidade. Com o conceito “No Rio, é ainda mais fácil cuidar de você”, as peças trazem cariocas em situações de bem-estar junto a paisagens. A comunicação inclui mídias impressa e exterior, rádio e PDV.
Fotos: Divulgação
Música, pessoas e movimento são os elementos adotados pela marca para o lançamento de um novo formato de sua campanha. O trabalho divulga a Coleção Jeans, inspirada nos festivais de música, e aproveita para fazer um mashup inusitado na trilha, unindo “Rockafeller Skank”, de Fatboy Slim, com “Mexe a Cadeira”, do brasileiro Vinny.
Com uma bela fotografia e clima de perseguição, o filme “Gangue”, criado pela AlmapBBDO para a Amarok, da Volkswagen, traz um casal desbravando um lugar desconhecido em sua picape. Eles se deparam com uma gangue e começa uma perseguição em que, mesmo com os percalços do caminho, a Amarok consegue se livrar dos bandidos e salvar o casal. O locutor, em off, alerta: “Se você não sabe onde está pisando, é bom ter um carro que sabe”. Um novo filme será lançado em breve, no trabalho que conta ainda com anúncios impressos e peças de internet, todos destacando características como “inteligência e força” e alguns features do veículo – ABS off-road, tração 4Motion 4x4, entre outros.
Agências Ela liderava operação da DM9Rio; Álvaro Rodrigues vai presidir a agência
Polika Teixeira deixa Africa epois de nove anos trabalhando em empresas do Grupo ABC, Polika Teixeira deixa a direção geral da Africa Rio, para onde ela e toda a equipe da DM9Rio foram remanejados há cerca de um mês. Polika liderava, até então, a operação da DM9Rio, juntamente com Álvaro Rodrigues, vice-presidente de criação. Além da saída de Polika, o grupo ABC anunciou também que, a partir de 1º de maio, Álvaro Rodrigues assume como presidente da Africa Rio, mantendo a vice-presidência de
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Polika: “ABC foi e será sempre sinônimo de realização”
criação ao lado de Eco Moliterno e Rafael Pitanguy, sob a liderança geral de Sergio Gordilho. Ao mesmo tempo, Ricardo Zanella assume a posição de COO da operação carioca. “O Alvinho assume esse novo desafio após conquistar como criativo respeito e reconhecimento internacional, sem nunca ter precisado sair do Rio”, afirma Sergio Gordilho, copresidente da Africa. Polika diz que o desligamento foi uma decisão pessoal, e que não foi fácil. “O ABC foi e será sempre sinônimo de realização, desafio, aprendizado e conquista no abecedário da minha vida profissional. Agora é tempo de renovar os sonhos”, disse.
Campanhas Criada pela Havas, ação pretende ajudar a sociedade a reverter o quadro
SBP alerta contra dengue Divulgação
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om criação da Havas, o SPB, tradicional marca de inseticidas Reckitt Benckiser, lança a campanha “Nossa cidade sem dengue”, com o objetivo de ajudar a sociedade a reverter o atual quadro de suscetibilidade da doença. O trabalho conta com filme para TV, com veiculação em São Paulo e Rio de Janeiro, além de uma plataforma digital. Reunindo conteúdo e uma série de dicas práticas de prevenção e combate ao mosquito transmissor da doença, o site nossacidadesemdengue.com. br, alerta sobre como proceder no caso de contágio do vírus, buscando empoderar a população com informações, e assim encorajá-la a adotar uma postura de proteção colaborativa.
Cena da campanha sob o conceito “Nossa cidade sem dengue”
A página relaciona diversos pontos de atenção para uma efetiva proteção contra a dengue. O conteúdo foi elaborado
com a consultoria do biólogo, entomologista e mestre em saúde pública João Paulo Correia Gomes. Há informações sobre
as diferentes fases do mosquito transmissor Aedes Aegypti, sua biologia e seu comportamento, além de alertas para potenciais criadouros em casa e na cidade, e como evitá-los. As dicas foram formatadas para o fácil compartilhamento nas redes sociais, favorecendo assim o engajamento. Já o filme convida a população a cuidar não só de sua casa, mas também do seu bairro e da sua cidade. Com a assinatura “Junte-se à luta contra a dengue”, a peça traz o mesmo conceito da plataforma digital. O curioso, ao final, é a locução, em off, dizendo “SPB. Terrível contra a dengue. Contra a dengue”, pegando carona na famosa assinatura da marca – “Contra os insetos”. O comercial tem produção da Spray Filmes, com trilha da Comando S.
Anunciantes Claudia Lorenzo assume posto
Simões se desliga da Coca-Cola Divulgação
Marco Simões: vida de executivo com prazo de validade p o r C l a u d i a Pe n t e a d o
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epois de cerca de 15 anos como porta-voz e vice-presidente de comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola, Marco Simões deixa a empresa para administrar alguns negócios próprios e trabalha num projeto acadêmico sobre reputação e imagem. Foram 18 anos envolvido com a marca de bebidas, com uma interrupção de três anos em que continuou ligado à empresa prestando serviços. Mais recentemente, depois de receber uma proposta de outra empresa, Simões chegou à conclusão de que, se quisesse permanecer no Brasil, teria de partir para vôo solo. “Sempre achei que minha vida como executivo teria um prazo de validade e de três anos para cá isso ficou muito mais claro para mim. Por isso mantive alguns negócios próprios e preparei cuidadosamente minha saída da Coca-Cola”, diz. Em seu lugar, na Coca-Cola, assumiu Claudia Lorenzo, que coordenará as áreas de governo, comunicação e sustentabilidade
assessorada por diretorias dedicadas. Os negócios aos quais Simões passa a se dedicar mais fortemente são uma empresa de investimentos em pequenos negócios, a MSD Participações e a Ccaps Localization, focada na localização (tradução, adaptação e teste) de softwares para novos idiomas/ culturas. Ambos são negócios que ele manteve paralelamente nos últimos 15 anos. Ao mesmo tempo, Simões se mantém no Conselho do Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas (SDSN), no Conselho da Cidade da Prefeitura do Rio de Janeiro, no grupo Pacto do Rio do Instituto Pereira Passos e acaba de ingressar no conselho empresarial do Grupo Attitude S.A. (cujo presidente do Conselho e acionista é Rodolfo Zabisky). Simões deixa o Conselho da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e o Conselho Deliberativo da Aberje, em que permanece no Conselho Consultivo. Considera convites para integrar outros conselhos empresariais.
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29
Mercado Estudo, realizado pela Nielsen, aponta que novo comprador está mais cauteloso e preocupado em pagar dívidas já contraídas
Crise muda perfil dos consumidores Fotos: Marçal Neto
p o r A n d r é a Va l e r i o
A
ssim como o aumento de renda e a disponibilização de um maior volume de crédito fortaleceram a classe média, tempos atrás, e geraram novo perfil de consumidor, responsável por impulsionar a economia do país, agora, com a renda corroída pelo aumento de preço e o poder de compra cada vez menor, surge um novo comprador, com atitudes mais planejadas e adequadas a essa nova realidade, que tem como ponto forte a desaceleração do crescimento. De acordo com o estudo “Mudanças do mercado brasileiro”, realizado pela Nielsen, as pessoas estão precisando se adaptar, já que conquistaram um padrão de consumo que não querem perder. Dos brasileiros, por exemplo, 64% afirmaram que diminuíram o lazer fora do lar para poupar e Mayana: cenário de 2014 vai ser mantido neste ano 13% estão economizando para pagar dívidas atrasadas. A pesquisa também desdos foi o tacou que 32% afirmaentrevistados afirmam crescimento nos gastos ram que saúde e qualique diminuem dade de vida são suas lazer fora de casa maiores preocupações. para economizar Outro dado que demonstra a situação de atenção do consumo é a ida ao ponto de venda, que diminuiu. Houve uma queda de 4,7% no número de visitas em 2014, em relação ao ano anterior. Por outro lado, houve um aumento de 5,6% no tíquete médio, o que significa que as pessoas estão planejando mais suas compras e comprando mais ítens por visita. De acordo com o estudo, diferentemente do que vinha acontecendo em anos anteriores, desta vez, as classes A e B é que estão puxando o consumo. Mais um dado da análise foi o cresfoi a cimento dos Cash queda registrada & Carry, canais no número de visitas de atacado que aos pontos de também vendem venda em 2014 para o varejo. Hou-
64%
Glória: ações de execução devem ser prioridade
3,3%
4,7%
ve a abertura de 47 lojas no Brasil, com 1,4 milhão de novas residências que passaram a fazer compras nesse canal em 2014. Segundo Mayane Soares, analista de mercado da Nielsen, o canal é bastante favorecido pela vantagem financeira e acaba fidelizando os consumidores que buscam esse benefício. A pesquisa apontou que 96% do aumento de gasto no modelo veio de compradores repetidores. Outros dois canais que se destacaram em 2014 foram os minimercados e supermercados, que se beneficiaram com o crescimento do número de ítens comprados. No interior, principalmente, são esses modelos que mais atendem a população, sendo que 70% das lojas são cadeias regionais. Segundo Mayana, para este ano, o cenário deve ser mantido, tanto nas capitais como no interior. “Com o potencial agravamento da crise hídrica e o aumento dos Régis Schwert preços da energia e do combustível, previstos para 2015, não devemos esperar grandes mudanças. A indústria e o varejo terão de dos brasileiros ser bem precisos em afirmam que saúde suas ações, divere qualidade de vida sificando canais e são suas maiores regiões e oferecendo preocupações excelência em execução. É necessário atuar estrategicamente, pois não há margens para erros. São essas ações que terão o papel de manter a demanda aquecida.” De acordo com Gloria Tittoto, também analista de mercado da Nielsen, aumentar a disponibilidade do produto, fazer ativações nas lojas e realizar promoções foram os principais responsáveis pelo crescimento verificado em valor no ano passado. “Enquanto as alterações e incertezas do cenário econômico puxam o resultado para baixo, a inflação e as ações da indústria e do varejo acabaram impulsionando as vendas.”
32%
5,6% foi o
aumento do tíquete médio do brasileiro em cada visita ao ponto de venda
13%
dos brasileiros estão economizando para pagar dívida
O MAIOR ENCONTRO DE LÍDERES DO SETOR IMOBILIÁRIO DA AMÉRICA LATINA
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A Olympus ampliou seu portfólio de câmeras e lentes. São quatro novos produtos, entre eles, a avançada câmera OMD-E-M5 Mark II e a compacta Stylus Tough TG-860.
Gelado A La Buena, paleteria criada em 2014, com mais de nove lojas, lançou a paleta da personagem Hello Kitty. O tradicional sorvete mexicano com a assinatura da Hello Kitty é apresentado no sabor morango com chocolate branco.
Jeitão caseiro Pullman e Plus Vita, do Grupo Bimbo, colocaram no mercado a linha Sabor Padaria. Segundo a empresa, são pães com receitas tipo caseiras, com toque artesanal. São cinco sabores, entre eles, o de milho e o tipo italiano.
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31
Martin Sorrell, da WPP, afirma que mídia impressa funciona. A GfK comprova com as revistas Abril. *
n e k a T Action omprou
C
43%
95%
Os leitores reconhecem, interagem, compram e recomendam as marcas presentes em nossas revistas.
76% 80% 86% dos leitores recomendaram uma marca anunciada
dos anúncios geram algum tipo de resposta
de visibilidade média
*Fonte: Pesquisa de Efetividade de Anúncios – GfK StarchMetrix outubro 2014
%
6 7 e d a d Visibili
32 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
28º prêmio veíc
Profissionais da mídia são homenage p o r M a r i a n a Zi r o n d i
N
a noite da última terça-feira (31), a Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e a Revista Propaganda, por meio da Editora Referência, promoveram a 28ª edição do Prêmio Veículos de Comunicação. O objetivo foi homenagear os veículos que mais se destacaram durante o ano passado, em um evento realizado no Auditório Philip Kotler, na ESPM, em São Paulo. Os finalistas foram escolhidos por meio de uma consulta com mais de mil profissionais de mídia das principais agências de publicidade brasileiras. Os veículos foram indicados espontaneamente em cada categoria e, dessa lista, saíram os vencedores (veja lista ao lado), escolhidos por um júri formado pelos integrantes da Abramark. Foram levadas em consideração ações comerciais, de marketing, circulação e audiência. Para abrir o evento, o presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini, destacou a importância da liberdade, tema escolhido para o prêmio deste ano. Ele iniciou seu discurso com a receita de um bolo de fubá, relembrando os tempos de ditadura militar, em que muitos veículos publicavam fórmulas no lugar de ideias. O golpe militar, que completa 51 anos, tirou a liberdade, recuperada anos depois pelos brasileiros, que clamaram pela democracia nas Diretas Já.
Os destaques TV AberTA
reVisTA decorAção
TV por AssinATurA
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TV regionAl
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rádio AM
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rádio FM
reVisTA MercAdo de luxo
rádio regionAl
Veículo de esporTes
JornAl de AssunTos gerAis
MídiA ouT oF HoMe
JornAl de econoMiA
Web porTAl
JornAl populAr
Web siTe Veículo de coMunicAção
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Web serViços
JornAl grATuiTo
desTAque do Ano
reVisTA de AssunTos gerAis
lAnçAMenTo do Ano proFissionAl de Veículo do Ano
reVisTA MAsculinA reVisTA FeMininA
proFissionAl de MídiA do Ano
reVisTA de negócios reVisTA cusToMizAdA
“É estranho que hoje, passados tantos anos, alguns políticos e autoridades continuem, neste momento da vida nacional, a falar de regulamentação e controle da mídia como se fôssemos incapazes”, ressaltou Ferrentini. Ele ainda des-
tacou que essa ameaça é possível de se concretizar, como em países vizinhos em que a mídia é regulamentada e, assim, censurada. “Por que censurar a mídia? Temos muitas respostas para essa pergunta, mas uma delas é que
a mídia mostra malfeitos cuja revelação interessa a determinados grupos do poder. Fiquem atentos: censura, como já se disse no passado, nunca mais”, finalizou. Francisco Alberto Madia de Sousa, presidente da Abramark,
subiu ao palco para homenagear o serviço prestado pelos veículos à democracia brasileira. Madia, em especial, parabenizou o jornal propmark e a Editora Referência por comemorarem, em 2015, 50 anos de contribuição ao mercado
publicitário. “A Editora Refer e o jornal propmark foram ab tamente incansáveis em pos tar que a mídia neste país a çasse a importante dimensã tem. Embora a maior parte d cobertura fosse em relação a pecto da publicidade, é impor ressaltar que, de alguma ma é a publicidade quem tem ga do e alimentado a liberdade d prensa no Brasil”, analisa Ma José Roberto Whitaker Pe do, presidente da ESPM, des o aniversário da instituiçã ESPM completa 65 anos e se fomos indústria de comunic No ano passado, formamos primeira turma de jornalist um prazer receber este ev completa Penteado. Maria Cucci, diretora de mídia da do grupo ABC, também pa pou do evento e foi aplaudi pé, em homenagem ao seu ma Daniel Barbará, que faleceu n tima semana. O Profissional de Veícul Ano de 2014 foi Eduardo Be diretor da Central Globo d mercialização de Mídias Dig da Globo.com. Já o vencedo categoria Profissional de M 2014 foi Luiz Gini, diretor de mídia da Neogama/BBH. C Destaque do Ano, a Otima, d dia exterior, levou a melhor. T os vencedores receberam o t “O Comunicador”, esculpido lo artista plástico mineiro C Lázaro.
Ricardo Esturaro representa a Rede Globo, que venceu em TV Aberta
Diego Oliveira com troféu do canal por assinatura Multishow
Irany Castro agradece prêmio de TV Regional para Rede Vanguard
Thays Freitas mostra troféu da Rádio Bandeirantes
Maria Lúcia Cucci e Sheila Magalhães (BandNews)
Tayana Dantas, da Rádio Cidade ES, premiada como Rádio Region
José Francisco Queiroz (ESPM) e Flávio Pestana (Estadão)
Renata Famelli, do Valor Econômico
Mira (Abramark) entregou troféu para Sergio Almeida, do Extra
Milton Mira (Abramark) e Amilton Almeida (A Tribuna ES)
Carlos Scappini, do Metro, que conquistou como Jornal Gratuito
Gracioso (ESPM) e Moyses, da Otima, que recebeu o Destaque do
São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33
de comunicação
dos em edição sob o tema ‘liberdade’
Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto
a Lúcia Cucci (Tudo) premia Maria Maligo, do Canal Lifetime
Luiz Gini (Neogama/BBH): Profissional de Mídia do Ano
Ferrentini (Referência) entrega troféu a Eduardo Becker (Globo.com)
Schiavon recebe prêmio em Web Site para a Folha de S.Paulo
Pedro Yves (Revistas Marketing e Propaganda) com Adriana Maia (OLX)
Boni, da TV Vanguarda, e Eduardo Zebini, do Fox Sports
o Resston (propmark) e Flavio Polay, representando a Outernet
Lilica (Robb Report), Madia (Abramark) e Oliveira (VB Comunicação)
Selma Ferraz Souto com o troféu Revista de Assuntos Gerais para a Veja
rasil levou o troféu Revista Masculina pelas mãos de Ricardo Cruz
João Estevão Cocco (Abramark) e Mônica Kato, da Revista Claudia
José Estevão Cocco (Abramark) e Selma Ferraz Souto com Revista Exame
M nas Nuvens foi representada por Roberto Feres (New Content)
Tiago Ferrentini (Referência) e Marianne Wenzel (Arquitetura & Construção)
Gilmar Pinto Caldeira (Abramark) e Celso Rodrigues (Todateen)
Madia e Selma Ferraz Souto, que representa a Veja Comer & Beber
Convidados aplaudem Daniel Barbará, falecido no fim de março
ndo Leomil fala sobre o prêmio recebido pela revista Caras
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sul online
Produtoras Operação fecha parceria
Paranoid tem mais sete profissionais
Divulgação
Egisto Betti, sócio da empresa: produtora sem fronteiras
A
Paranoid vai representar mais sete diretores internacionais no mercado brasileiro. A produtora acaba de fechar uma parceria e passa a contar com três nomes da produtora espanhola Harry Rules (Dionisio Naranjo, Miguel Bueno e a dupla Zac & Mac) e mais quatro novos diretores da argentinacine (Daniel Rosenfeld, Hernan Corera, Santiago Mitre e Lara Arellano). Com isso, a produtora agora conta com mais de 20 nomes em seu casting de direção, que inclui profissionais de diversos países, além do seu time brasileiro. “Desde a nossa fundação, temos a premissa de ser uma produtora sem fronteiras e de trabalhar com diretores internacionais, inclusive como production service, além de abrir oportunidades para que os nossos profissionais possam trabalhar lá fora também”, comenta o sócio e produtor-executivo da Paranoid, Egisto
Betti, em comunicado. “Nossa parceria com a argentinacine já tem três anos de projetos bem-sucedidos. Então o movimento de representar mais diretores de lá se dá de forma natural e amplia as opções que oferecemos ao mercado. A Harry Rules também é uma parceira interessada no mercado brasileiro e com diretores muito consistentes, com vontade de conhecer e de trabalhar no nosso mercado”, completa. Além dos sete novos nomes representados pela Paranoid, também estão no time de direção da produtora os brasileiros Banzai Estudio, Daniel Semanas, Denis Cisma, Dulcidio Caldeira, Fabiana Serpa, Hardcuore, Kid Burro, Luis Carone, Paulo Vainer, Pedro Coutinho, Rafa & João, Vera Egito, Will Etchebehere, Augusto Zapiola, François Vogel, Martin Romanella, Miguel Coimbra e Heitor Dhalia – também sócio da produtora, ao lado de Betti.
INTERVALOINTERV A Revista Nova, a partir deste mês, passa a se chamar Cosmopolitan, revista líder mundial no segmento que contabiliza mais de 100 milhões de leitores em 61 países. A revista se posiciona como divertida, ousada e orgulhosa de ser feminina. O novo momento da marca pode ser conferido no ensaio de Sophia Abrahão, em que a revista ressalta temas como beleza e carreira. A Nextel é o novo cliente da beGiant Advertainment. A agência promoverá ativações para aproximar o público feminino formador de opinião da marca.
Mercado Ken Fujioka é o novo presidente
Ana Paula Jung Divulgação
Acordo da Paim A Paim, por meio de acordo operacional com a Dentsu Brasil, assume a operação de varejo da Toyota no RS. A Dentsu é responsável pela comunicação offline de produto e varejo da Toyota no Brasil. “Já começamos a montar uma estrutura de atendimento para o cliente. É uma conta bem importante. É mais uma marca de porte nacional que vem se somar ao nosso portfólio”, comenta Rodrigo Pinto (foto), vice-presidente e diretor de criação da Paim.
Divulgação
ranking
SXSW
A Toyota, gigante do mercado automobilístico, além de ser uma das maiores montadoras do mundo, é a marca de carro mais valiosa da indústria, segundo ranking 2015 da Brand Finance. Em 2014, a empresa vendeu mais de 10 milhões de automóveis em todo o mundo.
A Escala ousou ao tentar trazer um pouco do que se viu no último SXSW para uma plateia antenada na última terça-feira (31), em Porto Alegre. Alfredo Fedrizzi, Jacques Fernandes, Flavia Moraes e Marcos Piangers trouxeram insights sobre o evento e foram unânimes em afirmar que é missão impossível tentar atender a toda programação. Contudo, para quem achava que o must seriam as tendências de varejo, os robôs, wearables, IoFs e iBeacons, não foi. Tudo isso já está aí e afetará a todos em maior ou menor medida, cedo ou tarde.
Carteira nacional A Paim é uma das agências gaúchas que mais tem contas nacionais na carteira. Entre elas, estão Lojas Renner, Camicado, três bandeiras do Walmart e Ambev, com a cerveja regional Polar. “Fomos escolhidos pelo nosso know-how em varejo. Atendemos 14 operações de varejo”, comenta Pinto.
avicultura A Nat, que representa o novo momento da Agrogen, empresa da avicultura, é o novo cliente da Matriz. Outras contas novas são a indústria de calçados Usaflex, de Igrejinha (RS); a Enerfín do Brasil e o Grupo Opus. Para Alberto Freitas, sócio-diretor, a agência vai incrementar em mais de 20% o faturamento neste ano. “Estamos na contramão do mercado”, comenta.
Live Marketing A relações públicas Rosane Bernardes e as publicitárias Julia Pianezzola e Laura Cunha abriram, em Porto Alegre, a Efetive Marketing. O foco é criar, planejar e produzir eventos e ações promocionais para lançamento de produtos, serviços e branding. A agência já fez ações institucionais para o Casabem no litoral gaúcho e assinou contrato com a rede gaúcha de supermercados Unisuper. propsul@uol.com.br
Campanhas CP+B evidencia os automóveis
Trabalho traz paixão da Quatro Rodas Divulgação
RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE
Gaetano Lops Sócio e Diretor Geral da Gael
GP elege diretoria para 2015/2017
Márcio Franco
Fujioka é o atual sócio e VP de planejamento da Loducca
E
m chapa única, Ken Fujioka foi eleito presidente do GP (Grupo de Planejamento) para o biênio que se inicia em abril de 2015. Ele, que também é sócio e VP de planejamento da Loducca, é um dos fundadores do grupo, que durante sua trajetória, desde 2002, já contou com outros seis presidentes – incluindo o próprio Fujioka, em 2007 e 2008. Na última gestão, em 2013/2014, estavam à frente do GP Marcio Beauclair, da Africa, como presidente; Rapha Barreto, da FCB Brasil, como vice-presidente; e Ira Finkelstein, da Dentsu, como diretora administrativo-financeira. Entidade sem fins lucrativos que reúne profissionais de planejamento e estratégia de marca e comunicação, o GP terá em sua nova gestão Pedro Cruz, COO da FCB Brasil, como presidente do Conselho, formado ainda por Ana Cortat (Pereira & O’Dell), David La-
loum (Y&R), Eduardo Lorenzi (Neogama/BBH), Ulisses Zamboni (Santa Clara), além do ex-presidente Marcio Beauclair. Já ao lado de Fujioka, na diretoria executiva, estão o publicitário Jurandir Craveiro, como vice-presidente, e a diretora administrativo-financeira Ana Kuroki Borges, da Y&R. Fujioka é atualmente um dos mais atuantes profissionais de planejamento da publicidade brasileira. É sócio da Loducca há quatro anos, vindo da JWT, onde atuou por seis anos como head de planejamento e estratégia digital. O GP nasceu a partir de um grupo informal de planejadores interessados em trocar ideias e buscar a valorização do planejamento como disciplina. A entidade se formalizou inspirada nas iniciativas dos Account Planning Groups, formados no Reino Unido (APG-UK) e nos Estados Unidos (APG-US).
RODA VIVA
Filipe Costa/Divulgação
A SRCOM, agência que atua há 28 anos no segmento de comunicação, marketing promocional e eventos, anuncia a chegada de duas novas profissionais, uma no Rio de Janeiro e uma em São Paulo, para atender novas contas e acompanhar o aquecimento do mercado de eventos. A sede do Rio se reforça com a chegada da diretora de projetos especiais Fernanda Estrella (foto). A profissional, que iniciou sua carreira na própria agência, ficou quatro anos na Ambev, onde foi responsável por gerenciar todo o planejamento do projeto Copa do Mundo da companhia. Já a SRCOM São Paulo, trouxe a diretora de atendimento Natalie Kochmann, ex-Unilever. Mariana Miloski assume o cargo de diretora de novos negócios na NewStyle, agência do Grupo ABC. Ao lado de Alice Coutinho, copresidente da agência, a executiva será responsável pela prospecção de novas contas e do relacionamento com os clientes, tendo como missão ampliar o portfólio da agência por meio da oferta de todos os serviços de comunicação.
Diretor de Promoção da Agência Tudo
Divulgação
NO RÁ
DIO
O que é mais importante na descida do homem na Lua? O carro, claro
O
Apresentação
BETH FURTADO COLUNISTAS
Tatiana Ferrentini
Vini Daniel Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli
Paula Rizzo
Adriano Marcio Silva Oliveira
APOIO
DIA 11/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h
que é mais importante no episódio que levou o primeiro homem à Lua no fim da década de 60? Para os astrônomos, um feito que mudaria para a sempre a relação com o universo, mas para a Quatro Rodas, principal publicação do mercado automobilístico brasileiro, o que importa é o carro que conduziu o homem ao solo lunar – uma Lunar Roving Vehicle. Este é o conceito da nova campanha que a Crispin Porter+Bogusky Brasil desenvolveu para a revista da Editora Abril. As peças demonstram como a publicação pôde contar diferentes histórias dos últimos 50 anos no Brasil e no mundo, baseadas nos carros de cada
época. Entre os personagens da campanha, também estão John F. Kennedy, com seu Lincoln Continental, e até o papa Francisco com o atual Papamóvel, um Mercedes-Benz G500 Cabriolet. Além dos anúncios impressos, a campanha conta com filmes para cinemas e spots, ambos com finais que explicam por que só um especialista em carros pode identificar um automóvel, mesmo que apenas pelo barulho de seu motor. Assinam a criação da campanha Danny Alvarez, Jason Wolske, Marcos Medeiros e André Kassu – os dois últimos, também diretores de criação. Fotografia da Corbis Imagem.
André Esteves (foto) assume a direção de novos negócios da New// it. O executivo conta com 16 anos de mercado e passou pelas agências Havas Worldwide, Sunset e Futura, atendendo clientes como Ambev, Bayer, C&A, Coca-Cola, Fiat, Heineken, Nestlé, Nextel, Philips e Vivo. Na New//it, uma agência full service com forte atuação em online, Esteves tem como meta ampliar a carteira de clientes e identificar oportunidades de negócios nos clientes já atendidos. Renata Famelli é a nova gestora de marketing do jornal Valor Econômico. Profissional com mais de 20 anos de carreira construída em empresas como Fundação Telefônica Vivo, ESPM e Banco Itaú, Renata acumula experiência de gestão na área de comunicação e marketing em segmentos como investimento social privado, ensino, financeiro, consultoria, têxtil e acessórios.
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36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015
breaks e Afins
daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
DO SEU JEITO Bem ao estilo Itaú, a DPZ criou uma campanha sobre um dos serviços de maior sucesso da instituição, o Personnalité Digital, apoiado pelo pioneirismo que a marca costuma impor na internet. O novo modelo de agência do Itaú Unibanco oferece atendimento das 7h às 24h por meio de chat, email, telefone, SMS e videoconferência. Os filmes, produzidos pela O2 e com trilha da Voicez, buscam uma estética cinematográfica e linguagem intimista para ressaltar o conceito “Digital, só para ser mais pessoal”. Nas cenas, os personagens interagem com o banco pelas mais diferentes plataformas sem que isso interfira em seu estilo de vida, seja no dia a dia com a família ou na rotina de trabalho. Tudo evidencia que o cliente Itaú Personnalité tem o poder de escolher quando quer ser atendido e em qual canal. “Do seu jeito, no seu tempo. Não é perfeito para você?” é a pergunta que fecha os comerciais.
Onde quer ser atendido pelo seu banco? Para o Itaú Personnalité Digital, pode ser onde seu cliente quiser, reforçando a assinatura “Digital, só para ser mais personal”
POTÊNCIA “Nem toda paixão é em câmera lenta”, diz o lettering do novo filme de Honda Motos, após mostrar um casal em cenas de paixão e, pelo visto, sem pressa com o que ocorre ao seu redor. A cena corta diretamente para uma pessoa pilotando, sem economizar no acelerador, um potente modelo da montadora. O comercial, assinado pela Y&R, com produção da Paranoid e trilha da Satelite, divulga o Honda Dream – ponto de venda voltado para os modelos de alta cilindrada e produtos especiais, como quadriciclos, scooters e motocicletas importadas. A produção entrou em veiculação na TV por assinatura em paralelo com o início da temporada da MotoGP 2015, no dia 29/3. A montadora, aliás, é a atual bicampeã da principal categoria da modalidade, com títulos conquistados pelo espanhol Marc Márquez.
EMOTICONS
O ator Rodrigo Lombardi abusa dos emoticons para TIM – mas não digitando e sim falando O casal bacana, Malu Mader e Tony Bellotto, protagoniza filme de Minuano
toa.” Parece papo de louco, mas é apenas o ator Rodrigo Lombardi com seu sobrinho ao celular usando a linguagem das mídias sociais – porém, sem digitar emoticons e outros sinais, mas sim descrevendo-os de uma maneira
divertida. A ação marca o novo comercial da TIM para os clientes dos planos Liberty Express, que agora podem usar o WhatsApp à vontade, sem desconto do tráfego de dados do aplicativo. Criado pela Neogama/BBH, o filme tem
produção de vídeo da Shinjitsu Filmes e de áudio da Big Foote.
CASAL FELIZ Um casal feliz, uma mulher dedicada com as roupas lavadas e uma bela produção... A ideia do novo
comercial do amaciante Minuano, da Flora, tem como destaque justamente o tal casal feliz, formado pelo músico Tony Bellotto, dos Titãs, e a atriz Malu Mader. No filme, Malu apresenta o novo amaciante Minuano, formulado com cápsulas de per-
fume de longa duração. O músico entra em cena elogiando o perfume de Malu e pergunta a ela se mudou de fragrância. Ela, brincando, diz: “Mudou, Tony”. A criação é da WMcCann, com produção da Capsula Filme e trilha da Banda Sonora. RINO COM
“E aí, você passou? Aplausos, chapéu de festa com confete.” “Ué, lógico. Carinha amarela rindo à
Uma Honda potente em uma pista; a expressão câmera lenta fica apenas para o nome do comercial
Você de olho no mercado.
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J. Roberto Whitaker Penteado Diretor-presidente da ESPM