Segunda, 02de fevereiro de 2015

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ESTRATÉGIA Uma das principais apostas da Mercedes-Benz para driblar uma

possível crise econômica neste ano será investir em novas concessionárias

pág. 4

OGIlvy cOnquISTA OlX

ANO 50 - Nº 2533 - São Paulo, 2 de fevereiro de 2015

R$ 9,00

Ogilvy é a nova agência da marca de classificados online, que fez joint venture com o site bomnegócio. com. Antes da fusão, a conta estava na We. pág. 5

Mídia pode crescer 7%

O Brasil está entre os três países com melhor performance no “Consensus Ad Forecast”, do Warc, estudo de previsões de investimento publicitário para 2015. Espera-se um crescimento de 7,1%. À frente, estão Índia (11,6%) e China (10,3%). Em geral, o estudo mostra desaceleração do aumento de investimentos globais neste ano, mas entre os 13 mercados pesquisados pelo Warc, apenas a França deverá ter redução de negócios publicitários. pág. 5

Pixtal/Other Images

Brasil fica em 3º no Gunn Report

Leroy mostra arte urbana

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A Leroy Merlin está com nova campanha, criada pela Loducca, associada à arte urbana. Trabalho traz o slogan “A Leroy Merlin é assim. A Leroy Merlin tem tudo para mim”. Na foto, Celso Loducca, sócio e presidente da agência, e Carla Ramos, diretora de comunicação da empresa. pág. 22

Vetor Zero se reestrutura

Alê Oliveira

“Letras” (foto), da Leo Burnett Tailor Made para a Fiat, está entre os mais premiados de 2014. Ogilvy e AlmapBBDO também se destacam. pág. 14 Divulgação

MOMO Marcas tradicionalmente envolvidas com o Carnaval, como a Antarctica (foto), definem ações para os dias de samba e folia. pág. 9

Há 25 anos no mercado, a Vetor Zero, do sócio Alberto Lopes (foto), anuncia mudanças em sua estrutura e pág. 11 no estúdio Lobo, além da criação da Vetor Filmes, para produção de comerciais em live action.

ÍNDICE Editorial ........................................................................... 2 Dorinho ............................................................................ 2 Madia ................................................................................ 4 Mercedes quer ampliar cobertura............... 4 Warc prevê crescimento da mídia .............. 5 Beyond the Line ......................................................... 6 Lycra e Dafiti fazem parceria .......................... 6 Lula Vieira ...................................................................... 6 Diletto e Ovomaltine lançam picolé .......... 6 Santander revela detalhes de licitação.....7 Mundo.com................................................................... 8 Diretta tem área para gastronomia ............ 8 Carnaval 2015 .............................................................. 9 Y&R cria para TNT Energy Drink ................ 12 Panamericana lança campanha ................. 12 Entrevista...................................................................... 13 Gunn Report 2014................................................... 14 Marcas & Produtos................................................ 16 Breaks e Afins.............................................................17 Natura investe em reciclável ......................... 18 Loducca faz ação para Leroy Merlin ....... 22 Coca-Cola investe em ação no litoral ..... 22 Quem Fez .................................................................... 23 Supercenas................................................................. 24

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

De nada adianta enumerar eventuais vitórias passadas. As derrotas do presente se sobrepõem e é nele que vivemos

A guerrA dA comunicAção Desde há muito não tínhamos esse recesso econômico entre o Natal e o Carnaval.

Em tempos idos, com o país “menor” em termos de população e ambições, era comum a estagnação que agora se repete, sendo a nossa torcida para que não passe da Quarta-feira de Cinzas.

Vivendo diversas crises, das quais a pior é a da desonestidade de grande parte da nossa classe política, o Brasil tem puxado o freio de mão, à espera de milagres que aos governantes não cabe com eles contar.

Se o homem põe e Deus dispõe, isso cabe à população abraçar ou não. Quem dirige pode até se beneficiar dessa espera, mas tem a obrigação de agir, antecipando-se aos fatos que provocam graves transtornos como os que agora nos atingem, com destaque para a escassez energética e da água, causadoras de graves apreensões na população.

Viver sem água e energia elétrica é mais que voltar aos primórdios da civilização, onde não havia ainda a segunda, mas a primeira e principal era abundante.

O que se presencia em São Paulo com relação ao problema é inadmissível em um Estado que ocupa a vanguarda nacional. Deixar as providências para a undécima hora, quando nem mesmo nos nossos pés a água está batendo, é de uma incúria impossível de se qualificar.

Para piorar o cenário, já que desgraça pouca é bobagem, assistimos a uma incompetência do governo federal – para dizer pouco – que em seus pronunciamentos através da presidente da República e de alguns dos 39 ministros recém-empossados, dá a nítida impressão de viver em outro país.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

A tão propalada aproximação com os pobres, cujo discurso ajudou na reeleição de Dilma Rousseff, nunca se revelou tão distante como agora, com os megaescândalos vindo à tona seguidamente em um verdadeiro achincalhe ao trabalhador brasileiro.

Os bilhões detonados na Petrobras e que representam um poder aquisitivo impossível de ser calculado pela maioria do povo, causam indignação e repulsa quando os noticiários das tevês, à noite, mostram a calamidade dos hospitais públicos, as armadilhas das nossas estradas e a guerra urbana travada nos grandes centros do país, ceifando anualmente milhares de vidas sem distinção de idade e absolutamente irreparáveis.

Para refrear a dramaticidade da nossa realidade cotidiana, o governo combina entre alguns dos seus pares o engodo da regulação da mídia, querendo atribuir a esta a responsabilidade pelo caos que mostra e do qual não participa a não ser como vítima, o que aliás é repartido entre todos os segmentos da nossa nacionalidade.

Mais recentemente, dias atrás, em meio a toda essa balbúrdia a que o país assiste e vive, a presidente Dilma conclama seu ministério a abraçar a guerra da comunicação, rebatendo o que ela afirma serem mentiras forjadas pelos adversários do seu governo.

NEGÓCIOS I A Tátil Design de Ideias é uma das 20 empresas escolhidas pela Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos – Brasil) para participar do South by Southwest 2015, que será realizado entre os dias 13 e 22 de março, em Austin, no Texas, Estados Unidos. O SXSW é um evento de negócios e de exposição de empresas e profissionais da economia criativa, que se desenvolve em três “festivais” principais: música, filmes, e tecnologia e mídia interativa – categoria em que a Tátil estará presente.

NEGÓCIOS II A Apex-Brasil promoverá, ao longo do SXSW, alguns encontros de matchmaking. A ideia é conectar os empreendedores nacionais com parceiros internacionais. A visita da delegação brasileira ao evento é uma ação que integra o projeto “Brasil Design” da Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design).

DESTAQUE A Isobar foi reconhecida pela Forrester Research como uma das 10 melhores agências na categoria Commerce Service Providers. A iniciativa global visa identificar e reconhecer empresas que podem unir ideias inovadoras à competência tecnológica e experiência de integração necessária para ajudar a orientar clientes por meio do atual ecossistema de e-commerce.

DIGITAL I No próximo dia 5, a ABA Rio realizará o VIII Fórum Petrobras

Como evitar a “síndrome do técnico” no marketing Francisco Gracioso* Recentemente, um grande amigo – que também é um grande anunciante – pediu-me alguns conselhos para relacionar-se melhor e obter mais resultados no convívio com suas agências de propaganda e outras formas de comunicação.

A pergunta pegou-me desprevenido e eu pedi alguns dias para pensar. Quando nos encontramos novamente, eis o que eu disse textualmente a ele:

5 – Tome cuidado com a separação que existe em muitas agências entre o chamado atendimento e o nível de planejamento.

Essa é mais uma “jabuticaba” que só deu certo no Brasil. Na verdade, é impossível separar o nosso dia a dia das preocupações com o futuro que levam ao pensamento estratégico. Como dizem os orientais: “O futuro ainda não existe e tudo acontece realmente no presente. Inclusive a construção do futuro”.

1 – Tenha sempre em mente que a razão principal pela qual você contrata uma agência é para que ela o proteja contra si mesmo, evitando decisões temerárias e alertando-o para oportunidades que lhe passam desapercebidas.

6 – Torne clara a responsabilidade solidária de todo o grupo da conta pelas recomendações da agência. Não se admite mais que o plano de mídia, por exemplo, seja feito somente após a campanha criativa. A própria palavra mídia teve o seu sentindo ampliado e, hoje, inclui também a arte de “surfar as notícias” e a utilização das novas arenas da comunicação com o mercado.

2 – Não espere milagres do marketing e, por extensão, da comunicação com o mercado. Apesar da desigualdade social, o mercado brasileiro já é altamente sofisticado e as mudanças de market share são muito difíceis de se conseguir.

Nos últimos 20 anos, as empresas que mais cresceram no Brasil foram as que lançaram mão de estratégias financeiras, em fusões e aquisições de negócios concorrentes ou complementares. No entanto, essas empresas utilizam a propaganda e outras formas de comunicação para reforçar, consolidar ou ampliar a imagem de sua marca. A propaganda e a comunicação institucional devem ser olhadas principalmente como instrumentos por excelência do branding da empresa.

3 – Pense nas agências de propaganda e comunicação de mercado como parceiras estratégicas de sua empresa, corresponsáveis pela definição de suas estratégias de negócios. Para tanto, o seu relacionamento com essa agência deve ser profundo e duradouro, evitando o que eu chamo de “síndrome do técnico”. No relacionamento cliente/agência, como nos clubes de futebol, têm melhores resultados os que trocam menos de agências ou de técnicos.

4 – Não compre gato por lebre, isto é, não confunda inovação com modismos. O mundo da comunicação está sempre ávido por ideias novas. Acontece que, muitas vezes, essas ideias são mais românticas do que reais. Como diz Hugo Rodrigues, presidente das agências Publicis e Salles Chemistri: “O canivete suíço é um instrumento maravilhoso, mas às vezes o que você precisa mesmo é de um abridor de garrafas”.

Ao criar dessa forma uma cortina de fumaça em meio ao grave momento que vivemos, a presidente julga que um esforço de comunicação dos seus colaboradores mais diretos reequilibrará o jogo para o seu lado.

Mas não se trata de um jogo. Trata-se da vida de cada um de nós, ameaçada pela inércia de governantes que são agora aconselhados a encontrar, na porta de saída da comunicação, a solução para os graves males que a todos afligem. É o caso de se perguntar que tipo de comunicação é a pretendida por sua excelência, que parece não concordar que o primeiro alicerce dessa ferramenta é a verdade, devendo ser o segundo a pertinência.

de Comunicação Digital, no Rio de Janeiro. Na pauta, debate sobre os aspectos fundamentais da comunicação digital, atividade e área que vem ganhando crescente importância no espectro da comunicação, pela combinação de múltiplas alternativas de mídia. O encontro discutirá ainda a utilização da web como meio gerador de negócios e de suporte operacional mercadológico, bem como canal de comunicação e fator central para construir marcas fortes.

DIGITAL II O Fórum Internacional Petrobras de Comunicação Digital contará com as participações de Eric Moreira, consultor na gerência setorial de mídias proprietárias da Petrobras; Adriana Knackfuss, diretora de Real-time Marketing da Coca-Cola; Felipe Mendes, diretor-geral da GfK Consumer Experiences; Carlos Leite, gerente de marketing e produto da Volkswagen; Marcelo Nogueira, diretor de criação da AlmapBBDO; Bia Granja, diretora-geral do YouPIX; Paula Schuabb, designer da AG2 Publicis Modem; Gisele Maciel, gestora de projetos digitais da Petro-

7 – Pense bem antes de escolher uma agência. Prefira as que combinem as seguintes capacidades: raciocínio estratégico tão bom quanto o que encontramos nas consultorias de negócios; criatividade legítima, comprometida com os resultados e focada na sua marca, não em sua categoria de produtos/serviços; e agilidade mental, geralmente associada aos empresários de espetáculo, pois vivemos na sociedade do espetáculo, a começar pelo mundo da comunicação.

8 – A avaliação da performance da agência é uma tarefa indispensável, que não pode ser feita com base em emoções passageiras (positivas ou negativas), nem na amizade pessoal que acaba se criando. Estabeleça metas e objetivos claros para a agência e realize uma avaliação formal ao término do exercício orçamentário. Negocie um sistema flexível de remuneração da agência, de forma a incluir no conjunto o conceito do “success fee”, para premiar resultados excepcionais obtidos pela agência.

Como todo conselho que se preze, estes também são grátis.

Meu amigo anunciante retribuiu-me simbolicamente com uma garrafa de Cognac. Já os leitores da coluna, entre os quais espero que haja diversos executivos de anunciantes e agências, me pagarão muito bem se utilizarem estes conselhos para melhorar o seu desempenho.

Bom ano novo para todos! *Conselheiro Emérito da ESPM

De nada adianta, neste momento de pesadelo, enumerar eventuais vitórias passadas. As derrotas do presente se sobrepõem e é nele que vivemos.

Vai ser difícil para todos nós escapar rapidamente do abismo em que nos meteram, mas será ainda mais difícil para o governo prosseguir na sua tentativa de tapar o sol com a peneira.

Há um desânimo nas ruas e uma revolta crescente em cada cidadão que percebe e vive a realidade do dia a dia e não aquela embutida nos discursos oficiais.

Ainda é tempo da guerra da comunicação se transformar na guerra da ação, em prol de um país melhor para todos.

bras; e Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL.

mil, segundo o IBGE? (Fonte: Elemidia).

REUNIÃO A Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias (WAN-IFRA) realizará a sua reunião de cúpula entre os dias 1º e 3 de junho, em Washington DC, nos Estados Unidos.

O encontro envolverá o 67º World News Media Congress, o 22º World Editors Forum e o 25º World Advertising Forum.

Participarão mais de 1,2 mil CEOs, publishers, editores e executivos de empresas de comunicação. Na primeira lista de palestrantes consta a diretora de redação dos jornais do Grupo RBS, Marta Gleich. É o primeiro nome brasileiro confirmado no painel e levará a discussão sobre novos processos em redações.

FRASES 1. “Em São Paulo, carro usa quatro marchas: parado, paralisado, ponto morto e puto da vida.” (José Simão, Folha, 24/1) 2. “Amor, humor, o resto é

AQUISIÇÃO A Turner Broadcasting System Latin America, Inc. anunciou semana passada a aquisição do Esporte Interativo (EI), empresa brasileira de programação dedicada à produção de conteúdo esportivo multiplataforma. Em junho de 2013, a Turner comprou uma parte do EI e, sob os termos deste novo acordo, agora assumirá 100% da propriedade. O CEO do EI, Edgar Diniz, permanecerá na empresa, para comandar a nova unidade de programação na América Latina, que estará focada nas propriedades de marca do EI. VOCÊ SABIA? Que o número de publicitários em atividade no Brasil é de 156

bobagem.” (Frase-título da peça com pré-estreia realizada em 26/1 no Teatro Bibi Ferreira, SP) 3. “Quem não anuncia, se esconde.” (Mote de uma extinta agência de publicidade de São Paulo, que não anunciava) 4. “O bom-bocado não é para quem faz, é para quem come.”

(Sabedoria popular brasileira)

DORINHO

S達o Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

Mercado Medida visa driblar a crise econômica, em especial, do setor automotivo

madia “Estou num daqueles dias em que nunca tive futuro.”

Fernando Pessoa

Longe dos oLhos e do coração

Betty Faria estava presente na gravação. No contracanto de “Canto de Osanha” a voz é dela. Todos os arranjos dos afro-sambas feitos pelo maestro Guerra-Peixe. Em carta datada de 1990, Baden Powell descreve as circunstâncias: “Os afro-sambas foram feitos lá pelos idos de 1962 e gravados em 1965/1966. Em qualidade sonora – foi a pior naquele tempo; só existiam dois canais em hi-fi. Foi gravado num daqueles dias, em que caía um temporal histórico – o estúdio estava transbordando de água e chuva – cantávamos e tocávamos em cima de algumas caixas de cerveja e uísque que há muito já havíamos consumido – estávamos todos com muita raça, mas também bastante bêbados. Poucos profissionais – até as namoradas, mulheres e amigos participaram da gravação”.

Entre as 25 canções compostas durante três meses e 20 caixas de uísque por Baden e Vinicius de Moraes, na casa do poeta, “Berimbau”!

E, na letra, “Quem de dentro de si não sai! Vai morrer sem amar ninguém!”. Vivíamos o apogeu do telefone.

Esse mundo ficou para trás. Todos os sete bilhões do planeta encontram-se, potencialmente, conectados. Milhares de pessoas saem de dentro de si, todos os dias, na esperança de amar ou fazer negócios.

Convenceram-se, ou naturalmente chegaram lá, que “longe dos olhos, longe do coração”. Mandamento de número 33 dos “Cinquenta Mandamentos do Marketing”, livro de minha autoria e que terá, finalmente, uma segunda e mais que atualizada edição neste ano.

Na semana passada, em Davos, o Facebook apresentou-se como o maior gerador de negócios e empregos da face da Terra – e é verdade.

Segundo o “feice”, no ano de 2014, seu impacto na economia global foi da ordem de US$ 227 bilhões, tendo gerado 4,5 milhões de empregos.

A página Link do caderno Economia do Estadão, em matéria assinada por Marina Gazzoni, foi atrás e contou a história de Zeuda e Sabrina, mãe e filha, uma das dezenas de dólares destes 227 bilhões. Tudo que Sabrina fez foi colocar na rede social as roupas de bebê que sua mãe, Zeuda, fazia: “Não tínhamos pretensão nenhuma de criar um negócio.

Mas começamos a receber várias encomendas e hoje essa é nossa principal fonte de renda e toda a família está envolvida”. Dois anos depois, uma simples postagem converteu-se no Atelier de Artes, que vende 50 peças por dia e emprega 15 pessoas.

Vinicius dizia também que: “A vida é a arte do encontro, embora haja tanto desencontro na vida”. Com o Facebook os desencontros se atenuaram, e os negócios crescem e prosperam. Obrigado, Google; obrigado, “feice”; obrigado, todas as demais plataformas, pela graça alcançada. famadia@mmmkt.com.br

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

E

xpandir a área de cobertura do mercado brasileiro. Essa é uma das principais estratégias da Mercedes-Benz para driblar uma possível crise econômica neste ano. Um dos caminhos para isso, de acordo com Dimitris Psillakis, diretor-geral de Automóveis da montadora, é investir em novas concessionárias. “Para este ano, nossa expectativa é aumentar em mais de dez unidades”, garante o executivo.

Em 2013, por exemplo, a Mercedes-Benz abriu 32 novas concessionárias e, no ano passado, foram 45. “Essa é uma estratégia para ficarmos mais próximos dos clientes e criar relação com possíveis novos compradores”, afirma Psillakis, lembrando que, no ano passado, a montadora bateu recorde de emplacamentos. Foram 11.912 unidades e a expectativa, em 2015, é aumentar este número.

Porém, “nem tudo são flores”.

Dados do Sindicato dos Metalúrgicos do ABC, divulgados no último dia 6 de janeiro, apontaram que 244 trabalhadores foram desligados da Mercedes-Benz, em São Bernardo do Campo, após o fim do período de suspensão de contratos (o chamado layoff) de 1.015 empregados dessa unidade. À época, a empresa chegou a confirmar que houve demissões, mas negou o número informado pelo sindicato.

Psillakis, no entanto, reconheceu que o cenário atual da economia brasileira não é dos mais favoráveis. “Mas estamos preparados para enfrentar essa crise. Temos dois lançamentos, de 2014, que são produtos atrativos e que tiveram uma boa recepção do público”, conta, se referindo aos modelos CLS 64 e GLA 45, que, de acordo com o executivo, foram os responsáveis por 65% do volume total de vendas no ano passado e são a grande aposta da montadora para este ano.

Lançado em 2014, o GLA 45 é uma das apostas da montadora para este ano

Psillakis: “estamos preparados para enfrentar essa crise”

TOP NIGHT Na próxima quarta-feira (4), a Mercedes-Benz fará a 9ª edição da Top Night – festa que antecipa tendências e apresen-

ta as novidades reservadas ao mercado brasileiro para um público ligado a moda, design e inovação.

O evento, que acontecerá na

Casa Fasano, em São Paulo, será palco da exposição “Pérolas Negras”, uma homenagem à beleza negra aliada à sofisticação dos automóveis Mercedes-Benz realizada pelas lentes do fotógrafo Luiz Tripolli.

As estrelas que representam as pérolas negras são as atrizes Cris Viana, Lucy Ramos, Ildi Silva, Pathy Dejesus, Juliana Alves e Adriana Alves; a cantora Negra Li; a jornalista Joyce Ribeiro; a modelo Antonela Xavier; e Fabiana, meia de rede da seleção brasileira de vôlei e titular nos dois títulos mais importante do país na modalidade – as medalhas de ouro nos Jogos Olímpicos de Pequim (2008) e Londres (2012).

“Aproveitamos este momento especial para reunir os amantes dos automóveis Mercedes-Benz e apresentar as novidades da marca, que está mais jovem e arrojada”, afirma Psillakis, dizendo que a tendência para este ano será pautada basicamente pela conectividade. “Hoje em dia, tudo passa pelo smartphone, e é isso que inspira bastante”, conclui.

RINO COM

Saravá!

Mercedes expande em 2015

Entenda como são produzidos grandes cases de propaganda e marketing.

Entrevista: O cofundador da Tátil Design de Ideias, Fred Gelli, busca inspiração na natureza

ano 58 - Novembro de 2014 - R$ 14,50

MARKETING novembro / dezembro 2014

ENTREVISTA Com Beatriz Galloni, VP de marketing para o Brasil e América Latina da MasterCard

Leia o jornal Propmark, a revista Propaganda e a revista Marketing e descubra como a indústria de propaganda e marketing produz cases inesquecíveis a partir da combinação de elementos simples.

. nº 491 . ano 47 . revistamarketing.com.br

NEGÓCIOS Applebee’s fará reposicionamento da marca no Brasil para triplicar de tamanho nos próximos anos

764 ISSN 0033-1244

Os melhores do ano AACD ■ APAE DE SÃO PAULO ■ ARCELORMITTAL BRASIL ■ ÁTOMO COMUNICAÇÃO BANCO PAN ■ BEAUTY IN / VIGOR ■ BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO ■ BRF CAIXA ECONÔMICA FEDERAL ■ ESPM ■ FERMENTO ■ FOX INTERNATIONAL CHANELS BRASIL GAFISA ■ JBS /FRIBOI ■ LOWFAT COMUNICAÇÃO ■ PETRONAS ■ SHOPPING SP MARKET THE GROUP COMUNICAÇÃO ■ VIGOR ■ ROBERTO JUSTUS MARKETING CITIZEN Venda avulsa nacional R$ 14,50

Pesquisa: AgencyScope Brasil

faz radiografia das tendências do mercado publicitário

Agência: i-Cherry,

especializada em ‘search’ vira marca do grupo WPP

revistapropaganda.com.br

DENTSU BRASIL REESTRUTURA OPERAÇÃO COM FOCO NO CONSUMIDOR, INOVAÇÃO, DIGITAL E VAREJO

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São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Brasil, Índia e China são os que podem ter melhor desempenho no novo estudo de investimento global publicado pelo Warc

Três países do BRIC devem crescer INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE

p or Clau dia Penteado

T

rês países do BRIC – Brasil, Índia e China – são os de melhor performance na nova edição do estudo de investimento global em publicidade “Consensus Ad Forecast” publicado pelo instituto inglês Warc.

Para eles, as perspectivas de investimento são de 7,1%, 11,6% e 10,3%, respectivamente. A Rússia sofre, devido aos seus imbróglios políticos e econômicos, a maior queda global nas expectativas de investimento publicitário no novo estudo, comparado ao realizado em julho do ano passado: de 8,5% para apenas 1,4%.

Espera-se aumento no investimento global em propaganda de 5,1% – um ponto a mais do que o previsto em julho – e o retorno a um patamar de 6% apenas em 2016.

Esse estudo é tradicionalmente baseado em uma série de previsões fornecidas por agências de publicidade, empresas de monitoramento de mídia, analistas e o próprio time do Warc, além de outros especialistas da indústria.

Algumas das fontes são Zenith Optimedia, Magna Global, eMarketer, Carat, Media Partners Asia e Pivotal Research Group.

James McDonald, analista de pesquisa do Warc, diz que o levantamento atual está mais incerto do que o publicado há seis meses devido à estagnação dos países na zona do Euro, às sanções russas e à desaceleração na Ásia, todos os aspectos que contribuem para mudanças importantes em análises do gênero.

“Não é surpresa que muitos analistas, inclusive nós mesmos, tenham revisado para baixo suas expectativas. Mas ape-

PAÍS

2014

Brasil

12,7

sar da incerteza, ainda veremos o investimento crescer entre 5% e 6% este ano e no ano que vem”, disse McDonald.

Apesar de tudo, em 2015 há crescimento no investimento publicitário previsto em 12 dos 13 mercados cobertos pelo estudo, com queda apenas na França. No entanto, em nove deles

2015

Previsão de investimentos

2016

7,1

houve queda em relação às previsões de julho do ano passado.

Além dos três BRICs, o quarto país com maior índice de crescimento de verbas é o Reino Unido (5,7% – mesma previsão de julho), enquanto a Espanha cresceu para 4,5% (antes previa-se 3,6%).

Outros países que crescem

agências As brasileiras Casa e i-Cherry farão parte da operação

no Brasil – Julho 2014 x Janeiro 2015

Julho 2014

Janeiro 2015

Percentual de diferença

9,1

acima de dois pontos percentuais em 2015 são Estados Unidos (+3,5%), Canadá (+3,5%) e Austrália (+2,7%).

paTaMaR Com exceção de Jornais e Revistas, todos os meios apresentam crescimento, sendo que a internet mantém-se no maior

patamar: 16% de acréscimo esse ano. Os jornais devem ter performance mais otimista do que a prevista inicialmente em 2014: no lugar de uma queda de 5%, o meio teve a queda reestimada para -3,6%.

O meio TV, por sua vez, teve seus investimentos realinhados para baixo desde julho, quan-

do era apontada uma previsão de crescimento de 4,8%. O novo estudo aponta que o meio crescerá em publicidade apenas 2,6%, embora defina para 2016 o retorno ao patamar de 5%.

TV fica, portanto, abaixo do Cinema em investimentos globais esse ano, que amplia 4% e Out of Home terá 3,9%.

anunciantes Marca estava na We; definição ocorreu semana passada

Ogilvy vence concorrência e vai atender a conta da OLX

J.Walter Thompson cria a rede global digital Mirum Divulgação

Fotos: Divulgação

Martinez, Gomide, Khabie e Zunino: integrar todas as agências sob uma única visão

O

Grupo J.Walter Thompson anunciou a criação da Mirum, empresa global que reúne 11 agências digitais. Entre elas, as brasileiras Casa, comandada por Guilherme Gomide, e i-Cherry, que tem como presidente Alexandre Kavinski.

A companhia, que atuará em 17 países e terá 40 escritórios, terá liderança de Dan Khabie, ex-CEO da Digitaria, que será o CEO da Mirum Global e para a América do Norte. O executivo será responsável pela supervisão da estratégia de crescimento da empresa, incluindo a responsabilidade sobre o P&L, a gestão do relacionamento estratégico com os principais clientes e o alinhamento dos recursos para atender clientes globalmente.

De acordo com ele, apesar de uma atuação global, os escritórios da rede terão praticamente a mesma escala de força.

Além disso, ele explicou que a companhia terá um único P&L

global, diferente do que acontece com outras empresas.

Khabie afirmou que nesse último ano o grupo tem trabalhado duro para integrar todas essas agências sob uma única visão e estrutura operacional, mantendo o espírito empreendedor em cada região. “Nos tornamos uma agência sem fronteiras, com uma cultura colaborativa, e isso já nos levou a conquistar clientes globais, que serão anunciados em momento oportuno.” O executivo se reportará a Gustavo Martinez, CEO global do Grupo J.Walter Thompson, e ficará entre a Costa Oeste e Costa Leste dos Estados Unidos.

Segundo Martinez, “o lançamento da companhia é parte integrante da estratégia para continuar a ampliar os muitos ativos e capacidades da J.Walter Thompson a fim de promover a transformação de negócios”.

O italiano Stefano Zunino, que já era CEO da JWT para a

América Latina, além de head digital global, será chairman da Mirum. Gomide será o executivo-chefe para a América Latina.

A estrutura da nova empresa inclui serviços como: Estratégia & Consultoria, Criação & Conteúdo, Experiência do Usuário & Plataformas, Analíticos & Percepções, e Desenvolvimento de Produto & Mobilidade.

Além da Casa e da i-Cherry, as empresas da Mirum incluem: Digitaria (América do Norte), XM (Ásia-Pacífico), Activeark (Finlândia, Suécia e Índia) e Twist Image (Canadá).

As empresas Lunchbox (Los Angeles), HeathWallace (Londres), Quirk (África do Sul), Clarus (México) e X-Prime (França) também se juntarão à operação.

Os atuais clientes incluem CBRE, Cyrela, Daum Kakao, Finnair, HSBC, Magazine Luiza, Mazda, Microsoft, Nokia, Petco, Singapore Tourism Board, TD Bank, Walmart, XL, entre outros.

por Marcello Queiroz

a

Ogilvy é a nova agência de publicidade da OLX, marca de classificados online, que fez joint venture com o site bomnegócio. com. Antes do processo de fusão, a conta era atendida pela We, desde 2010, quando a marca chegou ao Brasil. A conta do bomnegócio era da NBS. As duas marcas travaram um dos mais marcantes duelos na mídia brasileira no ano passado, antes da fusão, em uma guerra de investimentos milionários, de pelo menos R$ 400 milhões. Com a joint venture, foi decidida a permanência da marca OLX apenas. A verba de publicidade deve ficar em torno de R$ 150 milhões anuais.

Segundo fontes, além de Ogilvy, We e NBS, a concorrência contou com participação da DM9Rio e da Lew’Lara\TBWA. O trabalho vencedor da Ogilvy foi feito por equipes de São Paulo. Segundo fontes da agência, ainda não está definido se a conta da OLX será atendida pe-

Cenas de campanhas da OLX, que se fundiu com o bomnegócio

lo Rio ou pela estrutura da capital paulista. O processo de fusão com o bomnegócio.com já teria sido concluído em vários países, inclusive no Brasil. A empresa não teria oficializado o acordo por haver pendências em alguns mercados.

Em setembro de 2014, a OLX anunciou o primeiro processo de concorrência com as agências We, JWT, Lew’Lara\TBWA, Artplan e F/Nazca S&S. Em outubro, a

Lew’Lara\TBWA e a We foram as finalistas da disputa pela conta.

A joint venture entre a OLX, controlada pela Naspers Limited, e o bomnegócio.com, comandado pela Schibsted Media Group, no entanto, foi anunciada no começo de novembro. Em consequência, a concorrência entre as agências foi interrompida abruptamente e a conta da OLX foi mantida na We. A nova concorrência teve início em janeiro.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

beyond the line

Anunciantes Empresa têxtil e e-commerce já estão juntos na web

Ampro e o II Congresso

Lycra e Dafiti levam parceria para loja na Oscar Freire

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O grande desafio do live marketing é a conquista desse espaço

Na semana passada, a Ampro (Associação de Marketing Promocional) deu a largada para o seu II Congresso de Live Marketing. Em reunião realizada no WTC, o presidente Kito Mansano reuniu a diretoria da associação e outros líderes do setor, representando agências, não só de São Paulo, mas também de capítulos regionais.

O primeiro congresso, realizado em 2013, foi um sucesso em termos de participação e representatividade, além de estabelecer um marco na criação de um novo conceito: live marketing, que ganha corpo e adesões no mercado, impondo-se como uma complementação do já consolidado marketing promocional.

Diversas agências passaram a substituir seu objeto de atuação pelo novo conceito. Assim, a agência que se definia como BTL ou promo, passou a adotar o live marketing com tudo. Na imprensa, houve um estranhamento inicial, mas pouco a pouco o termo vem sendo aceito e absorvido.

O novo termo dá uma atualizada no conceito e estabelece uma abrangência que condiz melhor com a pretensão do setor de ser encarado mais como estratégico do que simplesmente operacional. Mas há muito por fazer para conquistar melhores condições de atuação no mercado e, principalmente, ganhar espaço no composto estratégico dos clientes.

Apesar de, junto com o digital, consumir mais recursos do que a velha propaganda no mix de marketing, o setor ainda não consegue participar do planejamento estratégico de comunicação e marketing dos clientes, sendo acionado quase sempre para simplesmente executar uma atividade que vem a reboque de um plano maior, concebido a quatro mãos com a agência tradicional.

Mas há outros temas recorrentes que deverão ser colocados em discussão mais uma vez. Entre eles, as questões de compliance, a concorrência predatória, imposição de remuneração abaixo de níveis aceitáveis, prazos de pagamento absurdos, direitos autorais e o estabelecimento de melhores práticas nas relações negociais em geral entre cliente e agência.

A Ampro procura ainda caminhos para estabelecer uma certificação de agências para separar o joio do trigo, e deverá apresentar no congresso uma ampla pesquisa

mostrando um retrato atual do segmento. Tudo isso para obter uma percepção real da importância de um setor que é altamente empregador e capaz de turbinar negócios.

Uma parte integrante do live marketing, a dos eventos, foi objeto de pesquisa recente, demonstrando a sua pujança. A Abeoc (Associação Brasileira de Empresas e Eventos), em parceria com o Sebrae e a ForEventos, que reúne instituições ligadas ao setor de eventos, entre elas a Ampro, liderou a realização da pesquisa que trouxe resultados impressionantes.

O segmento de eventos movimentou nada menos do que R$ 209,2 bilhões em 2013, o que representa uma participação do setor de 4,32% no PIB brasileiro. No ano de 2013, foram contabilizados 590 mil eventos no país, realizados em 9.445 espaços disponíveis. O setor gerou 7,5 milhões de empregos diretos, terceirizados e indiretos no país em 2013.

A Ampro busca agora extrapolar a pesquisa para os demais subsetores do live marketing que, além dos eventos, abrange as ativações, a atuação nos pontos de venda, os programas de incentivo, entre outros.

O mercado vem acompanhando uma constante alteração de estratégia por parte das empresas, que crescentemente vêm diminuindo os recursos para a propaganda em meios convencionais, privilegiando uma atuação mais assertiva e mensurável via ferramentas online e ações promocionais e de ativação.

Essa alteração de valores, porém, paradoxalmente ainda não se reflete na atribuição de importância às agências especializadas. Basta ver o resultado das premiações na categoria Promo do Cannes Lions, praticamente todos os Leões vão para agências com origem na propaganda.

O grande desafio do live marketing é a conquista de fato desse espaço que está configurado, mas tem sido assediado por agências nem sempre aptas a entregar um bom resultado. É um esforço contínuo que a Ampro lidera muito bem e tem tudo para dar mais um importante salto com o seu II Congresso.

A ver. *Diretor de marketing do WTC

Céu e Inferno Os discursos são mais ou menos os mesmos, com exceção das feministas

Do meu lado, o prédio da Câmara dos Vereadores, um pouco mais distante, o Theatro Municipal, em frente, a Biblioteca Nacional, e em seguida o Museu de Belas Artes.

Entre estes prédios, projetados para durar séculos, o monumento ao Marechal Floriano Peixoto. É bem verdade que a Biblioteca está em crise, o Municipal, apesar de recentemente restaurado, está com as pedrarias meio encardidas, e a câmara ainda ostenta mimosas intervenções artísticas, como “fora Cabral” em garranchos.

Também há um comércio ambulante de pipoca, queijo Polenguinho, Doritos e água mineral. E a maior coleção de pombos aleijados que já vi. Bichos capengas, caolhos, mancos, que produzem uma inacreditável quantidade de merda corrosiva, enfeitando os monumentos da praça e emporcalhando as janelas belle époque do meu edifício.

Há também a população de rua que promove animadas rodas de bate-papo, onde se incluem pelo menos dois cachorros que contrastam com seus proprietários, pois estão sadios, elegantes e certamente bem alimentados.

Do lado oposto da Câmara Municipal, onde era um luxuoso cinema na época que a Cinelândia atraía a população da cidade, temos uma franquia de uma Igreja evangélica, cujo pastor, um gênio do marketing, utiliza uma aparelhagem de som para anunciar os produtos da casa: afastar maus espíritos, curar alcoolismo, melancolia, depressão e inadimplência.

Na barulhenta disputa para ver quem mais polui sonoramente a região, de vez em quando surgem algumas bandas que, com um pouco mais um pouco menos de talento, destroem alegremente peças que vão do jazz tradicional a músicas clássicas, incluindo todo tipo de folclore, como flautas andinas e tambores bolivianos.

Sem se esquecer dos turistas, de sandálias Havaianas e mochilas às costas, tirando milhares de fotografias e se candidatando à insolação. Nestes dias de verão a sensação térmica se aproxima dos 50

Luiza Barros, gerente de comunicação da Lycra, marca que pertence à Invista: campanha continua por Cristiane Marsola

E

m 2015, Lycra e Dafiti abrirão um loja na badalada rua Oscar Freire, em São Paulo. A parceria entre a marca têxtil e o e-commerce já está consolidada desde o ano passado, quando foi criada a loja virtual Lycra Shop, mas ainda não há previsão de quando o espaço físico será aberto.

Hoje, a Dafiti opera o e-commerce de 30 marcas. A parceria com a Lycra começou como um canal dentro da loja virtual para as peças de Lycra Beauty.

Depois, vieram a colocação das etiquetas da marca nas peças à venda no site e uma página exclusiva para vender biquínis com Lycra. “A nossa motivação para a Lycra Shop foi unir as duas expertises, do fio de Lycra e do e-commerce de Dafiti”, explicou Yasmin Wenna, gerente de marketing da Dafiti.

O anúncio da criação do

PDV foi feito durante a apresentação das tendências de moda íntima para o verão 2016, voltada aos parceiros da marca têxtil. O evento reúne representantes de tecelagens, malharias, confecções e varejo em três edições: São Paulo, Rio de Janeiro e Fortaleza. “Não adianta investir no consumidor se não movemos a cadeia. Precisamos gerar negócio para todo mercado”, justificou Andrea Martins, diretora de marketing e vendas da Invista, empresa detentora da marca Lycra.

A inspiração das lingeries para o próximo verão é a obra do pintor francês Toulouse Lautrec. Foram identificadas quatro principais tendências: sensual, contemporâneo moderno, esportivo e romântico.

Para continuar conversando com o consumidor, a campanha “Lycra Moves You”, que estreou em setembro de 2014, terá continuidade neste ano.

“O filme ganha nova narração, chamando a consumidora para a loja virtual e destacando a importância da etiqueta. A mudança deve acontecer em março”, explicou Luiza Barros, gerente de comunicação da marca.

Além do filme, a campanha contemplou evento de lançamento para parceiros, anúncio para mídia impressa, ações de ativação e material de PDV e redes sociais. Para este ano, serão realizadas novas atividades no varejo.

Segundo Andrea, o resultado do trabalho no ano passado foi muito satisfatório. “Houve um crescimento de 95% no top of mind, 48% no reconhecimento espontâneo e 92% no reconhecimento do logo sem o nome da marca”, explicou. A comunicação é assinada pela SapientNitro e adaptada para o mercado brasileiro pela Santa Clara.

Mercado Produto tem edição limitada neste primeiro semestre

lu l a v i e i r a

Meu escritório fica na Cinelândia, no Rio de Janeiro, e as janelas mostram uma paisagem que o prefeito Pereira Passos, cujo sonho era fazer do Rio uma Paris tropical, teria orgasmos múltiplos.

Alê Oliveira

graus, o que faz esses visitantes de todo mundo se transformarem em camarões suarentos, a se abanar desesperadamente num enorme espaço sem sombras, desenhado como uma praça europeia, uma ágora fervente.

Mas, apesar de tudo, a visão é deslumbrante, e essa contradição entre a arquitetura monumental e a dura realidade da vida parece ser uma permanente lição de humanidade.

Pelo menos uma vez por semana há uma manifestação. São sindicatos, associações, partidos e black blocs que se reúnem para reivindicar melhores salários, planos de carreira, gratuidade no transporte, fim da corrupção, uma sociedade mais justa e mais humana, fim do capitalismo, fim do consumismo, mais educação e saúde... Essas coisas.

Os discursos são mais ou menos os mesmos, com exceção das feministas, que querem a cassação do Bolsonaro e do Pastor Marcos Feliciano – aliás, têm todo meu apoio. São causas que me causam grande simpatia, embora eu ache que minhas queridas (e aguerridas) companheiras podiam gritar menos e não estuprar tanto a pobre língua pátria.

Logo no térreo do edifício temos o Bar Amarelinho, que à medida que anoitece vai colocando mesas e cadeiras na calçada, imitando um pouco Veneza, embora cobrando preços que levariam à falência os dodges da Sereníssima República, pois 20 mangos por uma caipirinha é um absurdo. Mas o desfile das moças que trabalham nos arredores, a alegria dos amigos que se encontram para esperar o trânsito melhorar e esse espírito inexplicável que paira no ar desta cidade, justificam o preço cobrado.

Num desafio à sanidade física e mental, tem turista que enfrenta feijoada com cerveja debaixo da cobertura de lona do restaurante, numa temperatura que faria o demônio sentir saudades do lar.

Pois bem, minha irmã que mora em São Paulo veio me visitar. Sentou-se no Amarelinho, pediu um chope, olhou tudo isso que descrevi, abanou-se com o cardápio e me disse, com olhos cheio de admiração e inveja: “Você é que é feliz!”. É, pode ser. lulavieira@grupo5w.com.br

Marcas se unem em torno do picolé Diletto Ovomaltine Cristiane Marsola

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iletto e Ovomaltine estão lançando um picolé em parceria. O produto, em edição limitada, estará disponível no primeiro semestre deste ano em cerca de 200 pontos de venda nas principais cidades atendidas pela marca de sorvetes. “A parceria une o sabor e a crocância de Ovomaltine com a cremosidade de Diletto e está alinhada com a nossa proposta de transformar o que é bom em extraordinário”, afirma Silvia Amaral, gerente de marketing de Ovomaltine.

Para lançar o produto, os parceiros promoveram um encontro na flagship da marca de sorvete, no bairro dos Jardins, em São Paulo, com a presença do vocalista do NX Zero, Di Ferrero, e do chef da Alfaitaria Gourmet, José Maria Meira, que prepararam receitas à base do novo picolé.

O lançamento está sendo divulgado nas redes sociais das duas empresas. Já os PDVs receberão freezers exclusivos envelopados com a marca Ovomaltine para ajudar a chamar a atenção para o novo produto.

O desenvolvimento do Diletto Ovomaltine levou cerca de seis meses. “Foi a Diletto que nos procurou com a ideia.

Temos muito cuidado com os parceiros que escolhemos”, falou Silvia.

A mistura de sorvete e Ovomaltine não é novidade para a marca. Desde os anos 50, o milk-shake de Ovomaltine é um sucesso na rede de fast-food Bob’s. Bem mais recente, foi lançado o McFlurry Ovomaltine, com o McDonald’s, e o BK Mix Ovomaltine, com o Burger King. O que difere o novo produto é que, desta vez, o Ovomaltine faz parte da composição no processo de fabricação.

“Crocância e cremosidade”, diz Silvia, de Ovomaltine

A criação do picolé de Ovomaltine também faz parte da estratégia de reposicionamento da marca que, desde 2013, foca mais o público jovem. “O consumidor já usa Ovomaltine como ingrediente em suas preparações. Muitos dos produtos que criamos são inspirados nas ideias dos consumidores”, revela Silvia.

Segundo a executiva, a marca tem crescido a índices de dois dígitos no país. Para este

ano, a perspectiva é manter o crescimento. “O Brasil é muito importante para Ovomaltine. É o segundo país que mais consome o produto”, diz.

O produto está no país há 80 anos e apenas aqui possui a sua crocância característica, graças a um problema no processo de fabricação no início da produção. Porém, essa crocância caiu no gosto do público e por isso CM foi mantida.

São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

O MERCADO

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Anunciantes Concorrência foi coordenada pelo Grupo Consultores

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

O dono da circulação H

á exatos 50 anos, nota publicada em uma coluna na edição de 3 de fevereiro de 1965, na Folha de S.Paulo, trazia a notícia do lançamento do livreto “Dados para você ganhar sempre”, que estava sendo distribuído às agências de propaganda pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação).

Na época, o órgão que mede a circulação de audiência no país ainda estava dando seus primeiros passos. Hoje, em compensação, é uma das entidades mais respeitadas do mercado brasileiro, realizando a divulgação de informações e auditorias de mais de 400 publicações, entre jornais e revistas, filiadas ao instituto.

Mais recentemente, também começou a promover auditorias de publicações gratuitas, B2B, B2C e digitais. Aliás, o IVC Brasil ganhou destaque nos últimos cinco anos por estar envolvido com ações pioneiras, como ser o primeiro órgão em todo o mundo a realizar auditoria do Google Analytics e a disponibilizar ranking web semanal.

Tanto que seu CEO, Pedro Martins Silva, foi nomeado no final do ano passado o novo presidente da diretoria executiva da Federação Internacional dos Institutos Verificadores de Circulação (IFABC, sigla em inglês), sendo o primeiro brasileiro a ocupar o posto. A organização global congrega órgãos de auditoria de mídia em 40 países.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Santander avalia processo da escolha de Talent e Loducca

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xecutivos do banco Santander apresentaram, na semana passada em São Paulo, avaliações do processo de concorrência pela sua conta publicitária que definiu, em dezembro, Talent e Loducca. O processo seguiu o metódo do Grupo Consultores que, entre outras diferenças da maior parte das concorrências realizadas no mercado, não prevê a criação de uma campanha publicitária para o anunciante e envolve as agências em uma série de workshops.

Após um mês e meio de briefings e workshops, a empresa optou por dividir o atendimento da conta entre duas agências. A Talent foi mantida e a Loducca foi a novidade. Além das duas vencedoras, estavam na disputa a Leo Burnett Tailor Made, a F/Nazca Saatchi & Saatchi e a Wieden+Kennedy. O briefing foi o Santander Select, voltado para os correntistas de alta renda. O faturamento e a responsabilidade serão repartidos em uma proporção de aproximadamente 70% e 30%, com a maior fatia para a Talent. A Loducca irá trabalhar com o Santander Select.

Segundo o vice-presidente-executivo de comunicação, marketing, relações institucionais e sustentabilidade do Santander, Marcos Madureira, “o processo foi claro do início ao fim e baseado no conceito de marketing do banco, caracterizado por três letras: SPJ – Simples, Pessoal e Justo”. De acordo com o VP, a questão financeira teve 20% de peso.

As agências assumiram a conta com a missão de impulsionar tanto estratégias digitais quanto offline das campanhas do banco. Marcos Madureira, juntamente com a diretora de marketing, Paula Nader, e a executiva Gabriele Canettieri, que cuida das áreas de publicidade e marketing digital, afirmaram que a estratégia é incrementar o investimento em ações na internet e nas redes sociais. A empresa

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Marcos Madureira: “busca por uma comunicação mais eficente”

não divulga números, mas revela que o montante direcionado para mídias digitais já vem crescendo nos últimos anos e saltará dos 4%, gastos em 2011, para 20% no orçamento previsto para 2015. A ID é a agência de performance digital do banco.

Os executivos também destacaram a importância de estratégias de regionalização no mercado brasileiro e a redução da quantidade de temas abordados nas campanhas. Em média, já foram trabalhados até 20 assuntos diferentes em ações publicitárias durante um mesmo ano. No ano passado, esse número ficou em seis temas, tendência que será mantida nas campanhas deste ano. “O que buscamos é uma comunicação mais

eficiente”, destacou Madureira.

“Estávamos contentes com a Talent, mas achamos que era bom dar uma olhada no mercado.”

“Partimos de uma insatisfação com o modelo de concorrência vigente. Nós sabemos que hoje em dia a equipe que está na concorrência não é necessariamente a que vai te atender no dia a dia. Pela demanda que uma concorrência gera dentro de uma agência, há inclusive uma prática super recorrente de trazer freelas. Aí, você fica refém de uma coisa muito ensaiada que não acontece na vida real. Antes de abrir a concorrência, fizemos uma análise de portfólios. Depois, também ligamos para os clientes e ex-clientes de todas as agências”, explicou Paula Nader.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

mundo.com

Digital Diretta já possui diversos cases dentro deste nicho

Complexidade em busCa da simpliCidade Cris Camargo* criscamargo@iabbrasil.org.be

Agência cria área exclusiva para segmento gastronômico

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Percebemos, claramente, um alerta para quem navega por mares digitais Os dados e a tecnologia estão virando o mundo do marketing de ponta-cabeça. É assim que o último report do IAB USA começa falando sobre a revolução da tecnologia dentro do universo da publicidade online. Há nele alguns pontos de destaque que podem ser úteis para gestores de marketing aflitos por esta complexa realidade.

Há algum tempo, associávamos o uso de dados às práticas do marketing direto. Porém, com a evolução tecnológica, percebemos, a cada dia, que existem muitas outras possibilidades a ser exploradas e que a imensidão de dados pode ser base para direcionar, inclusive, a mídia offline.

Para se ter uma ideia, há um crescimento frenético de investimentos em tecnologia. Segundo o banco de investimentos americano Petsky Prunier LLC, só em 2014 foram concluídos 978 negócios, que representam 19,4 bilhões de dólares. De acordo com o grupo, “uma inovação sem precedentes nas ferramentas utilizadas para atiçar esses recursos de informação preciosa”.

Com esta enxurrada de novas tecnologias, percebemos, claramente, um alerta para quem navega por mares digitais: fique atento aos movimentos tecnológicos, pois isto pode significar ganho ou perda de competitividade para seu negócio.

Simples de dizer, mas complexo para fazer.

Gestores de marketing, hoje, precisam lidar com diversos fornecedores para toda a cadeia de negócios da comunicação.

Os dilemas de gestão de ferramentas passam basicamente por três frentes: – Construir um sistema sob medida?

– Gerenciar dezenas de soluções de terceiros?

– Contratar uma solução que oferece gestão por meio de uma única interface?

Não existe verdade absoluta. Não há melhor solução universal.

Fato é que, no curto prazo, as soluções ainda se apresentam de forma fragmentada e ainda há grande complexidade para sua gestão.

Por outro lado, a visão de longo prazo é a consolidação desse mercado, aglomeração por meio de movimentos de compra e venda. Além disso, fica clara a necessidade dos compradores e gestores de marketing para que haja a facilitação da gestão de todas estas ferramentas.

RODA VIVA

A New Content, especializada em produção de conteúdo para marcas, anuncia a contração de Fernando Carreira (primeiro na foto) como diretor de criação digital. O diretor de arte Vinícius Silva e o gerente de projetos digitais Derick Cogo (segundo e terceiro, respectivamente) completam o time e serão responsáveis pela produção de conteúdo digital customizado para as marcas, atuando nas redes sociais em projetos de vídeo online, mobile, revistas interativas e plataformas em geral. Os três já trabalharam juntos na Fluor e na the goodfellas, acumulando prêmios em alguns do principais festivais de publicidade do mundo.

*Diretora-executiva do IAB Brasil

Divulgação

Reis e Perrone: movimento natural, já que este perfil sempre foi explorado

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osicionada como uma agência full service digital, a Diretta, dos sócios Peu Reis e Daniel Perrone, passa a contar com uma área exclusivamente voltada para gastronomia.

Para Perrone, essa iniciativa foi bastante natural, já que a agência tinha um olhar mais cuidadoso com o segmento desde o primeiro cliente, que foi o D.O.M., badalado restaurante do chef Alex Atala. Segundo ele, depois vieram outros trabalhos na área, sempre com um tratamento diferenciado. O executivo ressaltou que a identificação com a área é tanta, que existe uma tendência que a agência passa a atuar apenas com esse perfil de

cliente. “Temos uma veia forte para esse mercado segmentado, oferecendo projetos que atendem desde um chef iniciante ou food-truck até grandes corporações alimentícias que precisam segmentar sua comunicação para um público bem específico. O mercado é promissor.”

Perrone contou que a agência trabalhou por mais de seis anos com a Heineken e as cervejas da Femsa e essa relação deu uma bagagem muito grande para a agência. “Hoje em dia trabalhamos algumas marcas da Ajinomoto e muitos projetos para restaurantes como o Almanara, o Zucco, Kinoshita, Attimo, entre outros. Também atuamos

com chefs como o Emmanuel Bassoleil e redes 24 horas como as padarias Dona Deôla”, explica.

Perrone diz que a agência está há 15 anos no mercado e que, quando começaram, não imaginavam a transformação que ia acontecer nas ferramentas de comunicação. “Acompanhamos de perto a explosão do mercado digital, a ascensão das redes sociais, o impacto do uso dos smartphones, o comércio eletrônico e muitos outros eventos quase que diários”, afirma, dizendo, porém, que o principal desafio enfrentado é acompanhar a evolução do mercado e apontar as melhores oportunidades para os clientes.

Campanhas Trabalho da B-Reel London é para o “Top Eleven 2015”

Game convoca o técnico José Mourinho em comercial Fotos: Divulgação

Técnico do Chelsea (foto acima) é a estrela da produção de 60 segundos de duração

O

polêmico treinador português José Mourinho, que comanda o time inglês do Chelsea, estrela a campanha publicitária do “Top Eleven 2015”, jogo de gerenciamento de futebol disponível para as plataformas iOS e Android e onde o usuário acaba agindo como um técnico e diretor de um time.

No filme, Mourinho diz em off, enquanto cenas do cotidiano são mostradas – do futebol e

relacionadas a outros fatos – que tudo é um jogo, seja no futebol ou na vida; e fala sobre fracassos e voltas por cima, que as pessoas devem acreditar nelas mesmas.

“Seja inimigo dos outros. Você suará sangue neste jogo”, recomenda. Até que a cena corta para ele e descobre-se que na verdade o treinador falava para uma outra pessoa que, distraída com o jogo em seu smartphone, não prestava atenção, deixando o técnico irri-

tado. O comercial é assinado pelo cliente em parceria com a produtora B-Reel, de Londres, e tem direção de cena de Emil Moller.

“Top Eleven”, atualmente, tem mais de 10 milhões de jogadores ativos mensais, em 42 idiomas diferentes. O jogo, onde os usuários são capazes de negociar seu jogadores, construir seus próprios estádios, entre outras ações, faz parte do portfólio da empresa de games Nordeus.

São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

carnaval 2015

Marcas definem ações para a festa

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o e Cristiane Marsola

C

om a aproximação do Carnaval, grande parte das marcas tradicionalmente envolvidas com a maior festa do verão brasileiro já definiram suas ações. No Rio de Janeiro, onde o Carnaval de rua a cada ano se fortalece e apresenta novidades, mais uma vez a Antarctica é a principal patrocinadora. Pelo sexto ano consecutivo, a produtora Dream Factory está à frente da festa, driblando problemas como o excesso de xixi nas ruas e outros imprevistos típicos de uma festa que reúne pessoas e bebidas em profusão. “Todos os anos somos surpreendidos com uma nova expectativa, o que nos obriga a buscar soluções inovadoras. Porém, hoje já temos, por exemplo, o domínio de lidar com a maior logística de banheiros químicos do mundo, criada e operada por nós”, diz Duda Magalhães, diretor-geral da produtora.

Em 2014, segundo dados da Riotur, o Carnaval atraiu mais de 5 milhões de foliões, dos quais 918 mil eram turistas. A expectativa para este ano é ainda mais significativa: 977 mil pessoas estarão na cidade. A economia contará com a entrada de US$ 782 milhões vindos do turismo, enquanto no Carnaval 2014 foram US$ 734 milhões. De 17 de janeiro a 22 de fevereiro, mais de 600 desfiles (456 blocos) ocuparão ruas da Barra e Jacarepaguá, Centro, Grande Tijuca, Ilha do Governador, Zona Norte, Zona Oeste e Zona Sul. Este ano o evento tem nova marca, ligada aos 450 anos da cidade, e três novos parceiros comerciais: Olla, Caixa e O Globo. A Olla realizará ativações de brand experience em alguns blocos de rua, interagindo com as pessoas para reforçar o uso do preservativo.

Durante os blocos, a Dream Factory e a Antarctica disponibilizarão promotores para fazer selfies dos foliões. As imagens serão compartilhadas via hashtag #tonaboa nas redes sociais da marca de bebidas. Para acabar com os desencontros nos blocos, durante os desfiles serão distribuídos balões de localização de gás Hélio que ajudarão os foliões a reunir sua turma no meio da multidão.

Acompanhando o crescimento do evento, o número de posições de banheiro foi ampliado em 13%, comparado a 2014, chegando ao total de 24.525 posições.

Também aumentou de 5 para 7 mil o número de promotores de venda credenciados para atender os foliões no comércio de bebidas ao longo do percurso dos blocos.

Três iniciativas testadas em 2014 serão mantidas: o processo de cadastramento online dos promotores de venda, a identificação com coletes numerados e credenciais com nome e foto e a instalação de mictórios que garantem um maior fluxo de usuários.

A Limpeza da BOA, que nos últimos dois anos recolheu em torno de 35 toneladas de resíduos, continua em 2015 e ampliará o seu alcance. Este ano, está programada para atender os 40 maiores blocos, 15 pontos de venda de bebida e 39 caminhões de reabastecimento aos foliões.

A Closeup preparou ação para o tradicional bloco da Preta Gil,

A campanha da Antarctica divulga as latinhas criadas especialmente para a ocasião

Já o comercial de Antarctica homenageia as celebridades do Carnaval, caso do sheik

Camarote Salvador, com 9 mil metros quadrados, tem entre as atrações o palco Praia

A festa de rua de Pernambuco, em Recife e Olinda, conta com patrocínio da TIM

que sai dia 8 de fevereiro. A F.biz criou uma marchinha para ser cantada por Preta e promover um “beijo coletivo” entre as pessoas que estiverem acompanhando o bloco. Durante o “beijaço”, a Vevo captará imagens para a produção de um clipe da marchinha, para ser espalhado na web. Já o jornal Extra promove pelo quarto ano consecutivo o seu próprio baile de carnaval, no dia 10 de fevereiro, no Imperator: o Carnaval Histórico, que este ano relemba o bairro do Estácio – berço do samba, onde surgiu a primeira agremiação carioca, a “Deixa Falar”, que deu origem à GRES Estácio de Sá. O Carnaval Histórico do Extra também promove uma nova edição da eleição do Cidadão Samba, concurso que era tradição na primeira metade do século passado e todo ano é reeditado pelo jornal. Cada uma das 12 escolas do Grupo Especial indica um representante para disputar o posto, que já teve Zé Katimba e Aluisio Machado como eleitos pelo público.

Outras ações A Antarctica apresentou o seu “Camarote da Boa”, com Juliana Paes. A cenografia será uma homenagem a “todas as coisas boas do Rio”. Os três andares serão divididos em Morro, Asfalto e Praia. Os convidados serão recebidos na entrada pelos Arcos da

Lapa. O andar principal, Asfalto, será uma homenagem às personalidades que fizeram a história do Rio. Na parede, um painel de “memorabília” trará lembranças, fotos e objetos que vão relembrar momentos que marcaram épocas e personagens. Haverá o Bar da Urca, homenageando o tradicional boteco, famoso por sua mureta de pedra ao ar livre. A produção do camarote é do Banco de Eventos.

Há inúmeros parceiros presentes no camarote, como Havaianas, Bibi Lanches, Granado, NET, Pantene, Zero-Cal, entre muitos outros. A Kibon distribui com a Farm um novo sabor de picolé que homenageia os 450 anos da cidade: o de Mate Limão.

A Antarctica também promove a terceira edição do seu concurso Talentos do Samba, projeto que revela talentos de comunidades no Rio. Durante a festa da final, que já ocorreu no Bar da Boa, os dois vencedores ganharam R$ 20 mil cada, consultoria musical e a gravação de um CD. A terceira edição do projeto teve parceria do Ministério da Cultura e da Funarte, por meio da plataforma #AquiTemPalco. A marca de cerveja lança uma edição especial de latas de Carnaval.

PelO Brasil A TIM patrocina camarotes e ações no Carnaval de Pernambuco. O apoio vai para três camaro-

tes do Recife e de Olinda: o Galo da Madrugada, o Carvalheira e Parador Itaipava. Haverá ações de relacionamento como entrega de brindes e merchandising, que têm apoio da Play Promo, do Recife, e da Frog Comunicação, de Salvador.

A Brahma concentra esse ano suas ações de patrocínio no futebol, emprestando sua marca via naming rights para camarotes em São Paulo e Salvador, que ganharam inclusive campanha assinada pela Africa sob o tema “O Brasil inteiro vai estar aqui”.

Hoje os camarotes são realizados pela Diverti Eventos. Já a Skol há dez anos investe fortemente no Carnaval de Salvador. Este ano, o Camarote Skol passa a se chamar Skol Beats Senses e será montado no novo Clube Espanhol, em frente ao Morro do Gato.

O Camarote Salvador está comemorando 15 anos. O espaço recebe 30 mil pessoas em 11 horas diárias de festa por seis dias, com comida e bebida “sem limites” e diversas atrações. São 9 mil metros quadrados divididos entre boate, palco Praia, mirante, espaço gourmet, além de áreas para customização de camisetas, salão de beleza e massoterapia.

“O camarote é um outro festival.

A festa acontece mais do lado de dentro do que para ver os trios passando”, falou Luciana Villas Boas, diretora-executiva do Ca-

marote Salvador. Quem assina a cenografia é a M|Checon.

GlOBO A TV Globo é a emissora oficial da transmissão dos desfiles da série A no Rio de Janeiro, e fará ampla cobertura da festa via seu estúdio Globeleza, montado na Sapucaí e pilotado por Fátima Bernardes e Luís Roberto. Cerca de 2 mil profissionais trabalharão nas transmissões dos desfiles das escolas de samba no Rio e em São Paulo. Além das duas capitais, Salvador e Recife também recebem equipes para a cobertura do Carnaval de rua. No portal G1 vêm sendo publicados ensaios com candidatas a musas dos blocos de rua cariocas, e o mesmo processo será realizado em São Paulo a partir dessa semana. Também serão escolhidas as musas das escolas de samba em Salvador e Recife. A Globo está envolvida em diversas ações, como o Concurso Samba de Quadra, realizado durante a tradicional feijoada da Portela (sábado, 7 de fevereiro).

A NewSource Globo, agência de notícias e serviços de mídia da Globo e parceira da internacional Associated Press, disponibilizará estrutura e conteúdo para emissoras de todo o mundo, direto do Sambódromo carioca, com posições para entradas ao vivo durante os desfiles, além de um glass

studio. Para a festa nas ruas do Rio, pontos estratégicos de stand up positions estarão disponíveis no calçadão de Copacabana e em um glass studio localizado no bairro de Botafogo, com visão panorâmica da cidade. Também serão oferecidos, às redes de TV internacionais, compactos dos desfiles do Rio de Janeiro e de São Paulo e destaques da festa de Carnaval em todo o país.

YOutuBe

A Globo também tem em seu canal do YouTube alguns conteúdos de Carnaval, como um tutorial de samba apresentado pela Globeleza Érika Moura.

Pelo quarto ano, o YouTube transmite ao vivo o Carnaval de Salvador, entre 12 e 17 de fevereiro, direto do Camarote Expresso 2222, de Gilberto Gil, com apresentação dos atores Luciana Fialho e Thierry Figueira. A rede social também criou o Prêmio YouTube Carnaval, que homenageará os artistas do Carnaval com maior audiência na rede durante o verão de 2015. A premiação será de acordo com o número de visualizações dos vídeos. Resultado e entrega serão realizados no dia 11 de fevereiro. A rede já iniciou a divulgação das coreografias dos principais hits do Carnaval 2015 feitas pelo FitDance, além de vídeos gravados nos ensaios das principais atrações da Bahia.

Ministério da Saúde incentiva teste

C

omo faz tradicionalmente, o Ministério da Saúde aproveitou a proximidade do Carnaval para lançar a campanha de prevenção às DST e Aids, que começou a ser veiculada na última sexta-feira (30). Neste ano, o foco da comunicação é o jovem que tem entre 15 e 25 anos. As peças reforçam a necessidade de prevenção com uso da camisinha e convidam os foliões a fazerem o teste para descobrir se têm o vírus HIV. A comunicação ainda reforça a importância de iniciar o tratamento o quanto antes, caso o exame dê positivo.

Com uma linguagem leve e divertida, as peças são assinadas

Divulgação

com a expressão “#partiuteste”.

A divulgação acontece até 21 de fevereiro.

A campanha contempla filme e spot, cartaz, folder, merchandising em TV e rádio, painéis em aeroportos, cartazes em abrigos de ônibus, adesivos em bancas de revistas, peças para internet e redes sociais. Serão distribuídos 129 mil cartazes, em quatro versões diferentes, e 315 mil folders explicativos.

A Calia Comunicação assina o trabalho. A criação é de Cezar Martini e Bruno Lima. A produtora de vídeo é a Açaí Filmes e o diretor de cena, Lucas Mendes. Ainda haverá máqui-

Criada pela Calia, peça foca na importância da realização do teste

nas de distribuição gratuita de camisinhas nos aeroportos de Salvador, Recife e Rio de Janeiro (Santos Dumont). Ao todo, são 34 displays distribuindo 195 mil preservativos. Após o Carnaval, a campanha será estendida com adaptações para outras festas populares, como São João.

Também na semana passada, o Ministério da Saúde divulgou os resultados da PCAP (Pesquisa de Conhecimentos, Atitudes e Práticas na População Brasileira), realizada em 2013, com 12 mil pessoas, com idades entre 15 e 64 anos, por amostra representativa da população brasileira. De acordo com o estudo, apesar de

94% dos brasileiros saberem que a camisinha é a melhor forma de prevenção às DST e Aids, apenas 45% usaram preservativo nas relações sexuais casuais nos últimos 12 meses. Esse número se manteve praticamente estável desde a última pesquisa, em 2008, quando 47% não usaram camisinha.

O que aumentou, segundo a pesquisa, foi a quantidade de pessoas com mais de 10 parceiros sexuais na vida. Foram 44% em 2013, ante 26% em 2008 e 19% em 2004. O Brasil já teve 757 mil casos de Aids notificados desde os anos 80. São 39 mil casos da doença por ano.

CM

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

Mercado “Bita e os Animais” está sendo exibido no Netflix e no canal Discovery Kids

Digital Operação ficará em São Paulo

Mr. Plot intensifica animação Fotos: Divulgação

Rocket Fuel se expande para a AL

p o r A n d r é a Va l e r i o

Divulgação

S

eguindo os passos de produções brasileiras como “Galinha Pintadinha”, “Show de Luna”, “Amigãozão”, “Peixonauta” e tantas outras, a Mr. Plot, desenvolvedora de conteúdos interativos e digitais para crianças, comemora a exibição da animação “Bita e os Animais” no Netflix. De acordo com João Henrique Souza, um um dos sócio da produtora, a série entrou no ar este ano e é mais um importante canal para aproximar o “Mundo Bita” das crianças por todo o Brasil.

O projeto já vinha sendo exibido no Discovery Kids, quando os clipes começaram a ir ao ar nos intervalos da programação, em 2013. “Este foi realmente um divisor de águas, pois, mesmo com o alcance do YouTube, onde os clipes eram inicialmente exibidos, foi com a TV que conseguimos fomentar realmente o nosso processo de massificação.”

Segundo Souza, o impacto foi enorme. “Hoje, temos duas séries de clipes licenciadas para o Discovery Kids, que são ‘Bita e os Animais’ e ‘Bita e as Brincadeiras’.”

Souza contou que o trabalhoda produtora teve início em 2011.

“Na primeira reunião de criação, Chaps Melo, também sócio da Mr. Plot, apresentou desenhos de personagens que ele havia criado para ilustrar o quarto da filha. Um deles tinha um bigode laranja, uma cartola e um sorriso afetuoso. Ele ganhou o nome de Bita e passou a ilustrar os livros digitais da empresa.”

Ele lembra que, além dos livros, o projeto ainda contava com jogos educativos para tablets e celulares. Depois, foram lançados os vídeos educativos disponibilizados na internet e, posteriormente, um DVD. Segundo o executivo, atual-

Edvaldo Acir: “estamos preparados para trabalhar com agências” Felipe Almeida, Chaps Melo, João Henrique e Enio Porto: sócios da produtora

Animação pretende aumentar penetração entre as crianças

mente, “o Mundo Bita” é o único foco da produtora, que ainda tem como sócios Felipe Almeida e Enio Porto.

Em outubro do ano passado, a Mr. Plot iniciou o processo de licenciamento. A empresa já conta com uma linha de brinquedos musicais lançada pela marca MundiToys e fechou contrato

Marketing Empresa inglesa chega ao país

Sportsworld quer ampliar negócios

Diogo Salles/Divulgação

agência de marketing esportivo Sportsworld, de origem britânica, está chegando oficialmente ao Brasil. Serão dois escritórios, um em São Paulo e outro no Rio de Janeiro.

A empresa aportou aqui no ano passado e, em parceria com a Traffic, fez algumas ações durante a Copa do Mundo. “Atendemos 1.600 convidados em operações de hospitalidade para clientes como Hyundai, Aggreko e Banco BTG”, explicou Marcelo Haegenbeek, CEO da Sportsworld Brasil.

Depois de meses com uma equipe de quase 100 profissionais trabalhando no país, a Sportsworld entendeu melhor o mercado e decidiu aproveitar a oportunidade de ampliar os negócios por aqui. “Eles viram nossa movimentação e entenderam

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Rocket Fuel anunciou, na semana passada, sua expansão para a América Latina com a abertura de um novo escritório de sua rede, em São Paulo. Com a chegada ao Brasil e ao mercado latino-americano, a empresa dá prosseguimento à sua estratégia de crescimento mirando agora os mercados emergentes. A Rocket Fuel se posiciona como uma das principais empresas globais de tecnologia especializada em mídia programática e multiplataforma, tendo nas agências de publicidade e nos anunciantes os seus principais parceiros de negócios.

De acordo com o eMarketer, estima-se que, no ano passado, US$ 2,88 bilhões foram investidos em publicidade digital no Brasil e que, em 2015, este número chegará a US$ 3,33 bilhões.

“Com 120 milhões de consumidores online, o Brasil está preparado para ser um termômetro para a mídia programática na América Latina”, afirma Mark Prior, vice-presidente de expansão internacional da Rocket Fuel.

Edvaldo Acir será o responsável pelo novo escritório no Brasil e pela expansão na América Latina. Tendo ocupado postos de liderança em empresas como Fox International Channels, Terra Networks (Grupo Telefônica/ Vivo), entre outras, Acir apresenta um histórico de atuação profissional em publicidade digital e na indústria de mídia programática latino-americana.

“Estou certo de que estamos bem preparados para trabalhar com as agências, ajudando a gerenciar suas campanhas de branding e de performance com a nossa plataforma de mídia programática de ponta”, afirma Acir.

A Rocket Fuel passa a oferecer ao mercado latino-americano toda sua expertise em mídia programática. Ao longo do ano, a empresa irá promover um roadshow sobre este modelo de compra de mídia online nas principais agências do Brasil, compartilhando com o mercado todo seu conhecimento como líder global neste segmento.

Agências Objetivos são branding e vendas

Anunciantes Marcas estão em aeroportos

Gestantes estão na mira da LetsFamily

Coletores ganham publicidade

Divulgação

Divulgação

No ano passado, foram entregues 850 mil kits de diversas marcas por Vinícius Novaes

A Banwart e Haegenbeek: oportunidades no esporte brasileiro

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com a Powerdent para uma linha de higiene bucal infantil. Além disso, o boneco de pelúcia do Bita chegará ao mercado no segundo semestre de 2015. “Sabemos que isto é apenas o começo. Mais contatos estão em andamento e teremos um ano de muitas novidades”, afirma Souza.

Segundo ele, a concorrência

é grande e a economia não vai muito bem, mas a produtora vem mantendo o foco na produção de conteúdo de qualidade. “Desde que iniciamos a Mr. Plot, startup recém-graduada da incubadora Portomídia, braço de Economia Criativa do Porto Digital, nunca paramos de produzir. Todas as músicas, roteiros e personagens são criados por nossa equipe.”

Ele ressaltou que as novas gerações de pais estão cada vez mais preocupadas com a qualidade do que os filhos têm acesso, por isso a produtora acredita que esse é um mercado que ainda irá se expandir bastante. “Atualmente, o setor de produtos infantis é dos poucos que apresentam crescimento no Brasil. Isto mostra a atenção que as crianças do século 21 recebem no escopo das famílias.”

Para ele, a concorrência é bastante acirrada, mas ele cita a Mauricio de Sousa como referência neste mercado.

que era o momento de expandir as operações”, falou Haegenbeek.

A ideia é aproveitar as oportunidades no esporte, principalmente com os Jogos Rio 2016, além de atuar nas áreas de cultura e entretenimento. “Outro mercado mal explorado no Brasil é o de arenas. Hoje são 14 no país. Vamos desenvolver projetos para oferecer oportunidades dentro da plataforma de negócio”, disse.

O executivo diz acreditar que ainda há muito espaço para o crescimento do marketing esportivo por aqui. “Nosso papel é inventar de que forma as marcas podem investir no esporte”, disse Haegenbeek. “Mais importante do que investir em patrocínio, é ativá-lo. Precisamos envolver uma inteligência maior”, contou Otavio Banwart, diretor-geral e de planejamento da Sportsworld.

LetsFamily, empresa de marketing direto para gestantes, espera ter neste ano um aumento de 20% em relação a 2014.

A companhia oferece gratuitamente kits para maternidades e ginecologistas de todo o país. Os clientes, como Bayer, Kimberly-Clark, Hypermarcas, Mattel e Reckitt Benckiser, pagam cotas para fazer parte dos kits com seus produtos, que são entregues para os parceiros e repassados para gestantes e mães recentes.

No ano passado, foram entregues 850 mil kits. Para 2015 a previsão é que seja até 1 milhão. “O sucesso do negócio está na busca da fidelização do cliente final. As empresas precisam atingir o público certo e sem desperdícios para conseguir que, na hora em que surgem necessidades completamente novas, o seu produto seja o escolhido para ser utilizado nos próximos anos”, diz Franz Schoenborn, sócio-diretor da LetsFamily.

O executivo garante que os benefícios para a marca vão do branding até o incremento real em vendas. “Fizemos em 2014,

juntamente com alguns clientes, diversas pesquisas que comprovam aumentos significativos no recall da marca e produto, uso e próxima compra. As variações podem chegar a incrementos de mais de 300% nestes indicadores”, afirma Schoenborn.

A LetsFamily nasceu no Brasil inspirada numa ideia de um amigo do executivo da Espanha, que casou com o fato de uma experiência que ele vivenciou, ocorrida com a esposa de seu sócio, Winfried Henckel, que estava grávida e sentiu muita falta de informação e de indicações de qualidade. “Hoje o modelo é difundido em muitos países e existem inúmeros cases contados em livros especializados”, diz.

Em relação ao mercado brasileiro, Schoenborn acredita que ainda está em formação. “O nosso modelo é muito consolidado e conhecido em outros países.

Mas no Brasil percebemos que a maioria dos potenciais clientes ainda não tem a ideia dos resultados que trazemos para as suas marcas. Aquelas que têm esta visão, certamente sairão na frente e ajudaremos que se destaquem em suas categorias”, ressalta.

Iniciativa surgiu de um acordo da Infraero com a Coletiva

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Infraero lançou uma iniciativa que destinará à reciclagem 100% dos resíduos sólidos gerados nos terminais de passageiros de 10 dos principais aeroportos que administra no Brasil. A novidade foi feita por meio de um contrato firmado com a Coletiva, empresa de sustentabilidade. Ao todo, a companhia instalou 989 coletores equipados com painéis publicitários nos principais aeroportos do país, como Congonhas, Santos Dumont e Pampulha.

Com essa parceria, que vale até 2024, a Infraero se posiciona como uma das pioneiras entre as empresas públicas nacionais a se adequar à legislação, que determina que, até o início deste ano, todas as corporações – públicas ou privadas – deverão dar um destino sustentável aos resíduos sólidos recicláveis que são gerados em suas dependências. A me-

ta principal dessa lei é conseguir dar fim aos lixões de todo o Brasil.

O trabalho da Coletiva para a Infraero inclui ainda o gerenciamento e a destinação dos resíduos recicláveis a cooperativas de catadores, promovendo a inclusão destas comunidades.

Além disso, os coletores também servem para publicidade.

“Com um patrocinador que viabiliza a parte financeira, por meio do patrocínio e publicidade, nosso projeto promove o retorno dos resíduos à cadeia, como matéria-prima, evitando a exploração de recursos naturais. Com tudo isso, nossos coletores passam a ser o que chamamos de ‘mídia sustentáveis’, pois atingimos resultados nos três pilares da sustentabilidade”, explica Diego Gomes Martins, CEO da Coletiva. A empresa tem em sua carteira clientes como Shell, Pepsi, Ariel, Citibank, Heineken e Endeavor.

São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Produtoras Operação criou a Vetor Filmes e promoveu uma série de contratações; Consulado e Hungry Man também se movimentam

Vetor Zero chega aos 25 de cara nova

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Santos, Lopes, Cohen (à frente), Carelli e Nóbrega (atrás): proposta é ir além da animação

Os diretores de cena Ferezini (à esq.) e Fazzio, e a produtora-executiva Paula: reforços da Vetor Filmes

por Daniel Milani Dotoli

As novidades já estão rendendo frutos à produtora. “Em seis meses de Vetor Filmes tivemos um faturamento de R$ 10 milhões, e produzimos filmes em live action para Itaú, Coca-Cola, Unilever e outros anunciantes”, revela Lopes. “Acho que são números muito bons, ainda mais se tratando do segundo semestre de 2014. Aliás, ter começado a operar justamente em julho, época de pós-Copa e com o mercado ‘parado’, foi bom para conhecer nossos novos talentos”, completa.

R

econhecida no mercado audiovisual brasileiro pela excelência com que produz trabalhos de animação e 3D, a Vetor Zero, produtora dos sócios Sergio Salles, Alberto Lopes, Alceu Baptistão, Gabriel Nóbrega, Mateus de Paula Santos e Nando Cohen (estes dois, fundadores da Lobo, estúdio de animação criado há 15 anos e que há 10 anos foi incorporado à Vetor Zero), chega aos seus 25 anos e promove uma série de reformulações.

Um delas, já em prática há cerca de seis meses, foi a criação da divisão Vetor Filmes, focada em filmes publicitários “tradicionais” (live actions), e não só em animações. “Só para deixar claro, cerca de 85% da nossa receita vem da publicidade.

Mas quando fazemos animação também estamos falando em trabalhos publicitários”, afirma Alberto Lopes.

Para alavancar a Vetor Filmes, foram contratados os diretores de cena Georgia Guerra-Peixe, a Joca, além de Lucas Fazzio e André Ferezini. Gabriel Dietrich, diretor que possui um grande viés voltado para moda, também é novo na Vetor Filmes. Eles se juntam a um time

que já pertencia à Vetor Zero, casos de João Tenório, Coi Belluzzo e Fernando Sanches. Outros diretores, como Nando Cohen, ligado à Lobo, também passaram a filmar produções de live action. “É bom sair um pouco do computador e partir para a direção de publicidade também”, brinca.

Dois importantes produtores-executivos do mercado também chegam à casa – Paula Moraes, que vem da Delicatessen e fará “dupla” com o próprio Lopes, e Francisco Puech, o Chico, que estava há 10 anos na O2 Filmes, e para Lopes, deve trazer agilidade e flexibilidade para a Vetor, otimizando os custos da produtora. Já a equipe de aten-

LOBO Produções de Ferezini, Marcondes e Carelli para Folha de S.Paulo (banheira), Beatworks e Ovomaltine (ao lado)

dimento é formada por Vandréia Ribeiro, Giovana Grigolin e Caio Fusco.

Outra aposta da produtora, segundo Lopes, é Ricardo Carelli. Diretor de cena e animação, ele chega para assumir um núcleo próprio

de produção, que irá cuidar tanto de animação quanto live action.

“Ele é muito preparado, com uma forte base em design, animação e pós-produção. O núcleo dele deve oxigenar o trabalho da Vetor Zero, Lobo e Vetor Filmes como um todo.

Empresas fazem parceria Fotos: Divulgação

Digo que ele sempre foi um de nossos mais respeitados concorrentes, pela direção e concepção de projetos sofisticados”, afirma Lopes.

Carelli é um dos fundadores da Dinamo Filmes e chega da Prodigo Films.

Hungry Man tem mudanças na gestão Divulgação

Renata, Mehedff e Castello: aposta na produção executiva

Luciana, com os sócios André Fiorini e Tomás Gurgel: prospecção no mercado internacional por Daniel Milani Dotoli

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Consulado, produtora especializada em animação, chega ao seu quarto ano de atividades anunciando uma parceria com a Beeta, da Espanha. A empresa europeia passará a representar a equipe da operação audiovisual brasileira no país ibérico e no Oriente Médio.

Hoje, a Beeta já é responsável pela representação de estúdios como o dinamarquês Frame e o argentino Plenty, além de ilustradores independentes, atuando no intermédio entre eles e as agências e anunciantes, desde o processo criativo até a produção e pós-produção. Em seu portfólio estão trabalhos para empresas e marcas como Guinness, Licor 43, Heineken, Jesus del Pozo (perfume) e agências como McCann-Erickson, Ogilvy e SCPF. A parceria permitirá que a Consulado desenvolva projetos publicitários, de broadcast design, ilustração e de concept de personagens para um novo mercado. Segundo os sócios da produtora brasileira, a empresa já possui clientes no mercado in-

A Lobo também está investindo forte este ano. Para isso, reabriu seu escritório em Nova York, onde já esteve em meados dos anos 2000 e, atualmente, só atuava lá por meio de parceiros (assim como na Europa). O diretor de criação Guilherme Marcondes, que já esteve na casa, retorna para comandar a sede americana.

Sobre a abertura do negócio, indo na contramão do mercado e com o dólar em alta, Mateus de Paula Santos é enfático. “Não dá para esperar o mercado melhorar.

Tem que ir para cima e fazer acontecer”, diz.

Filmes para clientes como Guinness estão no portfólio da Beeta

Animação para o Soundspot, de Skol, tem produção da Consulado

ternacional, no entanto, a Beeta será importante para divulgar o estúdio em mercados ainda não explorados. “Ficamos felizes quando a Beeta nos procurou.

Com certeza será um importante avanço para a expansão da produtora. Já atendemos clientes nos Estados Unidos, Suíça e Inglaterra, mas nunca fizemos uma prospecção ativa no mercado internacional”, afirma Luciana Pessoa, sócia e diretora de atendimento da Consulado.

“Na Beeta representamos e selecionamos estúdios de direção de arte que tenham algo especial, personalidade e sejam diferentes dos demais. A Consulado é um desses e se distingue dos outros por seu frescor, ótima animação e criatividade”, completa Beatriz Romero, produtora-executiva da Beeta.

Em seus quatro anos no mercado, a Consulado produziu filmes utilizando diferentes técnicas, como animação 2D e 3D e live action para agências como Havas Worldwide, Africa Zero, F/Nazca S&S, FCB Brasil e LOV, além de pacotes gráficos e vinhetas para Sky e MTV.

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enata Correa é a nova produtora-executiva da Hungry Man. Vinda da Prodigo Filmes, ela irá atuar ao lado de Rodrigo Castello, que estava no Rio de Janeiro, na operação paulista da produtora. A contratação e mudanças fazem parte de uma nova fase da empresa no mercado de audiovisual brasileiro, que até então não trabalhava com produtores-executivos, mas sim atendimentos – algo que deixa de existir e que já é comum em outras produtoras.

Na verdade, quem respondia pela produção executiva da Hungry Man era Alex Mehedff, que agora fica apenas como managing partner da produtora.

A mudança, segundo o executivo, busca atender as atuais e futuras demandas e exigências do mercado. “Hoje, os projetos de comunicação publicitária vivem uma grande transformação, que visa um conteúdo mais consistente, criativo, engajador e principalmente inovador, para multiplataformas. Em vista

disso, entendemos e aprendemos o quanto precisamos de produtores-executivos na ponta do processo, alinhando e administrando a alta qualidade criativa com o alto padrão de produção, independente do perfil do trabalho”, afirma Mehedff, em comunicado. “Todas as pessoas envolvidas precisam colaborar para viabilizá-los da melhor forma possível, e é fundamental que isso aconteça desde o início, no primeiro contato da agência com o cliente e a produtora. Por isso nossa aposta em produtores-executivos: eles conhecem todos os detalhes do processo, desde a identificação do melhor diretor, até o tratamento, pré-produção, produção e finalização”, completa.

Este movimento acontece no ano em que a Hungy Man, uma das produtoras mais conceituadas do mundo, completa 10 anos no país. Formada pela sociedade de Mehedff, Gualter Pupo e Carlão Busato (diretores de cena), além de Bryan Buckley (sócio e fundador da produtora global), possui operações em Nova York, Los Angeles e Londres, sendo uma das mais premiadas do mundo. Só a sede brasileira, desde 2005, conquistou 30 Leões no Cannes Lions, entre outros diversos prêmios.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

Campanhas Trabalho para o energético transforma o lutador de MMA José Aldo no animal; filme estreou durante transmissão do UFC

Y&R leva rinoceronte às ruas para TNT

Fotos: Divulgação

Com produção da Zohar, o robusto animal anda pela cidade ao som da música “Knock Down”, da cantora Alesha Dixon; ele foi concebido por meio de efeitos em 3D da inglesa The Mill

C

om linguagem cinematográfica, o TNT Energy Drink, do Grupo Petrópolis, estreou seu novo filme publicitário neste final de semana, durante o intervalo da luta entre Anderson Silva e Nick Diaz (anunciada para a madrugada do último domingo) pelo UFC 183. A luta marcaria a volta do brasileiro ao octógono após mais de um ano de sua contusão, com transmissão ao vivo pela TV Globo e do canal por assinatura Combate.

Intitulado “Rino”, o comercial assinado pela Y&R apostou no realismo fantástico para transformar o também lutador brasileiro José Aldo, campeão mundial dos penas no UFC, em um simpático rinoceronte que vaga pelas ruas da cidade com um fone em seus ouvidos.

Enquanto curte o ritmo da música “Knock Down”, interpretada pela cantora britânica

Agência pede doações Divulgação

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om o objetivo de arrecadar recursos para projetos em comunidades precárias do Brasil, a ONG Teto lançou uma campanha que tem como protagonistas o cineasta Fernando Meirelles, o professor Pasquale, a chef de cozinha Helena Rizzo e o preparador físico Márcio Atalla. As personalidades, que emprestaram suas imagens voluntariamente, representam setores fundamentais para a contribuição de uma sociedade justa e sem pobreza: alimentação, saúde, educação e cultura.

Meirelles é um dos protagonistas da campanha para a ONG

Alesha Dixon, o animal chega até a ensaiar uns passinhos de dança. Porém, ao entrar em uma academia, é possível ver no

reflexo do espelho que o bicho é, na verdade, Aldo, que começa a se preparar para mais um treino. A criação é de Guilher-

Também criado pela Y&R, o trabalho conta com filme para TV, anúncio de mídia impressa e spot de rádio. Além da Y&R, as produtoras O2 Filmes (filme) e Tentáculo (som) estão envolvidas no trabalho para a ONG, que também conta com a parceria de veículos de mídia para divulgar a mensagem.

A criação é de Celso Alfieri e Andreia Barion, com direção de criação de Rui Branquinho.

Kayhan Ozmen, da O2, assina a direção de cena.

me Racz e Lucas Casão, com direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi

Anunciantes AlmapBBDO e Fantástica Filmes assinam comercial para a Panamericana

Para colocar o rinoceronte nas ruas foram utilizados efeitos em 3D desenvolvidos pela The Mill, da Inglaterra, umas das

principais produtoras de animação do mundo. A produção é da brasileira Zohar, com direção de cena da dupla Tomat, formada por Tomas Salles e Mateus Araújo, e trilha da Punch Audio. “Como filmar um animal selvagem em um centro urbano era mais do que inviável, partimos para uma animação em 3D. A partir daí, desenvolvemos várias soluções para transformar o roteiro em realidade”, comenta Tomas Salles, diretor de cena que integra a dupla Tomat, na Zohar.

“Uma das muitas coisas que aprendi nesta vida é que precisamos levar tudo com seriedade, mas também com bom humor”, afirma Aldo, que deve defender o título do UFC ainda neste semestre, provavelmente contra o irlandês Conor McGregor, naquela que Dana White, presidente do UFC, disse que seria “a luta do ano”.

RODA VIVA

Escola recruta criativos Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Gustavo Sarkis é o novo diretor-executivo de criação da Crispin Porter + Bogusky em Miami. Ele liderará a área justamente no escritório que deu origem a umas das agências mais premiadas do mundo nos últimos 15 anos. Além da sede da Flórida, a CP+B possui escritórios nas cidades americanas de Boulder e Los Angeles, além de Londres, Copenhagen, Estocolmo e São Paulo, onde é comandada por André Kassu, Marcos Medeiros e Vinicius Reis.

A contratação de Sarkis também faz parte do projeto da agência de reforçar a liderança criativa em todas as unidades, descentralizando e eliminando o papel do CCO Worldwide. O criativo estava na TBWA\Chiat\Day, de Los Angeles, e também atuou pela AlmapBBDO, onde ficou por quase 10 anos, e Talent.

C

onsiderada uma das principais escolas de arte do Brasil, a Panamericana já está com inscrições abertas para os cursos de formação, especialização e curta duração nas áreas de design, arte, moda, fotografia, design de interiores e animação, para o primeiro semestre deste ano.

Para divulgar a novidade e chamar a atenção do público, a AlmapBBDO assina o filme “Criativos”, que mostra, sempre com bom humor, que não basta ser criativo, mas é preciso usar a criatividade de forma original, como nos cursos que a Panamericana oferece.

O comercial começa com um rapaz que quer chamar a atenção de uma menina. Ele, então, coloca alguns balões vermelhos de coração em cima de um carro. Depois, põe fogo numa armação em forma de coração. A intenção dele era mostrar a sua paixão por ela que, claro, não gostou e torceu o nariz.

O vídeo segue e mostra o

Na produção, o protagonista tenta de várias formas mostrar sua capacidade, todas em vão

mesmo homem tentando arrumar um emprego. Para isso, ele se veste de limpador de vidros para oferecer o seu currículo em uma agência – óbvio que não deu certo. Assim como a tentativa do homem de criar a Associação dos Amigos dos Zangões

e de sair de dentro de um bolo em uma festa repleta de senhoras. Ao final, o mote: “Quer ser criativo? Faça Panamericana”.

Além disso, a ação reforça que os interessados que se inscreverem até o final do mês ficam isentos da taxa de matrícula.

Rodrigo Resende e Renato Butori assinam a criação da peça, que tem direção de criação de Luiz Sanches, Bruno Prosperi e Renato Simões. Produção da Fantástica Filmes, direção de cena de Marlon Klu e trilha da Cabaret.

A Giacometti reforça seu time criativo com a chegada de Doriano “Carneiro” Cecchettini, que deixa a direção de criação da Africa. Na agência, ao lado de Ricardo Miller, ele terá a função de implantar um “novo modelo de pensamento criativo”, o qual permitirá a integração de várias frentes de trabalho e a oferta de diferenciais no planejamento de comunicação. Artista plástico, ilustrador e fotógrafo, Carneiro já havia atuado na Giacometti, e também tem passagens por McCann-Erickson, Ogilvy, Publicis, Talent, DPZ, Loducca e pela house do Pão de Açúcar. Também foi professor da Miami Ad School, hoje Miami/ESPM, por cinco anos.

São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k E t i n g 13

ENTREVISTA RodRigo finotti

Pantene se adapta às diferenças do Brasil Divulgação

Pantene, uma das principais marcas da P&G e a maior de hair care do mundo, passou por processo recente de descentralização e hoje quase a totalidade do que é realizado para a marca na América Latina é desenvolvido regionalmente, inclusive para respeitar as diferenças entre consumidoras. A mudança trouxe mais poder de decisão para a região e permitiu que os lançamentos cheguem quase que simultaneamente com o resto do mundo.

O diretor de Pantene para a América Latina, Rodrigo Finotti, fala nesta entrevista sobre o uso da imagem das embaixadoras da marca na região e as diferenças entre os mercados. por Cr istiane Marsola O que é feito na América Latina para Pantene e o que vem pronto de fora?

A categoria de hair care se reestruturou como um todo na P&G e trouxe mais poder para as regiões. Até bem pouco tempo, nós tinhamos uma estrutura global que trazia algumas coisas para a região. Parte se aproveitava e parte se construía baseado nos consumidores locais. Recentemente, nos descentralizamos. Eu estou na região, mas faço parte da estrutura global. Basicamente 100% do que é feito para a América Latina é desenvolvido pela minha equipe. Não absorvemos mais um pacote que vem de fora. Nós temos, sim, plataformas que viajam de um lado para o outro, mas a nossa comunicação é feita na América Latina para a consumidora daqui e nós também temos evoluído bastante nisso, reconhecendo as diferenças entre os mercados.

O Brasil se sente muito diferente dos outros países da América Latina?

O Brasil se sente e é diferente.

Cada país tem um pouco deste nacionalismo. A consumidora brasileira é muito diferente da do resto da América Latina, muito pela nossa história de colonização. Há influência europeia, africana, japonesa... Nós temos no Brasil todos os tipos de cabelos do mundo. Há muita diferença de necessidade, o que demanda adaptação de produto e também de comunicação; enquanto nos outros países da América Latina você tem uma mistura mais consistente entre o índio local e a colonização europeia. Cada

país tem uma mistura incrível de raças, o que faz ser um desafio para cada fabricante. É verdade que o cabelo da brasileira é único? É diferente justamente por essa miscigenação. Existem três tipos básicos de cabelos antes das misturas: o cabelo típico do asiático e do índio, que é um cabelo mais grosso e forte; o cabelo caucasiano, que é mais fino; e o cabelo afro, que varia de espessura e é cacheado. Cada um desses cabelos tem sua força e dificuldade a ser resolvida, mas quando se misturam isso potencializa os desafios da categoria.

E os produtos são feitos para cada país?

Nós agrupamos os países de acordo com as demandas. Então, o produto brasileiro hoje é diferente do produto na maioria dos países da América Latina e, consistentemente, fazemos estudos nos principais mercados para entender se o produto que temos está atendendo às necessidades dessa consumidora. Por exemplo, a brasileira tem muito mais cabelo cacheado que a mexicana. A brasileira, então, precisa de mais condicionamento para o cabelo dela. As fórmulas no Brasil trazem mais força no condicionador.

Enquanto a fórmula mexicana precisa ser mais leve de condicionante porque ela não precisa de tanto, senão fica pesado.

Da mesma forma, a comunicação também é adequada?

Tem de ser. A história de sucesso de Pantene no Brasil acontece com isso por trás. Pantene foi lançado, praticamente desde o princípio, com uma grande

embaixadora brasileira e com uma comunicação adaptada. Nós falamos mais aqui dos danos que a consumidora acaba infligindo no seu cabelo porque a mulher brasileira faz chapinha, progressiva, escova... Ela é uma das mais preocupadas do mundo com a beleza, e nesse processo de conseguir o melhor cabelo, ela também acaba danificando-o. Essa é uma característica muito importante no Brasil e a nossa comunicação reconhece isso – e com um standard de beleza que só nós temos, que é a Gisele Bündchen.

A imagem da Gisele Bündchen é usada em outros lugares do mundo?

Nós usamos a imagem dela na América Latina inteira. Há pouco tempo, também tivemos uma campanha com ela nos Estados Unidos. Aqui no Brasil você a vê falando de todos os produtos da linha de Pantene, enquanto no resto da América Latina se dedica mais à linha premium, que é o Pantene Expert. Ela, como a grande modelo global que é, está na linha premium. Para a linha base, há as celebridades que se

Quais são as agências de publicidade da Pantene?

A Grey é nossa agência global, para América Latina, e também para o Brasil.

E eles fazem tudo?

Sim, eles fazem criação de campanha, execução de evento... É uma relação grande de confiança que nós temos com eles. Faz tempo que eles estão com a marca.

Eles também passaram por uma reestruturação seguindo a nossa, que demandou que se ajustassem.

A conta da América Latina teve uma mudança recentemente.

Quem criava para a América Latina era o escritório de Nova York, com exceção do Brasil, que já era compartilhado entre Nova York e São Paulo. E quando a Juliana (Azevedo, presidente de P&G Beleza para a América Latina), que é brasileira, assumiu, ela chegou no Panamá e disse: “Eu quero que seja tudo Brasil”. Então, a conta regional agora é Grey São Paulo e a equipe daqui passou o último ano com o desafio, junto comigo, de entender a diferença da mulher latina. Eles são meus parceiros nessa jornada. 80%

“Por mais que o Brasil tenha um cenário econômico difícil, quando olhamos o tamanho da marca, vemos que ainda tem muito a crescer. Em momentos de crise, a mulher se dá o direito de ter uma ou outra regalia” conectam com as consumidoras, que também são referência de beleza nestes mercados.

do nosso trabalho é com a Grey e só a operação digital que é da Sunset, do Grupo ABC.

Como foi a campanha nos Estados Unidos?

Foi o lançamento da linha com antioxidantes, que também está chegando no Brasil e faz parte de um rejuvenescimento da marca por lá. Nos Estados Unidos, a marca tem muito mais tempo, é maior, então precisava de um ar um pouco mais jovem. Lá, Gisele é também uma grande celebridade e representa o modelo da família perfeita. É isso que traz muita relevância para ela no mercado americano. Aqui no Brasil tem de tudo. Tem a família perfeita que todo mundo sonha, mas quando nós estudamos a consumidora vemos que ela é uma guerreira. Ela é aquela mulher que já se separou muitas vezes, mas cria os filhos como mãezona, sai para trabalhar, corre o dia inteiro, e é feliz.

Dedica tempo para sua beleza.

Faz tudo ao mesmo tempo.

Pantene está no Brasil há quanto tempo?

A marca está no Brasil desde 1993, mas foi relançada com a Gisele Bündchen em 2007. Quando chegou, a marca usava o modelo americano e rapidamente não deu certo. Ela ficou dormente, até que voltamos a olhar para a categoria e criamos um modelo de sucesso com a Gisele, que é o Pantene que você conhece hoje.

Dentro da P&G, o que significa Pantene?

Pantene é uma das principais marcas globais da P&G e no Brasil também. Na P&G, nós temos o clube das marcas de US$ 1 bilhão e, entre elas, Pantene é a maior na categoria de beleza. Pantene é a maior marca de hair care do mundo. Também na América Latina, atingimos recentemente a liderança de mercado. No Brasil,

estamos quase lá. São 9,1% de value share, sendo a marca líder em drogarias e hipermercados.

Quais são os diferenciais da marca?

Pantene, dentro do segmento em que concorre, é a única marca que é puramente de hair care.

Isso faz com que os recursos sejam investidos especificamente em tecnologia para hair care.

Quando se tem uma marca mais ampla, você tem de dividir a área de pesquisa e tem uns desafios de sinergia. Primeiro, o que difere é a tecnologia de Pantene. Característica que também faz parte do DNA da P&G. A P&G investiu US$ 2 bilhões em pesquisa e desenvolvimento no mundo. Isso também se reflete em pesquisa com o consumidor. É investido muito tempo entendendo o consumidor. Desde julho até aqui, a minha equipe investiu 24 dias de negócio com consumidor para traduzir uma maneira de apresentar essa tecnologia que temos.

Por último, isso se traduz em um portfólio que satisfaz a cliente da maneira mais completa e se torna muito rentável para o varejo.

Pantene traz para o varejo uma grande força no desenvolvimento da categoria. O modelo em que a P&G sabe jogar e vence é o de ter produtos melhores, que têm um diferencial e geram valor tanto para o consumidor como para o varejo.

A Pantene usa imagens de embaixadoras em todo o mundo?

Sim, a marca fez recentemente um movimento no sentido de diminuir a quantidade de embaixadoras e ter representantes mais relevantes. Para ser embaixadora precisa, primeiro, ter cabelo maravilhoso. Segundo, tem de ser conhecida e ter empatia. Ela tem de conectar e navegar bem além da própria fronteira. Preferimos agora ter poucas, mas de grande envergadura. Já tivemos sete na América Latina, hoje são quatro: Gisele Bündchen, no Brasil; Ana Brenda, no México; Stephanie Cayo, no Peru; e Marcela Kloosterboer, na Argentina.

Quais as perspectivas da marca para 2015?

Por mais que se esteja vendo que o Brasil – e a América Latina como um todo – vai ter um cenário econômico difícil, quando olhamos o tamanho da marca, vemos que ainda tem muito a crescer. Temos quase 90 pontos

de oportunidade para crescer. Em momentos de crise, a mulher se dá o direito de ter uma ou outra regalia. A categoria de beleza é uma das últimas a ser afetada em crise. Nós temos uma perspectiva de continuar crescendo, por isso estamos investindo com este lançamento da tecnologia antioxidante. No ano que vem, temos outro lançamento.

Essa tecnologia antioxidante está sendo lançada no mundo inteiro?

Antes, o Brasil e a América Latina sempre acabavam recebendo as tecnologias com um pouco de atraso. Mas, com esse lançamento e os outros que estão vindo agora, nós estamos sincronizando o acesso da América Latina e do mundo todo. Também é uma forma de acelerar o crescimento.

A informação que a consumidora busca não tem mais fronteira.

Tem de ser ágil.

Vocês investem bastante em rede social?

Sim, em redes sociais e em digital também. Nos últimos 12 meses, acordamos com força para o digital com Pantene.

Temos uma estrutura bastante robusta funcionando para o Brasil e para a América Latina, com uma espinha dorsal que funciona para todos os países e depois a customização local. Nosso site, por exemplo, é uma plataforma regional com tradução local, de forma que parece local para cada consumidor. A nossa ativação social tem um pedaço de comunicação feito regionalmente e um pedaço localmente. Por mais que minha operação seja centrada no Brasil, eu tenho parceiros na região. Um exemplo recente foi o Miss Venezuela, evento que é muito forte naquele país.

Uma miss caiu e, rapidamente, o pessoal fez um post brincando com o nosso produto Controle de Queda. Se você respeita parte regional e parte local, dá certo para todo mundo.

A Pantene investe em patrocínio?

Nós buscamos nos associar a eventos e pessoas que ajudam a construir a marca. A Gisele, por exemplo, empresta uma estatura para a marca. Nós também investimos no Carnaval, sendo parceiros da Globo na parte de mídia. O Carnaval é um momento no qual a mulher quer estar brilhando. É algo que está no plano de ativação da marca há muitos anos.

Verão e Carnaval são momentos-chave para nós.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

gunn report 2014

Brasil está entre os mais premiados

Fotos: Divulgação

Peças de “Letras”, da Leo Burnett Tailor Made para a Fiat, o trabalho impresso mais premiado

Campanha para a Volvo justifica o destaque da sueca Forsman & Bodenfors em 2014

Brasil foi o terceiro país mais premiado em 2014 pelo Gunn Report, tradicional relatório criado pelo publicitário Donald Gunn e que avalia o desempenho de agências e trabalhos nos principais festivais de propaganda do mundo. O país ficou atrás apenas de Estados Unidos e Inglaterra, nessa ordem.

Um dos destaques brasileiros foi para a campanha “Letras”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat, que lidera entre as mais premiadas na área de Print/Out of Home, ao lado de “Guinness Draught In A Bottle, ‘Un-Cinq’ campaign”, da BBDO Proximity de Cingapura para a cerveja Guinness.

Entre as agências, lideram o ranking de 2014 a sueca Forsman & Bodenfors, seguida da Dentsu Tokyo e da adam&eveDDB, de Londres. Entre as 10 primeiras aparecem três brasileiras – Ogilvy & Mather em quinto, AlmapBBDO em sexto e Leo Burnett em oitavo. A operação sueca e a japonesa Dentsu também ocupam os dois primeiros lugares entre as

Diretor da Cine é destaque Divulgação

F

elipe Mansur, diretor de cena da Cine, ficou em 16º lugar entre os diretores de cena mais premiados do mundo. Parece ser irrelevante, por ter 15 profissionais à sua frente, mas não é.

Em uma área, a de filmes publicitários, em que o Brasil perdeu espaço nas premiações de propaganda ao longo dos últimos anos, ficando atrás de Estados Unidos e Inglaterra e até dos vizinhos argentinos, ter um nome brasileiro entre os principais diretores apontados pelo Gunn Report é motivo de destaque.

agências digitais, onde a Ogilvy Brasil aparece em quinto. Já em relação ás redes, BBDO, DDB e Leo Burnett ocupam o pódio da publicação.

O principal motivo da liderança

Além disso, ele é o primeiro latino-americano a figurar na lista de 2014 – ou seja, à frente dos argentinos. Um trabalho que contribuiu para isto foi a série “Diálogo/Casal”, criada pela Borghi/Lowe para Anador, com produção da Cine e direção de Mansur. A campanha foi premiada em diversos festivais, com destaque para um Leão de bronze no Cannes Lions 2014.

Além de Mansur, outro brasileiro presente na lista é Dulcidio Caldeira, da Paranoid. Ele ocupa a 25ª posição.

Filme “Casal”, para Anador, tem direção de cena de Felipe Mansur

da Forsman & Bodenfors são os trabalhos criados para a Volvo – “The Epic Split” e “Live Test Series” –, que trazem o ator Jean-Claude Van Damme abrindo um espacate entre dois caminhões. “The Epic

Split” lidera entre os filmes e ocupa a segunda posição entre os mais premiados do ambiente digital – atrás de “Sound of Honda – Ayrton Senna 1989”, da Dentsu Tokyo para a Honda. Enquanto “Live Test

Series” aparece à frente na categoria “All Guns Blazing” – que tem “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO, em segundo. A área contempla campanhas integradas.

A campanha da Leo ainda aparece em oitavo lugar entre as mais premiadas de 2014 no âmbito geral. A liderança é para “Sound of Honda – Ayrton Senna 1989”, seguida de “Sorry I Spent It On Myself”, da adam&eveDDB para Harvey Nichols Christmas.

Um dos trabalhos mais destacados do mundo em 2013, “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove, continuou acumulando troféus no ano passado.

Ela foi a quinta campanha mais premiada de 2014, a quarta se for contado especificamente o ambiente digital e a oitava entre os filmes.

Entre as produtoras mais premiadas do mundo está a Paranoid, em sexto lugar, que tem operações no Brasil e Estados Unidos. Lidera a categoria a MJZ (EUA), seguida de Folke Film (Suécia) e Outsider (Reino Unido). Já em relação aos anunciantes, três montadoras ocupam as primeiras posições – pela ordem, Volvo, Volkswagen e Honda.

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Com Beatriz Galloni, VP de marketing para o Brasil e América Latina da MasterCard

NEGÓCIOS

Applebee’s fará reposicionamento da marca no Brasil para triplicar de tamanho nos próximos anos

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São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

dia do publicitário

Eles falam sobre a própria profissão p o r Ke l l y D o r e s

e

m homenagem ao Dia do Publicitário, comemorado no dia 1º de fevereiro, o propmark colheu depoimentos de alguns profissionais do mercado para saber sobre suas visões a respeito de si mesmos, da profissão e da relevância da atividade para o desenvolvimento da economia.

Como era de se esperar, criativos por natureza co-

mo são, eles foram bastante autorais nas opiniões e nas respostas enviadas por email, como Mentor Muniz Neto, senior partner e CCO do Grupo Talkability, que soltou a seguinte pérola: “Quero menos Excel e mais humor”.

Já Marcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\ TBWA, falou sobre os desafios, ao dizer, por exemplo, que hoje o trabalho de um publicitário é mais complexo, mas é muito mais dinâmico e desafiador.

de um job emergencial? Seja do atendimento, criação, mídia ou planejamento, eles estão sempre atrás de uma boa ideia, ou melhor, da grande ideia. E por isso mesmo, publicitário é um ser que deve estar antenado com absolutamente tudo que acontece à sua volta.

E apesar de muita gente achar exagero criar um dia específico para homenagear uma categoria, nós achamos que não. Por isso, aproveite o seu dia se você também é um publicitário!

MarCio oliveira, presidente

Fotos: Divulgação

Cássio Zanatta, diretor de criação da DPZ. "Querem saber, na minha opinião, qual a importância do publicitário... opa, vamos parar por aí. Publicitário não tem a menor importância.

Coisa aborrecida essa história de querer saber a opinião de publicitário sobre o que quer que seja, do novo livro do Chico à derrocada da Petrobras. menos Caras e mais exame, pessoal.

Vamos trocar publicitário por publicidade, me parece menos egocêntrico. e essa é fácil: a publicidade cria marcas fortes. diferencia e destaca produtos e serviços. gera mais vendas e, consequentemente, mais empregos e crescimento. mas isso um monte de colegas vai falar aqui. então, pulemos à segunda pergunta. o que é preciso para se tornar um profissional de sucesso? E vocês perguntam para mim, que sempre invejei imensamente mais Sylvio lima, roberto Pereira, Ruy Lindenberg, Valdir Bianchi, do que muito figurão por aí, símbolo do que hoje se considera sucesso? Poderia responder um 'sei lá', mas vou cravar um 'depende'. depende do que se entende por sucesso. o máximo que eu alcancei foi o de mandar propostas incríveis catarem coquinho, para ter tempo pra tomar sorvete com os filhotes.

Resposta decepcionante? Os(as) cavalheiros(as) estão desapontados(as)? Pois é, fui desmascarado: sou um pateta. mas disso eu já sabia, nem precisava ter perguntado."

Responsável pela criação de campanhas e bordões memoráveis, o publicitário já fez e faz muita gente rir, chorar, comprar e vender, molda comportamento de consumo e move uma engrenagem importante da economia.

Mais do que uma profissão, muita gente acha que ser publicitário é um estilo de vida. Na verdade, não é bem assim. Afinal, qual publicitário que já não passou a madrugada trabalhando na agência por causa

da Lew’Lara\TBWA. "mais do que nunca, é preciso que o profissional saiba que o poder está na mão do consumidor e que este poder não é mais apenas o de compra. Pode ser de venda e de aluguel também. isso faz com que tudo mude, até o conceito de concorrência. antes, um hotel competia com outro hotel. Hoje, ele compete com a airbnb. Uma montadora de veículos competia com outra. Hoje, o google vai produzir um carro inteligente. Hoje, o Uber permite a você a possibilidade de ganhar dinheiro com o seu carro por meio do oferecimento de caronas, e aí você compete com taxistas, ônibus, metrô e dá outra função para seu carro. a rede social pauta a novela. o comércio compete com a venda de produtos seminovos por classificado eletrônico. Então, o que não muda? O poder de uma marca! Uma marca é capaz de mobilizar, gerar identificação, demonstrar um propósito e atrair milhões de seguidores. e, para isso, é necessário trabalhar para que ela seja honesta com seu propósito, ousada no seu discurso. atualmente, nosso trabalho é mais complexo, mas é muito mais dinâmico e desafiador. Mais recompensador, portanto. Todo esse trabalho move não só a economia, mas move essa nova economia, molda o comportamento de consumo e molda, portanto, o comportamento daquilo que gira os números do país. molda a produção, o serviço. Quem está dentro desse mundo tem mais chance de crescer junto com a nova geração que vem aí.”

Mentor MuniZ neto,

Senior Partner e CCO do Grupo Talkability. “dia do Publicitário é hora de repensar a vida. a nossa vida. Se eu pudesse escolher, gostaria que esse dia marcasse uma profunda mudança nos corações e mentes de quem dedica sua vida para girar a roda do consumo. Se fosse possível essa mudança, eu sei o que quero para mim: Quero menos excel e mais humor. Quero mais curiosidade e menos Photoshop. Quero a volta da ingenuidade. Quero o fim do politicamente correto.

Quero marcas mais corajosas.

Quero menos desafios e mais parcerias. Quero mais trabalho e menos concorrências. Quero mais tempo e liberdade para ser um profissional melhor. A publicidade brasileira precisa superar seu período mais negro.

Precisa deixar de ser um vetor de corrupção. Precisa voltar a ser criativa. Precisa acreditar em si mesma, mais do que em infindáveis reuniões e pesquisas.

Precisa, definitivamente, voltar a ser feliz. Que nosso dia sirva como reflexão e, quem sabe, mudanças.”

rodriGo Jatene, Chief Creative Officer da Grey Brasil. “olhando para o passado, dá para afirmar que o desenvolvimento da indústria da publicidade sempre esteve em linha com o desenvolvimento da economia. a conta é simples: com a economia em alta, as marcas vendem mais. Vendendo mais, têm mais dinheiro em caixa. Com mais dinheiro, podem anunciar mais. É claro que existem alguns setores que se aproveitam da crise econômica para anunciar (e vender) mais. mas são a esmagadora minoria. a regra, até então, era economia em alta, publicidade idem. e vice-versa. mas, de uns anos para cá, a publicidade está deixando de lado seu papel monotemático na indústria da comunicação para assumir um papel ainda mais importante na indústria da transformação. transformação das pessoas, dos comportamentos, das necessidades, dos produtos, de modelos de negócios. e isso, obviamente, nos leva à transformação da economia. Hoje, o job das agências e profissionais de publicidade vai muito além de comunicar uma nova marca, serviço ou produto. O desafio agora é olhar para o negócio do cliente como se fosse o seu próprio negócio. enxergar necessidades. Criar relevância. mudar comportamentos. e, assim, ajudar a transformar essas marcas, junto com seus serviços e produtos, em algo indispensável na vida das pessoas.”

GuilherMe Pierri, CEO

ana Monte,

diretora de criação da YDreams Brasil.

"Vivemos uma nova realidade. os avanços tecnológicos mudaram a forma que pessoas se relacionam com marcas e produtos e criaram a era do consumidor empoderado. o indivíduo que tem voz, consciência e é extremamente exigente. Que busca a relevância no consumo e que não se contenta em ser apenas um expectador. ele busca novas formas de conexão com marcas – conexões emocionais. o profissional que entender e souber trabalhar nessa nova realidade será fundamental para criar os elos emocionais necessários entre marcas e consumidores. impulsionar esse ciclo virtuoso é a maior contribuição que um publicitário pode dar para os resultados de seu cliente e também para a economia."

Kevin ZunG, diretor-executivo de criação da Publicis Brasil. "os publicitários, e de maneira mais ampla a indústria criativa, são responsáveis por ajudar a estabelecer e comunicar os valores das marcas e os diferenciais dos produtos. ao fazer isso para diferentes segmentos da economia, ajudamos a movimentar a enorme engrenagem de consumo, geração de renda e emprego.

O que é preciso fazer para se tornar um profissional de sucesso? Pensar em aprender sempre é mais importante que pensar em se tornar um profissional de sucesso."

da Peppery. "o mercado publicitário já representa uma boa parte da engrenagem total. a indústria da propaganda é de suma importância na criação de hábitos e comportamentos para a sociedade e a grande responsável por criar e estimular novas necessidades, impulsionando e aumentando a produção. desta maneira, relacionase diretamente com a economia por se tratar de um processo direto de decisão social. Um profissional de sucesso deve ter a curiosidade em seu dna. deve saber que não existem respostas prontas ou soluções de prateleira. Além de boas ideias, o profissional deve transmitir confiança, uma boa bagagem cultural e acompanhar diariamente as mudanças e comportamentos da sociedade.

Pensar de forma global, ser questionador e estudar o cliente a fundo, independentemente do segmento ou tamanho."

16 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 2 de fevereiro de 2015

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Abre-alas

Fotos: Divulgação

A Crocs apresenta opções de sapatilhas para o Carnaval.

São diversos modelos coloridos para compor looks divertidos.

Segundo a marca, o modelo Beach Line Boat Shoe Women, por exemplo, é macio, leve, e possui cadarços funcionais.

Já a sapatilha Huarache Flat Women, possui tiras translúcidas coloridas fáceis de ajustar.

O diferencial da linha de sapatilhas Cap Toe são as ponteiras, que possuem um tom diferente e são envernizadas.

Símbolo A Electrolux alterou a sua logomarca, que apresenta o nome da empresa em um novo tipo de fonte, que dá maior ênfase ao símbolo atemporal, usado pela primeira vez em 1962. Segundo a empresa, a estratégia com a nova identidade visual é criar uma experiência de marca emocionante e diferenciada que seja consistente em cada ponto de contato com o consumidor.

Guloseimas Para ampliar seu alcance entre os consumidores de balas com casquinha crocante e macia por dentro, a Perfetti Van Melle reformulou a linha Mentos Teens, que agora passou a se chamar Mentos Beats. A novidade chega ao mercado nos sabores Frutas Sortidas e Berries. Segundo a diretora de marketing da Perfetti Van Melle Brasil, Elzilene de Moraes, a marca aproveitou o relançamento para renovar o mix de sabores do produto e apresentar novo design para a embalagem.

São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

HUMOR Não que se trate de uma novidade no mercado da comunicação, mas o fato de Nutrisse Creme, marca de coloração da Garnier, convocar a atriz e humorista Tatá Werneck como sua porta-voz, já é algo que merece destaque. Afinal, normalmente são escolhidas para essa missão personalidades que se destacam mais pela beleza do que essencialmente pela forma de atuar.

No filme, criado pela Publicis Brasil/Rio e com produção da Paranoid, Tatá começa dizendo que “brinca com tudo, menos com seu cabelo” e revela, cheia de caras e bocas, que mudou a cor de seu cabelo pela primeira vez. Além do comercial, a humorista também batizará a versão 53 Castanho Tatá, e seu rosto estará estampado na caixinha da coloração. Material de PDV e estratégia digital completam o trabalho.

Cheia de caras e bocas e esbanjando seu bom humor, a atriz Tatá Werneck é a nova protagonista de Nutrisse Creme, produto da Garnier

DIVAS DO CARNAVAL “Mulher”, “pernas”, “poder”, “brilho” e “beleza” são algumas das palavras mais usadas em “Prontas pra divar”, trilha de Carnaval de Gillette Venus, produto da P&G voltado ao público feminino; e, óbvio, divas e folia remetem logo a Claudia Leitte e Ivete Sangalo. As duas estão juntas no videoclipe da marca, que tem produção musical de outra grande personalidade do Carnaval baiano – Carlinhos Brown.

A letra busca mostrar o poder e a delicadeza feminina além do espírito da mulher multitarefa, pronta pra qualquer coisa e a qualquer momento. A ação é assinada pela NewStyle, agência do Grupo ABC. Produção da BossaNovaFilms.

Gillette Venus conta com as musas Claudia Leitte e Ivete Sangalo em produção musical assinada por Carlinhos Brown A cerveja Conti despe sua pin-up conforme a latinha vai gelando

Weber lança tutoriais mostrando que reformas não precisam ser complicadas

PIN-UP Se nos últimos filmes Conti Bier tem investido em mulheres atraentes e bom humor, desta vez, a clássica figura da pin-up é quem é explorada para divulgar uma edição exclusiva e limitada de suas latas. A embalagem traz justamente uma pin-up desenhada, que vai se despindo conforme a

cerveja vai ficando mais gelada, perdendo o vestido branco e ficando apenas de biquíni. O efeito acontece devido a um sensor térmico aliado à impressão em tinta termocrômica. A criação é da WMcCann, que também

Dia 26/02/2015 Das 8h30 às 11h Associados da APP: Gratuito Não associados: R$ 120,00

assina um comercial para divulgar a novidade produzido pela Volcano Hotmind. O anúncio de mídia impressa traz o título: “É quando esta lata esfria que o clima esquenta”. Foi produzido 1,5 milhão de latas, que estarão em

alguns mercados do país até o final do estoque.

SeM COMPLICAçõeS A Weber Saint-Gobain, fabricante dos tradicionais produtos quartzolit, colocou na mídia quatro filmes

30º FÓRUM

DE DEBATES

com uma temática cinematográfica para facilitar as tarefas do dia a dia de trabalhadores da construção civil. Como se fossem tutoriais, a ideia dos filmes é mostrar que uma reforma em casa pode ser menos complicada do que se imagina se

o material utilizado for o recomendado; e buscam inspirar o consumidor final – os aplicadores – a enfrentar a reforma com mais leveza.

Idealizados pela própria Weber, os filmes são roterizados pela Artplan com produção da Cia de Cinema.

Local: ESPM – SP AUDITÓRIO PROF.ª AYLZA MUNHOZ Endereço: Joaquim Távvvora, 1.240 Vila Mariana/SP

Tema: A Comunicação Institucional como vantagem competitiva

CONVIDADOS:

MEDIADOR:

Guilherme Loureiro Presidente e CEO do Walmart Brasil

Renato Pereira- TV Globo

Luiz Carlos Dutra - Vice-presidente corporativo de relações institucionais da Votorantim PATROCINADORES:

Informações e inscrições: (11) 3813-0188 Estacionamento: Estapar Mais informações: www.appbrasil.org.br APOIO:

REALIZAÇÃO:

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

Anunciantes Frascos terão 20% do material feito de vidro reciclável

Alê Oliveira

Natura lança embalagens sustentáveis para perfumes Divulgação

A

Natura lançou suas primeiras embalagens para perfumaria feitas com vidro reciclado pós-consumo. Os frascos contêm em média 20% de sua massa constituída por esse material.

Natura Humor, Kaiak clássico, Essencial masculino clássico e Natura Ekos Frescor foram as marcas escolhidas para já começarem a ser comercializadas com as novas embalagens. A expectativa da empresa é que nos próximos anos o material seja introduzido em outros produtos.

Segundo Denise Coutinho, diretora de perfumaria da Natura, a novidade tem como objetivo colocar em prática pensamentos sustentáveis que buscam gerar impactos sociais, ambientais e econômicos positivos, entregando valor para toda rede de relações. A ideia é aliar de forma prática a visão de sustentabilidade ao negócio.

De acordo com a executiva, a incorporação de vidro reciclado nas embalagens dos perfumes reduz a emissão de CO2 em 357 tCO2/ano, o equivalente à situação hipotética de um carro de passeio movido a gasolina dar 65 voltas na terra, com um deslocamento por volta de 2,6 milhões de quilômetros.

Para Alessandro Mendes, diretor de desenvolvimento de produto da Natura, a empresa tem sempre optado por ações diferenciadas na área de sustentabilidade. “Lançamos o primeiro refil de cosmética em 1983. Em 2007, demos início à substituição do álcool usado em nossos produtos pelo álcool orgânico. Atualmente, 100% das fragrâncias usam esta matériaprima. Em 2009, começamos a usar o plástico verde, feito a partir de cana de açúcar e, em 2014, lançamos o primeiro refil

INTERVALOINTERVALOINTER Estava prevista para a última sexta-feira (30) a homenagem que Washington Olivetto, chairman da WMcCann e chairman criativo do McCann Worldgroup para a América Latina e Caribe, receberia em Nova York. Em novembro de 2014, o publicitário foi nomeado para o Criative Hall of Fame pelo The One Club, responsável pelo The One Show, uma das mais tradicionais premiações da publicidade mundial. Além de Olivetto, também passaram a integrar o Creative Hall of Fame, Bob Greenberg, fundador e chairman da R/GA; Allan Beaver, sócio da Levine Huntley Schmidt & Beaver; os designers italianos Massimo (in memorian) e Lella Vignelli; e Norm Grey, diretor de criação executivo da The Creative Circus Art School, de criação dos Estados Unidos. Nesta segunda-feira (2), o The One Club prestará a homenagem a Olivetto em um evento em São Paulo. Na ocasião, Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, também será homenageado por ter sido eleito para o International Board of Directors da entidade.

Divulgação

Natura Ekos, um dos produtos que terão a nova embalagem de perfumaria com embalagem pet 100% reciclada”, afirmou.

O executivo ressaltou que o uso de material reciclado nas embalagens é uma das metas da nova visão de sustentabilidade da Natura. “Até 2020, um dos desafios é utilizar, no mínimo, 10% de material reciclado pós-consumo na massa total das embalagens da Natura no Brasil.” Ele ressaltou que, nesse primeiro momento, apenas com a introdução do vidro reciclado pós-consumo nos frascos das suas principias linhas de perfume, o número atingido pela empresa passará para 2,6%.

Outra contribuição sustentável da Natura para a perfumaria nacional é a utilização de óleos da biodiversidade brasileira na composição de suas fragrâncias. Segundo ele, a companhia também é a única na América Latina a contar com uma perfumista exclusiva in house.

Segundo Verônica Kato, perfumista da empresa, atualmente são 18 óleos essenciais da biodiversidade brasileira, como Priprioca e Breu Branco, que estão presentes em todas as fragrâncias ‘e que as tornam únicas no mercado”, conclui.

SY Lau (foto), vice-presidente sênior da Tencent, companhia de serviços de internet na China, foi escolhido como a Personalidade de Mídia do Ano do Cannes Lions 2015. “O que SY tem realizado é pura inspiração, contribuindo para tornar a Tencent a maior companhia de serviços integrados de internet na Ásia. O prêmio de Media Person of The Year existe para reconhecer pessoas que estão desenhando o futuro da indústria criativa e que tenham influência no cenário de mídia atual”, justificou Terry Savage, chairman do Lions Festivals. Lau, que também é presidente do Tencent Online Media Group (OMG), disse que “é uma honra receber esse prestigioso prêmio em nome da companhia”. “O Tencent está comprometido em entregar inovação e conteúdo que continuem a levar aos usuários as melhores experiências na internet”, acrescentou.

ENTREVISTA

MARCELLO SERPA PRESIDENTE DA ALMAPBBDO

REAPRESENTAÇÃO

MAKING OF

FRIBOI

AQUI TEM CONFIANÇA LEW´LARA\TBWA

MAKING OF

SMILES

CAMPANHA DE 20 ANOS: TODOS OS DIAS UM MOTIVO PARA SORRIR FCB BRASIL

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Mercado Ferramentas oferecem mais informações sobre consumidores e facilitam a avaliação de resultados para agências e anunciantes

Uso de dados otimiza campanhas Régis Schwert

p o r R a fa e l Va z q u e z

E

m um mundo voltado para o consumo, avanços tecnológicos são prontamente pensados e adaptados para desvendar o comportamento dos consumidores. Neste cenário, quem mais ganham são as empresas que vivem essencialmente da venda de produtos e serviços. No mesmo contexto, agências de publicidade são diretamente afetadas pelas inovações, pois são elas as responsáveis por criar e conduzir as campanhas que vão atrair e conectar as pessoas com as marcas. Atualmente, está em andamento uma corrida de startups na busca de sistemas que oferecem dados de inteligência para anunciantes e agências planejarem e avaliarem os resultados. Na era digital, informação é um ativo que pode aumentar as chances de uma ação obter sucesso. A boa notícia é que está cada vez mais fácil encontrar esse ativo.

O desafio é saber como interpretar tantos dados.

De acordo com uma pesquisa elaborada em conjunto pela Forbes Insights e pela Turn, pioneira mundial na compra de mídia programática, campanhas de marketing planejadas com base em dados têm três vezes mais chances de fidelizar os consumidores impactados do que as que não utilizam. Realizado com mais de 300 profissionais de médias e grandes empresas de todo o mundo, o estudo “Data Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization” aponta que 74% dos executivos que utilizam estratégias com base em dados alcançam vantagens competitivas em relação a concorrentes no engajamento e fidelização dos clientes, enquanto apenas 24% dos executivos que não se baseiam em dados conseguem algum tipo de resultado em suas campanhas.

“As recentes inovações dão a possibilidade de obter um conjun-

74%

dos executivos que se baseiam em dados alcançam

vantagens competitivas

52%

dos varejistas disseram ter conseguido

mais clientes por meio das

ferramentas de dados

24%

dos que não se baseiam em dados conseguem algum tipo de resultado to maior de dados relacionados à exposição do consumidor à marca. Os profissionais podem basear suas decisões para campanhas de marketing sabendo melhor o que seus clientes realmente querem, em vez de confiar em adivinhações”, afirma o diretor-geral da Turn para a América Latina, Fernando Tassinari.

Segundo o relatório, os setores que estão se dando melhor nesta

55%

67%

dos varejistas entrevistados disseram ter obtido

das empresas da área de turismo afirmam ter obtido vantagem na

vantagens

busca de clientes

nova realidade são varejo e viagens. Entre os varejistas, 55% dos executivos entrevistados disseram ter obtido vantagens e 52% declararam ter conseguido mais clientes por meio das ferramentas. Já entre as empresas da área de turismo, 67% afirmam ter obtido êxito na missão de conectar clientes com as marcas depois de conhecer com mais detalhes os hábitos do público-alvo.

Os números mostram um mercado em crescimento, mas para o professor da ESPM, Fabio Mariano, que acompanha de perto as mudanças promovidas pela tecnologia na área de propaganda e marketing desde os anos 90, ainda há muito a explorar, principalmente no Brasil. “É bem inicial o processo. Sem dúvida é muito útil, porém ainda não vejo isso com grande adesão por parte

Seed traz conceito da web Fotos: Divulgação

O

bservando a tendência cada vez mais forte no uso de mídias programáticas desde que começou a trabalhar, ainda na adolescência, com projetos de plataformas digitais, o empresário Francisco Forbes fundou a Seed, uma empresa de inteligência de dados que tem a missão de adaptar o conceito do e-commerce para o varejo físico. “No online nada pode ser perdido.

O que fazemos é trazer esse pensamento para o mundo real.”

Forbes desenvolveu um sistema analítico a partir de sensores que captam as características das pessoas em espaços físicos. Do mesmo modo que os programas rastreiam os hábitos dos usuários na internet – tempo de permanência no site, assuntos pesquisados, anúncios clicados, entre vários outros –, os equipamentos da Seed acompanham e traçam perfis dos consumidores em tempo real. Ao entrar na loja, o sensor captura a imagem facial e reconhece atributos pessoais como sexo e faixa etária, o que permite saber precisamente o público que está frequentando o local – normalmente esse trabalho é feito pelos próprios funcionários, somente olhando o movimento.

Além disso, o sistema identifica quais são as zonas mais movimentadas da loja. Segundo Forbes, isso permite que os gerentes saibam quais espaços precisam se tornar mais atrativos. Mais adiante, a ferramenta possibilita que o proprietário, nem sempre presente no estabelecimento, também tenha mais conhecimento sobre o que está acontecendo no negócio e possa inclusive analisar a performance dos funcionários de acordo com as estratégias estabelecidas.

Outra informação capturada é

Divulgação

Forbes, da Seed: sensor captura imagem facial e fornece detalhes

a reação do consumidor em momentos cruciais da pré-compra, como na hora em que a pessoa olha a vitrine ou um display com anúncios.

“Se ela sorrir, nós sabemos. Não é 100% exato, pois o sorriso pode ser motivado por outras razões, como uma conversa com alguém, mas, pelos resultados que observamos, a precisão é alta”, explica Forbes.

Cliente da Seed há mais de um ano, o sócio do Shopping SP Market, Christopher Srur, elogia o sistema e diz que tem ajudado bastante a mensurar o fluxo real de visitantes.

“Meu ativo é o número de clientes. É com isso que consigo negociar com os inquilinos.

Antes, o sistema de contagem de quantas pessoas visitavam o shopping era jurássico, baseado em quantos carros entravam diariamente no estacionamento, sem especificar quantas pessoas estavam no carro. Não era exato.

Com os sensores, agora sabemos precisamente a quantidade de gente que entra”, diz o executivo. “Com os dados, conseguimos redirecionar de 30% a 40% dos canais de comunicação dentro do shopping, aumentando a eficiência do negócio”, declara.

De acordo com Forbes, a instalação do serviço custa R$ 300 reais mensais por sensor instalado – com todo o pacote de dados e serviços incluídos. O preço por cada equipamento diminui de acordo com a quantidade.

“Precisa ser acessível”, comenta, mostrando-se consciente em relação à resistência de algumas empresas com modelos de gestão mais conservadores e disposto a continuar investindo no negócio.

“Quem trabalha com inovação está acostumado com isso. Mas as tecnologias digitais são o futuro e será difícil alguém escapar RV disso”, diz.

Tassinari, da Turn: saber melhor o que seus clientes querem

dos varejistas e das agências de publicidade.”

O especialista explica que no e-commerce e em campanhas online o uso dessas ferramentas já está em uma fase mais avançada. No entanto, apesar da abundância de informações sobre como os consumidores atuam, nem sempre os analistas conseguem interpretar os dados da maneira mais eficaz.

“Logicamente a precisão aumen-

tou. Qualquer informação é melhor do que o ‘chutometro’. Antes pisávamos em terrenos inóspitos e aprendíamos com os erros. Hoje dispomos de ferramentas que fazem uma cartografia mais apurada, mas isso não significa que tudo será resolvido. Na reunião, todo mundo mostra os dados e encena como se fosse o paraíso. Contudo, na hora de aplicar, a coisa não é bem por aí”, revela.

MediaMath adquire a startup Upcast Alê Oliveira

Dawson, da Upcast: “brasileiros são seres muito sociais”

O

crescimento pela procura de dados como base no planejamento de campanhas e ações está aquecendo o mercado das startups que prestam este tipo de serviço.

Com o objetivo de se posicionar o quanto antes e se antecipar à concorrência, fusões e aquisições começam a movimentar o setor. No fim do ano passado, a MediaMath, empresa de mídia programática que fatura, em média, U$ 300 milhões por ano e tem 12 escritórios ao redor do mundo, incluindo um no Brasil, foi em busca da expertise da Upcast, startup que possui uma das plataformas mais conhecidas na Europa para executar campanhas no Facebook e no Twitter.

Em passagem pelo Brasil, o fundador e sócio da Upcast, Patrick Dawson, que participa do processo de incorporação e continuará no negócio junto com a MediaMath, mostrou-se entusiasmado com a possibilidade de oferecer sua plataforma no país. “É um mercado muito dinâmico e os brasileiros são seres muito sociais”, diz.

Segundo o executivo inglês, em comparação com América do Norte e Europa, o mercado brasileiro ainda está em um estágio bem menos

avançado no uso de inteligência de dados e campanhas com mídia programática nas redes sociais, mas a análise é feita com otimismo pelo fato de países emergentes oferecerem mais possibilidades, principalmente para as empresas que estão se posicionando desde agora. “A América do Sul está evoluindo. Estamos muito empolgados”, declara.

Com a aquisição, a MediaMath, mais especializada na coleta de dados digitais por toda a web, pretende utilizar a plataforma de uso fácil e interativo de Dawson com o objetivo fortalecer o cardápio de ferramentas, oferecendo a possibilidade de os clientes gerenciarem as próprias campanhas nas redes sociais. Em uma demonstração do sistema, Dawson explica, junto com Marcelo Santiago, gerente nacional da MediaMath no Brasil, que a empresa pode ou não acompanhar o uso da tecnologia, prestando consultoria de acordo com as necessidades mesmo depois do treinamento. Eles reiteram que o planejamento da campanha é responsabilidade do cliente e revelam que as agências de publicidade também podem se beneficiar com o serviço.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

entre aspas

Plano de negócios Eduardo Peres* eduardo@globaltrevo.com.br

Divulgação

“Planos de negócios são fundamentais para determinar diretrizes de uma nova operação ou para a definição das metas operacionais de médio prazo em empresas. Neste artigo, o foco maior será nos planos de negócios para novos investimentos.

A elaboração do plano de negócio sempre se iniciará com o entendimento da operação proposta, possibilitando a estruturação do modelo econômico-operacional da nova linha de serviço, do novo produto ou da nova empresa.

O cálculo da necessidade de capital de giro é fundamental para a projeção da empresa e poderá ser visto como investimento de curto prazo. Para estimarmos estes valores, precisaremos entender o fluxo de recebimentos e pagamentos: qual o prazo médio de recebimento dos clientes, quantos dias a empresa terá de prazo com os fornecedores e qual será o estoque necessário. Estes números possibilitam a projeção do balanço patrimonial da empresa, com as suas linhas operacionais, e a análise de quanto variarão o ativo circulante e o passivo circulante anualmente.

A partir deste entendimento, todas as premissas poderão ser descritas, com as suas inter-relações e como se comportarão ao longo do tempo, considerando a estrutura macroeconômica de onde a operação ocorrerá.

Com isto, será possível definir o nível de produção, para o caso de empresas, quantos clientes serão atendidos, para os casos de prestadores de serviços, qual será o ticket médio por linha de produto e serviço, como ocorrerão os reajustes anuais – baseados em inflação ou correlacionados com o câmbio – e a estratégia base da empresa.

Por estratégia base, haverá a análise da iniciativa de marketing, da proposta comercial, de como a empresa atacará o novo mercado, se competindo por preço, por exemplo, além de se analisar como a concorrência responderá a este novo movimento.

Muitas vezes, a análise da concorrência se torna fundamental para o sucesso da operação, dada a possibilidade de uma resposta dura em termos de reprecificação de produtos, reduzindo margens, ou de aumento de investimentos em marketing, dificultando a entrada dos novos produtos.

As projeções das receitas da nova empresa já poderão ser realizadas, com as premissas definidas e com o entendimento do negócio. É importante, neste passo, certificar-se de abrir as diversas linhas de receitas, justamente para se ter o cálculo correto de deduções sobre a receita, como: PIS, Cofins, ISS, IPI, ICMS e devoluções.

Com estas projeções, estima-se também a receita operacional líquida e a projeta, conforme as premissas, para os próximos anos. Todavia, para cada plano de negócios, um prazo de projeção será demandado: investimentos possuem diferentes períodos de maturação e, para cada, haverá a necessidade de um prazo de projeção. Investimentos em infraestrutura normalmente precisam de longos períodos de projeção, enquanto novas linhas de serviços, com prazo de maturação menor, precisarão de apenas cinco anos.

deverão considerar toda a estrutura necessária para a operação: contabilidade, financeiro, estrutura de atendimento, aluguel de escritório e despesas gerais. Cada uma destas despesas deverá ser projetada de forma independente, considerando as premissas que as levarão a variar e os reajustes anuais de preços que normalmente sofrem.

Com isso, o cálculo do Ebitda da nova operação poderá ser feito, mas ainda faltando estimar os investimentos necessários por ano, o capital de giro e a tributação sobre o resultado.

Os custos operacionais deverão ser projetados conforme a produtividade das máquinas que farão parte da estrutura fabril ou da produtividade média dos funcionários da nova operação. A partir daí, estima-se o número de pessoas necessárias para cada período projetado e a quantidade de insumos para a produção.

A tributação sobre o resultado deverá ser analisada por período e conforme a legislação vigente. Deve-se verificar a rentabilidade pretendida e o faturamento projetado da empresa, para se decidir entre os vários formatos possíveis: Super Simples, Lucro Presumido ou Lucro Real.

As despesas comerciais serão intrínsecas ao segmento de atuação, já que poderá haver bonificação em relação às vendas para alguns casos ou contratação de funcionários para atendimento comercial. As despesas administrativas

Para a estimativa de investimentos, será necessário detalhar todas as aquisições de imobilizado da empresa e investimentos de longo prazo, como máquinas, carros, equipamentos, mobílias, computadores, edifícios, centros

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Arte, tecnologia e criatividade foram os elementos em que o uísque Ballantine’s, do portfólio da Pernod Ricard, se baseou para “criar o maior GIF animado do mundo”. Para isso, a marca convocou o artista plástico britânico INSA, que escolheu o Brasil como locação do projeto – mais precisamente um estacionamento vago na Marina da Glória, no Rio de Janeiro. A obra de arte animada, que conta com mais de 57 mil metros quadrados, foi pintada no chão em quatro etapas, com o auxílio de outros 15 pintores da cidade. O formato de coração, característico do traço do artista, foi a gravura escolhida para estampar a pintura. O resultado pode ser conferido no documentário “INSA’s Space GIF-iti” (foto), no

de armazenagem, empilhadeiras, entre outros. Cada um destes investimentos terá uma depreciação específica, que será considerada no modelo econômico-operacional. Também serão analisados os investimentos em manutenção e ampliação ao longo dos anos, de forma a se relacionar com a variação da receita.

YouTube, e na fanpage do uísque.

Segundo Rafael Souza, head de whiskies da Pernod Ricard Brasil, a iniciativa é inspirada no “Stay True”, que motiva a marca e os

seus consumidores a se manterem fiéis aos seus princípios.

Depois de Sony e Emirates, dois dos sponsors oficiais da Fifa;

A estrutura do modelo econômico-operacional estará pronta com estes cálculos. Como próximo passo, alguns cenários operacionais de trabalho serão analisados considerando riscos intrínsecos ao negócio, como concorrência mais forte e novos produtos substitutos, e oportunidades, como novos mercados e alterações da demanda, justamente para analisar as diversas situações que a empresa poderá vivenciar.

Com isto pronto, diversas análises de forças de mercado, concorrência, estratégia de crescimento, precificação e rentabilidade adequada poderão ser elaboradas para se inserir no relatório. O relatório de plano de negócios deverá ser bem abrangente e realista, tentando não pender para o otimismo na operação e nem para o pessimismo.

Relatórios de planos de negócios, com análises completas e realistas considerando diversos cenários, são fundamentais para novos investimentos e para a correta tomada de decisão. Iniciar uma nova operação sem as ferramentas corretas é como cruzar uma floresta sem um mapa preciso: pode-se chegar ao objetivo, mas os riscos serão significativamente maiores.” *Diretor da GlobalTrevo Consulting

RODA VIVA

Divulgação

Castrol, Jonhson & Jonhson e Continental (os três, patrocinadores da Copa do Mundo) confirmaram que não renovaram contrato com a entidade para patrocinar a Copa do Mundo de 2018, na Rússia. Em comunicado, o diretor de marketing da entidade, Thierry Weil, disse que a saída faz parte dos negócios. “A rotação no final de um ciclo de patrocínios é comum na indústria do esporte. É natural que as marcas reavaliem as suas propriedades de patrocínio”, afirmou. A perda de patrocinadores acontece em meio a uma série de denúncias de corrupção envolvendo a Fifa sobre as vitórias de Rússia e Catar para sediar os Mundiais de 2018 e 2022, respectivamente.

Mark Read (foto), CEO do WPP Digital, passa a acumular agora o cargo de CEO Global da Wunderman – uma das maiores redes de agências digitais do mundo. Ele substitui Daniel Morel na função, deixando apenas o conselho do grupo comandado por Martin Sorrell. “Como CEO da WPP Digital, Mark traz uma riqueza de conhecimento em tecnologia digital e sua aplicação aos serviços de marketing, bem como as ligações fortes com os nossos novos parceiros de mídia”, afirma Sorrell. “A Wunderman é extremamente bem posicionada no mundo do marketing, oferecendo uma poderosa combinação de criatividade, dados e tecnologia. Daniel e sua equipe transformaram esse negócio, e eu estou ansioso para, junto com os profissionais da agência, estar presente na próxima fase de seu crescimento”, acrescenta Read.

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São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

super bowl 2015

Web antecipa os comerciais da final Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

H

á alguns anos, a transmissão televisiva do Super Bowl, a final da NFL nos Estados Unidos, costumava ser oportunidade única de assistir alguns dos mais criativos comerciais do ano. Com o tempo, a divulgação dos comerciais começou a se antecipar na internet, às vezes “escapando” de propósito, como jogada de marketing. No último domingo (1º), quando Seattle Seahawks e New England Patriots se enfrentariam em Phoenix, no Arizona, pelo título mais cobiçado do futebol americano, boa parte dos filmes publicitários já havia sido vista. E os comerciais ainda continuam sendo assistidos, já que hoje as marcas procuram se aproveitar ao máximo da “conversa” em torno do Super Bowl antes, durante e após o jogo.

A marca Always, da P&G, veiculou a versão de um minuto de um viral de três minutos realizado pela diretora Lauren Greenfield, que se espalhou na web em junho do ano passado e mostra como a expressão fazer algo “como uma menina” adquiriu tom pejorativo – sinômino de fraco, sem jeito, quase um insulto. A agência envolvida é a Leo Burnett de Chicago.

A T-Mobile foi um dos destaques: apostou em dois comerciais, um deles estrelado pela modelo Kim Kardashian e veiculado durante a série “Conan”, da TBS, no dia 26 de janeiro. Criação da Publicis de Seattle, o filme também entrou no live stream gratuito da NBC, que incluiu diversos outros comerciais, além dos exibidos na TV. A InBev, tradicional anunciante do Super Bowl, veiculou nada menos que sete comerciais de 30 segundos – um a menos que no ano passado, quando reservou 240 segundos para suas marcas Budweiser e Bud Light. A Bud Light fez um pré-lançamento do comercial “Pac-Man”, assinado pela

Filmes de Victoria’s Secret (foto ao lado), Budweiser e Doritos já entraram em cena na TV e na internet

Energy BBDO, durante o “The Tonight Show with Jimmy Fallon”, na NBC, no dia 22 de janeiro. Já o filme “Lost Dog”, da Budweiser, criação da Anomaly, foi apresentado no “Today Show”, no último dia 28 de janeiro. No mesmo “Today Show”, a BMW apresentou, dois dias antes (26), o seu filme do Super Bowl, criação da KBS, promovendo o i3 elétrico.

A Dove decidiu veicular um filme dedicado ao dia dos pais da marca Dove Men + Care, e lançou o filme “Real Strength”, ainda no dia 19 de janeiro. Criação do Marketing Arm, mostra filhos chamando os pais em diferentes situações da vida. Já a Kia, presente pela sexta vez no Super Bowl,

pré-lançou seu filme do modelo Sorrento, estrelado pelo ator Pierce Brosnan, no dia 26 de janeiro, na TV. Da mesma forma, Lexus, da Toyota, colocou o filme para Lexus NX na internet, criação da Walton Isaacson, já no dia 14 de janeiro.

Snickers (Mars) tentou inovar: decidiu veicular seu filme antes caso o teaser ultrapassasse 2,5 milhões de views, likes ou compartilhamentos no YouTube. Ultrapassou, e o filme completo foi visto durante o programa “Today”, na última quinta-feira (29).

A fábula da tartaruga e da lebre foi o tema do comercial de um minuto da Mercedes-Benz, criado pela Merkley & Partners, estrelado

por Willem Dafoe, Usher e Kate Upton, devidamente pré-lançado no “The Ellen DeGeneres Show” no dia 26 de janeiro. E a No More, organização de combate à violência doméstica, ganhou um espaço da NFL para veicular seu filme, lançado previamente na segunda-feira (26) antes do jogo. Nele, uma mulher liga para 911, número de emergência nos EUA, fingindo estar pedindo uma pizza. A liga de futebol NFL e a Grey doaram tempo e trabalho para realizar a peça.

Já a Victoria’s Secret causou sensação com seu comercial em que modelos, casos das brasileiras Alessandra Ambrosio e Adriana Lima, jogam futebol americano. O filme foi veicu-

lado no “Good Morning America”, da ABC, uma semana antes.

A estreante Mophie pré-lançou seu filme de 30 segundos criado pela Deutsch na quinta-feira (29).

O filme é uma grande produção, que simula um mundo sem energia, e é uma aposta do anunciante para fortalecer sua marca. Outros filmes já divulgados são da Toyota (Saatchi), WeatherTech e Wix. com.

Acreditando no poder do mistério, a Nissan não considerou divulgar o seu filme antes, criação da TBWA\Chiat\Day. Mas decidiu veicular os primeiros 10 segundos do comercial como teaser na última hora, só para causar alguma

expectativa. O filme de um minuto homenageia os pais.

Tradicional anunciante do jogo, a Coca-Cola veiculou um comercial criado pela Wieden+Kennedy que permaneceu secreto e ganhou alguns teasers a partir de 26 de janeiro. A GoDaddy, empresa de internet presente na final há 11 anos, só adquiriu um spot de 30 segundos este ano, no lugar de dois. Deveria lançar seu filme no “Today” em 27 de janeiro, mas desistiu e resolveu criar mistério em torno da final de domingo.

Outro anunciante tradicional, Doritos, promoveu a nona edição consecutiva de seu concurso para escolher os melhores comerciais criados por telespectadores – veiculou dois. Buscando um formato semelhante, a Carnival Corp., gigante dos cruzeiros em navios, estreou no Super Bowl com um filme escolhido por votos na internet – a partir de quatro filmes criados pela BBDO em Atlanta e veiculados em dezembro passado.

Outra marca que manteve mistério foi a Discover Card, atendida pela Martin Agency. O anunciante retornou ao evento depois de uma ausência de 29 anos. Da mesma forma, o McDonald’s, que ficou alguns anos longe da final, manteve seu filme de um minuto em segredo. Criação da Leo Burnett.

A Loctite, marca de colas, este ano investiu quase a totalidade de seu budget anual de marketing para comprar um espaço no intervalo da final, dentro do conceito #WinAtGlue, que passou a explorar no último ano. Avocados from Mexico (agência GSD&M), Esurance (cliente da Leo Burnett), Fiat Chrysler, Jublia (cliente da Harrison and Star), Microsoft, PepsiCo, Sprint (Deutsch), SquareSpace, Sprint (Deutsch), Turbo Tax (W+K) e Weight Watchers (W+K) são outros anunciantes que conseguiram manter o segredo em torno de seus planos.

Mercado No auge da crise hídrica, empresa responsável pelo abastecimento em São Paulo não usa comunicação para esclarecer problema

Sabesp some da mídia na Hora H por Kelly Dores

N

POLÍTICA A Sabesp é uma empresa de economia mista – 50% pertencem ao governo de São Paulo e 50% estão em ações na Bolsa de Valores –, o que implica em muitas decisões com cunho político.

Isso ficou evidente durante as eleições de 2014, quando o governador reeleito Geraldo Alckmin (PSDB) disse que não havia falta de água em São Paulo e cravou inclusive que não havia risco de racionamento em 2015.

A companhia informa que ficou fora da mídia em janeiro porque era necessário ter um novo alinhamento diante da troca de secretário e do próprio presidente da Sabesp. O novo secretário estadual de Recursos Hídricos, Benedito Braga, assumiu a secretaria no último mês, assim como Jerson Kelman, que está à frente da Sabesp.

A Sabesp diz que começou a fazer campanha sobre o uso racional de água em janeiro de 2014 – quando o sistema Cantareira estava com capacidade de 24%, atingindo o menor nível em 10 anos, sendo que hoje o volume é de 5,1%. A companhia afirma que no ano passado investiu R$ 90 milhões em marketing e publicidade e que quase a totalidade

Fotos: Divulgação

o auge da maior crise hídrica da história de São Paulo, a Sabesp deixou de fazer, em janeiro, campanhas na mídia para conscientizar a população sobre como economizar água e combater o desperdício. A previsão da companhia responsável pelo abastecimento na Região Metropolitana de São Paulo é de retomar a comunicação a partir de fevereiro. A pergunta que não quer calar é: não seria essa uma oportunidade para os governantes esclarecerem o problema e preparar a população para o caso do agravamento da seca?

“No caso da água é sim um descuido no processo de comunicação da Sabesp, que está falando pouco sobre o tema.

Ela não está aproveitando o momento para vir a público e informar a gravidade do problema, falar sobre a importância de economizar água, importância da mudança de hábitos. Nós vemos uma parte da população consciente e outra não”, avalia o professor Francisco Serralvo, coordenador do Grupo de Estudos da Marca (Gema) da PUC-SP. O especialista reforça que a comunicação tem um papel fundamental para influenciar essa mudança de comportamento das pessoas em relação ao uso racional da água. Para Serralvo, a comunicação da Sabesp sobre o assunto é tímida. “Foi muito tímida a campanha da Sabesp no ano passado e não foi incisiva.

Até outubro, entendiamos que era por causa das eleições, já que ninguém estava tratando o tema de forma aberta e a redução do fornecimento de água não estava sendo sentida. Mas agora é diferente, já estamos sentindo o racionamento”, observa. “Teria que haver uma campanha ampla para preparar a população para os tempos difíceis. É enfrentar a crise de frente”, completa o professor.

Na opinião dele, as grandes marcas também poderiam aproveitar o momento para mostrar o que estão fazendo para contribuir com o problema. “A avaliação que os executivos das empresas estão fazendo é que tocar neste assunto pode acabar colocando a imagem dessas marcas numa situação ruim, negativa. Mas eu acho que as marcas, de uma maneira geral, estão perdendo uma oportunidade. Elas poderiam aproveitar esse momento para divulgar o que estão fazendo para contribuir com a redução do uso da água.”

Material promocional lançado durante a última campanha, em 2014

da verba foi destinada a campanhas sobre o uso da água como as estreladas pelo apresentador Rodrigo Faro e o ator Juca de Oliveira sobre o desconto na conta,

com o mote “É hora de economizar!”. Também foi lançada uma série de materiais promocionais para alertar sobre o uso racional de água.

Este ano, a Sabesp afirma que o investimento deve alcançar R$ 100 milhões. As agências que atendem à Sabesp são Lew’Lara/ TBWA, Fischer e White. No site

da empresa, há uma ferramenta onde as pessoas podem consultar se a Sabesp realiza redução de pressão na região onde moram. Outra ferramenta, batizada de “Calculadora de sonhos”, mede o consumo de água em condomínios e em quanto tempo o sonho da economia será alcançado – o recurso gerou críticas nas redes sociais. Segundo a companhia, as classes C e D são as que mais economizam água.

Na semana passada, finalmente os prefeitos da Grande São Paulo se reuniram e cobraram do governo de São Paulo a criação de um comitê para gerir a maior crise de abastecimento da região metropolitana.

Na reunião com o secretário de Recursos Hídricos, também foi requisitado um plano de contingência para o caso do agravamento da crise. Os prefeitos ainda criticaram o plano de comunicação da Sabesp e a falta de clareza. Os prefeitos souberam sobre a possibilidade de rodízio de cinco dias sem água pela imprensa, após declaração do diretor da Sabesp, Paulo Massato.

Os vereadores de São Paulo também apresentaram um projeto de lei que prevê multa para o paulistano flagrado desperdiçando água. O texto autoriza a aplicação de multa de R$ 1 mil para quem lavar a calçada ou carro com água comprovadamente tratada. Os parlamentares avaliam que vão garantir a aprovação do texto na sequência do retorno do Legislativo, em 3 de fevereiro.

Vale ressaltar que a ONU (Organização das Nações Unidas) sugere um consumo per capita de 110 litros de água por dia. São Paulo está acima da média mundial. Segundo dados da própria Sabesp, antes da crise, o consumo per capita era de 160 litros.

Atualmente, está em 128 litros.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

Campanhas Rede de varejo lança sua campanha para 2014; Loducca assina o trabalho

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Leroy Merlin investe em arte Fotos: Divulgação

Filme, produzido pela Conspiração, teve direção de fotografia de Robert Yeoman, do longa “O Grande Hotel Budapeste” por Vinícius Novaes

A

Leroy Merlin, rede de varejo de materiais de construção, foi buscar na arte, inovação e evolução a inspiração para a campanha da marca deste ano, assinada pela Loducca. A prova está no fato da rede associar ícones concretizados em obras ao desejo de mudar e melhorar a casa dos clientes. Dessa forma, a base do trabalho são 14 obras concebidas por artistas intervencionistas urbanos, sob a curadoria de Eduardo Srur, um dos principais nomes desse meio.

Ao todo, são quatro instalações produzidas por Srur, que selecionou outros sete nomes da arte contemporânea: Flávia Junqueira, Selvva, Yoann Saura, Tulio Pinto, Luo Capote, Laerte Ramos e Carol Gay. As peças são interpretações dos desejos cotidianos das pessoas e mostram como a Leroy Merlin e sua variedade de produtos fazem parte do dia a dia e do imaginário, inspirando seus clientes para que sejam artistas de suas próprias reformas e construções, como sugere o slogan: “A Leroy Merlin é assim.

Loducca, Carla e Srur: obras de arte construidas a partir de produtos

A Leroy Merlin tem tudo para mim!”.

As obras de arte, construídas a partir de diversos produtos vendidos nas lojas da Leroy Merlin, ilustram também a variedade de itens que transformam os sonhos e desejos dos clientes em realidade. Por meio das manifestações artísticas,

INTERVALOINTERV A Ginga Digital Marketing Strategists inicia o ano de 2015 com a conquista de Nutry, pioneira na fabricação de barras de cereais no país. Em concorrência realizada com seis agências de São Paulo e Curitiba, a empresa foi escolhida para organizar os canais de comunicação da marca no ambiente digital, fortalecê-la no mercado e ampliar e aperfeiçoar seu relacionamento com os consumidores. O trabalho inclui um planejamento anual de comunicação, com pesquisa de mercado, campanhas em canais digitais, criação e gestão de touch points e a gestão de redes sociais.

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Agnelo Pacheco

Presidente da Agnelo Pacheco

Luiz Dutra

VP Corporativo de Relações Institucionais do Grupo Votorantim

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 07/02, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

a campanha mostra que a empresa está na vida de seus consumidores mais do que na forma de produtos usados em construção, reforma e decoração – mas, sobretudo, por meio do entendimento do desejo dos consumidores.

“A arte sempre foi a melhor forma de entender os pensamentos

humanos”, destaca Carla Ramos, diretora de Comunicação da Leroy Merlin.

Para unificar o discurso visual e dar vida às 14 peças artísticas no filme institucional, a rede de varejo trouxe ao Brasil o diretor de fotografia norte-americano Robert Yeoman, que tem em seu currículo filmes como “O Grande Hotel Budapeste”, indicado ao Oscar deste ano. Ele veio exclusivamente para a direção de fotografia, acompanhando todas as gravações do filme institucional e dos comerciais – que tiveram produção da Conspiração Filmes e direção de cena de Del e Henrique Manzoli – que serão exibidos durante o ano para cada um dos festivais e ações da empresa.

“Temos bastante confiança de que mais uma vez a Leroy Merlin vai romper e reiniciar uma nova maneira de se fazer comunicação na categoria. Ela é líder de categoria em todos os sentidos – de vendas, como marca e em comunicação”, afirma Celso Loducca, sócio e presidente da Loducca, destacando que a campanha mostra uma maturidade da empresa.

Denise Millan (na foto, entre o chairman Paulo Giovanni e o copresidente Marcelo Reis) é a nova diretora-executiva de atendimento da Leo Burnett Tailor Made para a conta de FCA (Fiat Chrysler Automobiles). Na função, ela vai atuar como estrategista de negócios na comunicação institucional e de varejo das marcas Fiat e Grupo Chrysler (envolvendo Chrysler, Jeep, Dodge e Ram). A executiva vem da Africa, onde atendia Itaú BBA. Em mais de 20 anos de carreira, passou por JWT, AlmapBBDO, Lintas, Y&R e Dentsu, atuando com clientes como Colgate, P&G, Philip Morris e J&J. Para Giovanni, a chegada de Denise vem ao encontro do posicionamento da agência de reforçar o time com profissionais que tenham pensamento estratégico voltado para uma execução sob medida.

A diretoria de atendimento da DM9DDB, comandada pelo vice-presidente Marcelo Passos, ganhou um reforço: Raquel Andrade (com Passos na foto) entrou para o time da agência como diretora da área. Com 12 anos de experiência, a executiva passou por Isobar, Ogilvy, 141 Soho Square e RMG Connect, atendendo a clientes como BRF, Claro, Unilever, HSBC, Banco do Brasil, Renault, LG, entre outros. “O novo atendimento precisa ter a ambição de querer ser imprescindível ao negócio cliente. Raquel alia esse perfil integrador, com foco no resultado e experiência em projetos digitais. Sua vinda nos ajudará muito neste ano tão desafiador”, afirmou Passos.

Anunciantes Marca faz distribuição de garrafinhas de gelo com refrigerante em São Paulo

Coca-Cola refresca o litoral Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

A

distribuição de garrafinhas de gelo cheias de Coca-Cola é um dos destaques das ações de verão da marca de refrigerantes. O produto está disponível no Ice Truck Coca-Cola e na arena Coca-Cola Verdes Ventos, na praia de Maresias, em São Sebastião, litoral paulista. A arena é um espaço de lazer sustentável, idealizado pela Reciclagem, empresa de consultoria em gestão e marketing socioambiental, realizada com diversos parceiros da área de construção civil. É a primeira vez que a ação, que já passou pelos Estados Unidos e, no Brasil, no Paraná, desembarca em São Paulo, segundo Luciano Sá, gerente de promoções e eventos da Coca-Cola FEMSA Brasil.

As ações de verão, com ativação da Brain360, estão alinhadas com o conceito da campanha “Bebendo uma Coca-Cola com os amigos”. A marca espera impactar 550 mil pessoas diretamente, sendo 200 mil com as garrafinhas. São 1,5 mil garrafas para serem distribuídas por dia no caminhão e mais 1,5 mil na arena.

O Ice Truck ainda passou por por Santos e Guarujá, Ubatuba e Caraguatatuba, também no litoral paulista. Nos dias 7 e 8 de fevereiro chega à capital do Estado, nos parques Villa-Lobos e do Povo. Durante o Carnaval, o caminhão vai pra Belo Horizonte e retorna para Santos e Guarujá.

As garrafinhas são produzidas com água potável Crystal e, por serem de gelo, não geram resíduos poluentes. Dentro do caminhão, funcionários colocam 150 mililitros de refrigerante gelado dentro dos recipientes congelados e distribuem entre os consumidores. Para receber o brinde, o frequentador deve se apresentar aos divulgadores da

As ações de verão contemplam distribuição de garrafinhas de gelo

O espaço Coca-Cola Verdes Ventos, na praia de Maresias

marca com um amigo. A dupla deve responder algumas perguntas um sobre o outro. “Ninguém consegue participar sozinho. A ação está alinhada com a campanha”, afirma Henrique Domenico, coordenador de marcas da Coca-Cola FEMSA Brasil.

Na Coca-Cola Verdes Ventos, os frequentadores devem participar das brincadeiras envolvendo a marca para ter o direito a receber sua garrafinha.

Um dos atrativos do espaço é o Coca-Cola Tube, uma estrutura com 10 metros de altitude que imita uma garrafa do refrigerante. O visitante escorrega por dentro do “canudo”, um tubo de tecido em espiral. Depois, o frequentador é encaminhado a um espaço que simula a fabricação das garrafinhas. Além de beber o refrigerante, os visitantes ainda podem tirar uma foto, que é postada automaticamente nas redes sociais.

O espaço, que fica aberto até 17 de fevereiro, foi montado com objetivo de minimizar o máximo possível o impacto de uma ação como esta na praia, com uso de energia solar e reciclagem dos resíduos sólidos, por exemplo. “A sustentabilidade está na engenharia do evento. Não é apenas ‘blá-blá-blá’”, diz Caio Pereira Queiroz, proprietário da Reciclagem. Apenas com a captação de água da chuva e das pias para o uso nos vasos sanitários, o consumo de água potável está sendo reduzido em 30%.

A arena oferece aos banhistas uma série de atividades esportivas, como crossfit, aulas de surfe, quadra de futevôlei e slackline. “A arena está alinhada com o conceito de vida ativa saudável. Primeiro fizemos uma pesquisa que mostrou que Maresias tinha tudo a ver com o público que queríamos. Depois procuramos um parceiro com a pegada sustentável”, completa Luciano Sá.

São Paulo, 2 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Y&r/danone

Título: Eu sou do Rio; produto: institucional; criação: Thiago Moreno, Marcelo Giannini e Sávio Hatherly; direção de criação: Marcelo Giannini; produtora: Coletivo; diretor de cena: Décio Savelli; trilha: Zuêra; aprovação: Record Rio

Título: Ano Novo; produto: Bonafont; criação: Andréia Barion e Daniel Velehov; direção de criação: Rui Branquinho e Laura Esteves; atendimento: Alessandro Cardoni, Waleska Bueno, Marina Freitas e Beatriz Pedrosa; planejamento: Ana Kuroki, Lucas Liedke, Fernando Takey e Guilherme Pádua; mídia: Inajá Ramos, Camila Felix e Marco Rivera; produtora: Fat Bastards; diretor de cena: Alaska; trilha: Antfood; aprovação: Eduardo Gagliardi, André Khouri e Gustavo Rosa

colaboração A sede carioca da emissora lançou a campanha “Eu sou do Rio”. A ação tem duas fases e conta com filme para TV e cinema, spot de rádio, meio digital e impresso, bancas, mobiliário urbano, taxidoor, ônibus envelopado, jogos americanos e monitores nos botecos mais tradicionais da cidade. Nela, a empresa se declara e pede para que as pessoas publiquem em suas redes sociais suas fotos com paisagens da cidade e com a hashtag #eusoudorio. Em uma segunda fase, serão selecionadas 100 fotos que darão origens a 20 filmes. E as oito melhores imagens serão usadas na comunicação impressa da campanha institucional da emissora.

Fotos: Divulgação

loja comunicação record rio

promessas de ano novo Com o conceito “Mais dias divertidos, mais dias renovada”, o filme “Ano Novo”, assinado pela Y&R e com produção da Fat Bastards para a Bonafont Água Leve, associa as promessas feitas pelas pessoas nos períodos de grandes festas e a importância de beber água todos os dias. “Ano Novo”, por exemplo, traz uma bela jovem falando que “este ano vai tomar jeito” e comerá mais verde (seguido de cenas onde ela ataca doces e milk shake na cor verde), dormirá mais (no escritório) e começará a correr (quando rouba o salgadinho da mão de um rapaz). No final, ainda diz que só promete que não vai parar de beber. “Pelo menos uma garrafinha por dia”, fala, segurando a garrafa de água mineral da Danone.

paim anTarcTica sub zero

11:21 roberTo haddad

Área comunicação conselho Federal de FarmÁcia

Título: Turbo Freezer Sub Zero; produto: Antarctica Sub Zero; criação: Márcio Blank, Tomas Albretch, José Pedro Bortolini e Júlia Poloni; direção de criação: Rodrigo Pinto; produtora: Zeppelin; diretora de cena: Paula Jobim; trilha: Loop Reclame; aprovação: Felipe Cerchiari e Maria Fernanda Albuquerque

Título/produto: Leilões; criação: Gustavo Bastos e Leandro Barbosa; direção de criação: Gustavo Bastos; fotografia: Shutterstock; manipulação: Leandro Barbosa; finalização: Alex Maia; mídia: Bianca Brandão; atendimento: Wanmiro Jr.; aprovação: Roberto Haddad

Título/produto: Dia do Farmacêutico 2015; criação: Marcel Oliveira e Paulo Lencina; direção de criação: Marcelo Felipe Xidieh Jr.; produtora: Side Cinema; diretor de cena: Renato Assad; trilha: Jukebox; aprovação: Conselho Federal de Farmácia

Geladas

achados

responsabilidade

A agência desenvolveu três vídeos bem-humorados para apresentar o novo freezer da Ambev, o Turbo Freezer Sub Zero, que, segundo a companhia, gela 10 garrafas de cerveja em apenas oito minutos. A ação está em linha com o conceito da marca – “inteligentemente gelada”, e traz as características do produto, que é duplamente filtrado.

Tradicional casa de leilões carioca, a empresa veicula sua nova campanha de mídia impressa em jornais e revistas. O conceito “Encontrando agulhas em palheiros” valoriza a capacidade de encontrar peças de valor para seus leilões. Os anúncios trazem imagens com muitos elementos em preto e branco e, lá no meio, uma peça destacada em cores.

O filme estrelado pelo ator Werner Schünemann, da TV Globo, ressalta a importância do farmacêutico no dia a dia. Bem-humorado, mostra uma simpática velhinha que se recusa ser atendida, na farmácia, por um chef francês ou por um bombeiro. Schünemann entra em cena e diz que toda farmácia tem que ter farmacêutico.

INICIAMOS 2015 COM UMA ÓTIMA NOTÍCIA:

A JOVEM PAN É 3 VEZES LÍDER!

A JOVEM PAN JÁ COMEÇOU O ANO LÁ EM CIMA: CONQUISTAMOS A LIDERANÇA DE AUDIÊNCIA, ENTRE AS RÁDIOS DE JORNALISMO DE SÃO PAULO, COM OS NOSSOS TRÊS PRINCIPAIS PROGRAMAS. SE O INÍCIO DO ANO JÁ NOS TROUXE UMA NOTÍCIA DESSAS, TEMOS A CERTEZA DE QUE 2015 SERÁ UM SUCESSO. Jornal da Manhã - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/minutos) Audiência Geral. Prime time: 7h30 às 9h30. Os Pingos nos Is - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/minutos) Audiência Geral. Segunda a sexta, 18h às 19h. Morning Show - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/ minutos) Audiência Geral. Segunda a sexta, 9h30 às 11h30.

Supercenas

Ana Mansur/Divulgação

O árbitro de MMA Mario Yamasaki e Marco Versolato, da DM9DDB

Felipe Mansur/Divulgação

MAIS TOYOTA Chamando a atenção entre as montadoras – na última sexta (30), ela anunciou investimentos de R$ 100 milhões no Brasil e novas contratações – diante de uma onda de demissões e redução de negócios no setor, a Toyota também começa 2015 reforçando estratégias de varejo. A Dentsu, que tem a conta de publicidade offline, vem conquistado, segundo fontes, maior espaço no relacionamento da marca com os players varejistas. A agência já está cuidando da área na maioria dos mercados das regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste. Antes, havia uma agência para o varejo em cada Estado brasileiro.

DESTINOS DO MANSUR Um dos diretores de cena mais premiados ano passado, Felipe Mansur, da Cine, está desenvolvendo um projeto especial chamado “Destinos”. “A proposta é viajar por lugares diversos e registrar a vida local, gente de verdade”, diz Felipe, que no final de 2014 fotografou pessoas e paisagens do Arizona, Utah, Nevada e Califórnia. O projeto, que vai virar um livro, também reúne imagens da Tailândia, Vietnã, Cingapura, Argentina, Chile, Uruguai e França.

Homem na Califórnia em foto de Felipe Mansur

mqueiroz@propmark.com.br

Facundo Guerra na revista Trip: “saber parar” EVENTOS TOYOTA A Toyota começa 2015 com um processo de avaliação de agências de marketing promocional para a área de eventos. Segundo fontes, a montadora tem objetivo de alinhar em apenas um fornecedor as estratégias de diversas ações que envolvem desde test-drives a encontros entre consumidores e revendedores.

Felipe Mansur, da Cine: projeto “Destinos”

MARCELLO QUEIROZ

Gil Inoue- Revista Trip/Divulgação

Sergio Prado/Divulgação

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 2 de fevereiro de 2015

CONTA NOVA A Zoégas ganhou a conta da Seguradora Generalli, que completa 90 anos no Brasil neste ano.

SCHIN DIGITAL Terminadas as apresentações de agências convidadas para disputar a conta digital da cerveja Nova Schin, atualmente na Leo Burnett Tailor Made – que também cuida de offline – a Brasil Kirin está vendo e revendo o quesito preço. Segundo fontes, o anunciante estaria mais propenso a deixar tudo como está. As avaliações envolvem AG2 Nurun, BETC, F.biz e Isobar.

FACUNDO NA TRIP A edição de fevereiro da Trip chega às bancas nesta semana com o tema “Saber parar”. A capa traz o empresário argentino Facundo Guerra, um dos principais empresários da noite paulistana, dono de espaços como Z Carniceria, Volt, Riviera, Lions, Yatch e Cine Joia. À revista, ele fala sobre seu perfil com alguns antagonismos: ser atleta e fumante, ser tímido e verborrágico.

Também de dormir e acordar cedo.

MMA NA DM9 Considerado um dos principais árbitros de MMA (Mixed Martial Arts) do mundo, Mario Yamasaki visitou a DM9DDB semana passada, quando se reuniu com Marco Versolato, o VP de criação. A agência estuda projetos de comunicação que envolvem Yamasaki, famoso por fazer o símbolo do coração com as mãos antes das lutas, e também por ter atuado no UFC 126, em 2011, quando Anderson Silva derrotou Vitor Belfort.

NIZAN INTERNACIONAL Além de entrar para o board de diretores do One Show, Nizan Guanaes também passa a integrar o conselho criativo da WGSN, uma empresa especializada em “inteligência de negócios”. Ela conta com centros de informação em Sampa, Nova York, Londres e Hong Kong.

IPHONE Com vendas de 74,5 milhões de unidades no mundo, ele deu à Apple o maior lucro da história da empresa no quarto trimestre de 2014: US$ 18 bilhões

TENCENT Além de seu VP, SY Lau, ter sido escolhido Personalidade de Mídia do Ano, do Cannes Lions 2015, a empresa é a mais valiosa do mercado chinês no ranking BrandZ, com US$ 66,1 bilhões

PUBLICIDADE NATIVA Ela vai receber mais investimentos em 2015, segundo 63% de um total de 127 executivos de marketing pesquisados pela ANA, a associação nacional de anunciantes dos Estados Unidos

SAMSUNG Ela perdeu 10,4 pontos de market share na venda de smartphones entre o final de 2013 e o de 2014, passando de 30% para 19,6%, o mesmo da Apple, que ganhou dois pontos no período

OMNICOM O grupo, segundo o Financial Times, é “atacado” pelo Channel 5, do Reino Unido, em carta enviada a agências e anunciantes do mercado britânico questionando motivos de transferência de investimentos para o canal ITV

FRANÇA É o único país pesquisado pelo Warc, entre 13 dos principais mercados internacionais, que apresenta previsão de queda de investimentos publicitários em 2015